REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD Dr. RAFAEL BELLOSO CHACÍN FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN MENCIÓN: MERCADEO

EVALUACIÓN DEL NIVEL DE ACEPTACIÓN DE URBE TELEVISIÓN EN EL MERCADO MARABINO

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN MENCIÓN: MERCADEO

PRESENTADO POR: Br. CARABALLO, NAYREEN

ASESORADO POR: ECON. FERRER, YANETH SOC. LESCHER, ISAÍAS

MARACAIBO, JULIO DE 2002

EVALUACIÓN DEL NIVEL DE ACEPTACIÓN DE URBE

TELEVISIÓN EN EL MERCADO MARABINO

iii

DEDICATORIA

A Dios Padre Todopoderoso y Omnipotente, por que con su infinito amor y

bondad me ha otorgado la dicha de poder llegar a donde estoy y ser quien

soy, sin dejarme claudicar en el transcurso de la vida.

A mis Padres Ricardo y Rita (R.T),

Porque gracias a su apoyo incondicional pude culminar satisfactoriamente

esta etapa de mi vida, ya que a donde veo ellos están y su mano nunca me

ha fallado,

A mis queridas hermanitas Verónica y María Victoria,

Porque ellas, con sus palabras han llenado mi corazón de fortalezas y ganas

de luchar por lo que quiero.

A mi hermanito José Gregorio, porque simplemente ha estado presente allí

esperando paciente con su amor y su apoyo sincero.

A mi amado Edgar, quien se olvidó de su vida para ayudarme a superar esta

etapa, solo tu mi amor me has llenado de tanta felicidad, tu quien no has

permitido que me olvide de la meta que nos trazamos,

A mi ángel de la Guarda,

Porque sin duda ha tenido mucho trabajo conmigo y sin embargo, como dice

la oración, no me desampara ni de noche ni de día,

A todo lo que me rodea…

Gracias…

Nayreen Caraballo

iv

AGRADECIMIENTOS

A la Economista Yaneth Ferrer, por su apoyo incesante e incompensable,

por hacerme tomar las riendas cuando se descargaban las baterías, al

entregarme sus conocimientos, su sabiduría y su amor como el de una

madre.

Al Sociólogo Isaías Lescher, por ser quién nos prestó su tiempo, su

cansancio, inteligencia para superar con entusiasmo esta etapa de la vida.

A la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, al ofrecer una Biblioteca

automatizada con información actualizada que permite nutrir de datos

imprescindibles las investigaciones de los estudiantes en todos los niveles.

A todos los profesores que de alguna manera colocaron un granito de arena

en el proceso de aprendizaje, a lo largo de la carrera.

A los ausentes y a los presentes que aportaron ideas, conocimientos y

opiniones invaluables, que Dios les Bendiga.

A la Licenciada Adriana Rincón y demás miembros de la familia URBE

Televisión por la facilitación de información, su paciencia y perceberancia en

el desarrollo de la investigación, y por permitir la aplicación de la misma en

su organización.

vi

RESUMEN

EVALUACIÓN DEL NIVEL DE ACEPTACIÓN DE URBE TELEVISIÓN EN EL MERCADO MARABINO. Autor: Caraballo Villa, Nayreen Josefina, Facultad de Ciencias Administrativas, Escuela de Administración Mención: Mercadeo. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. (2002)

RESUMEN

El objetivo de esta investigación es evaluar el Nivel de Aceptación de URBE Televisión en el mercado marabino mediante una investigación de mercados. La investigación se fundamentó en autores tales como: Pride y O' Ferrel (1997), Stanton y Etzel (1996), Kotler y Amstrong (1992), Loundon (1995), Aaker y Day (1989), Kotler (1996), Da´Costa (1995), Solomón (1997) y Kimble (1994). La metodología utilizada en la investigación fue de tipo descriptiva con un diseño transversal. Se utilizó una población conformada por una muestra de cuatrocientas personas, pertenecientes a la totalidad de los televidentes de la ciudad de Maracaibo; a los mismos le fue aplicado como instrumento de recolección de datos, una encuesta, la cual fue previamente validada por tres expertos de mercadeo de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, y su coeficiente de confiabilidad es de 0.9, considerando el instrumento como adecuado para la investigación. Así mismo se aplicó una entrevista del tipo estructurada a la Gerente de Mercadeo del canal objeto e investigación con el fin de determinar una evaluación cuantitativa de la situación actual de la empresa. De acuerdo con los resultados de dicho estudio se obtuvo que URBE Televisión posee un bajo nivel de aceptación entre los televidentes del mercado marabino, debido a que muchas personas ni siquiera conocen la existencia del canal, la baja satisfacción de los televidentes actuales; también se determinó a través de la investigación que la parte relacionada con el posicionamiento, basadas en la explotación de los recursos creativos de la televisora, todas estas recomendaciones con el fin de mejorar la condición del canal, y así lograr un mayor nivel de aceptación por parte de los televidentes una mejor participación en el mercado. Palabras Clave: Investigación de mercados, Nivel de aceptación, Satisfacción, Calidad, preferencias, posicionamiento.

vii

ÍNDICE GENERAL

Página

VEREDICTO

DEDICATORIA iii

AGRADECIMIENTOS v

RESUMEN vi

ÍNDICE GENERAL vii

ÍNDICE DE GRÁFICOS viii

ÍNDICE DE TABLAS ix

INTRODUCCIÓN 1

CAPÍTULO I. EL PROBLEMA

1. Planteamiento del Problema 5

1.1. Formulación del Problema 10

2. Objetivos de la Investigación 11

2.1. Objetivo General 11

2.2. Objetivos específicos 11

3. Justificación de la Investigación 12

4. Delimitación de la Investigación 13

viii

CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO

1. Antecedentes de la investigación 15

2. Fundamentación Teórica 24

2.1. Nivel de Aceptación 25

2.1.1. Aceptación 26

2.1.2. Etapas del proceso del Nivel de Aceptación 27

2.1.3. Categorización del Nivel de Aceptación 28

2.1.4. ¿ Cómo se mide el Nivel de Aceptación? 30

2.2. Análisis de la Situación 31

2.2.1. Evaluación de FODA 32

2.3. Segmentación del Mercado 34

2.3.1. Variables demográficas 35

2.3.2. Variables Psicográficas 37

2.3.3. Variables comportamentales 39

2.4. Necesidades 39

2.4.1. Reconocimiento de una Necesidad 40

2.5. Percepciones 41

2.5.1. Entrada de Información 42

2.5.1.1. Exposición Selectiva 42

2.5.1.2. Distorsión Selectiva 43

2.5.1.3. Retención Selectiva 44

2.5.2. Factores que intervienen en la percepción 45

2.5.3. Posicionamiento de Productos 47

ix

2.6. Preferencias 48

2.6.1. Tendencias y Reacciones del Mercado 49

2.6.2. Competencia 50

2.7. Satisfacción de los Clientes 51

2.7.1. Expectativas 52

2.7.1.1. Teoría de las Expectativas 54

3. Definición de Términos Básicos 54

4. Sistema de Variables e Indicadores 56

4.1. Definición Nominal 56

4.2. Definición Conceptual 56

4.3. Definición Operacional 56

4.4. Operacionalización de las Variables 57

4.4.1. Cuadro de operacionalización de las variables 58

CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO

1. Tipo de Investigación 60

2. Diseño de Investigación 62

3. Población de Estudio 63

3.1. Muestra de la Investigación 65

3.2. Muestreo 66

4. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos 67

4.1. Validez y Confiabilidad de los instrumentos 68

5. Tabulación 70

x

6. Tratamiento estadístico 70

CAPÍTULO IV. RESULTADO DE LA INVESTIGACIÓN

1. Resultados de la Investigación 72

1.1. Análisis del cuestionario dirigido al Gerente de Mercadeo 72

1.2. Análisis de la encuesta dirigida a los televidentes 76

2. Discusión de los resultados 135

CONCLUSIONES 161

RECOMENDACIONES 170

BIBLIOGRAFÍA 173

ANEXOS 174

xi

INDICE DE GRAFICOS

Páginas

Gráfico 1: Rango de su edad 77

Gráfico 2: Cuál es su sexo 79

Gráfico 3: Cuál es su ocupación 80

Gráfico 4: Grado de instrucción 83

Gráfico 5: Ingreso de los televidentes 83

Gráfico 6: Actividad que más realiza 88

Gráfico 7: Hobbie 87

Gráfico 8: Con qué frecuencia sintoniza el canal 88

Gráfico 9: Tipos de Usuarios 89

Gráfico 10: Tipos de Programación 90

Gráfico 11: Que desea recibir de URBE Televisión 92

Gráfico 12: Canal regional visto con más frecuencia 93

Gráfico 13: Como considera a URBE Televisión 96

Gráfico 14: Calificación de la programación 96

Gráfico 15: Raíces culturales 99

Gráfico 16: Tipo de Programa 99

Gráfico 17: Señal de transmisión 101

Gráfico 18: Razones de preferencia 102

Gráfico 19: Con quien ve televisión 103

Gráfico 20: Aspectos que más le atraen 104

xii

Gráfico 21: Incidencia de Factores sociales 106

Gráfico 22: Canal de TV más recordado 108

Gráfico 23: Apreciación de especial musical 110

Gráfico 24: Apreciación de Gala cultural 111

Gráfico 25: Apreciación de en esta esquina 112

Gráfico 26: Apreciación de Clip Shot 113

Gráfico 27: Apreciación De Primera línea 114

Gráfico 28: Apreciación de Musiclips 115

Gráfico 29: Apreciación de Cara a cara 116

Gráfico 30: Apreciación de hoy por hoy 117

Gráfico 31: Apreciación de URBE Televisión 119

Gráfico 32: Apreciación de Sala de Juicio 120

Gráfico 33: Apreciación de Secretos de cocina 122

Gráfico 34: Apreciación de consultorio médico 123

Gráfico 35: Horario y programación 124

Gráfico 36: Programación regionalista 125

Gráfico 37: Razones de su elección 126

Gráfico 38: Que otro tipo de programa le gusta 128

Gráfico 39: Preferencias 129

Gráfico 40: Cual canal prefiere ver 131

Gráfico 41: Grado de satisfacción 132

Gráfico 42: Expectativas 133

xiii

ÍNDICE DE TABLAS

Páginas

Cuadro 1 64

Cuadro 2 67

Tabla 1: Rango de su edad 78

Tabla 2: Cuál es su sexo 79

Tabla 3: Cuál es su ocupación 80

Tabla 4: Grado de instrucción 82

Tabla 5: Ingreso de los televidentes 83

Tabla 6: Actividad que más realiza 85

Tabla 7: Hobbie 87

Tabla 8: Con qué frecuencia sintoniza el canal 88

Tabla 9: Tipos de Usuarios 89

Tabla 10: Tipos de Programación 90

Tabla 11: Que desea recibir de URBE Televisión 92

Tabla 12: Canal regional visto con más frecuencia 93

Tabla 13: Como considera a URBE Televisión 95

Tabla 14: Calificación de la programación 96

Tabla 15: Raíces culturales 97

Tabla 16: Tipo de Programa 99

Tabla 17: Señal de transmisión 101

Tabla 18: Razones de preferencia 102

Tabla 19: Con quien ve televisión 103

xiv

Tabla 20: Aspectos que más le atraen 104

Tabla 21: Incidencia de Factores sociales 106

Tabla 22: Canal de Televisión más recordado 108

Tabla 23: Apreciación de especial musical 110

Tabla 24: Apreciación de Gala cultural 111

Tabla 25: Apreciación de en esta esquina 112

Tabla 26: Apreciación de Clip Shot 114

Tabla 27: Apreciación De Primera línea 115

Tabla 28: Apreciación de Musiclips 116

Tabla 29: Apreciación de Cara a cara 117

Tabla 30: Apreciación de hoy por hoy 118

Tabla 31: Apreciación de URBE Televisión 119

Tabla 32: Apreciación de Sala de Juicio 120

Tabla 33: Apreciación de Secretos de cocina 122

Tabla 34: Apreciación de consultorio médico 123

Tabla 35: Horario y programación 124

Tabla 36: Programación regionalista 125

Tabla 37: Razones de su elección 127

Tabla 38: Que otro tipo de programa le gusta 128

Tabla 39: Preferencias 129

Tabla 40: Cual canal prefiere ver 131

Tabla 41: Grado de satisfacción 132

Tabla 42: Expectativas 132

INTRODUCCIÓN

En la actualidad el lamentable estado de la economía venezolana ha

obligado a un conjunto de organizaciones de todos los niveles, a tomar

medidas proactivas que les permitan mantenerse en el mercado y subsistir

ante tal situación y esta reacción se inclina hacia la búsqueda de nuevas

alternativas las cuales sirvan en un futuro como grandes oportunidades.

Dentro de estas alternativas, se considera la búsqueda de nuevos mercados,

a escala nacional e internacional conforme se vayan dando las oportunidades

de inversión. Para llevar a la realidad este proyecto se hace imperioso el

análisis previo de estos mercados que pueden cubriri las expectativas de las

empresas en sus prácticas de expansión y crecimiento dentro y fuera de un

territorio específico.

El estudio de estos mercados, mediante la aplicación de una

investigación concienzuda pero sobre todo objetiva de la información , implica

además el estudio de las características de la audiencia, en cuanto a su estilo

de vida, personalidad, gustos, necesidades, percepciones, entre otros, que

transformen la presente investigación en una herramienta indispensable al

momento de establecer estrategias de mercadotecnia.

Por otro lado, los estudios sobre nuevos mercados permiten a las

organizaciones adoptar una visión más amplia de las oportunidades que se

presentan en el mercado, así como prevenir acerca de las posibles

amenazas, que pudieran afectar negativamente las estrategias planteadas,

teniendo como ventaja adicional la posibilidad de adaptarse a cambios que

puedan presentarse en el medio que los rodea.

En este sentido, la presente investigación se fundamenta en la

evaluación del nivel de aceptación de URBE Televisión en el mercado

marabino.

Con base en lo expuesto anteriormente, se puede determinar que la

presente investigación posee una gran relevancia, por el hecho de estudiar

dicha variable, constituyéndose en un nuevo aporte para futuros estudios en

el área.

La presente investigación se constittuyó en cuatro (04) capítulos,

distribuidos de la siguiente manera:

El primer capítulo estuvo compuesto por el planteamiento del

problema, objetivo general y objetivos específicos, justificación de la

investigación y delimitación.

En el segundo capítulo, ser incluyen los fundamentos teóricos de la

investigación, haciendo referencia a la investigación de mercados, al nivel de

aceptaión, características de los consumidores, análisis FODA, satisfacción

de los clientes, preferencias y percepciones.

El tercer capítulo, establece los aspectos metodológicos que se

emplearon en la elaboración del estudio, esto incluye tipo y diseño de la

investigación, población, muestra, muestreo, instrumentos y técnicas de

recolección de datos, con surespectiva validación, así como la tabulacioó de

los resultados.

El cuarto y último capítulo, estuvo constituído por los resultados de la

investigación, incluyendo su correspondiente análisis y discusión de los

datos, además de las respectivas conclusiones y recomendaciones genreales

del estudio.