Evaluating the Benefits of Distraction on Product Evaluations : The Mind-Set Effect

指導教授：胡凱傑學生：蔡毓庭

前言 當消費者做複雜的選擇時，會從他人取得建議，並會把問題留到第二天解決。 當做選擇時是有趣時，分心將會是有益的；但在消費者行為理論上，認為應避免分心，因為它會導致消費者在各式各樣的產品選擇上無法慎重的思考。 (Chaiken 1980; Petty, Cacioppo,

and Schumann1983; Slovic 1982).

此研究 ( 分散注意力 ) 顯示分心的消費者更能從具吸引力與不具吸引力的產品中做區分(Dijksterhuis 2004; Dijksterhuis et al. 2006) ，

相較於立即做決定與對產品有意識思考的消費者，分心的消費者對他們所做的選擇感到滿意(Dijksterhuis and van Olden 2006)

前言

許多其他的研究，並沒有發現在產品評價上分心的影響，因此也斷定分心並不會導致更多的產品差異。(Acker 2008; Gonzalez-Vallejo et al. 2008; Newell et al., forthcoming; Rey, Goldstein,and Perruchet, forthcoming)

本文的研究探討是否以及在什麼條件下，資訊的編碼和產品評價間的分心，會導致更多的產品差異。 研究者預測：－消費者察覺到產品是有一致性的本質時，導致更多的產品差異－在消費者專注在明確產品特色上，則不會

前言

文獻探討 當消費者在將產品資訊編碼，進行評價產品一段時間後，他們喜歡用他們記憶中的產品表現作為評價為基礎，以取代原始產品資訊。 (Park and Hastak

1994; Srull and Wyer 1989) → 消費者內心的產品表現 重要 . 兩極化的研究是評價產品表現一致性的一個關鍵因素，此因素也推動了產品差異 (Judd and Lusk

1984; Libermanand Chaiken 1991; Millar and Tesser 1986).

.Dijksterhuis (2004) 觀察到分心的消費者不僅能區別更多的產品差異，還能維持記憶的產品表現評價一致性。

個人如何描繪在記憶中相關的態度，是藉由他們處理的主見決定的。 (Hastie and Park 1986; Jarvis and Petty 1996; Kruglanski 1996)

. 在有意識的信息上處理主見的影響已被研究，當資訊在低度注意 (Pieters and Wedel 2007)與無意識下被處理 (Chartrand et al. 2008; Irmak, Block, and Fitzsimons 2005; Stapel and Koomen 2006) ，類似的效果已被觀察到。

文獻探討

結構的主見（ configural mind-set ）：激勵人們保持記憶裡評價的一致性產品表現 (Halberstadt and Niedenthal 2001; Macrae and Lewis 2002) 。

消費者對保持一致性產品表現的意願，會影響消費者如何處理產品資訊，最終導致更多的產品差異化 (Carlson, Meloy, and Russo 2006; Simon,

Krawczyk, and Holyoak 2004)

文獻探討

獨特的主見（ featural mind-set ）：消費者會嘗試找出各種產品選擇的具體正面和負面的特點。 以產品特色分析，和大多數包含正、負面特點的產品為特點，獨特的主見（ featural mind-

set ）不太可能導致一致的產品表現(Halberstadt and Niedenthal 2001; Wilson and Schooler 1991)

文獻探討

獨特主見的專家（如古董交易商和房地產規劃師） 結構主見的專家（如國際象棋選手和政治專家）獨特主見的專家 結構主見的專家

考量正負面的產品特點和發展一致性較少的心理上的產品表現

分心會導致在具吸引力與不具吸引力的產品選擇中差異更多

較無法在具吸引力與不具吸引力選項中區別

其分心的消費者有更多他們能依賴的評價一致性的產品表現

文獻探討

STUDY

STUDY 1 測量處理過的主見是否會關鍵地影響產品評價，藉由操作參與者參加的明確地評價任務。若參與者是被促使在產品選擇中形成完整的產品形象，可能會導致結構性主見，以及讓分心更能區分產品差異；反之亦然。 此研究測試是否產品形象的評價一致性能說明預期的分心影響。

方法－ Participants and Design

給予四個筆記型電腦的產品資訊

1. 立即評價此四台筆記型電腦地 12 個屬性2. 進行字謎遊戲，使參與者分心後，在評價產品

所有參與者自由回憶，並寫下筆記型電腦的屬性面向

1. 評價標的物：四台筆記型電腦2. 評價內容：12 個屬性 (音效 ,速度… )

結果－ Number of Correctly Solved Anagrams 在進行字謎遊戲的參與者不太可能還能思考產品資訊。 在結構性與獨特行主見狀況下 ,字謎遊戲的表現並沒有明顯差異。

Product Differentiationexperimental condition 不顯著； processing mind-set些微顯著 交互影響顯著 (F(1,77)=4.30,p=.04)

experimental condition

processing mind-set

(M=4.10, SD=2.17)

(M=2.62, SD=1.83)

分心比立即顯著 分心與立即無異(Mdistr =2.43, SD =2.29 vs. Mimm =2.80, SD = 1.58 ; F(1, 77) = .33, p = .57)

只有當參與者是結構性主見時，分心才會導致更多的產品差異

Total Recall experimental condition ＆ processing mind-set 不顯著 交互影響顯著 (F(1, 75) = 4.89, p = .03)

Mimm = 6.04

些微顯著Mdistr = 6.28

Mdistr = 5.86

F(1, 75) = 7.07, p = .01

Mimm = 7.11

F(1, 75) = .23 , p = .63

無顯著差異對於獨特主見的消費者，分心會導致回憶減少顯著

Evaluative Coherence experimental condition 顯著； processing mind-set 不顯著 交互影響顯著 (F(1, 75) = 4.89, p = .03)

M= .70 M= .59

Dis比 Imm回憶更一致 Pro 與 Exp 相互獨立分心的參與者比立即做決定的參與者有更多的回憶一致性

M= .60 M= .61

Mediation Analysis 測試評價一致性是否會減緩介經驗狀況和在產品差異方面處理過的主見的交互影響。 Baron and Kenny (1986) and Muller, Judd,and Yzerbyt (2005) 用以下四步驟建立“中介的減緩”1. 建立是否處理過的主見會減緩在產品差異上實驗狀況的影響。2. 要求處理過的主見減緩在評價一致性上實驗的狀況3. 要求中介變項需顯著影響應變數4. 在步驟 1 發現的減緩影響應該變成不顯著，當控制一致性評價時。

處理過的主見與產品差異和評價一致性的實驗結果有顯著的交互作用。 本研究顯示在產品差異上，評價一致性的顯著影響。 (F(1, 73) p 12.35, p ! .001) 在實驗狀況和在產品差異上處理過的主見不再有顯著交互作用。 (F(1, 73) p 1.43, p p .23) 此四個步驟導致了在產品差異方面的處理過的主見和分心間的交互作用，完全由產品表現的評價一致性中介。

Mediation Analysis

Discussion 在資訊編碼後的分心，導致更多產品差異，但只在結構性主見的參與者上。 問題點： 1.任務的指示不只導致不同的主見，也導致對此任務的不同的預期。 2. 在分心任務上，參與者繼續仔細資好產品資訊。 解決（ study2 ）： 1. 用更細微的處理過主見的操作，以讓參與者在任務裡無法創造不同的預期　 2.讓參與者“仔細思考”產品資訊片刻（加入仔細思考狀況此一控制變項）

Study2 取代直接要求參與者形成結構性或獨特性的產品表現，改以讓參與者完成字母確認遊戲以引發是結構性或獨特性的主見。加入仔細思考狀況此一控制變項：能用以證明

study1 中，字謎遊戲是能成功地把參與者從編碼筆記型電腦資訊此任務中分散其注意力（分心）。

Method －參與者與實驗設計 126位大學生，被隨機派到三個實驗狀況中實驗設計：(experimental condition: distraction vs. immediatevs. conscious thinking) *2 (processing mind-set:configural vs. featural)

程序與工具進行字母確認遊戲

給予參與者此四台筆記型電腦的產品資訊1. 立即情況：參與者立即評價產品選項2. 分心狀況：進行字謎遊戲後進行評價

3.仔細考量狀況：仔細思考產品資訊四分鐘後進行評量

所有參與者盡可能寫下記憶到的產品屬性面向

指出其認為最重要的屬性為何

具吸引力的主觀評價最高；不具吸引力的反之

Result- Number of Correctly Solved Anagrams (Mconf= 1.33, SD= 1.20 vs. Mfeat= 2.00,

SD= 1.82; t(40)= 1.40, p =.16) ：在分心情況下，獨特性與結構性相互獨立 結構性主見的參與者與獨特性主見參與者，在分心此任務上的表現無異。

Product Differentiationexperimental condition 顯著重要影響

相比於立即狀況與仔細思考狀況，分心狀況的產品差異較強

實驗狀況顯著影響 實驗狀況無差異處理過的主見會限制實驗狀況的影響

對結構性主見的參與者，分心會導致更多的產品差異；對結構性主見者則無。

Total Recallexperimental condition ， processing mind-set ，交互作用，皆無顯著影響

對結構性主見餐與者，分心會導致更多產品差異；對獨特性參與者則無

Evaluative Coherenceexperimental condition ， processing mind-set 無顯著影響交互作用有顯著影響 (F(2, 120)= 5.67,p< .01)

在結構性下 ,實驗狀況的影響顯著回憶的一致性最高無異

在獨特性下 ,實驗狀況的影響不顯著

Mediation Analysis Study1 所述的四個步驟在產品差異方面上，測試了是否一致性評價中介了實驗狀況和處理過的主見的交互作用。 (Baron and Kenny

1986;Muller et al. 2005) 在產品差異上，處理過的主見顯著限制了實驗狀況的影響 （步驟 1 和步驟 2 ） 在產品差異上，評價一致性有顯著影響。 滿足四個步驟的分析，產品表現的評價一致性中介了，在產品差異上分心和處理過的主見的交互作用。

Discussion 對結構性主見的消費者，分心會導致更多的一致性產品表現，並在具吸引力與不具吸引力的產品選擇上有更多的差異。 在回憶的屬性面向上的影響很有可能是由在本研究沒出現的 study1 的公然的處理過的主見所引起。

Study3 研究在產品差異化上，產品資訊表現形式的影響。 本研究中，屬性的產品資訊可能會導致一個獨特性主見，而品牌的產品資訊則會導致結構性主見。 在 study1 和 study2 中，參與者是結構性主見時，分心會導致更多的產品差異，而在此研究，當產品資訊是由品牌為代表時，分心亦會導致更多的產品差異。

Method －參與者與實驗設計 180位學生，被隨機分配到三種實驗狀況中。 3(experimental condition: distraction vs.

immediate vs. conscious thinking) ＊ 2 (processing mind-set: configural vs.featural)

程序與工具資訊暴露狀況

1. 結構狀況餐與者：給予品牌資訊2. 獨特狀況參與者：給予筆記型電腦屬性資訊

1. 立即情況：參與者立即評價產品選項2. 分心狀況：進行字謎遊戲後進行評價

3.仔細考量狀況：仔細思考產品資訊四分鐘後進行評量

所有參與者盡可能寫下記憶到的產品屬性面向

指出其認為最重要的屬性為何

具吸引力的主觀評價最高；不具吸引力的反之

Result － Number of Correctly Solved Anagrams 結構性主見和獨特性主見相互獨立 (Mconf=

2.83, SD 1.92, Mfeat= 2.39, SD= 2.15; t(34)= .66, p= .51)

在分心的任務上，獨特性主見和結構性主見的表現無異。

在產品差異上，測試處理過的主見是否會減弱實驗狀況的影響Product Differentiation

experimental condition 不 顯著， processing mind-set些微顯著交互作用顯著

在結構性下 ,實驗狀況的影響顯著差異化最大

無異

分心部會影響產品差異化

Total Recallexperimental condition ， processing mind-set ，交互作用，皆無顯著影響

Evaluative Coherenceexperimental condition 無顯著影響； processing mind-set ，交互作用顯著影響

屬性上回憶更有一致性，相較於獨特性回憶一致性最高 無異

實驗情況部會影響評價一致性

Mediation Analysis 在產品差異和評價一致性上，處理過的主見顯著減弱實驗情況的影響。 在產品差異上，評價一致性是顯著影響，但在先前在實驗情況和處理過的主見上的顯著交互作用，在此不再有顯著性。 在產品差異上，產品形象的評價一致性中介了分心和處理過的主見之間交互作用完全由

DISCUSSION study3 測試是否產品資續的呈現方式會引發不同的處理過的主見 , 以及影響在產品評價上分心的影響。 當產品資訊是以品牌被呈現出來時，很有可能會形成結構性主見，而分心的消費者會保有更多的一致性產品表現，而此會導致擴大產品差異化。若產品資訊是以產品屬性被呈現出來，推測會形成獨特性主見，分心不會影響產品形象和差異。

General Discussion 在產品評價上，消費者明確的處理的主見是一個主要的因素去緩和分心的影響。 分心導致結構性主見的消費者有更多的產品差異，反之，對獨特性主見的消費者沒任何受益 本研究顯示在產品評價上，心理上產品表現的評價一致性（潛在的因素）是驅動分心的影響。也就是，結構性主見的消費者在分心後更能區別產品表現，因為他們較為依賴心理上產品表現 本研究說明產品資訊的陳述形式是一個重要的因素，解釋在不同分心實驗間的變異（不一致）　　　 (Acker 2008)

General Discussion study1 中，獨特主見的消費者在立即回憶上較高，但此發現在 study2跟 study3 不被確認。 應用在一個直接暴露的處理主見的操作在

study1 。→導致研究目標的差異期望。很多微妙的處理中的主見操作運用在 Study2 和

study3 ，此操作也被歸類為印象形成的測試。 相較於獨特性主見，結構性主見會導致更多正確的回憶，因為將清楚特性整合成一致的表現是相當不容易的 (Gasper and Clore 2002;

Liberman, Sagristano, and Trope 2002) 。

General Discussion 消費者在作複雜選擇時＂把問題留到第二天解決＂，有時會幫助消費者區分產品，但有可能也將會有其他重要的影響。 本文研究並未主張當消費者做產品決定時，須經常抑制有意識地思考。 思考詳細的消費者並沒有與立即平價產品的消費者不同，這並未意味者有意識的思考可能永遠不會有幫助。 在有意識的產品編碼後的分心不只對結構性主見的消費者有利，也對獨特性主見的消費者有利。

General Discussion －未來研究支撐一個獨特性主見會導致的較佳的回憶微弱，但不排除這樣的可能，當獨特性主見勝過結構性主見時會變成課題。 研究分心在其他與決定相關的因素上的影響。