ขนตอนการจดงานอเวนท กรณศกษา งาน ICONSIAM Grand Opening จดโดย บรษท อนเดกซ ครเอทฟ วลเลจ จ ากด (มหาชน)

Event Planning: The Case Study of ICONSIAM Grand Opening by Index

Creative Village Public Company Limited

ขนตอนการจดงานอเวนท กรณศกษา งาน ICONSIAM Grand Opening จดโดย บรษท อนเดกซ ครเอทฟ วลเลจ จ ากด (มหาชน)

Event Planning: The Case Study of ICONSIAM Grand Opening by

Index Creative Village Public Company Limited

จตราภรณ จรสรมย

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2561

© 2562 จตราภรณ จรสรมย

สงวนลขสทธ

จตราภรณ จรสรมย. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ, เมษายน 2562, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ขนตอนการจดงานอเวนท กรณศกษางาน ICONSIAM Grand Opening จดโดย บรษท อนเดกซ ครเอทฟ วลเลจ จ ากด (มหาชน) (66 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.ชตมา เกศดายรตน

บทคดยอ

งานวจยน มวตถประสงคเพอศกษาขนตอนการจดงาน ICONSIAM Grand Opening จดโดย บรษท อนเดกซ ครเอทฟ วลเลจ จ ากด (มหาชน) และเพอศกษาปจจยทสงผลใหการด าเนนงานในกจกรรมพเศษประสบผลส าเรจ โดยงานวจยนใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยใชวธการเกบขอมลดวยการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) จากนกวชาชพดานการจดกจกรรมพเศษในบรษทรบบรหารจดการกจกรรมพเศษ จ านวน 5 คน และการสงเกตการณแบบมสวนรวม ของผวจยในบรษทรบบรหารจดการกจกรรมพเศษหนงแหง ขอมลทงสองสวนเปนการใชหลากหลายวธและหลายมมมองในการวจย เพอตอบค าถามวจยทง 2 ขอ ดงน 1) ขนตอนการด าเนนงานการจดกจกรรมพเศษ มทงหมด 4 ขนตอน ไดแก ขนตอนการก าหนดวตถประสงค ขนตอนการสรางกจกรรมพเศษ ขนตอนการบรหารจดการ และขนตอนการประเมนผล โดยการท างานทกขนตอนตองมความคดสรางสรรค เพราะเปนสงส าคญในจดการกจกรรมพเศษ แตความคดสรางสรรคทดจะตองสะทอนอตลกษณและกลยทธขององคกรดวย 2) ปจจยทสงผลใหการด าเนนงานในการจดกจกรรมพเศษประสบความส าเรจในแตละขนตอน มทงสน 3 ปจจยหลก ไดแก สรางอเวนทใหเปนคอนเทนตทคนอยากแชร การเขาใจความตองการของผบรโภค และการเรยนรเรองเทคโนโลยและดจทล โดยการสรางอเวนททตรงตามความตองการของผบรโภค โดยการท าความเขาใจความตองการของผบรโภค และน ามาสรางเปนคอนเทนตใหผบรโภคเขาใจและเขาถงอเวนทใหไดมากทสด เพอหวงถงการพดถง มการแชรผานโซเซยลมเดย นอกจากนยงตองเรยนรเรองเทคโนโลยและดจทล ทมการพฒนาและเปลยนไปอยางรวดเรว เพอน ามาพฒนาใหอเวนทไมลาสมยและกาวล าคแขงอยเสมอ ค ำส ำคญ: อเวนท, ควำมคดสรำงสรรค, ICONSIAM, บรษท อนเดกซครเอทฟวลเลจ จ ำกด (มหำชน)

Charasrum, J. M.Com.Arts (Strategic Communications), April 2019, Graduate School, Bangkok University. Event Planning: The Case Study of ICONSIAM Grand Opening by Index Creative Village Public Company Limited (66 pp.) Advisor: Asst. Prof. Chutima Kessadayurat, Ph.D.

ABSTRACT The major purpose of this study is to understand the process of event planning through the analysis of ICONSIAM Grand Opening by INDEX CREATIVE VILLAGE Public Company Limited. Also, it aims at to find out factor(s) that affects the success of this special event. The data was collected by using Qualitative Research and In-depth Interview. Five professional event organizers were interviewed to collect data. Moreover, participating observation was employed in this research which means the researcher were at the event to observe and understand the process of event planning and implementation. The data collected were analyzed to find the steps of organizing this special event and factors affected the success of this special event step by step. The results of the study are as follows. There are 4 steps of organizing this special event. 1) Set the objectives 2) Arrange the special event 3) Managing and directing 4) Evaluation. Every process has to emphasize on creativity because it was one of the most important factors in this event. Nevertheless, identity and strategy of the organization need to be presented in the event organizing process. Regarding the factors affected the success, it was found that 1) make the event attractive enough so everyone wanted to share on their social network 2) understand consumer needs and 3) learning digital technology are necessary. Arranging the event based upon the understanding of consumer needs allows the event to reach their valuable targets and leads to increase on its share on social media. Furthermore digital technology is changing all the time so the learning of it was required to develop the event not to be out of date and always beyond competitor.

Keywords: Strategic Communication, Special Event, creativity, Event Planning, Index Creative Village Public Company Limited

ช

กตตกรรมประกาศ การคนควาอสระในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.ชตมา เกศดายรตน อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทาน และแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษาทเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอน ๆ ทไดถายทอดวชาความรให และสามารถน าวชาการตาง ๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

จตราภรณ จรสรมย

ซ

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ช สารบญตาราง ญ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 ค าถามวจยของงานวจย 2 1.3 วตถประสงคของงานวจย 2 1.4 ขอบเขตของงานวจย 2 1.5 ขอบเขตดานสถานท 3 1.6 ขอบเขตดานระยะเวลา 3 1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 3 1.8 ค านยามศพท 3

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 ความหมายของกจกรรมพเศษ 4 2.2 ประเภทของกจกรรมพเศษ 9 2.3 รปแบบของกจกรรมพเศษ 10 2.4 ขนตอนการบรหารจดการกจกรรมพเศษ 13 2.5 ปจจยทท าใหอเวนทประสบความส าเรจ 16

บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 18 3.2 การสมภาษณและการสงเกตแบบมสวนรวม 18 3.3 วธการเกบขอมล 19 3.4 การวเคราะหขอมล 20 3.5 การน าเสนอขอมล 20

ฌ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล

4.1 ขอมลทเกยวกบหางไอคอนสยาม 22 4.2 ขนตอนท 1 ขนตอนการรบโจทยจากลกคา ก าหนดวตถประสงค (Objective

Setting) 23

4.3 ขนตอนท 2 การสรางกจกรรมพเศษใหเกดขนจรง (Event Creation) 27 4.4 ขนตอนท 3 ขนตอนการบรหารจดการอเวนท และสรางงานอเวนท (Event

Management) 39

4.5 ขนตอนท 4 ขนตอนการประเมนผล (Event Evaluation) 42 4.6 ปจจยทท าใหอเวนทประสบความส าเรจ 46

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผล 49 5.2 อภปรายผล 51 5.3 ขอเสนอแนะ 52

บรรณานกรม 53 ภาคผนวก 56 ประวตผเขยน 66 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ญ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 4.1: แสดงตวอยางการวดผลอเวนท ผานการรบชมจาการกดไลคและยอดรบชม

ผานชองทางโซเชยลมเดย 43

ฎ

สารบญภาพ หนา ภาพท 4.1: Case Study Modern Manmade Attraction (Dubai) 30 ภาพท 4.2: LAS VEGAS No. 2 Fremont Street 31 ภาพท 4.3: LAS VAGAS No 6 Bellagio Fountain 31 ภาพท 4.4: Singapore Marina Bay 32 ภาพท 4.5: กราฟฟกแสดงตวอยางประกอบโชวชดเหเรอ 33 ภาพท 4.6: กราฟฟกแสดงตวอยางประกอบโชวโดรน 34 ภาพท 4.7: การออกแบบดอกบวทมความสง 25 เมตร โดย อาจารยเฉลมชย

โฆษตพพฒน 35

ภาพท 4.8: ผลงานการออกแบบ อาจารยเฉลมชย โฆษตพพฒน ศลปนแหงชาต 35 ภาพท 4.9: การแสดงโชวชดโดรน 1 36 ภาพท 4.10: การแสดงโชวชดโดรน 2 37 ภาพท 4.11: การแสดงของ Alicia Keys ในงานเปดตวไอคอนสยาม 39 ภาพท 4.12: การสรางเวทงานเปดไอคอนสยาม 42 ภาพท 4.13: การประกาศขายบตรในโซเชยลมเดย 44 ภาพท 4.14: การพดถงงานไอคอนสยามในโซเชยลมเดย 45

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ธรกจการจดประชม สมมนา นทรรศการ และการทองเทยวเพอเปนรางวล หรอไมซ (MICE) ซงเปนธรกจทมความเกยวเนองกบอตสาหกรรมการจดงานหรออเวนท กยงเปนธรกจทไดรบความสนใจและผลกดนในระดบชาต ดงจะเหนไดจากการตงสานกงานสงเสรมการจดประชมและนทรรศการ (สสปน.) มาเปนหนวยงานหลกในการกาหนดนโยบายและสงเสรมใหประเทศไทยเปนจดหมายหลกของการจดงานในภมภาคเอเซย (สานกงานสงเสรมการจดประชมและนทรรศการ, 2554) ซงธรกจไมซ ป 2561 ไทยโตเกนเปา สรางรายไดกวา 212,924 ลานบาท (“ธรกจไมซ ป 2561”, 2561) การจดกจกรรมพเศษ (Special Event) และการสอสารการตลาดผานกจกรรม (Event Marketing) นน องคกรในปจจบนใหความสนใจเปนอยางมาก เพราะเปนกจกรรมทเขาถงลกคาไดตรงกลมเปาหมายและตรงจดมากทสด เปนการลงทนทไดประสทธภาพมากทสดกวาการโฆษณาทางสออน ๆ สาหรบประเทศไทยนน เกรยงไกร กาญจนะโภคน ประธานเจาหนาทบรหาร กลมบรษท อนเดกซ ครเอทฟ วลเลจ จากด (มหาชน) มองวาในป 2560 อตสาหกรรมการจดงานหรออเวนท มอตราการเตบโตตดลบ รอยละ 4-5 หรอคดเปนมลคา 12,500 ลานบาท และคาดวาในป 2561 จะมอตราการเตบโตถง รอยละ 5 (“2บกยนป61“ธรกจอเวนต”ฟนตว”, 2561) บรษทหางราน รวมไปถงองคกรตาง ๆ ทงภาครฐ ภาคเอกชน และภาครฐวสาหกจ กจะหนมาใชการจดกจกรรมพเศษกนมากขนในรปแบบตาง ๆ เพอสอสารภาพลกษณขององคกรและสนคาหรอบรการขององคกร ไปยงกลมเปาหมาย ผานการจดงานเปดตวสนคา การประชม การสมมนา การจดนทรรศการ งานแสดง สนคา เทศกาล หรอกจกรรมดานกฬา เปนตน การจดกจกรรมพเศษ (Special Event) และการสอสารการตลาดผานกจกรรม (Event Marketing) ทมการเตบโตอยางตอเนอง อยางเชน ในประเทศสหรฐอเมรกา มบรการ วางแผนจดงาน (Event Planning Service) และมการจางงานเกอบหนงแสนคน (IBISWorld, 2012) และผลการสารวจผบรหารดานการตลาดในสหรฐอเมรกาจานวน 200 คน เปดเผยวา ผบรหารเหลานเหนวาการสอสารการตลาดผานกจกรรมใหผลตอบแทนจากการลงทน (ROI) สงกวาวธการสอสารอน ๆ (Dahlen, Lange & Smith, 2010) Preston (2012) ไดกลาวไววา กจกรรมพเศษไดกลายเปน “เพอน” ของนกสราง แบรนด ทาใหเจาของแบรนดตาง ๆ หนมาสนใจ กจกรรมพเศษมากขนเรอย ๆ เพอเสนอผลตภณฑหรอบรการใหกลมเปาหมายไดรบทราบ

2

ณฐา ฉางชโต (2554) กลาวไววา ปจจบนการจดกจกรรมทางการตลาดมบทบาทอยางมาก เนองจากเปนเครองมอ การสอสารการตลาดทสามารถสรางประสบการณ และความประทบใจ รวมทงพฤตกรรมใหเกดขนกบ กลมเปาหมายได ทาใหหลาย ๆ องคกรไมวาจะเปนภาครฐ และเอกชนไดทมงบทางการตลาดมหาศาลใหกบการจดกจกรรมทางการตลาดไมวาจะเปนอเวนทขนาดปานกลาง (Medium Scale Events) เชน การเปดตวสนคาของบรษท หรอแมกระทงอเวนทขนาดใหญ (MEGA Events) ซงเปนอเวนทระดบประเทศ หรอระดบโลก (ดนย เรยบสกล, 2557) ปจจบนการจดงานอเวนทมการแพรหลายและไดรบความสนใจจากลกคาอยางกวางขวาง ผรบจางจดงาน หรอ ผประกอบอาชพทางดานนจะมความเขาใจในงานอเวนท ถงขนตอนและความสาคญ รวมไปถงการประสานงานในทมงานและลกคาเองเปนอยางด แตสาหรบผทขาดประสบการณทางดานอเวนท มกจะเจอปญหาในการทางานหรออาจยงไมเขาใจขนตอนในการทางานมากนก รวมไปถงการหาไอเดยงานดานความคดสรางสรรค จงตองมการเรยนรเพมเตมเพอให งานออกมาดทสดและราบรนมากทสด จงเปนแรงบนดานใจในการศกษาถงขนตอนการสรางงานอเวนทจากผประกอบอาชพรบจดงานอเวนทและผมประสบการณตรง โดยจะเนนการศกษาขนตอนการจดงาน ICONSIAM Grand Opening โดย บรษท อนเดกซ ครเอทฟ วลเลจ จากด (มหาชน) เปนผสรางงาน โดยเหตผลทเลอกกรณศกษาน เนองจากเปนอกหนงงานทมขนตอนการสรางงานอยางเปนระบบและ ประสบผลสาเรจทาใหคนทงประเทศและทวโลกใหความสนใจ การศกษาครงนเพอใหไดขนตอนการคดขนตอนการดาเนนงาน รวมไปถงเทคนคทจะเปนประโยชน ตอผทสนใจในสายอาชพท จะนาไปปรบใชใหไดผลตามเปาหมายทวางไวอยางสงสด 1.2 ค าถามวจยของงานวจย 1.2.1 ขนตอนการดาเนนงานการจดกจกรรมพเศษมกขนตอน 1.2.2 ปจจยทสงผลใหการดาเนนงานในการจดกจกรรมพเศษประสบความสาเรจในแตละขนตอนมปจจยใดบาง 1.3 วตถประสงคของงานวจย 1.3.1 เพอศกษาขนตอนการดาเนนงานการจดกจกรรมพเศษ 1.3.2 เพอศกษาปจจยทสงผลใหการดาเนนงานในกจกรรมพเศษประสบผลสาเรจ 1.4 ขอบเขตของงานวจย งานวจยนใชระเบยบวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) เพอทาการศกษากจกรรมพเศษงาน ICONSIAM Grand Opening แตไมรวมในสวนของธรกจและงานในสวนดานในของ

3

หางสรรพสนคาไอคอนสยาม โดยเนนแหลงขอมลจากการสมภาษณเชงลกและการสงเกตการณแบบมสวนรวมในทกขนตอน ในการทางานกบบรษท อนเดกซ ครเอทฟ วลเลจ จากด (มหาชน) เพราะเปนไฮไลทของการจดงานอเวนท และยงเปนองคกรททางานใหกบลกคาในทกขนตอน ตงแตการคดสรางสรรค วางแผน จดกจกรรม และประเมนผลกจกรรมพเศษ 1.5 ขอบเขตดานสถานท สถานทสาหรบใชในการเกบขอมลครงน คอ บรษท อนเดกซ ครเอทฟ วลเลจ จากด (มหาชน) 1.6 ขอบเขตดานระยะเวลา ระยะเวลาในการศกษาครงน เรมตงแต เดอนตลาคม 2560 ถงสงหาคม 2562 1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.7.1 เพอเผยแพรองคความรในการศกษากระบวนการทางานและการคดงานไอเดยสรางสรรค 1.7.2 ประโยชนในทางวชาชพของงานวจยน ชวยใหผปฏบตงานหรอผทมความสนใจในงานดานอเวนทไดนาไปใชเพอเปนแนวทางหรอไอเดยในการปฏบตงานจรง 1.8 ค านยามศพท การสอสารแบรนดขององคกรธรกจ หมายถง การกระทาในการสอสารภาพลกษณขององคกรธรกจ และการสอสารการตลาดทเนนภาพลกษณของผลตภณฑหรอบรการขององคกรธรกจ ไปยงกลมผบรโภคเปาหมาย กจกรรมพเศษ หมายถง กจกรรมทกรปแบบทจดขนในโอกาสพเศษ เพอใหเปนเหตการณทสาคญและนาจดจา โดยผานการคดและวางแผนมาอยางด เพอตอบสนองวตถประสงคบางอยางทองคกรกาหนดขน ซงกจกรรมพเศษนรวมถงกจกรรมทเกยวกบองคกร (Corporate Event) และ กจกรรมทางการตลาด (Marketing Event) ทสามารถใชเพอสอสารแบรนด ตงแตภาพลกษณองคกรไปจนถงภาพลกษณของผลตภณฑ หรอบรการ

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาขนตอนการจดงาน ICONSIAM Grand Opening โดย บรษท อนเดกซ ครเอทฟ วลเลจ จ ากด (มหาชน) ซงเปนงานทมวตถประสงคเพอประชาสมพนธใหคนรจกประเทศไทยมากยงขน และตองเปนงานทเปน Talk of The World โดยผานกระบวนการท างาน และความคด เพอใหงานออกมาโดดเดน แปลกใหม และสรางสรรค รวมไปถงการโปรโมทใหคนตางชาตและคนในประเทศสนใจ ซงทงหมดนไดผานกระบวกการคดงานและสรางงาน เพอใหมประสทธภาพมากยงขนผจดท าจงไดศกษาบทความและทฤษฎทเกยวของ ดงตอไปน 2.1 ความหมายของกจกรรมพเศษ 2.2 ประเภทของกจกรรมพเศษ 2.3 รปแบบของกจกรรมพเศษ 2.4 ขนตอนการบรหารจดการกจกรรมพเศษ 2.5 ปจจยทท าใหอเวนทประสบความส าเรจ 2.1 ความหมายของกจกรรมพเศษ ในประเทศไทย ค าวา กจกรรมพเศษ (Special Event) มกจะถกใชทบศพท ภาษาตางประเทศ วา “อเวนท” หรอ “อเวนต” จนเปนทยอมรบโดยทวไปทงในแวดวงวชาการ นกการตลาด นกสอสารการตลาด หรอสอมวลชน หากแปลความหมายตามพจนานกรม Lexitron (ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต, 2552) แลวจะหมายถง เหตการณส าคญ การแขงขนกฬา หรอผลลพธ อเวนท คอ กจกรรมทางการตลาดประเภทหนงทหนวยงานตาง ๆ ใหความส าคญ เนองจากเปนกจกรรมท สามารถเขาถงกลมเปาหมายไดมากกวาสอประเภทอน ๆ โดยรปแบบแบบการจดงานนนมรปแบบการจดงานแตกตางกนไป ขนอยกบผคดงานและวตถประสงคของการจดงาน เสร วงษมณฑา (2540) กลาวไววา การจดกจกรรมพเศษ คอ การก าหนดเหตการณหรอวาระพเศษขนมา เพอชวยสงเสรมสนคาและบรการ เพอสรางความนาเชอถอใหกบองคกรเปนทยอมรบ อกทงยงเปนการสรางความเคลอนไหว และเปนการกระจายขาวสารในกลมผบรโภค ดวยการน าเสนอเหตการณตาง ๆ ใหมความเชอมโยงเหมาะสมกบกลมเปาหมาย ทงนขนอยกบผจดงานนนจะมความคดสรางสรรค และการหยบยกเอาสถานการณขนมาประยกตใชใหเปนประโยชน เหมาะสมกบฐานการตลาดของสนคา โดยรปแบบของกจกรรมพเศษนนไมมก าหนดตายตว แตค านงถงความตองการของผบรโภคเปนส าคญ

5

ลกษณา สตะเวทน (2542) ใหความหมายวา การจดกจกรรมพเศษเปนเครองมอเพอการประชาสมพนธประเภทหนง ทสามารถใชสรางความสมพนธกบชมชนหรอประชาชนเปาหมายไดเปนอยางด การจดกจกรรมพเศษสามารถท าไดหลายรปแบบ ขนอยกบความสามารถและลกษณะของ แตละกจกรรม นโยบาย วตถประสงค ตลอดจนงบประมาณทหนวยงานจะใหการสนบสนนการจดกจกรรมพเศษนน สมชาย ชวสทธานนท (2558 อางใน ดนย เรยบสกล, 2559) เสนอความคดไววา “อเวนท” มองไดหลายอยาง ค าวา Event หมายถง กจกรรม แตส าหรบ Matching เราสนใจกจกรรม Event Marketing คอ Customize หรอเจาะไปทตวสนคาเลยวาอยากใหเราท า อะไรใหผลตตามออรเดอรเลย หรอเรา Create ใหแลวผลตตามอยางทเขาตองการ แตถาเกดงานอเวนท ทเปนการเปดตวสนคา เปดตวหางราน ผมถอวาเปน PR Event มากกวา ดงนน Matching ชดเจนวาเราสนใจทางดาน Event Marketing อยางเดยวไมใช Event PR เพราะเราคดวา PR อยางเดยวสมยนมนไมเปนการตอยอดทางธรกจ ทางการตลาดไมใช Contribute ใหเกดเปน Value ขนมา หรอเปนอกกลยทธหนงทจะตอยอดในเชงของธรกจใหกบ กจกรรมนนหรอใหกบ Product ตวนน อรนธร บวประดษฐ (2551 อางใน ดนย เรยบสกล, 2559, หนา 1902) Managing Director AI Event Agency กลาวถงความหมายการจดกจกรรมพเศษ ไววา “งานอเวนท” คอ เปนการสงเสรมการสราง Image สนคา องคกร และกระตนและสรางยอดขาย อเวนทเปนกลไกหนงทาง การตลาด ถาพดถงในปจจบนงานอเวนทถอเปนกลไกส าคญเลย เมอกอนอาจอยในทาย ๆ เพราะพฤตกรรม ผบรโภคทเปลยนไป คนหาเครองมอเพอใหองคกรและผลตภณฑไปถงเปาหมายทไดลกและเรวทสด ซงในอนาคตอาจเปนอกรปแบบกได นกวชาการฝงตะวนตกยงใหความหมายของอเวนทวา จากงานวจยเรอง กจกรรมพเศษเพอการสอสาร แบรนดขององคกรธรกจในประเทศไทยของ วราภรณ ฉตราตชาต (2556) ดงน Getz (2007 อางใน วราภรณ ฉตราตชาต, 2556, หนา 14) กลาววา อเวนท หมายถง เหตการณทเกดขน ณ เวลาหนงและสถานท หนง (An Occurrence at a Given Place and Time) หรอกลมของเหตการณพเศษ (A Special Set of Circumstances) หรอเหตการณทส าคญหรอนาจดจ า (A Noteworthy Occurrence) Shone & Parry (2004) มองวากจกรรมพเศษ หรอ Special Events คอ กจกรรมทกรปแบบ ไมวาจะเปนกจกรรมเพอสนทนาการ (Leisure Events) เชน กฬา หรอกจกรรมทาง วฒนธรรม (Cultural Events) เชน ศลปะ การเฉลมฉลอง หรอกจกรรมส าหรบองคกร (Organizational Events) เชน กจกรรมเกยวกบการขาย การเมอง หรอกจกรรมสวนบคคล (Personal Events) เชน งานแตงงาน เปนตน

6

จากค าจ ากดความทกลาวมาขางตนสรปไดวา การจดกจกรรมพเศษ เปนเครองมอทางการสอสารทางการตลาดในรปแบบของการจดเหตการณหรอวาระพเศษ ในรปแบบตาง ๆ ทน าเสนอผานการสรางสรรค เพอดงดดความสนใจของกลมเปาหมาย โดยอเวนทสามารถแบงไดเปน 3 อยาง ดงน 1) Event Marketing หรอการสอสารการตลาดผานกจกรรม 2) Special Event หรอกจกรรมพเศษ 3) Special Event และ Event Marketing 2.1.1 Event Marketing หรอการสอสารการตลาดผานกจกรรม หากจะพดถงค าวาอเวนทในความหมายของ Event Marketing นน Goldblatt (1997) ระบไววา เปนการจดกจกรรมพเศษเพอสรางความตระหนกรและโนมนาวใจกลมเปาหมายใหซอสนคาหรอใชบรการ ดานเกรยงไกร กาญจนะโภคน (2555) ไดกลาวใววา อเวนท มารเกตตง คอ “การสอสารการตลาดผานกจกรรม นนจะหมายถง เครองมอสอสารทน าแบรนดไปสกลมเปาหมาย อยางมประสทธภาพ โดยสรางประสบการณใหกลมเปาหมายรวมกบแบรนดผานประสาทสมผสทงหาผานทางรป รส กลน เสยง สมผส ใหกลมเปาหมายไดสมผสดวยตนเอง เพอสรางความประทบใจโดยตรง วลสา กลางณรงค (2543) ใหค าจ ากดความค าวา Event Marketing ซงในขณะนน แปลวา การตลาดเชงกจกรรม วาหมายถง เครองมอสอสารทางการตลาดชนดหนงทสอสารกบ ผบรโภคโดยตรงดวยการจดกจกรรมพเศษหรอเหตการณพเศษ เพอทจะสอสารแบรนดและเสรมสรางความเปนเอกลกษณ รวมถงสรางภาพลกษณทดใหกบแบรนด จากความหมายขางตน อาจจะสรปไดวา ค าวา Event Marketing นนหมายถง แนวคดทางการสอสารการตลาดผานการจดกจกรรมพเศษ คอ การสอสารแบรนด เพอโนนมนาวและสรางการรบร รวมไปถงการสรางเอกลกษณและภาพลกษณทดใหกบแบรนด ดงนนหากแปลค าวา Event Marketing “การสอสารการตลาดผานกจกรรม” ตามค านยามของ เกรยงไกร กาญจนะโภคน (2555) 2.1.2 Special Event หรอกจกรรมพเศษ ค าวา Special Event หรอกจกรรมพเศษ Goldblatt (1997) ใหความหมายไววา “เปนชวงเวลาทพเศษส าหรบการเฉลมฉลอง ดวยการจดพธการ (Ceremony) และพธกรรม (Ritual) เพอทจะตอบสนองความตองการเฉพาะดาน Shone & Parry (2004) มองวากจกรรมพเศษ หรอ Special Events คอ กจกรรมทกรปแบบ ไมวาจะเปนกจกรรมเพอสนทนาการ (Leisure Events) เชน กฬา หรอกจกรรมทางวฒนธรรม (Cultural Events) เชน ศลปะ การเฉลมฉลอง หรอกจกรรมส าหรบองคกร (Oganisational Events) เชน กจกรรมเกยวกบการขาย การเมอง หรอกจกรรมสวนบคคล (Personal Events) เชน งานแตงงาน เปนตน

7

จากขางตน Special Event หรอกจกรรมพเศษ คอ การสรางโอกาสและเหตการณขนมาใหมผานการจดกจกรรมทกรปแบบนนเอง เพอการสรางการจดจ า ตามวตประสงคเฉพาะ ขนอยกบผจดกจกรรมพเศษ 2.1.3 อเวนททหมายถง Special Event และ Event Marketing การสอสารการตลาดผานกจกรรม (Event Marketing) และการจดกจกรรมพเศษ (Special Event) นนเปนเรองเดยวกน เพราะการจดกจกรรมพเศษพฒนามาจากการประชาสมพนธทใชกจกรรมพเศษเพอการสอสาร เมอมการน ากจกรรมพเศษเขามาใชในการสอสารกบบรการและสนคา จงกลายเปน Event Marketing (วราภรณ ฉตราตชาต, 2556) ดาน ธรพนธ โลหทองค า (2546) เหนวา การสอสารการตลาดผานกจกรรม (Event Marketing) และการจดกจกรรมพเศษ (Special Event) นนถอไดวาเปนเรองเดยวกน เพราะในการจดกจกรรมพเศษ ถกพฒนาขนมาจากเครองมอของการประชาสมพนธทใชกจกรรมพเศษเพอการสอสารองคกร แตเมอกจกรรมพเศษถกน ามาใชในกจกรรมการตลาดเพอสอสารเกยวกบสนคาหรอบรการ กกลายเปน Event Marketing หรอการสอสารการตลาดผานกจกรรม ดงนนจงอาจสรปไดวา อเวนท หมายถง Special Event จะถกใชเพอการจดกจกรรมพเศษเพอการประขาสมพนธ และ Event Marketing จะถกใชเพอการสอสารการตลาด Special Event และ Event Marketing มความหมายทอาจคลายคลงกน หรอสามารถใชเรยกแทนกนไดเพราะถอไดวาเปนเรองเดยวกน แตกตางทมมมอง และการหวงผลของการจดงาน อเวนทวา จดขนเพอประชาสมพนธหรอวาจดเพอการตลาดนนเอง นอกจากน Steve Winter ประธานบรษท Brotman Winter Fried Communications เอเจนซดานการประชาสมพนธ สอมวลชนสมพนธและการ สงเสรมการตลาดของประเทศสหรฐอเมรกา กยงใช ค าวา กจกรรมพเศษ หรอ Special Event เมอกลาวถงกจกรรมพเศษในบรบทของการประชาสมพนธ และยงมองวากจกรรมพเศษเปนองคประกอบเชงกลยทธ (Strategic Element) ทส าคญอยางหนงในการท างานประชาสมพนธ โลกของ Digital interactive ทเตบโตอยางมาก และยงเขามาครอบครอง งานดานการตลาด รวมถงการด าเนนชวตของผคนแตกยงมนกการตลาดจ านวนมากทเลอกการตดตอกบคนโดยตรงมากกวา ในโลกของ Digital ซงถามองตวเลขทาง สถตจะพบถงการใชงานกจกรรมทางการตลาดและการเปดใหมของบรษท Event of organizerในสหรฐ อเมรกาเกดขนจ านวนมากตามสถตดานลางน 80% นกการตลาดเชอใน Live event ทจะสงผลส าเรจอยางสงตอองคกร 31% ของนกการตลาดเชอวา event เปนชองทางทมประสทธภาพอยางสงในการท าการตลาด 63% ของนกการตลาดวางแผนทจะใชเงนกบการท าอเวนท

8

95% ของนกการตลาดเชอวา event สามารถสรางโอกาสอนมคาในการสอสารตดตอกบบคคลมากกวาการท าแบบ Digital Marketing เพยงอยางเดยว นอกจากน Manouian (2018) ยงไดกลาวไววา ความส าเรจของการสรางประสบการณดานการตลาด เกดจากการโตตอบ ระหวางผบรโภคกบแบรนด นนหมายถง การสงขอความทเราตองการสงไปถงกลมเปาหมายทแทจรงทเราตองการตดตอในเวลาทถกตอง ซงการท า Brand Experience สามารถสรางความผกพน (Engagement) กลมเปาหมายโดยตรง ซงขอดของการท า Brand Experience เราสามารถวดผลไดอยางชดเจนรวมถงการก าหนด KPI และยงสามารถตดตาม Monitor วดผลไดอยางทนท (Real Time) วลสา กลางณรงค (2543) ท าการศกษาทศนคตของวยรนตอการตลาดเชงกจกรรม โดยมวตถประสงค เพอศกษารปแบบของการตลาดเชงกจรรมทวยรนสนใจปจจยทมผลตอการเขารวม การตลาดเชงกจกรรมของวยรน และทศนคตทมตอการตลาดเชงกจกรรม ดานดนตร กฬา ภาพยนตร โดยท าการศกษาเชงคณภาพ ดวยการสนทนากลม กบกลมเปาหมายอาย 15 - 19 ป จ านวน 32 คน ผลการศกษาแสดงใหเหนวา รปแบบการตลาดเชงกจกรรมทวยรนใหความสนใจ คอ ดนตร กฬา การประกวดแขงขนภาพยนตร หากวยรนจะเขารวมการตลาดเชงกจกรรมกจะพจารณาจากรปแบบ ของกจกรรม เพอน ดารา สถานท วนเวลา และของทระลก นอกจากน ยงพบอกวา กลมวยรนมทศนคตทดตอกจกรรมดานดนตร กฬา และภาพยนตร โดยทเพศหญงจะมทศนคตทดตอกจกรรมดานดนตร สวนเพศชายจะมทศนคตทดตอกจกรรมดานกฬา ดงนนจงอาจสรปไดวา ค าวาอเวนท เมอเปนมมมองของกจกรรมเพอการประชาสมพนธ กจะหมายถง Special Event และหากพดในมมมองของการสอสารการตลาดกจะเปน Event Marketingนกการตลาดหนมานยมใชกจกรรมพเศษมากขนเพอสรางความสมพนธทดระหวางแบรนดและลกคา จงท าใหกจกรรมพเศษนน กลายเปนการสอสารการตลาดผานกจกรรม หรอ Event Marketing กจกรรมพเศษหรอ Special Event นนเปนการจดกจกรรมทกรปแบบทจดขนในโอกาสพเศษเพอใหเปนเหตการณทส าคญและนาจดจ า โดยผานนกครเอทฟนกคด และการวางแผนเพอใหตอบสนองวตถประสงคขององคกร โดยเนนการสรางประสบการณรวมระหวางกลมเปาหมายกบแบรนดซงกจกรรมพเศษน โดยสรปกจกรรมพเศษหรอ Special Event เปนรปแบบการจดกจกรรมในโอกาสพเศษเพอสรางการจดจ าทดในเหตการณทส าคญ โดยผานการวเคราะห และการคด รวมไปถงการวางแผนเพอวตถประสงคในการสรางประสบการณรวมระหวาง แบรนดกบกลมเปาหมาย มมมองของ นกประชาสมพนธ กจะหมายถง กจกรรมทเกยวกบองคกร (Corporate Event) และหากน าไปใชเพอตอบสนองการสอสารการตลาดกจะเปนกจกรรมทางการตลาด (Marketing Event) ทจดขนภายใตแนวคดการสอสาร การตลาดผานกจกรรม (Event Marketing) ซงกจกรรมทงทเกยวกบองคกรและ

9

การตลาดนน กมวตถประสงคเพอสอสารแบรนด ตงแตแบรนดองคกรตลอดจนแบรนดสนคาหรอบรการ 2.2 ประเภทของกจกรรมพเศษ ปจจบนอเวนทไดพฒนาจากอเวนทในอดตไปอยางมาก ทงนแลวแตวตถประสงคของแตละองคกร แตละแบรนด การท าอเวนทสามารถจ าแนกไดดงน ธรพนธ โลทองค า (2546) และ Giannini (2010) แบงกจกรรมพเศษ ออกเปน 2 ประเภทกวาง ๆ คอ 1) กจกรรมพเศษทสรางเอง (Created Event หรอ Self-Produced Event) หมายถง กจกรรมทางการตลาดทองคกรคดและจดขนเอง 2) กจกรรมพเศษทไปรวมกบผอน (Participating Event หรอ Third-party Event) หมายถงกจกรรมทแบรนดหรอองคกรไดเขาไปมสวนรวมกบองคกรอนเพอจดกนกรรม หรอการเขาไปมสวนรวมในงานทผอนคดขน อาจจะอยในสถานะผสนบสนนกไดเชนกน กจกรรมพเศษทจดขนเองนนองคทจดงานสามารถออกแบบงานอเวนทใหเปนไปตามทองคกรตองการและควบคมงบประมาณไดเองและงายกวากจกรรมพเศษทไปรวมกบผอนนนจะมในเรอง รปแบบของงานและงบประมาณทตองมการตกลงกนและอาจไมสามารถเปลยนแปลงรปแบบของงานอเวนทไดตามทองคกรตองการมากนก เกรยงไกร กาญจนะโภคน (2555) ทไดแบงกจกรรม พเศษออกเปน 2 ประเภทใหญ ๆ คอ 1) กจกรรมทเจาของแบรนดเปนเจาของหรอผจดแตเพยงหนงเดยว (Sole event) โดย เจาของแบรนดสามารถก าหนดรปแบบของกจกรรม และวตถประสงค ระยะเวลา สถานทจดงาน งบประมาณไดเพยงผเดยว 2) กจกรรมทมองคกรหนงเปนเจาของงาน และมองคกรอน ๆ เขารวม (Joint Event) ซงสามารถเขารวมในฐานะผใหการสนบสนน (Sponsor) หรอเขารวมโดยเปนสวนหนงของงาน หากจะแบงประเภทของกจกรรมพเศษตามเนอหาของกจกรรมพเศษแลว สามารถแบงได 3 ประเภท (ธรพนธ โลหทองค า, 2545) คอ 1) กจกรรมพเศษทเกยวกบตวสนคา (Product Event) เปนการจดกจกรรมขนมา เพอน าเสนอสนคาเพยงอยางเดยวเพอวตถประสงค ในการเพมขอดขายใหกบสนคาโดยตรง 2) กจกรรมพเศษทเนนองคกรเจาของผลตภณฑ (Corporate Event) เปนกจกรรมทจดขน เพอสรางภาพลกษณทใหกบสนคาและองคกร เพอสรางการรบรและสรางทศนคตตามทผจดงาน ตองการหรอตงวตถประสงคใว

10

3) กจกรรมพเศษทเกยวกบชมชน (Community Event) ซงเปนกจกรรมทเกยวกบชมชน หรอจดขนเพอชมชน การจดกจกรรมพเศษนนจะแบงกจกรรมพเศษตามวตถประสงคของการจดงานอเวนทวางานอเวนทนน จดขนเพออะไร เมอทราบวตถประสงคแลวถงจะสามารถคดรปแบบของงานอเวนท นน ๆ เพอใหงานออกมาดดทสด และตอบโจทยวตถประสงคทลกคาตงใวใหมากทสด Masterman & Wood (2006) ไดแบงกจกรรมพเศษทสามารถใชเปนเครองมอ สอสารองคกรออกเปน 3 ประเภท คอ 1) กจกรรมสงเสรมการตลาด (Promotional Event) เปนกจกรรมทจดขนเพอ วตถประสงคทางการตลาดโดยเฉพาะ โดยมากจะเปนกจกรรมทเปดตวหรอแสดงสนคาใหม นอกจากนยงสามารถสรางการรบรภาพลกษณองคกรไดอกดวย 2) กจกรรมทองคกรเขาไปเปนผสนบสนน (Corporate Sponsorship of Event) โดย องคกรทไปสนบสนนตองใชกจกรรมนนใหเกดประโยชนสงสดเพอใหบรรลเปาหมาย ทางการสอสาร เพราะสามารถใชกจกรรมนในการสรางการรบรแบรนด ภาพลกษณองคกร รวมทงสรางความสมพนธอนดกบกลมเปาหมายทงภายในและภายนอกองคกร 3) กจกรรมทองคกรเปนเจาภาพเพอใหความบนเทงกบกลมเปาหมาย (Corporate Hospitality) การจดกจกรรมน องคกรแตละองคกรหรอแบรนดสามารถจดขนไดเองเพอเชญลกคา หรอแขกคนพเศษขององคกรเองใหเขามารวมงานซงในงานจดขนเพอสรางความบนเทงใหกบผเขา รวมงานโดยเฉพาะ เชน การจดกจกรรมนนทนาการ การจดคอนเสรต การฉายภาพยนตร กจกรรมเหลานจดขนนนมวตถประสงคเพอสรางมตรภาพความผกพนและความเขาใจระหวางองคกรกบ กลมเปาหมาย ซงจะสงผลทดตอกลมเปาหมายทางการตลาดและสรางภาพพจนทดขององคกรได นอกจากน ยงการจดกจกรรมในรปแบบน นอกจากจะจดเพอกลมเปาหมายภายนอกองคกรแลว ยงน ามาจดกจกรรมใหกบกลมเปาหมายภายในองคกรเพอสรางความผกพนใหเกดขนภายในองคกร เพอเสรมสรางความแขงแกรงใหกลบองคไดดวย กลาวโดยสรป กจกรรมพเศษทองคกรสามารถใชสอสารแบรนดนน แบงออกไดเปน กจกรรมพเศษทเกยวของกบตวสนคาหรอกจกรรมสงเสรมการตลาด กจกรรมพเศษทเนนองคกร กจกรรมพเศษเพอชมชนและกจกรรมเพอใหความบนเทงกบกลมเปาหมาย 2.3 รปแบบของกจกรรมพเศษ อเวนทนนครอบคลมตงแตงานขนาดเลก จนถงงานใหญ งานทมผเขารวมนบรอยคนไปจนถงหมนคน รวมไปถงงานทมการถายทอดสดไปทวโลกอยางเชนงานประกาศรางวลออสการ หรอ

11

งานฟตบอลโลก รปแบบการจดงาน Events มไดหลากหลายรปแบบ อยทผจดหรอผคดจะสามารถคดได ส าหรบรปแบบของกจกรรมพเศษนน Allen (2000) ไดเสนอไว 6 รปแบบ ดงน 1) การประชม (Meetings) เปนกจกรรมทเนนใหขอมลเกยวกบองคกรหรอสนคา เปดตว ผลตภณฑใหม หรอจดการฝกอบรมตาง ๆ โดยทเปดโอกาสใหกลมเปาหมายไดพบปะ และแลกเปลยนความคดเหน หรอหาทางแกปญหา กจกรรมนอาจน าไปใชเพอการสอสารขององคกร หรอแบรนด รวมไปถงการกระตนยอดขายหากองคกรนนมพนกงานหรอตวแทนจ าหนาย 2) กจกรรมเกยวกบองคกร (Corporate Events) เชนการจดอเวนทเพอการแสดงความยนด หรอยกยองเจาหนาท พนกงาน ลกคา ผขายปจจยการผลต (Supplier) งานเปดตวผลตภณฑ งานเฉลมฉลองความส าเรจ รวมไปถงงานมอบรางวล เพอเปนกระตนและสรางแรงจงใจใหกบ พนกงานหรอตวแทนใหมแรงบนดานใจในการท างานตอไป 3) กจกรรมระดมทน (Fund-raising Event) กจกรรมทจดขนเพอหารายไดเพอวตประสงค ทการจดงานตงขน 4) การประชมทางวชาการหรอวชาชพ (Conferences) เปนกจกรรมทเปดโอกาสใหกลมเปาหมาย และคนทสนใจ ไดมโอกาสเขามาแลกเปลยนความร และความคดเหนของตนเองสวนใหญมกเปนภาครฐจดเพอเปนพนท ในการใชแลกเปรยนความร ทางวชาการ ภาคเอกชนกสามารถจดได นอกจากนยงใชการประชมนเพอการเปดแบรนดหรอสนคา 5) กจกรรมกระตนยอดขาย (Incentives) เปนกจกรรมทเนนการเพมยอดขาย หรอเปนการพบปะระหวางนกขายเพมรวมกนก าหนดกลยทธการท างาน เปนตน 6) กจกรรมพเศษอน ๆ (Other Special Events) สวนเกรยงไกร กาญจนโภคน (2555) ไดเสนอรปแบบของกจกรรมตามประเภทของกจกรรมพเศษ ดงน 1) กจกรรมทเจาของแบรนดเปนเจาของแตเพยงผเดยว (Sole Event) สามารถแบงออกไดเปน 10 รปแบบ คอ - งานเปดตวสนคาหรอบรการ (Launching) รวมถงพธเปดงานตาง ๆ (Grand Opening/Opening Ceremony) ซงเปนกจกรรมทจดขนเพอการประชาสมพนธใหคนเหน และรจกสนคาและบรการนน ๆ อกดวย - งานฉลองครบรอบ (Anniversary) สามารถจดงานเพอหวงผลทางการตลาด การประชาสมพนธ หรอลกคาสมพนธกได ขนอยกบรปแบบและแนวทางของแตละองคกร - งานประชม (Meeting/Convention/Conference) เปนกจกรรมทสามารถใชสอสารองคกรและเพอกระตนยอดขายได ในกรณเปนองคกรทมตวแทนจ าหนาย และยงใชเพอเปน

12

การให ตวแทนไดพบปะกนเพอแลกเปลยนความรและเปนพนทเพอการใหความร อยางเชน การฝกอบรม กจกรรมนนทนาการอน ๆ เปนตน - การจดประกวด (Contest) เปนกจกรรมทเหมาะกบการสรางการมสวนรวมกบ แบรนด (Brand Participation) เชน การประกวด Miss Universe Thailand โดยปจจบนผถอลขสทธ คอบรษท ทพเอน 2018 จ ากด หรอ ทร อะคาเดม แฟนเทเชย หรอไทยแลนดกอตทาเลนต ทมยนลเวอรเปนเจาของรายการ - การแขงขน (Competition) เปนกจกรรมทใหกลมเปาหมายมารวมแขงขน หรอรวมชม เชน การแขงขนหนยนต Rescue Robot ของเอสซจ ทสะทอนภาพลกษณความเปน ผน าดาน Innovation ของแบรนดเอสซจ - งานสมมนา (Seminar/Symposium) เปนการจดงานดานวชาการ ซงกจกรรมนเจาของแบรนดจะไดภาพลกษณทด เพราะมการน าบคคลทเปนทรจกมชอเสยงในสาขานน ๆ หรอผเชยวชาญมาพด เปนการสนบสนนและสรางความนาเชอถอใหกบแบรนด เชน ธรกจดานความสวยความงามน า ผเชยวชาญหรอแพทยในสาขานน ๆ มาพดเพอใหความรเพอสรางความนาเชอถอและความใววางใจจากลกคาหรอผเขารวมฟงสมมนา - งานมอบรางวล (Award Presentation) เปนกจกรรมทส าคญของธรกจทมตวแทน จ าหนาย ซงจดขนเพอสรางก าลงใจใหกบผไดรบรางวล รวมทงเปนการจงใจ และกระตนใหผทยงไมไดรบรางวลมความมงมนตอไป เชน บรษท ไทยประกนชวต จ ากด (มหาชน) จดงานวนแหง เกยรตยศ เพอเชดชเกยรตฝายขาย - กจกรรมลกคาสมพนธ (CRM Event) หรอกจกรรมกระตนยอดขาย (Incentive) เปน กจกรรมทตอบแทนฝายขายหรอตวแทนจ าหนายทมยอดขายถงเปาหมายทก าหนดหรอตอบแทน ลกคาพเศษ โดยจดเปนกจกรรมทองเทยว หรอกจกรรมพเศษเฉพาะกลม เชน จดคอนเสรตหรอ ชมภาพยนตรรอบพเศษ การจดกจกรรมลกคาสมพนธนน เพอสรางความพงพอใจในองคกรและเกดความจงรกภกด และสรางความสมพนธทของลกคาตอองคกร - กจกรรมเพอการประชาสมพนธและกจกรรมเพอความรบผดชอบตอสงคม (PR and CSR Event) การจดกจกรรมนเพอสรางภาพลกษณทดทมตอสงคมกบแบรนดหรอองคกรนน โดยการจดกจกรรมนนจะตองแสดงใหเหนวา องคกรหรอแบรนดนน ๆ ใสใจและค านงถงสงแวดลอมและสงคม เชน กจกรรมท าฝายชะลอน าตามเขตอนรกษปาของ บรษท เอสซจ ซเมนต-ผลตภณฑกอสราง จ ากด หรอกจกรรมปลกปาของกลม ปตท. - กจกรรมสรางความบนเทงและกฬา (Entertainment/Sport Event) คอ กจกรรมทใช ความบนเทงมาเปนจดดงดดความสนใจ ของกลมเปาหมายใหเขารวมกจกรรม เชน การแขงขนฟตบอล การแขงขนขมา หรอการจดงานคอนเสรต เชน Music Festival ทเขาใหญ เปนตน

13

2) กจกรรมทมหลายองคกรเขามาเกยวของ (Joint Event) ม 4 รปแบบ คอ - นทรรศการ (Exhibition/Exposition) เปนกจกรรมทองคกรทเขารวมงานตองการ แสดงภาพลกษณหรอแสดงผลงานตาง ๆ มากกวาการสงเสรมการขาย เชน งานบโอไอ แฟร ของส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทน ทหนวยงานตาง ๆ ทเขารวม เพอแสดงศกยภาพ ความกาวหนาทางเทคโนโลย และเนนการสรางภาพลกษณ และสอสารแบรนดขององคกรเอง - งานแสดงสนคา (Trade Show) เปนกจกรรมเพอดงผผลตกบผซอมาพบกน โดยม วตถประสงคเพอการเจรจาทางการคา เชน งานมหกรรมสนคาของขวญ ของใชภายในบาน หรอ BIG+BIH ทจดโดยกรมสงเสรมการสงออก กระทรวงพาณชย - งานออกรานขายสนคา (Trade Fair) เปนงานทรวบรวมสนคาประเภทตาง ๆ ไวใน งานเดยวเพอใหผบรโภคจบจายไดงายขน เชน งานสปดาหหนงสอแหงชาต งานแสดง สนคาเครอสหพฒน - การเปนผสนบสนนกจกรรมพเศษ (Event Sponsorship) นนคอ องคกรเขารวมเปน สวนหนงของกจกรรมพเศษโดยการเปนผสนบสนน สงทจะไดรบกลบมาคอ ภาพลกษณทเกยวเนองกบกจกรรมพเศษครงนน เชน เครองดมชก าลงเรดบล ใหการสนบสนนการแขงรถสตร 1 (Formula 1) กสะทอนแบรนดทแสดงถงพละก าลง ความเรว กระตอรอรน คนรนใหม เปนตน 2.4 ขนตอนการบรหารจดการกจกรรมพเศษ ขนตอนของการวางแผนและการปฏบตตามแผน (Planning and Executing) ไดน าเสนอ กฎเบองตนของการจดกจกรรมพเศษใหประสบความส าเรจไวดงน เกรยงไกร กาญจนะโภคน (2555) นกบรหารกจกรรมพเศษ ไดแบงการสรางสรรค จกรรมพเศษเปน 4 ขนตอน คอ ขนตอนท 1 ก าหนดวตถประสงค หรอ Objective ก าหนดวตถประสงคของการจดกจกรรมพเศษ Objective หมายถง การก าหนดวตถประสงคของการจดงานทชดเจนและตรงเปาหมายทสด เพอเปนตวก าหนดทศทางในการท างาน วาอเวนทจดขนเพอตองการอะไร ตองการเพมยอดขายกเปอรเซนต อยากไดแบรนด Awareness สายสมพนธกบลกคาทด หรอตองการ Brand Experience โดย Objective ขนอยกบอเวนทแตละรปแบบ ซงเกรยงไกร กาญจนะโภคน (2555) เหนวา เปนขนตอนทส าคญทสด โดยการจดกจกรรมพเศษจะตองมวตถประสงคทชดเจนเพอเปนตวชวด (KPI) ในการวดผลตอไป ในการก าหนดวตถประสงคนนตองระบ (วราภรณ ฉตราตชาต, 2556) 1) ชวงเวลาในการจดงาน โดยพจารณาจากแผนการสอสารการตลาด และวถชวตหรอ Lifestyle ของกลมเปาหมาย 2) จ านวนผเขารวมงาน เพอเปนเปาหมายในการท างาน

14

3) งบประมาณ 4) สงทตองการจะสอสารในงานกจกรรมพเศษ 5) การรายงานขาวในสอมวลชน หรอ Media Coverage โดยตองก าหนดมลคาสอทไดผานสอมวลชนในรปแบบการประชาสมพนธ ชตมา ตงวเทศจต (2544) ไดท าการศกษาความพงพอใจของผใชบรการดานการตลาดเชง กจกรรมของบรษท ซ.เอม. ออรกาไนเซอร จ ากด เพอศกษาเกณฑทลกคาใหความส าคญในการ ตดสนใจเลอกใชบรษท ซ.เอม. ออรกาไนเซอร จ ากด และเพอศกษาความพงพอใจของลกคา เปรยบเทยบกบออรกาไนเซอรอน ๆ โดยใชการสมภาษณเชงลกกบลกคาจ านวน 7 ราย และการวจย เชงส ารวจดวยแบบสอบถาม จ านวน 93 ชด (ราย) จาก 52 องคกร ผลการศกษาพบวา ลกคาเลอกใช ออรกาไนเซอรโดยดจากผลงาน ความเชยวชาญของบรษทและงบประมาณ ในดานคณสมบต ทจะสรางความพงพอใจใหกบลกคาประกอบดวย ความสามารถในการปฏบตงานภายในเวลาทก าหนด ความสามารถในการบรหารงาน ณ วนงาน ความสามารถในการแกไขปญหาเฉพาะหนา ความสามารถในการน าเสนอกลยทธการจดงานทตอบสนองวตถประสงค การใหบรการทคมคากบอตราคาบรการ และความรบผดชอบของพนกงาน ขนตอนท 2 การสรางกจกรรมพเศษใหเกดขนจรง การสรางกจกรรมพเศษใหเกดขนจรงหมายถงขนตอนของการคดสรางสรรคงานภายใตกรอบของกลยทธการสอสาร ซง เกรยงไกร กาญจนะโภคน (2555) ระบวา ขนตอนนเปนการผสมผสานจนตนาการเขากบศาสตรตาง ๆ ไมวาจะเปนดานการสอสาร การตลาด ความรดานการ ออกแบบ ศลปะการแสดง ดนตร เปนตน โดยตองออกแบบกจกรรมพเศษ วาจะสอสารในรปแบบใดจงจะเหมาะกบกลมเปาหมาย ซงทงหมดนจะตองตอบโจทยทก าหนดไวในขนตอนท 1 ขนตอนท 3 คอ การบรหารจดการกจกรรมพเศษ การบรหารจดการกจกรรมพเศษ หมายถง การควบคมและดแลการผลตทงหมด ใหเปนไปตามแผนงานทวางเอาไวอยางละเอยด เปนขนตอนการท าใหกจกรรมพเศษเกดขนจรง โดยเฉพาะอเวนททมผเขารวมงานเปนจ านวนมาก สถานทการบรหารจดการงานอเวนทจะมความยงยากและซบซอนมากขน เพราะมหนวยงานตาง ๆ เขามามสวนเกยวของกบการบรหารมากขน อาท ต ารวจ เจาหนาทรกษาความปลอดภย สวนรกษาความปลอดภย สวนดแลเรองอาหารและเครองดม สวนการตกแตงสถานท หรอสวนงานบนเวท ไมวาจะเปนพธกร นกแสดง งานฮารดแวรตาง ๆ ของการแสดง การบรหารงานสามารถมองเหนปญหาทจะเกดขนจรง ในการบรหารจดการกจกรรมพเศษนน เกรยงไกร กาญจนะโภคน (2555) ไดแนะน าใหท า Master Plan และ Script Rundown เพอก าหนดองคประกอบในการท ากจกรรมพเศษใหสมบรณ ทงงานดานเทคนค เชน ระบบแสง เสยง เอฟเฟกต

15

ตาง ๆ และตองมการประชมทมงานเพอใหทกฝายมความเขาใจตรงกนและเตรยม ความพรอมใหดทสด เพอลดปญหาหนางานทอาจจะเกดจากสงทไมคาดการณได ขนตอนท 4 คอ การประเมนผล การประเมนผล หมายถง การตดตาม และประเมนในทกขนตอน เพอน าผลทไดมาเปนขอมลในการวดผลส าเรจของกจกรรมและเพอน าไปปรบใชในการจดกจกรรมพเศษครงตอไป และยงวดวาสงทท ามาตรงกบวตถประสงคทตงไวหรอไม มากนอยเพยงใด และท าใหไดเรยนรถงสงทท าวา มผลตอผเขารวมงานมากนอยเพยงใด ท าใหรวาเขานนชอบอะไร ไมชอบอะไร รวาการสอสารกบผรวมงานเปนไปไดดวยดมากนอยเพยงใด โดยจะน าผลจากกระประเมนผลนไปพฒนารปแบบอเวนททงในรปแบบทเคยท าแลวหรอพฒนาไปสการสรางสรรคอเวนทอน ๆ ตอไป ซงสามารถท า ได 5 มต นนคอ 1) ประเมนจากวตถประสงควา กจกรรมพเศษนน ส าเรจตรงตามวตถประสงคทตงไวหรอไม 2) ผเขารวมงาน (Participant) วาเปนไปตามทคาดหมายในเชงปรมาณ (จ านวน) และคณภาพ (คณสมบต) หรอไม 3) ผเขาชมงาน (Viewer) คอบคคลทอาจจะไมไดรบเชญโดยตรง แตไดรบขอมลขาวสารวา มกจกรรมเกดขนจงมารวมชมงาน 4) การรายงานขาวในสอมวลชน (Media Coverage) โดยน าขาวของกจกรรมพเศษท เผยแพรผานสอตาง ๆ มาคดค านวณมลคาทางการประชาสมพนธ (PR Value) 5) การสอสาร (Communication) ซงเปนการประเมนผลวากจกรรมพเศษสามารถสอสาร ขอความหลกขององคกรหรอแบรนดไดถกตองมากนอยเพยงใด โดยการประเมนผลดานการสอสารนสามารถประเมนไดใน 4 มต นนคอ - ความชอบ (Liking) คอ กจกรรมพเศษสามารถสรางความชนชอบในตวองคกร หรอแบรนดไดมากนอยเพยงใด - ความโดดเดน (Outstanding) คอ กจกรรมพเศษมความนาสนใจ นาประทบใจ หรอนาจดจ าเพยงใด - ความเขาใจ (Understanding) คอ กจกรรมพเศษสามารถท าใหผเขารวมงาน ไดรบร เขาใจสงทองคกรหรอแบรนดตองการสอสารมากนอยเพยงใด - การโนมนาวใจ (Persuading) คอ กจกรรมพเศษสามารถโนมนาวใจผเขารวมงานไดมากนอยเพยงใด เกรยงไกร กาญจนะโภคน (2555) ย าวา การประเมนผลกจกรรมพเศษจะท าใหผจดไดเรยนรถงงานของตนเอง และสามารถน าผลการประเมน ไปพฒนาการท างาน รวมถงสรางสรรครปแบบกจกรรม พเศษใหม ๆ หรอการสอสารอน ๆ ใหเขาถงกลมเปาหมายไดดยงขน อยางไรกตาม เปนทนาสงเกตวา ขนตอนการบรหารจดการกจกรรมพเศษทเสนอโดย (จนตภา

16

เหมจกษธรรม, 2559) Wood (2009) ศกษาแนวทางการตคณคาของความส าเรจในกจกรรมการตลาด โดยการสมภาษณเชงลก กบนกวชาชพดานสอสารการตลาดผานกจกรรมซงผลการศกษาพบวา รปแบบการตคณคาของความส าเรจในการสอสารการตลาดผานกจกรรมนนมหลายรปแบบทสามารถน าเขามาใชได เรมจากการนบจ านวนผเขารวมชมงาน ถอไดวาเปนการประเมนถงความส าเรจ เบองตนของกจกรรมทเกดขนแบบงายทสด รวมทงการตอบแบบสอบถามเกยวกบมมมองของผเขา รวมชมงานการจดท ากฤตภาค (News Clipping) เพอประเมนการเปดรบขาวสาร ซง Wood (2009) เหนวา รปแบบการประเมนผลทงหมดน เปนการตคณคาของความส าเรจของกจกรรมนได เนนไปทตวกจกรรมพเศษเปนหลก 2.5 ปจจยทท าใหอเวนทประสบความส าเรจ อเวนททประสบความส าเรจ คอ อเวนททสามารถสรางภาพจ าในใจของผคน เปนอเวนททมคนพดถง สนใจ และอยากทจะมารวมงาน และยงตองสราง Brand Awareness ไดเปนอยางด โดยทไมลมทจะสะทอนภาพลกษณของแบรนดออกมาไดอยางลงตวดวย ปจจยทท าใหอเวนทประสบความส าเรจ ม 3 ปจจยใหญ ๆ ดงน 2.5.1 สรางอเวนทใหเปนคอนเทนท ทคนอยากแชร หมายถง อเวนทตองถกแปลงใหเปน “คอนเทนต” ของโลกยคดจทล ตองมคาแรกเตอร มจดขายชดเจน หรอม Selling Point และมมมใหคนมาถายรปได เพราะถงอยางไรฟงกชนของอเวนท ยงมความ Unique ของตวมนเอง ทสอดจทลท าไมได คอ คนตองการ ประสบการณจรง “Real Experience” และจะตองเปนอเวนททมความแปลกใหม ไมเคยเกดขนมากอน (เกรยงไกร กาญจนะโภคน, 2555) 2.5.2 ตองเขาใจความตองการของผบรโภค หมายถงการเขาใจความรสกของผบรโภค วาผบรโภคสนใจสงใด ชอบ หรอไมชอบสงใด โดยสงเหลานเมอถกน าเขาไปสรางสรรคใหอยในอเวนท จะท าใหผบรโภคเกดความรสกสนใจ และอยากมสวนรวมกบอเวนทมากยงขน (เกรยงไกร กาญจนะโภคน, 2555) 2.5.3 การเรยนรเรองของเทคโนโลยและดจทล หมายถง การเรยนรเทคโนโลยและนวตกรรมใหม ๆ เพอน ากลบมาปรบใชในกจกรรมพเศษ เพราะปจจบน เทคโนโลยนนมมากมายเปลยนแปลงไปรวดเรวในทก ๆ ป ดงนนนกกจกรรมพเศษจงตองตามโลกใหทนเพอสามารถแขงกบคแขงทมากมายใหได ทงนนกครเอทฟตองน าเทคโนโลย ทเกดขนมาปรบเขากบการออกแบบอเวนท เพอน ามาเปนลกเลนหรอจดขายใหมเพอสรางความแตกตาง เชน การลงทะเบยน การวเคราะหฐานขอมลผเขามารวมงาน หรอแมแตการตอยอดในเรองของการใหบรการ หรอแมการน าหนยนต

17

ทรานสฟอรเมอรสจากตางประเทศมาโชวในงานทเมองไทย หรอการน าโดรน 1500 ล า มาโชวในงานไอคอนสยาม เปนตน (“ปงพอมย ไอคอนสยาม”, 2561)

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

การวจยเรองการศกษาขนตอนการจดงาน ICONSIAM Grand Opening บรษท อนเดกซ ครเอทฟ วลเลจ จ ากด (มหาชน) โดยผวจยไดก าหนดรายละเอยด วธการศกษา และแบงระเบยบวธวจย ไวดงน 3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 การสมภาษณและการสงเกตแบบมสวนรวม 3.3 วธการเกบขอมล 3.4 การวเคราะหขอมล 3.5 การน าเสนอขอมล

3.1 ประเภทของงานวจย งานวจยนใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) เพอท าการศกษาขนตอนการด าเนนงานการจดกจกรรมพเศษและศกษาปจจยทสงผลใหการด าเนนงานในกจกรรมพเศษประสบผลส าเรจ โดยศกษาจากงาน ICONSIAM Grand opening โดยบรษท อนเดกครเอทพ วลเลจ จ ากด (มหาชน) โดยจะวเคราะหตงแตกระบวนการคด การหาไอเดย ตลอดจนกระบวนการผลตงาน 3.2 การสมภาษณและการสงเกตแบบมสวนรวม การวจยนเปนการวจยเชงคณภาพ ดงนนผวจยยดหลกการเลอกผใหขอมลหลก (Key Informant) ทมลกษณะตรงกบการวจยดานการกจกรรมพเศษและการเขาไปสงเกตการณแบบมสวนรวม ดงน 3.2.1 ผใหขอมลหลก (Key Informants) ผวจยไดสมภาษณ นกวชาชพดานการจดกจกรรมพเศษ จากบรษทรบบรหารจดการกจกรรมพเศษ ในการเลอกกรณศกษานน ผวจยใชการสมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเจาะจงเฉพาะองคกรธรกจหรอนกวชาชพทเตมใจทจะใหสมภาษณเกบขอมล โดยเฉพาะผใหสมภาษณจะตองเปนผทมความรในเรองการจดกจกรรมพเศษ หรอเปน Key Informants อยางแทจรงและเปนผจดกจกรรมพเศษงาน ICONSIAM Grand Opening ทยนดใหสมภาษณ ซงหลกเกณฑนเปนแนวทางปฏบตท Spradley (1979 อางใน ชาย โพธสตา, 2550) นอกจากน ยงใชวธการจะใหผสมภาษณแนะน าผใหขอมล ทผใหสมภาษณรจกหรอสนทสนม เพอให

19

ผวจย สามารถเขาถงขอมลไดงายขน ซงจะท าใหงายตอการเกบขอมลและยงไดขอมลทตรงประเดน นกวชาชพทเปนผใหขอมลหลกของงานวจยน ทงหมด 5 ทาน ประกอบไปดวย 1) ผบรหารระดบสง บรษท อนเดกซ ครเอทฟ วลเลจ จ ากด (มหาชน) 2) ผบรหารระดบสง บรษท อนเดกซ ครเอทฟ วลเลจ จ ากด (มหาชน) 3) ผบรหารระดบกลาง บรษท อนเดกซ ครเอทฟ วลเลจ จ ากด (มหาชน) 4) ผบรหารระดบกลาง บรษท อนเดกซ ครเอทฟ วลเลจ จ ากด (มหาชน) 5) ผบรหารระดบสง บรษท มเดยวชน 1994 จ ากด 3.2.2 การสงเกตแบบมสวนรวม (Participant Observation) ผวจยไดเขาไปรวมสงเกตการณแบบมสวนรวมในทกขนตอนโดยการลงภาคสนามจรงในการจดงานเปดตวไอคอนสยามทไดเลอกใชเปนกรณศกษา เพอสงเกตการท างาน พรอมทงซกถามขอสงสยในการท างาน ทงนยงไดมการจดบนทกขอมลและบนทกภาพ เพอน ามาใชในการวจยครงน อกดวย 3.3 วธการเกบขอมล งานวจยนจะประยกตใชวธการเกบขอมล 3 รปแบบทแตกตางกน คอ 3.3.1 การสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) โดยผวจยเกบขอมลจากนกวชาชพดานการจดกจกรรมพเศษในบรษทรบบรหารจดการกจกรรมพเศษ เพอเขาถงขอมลทเชงลกทไมสามารถหาไดเองการคนควาและจากการสงเกตเอง ในการสมภาษณเชงลกนกเพอใหเขาใจวธคด การท างานเกยวกบการจดกจกรรมพเศษ ในหลากหลายแงมม โดยจะใชแนวค าถาม ทไดพฒนามาจากแนวคดและทฤษฎทไดทบทวนไวโดยจะใชชดค าถามทคลายคลงกนกบผใหขอมลหลกทกคน เพอใหไดขอมลทใกลเคยงกนส าหรบการเปรยบเทยบผลการวจย แนวค าถามทใชในการสมภาษณเชงลกนน เปนเสมอนแนวทางในการเกบขอมล เพอใหไดขอมลทครอบคลมทกการสมภาษณ และสามารถซกถามเพมเตมไดหากมประเดนทสนใจในระหวางสมภาษณ 3.3.2 การศกษาภาคสนาม (Field Studies) โดยผวจยไดเขาไปรวมในการจดกจกรรมพเศษ งานเปดตวไอคอนสยาม พรอมทงซกถามถงขอมลทสงสยในขณะลงภาคสนาม และ มการจดบนทกขอมล บนทกภาพ เพอน าขอมลทไดมาใชในวจยตอไป 3.3.3 ขอมลเอกสาร เชน วทยานพนธ บทความ ประวตความเปนมาทเกยวของกบการจดกจกรรมพเศษ และงานวจยตาง ๆ ทเกยวของ รวมไปถงขอมลจากเวบไซต เชน ขอมลตาง ๆ ทเกยวของกบงาน ICONSIAM Grand opening

20

3.4 การวเคราะหขอมล ในการศกษา ขนตอนการจดงาน ICONSIAM Grand Opening ผวจยไดน าแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของในบทท 2 มาประกอบการวเคราะห เพอใหทราบถงขนตอนการจดงานอเวนท และปจจยทท าใหอเวนทประสบผลส าเรจ ซงเปนการวเคราะหขอมลตามแบบการเทยบเคยงรปแบบ (Pattern Matching) โดยการสรางขอสรปจากขอมลทไดมาเปรยบเทยบกบขอมลทฤษฎ เพอใหเกดความเขาใจทางปรากฏการณทางความคดดงกลาว ซงมขนตอนในการวเคราะหขอมลตามแนวทางของ Miles & Huberman (1994) ทไดเสนอขนตอนการเกบขอมลเชงคณภาพ ประกอบดวยการวเคราะห 3 ขนตอน ดงน 3.4.1 การลดทอนขอมล (Data Reduction) หมายถง กระบวนการคดเลอก การยอความทท าใหเขาใจงาย การแปลงขอมลใหพรอมน าไปใชงานในขนตอนตอไป สงทผวจยท าในการลดทอนขอมลคอ การเขยนสรป การรางหวเรองยอทเกยวของ สรางหลกการในการจ าแนกกลมขอมล จดบนทก ตงแตการเกบขอมลครงแรกไปจนงานวจยเสรจสมบรณ 3.4.2 การจดรปแบบขอมล (Data Display) หมายถง การสรางรปแบบขอมลทสามารถสอสาร กบผอานใหเขาใจโดยงาย เชน การแสดงขอมลดวยตาราง แผนภาพ กระบวนการการจดรปแบบ ขอมลนเกดขนนบตงแตผวจยเรมวางแผนการน าเสนอขอมลดวยการจดรปแบบใหเหมาะสมกบผอาน เพอใหผอานเขาใจไดงาย 3.4.3 การรางขอสรปและการยนยน (Conclusion Drawing and Verification) หมายถงการตความหมายท าความเขาใจถงรปแบบและความสมพนธเชอมโยงของขอมลทไดรวบรวมมา เพอน าขอมลเหลาน ไปสรปผลการวจย 3.5 การน าเสนอขอมล ผวจยไดน าเสนอขอมลจากการสงเกตการณแบบมสวนรวม (Participant Observation) ในการจดกจกรรมพเศษ งานเปดตวไอคอนสยาม และการสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) มาวเคราะหขอมลแลวน ามาเสนอขอมล โดยวธการน าเสนอขอมลรปแบบบรรยายพรรณนา (Descriptive Research) ในประเดนดงตอไปน 3.5.1 ผลการวเคราะหขนตอนการรบโจทยจากลกคา ก าหนดวตถประสงค 3.5.2 ผลการวเคราะหขนตอนการสรางกจกรรมพเศษใหเกดขนจรง 3.5.3 ผลการวเคราะหขนตอนการบรหารจดการ และสรางงานอเวนท 3.5.4 ผลการวเคราะหขนตอนการประเมนผล 3.5.5 ผลการวเคราะหปจจยทท าใหอเวนทประสบความส าเรจ

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การวจยเรอง “ขนตอนการจดงานอเวนท กรณศกษางาน ICONSIAM Grand Opening จดโดย บรษท อนเดกซ ครเอทฟ วลเลจ จ ากด (มหาชน)” ในครงนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ซงจ าเปนอยางยงทจะตองวเคราะหขนตอนการท างาน ในงาน ICONSIAM Grand Opening โดย บรษท อนเดกซ ครเอทฟ วลเลจ จ ากด (มหาชน) ตงแตขนตอนแรก จนไปถงขนตอนสดทาย โดย หางสรรพสนคาไอคอนสยาม เปนอภมหาโครงการเมองรมแมน าเจาพระยา ทมมลคาการลงทนกวา 54,000 ลานบาท บนพนท 50 ไร พนทพฒนารวมกวา 750,000 ตารางเมตร นบเปน Landmark แหงใหมของประเทศไทย ทมความยงใหญอลงการระดบโลก พธเปดหางสรรพสนคาไอคอนสยามจงตองท าใหเปนงานทอลงการระดบโลก เพอใหทวโลกรจก ผวจยไดท าการวเคราะหขอมลทไดมาจากการสมภาษณเชงลกจากนกวชาชพดานกจกรรมพเศษ จ านวน 5 ทาน และการสงเกตการณแบบมสวนรวมทกขนตอน ซงน าเสนอขอมลออกเปน 5 สวน ดงน สวนท 1 ขนตอนการรบโจทยจากลกคา ก าหนดวตถประสงค สวนท 2 ขนตอนการสรางกจกรรมพเศษใหเกดขนจรง สวนท 3 ขนตอนการบรหารจดการ และสรางงานอเวนท สวนท 4 ขนตอนการประเมนผล สวนท 5 ปจจยทท าใหอเวนทประสบความส าเรจ โดยสรปจากการสมภาษณเชงลกและการสงเกตการณแบบมสวนรวมกบนกวชาชพดานกจกรรมพเศษ จ านวน 5 ทาน ถงขนตอนของการบรหารจดการกจกรรมพเศษ สวนใหญมความคดเหนคลายกนทงสน 4 ขนตอนใหญ ดงน 1) ก าหนดวตถประสงค 2) การสรางกจกรรมพเศษ 3) การบรหารจดการกจกรรมพเศษ 4) การประเมนผลและปจจยทสงผลใหการด าเนนงานในกจกรรมพเศษประสบผลส าเรจ สวนใหญมความคดเหนคลายกน 3 ปจจยหลก ดงน 1) สรางอเวนทใหเปนคอนเทนต ทคนอยากแชร 2) เขาใจความตองการของผบรโภค 3) การเรยนรเรองเทคโนโลยและดจทล

22

4.1 ขอมลทเกยวกบหางไอคอนสยาม ไอคอนสยาม (Main retail & Entertainment) เซคชนหลกทจะเปนศนยรวมของรานคา รานอาหาร พนทจดแสดง พนทความบนเทง และเปนศนยการคาทเปน Iconic Flagship Store ขนาดใหญทสดและไมเคยปรากฏในไทยมากอน โดยประกอบดวย 4.1.1 ไอคอนลกซ (Luxury Wing) เปนสวนตดกนกบไอคอนสยาม จะมทจอดรถและ สงอ านวยความสะดวกแยกจากกน แตเชอมตอการไหลเวยนของลกคากนไดอยางทวถง เปนเซคชนของหรทรวบรวม World Class Brands ระดบโลกทกประเภท 4.1.2 แมกโนเลยส วอเตอรฟรอนท เรสซเดนซ (Magnolias Waterfront Residences at ICONSIAM) 4.1.3 คอนโดมเนยมหร 70 ชน จ านวน 379 ยนต แมจะท าลายสถตวาเปนโครงการทพกอาศยรมเจาพระยาทแพงทสด แตกสามารถปดการขายไดทงโครงการภายใน 2 เดอน 4.1.4 เดอะ เรสซเดนท แอท แมนดารน โอเรยนเตล (The Residences at Mandarin Oriental Bangkok) 4.1.5 โครงการทพกอาศยระดบ Super Luxury ทเกดจากการรวมมอกนระหวาง ไอคอนสยาม กบ ‘แมนดารน โอเรยนเตล โฮเตล กรป’ โดยตงมาตรฐานเปนโครงการทพกอาศยทดทสด เทยบเทาทพกอาศยหรใน นวยอรก ลอนดอน โตเกยว หรอเซยงไฮ มจ านวน 146 ยนต บนความสง 52 ชน เปดใหจองไปเมอปลายป 2558 และเปนโครงการทพกอาศยทเปดราคาไดแพงทสดในประเทศไทย ซงปจจบนมลกคาทงชาวไทยและชาวตางชาตจบจองเปนเจาของแลวกวา 40% 4.1.6 เจดสงมหศจรรยของไอคอนสยาม River Park-Community Space ขนาดใหญรมน า เพอการใชสอยทกวนของชมชนตอยอดจากโลเคชนทไดเปรยบในเรองของทศนยภาพทสวยงามของแมน าเจาพระยา มาสการสรางพนท Community Space รมฝงแมน าเจาพระยาขนาดใหญกวา 10,000 ตารางเมตร เปดใหสาธารณชนเขามาใชประโยชนไดทกวน เปนการเออประโยชนกบผคนในชมชนโดยรอบ และผคนจากทตาง ๆ ทรกและชนชอบบรรยากาศแมน าเจาพระยา ระบ าสายน าทยาวทสดในเอเชยตะวนออกเฉยงใต "ICONIC Multimedia Water Features" จะเปน Iconic Attraction ระดบโลก สขสยาม เมองมหศจรรยทเปน Co-Creation Space ครงแรกในประเทศไทยกบการผนกก าลงสรางสรรคจากชมชนทองถน 77 จงหวดทวประเทศ รวมสราง Platform ธรกจ และพนท เชงวฒนธรรม โดยสรางเครอขายทแขงแกรงของผประกอบการรายยอยจากชมชนระดบทองถนจาก 77 จงหวดทวประเทศ เปน Platform ตอยอดการพฒนาสนคา เรยนรกลไกการคาปลกและคาสงสตางประเทศ การตลาดรปแบบใหมอยางครบวงจร ถอเปน Commercial Ecosystem ทมการบรหาร

23

จดการสนคาโดยมผเกยวของทวประเทศและผไดรบประโยชนในวงกวาง สรางงาน สรางรายไดและน าเสนอคณคาของสงขนชอของประเทศไทยอยางเขาถงใจคน ทรไอคอนฮอลล ศนยประชมนวตกรรมล ายค ทจะสงตอธรกจเปนวงกวางใหแกผประกอบการทงแมน าและสงเสรมอตสาหกรรม MICE ของประเทศไทย โดยเปนศนยประชมมาตรฐานสากลพรอมนวตกรรมล ายคแหงแรกในประเทศไทย รถไฟฟาสายสทอง สงเสรมการพฒนาเมองทเชอมตอการคมนาคม รถ-ราง-เรอ ยกระดบคณภาพชวตประชาชนและศกยภาพเศรษฐกจในวง พพธภณฑระดบโลก "รเวอร มวเซยม แบงคอก" Cultural Space in Commercial Project พนทองคความรใหสาธารณชนเรยนร และเขาถงศลปะระดบโลกจากประเทศ ปรากฏการณรวมโลกในรอยไทย รวมผลงานอนยอดเยยมของศลปนทกแขนงกวา 100 คน ตงแตศลปนทองถนจากทกภาคของไทย ไปจนถงศลปนแหงชาต รวมทงศลปนระดบโลกจากหลายประเทศ มารวมกนสรางสรรคผลงานชนเอกเพอไอคอนสยามโดยเฉพาะ ซงไมเคยปรากฏทไหนมากอนใน Commercial Project ในประเทศไทย (“ICONSIAM อภมหาโครงการ”, 2559) 4.2 ขนตอนท 1 ขนตอนการรบโจทยจากลกคา ก าหนดวตถประสงค (Objective Setting) เปนขนตอนทส าคญทสด จากการสมภาษณสงทพบวา การจดกจกรรมพเศษจะตองมวตถประสงคทชดเจนเพอเปนตวชวด (KPI) ในการวดผลตอไปและเพอวดวตถประสงคของลกคา วาตรงตามเปาหมายหรอไม 4.2.1 ก าหนดวตถประสงคของการจดกจกรรมพเศษ Objective หมายถงการก าหนดวตถประสงคของการจดงานทชดเจนและตรงเปาหมายทสด เพอเปนตวก าหนดทศทางในการท างาน วาอเวนทจดขนเพอตองการอะไร ตองการเพมยอดขายกเปอรเซนต อยากไดแบรนด Awareness สายสมพนธกบลกคาทด หรอตองการ Brand Experience โดย Objective ขนอยกบอเวนทแตละรปแบบ แตละงานกแตกตางกน ตวอยางเชน การจด อเวนทแบบสรรหา เปนการเอาอเวนทไปใสใน HR (Human Resource) เพอเปนการคดเลอกคนหรอทมงาน หรอจดอเวนทแบบ Team Building เพราะปจจบนอเวนทเปน แบบอเนกประสงค (Multi Propose) ทจะสอสารอะไรกไดออกไปสภายนอก หรอนยหนง Event คอการ Communication (การสอสาร) อยางไรกตาม หากไมม Objective หรอไมชดเจน จะวดความคมคาไมได หรอวดไดแตคอนขางยาก วตถประสงค (Objective) เปนสงจ าเปนอนแรกทตองก าหนดใหชดเจนวา จดอเวนทขนเพอตองการอะไร เพอจะไดรวตถประสงคของลกคา จากผลการสมภาษณนกวชาชพดานกจกรรมพเศษไดผลสรป ดงน “สงแรกกคอไปรบบรฟจากลกคาวาลกคาอยาก Expect อะไร ทอยากจะไดจากงานน ค าพดหนงทลกคาพดกคออยากจะใหงานนเปน Take of the World ท าใหทกคนรจกไอคอนสยาม

24

หลงจากผานค าคน Grand Opening นนคอโจทยจากลกคา” (ผใหสมภาษณคนท 1, การสอสารสวนบคคล, 21 มกราคม 2562) 4.2.1.1 ชวงเวลาในการจดงาน หมายถงการก าหนดเวลาและระยะเวลาในการจดกจกรรมพเศษ เพอเปนตวก าหนดของเขตในเรองของเวลาในการท างาน และเปนการวางแผนเลอกชวงเวลาทเหมาะสมทสด โดยพจารณาจากแผนการสอสารการตลาด และแผนการสอสาร วาตองการท าอะไร อยางไร เมอไหร และทไหน วถชวตหรอ Lifestyle ของกลมเปาหมาย ฤดกาล ชวงเงนเดอนออก เพอน ามาพจารณาถงความเหมาะสมในการจดงาน เพอใหมอปสรรคใด ๆ ในชวงเวลาของการจดงานและจะท าใหการจดงานมผลลพธอยางทตงไวไดมการอางถงในวทยานพนธ ดงน “เวลาในการจดงานเปนเรองส าคญตองพจารณาใหด ในเรองของชวงเวลาในการจดงาน จดวนธรรมดา วนหยดเสาร อาทตย จะจด เชา บาย เยน ครงวน เตม จดกวน พจารณาถงคนรวมงานวาเปนใคร จะมารวมงานในเวลางานหรอมาตอนวนหยด เวลาไหนทเขาสะดวก และมงานไหน ทชนกนบางกบเวลาทเลอก ถาจดงานชนกบงานใหญคนกอาจไปงานอนหมด ถาจดงานขายชนกบคแขงกตองรบชง จดกอน ไดโอกาสในการขายกอน” (“เวลาและเหตผล”, 2559) 4.2.1.2 ผเขารวมงาน หมายถงการคาดการจ านวนผเขารวมงาน และเปนเปาหมายในการท างาน เพอทจะน ามาค านวณขนาดของงาน สถานทจดงานเพอรองรบจ านวนผเขารวมงานไดพอดไมเลกหรอใหญจนเกนไป รวมถงหากตองมการเชญบคคลทมชอเสยงมารวมงาน อยางเชน ดารา นกแสดง นกรอง เพอสรางความนาสนใจหรอดงดดใหคนเขามารวมงานกตองเลอกบคคลทเหมาะสมกบงานทจะจดขนใหมากทสด จากผลการสมภาษณนกวชาชพดานกจกรรมพเศษไดผลสรป ดงน “การก าหนดจ านวน แขกเชญมารวมงาน Event ของเรา จ าเปนตองพจารณา จากวตถประสงคของงานเปนหลก เชน Event ของคณตองการสอสาร กบพนกงานของคณ จ านวนกเทากบจ านวนของพนกงานของคณ ถาเปนแบบ Public กตองก าหนดกลมเปาหมายใหชดเจน เชน ถาเปนวยรน กตรงไปท Siam Paragon ถาคณมงบประมาณจ านวนมากเพราะยอดขายสง กจดงาน ทลาน Parc Paragon มสถานทใหญ Hi Traffic คนเดนผานไปมาวนละหลายหมน ถางบประมาณ ไมมากอาจใชลาน Siam Discovery พนทเลก งบประมาณไมตองเยอะมาก แตอาจใชเผยแพรทางผาน Celeb หรอ ท า Video Clip ผาน Social Network เปนตน” (ผใหสมภาษณคนท 1, การสอสารสวนบคคล, 21 มกราคม 2562) “การจดงานอเวนท ไมวาจะเปนแสดงสนคา หรองานเปดตวสนคาตาง ๆ จะท าใหเราไดรจกบคคลทมความรความสามารถในดานธรกจตาง ๆ มากมายหลากหลายคน และหลายหลายอาชพ เพราะ ฉะนนอยาลมลสตชอตาง ๆ ลงบนแพลนเนอรของคณ การจดงานอเวนทนนจ าเปนตองเชญสอเพอเปนการประชาสมพนธงานอเวนท กอนจดงานจงควรเตรยมหนงสอเชญสอมวลชนตาง ๆ ไวใหเรยบรอย” (เกรยงไกร กาญจนะโภคน, 2555)

25

“งานทจดขนนนสรางกระแสการบอกตอได คณไดรบเชญ หรอคณจะไปรวมงานนไหม ใครไปรวมงานบาง ใครไมไป งานจดทไหน เปนตน งานมความนาสนใจพอ ใหนกขาวทม ตารางงานแนน หรอดารา คนดงทควเตม ตองลงเวลาทจะมารวมงาน” (“เวลาและเหตผล”, 2559) 4.2.1.3 งบประมาณในการจดกจกรรมพเศษ หมายถงการจดสรรงบประมาณทจะน ามาใชจายในการจดกจกรรมพเศษตาง ๆ โดยการเลอกจดกจกรรมพเศษตาง ๆ จะตองค านวณจากงบประมาณทม แลวเปรยบเทยบความส าคญในการจดสรรงบประมาณตาง ๆ รวมไปถงขนาดของการจดงานจะจดเลกหรอใหญ ขนอยกบงบประมาณทผจดม การจดงานอเวนทตองเตรยมงบประมาณในการจดกจกรรมทางการตลาดใหเหมาะสม ตองตงประมาณการรายรบใหพอดไมมากเกนจรง และประมาณการคาใชจายอยางละเอยดถถวน เพอใหการจดงานอยในงบประมาณทวางไวไดมการอางถงในบทความ ดงน “กอนจดงานอเวนท การเตรยมงบประมาณไวอยางถถวนเปนเรองทส าคญเปนอยางมาก เพอใหแนใจวาจะไมใชจายเกนงบสวนนและส ารวจสถานทการจดงานเพอจะไดจดเตรยมเรองความสะดวก ความปลอดภยและการใชไฟฟาของสถานทนน ๆ เพราะบางงานอาจจะตองใชอนเตอรเนต หรอ เสยบปลกท าอยางอนได นนอาจจะเปนปญหาภายหลง จงควรจรวจเชคใหรอบคอบ และตองอานสญญาการเชาอยางละเอยด” (“4 ขนตอนจดงานอเวนทงาย ๆ”, 2560) 4.2.1.4 สงทตองการจะสอสารในงานกจกรรมพเศษ หมายถง การจดงานอเวนทอยางเปนทางการ จะตองมการสงสารอยางชดเจนวาจะมกจกรรมอะไร แบบไหน เพออะไร หรออาจจะเปนกจกรรมทเกดขนไปแลวเปนอยางไร มอะไรบาง โดยอาจจะสอสารผานขอความกบเหลาคนดงในวงการทจะชวยสรางกระแสใหกบงานไดและสงสารผานสอมวลชน การจดงานอเวนท ผจดตองเหนภาพของกจกรรมอยางชดเจน วางานน จดขนเพออะไรและเพอใคร กจกรรมนตอบสนองความตองการของตลาดในแงมมไหน และตอบสนองไดดกวาวธทใชอยไดอยางไร ไดมการอางถง ดงน “การจดงานอเวนทในแตละงานนนมกจะมขอจ ากดในหลาย ๆ เรอง ไมวาจะเปนเรองของจ านวนคนทเขารวมงาน ขนาดของสถานทกเปนขอจ ากดเชนกน สงส าคญอกอยางคอการสรางความสนใจใหกบผเขารวมงานอเวนท หากงานนนท าใหผเขารวมงานนนสนใจเตมรอยได ผรวมงานจะเปดรบขอมลหรอสงทผจดงานตองการจะสอสารออกไป ไมวาจะเปนการสมผสประสบการณตรงอยางเชนการใชสนคา และบรการงานประสบความส าเรจไดนน ตองท าใหผเขารวมงานปฏบตตาม เปาหมายทผจดงานวางแผนไว” (“เวลาและเหตผล”, 2559) 4.2.1.5 Communication หมายถง การเผยแพรหรอสงขาวสารทผจดตองการจะสอสารไปยงกลมคนจ านวนมากหรอสงสารไปยงกลมเปาหมายทก าหนดไว ไมวาจะทางตรงหรอทางออมกตาม ซงถอวาเปนเรองส าคญอกหนงเรอง

26

Event เปนเรองของการสอสารในแงของ Celebrity กบแบรนดควรระมดระวง เพราะหลายครงทงานไดเชญผมชอเสยงมาจ านวนมาก แตขาวทไปตพมพในสอ บางครงมแตหนาตา ชอเสยงของแขก แตแทบไมเหนแบรนดเลยรวมไปถง การใช Celebrity คนเดม ซ าไปซ ามา แตไมตรงกบกลมเปาหมายสนคาแบรนด การจดกจกรรมพเศษโดยสวนมากจะเผยแพรขาวสารไปยงผบรโภค โดยอาศยสอมวลชนเปนสอกลางในการเผยแพรขาวและกจกรรมพเศษตาง ๆ เพราะสอมวลชนเปนแหลงกระจายขาวทท าใหการจดกจกรรมพเศษนนมความนาเชอถอมากขนไดมการอางถงในบทความ ดงน (“อเวนทยคใหม วดผลได”, 2549) “การจด Event Marketing ทดจะตองมการก าหนดแผนการโฆษณาและประชาสมพนธ ทงกอนงานและหลงการจดงาน ทงนเพอใหเกดประสทธภาพสงสด สวนใหญมการเชญสอมวลชนแขนงตาง ๆ มารวมงาน เพอตองการเผยแพรขาวสารขององคกร” (“Event market”, 2558) 4.2.2 จดออนของการจดงาน หมายถง การวเคราะหถงปญหาหรอขอดอย ของการจดกจกรรมพเศษ ทงในเรองของแบรนด ภาพลกษณ ขอจ ากดในเรองของสถานทในการจดกจกรรมพเศษ รวมไปถงงบประมาณเปนขอจ ากดในเรองความคด สรางสรรคได การหาจดออนกเพอน ามาปรบปรงและปรบใช เพอไมใหเปนอปสรรคในการจดงาน เชน การจดงานในแตละงานมทงในและนอกสถานทขนอยกบลกคาเปนคนเลอก ซงบางครงเอเจนซไมไดเปนผเลอกเอง กมนจะพบปญหาตาง ๆ อยางเชน ขนาดพนท เรองสภาพอากาศทควบคมไมได ยกตวอยางเชนงานเปดตวไอคอนสยามจะมจดออนดงตอไปน 4.2.2.1 พนทจดงานเปนพนทดานนอก ไมสามารถคาดเดาหรอควบคมเรองฝนตกไดเลย 4.2.2.2 จ านวนแขกมางานมจ านวนมาก จงจะเกดปญหาในเรองของการเดนทางท าใหรถตดในหลายพนท 4.2.3 จดแขงของการจดงาน หมายถงการวเคราะหจดแขงหรอขอเดนของการจดกจกรรมพเศษทก าลงจะเกดขน ทงในเรองของแบรนด สถานทในการจดกจกรรม วามความเหนอกวาคแขงในเรองใดบาง การหาจดเดนเพอน ามาคดงานดานครเอทฟ รวมไปถงการสอสาร เชน การจดงานในแตละงานมทงในและนอกสถานทการใชพนท ทมอยใหเปนประโยชนใหมากทสด และหากไดสถานทดแลว เอเจนซรจกน ามาใชกจะกลายเปนจดดหรอจดแขงของการจดงานไดเชนกน รวมไปถงงบประมาณในการจดงานยงงบสงเอเจนซกยอมสรางสรรคงานไดยงใหญตระการตา ยกตวอยางเชนงานเปดตวไอคอนสยามทมจดแขง ดงตอไปน 4.2.3.1 เปนโครงการทตดรมแมน าเจาพระยาสามารถใส ครเอทฟ ไดเตมท 4.2.3.2 งบประมาณสงมากเปนประวตศาสตรในวงการอเวนท

27

4.2.3.3 มการน าเทคโนโลยและอนโนเวชน ทไมเคยถกน ามาใชมากอนในงานอเวนทของประเทศไทย งานทจะออกมาดขนไดนนกระบวนการก าหนดวตถประสงคนน เปนสงทส าคญเปนอยางยง เปนการท าความเขาใจระหวางคนท างานกบลกคาหรอแบรนด และเกบขอมลของเอเจนซเพอท าความเขาใจในการคดตกผลกของงานออกมาเปนกลยทธและคอนเซปตในการสอสารออกไปในรปแบบ ตาง ๆ จากผลการสมภาษณนกวชาชพดานกจกรรมพเศษไดผลสรป ดงน “การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคของธรกจอเวนท จะเปนเครองมอทชวยใหผประกอบการธรกจอเวนทสามารถก าหนดกลยทธไดอยางเหมาะสม” (ผใหสมภาษณคนท 1, การสอสารสวนบคคล, 21 มกราคม 2562) ผวจยไดศกษาขอมล สงเกต และสมภาษณเชงลก ในกาจจดกจกรรมพเศษงานเปดตวไอคอนสยามจงไดพบวา ลกคาเปนผก าหนดวตถประสงคในการจดงานเปดตวหางไอคอนสยาม นนคอ การเปน Talk of the World ท าใหทกคนรจกไอคอนสยาม หลงจากผานค าคนเปดตวนคอโจทยทลกคาใหเอเจนซ เพอน ากลบไปท าการบานตอวาจะสรางสรรคงานออกมาในรปแบบใดเพอใหงาน ๆ นเปนทจดจ าและพดถงไปทวโลก โดยสรปขนตอนการก าหนดวตถประสงคนนเปนขนตอนแรกทส าคญมาก เพราะเปนขนตอนในการท าความเขาใจกบลกคา ถงความตองการทแทจรงวาลกคาตองการอะไร ตองการแบบไหน ขอบเขตของการจดงานคออะไร และงบประมาณทลกคา เพอน าขอมลทงหมดนไปคดงานตอในเรองของรปแบบงาน ความคดสรางสรรคตอไปในขนตอนท 2 นนคอ การสรางกจกรรมพเศษใหเกดขนจรง 4.3 ขนตอนท 2 การสรางกจกรรมพเศษใหเกดขนจรง (Event Creation) หมายถง ขนตอนของการคดสรางสรรคงานภายใตกลยทธการสอสารและกรอบแนวความคดทลกคาก าหนด ซงขนตอนนเปนการ ผสมผสานจนตนาการเขากบศาสตรตาง ๆ ไมวาจะเปนดานการสอสาร การตลาด ความรดานการออกแบบ ศลปะการแสดง ดนตร Visual Art ก าหนดวาอเวนททสรางสรรคขนควรมขนตอนอยางไรในการเขาถงกลมเปาหมาย เปนตน โดยตองออกแบบกจกรรมพเศษ วาจะสอสารในรปแบบ ซงทงหมดนจะตองตอบโจทยทก าหนดไวในขนตอนท 1 4.3.1 การสรางอเวนทใหโดดเดนมคาและนาจดจ า หมายถง การสรางความประทบให ผเขารวมงานจดจ าในสงทสมผสไดในการจดอเวนท อาจมาจากเรองราวทมคณคา นาประทบใจ หรออน ๆ ทงนเพอสรางความสมพนธอนดของลกคาและผเขารวมงาน จดจ าแบรนดไดและมการบอกตอ ดงนนการสรางสรรคงานอเวนทแตละครงตองมเอกลกษณ สะทองภาพลกษณของแบรนด นน ๆ ออกมา พรอมสราง Brand Awareness ไดเปนอยางด เมออเวนทมความแตกตางและโดดเดน

28

อเวนททจดขนจะเปนทกลาวขานอยางไมมทสนสด จนกระทงกลายเปนต านานในทสด จากผลการสมภาษณนกวชาชพดานกจกรรมพเศษไดผลสรปดงน “อเวนทตองมความแปลกใหม ไมเคยเกดขนมากอน อยางกรณไอคอนสยาม เชญนกรองระดบโลก 15 รางวลแกรมมมาโชวรองเพลงและการแสดง โดรน 1500 ล า เปนครงแรกในเอเชย” (ผใหสมภาษณคนท 1, การสอสารสวนบคคล, 21 มกราคม 2562) “การสรางอเวนทใหโดดเดน มคา และนาจดจ า เปน Memorable Event ไมใชเรองงายแตกไมยาก เพยงแคสรางสรรคอเวนทใหมเอกลกษณ สะทอนภาพแบรนดออกมาออกมาไดไมผดเพยน ซงเพยงพอแลวส าหรบยคทนกการตลาดใชอเวนทแบบฟมเฟอย” (เกรยงไกร กาญจนะโภคน, 2555) 4.3.2 Idea Hi-Light หมายถง การสรางสรรคงานทโดดเดนและแตกตางกวาอเวนททเคยเกดขนมาแลวบางครงอาจเปนความประทบใจจากสถานท ทสวยงาม หรอเปนสถานทเดมแตตกแตงใหมใหสวยงามแตกตางจากเดม หรอเกดจากการสรางสรรคอเวนทใหมความนาสนใจ ไมเคยเหนทไหนมากอน หรอเกดจากการแสดงสดยงใหญ รวมไปถงสงเลก ๆ นอย ๆ ทเกดขนในอเวนทแลวท าใหผรวมงานมสวนรวมจนเกดความประทบใจ 4.3.2.1 การหา Idea หมายถง การน าความรเดมมาผสมผสานกนใหม การคดไอเดย ใหม ๆ กเหมอนกบการน าสวนผสมบางอยางทรจกอยแลวมาผสมกนในแบบทตางจากเดม ไอเดย ด ๆ เกดขนไดทกวน คนเรามความคดสรางสรรคได คอ การไดคนหา คดเลอก ปรบแตง ผสมผสานและสงเคราะห ไมวาจะเปนขอเทจจรง ไอเดย สตปญญา และทกษะความสามารถ ทงหมดทมอยแลว การหาไอเดยในการสรางสรรคงานอเวนทแตละงานนน ไมไดมรปแบบตายตว แตไอเดยนนมอยทกทดเทรนโลก ดความสนใจจากสงคม หาไดจากการดหนง ดทว ดจาก YouTube เขาไปดใน Google หาไดทกทเพยงแตคณรจกหยบมนมาขนมาใช อยางเชน การหาจากการดหนง บางครงกตองดจากพลอตเรองของหนง ดโปรดกชนดไซน เปนตน สงส าคญคอทกษะของครเอทฟวาเปนคนขยนและชางสงเกตมากนอยเพยงใด การสรางสรรคงานอเวนทในแตละงาน สงทส าคญอกหนงอยาง คอตองอยบนพนฐานของความเปนไปได จากผลการสมภาษณนกวชาชพดานกจกรรมพเศษไดผลสรปดงน “ไอเดยมอยทกท ดหนงกมไอเดย ดทวกมไอเดย ดจาก YouTube เขาไปดใน Google แลวหาไดทกทเพยงแตคณรจกหยบมนมาใชหรอเปลา เชนการหาจากการดหนง บางครงเราดจากพลอตเรองของหนงโปรดกชนดไซน คดวาคณเอาเรองราวเรานนมาจากไหน คนทเปนครเอทฟสามารถหาไดจากสงรอบตว ไปเดนเทยวคณเหนอะไรผานเขามาในสมอง เพยงแตคณรจกดงออกมาใชหรอเปลา สวนนขนกบความสามารถและความสนใจของแตละคน” (ผใหสมภาษณคนท 1, การสอสารสวนบคคล, 21 มกราคม 2562)

29

“การหาไอเดยตองดจากเทรนโลก สงคมด Tactic ใหมของสงคม Social Media ดความสนใจของสงคม รวมไปถงทกษะของครเอทฟเพราะแตละคนมทกษะแตกตางกน” (ผใหสมภาษณคนท 2, การสอสารสวนบคคล, 19 มกราคม 2552) “เรองไอเดยเปนคนทไมมไอเดย แตสามารถท างานจากไอเดยทเขาคดมาแลวใหมนเปนไปได แตถาเปนงานของผมเอง ผมเปนครเอทฟเองท าแบบเองท าทกอยางเองผมจะท างานแลวสมทสด เพราะรจก Production รวาท าแบบไหนเรวท าแบบไหนดท าแบบไหนประหยด แตถาหากงานทมลกคามาอกทอดมนกจะยากกบการทตองเอาใจลกคา เพราะวาลกคาสมยนหรอแมกระทงออแกไนซเองจะดงานจาก YouTube รจกโชวทเขาเหนเขารจากวดโอโชวทเหนแลวเขาอยากได” (ผใหสมภาษณคนท 5, การสอสารสวนบคคล, 4 กมภาพนธ 2562) “การหาไอเดยใหม ๆ หาไดจากในโซเซยลมเดย นอกจากนยงตองออกไปหาเทคโนโลยใหมจากงานโชวตาง ๆ ทงในและนอกสถานทเพอน ากลบมาประยกตใชกบงานอเวนทของเราตองไปทกปเพราะเทคโนโลยพฒนาเรวและไปไวมาก” (ผใหสมภาษณคนท 3, การสอสารสวนบคคล, 6 มนาคม 2562) “การคดไอเดยแตละครง สามารถใชวธเขยนเปน Maid Map เพราะเปนวธสรางแผนผงทางความคดของเราได คดอะไรออกกวาดออกไป เขยนออกไปกอน” (ผใหสมภาษณคนท 4, การสอสารสวนบคคล, 6 มนาคม 2562) 4.3.2.2 การหาไอเดยจาก Case Study หมายถง การศกษาจากตวอยางหรองานทเคยจดผานมาแลวในระดบโลกหรอระดบประเทศเพอศกษาไวเปนแบบอยาง เปนมาตรฐานในการน ามาใชจดงานอเวนทในแตละครง เพอตอบโจทยวา ส าหรบการสรางงานระดบโลกแลวตองมองคประกอบอะไรบาง ทง Concept Content Ideas และรปแบบการน าเสนอทงหมดเพอใหงานออกมาเปนงานทสมบรณแบบทสด ไดมการกลาวไวในบทสมภาษณวา “งานเปดตวไอคอนสยามทไดโจทยจากลกคาวาตองการใหงานเปนทยงใหญระดบโลก เอเจนซตองเรมหาไอเดยและขอมลการจดงาน ผานการศกษา Case Study โดยจะศกษาการแสดงระดบ World Class อยางพธเปดและปด Olympic การแสดง Super bowl Half Time Show ไปจนถงการแสดงจากคณะกายกรรมอนดบหนงของโลกอยาง Cirque du Soleil รวมไปถงทอปแอคแทกซชน 3 อนดบแรก เบรจคาลฟา ดไบฟาวเทน ดไบมอลลเรากหยบเอา 3 สถานทนเอามาหาจดเดนจดดอยและมาเปรยบเทยบกบไอคอนสยาม” (ผใหสมภาษณคนท 1, การสอสารสวนบคคล, 21 มกราคม 2562) “การท างาน Thailand Pavilion เรมตนจากการดธมทเจาภาพก าหนด ซงปทจะถงเจาภาพก าหนดไววา Creating the Future แตมแบงยอยทงหมด 3 ธม และประเทศไทยเลอก Mobility เปนธมของประเทศไทย เรากมานงดวาจ านวนนกทองเทยวทมา UAE เปนใครบางเราก

30

ศกษาจากนกทองเทยวกอนวาเคาเปนใคร ซงเราพบวาใน 70% จะแบงไดโดยอาหรบและประเทศในภาคนน เอเชยใตอนเดยปากสถาน ยโรปตะวนออกและเอเชยตะวนออก เมอเราทราบกลมเปาหมายเรยบรอยแลว เรากกลบมาดเรอง Mobility วามนคอ อะไร มนคอการเคลอนยายคนหรอการเคลอนยายดวยเหตผลอะไรกตาม เราตองมานงศกษาวา Mobility ประเทศไทยคออะไรและนโยบายของรฐบาลเปนยงไง นนคอ การศกษาไทยแลนด 4.0 Mission ของไทยและสงคมเปนยงไงเมอไดทงหมดน เรากน ามาเปนจดเรมตนของแนวความค หรอไอเดยนนเอง” (ผใหสมภาษณคนท 2, การสอสารสวนบคคล, 19 มกราคม 2552) ภาพท 4.1: Case Study Modern Manmade Attraction (Dubai)

ทมา: Places to visit in Dubai. (2019). Retrieved from https://www.tripadvisor.in/

Attractions-g295424- Activities-Dubai_Emirate_of_Dubai.html..

31

ภาพท 4.2: LAS VEGAS No. 2 Fremont Street

ทมา: Fremont Street. (2019). Retrieved from https://vegasexperience.com/viva-vision-light-

show/.

ภาพท 4.3: LAS VAGAS No 6 Bellagio Fountain

ทมา: Kabuki lands at Bellagio Fountains with a splash. (2016). Retrieved from

https://blog.vegas.com/las-vegas-attractions/kabuki-lands-at-bellagio-fountains-with-a-splash-65280/.

32

ภาพท 4.4: Singapore Marina Bay

ทมา: City trip travel sea reflection tower art tourism. (2017). Retrieved from

https://wallhere.com/it/wallpaper/939194. 4.3.2.3 การหาไอเดยจาก YouTube และ Google หมายถงการศกษาหรอเรยนรผานโซเชยลมเดย ททกคนสามารถเขาถงได ในปจจบนโลกโซเซยลมเดยอยกบเราตลอดเวลา สรางความสะดวกสบายใหเราเปนอยางมาก และยงชวยประหยดเวลา งบประมาณ ในการศกษาหาความรแปลกใหม อยากรอะไรเพยงแคหยบมอถอหรอเครองคอมพวเตอรกสามารถหาความรใหม ๆ ไดแลว เชน การแสดงระดบ World Class อยางพธเปดและปด Olympic การแสดง Super bowl Half Time Show ทผานมาแลวเรากสามารถสบคนหาชมไดใน YouTube เปนตน จากผลการสมภาษณนกวชาชพดานกจกรรมพเศษไดผลสรปดงน “ไอเดยอยทกท ดหนงกมไอเดย ดทวกมไอเดย ดจาก YouTube เขาไปดใน Google แลวหาไดทกทเพยงแตคณรจกหยบมนมาใชหรอเปลา” (ผใหสมภาษณคนท 1, การสอสารสวนบคคล, 21 มกราคม 2562) 4.3.3 องคประกอบไอเดย 5 ประการ ซงเปนไอเดยพนฐานแตทงนการประสบความส าเรจของอเวนทใดอเวนทหนงไมใชมาจากไอเดยของอเวนทอยางเดยว ยงตองอาศยองคประกอบอน ๆ อกมากมายในการสรางสรรค อเวนทใหกลายเปนอเวนท Talk of the world (เกรยงไกร กาญจนะโภคน, 2555)

33

4.3.3.1 The First หมายถง การสรางกจกรรมในรปแบบทยงไมเคยมใครจดท า คอ การสรางสงทยงไมเคยเกดขนมากอน เชน เกดขนครงแรกในเมองไทย เกดขนครงแรกในประวตศาสตร ไมเคยมใครท ามากอน หรอเปนของแปลกทไมเคยมใครเหนมากอน โดยน าสงตาง ๆ เหลานมาเปนจดดงดดความสนใจตอผรวมงาน สอมวลชน แนวความคดน ถอเปนความทาทายบรรดาครเอทฟมาก และเปนความทาทายทเกดขนจรง รวมทงทาทายวาอเวนทนจะส าเรจหรอไม เพราะความแปลกใหมไมมใครบอกไดวาจะโดดเดนหรอสรางชอเสยงโดงดงเทากบหรอมากกวาสงทเคยเกดขนหรอไม จากผลการสมภาษณนกวชาชพดานกจกรรมพเศษไดผลสรป ดงน “เราน าการแสดงทผสมผสานระหวางความทนสมย กบศลปวฒนธรรมทยาวนานทสดรวมพนปของไทยมาผสมผสานกบการแสดงโดรน 1500 ล า เปนการแสดงครงแรกทไมเคยมใครท ามากอน” (ผใหสมภาษณคนท 1, การสอสารสวนบคคล, 21 มกราคม 2562) ผวจยไดศกษาขอมล สงเกต และสมภาษณเชงลก งานเปดตวไอคอนสยามพบวา โชวในวนเปดตวเปนการน าแนวคด The First โดยการน าการแสดงทผสมผสาน ระหวางความทนสมย ศลปวฒนธรรมทมอายยาวนานรวมพนปกบนวตกรรมทล าสมยทสด โดยผานเรองราวของการแสดงชดโรจนนรนดร ทสะทอนความเปนไทยในมมมองของไอคอนสยาม นบตงแตอดตจากวถชวตทอยคสายน า สงสมผานกาลเวลาเกดเปนวฒนธรรมอนเปนเอกลกษณ สบสาน พฒนามาจนถงปจจบน และพรอมกาวตอไปสอนาคต นนคอ การน าโดรนเขามาผสมผสานกบการรายร าและการเหเรอน าเขามาผสมกนจนกลายเปนโชวสดอลงการ

ภาพท 4.5: กราฟกแสดงตวอยางประกอบโชวชดเหเรอ

ทมา: Index Creative Village. (2018). ICONSIAM grand openning. Retrieved from http://indexcreativevillage.com/iconsiam-grand-openning/.

34

ภาพท 4.6: กราฟกแสดงตวอยางประกอบโชวโดรน

ทมา: Index Creative Village. (2018). ICONSIAM grand openning. Retrieved from

http://indexcreativevillage.com/iconsiam-grand-openning/. 4.3.3.2 Different หมายถง การน าสงทเคยเกดขนบนไอเดยพลกแพลงจากสงทเคยเกดขนแลว ท าโดยหาจดตาง เชน การจดประกวดสาวงาม ไมวาจะเปนการประกวดนางสาวไทย หรอซเปอรโมเดล สรางความแตกตางไดดวยวธงาย คอ ยดความสวยงามเปนหลกในการประกวด ถาเพมอกหนงคณสมบตในการประกวดคอ ผเขาประกวดตองอวนจงกลายเปนการประกวดธดาชาง หรอการประกวดสาวประเภทสองอยางการประกวดมสทฟฟาน ถอเปนอกหนงอเวนททประสบความส าเรจจากผลการสมภาษณนกวชาชพดานกจกรรมพเศษไดผลสรป ดงน “เราอยากจะเลาถงความเปนไทยเรากตองหาสญลกษณทมนเกยวของกบคนไทยมากทสดซงเรากเลยมานกถงดอกบวกเลยคดวาเอาดอกบวมาเลาเรอง คนไทยเคารพสงศกดสทธกน าดอกบวไปไหว ประเพณลอยกระทงกเอาดอกบวมาสรางเปนสญลกษณ” (ผใหสมภาษณคนท 1, การสอสารสวนบคคล, 21 มกราคม 2562) ผวจยไดศกษาขอมล สงเกต และสมภาษณเชงลก ในกาจจดกจกรรมพเศษงานเปดตวไอคอนสยามพบวาไดน าแนวคด Different มาใชโดยเปนงานเปดตวทไมเคยมใครท ามากอนทใชนกแสดงกวาพนคนและใชศลปนแหงชาตถง 3 คนมารวมกนท างานเปดตวไอคอนสยาม อยางเชนอาจารยเฉลมชย โฆษตพพฒน ศลปนแหงชาต ผออกแบบลายเสนทงดงามออนชอยเปนเอกลกษณ เกดเปนประตมากรรม Glorious Flame แสงแหงความรงโรจน Landmark ส าคญซงเปนเวทหลกของงาน

35

ภาพท 4.7: การออกแบบดอกบวทมความสง 25 เมตร โดย อาจารยเฉลมชย โฆษตพพฒน

ทมา: Index Creative Village. (2018). ICONSIAM grand openning. Retrieved from

http://indexcreativevillage.com/iconsiam-grand-openning/. ภาพท 4.8: ผลงานการออกแบบ อาจารยเฉลมชย โฆษตพพฒน ศลปนแหงชาต

ทมา: Index Creative Village. (2018). ICONSIAM grand openning. Retrieved from

http://indexcreativevillage.com/iconsiam-grand-openning/.

36

4.3.3.3 The Most หมายถง การสรางอเวนททมความยงใหญ ทไมเคยเกดขนหรอไมเคยมใครท ามากอน หรอหากมคนเคยท ามาแลวกจะถกน ามาปรบปรงใหมใหนาสนใจยงขนกวาเดม เปนวธการคดทงานทสด The Most หรอ ทสด โดยสรางอเวนทใหเปนทนาสนใจ ไมวาจะเปนเกาทสด ใหญทสด ยาวทสด เปนแนวทางทเกดขนในประเทศไทยบอยทสด เปนวธสรางสรรคอเวนททมประสทธภาพ เพราะสอมวลชนใหความสนใจเสมอ ผวจยไดศกษาขอมล สงเกต และสมภาษณเชงลก ในการจดกจกรรมพเศษงานเปดตวไอคอนสยามพบวา ไดน าแนวคด The Most การน าโดรน 1500 ล า มารวมแสดงโชวในงานเปดนบเปนตวครงแรกใน Asia ทใชโดรนแสดงมากทสดจากผลการสมภาษณนกวชาชพดานกจกรรมพเศษไดผลสรปดงน “Talk of The World จะตองมอะไรบางเรากไปคดถงวาเรา จะท าลายกนเนสบคเวลดเลกคอรด 3 ประเดนคอ โดรนเยอะทสดในโลก จดพรยาวตลอดแมน าเจาพระยาเปนระยะทาง 3 กโลเมตร และท าพลลายธงชาตไทยทใหญทสดในโลก” (ผใหสมภาษณคนท 1, การสอสารสวนบคคล, 21 มกราคม 2562) ภาพท 4.9: การแสดงโชวชดโดรน 1

ทมา: Index Creative Village. (2018). ICONSIAM grand openning. Retrieved from

http://indexcreativevillage.com/iconsiam-grand-openning/.

37

ภาพท 4.10: การแสดงโชวชดโดรน 2

ทมา: Index Creative Village. (2018). ICONSIAM grand openning. Retrieved from

http://indexcreativevillage.com/iconsiam-grand-openning/. 4.3.3.4 Excitement หมายถง การสรางงานอเวนททมความตนตาตนใจและหวาดเสยว เพอสรางความสนใจใหกบผรวมงาน โดยคนสวนใหญสนใจเรองตนเตนและหวานเสยวอยแลว การสรางความตนเตนหวาดเสยว เปนอกหนงวธทสามารถสรางความสนใจไดเปนอยางด ทงจากสอมวลชนเอง และกลมผเขารวมงาน วธนเปนวธในการสรางกระแสใหกบงานอเวนทไดงาย แตกมความเสยงสง อาจมผลลบหรอผลบวกกไดไมสามารถคาดเดาสงทจะเกดขน ไดมการอางถงในหนงสอผลสรป ดงน “การสรางความตนเตนหวาดเสยว เปนอกวธการคดทน ามาสรางสรรคอเวนททนาเลอกใชมากทสด แต High Risk กได High Return นกการตลาดตองค านงถงผลลบทตามมา หากเกดอนตรายหรออบตเหตใด ๆ กตามสงทตามมาคอ ขาวหนาหนงซงอาจท าใหแบรนดเสยหาย แตในทางกลบกนถาส าเรจกจะได Free Media Coverage แบบทมเงนกซอไมได นนหมายความวา นกการตลาดตองแผนกลยทธดานการประชาสมพนธทเตรยมไวอยางด ตองรและเขาใจวา การเปนขาวแบบนตองท าใหสอมวลชนทกแขนงพลาดไมได เพราะมเพยงครงเดยวทจะเกดขน อาท การแสดงผาดโผนบนเสนลวดของกระทงแดง หรอโชวเหนฟาทามฤตย ทน านกกระโดดน ามากระโดดในระยะความสง

38

เทากบตก 13 ชน โดย 2 งานน ประสบความส าเรจเปนอยางมาก ทงดานจ านวนผชม และเปนขาวหนาหนงของหนงสอพมพแทบทกฉบบ ดวยการใชแนวคด อง ทง เสยว เปนตวดงดดความสนใจของผรวมงาน” (เกรยงไกร กาญจนะโภคน, 2555) ผวจยไดศกษาขอมล สงเกต และสมภาษณเชงลก ในกาจจดกจกรรมพเศษงานเปดตวไอคอนสยามพบวาไดน าแนวคด Excitement นอกจากการน าโดรน 1500 ล ามาประกอบโชวแลว ยงเพมการแสดงทตนตาตนใจ ดวยการน าศลปนระดบโลก เจาของ 15 รางวลแกรมมอวอรด พรอมทงทมงานระดบโลกรวมกนท างานในครงน 4.3.3.5 Famous หมายถง การดงคนทมชอเสยงมารวมงานอเวนท เปนหนงในวธการทท าใหงานอเวนทตกเปนขาว กลยทธนใชกนอยางแพรหลาย เชน น าดารานกแสดงหรอนกรองทก าลงเปนขาวมารวมงาน ท าใหดงดดสอมวลชนมารวมงานได ในอกมตหนงอาจใชความดงของเซเลบรตมาชวย Endorse ใหแบรนดดดไปดวย แตหลาย ๆ ครงถาดตามหนานตยสาร หนาขาวสงคม ทลงเกยวกบงานอเวนท จะเหนวา มเซเลบรตมากกวาแบรนดทลงทนจดอเวนทเสยอก เชน งานเปดตวไอคอนสยามไดเชญนกรองดงระดบโลกมารวมโชวในงานวนเปดตวนน คอ อลเซย คย เจาของรางวลแกรมมอวอรดทกวาดรางวลมามากถง 15 รางวล นอกจากนยงม 2 นกแสดงฮอลลวด เนโอม เอลเลน วอตส (Naomi Ellen Watts) และ Tank Girl, Dangerous Beauty และแสดงบทบาทบคคลส าคญของโลก อยาง เจาหญงไดอานาแหงเวลสและแดน สตเวนส (Dan Stevens) พระเอก Beauty and the Beast เจาชายอสร เทพนยายสดคลาสสก มารวมในงานเปดตวดวย นอกจากนยงมเหลาซปเปอรสตารดงอกมากมาย จงท าใหงานเปดตวไอคอยสยามเปนทพดถงวงกวางรวมไปถงในโลกโซเซยลมเดยมากมาย ไดมการอางถงในบทความ ดงน “Event Marketing สวนใหญผบรโภคจะเคยชนกบการเชญดาราหรอพรเซนเตอรของแบรนดมารวมงาน รวมทงมตราสญลกษณของสนคา หรอม Mascot ใหผรวมงานไดจดจ า” (กฤษตกา คงสมพงษ, 2558) โดยสรปการสรางกจกรรมพเศษใหเกดขนจรงหรอขนตอนการสรางงานอเวนท เปนขนตอนทตองระดมความคดไอเดยตาง ๆ เพอน ามาเรยบเรยง สรางสรรคเปนอเวนท 1 อเวนท แตการคดวางานสรางสรรคนนตองค านงถงความเปนไปไดและวตถประสงคของลกคา รวมไปถงงบประมาณในการน ามาสรางสรรคงานตาง เมอขนตอนนถกคดงานขนมาและลกคาเหนชอบแลวขนตอนตอไปกจะการผลตงาน โดยจะอยในขนตอนการบรหารจดการอเวนท

39

ภาพท 4.11: การแสดงของ Alicia Keys ในงานเปดตวไอคอนสยาม

ทมา: สดยงใหญ!! ทพดาราทวโลกรวมฉลองเปดตว “ไอคอนสยาม”. (2561). สบคนจาก

http://www.maya-channel.com/news/detail/2311. 4.4 ขนตอนท 3 ขนตอนการบรหารจดการอเวนท (Event Management) หมายถง การบรหารจดการอเวนท เปนขนตอนการท าใหกจกรรมพเศษเกดขนจรง โดยเฉพาะอเวนททมผเขารวมงานเปนจ านวนมาก สถานท การบรหารจดการงานอเวนทจะมความยงยากและซบซอนมากขน เพราะมหนอยงานตาง ๆ เขามามสวนเกยวของกบการบรหารมากขน อาท ต ารวจ เจาหนาทรกษาความปลอดภย สวนรกษาความปลอดภย สวนดแลเรองอาหารและเครองดม สวนการตกแตงสถานท หรอสวนงานบนเวท ไมวาจะเปนพธกร นกแสดง งานฮารดแวรตาง ๆ ของการแสดง การบรหารงาน และสามารถมองเหนปญหาทจะเกดขนจรง ไดมการอางถงในหนงสอผลสรป ดงน “อเวนทหนงงานประกอบดวยงานหลายสวน ท าอยางไรเขาใจงานทงหมดเปนหนงเดยว สงส าคญในการบรหารจดการอเวนท คอ การท า Master PlanและScript Rundown เพอก าหนดองคประกอบในการท ากจกรรมพเศษใหสมบรณ ไมวาจะเปนทางเทคนค อาท Lighting System, Sound System, Visal System, Special Effect งานดาน Stage Decoration หรอแมกระทง Choreographer ทออกแบบการแสดงโดยรวมกบ Show DirectorและProducer ในการสรางสรรคงานสวนตาง ๆ รวมถงทมผลต Video Production ซงมความซบซอนมากกวาในอดต เพราะบาง

40

อเวนทมการผสมผสานระหวางการแสดงกบสอตาง ๆ อาจเปน วดโอ เลเซอรและเทคนคพเศษตาง ๆ มากมาย ในการผสมผสานการแสดงหลากหลายประเภทเปนสงทตองเตรยมงานลวงหนาเปนเดอน โดยเฉพาะอยางยงโดยเฉพาะงานทมงบประมาณสง นนหมายถง ความยงยากทจะตามมาดวยจ านวนคนทเกยวของมากดวย ดงนนมการประชมทมงาน เพอใหทกฝายมความเขาใจตรงกนและเตรยมความพรอมใหดทสด เพอลดปญหาหนางานทอาจจะเกดจากสงทไมคาดการณได” (เกรยงไกร กาญจนะโภคน, 2555) ผวจยไดศกษาขอมล สงเกต และสมภาษณเชงลก ในการจดกจกรรมพเศษงานเปดตวไอคอนสยาม พบวา จะเหนไดชดในเรองของการเตรยมงานทใชระยะเวลาเกอบ 2 ป ในการเตรยมการเพราะเปนงานทมงบประมาณในการจดงานสงถงหลกพนลานบาท และมผรวมท างานมากมาย จากการทผวจยไดรวมสงเกตการณท างานและสมภาษณเชงลก จงได พบวา ในขนตอนของการบรหารจดงานอเวนท ในงานไอคอนสยามมมการแบงทมท างานหลก ๆ ดงตอไปน 1) Chief Creative Director (ผควบคมความคดสรางสรรค) โดยจะเปนผก าหนดรปแบบ แนวทางของการแสดง รวมไปถงเลอกใช เทคโนโลยและ Supplier ทจะเขามารวมในการสรางงานในแตละครง Chief Creative Director เปนผควบคมการผลตทงหมด ในขอบเขตทน าเสนอและงบประมาณทลกคาเปนคนก าหนด 2) Creative (ครเอทฟ) ซงมหนาทน าแนวความคดมาพฒนาเปน สครป (Script) เพอลงรายละเอยดของงาน 3) Project Director (ผอ านวยการโครงการ) มหนาทดภาพรวมของงาน จดท ากรอบเวลา (Time Frame) และควบคมคณภาพงาน 4) Project Manager (ผจดการโครงการ) มหนาทประสานงาน ลกคา หนวยงานราชการ หนวยงานทงในบรษทและภายนอก รวมถง Supplier ทงหมด 5) Production Director (ผควบคมฝายผลต) ควบคม การผลตทงหมด 6) Art Director (ผควบคมงานศลป) เปนผออกแบบและควบคมงานศลปใหเปนไปตามแผนทวางไว 7) Show Director (ผควบคมควงาน) มหนาทควบคม ออกแบบรายละเอยดของงานและเปนผก ากบ 8) Music Director (ผควบคมเพลง) ผสรางและประพนธเพลงประกอบทงหมดของงาน 9) Technical Director (ผควบคมเทคนค) ดแลงานเทคนค 4.4.1 ขอควรระวงการบรหารจดการกจกรรมพเศษ คอ ความปลอดภย การจดอเวนทหนงงานมนน มองคประกอบหลายสวน เชน เวท วดโอ เลเซอรและเอฟเฟคทตาง ๆ มากมาย ทตอง

41

ค านงถงความปลอดภยของทกสวน เชน งานเปดตวไอคอนสยามทมการแสดงทผสมผสานกนทง เอฟเฟคท เลเซอร วดโอ Water Scene และสวนของนกแสดงจงตองค านงถงความปลอดภยทงเรองความแขงแรงของเวทและเรองกระแสไฟฟาทอาจจะรวไหลไดในระหวางการแสดง จากผลการสมภาษณนกวชาชพดานกจกรรมพเศษไดผลสรป ดงน “งานไอคอนสยามเปนงานททาทายมากอยางเชนบางสงทมเดยวชน คดวาตวเองท าได แตกยงไมเคยท างานแบบนเรารแลวแหละวาเราท าได เพราะวาเราชอบโจทกทวาลกคาตองการแบบไหนแลวเราท าไดนนแหละคอ ความภมใจ เวลาทเรารบโจทยมาเราตองคดใหถถวน ผมจะตองคดใหมนออกมาเปนรปแบบวดโอ ถาน าตกลงมาแลวน าไปไหนน าตกลงมานาทหนงกลตร ขางลางมอปกรณใครอยบาง มนกแสดงอยไหม ตองเปยกนกแสดงมแตน าเปนไปไดไหมซงเปนไปไมได เรากตองมองวาเรากตองยกเวท สมมตวาเรามเวท เรายกขางลางขนอกประมาณ 10 ถง 15 เซนตเมตร เพอใหน าลอดไดเวลาน าตกลงแลว ใหน าลอดไดลงแมน าไปเลยโดยทนกแสดงไมเปยก อปกรณไมเปยก อนนคอ สงทปองกน โดยองคประกอบโดยรวมคนทเปนหวหนาตองอานใหขาด” (ผใหสมภาษณคนท 5, การสอสารสวนบคคล, 4 กมภาพนธ 2562) โดยสรปขนตอนการบรหารจดการอเวนท เปนขนตอนทยงยากและซบซอนมากเพราะตองท างานกบหลายทม และตองคอยวางแผนการท างานและตรวจความเรยบรอยทงหมด อยางเชน ดแลโชวทงหมด การตกแตงสถานท การวางแผนการเดนทางผเขารวมงาน และประสานงานกบหนวยรกษาความปลอดภย เปนตน ทงหมดนงานจะออกมาดหรอไมอยทการวางแผน ประชมเตรยมการอยางรดกม และเปนระบบ เพอปองกนปญหาทจะเกดหนางาน ขนตอนการบรหารจดการอเวนทนจะแลวเสรจตอเมองานจบหรอสนสดงานของวนนน ขนตอนตอไปกจะเปนขนตอนการประเมนผลของการจดงาน

42

ภาพท 4.12: การสรางเวทงานเปดไอคอนสยาม

ทมา: Index Creative Village. (2018). ICONSIAM grand openning. Retrieved from

http://indexcreativevillage.com/iconsiam-grand-openning/. 4.5 ขนตอนท 4 การประเมนผล (Event Evaluation) หมายถง การตดตามและการประเมนผลเพอวดวา สงทท ามาตรงกบวตถประสงคทตงไวหรอไม มากนอยเพยงใด และยงนนท าใหไดเรยนรสงทท าวา มผลตอผเขารวมงานมากนอยเพยงใด ท าใหรวาเขานนชอบอะไร ไมชอบอะไร รวาการสอสารกบผรวมงานเปนไปไดดวยดมากนอยเพยงใด โดยจะน าผลจากกระประเมนผลนไปพฒนารปแบบอเวนททงในรปแบบทเคยท าแลวหรอพฒนาไปสการสรางสรรคอเวนทอน ๆ ตอไป ซงสามารถท า ได 6 มต นนคอ (เกรยงไกร กาญจนะโภคน, 2555) 4.5.1 ประเมนจากวตถประสงค (Objective) หมายถงการประเมนกจกรรมพเศษนน ส าเรจตรงตามวตถประสงคทตงไวหรอไม เชน ตองการสอสารอะไรออกไปยงกลมเปาหมาย Message ทก าหนดไวไดถกสอสารถงกลมเปาหมายมากนอยเพยงใด สามารถผลกดนไปในทศทางทคณตองการไดหรอไม อยางเชน งานเปดตวไอคอนสยามถอไดวา ตอบโจทยวตถประสงคทลกคาตองการ คอ Talk of The World เพราะมการพดถงผานโลกออนไลน สอหนงสอพมพ สอโทรทศน อยางมากมาย 4.5.2 ผเขารวมงาน (Participant) หมายถง การประเมนผานผเขารวมงาน วาเปนไปตามเปาหมายหรอไม โดยวดจากจ านวนและคณภาพ (คณสมบต) ของผเขารวมงาน เชน งานเปดไอคอนสยาม แจกการดเชญผเขารวมงาน 4 หมนใบ 1 ใบเขาไดสงสด 4 คน วนงานจรงมผเขารวมงานมากถง 120,000 คน

43

4.5.3 ผเขาชมงาน (Viewer) หมายถง บคคลทอาจจะไมไดรบเชญโดยตรง แตไดรบขอมลขาวสารวา มกจกรรมเกดขนจงมารวมชมงาน เชน งานเปดไอคอนสยาม ตงเปาหมายผเขาชมงานทวไปอยท 3 แสนคน วนงานจรงมผเขาชมงานมากถง 5 แสนคน นนแสดงใหเหนวาการจะงานประสบผลส าเรจตามวตถประสงค 4.5.4 การรายงานขาวในสอมวลชน (Media Coverage) หมายถง น าขาวของกจกรรมพเศษทเผยแพรผานสอตาง ๆ มาคดค านวณมลคาทางการประชาสมพนธ (PR Value) โดยจะตองเอาตวเลขมลคาทตองจายจรงมาคณสามเปนอยางนอย เพราะบางครงขาวทเกดขนเปนขาวทไมสามารถซอได เชน ขาวหนาหนงของหนงสอพมพรายวน ถงมเงนกซอไมไดหรอขาวในโซเชยลมเดยทวดผานขาวเขาชม ตารางท 4.1: แสดงตวอยางการวดผลอเวนท ผานการรบชมจาการกดไลกและยอดรบชม ผานชองทางโซเชยลมเดย

ล าดบ โซเชยลมเดย ชอ จ านวนยอดวว/ไลก

1 Facebook An amazing show in Thailand for the unique ICONSIAM. 1,400 #Intel

1.1 ลาน

2 Facebook Intel Shooting Star Drones @ ICONSIAM Thailand

511 แสน

3 IG Annethong 40,128 4 IG Weir19 201,877 5 IG Aum_patchrapa 386,445 6 IG Naomiwatts 54,001 7 IG Thatdanstevens 87,506

4.5.5 ปากตอปาก (Word of Mouth) หมายถง การตดตอสอสารระหวางผบรโภคดวย กนเอง นบเปนกจกรรมการสงเสรมการตลาดทอยในรปแบบของการสอสารบอกตอขาวสารจาก บคคลหนงทมอทธพล (Influencer) ไปยงอกบคคลหนง เชน โซเซยลมเดยมการพดถงงานไอคอนสยามอยางมากมาย ไมวาจะเปนการแสดงสดอลงการ รวมไปถงมการประกาศขายบตรเชญเขารวมงานวนเปดตวงานไอคอนสยามผานโซเซยล

44

มเดยทมราคาสงถง 1 หมนบาท ส าหรบคนทไดรบบตรเชญกมการโพสตรปบตรเชญผาน IG, Facebook เปนตน ภาพท 4.13: การประกาศขายบตรเชญในโซเซยลมเดย

ทมา: Grand Opening ไอคอนสยาม บตรเชญมคา คนแหขอซอ. (2561). สบคนจาก

https://stock.mc2plus.com/1196465-2/.

45

ภาพท 4.14: การพดถงงานไอคอนสยามในโซเซยลมเดย

ทมา: ไอคอนสยาม บนโดรน 1,500 ตว!! แปรอกษร (หางใหมรมแมน าเจาพระยาฝงธนบร). (2561). สบคนจาก https://youtu.be/cuId6wtDWTM.

4.5.6 การสอสาร (Communication) หมายถง การประเมนผลวากจกรรมพเศษสามารถสอสาร ขอความหลกขององคกรหรอแบรนดไดถกตองมากนอยเพยงใด โดยการประเมนผลดานการสอสาร นสามารถประเมนไดใน 4 มต นนคอ (เกรยงไกร กาญจนะโภคน, 2555) 4.5.5.1 ความชอบ (Liking) คอ กจกรรมพเศษสามารถสรางความชนชอบในตวองคกร หรอแบรนดไดมากนอยเพยงใด 4.5.5.2 ความโดดเดน (Outstanding) คอ กจกรรมพเศษมความนาสนใจ นาประทบใจ หรอนาจดจ าเพยงใด 4.5.5.3 ความเขาใจ (Understanding) คอ กจกรรมพเศษสามารถท าใหผเขารวมงานไดรบร เขาใจสงทองคกรหรอแบรนดตองการสอสารมากนอยเพยงใด 4.5.5.4 การโนมนาวใจ (Persuading) คอ กจกรรมพเศษสามารถโนมนาวใจผเขารวมงานไดมากนอย ขนอยกบสงทผจดถายทอดออกไปนนเอง จากผลการสมภาษณนกวชาชพดานกจกรรมพเศษไดผลสรป ดงน “วดผลจากความตองการของลกคา เชน ถาหากคณท างานใหกบคอนโดมเนยมแลวคณท าใหเขาขายไดนน คอ Success อยางงานเปดไอคอนสยามลกคาตองการใหเปนงาน Talk of the

46

World แลวคณสามารถท าให Success ตามทลกคาตองการไดกคอประสบผลส าเรจ โดยวดจากการพดถงในโซเชยลเนตเวรควา มมากนอยแคไหนนอกจากนยงสามารถเอาไปตอยอดในดานของ PR ไดอกดวย บางครงคณอาจจะตองซอสอเพอชวยโปรโมทอเวนท เพราะวาคณมอเวนททนาตนตาตนใจอยแลว สวนใหญการประเมนผลในสวนของโซเชยลเนตเวรคกจะดผานยอดววและการแชรวามการแชรหรอดยอดววสงมากนอยแคไหน” (เกรยงกานต กาญจนะโภคน, การสอสารสวนบคคล, 21 มกราคม 2562) “การประเมนผลกจกรรมพเศษจะท าใหผจดไดเรยนรถงงานของตนเอง และสามารถน าผลการประเมน ไปพฒนาการท างาน รวมถงสรางสรรครปแบบกจกรรม พเศษใหม ๆ หรอการสอสารอนๆ ใหเขาถงกลมเปาหมายไดดยงขน อยางไรกตาม เปนทนาสงเกตวา ขนตอนการบรหารจดการกจกรรมพเศษทเสนอโดย” (เกรยงไกร กาญจนะโภคน, 2555) โดยสรปขนตอนการประเมนผล เปนขนตอนทวดวาการจดอเวนทนนประสบความส าเรจหรอไม โดยดจากวตถประสงคทตงไววา เปนไปตามทคาดหวงหรอไม เพอน าผลประเมนทไดเสนอลกคาและน าไปพฒนาใหอเวนทดขน เพอลดขอผดพลาดทเกดขนแลวไมใหเกดซ าอก เปนตน 4.6 ปจจยทท าใหอเวนทประสบความส าเรจ หมายถง อเวนททสามารถสรางภาพจ าในใจของผคนเปนอเวนททมคนพดถง สนใจ อยากมารวมงาน และยงตองสราง Brand Awareness ไดเปนอยางด โดยทไมลมทจะสะทอนภาพลกษณของแบรนดออกมาไดอยางลงตวดวย ปจจยทท าใหอเวนทประสบความส าเรจ ม 3 ปจจยใหญ ๆ ดงน 4.6.1 สรางอเวนทใหเปนคอนเทนต ทคนอยากแชร หมายถง อเวนทตองถกแปลงใหเปน “คอนเทนต” ของโลกยคดจทล ตองมคาแรกเตอร มจดขายชดเจน หรอม Selling Point และมมมใหคนมาถายรปได เพราะถงอยางไรฟงกชนของอเวนท ยงมความ Unique ของตวมนเอง ทสอดจทลท าไมได คอ คนตองการประสบการณจรง “Real Experience” และจะตองเปนอเวนททมความแปลกใหม ไมเคยเกดขนมากอน สงส าคญของการสรางคอนเทนต คอ ตองตอบโจทยของวตถประสงคของลกคา บางครงอาจจะไมไดผลในเรองของยอดขายเสมอไปแตอาจจะเปนเรองของการสรางความนาเชอถอ หรออาจจะเปนการสรางภาพลกษณใหองคกรหรอลกคานนเอง การสรางคอนเทนตในงานอเวนทอาจจะไมไดสงผลอะไรกบธรกจ แตสามารถสรางการจดจ า และรบรไดผาน บนทกภาพ วดโอ เกดการแชรตอ มการพดถง ชนชม กดไลก เปนตน จากผลการสมภาษณนกวชาชพดานกจกรรมพเศษไดผลสรป ดงน “การสรางอเวนทใหเปนคอนเทนต ทคนอยากแชร ตองเปนอเวนททแปลกใหม ไมเคยเกดขนมากอน อยางกรณ ไอคอนสยาม เปนอเวนททใหญมาก ใชงบประมาณสงเปนประวตการณของวงการอเวนท รปแบบงานไมเคยเกดขนมากอน ผรวมงานมทงดารา Hollywood Celeb ทวสาระทศ

47

จนกระทงบตรเชญ มการน าออกขาย ราคาในตลาดสงถง 1 หมนบาท” (ผใหสมภาษณคนท 1, การสอสารสวนบคคล, 31 มนาคม 2562) “อเวนท เปนสงทชวตดจทลใหไมได ดจทลใหแคสงทเปนพนฐานทวไป มมตเดยว แต Experience คอ 5 Senses หรอสมผสทง 5 เพราะฉะนนอเวนท ไมมวนตายไปจากโลกน เพยงแตรปแบบอเวนท ขนอยกบวตถประสงคของแตละคนจะสรางสรรคขนมา และตองท าอเวนทใหเปน คอนเทนต” (“อเวนท ไมตาย!”, 2560) “การโพสเรองราวทนาสนใจลงไปในโซเชยลเนตเวรค เพอสรางความนาสนใจ อเวนททดงคนอยากดอยากเหนเพราะคนสามารถเขารวมงานไดจ ากดจ านวน การโพสตเปนการสรางใหคนสนใจอยากตดตาม” (ผใหสมภาษณคนท 4, การสอสารสวนบคคล, 6 มนาคม 2562) 4.6.2 เขาใจความตองการของผบรโภค หมายถงการเขาใจความรสกของผบรโภค วาผบรโภคสนใจสงใด ชอบหรอไมชอบสงใด โดยสงเหลานเมอถกน าเขาไปสรางสรรคใหอยในอเวนทจะท าใหผบรโภคเกดความรสกสนใจ และอยากมสวนรวมกบอเวนทมากยงขน อเวนทตองตอบโจทยทศทางดานแบรนดดงของสนคาหรอบรการนน ๆ แตขณะเดยวกนตองไมลมทจะเขาใจ Insight ของผบรโภคดวยเชนกน เพราะตามทกลาวไปขางตน “อเวนท” ตองแปลงใหเปน “คอนเทนต” แตคอนเทนตทจะท าใหผบรโภคเกดความรสกสนใจ และอยากมสวนรวมกบแบรนด ดวยการน าคอนเทนตไปสรางสรรคตอ หรอแชรตอบนสอสงคมออนไลนของเขาเอง “อเวนท” นนตองเขาใจดวยวาผบรโภคสนใจ ชอบ-ไมชอบอะไร จากผลการสมภาษณนกวชาชพดานกจกรรมพเศษและไดมการอางถงใยบทความไดผลสรป ดงน “ความเขาใจไลฟสไตลของคนแตละกลม เพอตอยอดการครเอทอเวนท เพราะการจดอเวนทแบบเดมๆ ทเปน Convention ทวไป เรมไมมอะไรนาสนใจ จงตองจบไลฟสไตลมาสรางเปนคอนเทนตตามเทรนดทเกดขนทวโลก โดยเฉพาะในผลตภณฑหรอแบรนดทใหความส าคญกบการสรางประสบการณกบผบรโภค” (“ท าอเวนทใหรอด!!”, 2560) “การทเขาใจ เขาถงหวใจของผบรโภคหรอกลมเปาหมายนนมความส าคญมากกบการจดอเวนท ยงเปนลกคาระดบบนยงตองเขาใจเพราะกลมนเหนงานมาเยอะ ทงในประเทศและตางประเทศดงนนรปแบบงานตองท าใหลกคาไมเคยเหนทในมากอน” (ผใหสมภาษณคนท 1, การสอสารสวนบคคล, 21 มกราคม 2562) “การเขาไปนงในหวใจผบรโภคไดเทากบ คณรความตองการความคดของลกคา งานอเวนทคณตองรดจกสมผสทง 5 ของกลมเปาหมายทแทจรง” (ผใหสมภาษณคนท 4, การสอสารสวนบคคล, 6 มนาคม 2562) 4.6.3 การเรยนรเรองเทคโนโลยและดจทล หมายถง การเรยนรเทคโนโลยและดจทล นนเพอน ากลบมาปรบใชในกจกรรมพเศษ เพราะปจจบนเทคโนโลยนนมมากมายเปลยนแปลงไปรวดเรว

48

ในทก ๆ ป ดงนนนกกจกรรมพเศษจงตองตามโลกใหทนเพอสามารถแขงกบคแขงทมากมายใหได ทงนนกครเอทฟตองน าเทคโนโลยใหม ทเกดขนมาปรบเขากบการออกแบบอเวนท เพอน ามาเปนลกเลนหรอจดขายใหมเพอสรางความแตกตาง เชน การน าหนยนตทรานสฟอรเมอรส จากตางประเทศมาโชวในงานทเมองไทย หรอการน าโดรน 1,500 ล า มาโชวในงานไอคอนสยาม รวมไปถงการลงทะเบยนเขางานผานแอปพลเคชนตาง ๆ ทถกสรางขน เปนตน จากผลการสมภาษณนกวชาชพดานกจกรรมพเศษไดผลสรป ดงน “ทกครงทเปดบาน ตองมอะไรทวาว และทกครงทเปดบานทกคนจะรวาอนเดกซตองมอะไรใหม ๆ สงทวาว คอ สงทเราเอา Creative บวก Technology ใหเกดเรองราวใหม ๆ สงใหม เพอใหลกคาไดเลอกใชในอนาคต หลาย ๆ สง เชน Act Catcher ทมใหบรการมา 3-4 ป แตเอาไปออกงานทไหน กเปนสงททกคนชนชอบ อยากได เสนหมน คอ จากอเวนทกน าไปสโซเชยลมเดยไดภายใน 1 นาท ทท าใหคณกมคลปพรอมทจะไปโพสตในโซเชยลมเดยตาง ๆ” (เกรยงกานต กาญจนะโภคน, 2561) “เทคโนโลยเขามาชวยสรางประสบการณของงานอเวนทใหดขนในยคนไมไดจ ากดอยเพยงแคเฉพาะแอปพลเคชนเทานน แตยงมอกสองเทคโนโลยทสามารถตอบโจทยเหลานได นนคอเทคโนโลย Interactive และเทคโนโลย VR หรอ AR นอกเหนอจากสองเทคโนโลยน อะไรทฮอต ๆ ในการกระตนความสนใจในงานเมอปกลาย อยางเครอขายสงคมออนไลนตาง ๆ กยงถกน ามาใชอยางหลากหลายและชาญฉลาดมากขน” (Boonake, 2017) “ปจจบนเทคโนโลยการควบคมระบบ แสง เสยงและภาพ รวมไปถงสเปเชยลเอฟเฟคทถกพฒนาไปอยางรวดเรว ท าใหวงการอเวนทตองใชเงนลงทนจ านวนมากเพอมาซพพอรทงานดานเทคโนโลยและดจทล เพราะระบบในปจจบนใชระบบดจทลเขามาแทนระบบอนาลอคทงหมด เพอความแมนย าและถกตองในการปฏบตงานและเปนมาตรฐานสากล” (ผใหสมภาษณคนท 5, การสอสารสวนบคคล, 4 กมภาพนธ 2562) โดยสรปปจจยทท าใหอเวนทประสบความส าเรจนน คอการสรางอเวนททตรงตามความตองการของผบรโภค โดยการท าความเขาใจวาตวผบรโภคนนตองการอะไร และไมตองการอะไร โดยสรางเปนคอนเทนตเพอใหผบรโภคเขาใจและเขาถงอเวนทใหไดมากทสด เพอหวงถงการพดถง มการแชรผานโซเซยลมเดย และยงเปนการสรางกระแสใหกบงานอเวนท ทงนการน าเทคโนโลยและดจทลเขามามสวนรวม ยงชวยสรางความสะดวกสบายใหทงลกคาและกลมเปาหมาย รวมไปถงสรางความตนเตนแปลกใหมกบผทไดชมอกดวย

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง “การศกษาขนตอนการจดงาน ICONSIAM Grand Opening บรษท อนเดกซ ครเอทฟ วลเลจ จ ากด (มหาชน)” ซงเปนงานทมวตถประสงคเพอประชาสมพนธใหคนรจกประเทศไทยมากยงขน และตองเปนงานท Talk of The World โดยผานกระบวนการท างานและความคดสรางสรรค เพอใหงานออกมาโดดเดน แปลกใหม และสรางสรรค รวมไปถงการโปรโมทใหคนตางชาตและคนในประเทศสนใจ ซงทงหมดน ไดผานกระบวกการคดงานและสรางงาน เพอใหมประสทธภาพมากยงขน ผวจยไดท าการศกษาขอมลวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) เพอท าการศกษาการจดกจกรรมพเศษ งาน ICONSIAM Grand Opening โดยเนนแหลงขอมลจากการสมภาษณเชงลกและการสงเกตการณแบบมสวนรวมในทกขนตอนในการท างานกบบรษท อนเดกซ ครเอทฟ วลเลจ จ ากด (มหาชน) เพราะเปนไฮไลทของการจดงานอเวนท และยงเปนองคกรทท างานใหกบลกคาใน ทกขนตอนตงแต การคดสรางสรรค วางแผน จดกจกรรมและประเมนผลการจดกจกรรมพเศษนน โดยศกษาจากนกวชาชพดานจดกจกรรมพเศษ จ านวน 5 ทาน โดยสามารถสรปผลการวจยได ดงน 1) การสรปผลการวเคราะหขนตอนการด าเนนงานการจดกจกรรมพเศษ 2) การสรปผลการศกษาปจจยทสงผลใหการด าเนนงานในกจกรรมพเศษประสบผลส าเรจ 5.1 สรปผล 5.1.1 การสรปผลการวเคราะหขนตอนการด าเนนงานการจดกจกรรมพเศษ จากการศกษาขนตอนการจดงาน ICONSIAM Grand Opening บรษท อนเดกซ ครเอทฟ วลเลจ จ ากด (มหาชน) พบวา การจดกจกรรมพเศษ หรอ งานอเวนท มขนตอนการจดงานหลก ๆ อยทงสน 4 ขนตอน ดงน ขนตอนท 1 การรบโจทยจากลกคา ก าหนดวตถประสงค (Objective Setting) เปนขนตอนแรกทส าคญทสด เปนการก าหนดวตถประสงควาจะท าอเวนทในรปแบบใดมวตถประสงคหรอ เปาหมายอยางไร ก าหนดสงทตองการจะสอสาร ตองการอะไรจากอเวนท ชวงเวลาจดงาน โดยจะก าหนดจากแผนการสอสารการตลาด วาตองการอะไร อยางไร เมอไหร และทไหน รวมไปถงก าหนดผเขารวมงาน ขนตอนนเปนขนตอนทตองก าหนดเปาหมายใหชดเจนตงแตเรมตน เพอสรางเปน KPI (Key Performance Indicator) คอ ดชนชวดผลงานหรอความส าเรจของงาน ขนตอนท 2 การสรางกจกรรมพเศษใหเกดขนจรง (Event Creation) ขนตอนนเปนเรองของครเอทฟในการคดงานสรางสรรคภายใตแนวคดและวตถประสงคของขอท 1 เปนขนตอนทนก

50

ครเอทฟจะใสไอเดย ความคดจนตนาการ แบบศลปมาผสมผสาน ดานการตลาดและการสอสาร ขนตอนน เปนขนตอนทตองรวบรวมความรหลายดาน ในเรองการออกแบบ ตกแตงเวท ออกแบบงานดไซนตาง ๆ ภายในงานอเวนท โดยการคดงานแตละครงจะเนน การความแปลกใหม ใหญ ดง เพอใหคนสนใจงานอเวนทแตทงนทงนน การออกแบบงานจะขนอยกบความเหมาะสมและกลมเปาหมายทวางไว ขนตอนท 3 การบรหารจดการ และสรางงานอเวนท (Event Management) ขนตอนนเปนขนตอนของการบรหารจดการอเวนท ใหงานเกดขนไดจรง โดยเฉพาะอเวนททมผเขารวมงานจ านวนมาก สถานท การบรหารจดการอเวนทจะมความยงยากและซบซอนมากขน เพราะมหนวยงานตาง ๆ เขามา มสวนเกยวของกบการบรหารมากขน อาท ต ารวจ เจาหนาทรกษาความปลอดภย สวนรกษาความปลอดภย สวนดแลเรองอาหารและเครองดม สวนการตกแตงสถานท หรอสวนงานบนเวท ไมวาจะเปนพธกร นกแสดงงานฮารดแวรตาง ๆ ของการแสดง การบรหารงานสามารถมองเหนปญหาทจะเกดขนจรง สงทลดความเสยงในการผดพลาดของงานไดนน ตองมการประชมทมงาน เพอใหทกฝายมความเขาใจตรงกนและเตรยม ความพรอมใหดทสด เพอลดปญหาหนางานทอาจจะเกดจากสงท ไมคาดการณได ขนตอนท 4 การประเมนผล (Event Evaluation) การประเมนผลกจกรรมพเศษจะท าให ผจดไดเรยนรถงงานของตนเอง และสามารถน าผลการประเมน ไปพฒนาการท างาน รวมถงสรางสรรครปแบบกจกรรมพเศษใหม ๆ หรอการสอสารอน ๆ ใหเขาถงกลมเปาหมายไดดยงขน รวมไปถงเปนตวชวดความตองการของลกคา วางานทจดไปนนประสบความส าเรจมากนอยเพยงใด สามารถเอาไปตอยอดไดหรอไม มการพดถงมากนอยเพยงใด การประเมนผลสามารถท าไดหลายรปแบบ วธทดงายรวดเรวทสด คอการดผานโซเซยลเนตเวรคและผานสอตาง ๆ วา มการพดถงมากนอยเพยงใดนนเอง 5.1.2 การสรปผลการศกษาปจจยทสงผลใหการด าเนนงานในกจกรรมพเศษประสบผลส าเรจ จากการศกษาขนตอนการจดงาน ICONSIAM Grand Opening บรษท อนเดกซ ครเอทฟ วลเลจ จ ากด (มหาชน) นนพบวา การจดกจกรรมพเศษ หรอ งานอเวนท ปจจยทสงผลใหการด าเนนงานในกจกรรมพเศษประสบผลส าเรจ มอยทงสน 3 ปจจย ดงน 5.1.2.1 สรางอเวนทใหเปนคอนเทนต ทคนอยากแชร คอนเทนตของโลกยคดจทล ตองมคาแรกเตอร มจดขายชดเจน และสงส าคญของการสรางคอนเทนต คอ ตองตอบโจทยของวตถประสงคของลกคา บางครงอาจจะไมไดผลในเรองของยอดขายเสมอไปแตอาจจะเปนเรองของการสรางความนาเชอถอ หรออาจจะเปนการสรางภาพลกษณใหองคกรหรอลกคา ท าใหเกดการสรางการจดจ า และรบรไดผาน บนทกภาพ วดโอ เกดการแชรตอ มการพดถง ชนชม กดไลก เปนตน 5.1.2.2 ตองเขาใจความตองของผบรโภค ตองเขาใจความรสกของผบรโภค วาผบรโภคสนใจสงใดชอบ หรอไมชอบสงใด โดยสงเหลานเมอถกน าเขาไปสรางสรรคใหอยในอเวนทจะท าให

51

ผบรโภคเกดความรสกสนใจ และอยากมสวนรวมกบอเวนทมากยงขน “อเวนท” ตองแปลงใหเปน “คอนเทนต” แตคอนเทนตทจะท าใหผบรโภคเกดความรสกสนใจ และอยากมสวนรวมกบแบรนด ดวยการน าคอนเทนตไปสรางสรรคตอ หรอแชรตอบนสอสงคมออนไลนของเขาเอง “อเวนท” นนตองเขาใจดวยวาผบรโภคสนใจ ชอบ-ไมชอบอะไร นนเอง 5.1.2.3 การเรยนรเรองเทคโนโลยและดจทล นนเพอน ากลบมาปรบใชในกจกรรมพเศษ เพราะปจจบนเทคโนโลยนนมมากมายเปลยนแปลงไปรวดเรวในทก ๆ ป ดงนนนกกจกรรมพเศษจงตองตามโลกใหทนเพอสามารถแขงกบคแขงทมากมายใหได ทงนนกครเอทฟตองน าเทคโนโลยใหมทเกดขน มาปรบเขากบการออกแบบอเวนท เพอน ามาเปนลกเลนหรอจดขายใหม เพอสรางความแตกตาง 5.2 อภปรายผล ความคดสรางสรรคเปนสงทส าคญทสดในการจดกจกรรมพเศษ (อเวนท) ดงทงานวจยนแสดงใหเหนวาขนตอนการจดกจกรรมพเศษนนตองม ไอเดย ความคดงานสรางสรรคทหลากหลาย ดงนนจงเปนหนาทของฝายสรางสรรค หรอนกครเอทฟ ทจะคดสรางสรรคกลยทธการน าเสนอกจกรรมพเศษใหแปลกใหม นาสนใจ ดงดด ความสนใจของกลมเปาหมาย รวมทงตอบสนองความตองการของลกคา กจกรรมพเศษเปนเครองมอสอสารรปแบบหนง ทเนนการสรางประสบการณตรง ใหกบกลมเปาหมาย ณ จดสมผส ซงกจกรรมพเศษนจะไปชวยสรางการรบรใหแบรนด (Giannini, 2010) และยงท าใหกลมเปาหมายเกดความผกพน การยอมรบในแบรนด และน าไปสความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) (Dahlen, Lange & Smith 2010; Wood, 2009; เกรยงไกร กาญจนะโภคน, 2555) การวจยนเปนงานวจยทเกยวของกบการศกษาขนตอนการจดงาน ICONSIAM Grand Opening บรษท อนเดกซ ครเอทฟ วลเลจ จ ากด (มหาชน) โดยวจยนมความคดเหนคลายคลงกบงานวจยอนทเกยวของในเรองของขนตอนการจดกจกรรมพเศษทพบวา มผลการวจยทมความคดเหนคลายกน ทมขนตอน 4 ขนตอน นนคอ ขนตอนการรบโจทยจากลกคา ก าหนดวตถประสงค ขนตอนการสรางกจกรรมพเศษใหเกดขนจรง ขนตอนการบรหารจดการ และสรางงานอเวนทและการประเมนผล นอกจากนยงมงานวจยอนทมความคดเหนคลายคลงในเรองของความคดสรางสรรคเปนสงทส าคญทสดในการจดกจกรรมพเศษ นกครเอทฟจะตองคดสรางสรรคกลยทธการน าเสนอกจกรรมพเศษใหแปลกใหม นาสนใจ ดงดด ความสนใจของกลมเปาหมาย ในการศกษาครงนยงพบวา สวนทแตกตางจากงานวจยอนคอปจจยทท าใหอเวนทส าเรจทม 3 ปจจย คอ สรางอเวนทใหเปนคอนเทนต ทคนอยากแชร ตองเขาใจความตองของผบรโภค และการเรยนรเรองเทคโนโลยและดจทล และ

52

แตกตางจากงานวจยอนคอ วธการหาไอเดยในการน ามาใชในการท างาน โดยสามารถหาไดจากการสบคนผานอนเทอรเนต หรอ โซเชยลเนตเวรค นอกจากนยงขนอยกบความขยนและการสงเกตจากเรองราวสงรอบตว จะไดมากหรอนอยนน ขนอยกบนกครเอทฟแตละคนเปนผแสวงหา 5.3 ขอเสนอแนะ 5.3.1 ขอเสนอแนะเพอน าไปใชสายวชาชพ 5.3.1.1 งานวจยนเปนการศกษาขนตอนการจดงาน ICONSIAM Grand Opening บรษท อนเดกซครเอทฟ วลเลจ จ ากด (มหาชน) เหนวา ขนตอนการจดกจกรรมพเศษ และปจจยทมผลตอความส าเรจของอเวนท เปนสงจ าเปน เพราะในการปฏบตงานทกคนตองเรยนรขนตอนการท างานทมประสทธภาพ เพอลดขอผดพลาดทอาจจะเกดขนและ ยงน าวธการหาไอเดยทแปลกใหมไปใชในการท างาน และหวงไววาใหผทปฏบตงานดานการจดกจกรรมพเศษ ตระหนกถงการพฒนาตนเองเพอพฒนาศกยภาพของตนเองอยเสมอ เพอใหทกคนไดเรยนร และน าไปแกไขขอผดพลาดเพอความกาวหนาทางวชาชพตอไป 5.3.1.2 งานวจยนเปนแนวทางเบองตนส าหรบบคคลทสนใจในเรองของการจดกจกรรมพเศษ โดยเนนการศกษา จากงานเปดตวไอคอนสยาม โดยน าแนวคดมาจากนกวชาชพการจดกจกรรมพเศษ เพอมาประยกตใชในการสรางสรรคการจดกจกรรมพเศษใหมประสทธภาพและนาประทบใจ 5.3.2 ขอเสนอแนะเพองานวจย 5.3.2.1 จากงานวจยนศกษาขนตอนการจดงาน ICONSIAM Grand Opening บรษท อนเดกซ ครเอทฟ วลเลจ จ ากด (มหาชน) เปนการศกษาในลกษณะของกรณศกษา (Case Study) ซงแทจรงแลว ยงมอกหลายบรษททประกอบธรกจรบบรหารจดการกจกรรมพเศษ รวมไปถงรปแบบขนตอนการจดงานอเวนทอกทหลากหลายรปแบบ ดงนน ผวจยพบวา ควรท าการศกษาขนตอนการจดกจกรรมพเศษในหลากหลายรปแบบเพอใหเหนถงความแตกตางในการสรางสรรคกจกรรมพเศษในรปแบบอน ๆ ตอไป 5.3.2.2 ในอนาคตอาจจะมการศกษาขนตอนการการจดกจกรรมพเศษ ในรปแบบทแตงตางออกไป ทจะเกดขนในอนาคต ผวจยสามารถขยายขอบเขตของการศกษา ในเรองการจดแสดงโชวในกจกรรมพเศษ แบบใดทจะท าใหผชมสนใจมากทสด เพอน าความรมาพฒนาและใชประโยชนในการจดกจกรรมพเศษไดอยางมประสทธภาพ 5.3.2.3 ผวจย พบวา ควรศกษาเจาะลกไปในกระบวนการคด การวางแผน รวมไปถงขนตอนของการจดกจกรรมพเศษ ในกลมของผบรหาร จะไดขอมลทชดเจนและทราบถงทศนคต รวมไปถงความคดเหนทมตอการจดกจกรรมพเศษอกดวย

53

บรรณานกรม กฤษตกา คงสมพงษ. (2558). Event Marketing ส าคญมากแคไหนกบการตลาดยคน. สบคนจาก

https://marketeeronline.co/archives/28249. เกรยงกานต กาญจนะโภคน. (2561). สตรส าเรจอเวนทยคโซเชยลมเดยแค Creative &

Innovation ไมพอ ตองสรางกระแส “แชะ-แชร”. สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/2018/06/index-creative-village-creative-innovation-and-social-media-share/.

เกรยงไกร กาญจนะโภคน. (2555). Event marketing. กรงเทพฯ: กรงเทพธรกจ. จนตภา เหมจกษธรรม. (2559). ขนตอนการจดกจกรรมพเศษงานเปดตวบตรเดบตรปแบบใหมของ ธนาคารออมสน. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสยาม. ชาย โพธสตา. (2550). ศาสตรและศลปแหงการวจยเชงคณภาพ (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: อมรนทรพรนตงแอนด พบลชชง. ชตมา ตงวเทศจต. (2544). การวดความพงพอใจของผใชบรการดานการตลาดเชงกจกรรม: บรษท ซ. เอม.ออรกาไนเซอร จ ากด. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. ณฐา ฉางชโต. (2554). กลยทธการประชาสมพนธภายใตกระแส Social Network. วารสารนกบรหาร, 31(2), 173-183. ดนย เรยบสกล. (2557). โครงการ อาภรณ 2 นทรรศการชดไทยดวยรก. พษณโลก: มหาวทยาลย

นเรศวร. ดนย เรยบสกล. (2559). ขนตอนการสรางงานอเวนท: กรณศกษานทรรศการอาภรณ1 2 และ 3.

ใน นเรศวรวจย ครงท 12: วจยและนวตกรรมกบการพฒนาประเทศ (หนา 1900-1913). พษณโลก: มหาวทยาลยนเรศวร.

ท าอเวนทใหรอด!! ตองชรสดวยดจทล+ไลฟสไตล และมองตวเองเปนคอนเทนตไมใชมเดย. (2560). สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/2018/03/event-survive-cmo-stratregic-growth/.

ธรพนธ โลหทองคา. (2546). Event and Sponsorship. กรงเทพฯ: ไฮเออร. ธรกจไมซ ป 2561 ไทยโตเกนเปา สรางรายไดกวา 212,924 ลานบาท. (2562). กรงเทพธรกจ.

สบคนจาก http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/818296. ปงพอมย “ไอคอนสยาม” เทงบพนลานจดงานเปดตว ใช 6 ออแกไนซดง ดงชวอน, คม ดงจน, F4

รวม. สบคนจาก https://positioningmag.com/1195031.

54

ลกษณา สตะเวทน. (2542). หลกการประชาสมพนธ. กรงเทพฯ: เฟองฟาพรนตง. วราภรณ ฉตราตชาต. (2556). กจกรรมพเศษเพอการสอสารแบรนดขององคกรธรกจ ในประเทศไทย. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยหอการคาไทย. วลสา กลางณรงค. (2543). ทศนคตของวยรนตอการตลาดเชงกจกรรม. โครงการพเศษปรญญา

มหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ศนยเทคโนโลยอเลกทรอนกสและคอมพวเตอรแหงชาต. (2552). พจนานกรมสออเลกทรอนกสไทย-

องกฤษ LEXiTRON เวอรชน 2009 beta. สบคนจาก http://lexitron.nectec.or.th/2009_1/index.php?q=.

สดยงใหญ!! ทพดาราทวโลกรวมฉลองเปดตว “ไอคอนสยาม”. (2561). สบคนจากhttp://www.maya-channel.com/news/detail/2311.

เสร วงษมณฑา. (2540). ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. อเวนตยคใหม วดผลได. (2549). Positioning. สบคนจาก https://positioningmag.com/9223. อเวนท ไมตาย! แตปรบตวอยางไรใหอยรอด และเกด Talk of the Town สดปงในยคดจทล.

(2560). สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/2017/03/how-to-survive-the-event-business-in-digital-era/.

เวลาและเหตผล ทรกของการจดงานอเวนท. (2559). สบคนจาก http://tinyelephantcreative.com/tag/อเวนท/.

ไอคอนสยาม อภมหาโครงการเมอง 54,000 ลาน รมเจาพระยา. (2559). สบคนจาก https://www.marketingoops.com/news/biz-news/iconsiam/.

ไอคอนสยาม บนโดรน 1,500 ตว!! แปรอกษร (หางใหมรมแมน าเจาพระยาฝงธนบร). (2561). สบคนจาก https://youtu.be/cuId6wtDWTM. 2บกยนป 61“ธรกจอเวนต”ฟนตว “CMO”รกสวนสนกดนอเมจเนย”บกตปท. “อนเดกซ”ลยอเวนต

สขภาพ-โหมเมยนมา. (2561). ผจดการออนไลน. สบคนจาก https://mgronline.com/business/detail/9600000130341.

4 ขนตอนจดงานอเวนทงาย ๆ ส าหรบมอใหม. (2560). สบคนจากhttps://www.zipeventapp.com/blog/2017/10/24/4-steps-event-management/.

Allen, J. (2000). Event Planning: The ultimate guide to successful meetings, corporate events, fundraising, galas, conferences, conventions, incentives and other special events. Toronto: Wiley.

55

Boonake, A. (2017). 2017: The way to exit. Retrieved form http://www.mktevent.com/5162-2/.

City trip travel sea reflection tower art tourism. (2017). Retrieved from https://wallhere.com/it/wallpaper/939194.

Dahlen, M., Lange, F., & Smith, T. (2010). Marketing communication: A brand narrative approach. Chichester: John Wiley & Sons. Event marketing สาคญมากแคไหนกบการตลาดยคน. (2558). Marketeer. สบคนจาก https://marketeeronline.co/archives/28249. Fremont Street. (2019). Retrieved from https://vegasexperience.com/viva-vision-

light-show/. Giannini Jr., G. T. (2010). Marketing public relations: A marketer's approach to public relations and social media. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Goldblatt, J. (1997). Special events: Best practices in modern event management

(2nd ed.). New York: Van Nostrand Reinhold. Grand Opening ไอคอนสยาม บตรเชญมคา คนแหขอซอ. (2561). สบคนจาก

https://stock.mc2plus.com/1196465-2/. IBISWorld. (2012). Trade show & event planning in the US: Market research report. Retrieved from http://www.ibisworld.com/industry/default.aspx?indid= 1502&partnerid=Valuation Resources. Index Creative Village. (2018). ICONSIAM grand openning. Retrieved from

http://indexcreativevillage.com/iconsiam-grand-openning/. Kabuki lands at Bellagio Fountains with a splash. (2016). Retrieved from

https://blog.vegas.com/las-vegas-attractions/kabuki-lands-at-bellagio-fountains-with-a-splash-65280/.

Manoukian, J. (2018). The future of experiential marketing: What successful organizations do. Retrieved from https://www.limelightplatform.com/blog/ future-experiential-marketing-mature-organizations. Masterman, G., & Wood, E. H. (2006). Innovative marketing communications: Strategies for the event industry. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann. Miles, M. B., & Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis an expanded

sourcebook. Thousand Oaks, CA: Sage.

56

Places to visit in Dubai. (2019). Retrieved from https://www.tripadvisor.in/Attractions-g295424-Activities-Dubai_Emirate_of_Dubai.html.

Preston, C. A. (2012). Event marketing: How to successfully promote events, festivals, conventions, and expositions (2nd ed.). New Jersey: John Wiley & Sons. Shone, A., & Parry, B. (2004). Successful event management: A practical handbook. London: Thomson. Wood, E. H. (2009). Evaluating event marketing: Experience or outcome? Journal of Promotion Management, 15, 247-268.

56

ภาคผนวก

57

ภาคผนวก ก ค าถามทใชในการสมภาษณเชงลก

1. การท างานเปดตวไอคอนสยามมวธการท างานอยางไรบาง 2. ความหมายของกจกรรมพเศษในความเขาใจของคณ 3. อเวนทมความส าคญตอการสรางหรอสอสารอยางไร 4. ขนตอนของการสรางอเวนทมกขนตอน และในแตละขนตอนเปนอยางไร 5. หลกคดในการจดอเวนท 6. ปจจยทสงผลใหการจดอเวนทประสบผลส าเรจ 7. การคดงานสรางสรรคหมายถงอะไร 8. การหาไอเดยในการคดงานสรางสรรคหาไดจากสงใด 9. หวใจหลกของการสรางอเวนทคออะไร 10. ในการท างานมวธประเมนผลความส าเรจของงานอยางไร

58

ภาคผนวก ข

เปรยบเทยบขนตอนของการบรหารจดการกจกรรมพเศษและปจจยทสงผลใหการด าเนนงานในกจกรรมพเศษประสบผลส าเรจจากนกวชาชพดานกจกรรมพเศษ จ านวน 5 ทาน

ตารางเปรยบเทยบขนตอนของการบรหารจดการกจกรรมพเศษและปจจยทสงผลใหการด าเนนงานในกจกรรมพเศษประสบผลส าเรจจากนกวชาชพดานกจกรรมพเศษ จ านวน 5 ทาน

ขนตอนการด าเนนงาน การจดกจกรรมพเศษ

เกรยงกานต กาญจนะ

โภคน

เกรยงไกร กาญจนะ

โภคน

เฉลมพล จนทรเนตร

โกมล คมแกว

ธนรช หงสกล

ขนตอนท 1 1. ก าหนดวตถประสงค

สงแรกคอการไปรบ บรฟจากลกคาวาลกคาอยากจะ expect อะไร ทอยากไดจากงานน

ตองเรมตนจาก Objective วาเราตองการอะไรจากงาน งานนตองการสรางการรบรการพดถงเราตองการเปดตวสนคาหรอแบรนด

ตองทราบกอนวาลกคาตองการอะไร อยากไดงานแบบไหน

สงแรกตองทราบ Objective ของลกคา วาตองการรปแบบไหน

2. รบโจทยจากลกคา

สงแรกคอการรบโจทยจากลกคา เพอทราบความตองการของลกคา

59

ขนตอนการด าเนนงาน การจดกจกรรมพเศษ

เกรยงกานต กาญจนะ

โภคน

เกรยงไกร กาญจนะ

โภคน

เฉลมพล จนทรเนตร

โกมล คมแกว

ธนรช หงสกล

ขนตอนท 2 3. เคลยรโจทย เมอเคลยรโจทย

กบลกคาและ ซพพลายเออรเรยบรอยเรากตองกลบมาคดวา ความเปนไปไดของงาน และตองเสรจทนเวลา ตองตดตงงาย ความปลอดภยสงและความเปนไปได

4. น าเสนอรปแบบงาน

น างานทผานการคดงานสรางสรรคแลวไปเสนอลกคา การน าเสนองานแตละครงมกจะตองมการแกไขอยเสมอ

60

ขนตอนการด าเนนงาน การจดกจกรรมพเศษ

เกรยงกานต กาญจนะ

โภคน

เกรยงไกร กาญจนะโภคน

เฉลมพล จนทรเนตร

โกมล คมแกว

ธนรช หงสกล

5. การสรางกจกรรม พเศษ

ขนตอนคดงานเปนขนตอนทเราตองระดมความคด และ ออกแบบงานทงหมด

ขนตอนคดงานสรางสรรค

6. ด าเนนการผลต

ตองเรมผลตอปกรณทตอใช เชน เครองแตงการนกแสดง และอปกรณประกอบฉาก

7. การออกแบบ (Design)

เรมคดออกแบบโชว คดหาไอเดยใหมและหาขอมลเพอมาประกอบในการสรางโชว

ตองมองใหออก วาอะไรทเราท าไดหรอท าไมไดและคดออกแบบใหรบกบโชว

58

61

ขนตอนการด าเนนงาน การจดกจกรรมพเศษ

เกรยงกานต กาญจนะ

โภคน

เกรยงไกร กาญจนะ

โภคน

เฉลมพล จนทรเนตร

โกมล คมแกว

ธนรช หงสกล

ขนตอนท 3 8. การบรหารจดการ กจกรรมพเศษ

ตองควบคมทกอยางใหออกมาตามทวางแผนไว

หนงงานประกอบ ไปดวยหลายสวน ท าอยางไรจะเขาใจงานทงหมดใหเปนหนงเดยวกน จงตองมการบรหารจดการทดมแบบแผน

ควบคมโชว ควบคมการซอมควตาง ๆ และ เทคนค รวมไปถงการทดสอบระบบตาง ๆ เพอใหเกดขอผดพลาดทนอยทสด

9. ฝกซอม

โชวตองซอม รวมไปถงเทคนคกเชนกน เพอความแมนย า และลดปญหาหนางาน

อะไรทเราไมมนใจเราจะตองซอมหรอทดลอง แตไมจ าเปนทจะตองทดลองทกอยาง

59

62

ขนตอนการด าเนนงาน การจดกจกรรมพเศษ

เกรยงกานต กาญจนะ

โภคน

เกรยงไกร กาญจนะ

โภคน

เฉลมพล จนทรเนตร

โกมล คมแกว

ธนรช หงสกล

10. ทดสอบระบบ

ตองทดลองระบบวาจะไมมปญหาหนางาน เพราะหากเกดปญหาบางอยางอาจจะไมสามารถแกไดทนในเวลาทม

11. ควบคมการผลต

ควบคมการผลตอปกรณประกอบฉากหรอการแสดง

12. ตดตงอปกรณ

ดแลการตดตงรวมไปถงเรองความปลอดภย

13. ควบคม ดแล ณ วนงาน

ดแลควบคมระบบทกอยางในวนงาน

61

63

ขนตอนการด าเนนงาน การจดกจกรรมพเศษ

เกรยงกานต กาญจนะ

โภคน

เกรยงไกร กาญจนะ

โภคน

เฉลมพล จนทรเนตร

โกมล คมแกว

ธนรช หงสกล

14. ด าเนนกจกรรม ณ วนงาน

วนงานจรง ตองดความเรยบรอยทกอยาง ใหงานด าเนนไปไดอยางเรยบรอยทสด

วนงานจรง เปนวนททกอยางตองพรอมและตองไมผดพลาด หรอ หากมขอผดพลาดตองรบแกไขกอนงานจะเรม

ขนตอนท 4 15. การประเมนผล

ประเมนผลเพอน ามาเปรยบเทยบใหลกคาดและยงสามารถน ามาปรบปรงงานในอนาคตไดอก

ประเมนผล จะท าใหผจดไดเรยนรถงงานของตนและสามารถน าผล ประเมนไปพฒนาการท างาน

ประเมนผลวางานตรงตามวตถประสงคทจดไวหรอไม

ประเมนผล วางานทจดตรงกบวตถประสงคของงานและผเขารวมงานชอบมากนอยเพยงใด

ประเมนผล วามขอผดพลาดมากหรอนอยเพยงใดในระหวางโชว

64

ขนตอนการด าเนนงาน การจดกจกรรมพเศษ

เกรยงกานต กาญจนะ

โภคน

เกรยงไกร กาญจนะ

โภคน

เฉลมพล จนทรเนตร

โกมล คมแกว

ธนรช หงสกล

ปจจยทสงผลใหกจกรรมพเศษส าเรจ 16. การสรางอเวนท ใหเปน คอนเทนตทคนอยากแชร

ตองสราง อเวนทใหเปนคอนเทนต ทคนอยากแชร ตองมความแปลกใหม ไมเคยเกดขนมากอน

ตองท าอเวนทใหเปน คอนเทนต ทคนอยากแชร

17. สรางการแชรใน ออนไลน

ตองท าใหคนอยากแชรตอ ยงมคนแชรตอมากเทาไหรคนกจะพดถงงานมากเทานน

การโพสตเรองราวทนาสนใจลงในโซเซยลเนตเวรค เพอสรางความนาสนใจ เพราะอเวนททดงคนอยากดอยากเหนเสมอ

65

ขนตอนการด าเนนงาน การจดกจกรรมพเศษ

เกรยงกานต กาญจนะโภคน

เกรยงไกร กาญจนะ

โภคน

เฉลมพล จนทรเนตร

โกมล คมแกว

ธนรช หงสกล

18. เขาถงหวใจของ ผบรโภค

เขาถงหวใจผบรโภคเปนสงส าคญมากกบการจดอเวนท ลกคาเหนงานมาเยอะดงนนรปแบบงานตองไมเคยเหนทไหนมากอน

ตองเขาใจความตองการ ลก ๆ ของผบรโภค วาผบรโภคนนตองการหรอไมตองการอะไร

การเขาไปนงในหวใจผบรโภคไดเทากบคณตองรความคดความตองการของลกคา

19. การเรยนรเรอง เทคโนโลยและดจทล

อนเดกซตองเอาอะไรใหม ๆ สงทวาว คอสงทเราเอา Creative บวก Technology ท าใหเกดสงใหม เพอใหลกคาไดเลอกใช

ตองออกไปหาเทคโนโลยใหม ๆ อยเสมอเพราะเราตองกาวน าคแขง ตองท าใหลกคาประทบใจใหไดเสมอ

ระบบปจจบนใชระบบดจทลแทนระบบ อนาลอคทงหมด เพอความแมนย าและถกตองเปนมาตรฐานสากล

66

ประวตผเขยน

ชอ–นามสกล นางสาวจตราภรณ จรสรมย อเมล khaimuk2553@hotmail.com ประวตการศกษา นเทศศาสตรบณฑต สาขาวทยกระจายเสยงและ

วทยโทรทศน มหาวทยาลยกรงเทพ ประสบการณท างาน บรษท เอ พลส เอนเตอรเทนเมนท จ ากด (มหาชน)