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EVOCAZIONE: LA PERCEZIONE DEL CONSUMATORE
PRESENTAZIONE DELLE RICERCHE DI MERCATO DEL CTABM
SILVIA ZUCCONI
Coordinatore area Agroalimentare Nomisma
Roma, 4 marzo 2015
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VALENZA EVOCATIVA DEL TERMINE «BALSAMICO»
Quale prodotto ha in mente il consumatore se in etichetta vede scritto il termine «BALSAMICO»?
Quali caratteristiche organolettiche si aspetta il consumatore se compra un prodotto denominato «BALSAMICO»?
E ancora: quale metodo produttivo/ricetta si attende se acquista un prodotto denominato «BALSAMICO»?
1
GLI OBIETTIVI DEL PERCORSO DI RICERCA DI NOMISMA/1
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GLI OBIETTIVI DEL PERCORSO DI RICERCA DI NOMISMA/2
LA CONOSCENZE DELL’ABM NEL CONSUMATORE
La notorietà del prodotto e delle sue
caratteristiche nel consumatore
Percezione sull’italianità del prodotto (sui mkt
internazionali)
Conoscenza sul territorio di produzione
2
>
>
>
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GLI OBIETTIVI DEL PERCORSO DI RICERCA DI NOMISMA/3
ABITUDINI DI CONSUMO DELL’ABM
Tasso di penetrazione - % di user AMB - popolazione che in almeno 1 occasione ha consumato ABM nell’ultimo anno
Frequent user - % della popolazione che consuma ABM almeno 2/3 volte a settimana
3
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APPROCCIO METODOLOGICO DELLO STUDIO NOMISMA M
ERC
ATI
TA
RG
ET
• SURVEY MULTI-COUNTRY con questionario comune (salvo qualche adattamento)
• campione probabilistico stratificato per area geografica, età, sesso
• questionario strutturato a prevalente risposta chiusa composto
• In ITALIA sono state incluse domande aperte per la valutazione spontanea delle conoscenze su ABM
• somministrazione attraverso modalità mixed mode CATI-CAWI
1200
1242
1492 SI
ZE C
AM
PIO
NE
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I risultati della Survey Nomisma
LA VALENZA EVOCATIVA DEL TERMINE «BALSAMICO» 1
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QUALE PRODOTTO HA IN MENTE IL CONSUMATORE SE IN ETICHETTA VEDE IL TERMINE «BALSAMICO»
Fonte: Consumer Survey Nomisma
La parola «Balsamico» quale tipo di aceto le fa venire in mente?
4%
5%
2%
2%
7%
81%
Non sa rispondere
Altro
Aceto di mele
Aceto di vino
Aceto balsamico (non specifica)
Aceto Balsamico di Modena
Domanda aperta, senza indicazioni di risposta
ITALIA: L’ATTRIBUTO BALSAMICO
FA VENIRE SUBITO IN MENTE L’ABM
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Fonte: Consumer Survey Nomisma
La parola «Balsamico» quale tipo di aceto le fa venire in mente?
2%
5%
14%
4%
11%
64%
0%
2%
4%
10%
13%
70%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Un altro prodotto concaratteristiche differenti rispetto…
Aceto di mele
Condimento Balsamico Bianco
Aceti aromatizzati
Aceto di vino
Aceto Balsamico di Modena
FRANCIA
GERMANIA
Domanda a risposta chiusa
QUALE PRODOTTO HA IN MENTE IL CONSUMATORE SE IN ETICHETTA VEDE IL TERMINE «BALSAMICO»/2
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VALENZA EVOCATIVA DEL TERMINE «BALSAMICO»: CARATTERISTICHE ORGANOLETTICHE
Fonte: Consumer Survey Nomisma * «Condimento Balsamico Bianco» ed «Aceti aromatizzati» non erano tra le opzioni di risposta
Un prodotto denominato «Balsamico» è un prodotto con caratteristiche (sapore, colore, profumo …) simili a quelli di ….
2%
3%
5%
14%
16%
60%
0%
15%
2%
9%
4%
69%
3%
2%
4%
91%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Un altro prodotto con caratteristichedifferenti rispetto ai precedenti
Aceti aromatizzati
Aceto di mele
Aceto di vino
Condimento Balsamico Bianco
Aceto Balsamico di Modena
ITALIA
FRANCIA
GERMANIA
*
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VALENZA EVOCATIVA DEL TERMINE «BALSAMICO»: CARATTERISTICHE DEL METODO PRODUTTIVO
Un prodotto denominato «Balsamico» è un prodotto realizzato con metodi di produzione/ricetta simili a quelli di ?
1%
2%
6%
15%
19%
57%
0%
13%
2%
14%
6%
64%
5%
0%
3%
6%
0%
86%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Un altro prodotto con caratteristichedifferenti rispetto ai precedenti
Aceti aromatizzati
Aceto di mele
Aceto di vino
Condimento Balsamico Bianco
Aceto Balsamico di Modena
ITALIA
FRANCIA
GERMANIA
Fonte: Consumer Survey Nomisma * «Condimento Balsamico Bianco» ed «Aceti aromatizzati» non erano tra le opzioni di risposta
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Fonte: Consumer Survey Nomisma
L’EVOCAZIONE DEL TERMINE «BALSAMICO»
97%
83%
76%
% DI CONSUMATORI CHE AL TERMINE BALSAMICO ASSOCIANO L’ACETO BALSAMICO DI MODENA (PER LE SUE CARATTERISTICHE ORGANOLETTICHE E/O IL
METODO PRODUTTIVO)
Caratteristiche organolettiche
Metodo produttivo
Per entrambe le caratteristiche
MODELLO EVOCATIVO
SU 3 DIMENSIONI
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2 I risultati della Survey Nomisma
LA CONOSCENZE DELL’ABM NEL CONSUMATORE
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Fonte: Consumer Survey Nomisma
97%
86%
81%
LA NOTORIETÀ DELL’ACETO BALSAMICO DI MODENA
AWARENESS % della popolazione che dichiara di conoscere
l’Aceto Balsamico di Modena e le sue caratteristiche
ABM PRODOTTO MOLTO
CONOSCIUTO … NON SOLO IN
ITALIA
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ORIGINE TERRITORIALE DI UN PRODOTTO «BALSAMICO»
Fonte: Consumer Survey Nomisma
6%
11%
2%
6%
7%
15%
54%
Non saprei
Altro
Toscana
Emilia
Italia
Emilia Romagna
Modena
Il 57% degli User ABM risponde
Modena vs 31% dei Non User
Un prodotto denominato «Balsamico» è un prodotto tipico della tradizione di quale territorio?
Domanda aperta
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ORIGINE TERRITORIALE DELL’ACETO BALSAMICO
Fonte: Consumer Survey Nomisma
L’Aceto Balsamico è un prodotto tipico di quale NAZIONE?
2%
0%
0%
3%
5%
3%
1%
86%
15%
0%
0%
5%
9%
0%
9%
61%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Non saprei
Altro Paese
Regno Unito
Grecia
Spagna
Germania
Francia
Italia
FRANCIA
GERMANIA
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ORIGINE TERRITORIALE DELL’ACETO BALSAMICO/2
Fonte: Consumer Survey Nomisma
L’Aceto Balsamico è un prodotto tipico della tradizione di quale città?
20%
0%
1%
1%
6%
2%
10%
3%
7%
51%
21%
0%
0%
1%
2%
2%
2%
3%
5%
63%
0% 20% 40% 60% 80%
Non saprei
Altro
Berlino
Parigi
Bologna
Atene
Roma
Madrid
Milano
Modena
FRANCIA
GERMANIA
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3 I risultati della Survey Nomisma
ABITUDINI DI CONSUMO DELL’ABM
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Fonte: Consumer Survey Nomisma
I COMPORTAMENTI DI CONSUMO DELL’ABM
97%
86%
81%
USER FREQUENT USER
44%
35%
24%
LA GRANDE NOTORIETÀ
DIPENDE ANCHE DAL FATTO CHE
ABM E’ UN PRODOTTO
CONSUMATO REGOLARMENTE
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ABM: ABITUDINI DI CONSUMO AT HOME VS AWAY FROM HOME
Fonte: Consumer Survey Nomisma
ABITUALMENTE, LEI CONSUMA ACETO BALSAMICO DI MODENA SOPRATTUTTO….
In casa 84% 84% 78%
Fuori casa 15% 15% 21%
Altro 1% 1% 1%
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4
CONSIDERAZIONI DI SINTESI
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L’ACETO BALSAMICO DI MODENA È UN PRODOTTO NOTO E INCONFONDIBILE
La notorietà è indubbia: il 97% in Italia conosce il prodotto e le sue caratteristiche. Ma anche in Francia e Germania la notorietà è elevatissima (oltre 80%).
Ma la notorietà è chiara anche dal modello evocativo: il termine «BALSAMICO» riconduce ed evoca in modo certo un solo prodotto, la denominazione dell’ABM. Questo è vero in Italia (dove tale associazione biunivoca coinvolge il 97% della popolazione) ma è altrettanto vero di Francia e Germania (rispettivamente 83% e 76%).
Anche sull’origine italiana la conoscenza del consumatore è alta (86% in Germania e 63% in Francia); inoltre più della metà dei consumatori in entrambi i mercati riconduce a Modena il territorio di origine dell’ABM.
1
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QUALI I MOTIVI ALLA BASE DELLE COMPETENZE DEL CONSUMATORE SULL’ACETO BALSAMICO DI MODENA?
Il successo dell’ABM è il motivo della notorietà e della conoscenza di questo prodotto, non solo in Italia (97% utilizza ABM), Francia (86%) e Germania (81%), ma in tutto il mondo.
E’ un prodotto talmente diffuso e conosciuto che è entrato a far parte delle abitudini alimentari quotidiane e quando il consumatore legge la parola «balsamico» immediatamente pensa all’Aceto Balsamico di Modena.
E’ un prodotto che ha conquistato le tavole di molti italiani, ma anche di tantissimi francesi e tedeschi entrando così di diritto a far parte dei prodotti ambasciatori del Made in Italy nel mondo”.
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SILVIA ZUCCONI Coordinatore Area Agroalimentare Nomisma [email protected]