evoluciÓn del marketing farmacÉutico j. gonzález

EVOLUCIÓN DEL EVOLUCIÓN DEL

MARKETING MARKETING FARMACÉUTICOFARMACÉUTICO

J. GonzálezJ. González

EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN HISTÓRICAHISTÓRICA

Según el primitivo relato bíblico del Génesis, a partir de “la expulsión del paraíso”, el ser humano no sólo tuvo que aprender a “ganarse el pan con el sudor de su frente”, sino que también fue conocedor de que su cuerpo estaba sujeto al mal y que era el propio hombre quien tenía que ingeniárselas para curarlo.

MITOLOGÍAMITOLOGÍA

De acuerdo con la mitología griega, Asclepios, dios de la medicina, fue educado por el Centauro Quirón, de quien aprendió la cirugía y el arte de conocer entre las yerbas aquellas que tenían virtudes curativas, así como a pronunciar conjuros que alejan de las enfermedades


Cultivo e intercambio de plantas medicinales ya en épocas muy tempranas.

En ocasiones, un miembro de la familia o tribu adquiere un papel destacado en la elaboración y administración de las drogas naturales.

Economía de trueque.

Difusión oral de experiencias y resultados.

PREHISTORIA Y PUEBLOS PRIMITIVOSPREHISTORIA Y PUEBLOS PRIMITIVOS


Una sola personas actúa como médico y farmacéutico preparando sus propios medicamentos y estando sus honorarios regulados.

Economía basada en la producción artesanal y en el desarrollo del comercio. Aparición de la moneda.

Algunos productos farmacéuticos, como ungüentos, elixires, antídotos, etc..., se vendían en los mercados junto a otros productos de consumo: alimentos, perfumes, telas, alhajas, etc...

“Publicidad” oral y visual fundamentalmente, aunque, con la intervención y desarrollo del alfabeto, da comienzo la “publicidad escrita.

CIVILIZACIONES ARCAICASCIVILIZACIONES ARCAICAS


Conocimiento de la relación eficacia –toxicidad- dosis.

Aparición de los primeros productos con marca,

pudiendo considerarse a los colirios romanos como los

precursores de las actuales especialidades

farmacéuticas.

Expansión del comercio internacional. Circulación del

dinero.

Junto a los pregoneros, aparecen los primeros

soportes y dibujos publicitarios.

CIVILIZACIONES CLÁSICASCIVILIZACIONES CLÁSICAS

En Grecia se inicia la etapa técnica de la medicina y la terapéutica.


Progresiva regulación de la actividad farmacéutica.

Los farmacéuticos preparan y dispensan los

productos.

Economía feudal y artesanal. Desarrollo de los

gremios.

Periodos alternativos de grandes crisis económicas y

sociales con otros de prosperidad.

Las grandes epidemias de “peste” dan lugar a la

elaboración y venta de un elevado número de

preparados inútiles

La publicidad oral, a través de los pregoneros y

charlatanes, alcanza su máximo esplendor

EDAD MEDIAEDAD MEDIA


Nacimiento de la química farmacéutica.

Algunas farmacias suministran a otras formulaciones elaboradas o semielaboradas.

Liberalismo económico.

Ausencia de productos con actividad específica.

A partir del descubrimiento de América se introducen en Europa gran cantidad de nuevos tratamientos.

La invención de la imprenta permitió el desarrollo de sistemas de comunicación (folletos, publicidad en periódicos, etc...), que dieron lugar al desarrollo de marcas de producto.

MUNDO MODERNOMUNDO MODERNO


Revolución industrial.

Desarrollo de la farmacología y terapéutica

experimentales.

Transformación de las “reboticas” en laboratorios que

preparan los productos a pequeña escala industrial.

Aparición de productos obtenidos por síntesis química

y formación de las grandes compañías farmacéuticas

Propaganda en las revistas y farmacias (gran polémica

en torno a la publicada farmacéutica)

SIGLO XIX/ PRIMERAS DECADAS S.XXSIGLO XIX/ PRIMERAS DECADAS S.XX


Revolución tecnológica.

Comienza la producción masiva de medicamentos con la introducción clínica de las penicilinas y sulfamidas.

Desarrollo de las grandes compañías farmacéuticas multinacionales e incipiente industria nacional (básicamente envasadora).

Orientación empresarial hacia la producción.

Oferta muy inferior a la demanda.

Promoción principalmente a través de medios indirectos y basada en las propias características del producto

SIGLO XX: AÑOS TREINTA / CUARENTASIGLO XX: AÑOS TREINTA / CUARENTA


Nacimiento de la farmacología clínica.

Expansión de las grandes compañías farmacéuticas

multinacionales.

Orientación empresarial hacia productos y ventas.

Oferta menor a la demanda

Promoción basada en las características/ventajas del

producto.

Delegados: Comisionistas.

SIGLO XX: DÉCADA DE LOS AÑOS 50SIGLO XX: DÉCADA DE LOS AÑOS 50


Surge el “CONCEPTO DE MARKETING” en la industria farmacéutica como consecuencia de las deficiencias de producción y venta.

Orientación empresarial hacia productos, promoción y ventas.

Buenas oportunidades de mercado en buen número de áreas terapéuticas

Delegados: Personal de la compañía

Promoción basada en las ventajas/beneficios del producto



Crisis económica.

Cambio de orientación del producto al consumidor

(orientación marketing).

Fuerte incremento de la competencia y restricciones

gubernamentales para el registro de nuevos productos.

Delegados formados en técnicas de venta.

Promoción basada en los beneficios netos del producto.



Los productos “Mee Too” (Amoxicilina, Ranitidina, Enalapril) se

hacen con el liderazgo del mercado mundial

El Marketing como fuerza impulsora de toda la actividad

empresarial, incluida investigación y desarrollo (fármacos

diseñados a medida).

Competitividad extraordinaria y concentración de productos en

determinados campos.

Elevado número de personal cualificado (médicos, farmacéuticos,

biólogos, etc,...), como delegados de ventas.

Consideración de los aspectos subjetivos del paciente y desarrollo del concepto calidad de vida.



Los “Mee Too” se consideran inviables económicamente para el futuro y se buscan afanosamente “ganadores económicos”

Oportunidades en mercados hasta ahora poco/nada accesibles.

Orientación consumidor/competencia.

Irrupción de Nuevos Paradigmas en la manera de hacer medicina, que también son utilizados como herramientas de marketing (MBE, Farmacoeconomía, Calidad de Tratamiento)

Establecimiento de nuevas vías de comunicación y promoción: desarrollo del comarketing/copromoción.

Delegados formados en técnicas de negociación y marketing.


CAMBIOS EN EL MODELOCAMBIOS EN EL MODELO

La nueva realidad económica es el imperativo para el cambio en La nueva realidad económica es el imperativo para el cambio en los 90los 90

16%

Beneficioobtenido

1-2%2%

2-3%3%

5-8%

Beneficio Neto

AÑO 2000Beneficioesperado

AÑO 1990

Beneficioobtenido

Incrementoen los costesde I+D

5%

10%

15%

20%

No crecimiento de precios

Penetración de genéricos Presión sobre

los precios


Beneficio

APARICIÓN DE PBM (Pharmacy Benefits Management)

Compañías aseguradores?

Acuerdo con las Administraciones Gubernamentales?

Pacientes incorporados a bases de datos?

Dirección de la Investigación?

Contracción del Mercado

Reducción Dramática Fuerza de Ventas?


CAMBIO DE ORIENTACIÓN ¿CÓMO MANEJARLO?CAMBIO DE ORIENTACIÓN ¿CÓMO MANEJARLO?

GESTIÓN INTEGRAL DE LA ENFERMEDAD (Disease Management)

La empresa proveedora se hace cargo de toda la asistencia sanitaria de un colectivo a cambio de un precio acordado de antemano con los financiadores (Administración, Aseguradoras, Clínicas...)

La G.I.E. Comprende:

Sistemas de información (Gestión del Conocimiento)

Prestación Farmacéutica Protocolizada (Guías o Protocolos basados en la evidencia científica)

Asistencia Sanitaria Ambulatoria y Hospitalaria

Métodos de Medición, Seguimiento y Control de Resultados

Formación del Médico (Criterios de Gestión y Calidad Asistencial)

Educación del Paciente (Promoción y Cuidado de la Salud)

Modelo Especialmente desarrollado para enfermedades crónicas.

EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN HISTÓRICAHISTÓRICACAMBIO DE ORIENTACIÓN ¿CÓMO MANEJARLO?CAMBIO DE ORIENTACIÓN ¿CÓMO MANEJARLO?

NUEVOS MODELOS DE EMPRESA

APUESTA POR LA I + D + I

Fusiones de Compañías

Acuerdos con Universidades/Organismos Públicos

Desarrollo de Biotecnología

Programas compartidos de I+ D

IMPULSO DE LOS PROGRAMAS DE COMARKETING/COPROMOCIÓN

Aprovechamiento de Recursos

Búsqueda de la Idoneidad (complementación)

DESARROLLO DE GENÉRICOS

Empresas Multinacionales

Empresas Locales


Mientras que los Productos Farmacéuticos son recetados por miles de médicos y utilizados por millones de pacientes en todo el mundo, las Administraciones Sanitarias y las Compañías de Seguros se dedican a pagar en la mayoría de los casos

Es necesario volver a examinar quiénes son los clientes y cuáles son sus necesidades

Médicos, Farmacéuticos, Pacientes, Compañías de Seguros, Gestores, Políticos... Cada uno de ellos juega un papel diferente y demanda una atención específica

Los días en los que el MÉDICO era el único cliente real han acabado



COMPETIDORCOMPETIDORESES

COMPAÑÍACOMPAÑÍA

CLIENTECLIENTEMédicos

Farmacéuticos

Pacientes Público

General

Administradores

Públicos

Grupos Compradores

COST

E/BEN

EFIC

IO

COST

E/BEN

EFIC

IO

VENTAJAS COMPETITIVASVENTAJAS COMPETITIVAS

COSTE/BEN

EFICIO

COSTE/BEN

EFICIO

ADMINISTRACIÓADMINISTRACIÓNN

MÉDICOMÉDICO PACIENTEPACIENTE

PRECIOPRECIO ATENCIÓNATENCIÓN

CLIENTECLIENTE


Rx

EVOLUCIÓN HISTÓRICAEVOLUCIÓN HISTÓRICA

Desarrollo de la Medicina de Familia e Incorporación masiva de la Mujer al ejercicio de la medicina

Cambio de énfasis:

MARKETING DE CAPTURA

MARKETING DE RETENCIÓN

Cambio de determinación de “grandes clientes” a “clientes estratégicos”

Cambio en el patrón del tipo de cliente (Mujer vs Hombre)

CLIENTECLIENTEMÉDICMÉDICOO


Impresión de una sobreprescripción de medicamentos (Informe Abril)

Deficiencias en la actualización farmacológica

Débil conciencia del gasto por parte del médico

Abuso por parte de la población

Otros Factores Generadores de Gasto

Envejecimiento Progresivo de la Población

Nuevos Productos capaces de mejorar la calidad de vida

Universalización y Accesibilidad a la Asistencia Sanitaria

Previsión de la Industria Farmacéutica Desplazamiento del Consumo

El nuevo Modelo de APS

No ha conseguido relegar el papel de la Prescripción como suplantadora de las deficiencias asistenciales y la carencia de tiempo

No ha logrado reducir el Gasto Farmacéutico (50% del gasto en APS)

CLIENTECLIENTE

ADMINISTRACIÓNADMINISTRACIÓN


Gerencias de AP y control del Gasto

Protocolización

Criterios UTA y UTB

Gasto Perfil comparativo del EAP y cada médico en particular

Farmacia y Productividad

Política de Genéricos

Desarrollo del “Farmacéutico de Área”

Gerencias Hospitalarias y Control del Gasto

Impulso de Ofertas y Bonificaciones

Gerentes de Compras vs Servicios Farmacia

Política de Genéricos

Desarrollo de Estudios Clínicos

CLIENTECLIENTEADMINISTRACIÓNADMINISTRACIÓN


Cada vez más el paciente es un decisor activo (Modelo Paternalista Modelo Responsabilidad Compartida)

No sólo se conforma con productos efectivos, sino que quiere “soluciones integrales de salud”

Necesidad de una mayor información y mejor educación en salud

Progresiva sustitución del Médico por el Medicamento (Medicalización)

CLIENTECLIENTEPACIENTEPACIENTE


Orientación al cliente/clientes

Equipos de trabajo y trabajo en equipo (Aplanamiento

de estructuras)

Regionalización como concepto para acercarse al

mercado y al cliente (Macromarketing

Micromarketing)

Necesidad de desarrollar nuevas competencias en

gerentes y visitadores (La Fuerza de Ventas es el

Motor)

Aparición de los “Key Account Manager” y

Potenciación de los Gabinetes de Información y RRPP

Nuevas herramientas de marketing y ventas

INDUSTRIA INDUSTRIA F Fcaca

CAMBIO DE ORIENTACIÓN CAMBIO DE ORIENTACIÓN ¿CÓMO MANEJARLO?¿CÓMO MANEJARLO?


UNA INCOGNITA UNA INCOGNITA TENDIDA AL AZAR TENDIDA AL AZAR Y A LA ESPERANZAY A LA ESPERANZA

FUTUROFUTURO

““El futuro pertenece a El futuro pertenece a aquellos que ven aquellos que ven posibilidades antes de que posibilidades antes de que resulten obvias”resulten obvias”

T. LevittT. Levitt


NUEVO CONCEPTO DE MARKETING FARMACÉUTICO

“Bienestar del cliente/clientes mejor que la satisfacción de sus necesidades, con equilibrio entre los beneficios de la empresa y el interés social”

FUTUROFUTURO


NUEVO CONCEPTO DE MARKETING MIX

PRODUCTOPRODUCTO: LO QUE SOLUCIONA PROBLEMAS Y PROCURA

BIENESTAR (no es lo que

se fabrica)

PRODUCTO=

MEDICAMENTO + INFORMACIÓN

PRECIOPRECIO: VALOR DE LA SOLUCIÓN (no es el dinero percibido)

PRECIO= EFICIENCIA

(Coste/Efectividad)

PROMOCIÓNPROMOCIÓN: INFORMACIÓN Y AYUDA QUE SE PRESTA AL CLIENTE

(No es Visita Médica, ni Publicidad, ni

RRPP)

DISTRIBUCÍÓNDISTRIBUCÍÓN: ACCESO CONVENIENTE Y SATISFACTORIO A UNA

SOLUCIÓN POR PARTE DEL

CLIENTE/CLIENTES (No son los

canales)

FUTUROFUTURO

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