1

Çevre Dostu Şirketler: Yeşil Göz Boyama mı Çevresel Üretim mi?

Feryal Turan*1

Yeşil ürün ve hizmetler için pazar son on yılda hızla artmıştır ve birçok şirket kendi ürün ve

üretim süreçlerini desteklemede artan oranda çevre ile ilgili fikirleri kullanmaktadır. Bu

şirketler kendi ürün ve süreçlerinin sürdürülebilir ve çevre ile dost olduğunu iddia etmektedirler

ancak bunların çevresel etkileri tartışılmaktadır. Bazı çevreciler, bazı şirketlerin kendi

ürünlerinin çevresel faydaları hakkında tüketicilere yanlış veya yanıltıcı bilgi vererek yeşil göz

boyama yaptıklarını iddia etmektedirler. Bu çalışma, uluslararası şirketlerin yeşil iddia

hakkındaki çabalarını incelemeyi amaçlamaktadır. Temel amaç, dil ve güç arasındaki ilişkileri

ve şirketlerin tüketicileri kendi ürünlerini almaya nasıl ikna ettiklerini incelemektir. The Body

Shop ve Starbucks örneğinde, şirketlerin çevreci pratikleri ve kendi söylemleri arasındaki

ilişkiyi göstermek için eleştirel söylem analizi kullanılmıştır.

Anahtar kelimeler: Yeşil Tüketim, Yeşil Göz Boyama, Çevre Dostu Ürünler

Environmentally Friendly Companies: Greenwashing or Environmental Production?

The markets for green products, and services have been expanding rapidly in the last decade

and many companies increasingly use environmental ideas to promote their products and

production process. They claim that their products and process are sustainable and

environmentally friendly but their environmental effects are contested. Some environmentalists

claim that some companies are engaging in greenwashing, making false or misleading

consumer about the company’s environmental benefit of these products. This study explores

recent multinational companies’ efforts about the green claims. The main aim is to explore the

relationship between language and power and to find out how the companies persuade the

consumers to buy their products. Critical discourse analysis is used to show the link between

the nature of environmental practices of the companies and their environmental discourse in the

case of the Body Shop and Starbucks.

Key words: Green Consumer, Greenwashing, Environmentally Friendly Products

*Ankara Üniversitesi, Dil ve Tarih-Coğrafya Fakültesi, Sosyoloji Bölümü fturan@ankara.edu.tr

2

1.Giriş

Tüketim eğilimlerinden biri, çevreci/yeşil ürünler ve bunların üretim sürecidir. Çevre

sorunlarının ürkütücü bir düzeye ulaştığı bu günlerde gündemin bu yönde oluşması

rastlantı değildir. Çevre sorunlarının bu düzeye gelmesiyle, duyarlı/sorumlu bir birey

veya kurum olarak neler yapılabileceği tartışmaları da yoğunlaşmış görünmektedir.

Ticari ve politik olarak doğru yaklaşım tüm üretim ve tüketim süreçlerini çevre

duyarlılığı bağlamında tanımlama olarak belirlenmiş görünmektedir. Çevreyi koruma

veya çevreye daha az zarar verme adına yapılacaklardan biri olarak yeşil tüketim

(green consumer) önerilmekte ve yaygınlaştırılması teşvik edilmektedir. Birçok

uluslararası şirket artan oranda kendi ürün ve üretim süreçlerini tanımlamada çevreci

düşünceleri kullanmaktadırlar. Bu düşüncelerin açığa çıkardığı en etkileyici sav ise

ürün ve üretim süreçlerinin sürdürülebilir ve çevre dostu olduğudur. Şaşırtıcı biçimde,

kötü üne sahip şirketler dahil, bir çok şirket bu savı etkili bir reklam ve propaganda

aracına dönüştürmüşlerdir. Örneğin, ExxonMobil çevre ile uyumlu teknolojiler

kullandığını sürekli dilendirmektedir. The Body Shop şirketi üretiminde çevreye zarar

vermeyen plastik şişeler kullandığını gururla belirtmektedir. HP, ise yeniden

kullanılabilirlik ve geri dönüşüm alanında ilk çalışma yapan şirketlerden biri olarak

görünmektedir. Vestel, Bosch gibi birçok şirket çevreye daha az zarar verecek beyaz

eşya üretmekte olduklarını reklamlarında sıkça dile getirmektedir. Timberland ve

Camper gibi markalar ayakkabılarında geri dönüşebilir malzemeler kullanarak çevreyi

korumaya çalıştıkları savındadır. Levis, Zara, GAP, Nike gibi uluslararası şirketler ise

koleksiyonlarını organik, ekolojik ürünlerle zenginleştirme eğilimindedir. Çevreye

zarar vermeyen veya daha az zarar veren benzin, ampul, organik yiyeceklere ek olarak

çevreci konutlar/binalar, ekolojik tatil merkezleri de gündeme gelmektedir.

Yeşil ürün ve hizmetlerin artmasının yaratığı en ciddi tartışma “yeşil göz boyama”dır.

Bazı çevreciler ve sivil toplum kuruluşları (STK), çevre dostu ürün pazarlayan

şirketlerin ürünlerinin çevresel yararları hakkında tüketicilere yanlış veya yanıltıcı bilgi

vererek yeşil göz boyama (greenwashing) yaptıklarını ileri sürmektedir. Yeşil pazarın

bu denli genişlemesini ve yeşil üretim yapan şirketlerin sayısının her geçen gün

artması, yeşil göz boyama ile çevre dostu üretimin birbirinden nasıl ayrılacağını öne

çıkarmıştır. Konuyla ilgili soruları bu bağlamda çoğaltmak zor görünmüyor. Global

3

pazarda her geçen gün artan ve çevre dostu olduğu iddia edilen bu ürün ve üretim

süreçleri çevreyi koruma açısından önemli katkılar sağlayabilir mi? Pazarda her geçen

gün artan bu ürünlerin toplum ve çevre açısından anlamı ve algısı nedir? Bu kapitalist

bir toplumda sadece daha fazla ve farklı bir türde tüketime yol açan bir yanılsama

mıdır? Bu firmaların çevre dostu olduğunu iddia ettikleri ürün ve süreçler gerçekten

yalnızca bir yeşil göz boyama mıdır? Bu konu ile ilgili tartışmaların daha da artacağını

söylemek mümkündür.

Bu tartışmalar çerçevesinde, bu çalışma son zamanlarda uluslararası şirketlerin çevreci

iddialarını The Body Shop ve Starbucks örneğinde incelemeyi amaçlamaktadır. Bu

şirketlerin kurumsal çevre anlayışları ve faaliyetleri yeşil göz boyama tartışmaları

çerçevesinde eleştirel söylem analizi kullanılarak irdelenmiştir. Araştırmanın temel

soruları şunlardır: Bu ürünlerin kullanılması yönünde oluşturulan çevresel söylem

içinde neler barındırmaktadır? Kendi ürünlerini çevre dostu olarak sunarken, tüketim

kültürüne uygun bir söylemi nasıl şekillendirmektedirler? Çevreci olarak belirtilen bu

söylem, yeşil göz boyamaya yol açmakta mıdır?

Bu şirketlerin Türkçe kurumsal internet siteleri incelenerek analizler yapılmıştır.

Şirketlerin kurumsal internet siteleri, kurumun imajını, sorumluluklarını, değerlerini ve

reklamlarını yansıtması nedeniyle tercih edilmiştir. Esrock & Leichty’in (2000)

belirttiği gibi, dünya çapında ağ (World Wide Web), hedef kitleye kolay ulaşılabilir,

esnek ve ucuz olması nedeniyle kurumsal iletişim için daha fazla kullanılmaya

başlanmıştır. Bir şirketin imajını, itibarını ve paydaşları ile ilişkilerini geliştirmek ve

güçlendirmek için oldukça etkili bir kanaldır ve bir kurumun internet (web) sitesi bir

şirketin görüntüsel sunumu olarak görülmelidir.

The Body Shop ve Starbucks kendilerini açıkça çevreci olarak adlandırmaları ve

sıradan tüketici tarafından bilinen şirketler olması nedeni ile seçilmiştir. Bu iki şirket

sürekli olarak daha iyi bir dünya yaratılması için gereken sorumluluğu alarak çevrenin

korunmasında katkıda bulunduklarını gündeme getirmektedir. Dahası, global pazarda

önemli bir etkiye sahip olan bu şirketlerin ürünleri “çevre dostu” olarak bilinmekte ve

alternatif olarak sunulmaktadır.

4

2.Analitik Çerçeve

Yeşil tüketim maddelerinin yaygınlaşması ve uluslararası şirketlerin çevreci söylemleri

her geçen gün artan oranda kullanmaları sadece “ürün veya hizmet” sunumu

çerçevesinde açıklanamaz. Göz önünde buldurulması gereken nokta uluslararası

şirketlerin, çevre ve üretim süreci hakkında kamuya inandırıcı mesajı belirleyecek güce

de sahip olmalarıdır. Üretilen mallar yeşil veya çevreye zarar vermeyen ürünler olarak

etiketlense bile, üretimin belirli bir tarihsel, sosyal ve ekonomik sistem içinde yer

aldığı gerçeği unutulmamalıdır. Bu yapının dışında soyut olarak ürünleri

değerlendirmek, sadece tüketim davranışı ile ilgili olarak açıklamak, olayın sadece

yüzeysel bir açıklamasını sunmaktan öteye gidemeyecektir. Bu nedenle yeşil

şirketlerin söylemini toplumlarda var olan mevcut eşitsizlikler, güç ilişkileri ve pazar

ilişkileri çerçevesinde değerlendirmek gerekmektedir. The Body Shop ve Sturbucks’ın

çevreci söylemleri incelenirken eleştirel söylem analizinin uygun olacağı

düşünülmüştür. Fairclough, (2005: 916) organizasyonların, özellikle de

organizasyonların söyleminin analizinde ESA kullanılmasının yararlı olacağını

belirtmiştir.

Eleştirel söylem analizi, “söylem, güç, hakimiyet, sosyal eşitsizlik ile bu sosyal

ilişkilerde çözümleyicinin pozisyonu arasındaki ilişkilerin” analizidir (Van Dijk,

1993:249). Bu sosyal ilişkiler metin ve konuşma yoluyla analiz edilebilir. Metin ile

organizasyonların söylem ilişkisi, bu sosyal ilişkilerin analizde önemli rol oynar.

“Yapı, strateji ve metin, konuşma, sözel etkileşim gibi diğer özellikleri” analiz etmek,

söylem ve güç ilişkilerini farklı açıdan kavrama olanağı verir. Söylemin yapısı, “elitler,

kurum, grup” tarafından tanımlanan sosyal ilişkilerin hakimiyetini gösterir (Van Dijk,

1993:250). Böylelikle, ESA bu sosyal ilişkilerin bir eleştirisini sunar. Diğer bir deyişle,

ESA temel amacı, genel (public) söylemin daha az ayrıcalıklı olanlar üzerinde gücü

elinde bulunduranların çıkarlarına nasıl hizmet ettiğini göstermektir.

Söylem analizinin bir türü olarak ESA analizin üç farklı düzeyini bütünleştirir: metin,

metinin yaratma ve yorumlaması olarak metin uygulamaları (yani, yazma/konuşma ve

5

okuma/duyma) ve bununla daha geniş sosyal bağlam ile ilişkisini kurma. Faircough

(1995:97) söylemin üç boyutlu bir yaklaşımını sunmaktadır. Söylem 1-bir metin,

konuşma veya yazılı dil, 2-söylem pratikleri (metin üretme ve metin yorumlama), 3-

sosyo-kültürel pratik olarak görülür. Faircough’un (1995:97) belirttiği gibi söylem

çeşitli düzeylerde sosyo-kültürel pratiklerle ilgilidir. Özgün metin soyutlanmış biçimi

yerine içindeki karmaşık yapının sunduğu gerçek dünya bağlamı korunarak

yorumlanmalıdır. Bundan dolayı ESA bağlam duyarlıdır. Belirli bir metinin

yorumlanmasında ve üretiminde katkıda bulunabilecek en ilgili metinsel ve bağlamsal

faktörleri, tarihsel olanlar dahil, dikkate almaya çalışır.

ESA toplumsal sorunlarla ilgilenir. Bağlam sadece bir metinin üretildiği ve

yorumlandığı en yakın çevresini değil aynı zamanda ilgili olduğu sosyal, kültürel,

politik ve diğer özellikleri içinde alacak daha geniş sosyal bağlamı kapsama

anlamındadır. Metinin bu tür analizinde, ESA uygulayıcıları etik bir tavır alırlar ve

sosyal eşitsizlikler, güç dengesizlikleri, demokratik olmayan uygulamalar ve diğer

adaletsizlikler dikkati çekerek, okuyucunun düzeltici önlem almasını teşvik etmeyi

umarlar. Bu nedenden dolayı eleştirel ifadesi kullanılmaktadır. ESA sadece adil

olmayan/haksız sosyal/politik uygulamaları tanımlamakla kalmaz onları açık bir

şekilde eleştirir (Fairclough, 2001; Van Dijk, 1995). Özetle, ESA’nin temel etkinliği,

yazılı veya sözlü metnin belirli bir toplumda politik – veya kültürel olarak etkilendiğini

kabul eden derin analizdir.

Fairclough (2001) ESA için sunduğu analitik çerçeve şu şekildedir:

1-Semiotik yönü olan bir sosyal problem üzerinde odaklanma

2-Ele almayı zorlaştıran engelleri tanımlamak;

a- İçinde barındırdığı pratiklerin iletişim ağı

b-Ele alınan pratik(ler) içindeki diğer ögelerin göstergelerini yorumlama

c-Söylem

• Yapısal analiz: söylemin düzeni

• Etkileşimsel analiz

• Söylemler arası analiz

6

• Dilsel ve semiotik analiz

3-Bir anlamda sosyal düzenin probleme ihtiyacı olup olmadığını dikkate alma

4-Geçmişteki olası engelleri tanımlama

5-Analizi eleştirel olarak dile getirme

Bu yaklaşımı temellinde, yeşil söylemin şirketler tarafından nasıl kullanıldığı The

Body Shop ve Starbucks örneğinde analiz edilmeye çalışılacaktır.

3.Yeşil Tüketim, Yeşil Şirketler ve Yeşil Market

Çevre sorunlarının artması ile birlikte bireysel ve kurumsal sorumlulukların

tartışılmaya başlandığı daha önce belirtilmişti. Sorumlulukların somutlaştığı alanlardan

biri artan yeşil tüketimdir. Çevreye duyarlı ve sorumlu bireyler daha yüksek fiyat

ödeyerek yeşil (çevreye zarar vermeden üretilen) maddeleri tüketmektedirler.

Tüketiciler ve tüketim ile ilgili yapılan araştırmalarda, tüketicilerin çevre konusundaki

özellikleri nedeniyle bazı ürünleri satın alıp bazılarını almadıkları hatta çevreye duyarlı

ürünleri satın almak için daha fazla ödemeye istekli oldukları belirlenmiştir (Chase ve

Smith, 1992; Crane, 2000; Peattie, 2001). Buna karşılık şirketler de kurumsal

sorumluluk temelinde çevreye zarar vermeden veya mümkün olduğu oranda çevre ile

dost ürünler üretmeye başlamışlardır. Bu durum dev bir yeşil pazarın yaratılması

sonucunu doğurmuştur. Genişleyen bu yeşil pazardan daha fazla pay alabilmek için

yeşil ürün ve uygulamalar yapmaya başlayan şirket/yatırımcı sayısı önemli ölçüde artış

göstermiştir. Örneğin yeşil ürün ve hizmetler için tüketim pazarı 2009 da 230 milyar

dolar iken bu rakamın 2015’te 845 milyar dolara yükselmesi beklenmektedir (Tollier-

Nigro, 2009).

Yeşil ürünlerin değerlendirilmesinde yatan güçlük konuya ilişkin bilgi eksikliğidir. Bu

eksiklik kuşkusuz olaya kuramsal bakışın içerdiği eksikliklerden kaynaklanmaktır.

Örneğin sürdürülebilir gelişme için uygun stratejinin ne olacağı konusunda

araştırmacılar ve çevreciler arasında fikir birliğinin bulunmaması, yeşil tüketiciler için

ekolojik olarak doğru şeyi yapmanın ne olduğu belirsizleştirmektedir. Bunun

sonucunda, yeşil tüketiciler çevreyi korumak için kendi kişisel kaynaklarını (zaman,

para, çaba) kullanmak istemelerine rağmen, çevresel bilginin karışıklığı ve yeşil

7

market ile ilgili düşük güvenirlilik kullanıcılar için çevresel ilgiyi zorlaştırmaktadır

(Moisander, 2007). Yeşil tüketim ile ilgili ilkeler prensipte kabul edilebilir ve haklı

görülmekle birlikte, tüketicinin perspektifinden, pratikte, belirsizlik içermektedir.

Örneğin, pazardaki bir ürün veya hizmetin çevrede tahribata yol açtığı veya zarar verip

vermediğini değerlendirmek oldukça zordur. Aynı şekilde gereksiz atık, acımasızlık

veya oransız miktarda enerji kullanımını objektif olarak tanımlamak imkansızdır.

Çevreye duyarlı ürünleri belirlemede kullanılan ölçütler konusunda bir fikir birliği

bulunmamaktadır. Ancak, yeşil tüketim ve hizmetler genel özellikleri-ölçütleri- şu

şekilde belirtilmektedir (Elkington ve diğerleri, 1990:6). Çevresel ürün ve hizmetler:

1-İnsan ve hayvanların sağlığı için tehlike oluşturmazlar

2-Üretim, kullanım ve depolama aşamalarında çevreye zarar vermezler

3-Üretim, kullanım ve depolama aşamasında oransız olarak enerji ve diğer kaynakları

tüketmezler

4-Paketleme veya kısa süreli kullanımla gereksiz çöp/atığa neden olmazlar

5-Gereksiz yere ve acımasız şekilde hayvanları kullanmazlar

6-Çevreye veya türlere tehdit oluşturan materyallerin kullanılmazlar.

Ancak bu çevresel özellikler ne malın tüketiminden önce ne de sonra kolayca

gözlenebilir. Bu nedenle firmaların çevre dostu oldukları yönündeki iddiaları da pek

güvenilir görünmemektedir. Bunun nedeni açıktır: Bir üretici çevresel kurallara göre

üretim yapıp yapmamaya karar verebilir. Bir firma eko-etiket ile ödüllendirildiğinde,

bu o ürünün çevre kurallarına göre üretildiğini göstermektedir ancak bu onun ekolojik

teknolojilere uygun olarak üretildiğini garanti etmez. (Rodriguez-Ibeas, 2006). Winn

ve Angell (2000) çevre politikalarının kabulü ve uygulamalarını taahhüt etmenin iki

farklı durumu olduğunu belirtmişlerdir. Birçok durumda, bir politikanın yayını

(örneğin, bir politikayı taahhüt etmek), bir organizasyonun bu politikayı uygulamaya

ciddi niyetinin olduğunu gösterir. Ancak Winn ve Angell, bir politikanın açık taahhüttü

zorunlu olarak bu politikanın kurumsal çevreci etkinlik ve uygulamaları olarak

yorumlanmayacağını belirtmektedirler.

Öte yandan yeşil tüketim maddelerinin çevresel etkileri de yoğun olarak

tartışılmaktadır. Can alıcı tartışma yeşil tüketim ürünlerinin gerçekten çevreye zarar

8

vermeyen ürünler mi yoksa yeşil bir göz boyamanın sonucunda pazarlanan ürünler mi

olduğu odağında yoğunlaşmaktadır. İki grupta toplanabilecek olan bu görüşlerden biri,

uluslararası şirketlerin çevre dostu olarak sundukları ürünler ve süreçlerin sadece yeşil

göz boyama olduğunu ve bunların ne çevreci ne de sürdürülebilir olmadıklarını ileri

sürer. Alternatif görüş, radikal çevreci bir yaklaşımın tüketim yönelimli bir toplumda

uygulamanın zor olduğunu kabul eder. Bu liberal görüşe göre yeşil tüketim, dikkatli

olarak seçilen ürün ve hizmetlerin yaşam tarzını çok fazla değiştirmeden çevreye

zararlı olan yerine daha olumlu etki yapanı seçme şansı verecek ve bu şekilde çevre

tahribatı azaltılabilecektir (Elkington ve diğerleri, 1990:5).

Yeşil göz boyama, bir ürünün doğaya dostmuş gibi sunulması olarak adlandırılabilir.

Yeşil göz boyama, çevre yönünden duyarlı genel imajı yaratmak için bir

organizasyonun yanlış bilgi yaymasıdır; burada önemli olan nokta yanıltıcı/yanlış

bilginin amaçlı olarak verilmesidir (Ramus and Montiel, 2005). Yeşil göz boyama

şirketlerin faaliyetleri sırasında yaptıkları işlemler ile çevreci olarak yaptıklarını iddia

ettikleri arasında tutarsızlık olarak tanımlanabilir (TerraChoice, 2009). Son yıllarda bu

konu ile ilgili artan bilinç bireylerin, STK’larının ve şirketlerin bu konuda daha

dikkatli davranmasına yol açmıştır. TerraChoice gibi bazı danışmanlık firmaları yeşil

göz boyama örneklerini belirlemekte ve eleştirilerini internet sitelerinde, bloglarında,

YouTube’da veya raporlar olarak çeşitli yollarla tüketicilerle paylaşmaktadırlar. Ayrıca

bunların önlenmesi için çalışmalar yapmaktadırlar. TerraChoice Environmental

Marketing (2009), EnviroMedia Social Marketing ve the University of Oregon (2009),

ve the Committee of Advertising Practice (2009), şirketlerin çevre ile ilgili kurumsal

kampanyalarını değerlendirmek amacı ile ilkeler geliştirmişlerdir.

Sürdürülebilirlik ve Pazarlama konusunda danışmanlık hizmeti veren TerraChoice

(2010) yayınladığı raporda, Amerika ve Kanada market raflarında herhangi bir

şekilde "doğal, organik, yeşil, çevre dostu" olduğunu iddia edilen ürünleri incelemiştir.

Raporda 2009’dan 2010 yılına kadar yeşil ürünlerin sayısının %73 artış gösterdiği

belirtilmiştir. Yeşil göz boyamanın hala önemli bir problem olduğu ve yeşil ürünlerin

%95’inden fazlasının bir veya birden fazla yeşil göz boyama günahını işlediği iddia

9

edilmiştir. TerraChoice (2010:10) yeşil göz boyama günahlarını şu şekilde

belirmektedir:

1-Diğer çevre sorunlarını dikkate almadan yeşili sınırlı/tek bir özelliğe göre belirtme

2-Doğruluğunu ispat edecek kanıtlar sunamama

3-Belirsiz ifadeler kullanma

4-Konu dışı iddialarda bulunma

5-Ürün için doğru olan ancak bu şekilde bütün olarak daha önemli çevresel etkiden

tüketicin dikkatini dağıtmak riski

6-Yalan söyleme

7-Doğru bilgi vermeyen (sahte) etiketler kullanma

Greer and Bruno (1996) yirmi uluslararası şirketin yeşil göz boyama yaparak, kendi

faaliyetlerini çevre dostu gibi gösterdiği ve çevre üzerinde olumsuz etkilerinin

olduğunu ortaya koymuştur. Laufer (2003) bazı şirketlerin odağı başka yöne çekerek

ve yanlış sağlık ve güvenlik raporları yayınlayarak, karışıklığa neden olduğunu değerli

alternatifleri eleştirerek, güvenilirliği çürüterek, firmanın amaçlarını, taahhütlerini,

başarılarını aldatıcı şekilde destekleyerek yeşil göz boyama yaptıklarını iddia

etmektedir. Laufer (2003) yeşil göz boyamanın üç boyut çerçevesinde ortaya çıktığını

iddia etmektedir: karışıklık, maskeleme ve sahte tavır. Beder’in görüşlerinden

uyarlayarak Laufer’in belirlediği yeşil göz boyama unsuları Tablo1 görülmektedir.

Tablo 1: Yeşil Göz Boyama Unsurları

Karışıklık Maskeleme Sahte Tavır Örnekler *Tehlike veya

problemin şiddeti hakkında şüpheleri çarpıtmak *Abartılmış iddiaları açıklamak veya yayınlamak *Suçlama veya problem ile ilgili belirsizliği vurgulama *Mevcut çözüm önerilerini sorgulayarak problemi kabul etme *Geçmiş işbirliklerinden

*Çözüm veya yönetmeliklere karşı olan firmalarla koalisyon yapma veya “paravan gruplara” (front group)* iş verme *Çözüm veya yönetmelikleri destekleyen firmalarla koalisyon yapma veya “paravan gruplara” iş verme *İkisinin ortası çözüm bulmak için paravan grupları

*Alanında etik liderlik yaptığını varsayan imaj verme *Önemsenmeye değmeyecek değere sahip ancak görünüşte önemliymiş gibi görünen projeleri açıklama *Kurumsal sorumluluk taahhüt edilmiş bir imajı desteklemek *Sorun veya nedene taraf olan STK’ları ile açıkça işbirliği yapma

10

sakınmak için ticari imajını değiştirmek/marka değiştirmek; “yeşil” işbirliği öneren reklam imajlarını kullanma

kullanma *Paravan grubun geniş çapta halk veya “tabanın” desteğinden memnun olduğu hakkında veriler kullanma *Endüstriyel standartları inceleyen, tanımlayan ve yeniden tanımlayan paravan gruplara iş verme

*Soruşturma veya hesap verme koşulu aramadan sertifika, akreditasyon ve karar veren STK’lar ile açıkça işbirliği yapma *Bir organizasyonun meşruluğuna karşı saldırı oluşturma *Paydaş gruplarının beklentilerini idare etme *Daha iyi mevzuat hükümlerine karşı çıkma *Etik bir organizasyonun üyesi veya onunla tanınmasını amaç edinme/isteme

Kaynak: Laufer, W. S., (2003). “Social Accountability and Corporate Greenwashing”. Journal of Business Ethics, 43: 256. *Bu grupların çiftçi, tüketici veya benzer grupları temsil eden ancak gerçekte güçlü endüstriyel lobiler ve şirketler tarafından destelenen organizasyonlardır. Halka hizmet eden bir organizasyon gibi görünen ancak kendini desteleyen müşterisinin çıkarlarına hizmet eden bir organizasyondur.

Çevreci şirketlerin sayısının artması ile birlikte yeşil göz boyama iddiaları ortaya

çıkması, “yeşil kapitalizm” veya “sürdürülebilir kapitalizm” mümkün olup olmadığı

tartışmasını da beraberinde getirmiştir. Global pazarda karlarını artırmak isteyen

uluslararası şirketler, tüketicilerin “normal” ürünlerin yerine yeşil/çevre dostu ürünleri

tüketmelerini teşvik etmektedirler. Yeşil kapitalizm ile ilgili en önemli sorun çevreyi

hala bir dışsallık (externality), yani alınıp-satılacak bir şey olarak görmesidir (Lubbers,

2002).

Bu tartışmaları somutlaştırmak için iki uluslararası şirketin çevreci söylemi yeşil göz

boyama tartışmaları temelinde incelenecektir.

4.The Body Shop ve Starbucks Coffee

4.1. The Body Shop ve Starbucks Coffee’nin Çevreci Kısa Tarihi

The Body Shop ürettiği dünya çapındaki ürünleri kadar kurucusu Anita Roddick’in

yürüttüğü sosyal ve çevresel kampanyaları ile de ünlüdür. The Body Shop, ev yapımı

11

(doğal) yaklaşık 25 ürünün yer aldığı küçük bir dükkanla 1976 yılında kurulmuştur.

Küçük bir dükkandan başlayıp şu an dünyaya yayılmış bir mağazalar zincirine

dönüşmüştür” (www.thebodyshop.com.tr).

Şirket 1986 yılında, kendi “Çevre Projeleri Departmanını” kurmuştur ve Greenpeace

ile beraber “Balinaları kurtarın” kampanyasını yürütmüştür. 1990 yılında ise insan

hakları ve çevre koruma gruplarına finansman sağlayan “The Body Shop Foundation”

vakfını kurmuştur. Hayvanlar üzerinde deneylerin yapılmasını engellemek için 1996

yılında dört milyon kişinin imzasını taşıyan “Hayvanlar Üzerinde Deneylere Son”

kampanyasını yürütüp, bu dilekçe Avrupa Komisyonuna verilmiştir. Bu kampanya,

Kasım 1998’de kozmetik ürünlerinin ve bunların içerik maddelerinin hayvanlar

üzerinde denenmesinin tüm İngiltere’de yasaklanmasıyla sonuçlanmıştır. 1997 yılında,

The Body Shop, önemli hayvan hakları savunucu dernekler tarafından desteklenen

İnsani Kozmetik Standartları’nı imzalayan ilk uluslararası kozmetik firması olmuştur.

1998 yılında, Evrensel İnsan Hakları Beyannamesi’nin 50. yıldönümünü kutlamak

amacıyla The Body Shop, Uluslararası Af Örgütü ile işbirliği içinde, tüm dünyadaki

insan hakları savunucularının çektikleri zorluklara dikkat çekmek amacını taşıyan ve

müşterilerini insan haklarının sağlanmasına yönelik olarak “İz bırakmaya” çağıran

dünya çapında bir kampanya başlatmıştır. Kampanya kapsamında üç milyon kişiden

imza toplanmıştır. 8 Mart 2003’te Dünya Kadınlar Günü’nde tüm mağazalarında,

kadınları kutlamak, eğlenmek ve ilham verici nitelikteki öykülerini paylaşmak için

partiler düzenlenmiştir. Ürünleri için gereken hammaddelerin alımında da çevreye

zarar verilmemesi gibi kıstaslara önem veren şirket, hammaddelerini dünyanın dört bir

yanından, aracısız olarak temin ettiğini belirtmektedir. (www.thebodyshop.com.tr).

The Body Shop, yürüttüğü/katıldığı sosyal ve çevresel kampanyalar, sivil toplum

kuruluşlarının değerlendirmelerine açık olması ve kurucusu Roddick’in kişiliğiyle

tüketiciler tarafından diğer kozmetik şirketlerinden farklı olarak değerlendirilmesine

yol açmıştır. 1999’da Tüketici Birliği tarafından yapılan bir araştırmada İngiltere’nin

en çok güvenilen ikinci markası seçilmiştir. 1997 Interbrand inceleme ölçütlerine göre

firma, dünyanın önde gelen 28. markası olarak nitelenmiş, perakende sektöründe de

ikinci sıraya yerleşmiştir. 1998 yılında The Financial Times gazetesinde uluslararası

12

şirket üst düzey yöneticileriyle ilgili olarak yayınlanan bir raporda The Body Shop tüm

dünyanın en çok saygı duyulan 27. firması olarak gösterilmiştir

(www.thebodyshop.com.tr).

Starbucks’ın başarı öyküsü ise şöyle özetlenebilir. 1971 yılında Seattle kentinde

kurulan ve bugün dünya genelinde hizmet veren Starbucks, kaliteli kahve alımı ve

kavurmasında dünyanın önde gelen perakende şirketlerinden biridir. İlk Starbucks

Jerry Baldwin ve Zev Siegel ile Gordon Bowker tarafından açılmış ve 1982 yılında

yatırımcı Howard Schultz bu ortaklığa katılmıştır. İtalyan kafe geleneğini Amerika

Birleşik Devletleri'ne getirmek isteyen Schultz, Il Giornale kafelerini açmak üzere kısa

bir süreliğine Starbucks’tan ayrılışmış ve yerel yatırımcıların yardımlarıyla Starbucks’ı

satın alarak 1987 yılının Ağustos ayında şirkete geri dönmüştür (www.starbucks.com).

Bugün Starbucks, sosyal sorumluluk anlayışı çerçevesinde çevreye bıraktığı karbon

ayak izini azaltmak ve iklim değişikliği ile mücadele etmek için çalışmalarını

sürdürürken, içinde bulunduğu toplumlara katkıda bulunmak amacı ile çeşitli projeler

yürüttüklerini vurgulamaktadır. Starbucks, kendini “çevre korumada öncülük görevini

ilke edinmiş” bir şirket olarak tanımlamaktadır (www.starbucks.com.tr).

Starbucks, çevre konusundaki faaliyetlerini enerji, çevreci mağazalar ve iklim

değişikliği ile mücadele etme şeklinde belirtmektedirler. Enerji konusundaki

amaçlarını şu şekilde belirtmektedirler: “İşimizin her alanında çevreye saygılı

uygulamaları hayata geçirmeye ve çevreye bıraktığımız izleri azaltmak üzere yenilikçi

yöntemler geliştirmeye çalışıyoruz. Mağazalarımızda yenilenebilir enerji

kaynaklarından üretilen çevre dostu rüzgar enerjisi kullanıyoruz… Burada öncelikli

amacımız yeşil enerji kullanımı ile karbon ayak izimizi azaltarak çevremize olumlu

yönde katkıda bulunmak”. Çevreci mağazalar yolu ile çevrenin korumasına katkıda

bulunmaya çalıştıklarını söylemektedirler. “Karbon salınımını azaltan, çevre dostu

malzemeler ve sistemler kullanarak yeşil mağazalar yaratmak için çalışıyoruz.

Mağazalarımızda çevre dostu inşaat malzemeleri ve mobilyalar kullanıyor, enerji ve su

tasarrufu sağlayacak uygulamaları hayata geçiriyoruz”. Starbucks’ın vurguladığı diğer

çevre ile ilgili konu iklim değişikliği ile mücadele etmedir. “Dünya haritasına

13

baktığınızda kahve üretilen bölgeler ile tropikal ormanların bulunduğu yerlerin aynı

olduğunu görebiliriz. Bu nedenle de iklim değişikliğine yönelik adımlar atmak

Starbucks'ın önemli bir önceliğidir. İklim değişikliğine karşı kahve yetiştirilen

bölgelerdeki ormanları korumak ve kahve çiftçilerinin hayat kalitelerini yükseltmek

için pek çok çalışma gerçekleştirmekteyiz. Enerji ve su tasarrufu sağlayarak,

bardaklarımızla ilgili atıkları azaltarak, geri dönüşümü artırarak ve çevreci tasarımı

destekleyen mağaza sayımızı artırarak çevreye bıraktığımız ayak izimizi önemli ölçüde

küçültmek için çalışıyoruz. Starbucks, yenilenebilir enerji ve enerji koruma üzerine

odaklanarak 2004'ten beri iklim değişikliğinin olumsuz etkileri ile savaşmaya gayret

etmektedir” (www.starbucks.com.tr).

Görüldüğü gibi, The Body Shop yürüttüğü veya katıldığı çeşitli kampanyalar ile öne

çıkarken, Starbucks daha çok uygulamalarında kullandıkları faaliyetlerin çevreye olan

katkısını vurgulamaktadır. Bu iki uluslararası şirketin çevreci söylemi ve faaliyetlerinin

ne anlama geldiğini değerlendirilmesi yararlı olacaktır.

4.2.Yeşil Göz Boyama mı Yoksa Çevreci Üretim mi?

Söylem, sosyal ve kültürel olarak biçimlenmiş yazma ve konuşma biçiminin olduğu

kadar insan ve şeylerle ilişkili eylemlerinin özellikleridir. Söylem soyutlanmış olarak

değil, belirli sosyal bağlamda ortaya çıkar Belirli bir yerde, belirli bir zamanda, belirli

koşullarda ortaya çıkan ve değerler, inançlar, ideolojiler tarafından etkilenir (Van Dijk,

1995; Fariclough, 2001). İlk olarak, şirketlerin çevreci söylemlerini nasıl

yapılandırdıkları ve hangi ilkeleri öne çıkardıklarına bakmak gerekmektedir. Van

Dijk’in (2001:354) belirttiği gibi, dilin kullanımı, söylem, sözel etkileşim ve iletişim

sosyal düzenin mikro düzeydeki analiziyle ilgilidir. Güç, eşitsizlik, hakimiyet gibi

konuların analizi makro düzeyde analizi gerektirir. Bu nedenle ilk önce şirketlerin

çevre konusundaki iddiaları incelenecektir. Her iki şirketin kendi internet sitelerinde

çevre dostu oldukları, çevre dostu veya doğal ürünler kullanıldığı ve üretim

süreçlerinde çevreye zarar vermemek için neler yaptıkları belirtilmektedir.

The Body Shop kendi resmi internet sitesinde misyonlarını şu şekilde tanımlamaktadır:

• İşimizi toplumsal ve çevresel değişime yönelik çabalara adamak.

14

• İşimizin ekolojik açıdan sürdürülebilir nitelikte olmasını sağlamak için

cesaretle çabalamak.

• Özen, dürüstlük, adil yaklaşım ve saygının varlığının güvenceye aldığı bir

davranış biçimini benimseyerek; ticaret yaptığımız yerel, ulusal ve uluslararası

toplumlara anlamlı katkılarda bulunmak.

• Çevrenin, insan haklarının ve toplumsal hakların korunması ve kozmetik-

makyaj malzemeleri sektöründe hayvanlar üzerinde deney yapılmasının

engellenmesi amacına yönelik olarak yürütülen kampanyalarda yer alarak

gayretli biçimde mücadele etmek.

• Eğlenceyi, yaşama tutkusunu ve özeni günlük hayatlarımızın bir parçası haline

getirirken, ilkeler ile uygulama arasındaki uçurumu daraltmak amacıyla

yılmadan çalışmak (http://thebodyshop.com.tr/varliksebebi.asp).

Starbucks ise “çevre korumada öncülük görevini ilke edinmiş” olduğunu ve misyonu

gerçekleştirmek için taahhütlerini şu şekilde belirtiliyor:

• Çevresel sorunları anlama ve çalışanlarımızla bilgileri paylaşma.

• Yenilikçi ve esnek çözümler geliştirme.

• Çevre dostu ürünler satın almak, satmak ve kullanmak için çalışma.

• Çevresel geleceğimiz için mali sorumluluğun esas olduğunu anlama.

• Kurumsal bir değer olarak çevresel sorumluluğu aşılama.

• Her bir projedeki ilerleyişimizi ölçme ve izleme.

• Tüm çalışanlarımızı misyonumuzu paylaşmaya teşvik etme

(http://www.starbucks.com.tr/about-us/company-information/mission-

statement).

Bu açıklamalarda The Body Shop’ın işlerini ekolojik açıdan sürdürülebilir nitelikte

olmasına ve çevre haklarının korunmasına önem verdiğini ve özellikle hayvanlar

üzerine deney yapılmasına karşı olduğunu belirtilmektedir. Sturbucks Coffee’nin çevre

konusundaki söylemi çevre sorunlarını anlama, yenilikçi çözümler üretme, çevre dostu

ürünler satın almak, kullanmak ve satmak konusuna odaklaşmaktadır. Her iki şirket

çevre konusunda duyarlılıklarını önemle vurgulamaktadırlar. Bir kozmetik şirketi

15

olarak The Body Shop hayvanlar üzerinde deney yapılmasına karşı olduğunu daha ön

plana çıkarmaktadır. The Body Shop hayvan deneylerine karşı yürüttüğü

kampanyalarla kendi kimliklerini tanımlamada ve bu “değeri” özellikle

vurgulamaktadır.

Burada, tüketiciye verilen mesaj, kendiniz için doğal ve iyi bir ürün almanın yanında

çevreye zarar vermeyen bir ürün alarak çevrenin korunmasına katkıda

bulunmaktasınızdır. Böylece, bu açıklamalarda yansıtılan söylem, eğer doğayı/çevreyi

korumak istiyorsanız, bizim ürünlerimizi kullanın şeklindedir. Aynı zamanda, şirket

olarak kurumsal sorumluluğumuz yerine getiriyoruz, tüketici olarak siz de bizim

ürünlerimizi kullanarak, değerlerimizi benimseyerek topluma ve çevreye karşı

sorumluluğunuzu yerine getirin mesajı da verilmektedir. Örneğin, The Body Shop’ın

“hayvanlar üzerinde teste siz de hayır deyin” diyerek tüketicilerin kendi değerlerini

paylaşmayasını sağlamaya çalışmaktadır.

İnternet sayfalarında yer alan bilgiler ve reklamlarda yer alan metin türünde kendi

şirketlerini farklılaştırmak için kullandıkları dilde “biz” vurgusu yapılmaktadır.

Örneğin, The Body Shop (www.bodyshop.com.tr), “kozmetiklerin hayvanlarda

denenmesi bilimsel açıdan gereksiz, ahlaki açıdan yanlıştır. Bu tavrı benimseyen ilk

şirket olduk, bundan son vazgeçen de biz olacağız” diyerek kendi önemlerini

vurgulamaktadırlar. “Starbucks’da da benzer açıklamaları bulmak mümkündür:

“Starbucks™ Shared Planet™ insanlar ve dünyamız için iyi işler yapmaya yönelik

bağlılığımızdır” (www.starbucks.com.tr). Bu söylemle, şirket olarak “biz” öne

çıkarılmakta ve kendi yaptıklarının önemi, kendi “yararları ve/veya çıkarları” açısından

vurgulanmaktadır. Çevreci söylemleri hakkında pozitif sıfatlar kullanarak, üretim

süreçleri ve ürünleri hakkında pozitif mesaj vermektedirler.

Çevresel söylemin hangi çerçeve ve metinin içindekilerinin nasıl sunulduğunun

incelenmesi gerekmektedir. Hangi kavramlara vurgu yapıldığı (metinsel öncelik

verildiği) ve diğer ilgili kavramlara yer verilmemesi önemlidir. The Body Shop ve

Starbucks’ın çevre ile ilgili söylemlerinde, ön planda doğal, çevre dostu, koruma,

çevresel sorumluluk kavramları yer almaktadır ancak tüketim, kapitalist üretim gibi

kavramlara yer verilmemektedir. Özgün metin ayrılarak/izole edilerek değil, yer aldığı

16

gerçek dünya bağlamında yorumlanması gerekir. Diğer bir deyişle bu çevreci söylem

günümüz toplumlarındaki aşırı tüketim ve kapitalist ilişkilerden ayrı olarak

anlaşılamaz. 2008 yılında insan etkinlikleri tarafından ortaya çıkan global hasar 6.6

trilyon dolardır ve global gayri safi hasılanın %11’ini oluşturmaktadır. Önde gelen

3000 şirketin global çevre hasarının üçte birinden sorumludur (The Environmental

Leader 2010). Bu bağlamda bu şirketlerin çevrecilik söylemlerinin günümüz toplum

koşullarında ne anlama geldiği ve çevreciliğin temel ilkelerinin bu şirketlerin

politikaları ile uyumlu olup-olmadığının incelenmesi gerekmektedir.

Çevreciliğin temel fikirlerinden biri “büyümenin sınırlanması”dır (Carter, 2007;

Pepper, 1996 ). Bu düşünceye göre üretimin neden olduğu olumsuz çevresel ve sosyal

etkileri en aza indirmek için maddi üretimin azaltılmasını gerektiği iddia edilmektedir.

Birçok çevreci, ekonomik büyümenin ve onu destekleyen tüketimin uzun vadede

sürdürülemeyeceğini ve bu sürecin esasında toplumun gelişimine bir katkıda

bulunmayacağı ve çevresel bir felakete yol açacağı iddia edilmektedir (O’Connor,

2000; Carter, 2007).

Çevreci düşünce tüketimi, özellikle de gereksiz tüketimi temel problemlerden biri

olarak görmektedir. Tüketim toplumunun temel karakteristiği olarak, reklamlar, moda,

gereksiz ihtiyaçların yaratılması, arkadaş çevrelerinin etkisi ile tüketim artırılmaktadır.

Çevrecilerin, “istek değil, ihtiyaç” ilkesi kar motivasyonu temelindeki dünyaya bir

meydan okumadır. Çevreciler, şirketlerin karı artırma çabalarının gereksiz tüketim

isteğini yarattığını ve modası geçme stratejisiyle savurgan bir üretimi artırdığını iddia

ederler (Carter, 2007:47-48). Bu bağlamda çevreci olduklarını iddia eden uluslararası

şirketlerin karlarını artırmak için tüketimi teşvik ettikleri açıktır. İncelediğimiz her iki

şirkettin birçok ülkede şubesi bulunmaktadır. “The Body Shop International Plc., 25

farklı dilin konuşulduğu ve 12 farklı zaman diliminde yer alan toplam 65 ülkeye

dağılmış, 2600’dan fazla satış noktasıyla faaliyet gösteren…. bir firmadır”.

Starbucks’ın internet sitesinde benzer açıklamaları bulmak mümkündür. “Bugün

Starbucks 50 ülkede 15.000'in üzerinde mağazasıyla, kahve satın alınması ve

kavrulmasında dünyanın bir numaralı şirketidir” (www.sturbucks.com.tr). Bu

şirketlerin tüketime yaptığı katkıya örnek olarak the Body Shop’ın yaptığı satış sayısı

örnek gösterilebilir: “The Body Shop’un tüm dünyaya dağılmış mağazalarında 77

17

milyondan fazla alışveriş işlemi gerçekleştirerek, müşterilerine şu anda tamamıyla

doğal ve egzotik içeriklerden oluşan vücut bakım serilerinden, yüksek performanslı cilt

bakım ürünlerine kadar uzanan geniş bir yelpazedeki 900’den fazla ürün ve muhteşem

hediye seçeneklerinden oluşan ürün yelpazesi içinden her 0,4 saniyede bir ürün sattığı

tahmin ediliyor” (www.thebodyshop.com.tr). Elvir’in (2013) iddasına göre “kahve

tüketimini destekleyerek, Starbucks çevresel sorumluluk maskesi altında sadece

tüketimin artmasını devam ettirmektedir” . Üretim sürecinde yer alan doğal kaynak

tüketimine yer verilmemektedir. Kahve endüstrisi doğası gereği sürdürülebilir değildir.

Kahve üretiminin yapıldığı alanlardaki doğal bitki örtüsü ile kaplı tropikal topraklar ne

yazık ki erozyona ve yüzeydeki toprakların kaybına mahsur kalmaktadır. Kahve göreli

olarak yüksek su ayak izine sahiptir; bir kap kahvenin üretilmesi için 140 litre su

gerekmektedir (Lozanova, 2009; Elvir, 2013). Ayrıca kahve üretim süreçlerinin dışında

kahve dükkanlarında tüketilen su miktarı sürdürülebilir çevre anlayışı ile uyuşabilecek

bir düzeyde değildir. Starbucks’ın tezgahlarda sürekli akan muslukları kullanması,

günde 2 milyon galon suyun harcanmasına neden olduğu için eleştirilmiştir. 2009

yılında şirket su harcamasını 2015 yılına kadar %15 azaltmayı amaçladığını

açıklamıştır. Amerika’da bulunan tüm şubelerinde elle çalışan metre ölçümü yapan bir

yeni bir sitem kuruldu ve bununla her bir şubede günde 150 galon su tasarrufunun

yapılması sağlanmıştır (Mother Nature Network, 2010). Kahve üretimi sırasında

kullanılan su miktarı, kahvenin üretildiği alanlardaki doğal kaynakların tahribatı gibi

konulara yer vermeme ancak kahve üretiminin başka yönlerine dikkat çekme

TerraChoice’un (2010) yeşil göz boyama günahlarından kabul edilebilir.

Daha önce belirtildiği gibi, güç ve özellikle de sosyal grupların veya kurumların

gücünün analizi eleştirel düşüncenin odaklandığı temel alandır (Van Dijk, 2001).

Şirketlerin kullandıkları kelimeler, metinler ve diğer etkileşim araçları söylem ve güç

ilişkilerini gösterir. Söylemin yapısı, “elitler, kurumlar veya organizasyonlar tarafından

tanımlanan mevcut sosyal ilişkilerdeki hakimiyeti gösterir” (Van Dijk, 1993: 250). The

Body Shop ve Starbucks gibi güçlü ve uluslararası şirketler, söylemi belirleme gücüne

de sahiptirler. Çevreci söylemlerinde çevre dostu ürün, çevreyi korumayı ön plana

çıkarırken, üretim sürecinde kullanılan enerji ve doğal kaynakların miktarı ve bu

ürünlerin tüketimin ne tür etkileri olacağı konusunda bir görüş yer almamaktadır.

18

Ayrıca, aşırı tüketim ve sürdürülebilir bir toplum için aşırı tüketimin ne anlama geldiği

konusuna her iki şirkette yer vermemektedir.

Şirketler değerlerinin kendilerini tanımladığını, kendilerini var ettiğini ve bunları

savunmaya devam edeceklerini belirtmektedirler. The Body Shop kendisini şu şekilde

tanımlamaktadır: “Sorumluluk, koruma bilincimiz ve doğal içeriklerden olağanüstü

ürünler yaratma tutkumuz 25 yıldır azalmadan sürüyor. Bu süre içinde, önemli

bulduğumuz konularda ödünsüz tavırlar aldık. Değerlerimiz, kim olduğumuzu ve neye

inandığımızı ortaya koyar...” (www. thebodyshop.com.tr). The Body Shop’ın

değerlerinden biri hayvanlar üzerinde deney yapılmasına karşı olmasıdır. The Body

Shop ürünleri olduğu kadar kabul ettiği sosyal ve çevresel değerler ve kurucusu olan

A. Roddik’in savunduğu kampanyalar ile ünlü bir şirkettir. Hayvanlar üzerinde

deneylerin yapılmasını engellemek için 1996 yılında dört milyon kişinin imzasını

taşıyan “Hayvanlar Üzerinde Deneylere Son” kampanya yürütülüp, bu dilekçe Avrupa

Komisyonuna verilmiştir. Bu kampanya, Kasım 1998’de kozmetik ürünlerinin ve

bunların içerik maddelerinin hayvanlar üzerinde denenmesinin tüm İngiltere’de

yasaklanmasıyla sonuçlanmıştır. 1997 yılında, The Body Shop, önemli hayvan hakları

savunucu dernekler tarafından desteklenen İnsani Kozmetik Standartları’nı imzalayan

ilk uluslararası kozmetik firması olmuştur (www.thebodyshop.com.tr). 2006 yılında,

The Body Shop, 1 milyar 100 milyon dolar karşılığında Fransız kozmetik devi

L'Oreal'e satılmıştır (BBC Turkish, 2006). Farklı bir iş stratejisinin uygulanması

söylemin değişmesine de neden olur. ESA çerçevesinde organizasyonun söyleminin

nasıl değiştiğinin incelenmesi, hakim perspektifi daha iyi anlamaya yol açar (Phillips

and Jorgnesen, 2002:7).

The Body Shop’ın, L'Oréal'e satılması tartışmaları da beraberinde getirmiştir. Bu satış

the Body Shop’ın değerleriyle uyuşmadığı için eleştirilmiştir. Çevreciler ve hayvan

hakları savunucuları tarafından L’Oréal genellikle modern tüketiciliğin bir yüzü olarak

görülmektedir. L’Oréal hayvanlar üzerinde deneyler yapan, kadının cinselliğini

sömüren ve sattıkları mallarla kadının kendini güvensiz hissetmesine neden olan bir

şirket olarak görülmektedir. Üstelik dünyada belki de malları en çok boykot edilen

şirketlerden biri olan Nestle L’Oréal’in %26’sına sahiptir. Bazı çevreciler the Body

19

Shop’un kendi değer ve ilkelerini sattığını ve boykot edilmesi çağrısında

bulunmuşlardır. Roddick ise bu satışı savunarak L’Oréal’in bu değerleri koruyacağını

ve bu değerlerin L’Oréal’i etkileyerek yayılma şansının olduğunu iddia etmiştir

(Edwards, 2006; BBC Turkish, 2006; Goyder, 2006 ). Bazı eleştirmenler ise

L’Oréal’in the Body Shop’ı almasının ve onun değerlerini savunuyor gibi yapmasının

yeşil göz boyamadan başka bir şey olmadığını iddia etmektedirler. L’Oréal, kozmetik

alanında hayvanlar üzerinde deneyde bulunduğu iddia edilen firmalardan biri olarak

bilinmektedir. Daha önce belirtildiği gibi the Body Shop savunduğu temel değerlerden

birisi hayvanlar üzerinde test yapılmasına karşı olmasıdır. L’Oréal, 1989 yılında

hayvanlar üzerindeki deneyleri tamamen durdurduğunu söylese de, PETA bunun doğru

olmadığını ve bu testlere devam edildiğini öne sürmektedir (www.peta.org). “Ethical

Consumer” magazin yazarlarında Ruth Rosselson “hayvan testlerine karşı olmasıyla

bilinen bir şirketin hayvanlar üzerinde test yapan ve bu konuda etik olarak henüz

tahahütte bulunmayan bir şirkete satılmasının ironik olduğunu” belirmiştir (Rosselson,

akataran Edwards, 2006).

Her iki şirket çevre dostu, doğal ve geri dönüşümü olan ürünler kullandıklarını

belirtmelerine rağmen bu konu ile ilgili tartışmalar vardır. Örneğin, bir ürünün doğal

ürünlerden yapıldığı söylenmekte fakat bunu içeriği ve içeriğin ne kadar olduğu

belirtilmemektedir. Entine (2002) The Body Shop’un ürünlerinin doğal olduğu

iddiasının doğru olmadığını iddia etmektedir. Bu ürünlerin hazırlanmasında

petrokimyasalların yoğun olarak kullanıldığını ve daha önce bu şirkette çalışan bazı

kişiler, ürünlerin nasıl yapıldığını anlatan örnekler vermektedir. 1998 yılında

McSpotlight and Greenpeace UK (London Greenpeace, 1988), The Body Shop’ın

doğal ürünlerin doğal olmadığını ve diğer şirketlere benzer üretim yapmasına rağmen

halkın bu konudaki duyarlılığını sömürdüklerini iddia etmişlerdir. Kendi imaj ve ününe

zıt olarak, The Body Shop (diğer bütün büyük kozmetik şirketleri gibi)

petrokimyasallar, sentetik boyalar, kokular, koruyucuların büyük ölçüde ve bitkisel

temelli içerikleri az oranda kullanmaktadır (London Greenpeace, 1988). Bir ürünün

içeriğinin doğal olduğunu söyleyip ancak içerikte kullanılan ürünlerden bahsetmeme

yeşil göz boyama günahlarından olan belirsizliktir. Ürün içeriğinin belirsizliği, “gerçek

anlamının çok geniş veya yetersiz tanımlanması tüketici tarafından yanlış anlaşılabilir

20

(TerraChoice, 2009). Bir ürünün doğal olması onun insan ve çevre için zararsız olacağı

anlamına gelmez. Örneğin, uranyum, cıva, arsenik doğaldır fakat bunların olumsuz

etkilerinin olduğu açıktır (TerraChoice, 2009).

Yeşil göz boyamanın bir türü yanlış anlamalara yol açabilecek belirsiz ifadeler

kullanmaktır” (TerraChoice, 2009). Örneğin, bir ürünün ambalajına basılan “geri

dönüşümlü” amblemi ürünün geri dönüştürülmüş malzemeden yapıldığını ifade ediyor

ama malzemenin ne kadarının geri dönüşümlü olduğunu anlatmıyor. Starbucks

şubelerinde nerede tüketileceği dikkate alınmadan, geri dönüşümü olabilen kâğıttan

üretilmiş milyarlarca kahve bardağı tüketilmektedir. Bunları kendi yöntemleriyle atık

alanlarına getirilmeden önce çok fazla oranda enerji ve doğal kaynağa ihtiyaç duyulur.

Bunun yanında, Sturbucks, %10 oranında geri dönüşümü içeren kaplar kullanmaktadır

(Lozanova, 2009). Starbucks’ın bu çabası on binlerce ağacın korunmasına, milyonlarca

ton suyun kullanılmasına engel olmaktadır. Ancak Starbucks’ın kağıt bardakları, suyun

akmasını engellemek için kapın polietilen plastik ile kaplanması nedeniyle birçok kağıt

geri dönüşüm sisteminde işlenememektedir (Lozanova, 2009). Starbucks!ın 2012

yılında Starbucks tüm kağıt bardaklarının geri dönüşümü yapılabilen türden olmasını

hedeflenmektedir. Açıklamalarda kullanılan dil “güven verici”, “çözüm arayıcı”,

“üstüne düşen görevi yapan” bir şirket imajını yaratırken, kullandıkları ton ve

kelimelerle Starbucks’ın otoritesi de vurgulanmaktadır.

Gerek The Body Shop gerekse de Starbucks internet sitelerinde üretimlerini açıklarken

yerel üretim yaptıkları kırsal alanlardan resimler kullanmaktadırlar. Tüketicilerinin

büyük çoğunluğunu kentlerde bulunan bu şirketlerin anti-kent yaklaşımının

samimiyetten uzak/ ikiyüzlü olduğu iddia edilmektedir. Kent analizcileri “anti-kent”

tutumu Londra borsasından para kazanan bir şirket için sağlıklı olmayan bir temel

olduğuna dikkati çekmektedirler (Cummings, 2003).

5.Sonuç

Her iki şirketin çevre ile ilgili kurumsal çevre anlayışları incelendiğinde, her iki

şirkette gezegeni korumanın temel bir sorumluluk olduğunu belirtmektedirler. The

Body Shop’ın kurucusu Roddick, “politika her zaman The Body Shop’ın DNA’sında

vardır - dükkanlar bizim reklam panomuz olmuştur” demiştir. (Roddick aktaran

21

Cummings, 2003). The Body Shop, 1986 yılında “gezegeni koruma” kampanyası ile

kampanyalarına başlamıştır. Çevreye minimum zarar veren teknolojilerin, geri

dönüşümü yapılabilen maddelerin kullanılması ve minimum paketlemenin yapılması

hedeflenmiştir. Starbucks, “çevre korumada öncülük görevini ilke edinmiş” bir şirket

olarak kendini tanımlarken, çevreye bıraktıkları karbon ayak izimizi azaltmak ve iklim

değişikliği ile mücadele etmek için çalışmalarını sürdürmektedir. Çevreciler ve STK

yeşil üretimi sorgulayarak bazı şirketlerin veya bazı şirket aktivitelerinin yeşil göz

boyama olduğunu iddia etmektedirler. TerraChoice (2010:10), yeşil ürünlerin

%95’inden fazlasının bir veya birden fazla yeşil göz boyama günahını işlediği

belirtmesi sorunun ne kadar önemli olduğunu göstermektedir. Her geçen gün

çevreci/yeşil üretim yapan şirketlerin sayısının artmasıyla, tüketicilerin gerçekten

“yeşilin” ne olduğu konusunda kafası karışmıştır (Melillo ve diğerleri, 2006).

The Body Shop ve Starbucks’ın çevreci iddiaları incelendiğinde, çevreci söylemlerine

karşılık bazı yeşil göz boyama suçlamaları ile suçlandıkları görülmüştür. Bu

tartışmaların, şirketlerin kendi söylemleri ötesinde tüketim kültürü ve globalleşen

dünyada uluslararası şirketlerin çevre üzerindeki etkileri bağlamında

değerlendirilmesine gerek vardır. Ekonomik aktivitelerinin globalleşmesi ve

uluslararası kuruluşlarının artan rolü, şirketlerin çevresel etkilerinin gündeme

getirilmesine neden olmuştur. Çevre hakkında uluslararası şirketlerin faaliyetleri

oldukça fazladır. Thakur (2010) belirttiği gibi, uluslararası şirketlerin önemi, yaygın

şirket ağları, teknolojik kaynakları ve kararlarının uluslararası sonuçlarından

kaynaklanmaktadır. Global çevre sorunları ile uluslararası şirketler arasında önemli

ilişkilerin olduğunun anlaşılmasıyla bazı uluslararası şirketler çevre sorunlarına ilişkin

yeni tutumlar geliştirmişlerdir. Kurumsal politika açıklamalarını merkezden üyelerine

geçirip, kirlilik kontrol araçları ve çevresel hizmetler için yeni pazarlar yaratılmış ve

global çevre yönetimi bir uzmanlık alanı/işe dönüştürülmüştür. Bu bağlamda, pazarda

her geçen artan oranda çevreci/yeşil ürünlerin üretilmesi çevreyi koruma açısından

önemli katkılarda bulunabilir mi yoksa kapitalist bir toplumda sadece daha fazla ve

farklı bir türde tüketime mi yol açmakta mıdır sorusu gündeme gelmektedir.

22

Kahn (2009) yeşil tüketimin, gerçek bir değişiklikten çok bireylerin tüketim

seçeneklerini farklılaştırarak toplumdaki yapısal sorunları çözeceği iddiasında

olduğunu belirtir. O’Connor’a göre, “…şirketler çevre sorununu, yeşillerin tipik

reform düşüncelerine taban tabana zıt çerçevede yorumluyorlar; sürdürülebilir kar ve

kapitalist birikimin devamı yönünde doğanın yeniden yapılandırılması"dır (O’Connor,

2000:23). Çevre dostu ürünler, geri dönüşüm, temiz teknolojiler, enerji verimliliği gibi

kavramlar gündeme getirilerek çevrenin korunduğu imajı yaratılırken, üretim sürecinde

kullanılan yoğun kaynak kullanımı, kirlilik ve bunların toplumdaki mevcut

eşitsizliklerle kimleri olumsuz etkilediği dikkate alınmadığı sürece yeşil göz boyama

kaçınılmaz olarak ortaya çıkacaktır. Artan toplumsal baskılar sonunda şirketler

açısından çevre yönünden düzenlemeler yapmak bir zorunluluk olmaktadır. Geri

dönüşümün sağlanması, kirliliği azaltacak önlemlerin alınması, temiz enerji

kaynaklarının kullanılması gibi çabalar iyi örneklerdir ve şirketlerin çevreyi kirleten

faaliyetlerini azaltma faaliyetlerinin önemli olduğu açıktır. Ancak sadece yeşil ürünler

ile sürdürülebilirliğin sağlanması olanaksız görünmektedir. Çevre sorunlarının gerçek

sorumlularından olan uluslararası şirketlerin yeşil ürünler ürettiklerini iddia ederek

dikkati başka yöne çekip, tüketimin artmasına neden olduğu gerçeği unutulmamalıdır.

Ele alınan iki örnek temelinde yapılan değerlendirmede yeşil göz boyamanın olduğu ve

gücü elinde bulunduranların söylemi belirlediği görülmüştür. Boyce’nin (2002)

belirttiği gibi, eşitsizlik büyük olduğu zaman, politik ve ekonomik üstte bulunanlar

daha kolay bir şekilde en altta bulunanların doğal kaynak temellerini tahrip edebilir ve

havayı, suyu kirletebilirler. Günümüzde her 21 saniyede 1 çocuğun su ile ilgili bir

hastalıktan ölmekte olduğu gerçeği dikkate alındığında (US Environmental Protection

Agency, 2014), bir bardak kahve üretmek için harcanan 140 litre suyun ve doğal

içeriklerle üretilen şampuanların ne anlama geldiği daha net anlaşılabilir. Gücü elinde

bulunduranlar kendi söylemlerini oluşturarak çevreyi korumaya devam edeceklerdir.

Kaynaklar Alves, I. (2009). Green Spin Everywhere: How Greenwashing Reveals the Limits of

the CSR Paradigm, Journal of Global Change and Governance, II/1.

23

BBC Turkish. (2006). The Body Shop' L'Oreal'in Oldu” http://www.bbc.co.uk/

turkish/europe/story/2006/03/060317_body_shop.shtml.

Boyce, J. K. (2002). The Political Economy of Environment. Cheltenham, UK and

Northampton, MA, USA: Edward Elgar Publishing, Inc.

Crane, A. (2000). Facing The Backlash: Green Marketing and Strategic Reorientation

in The 1990s. Journal of Strategic Marketing, 8, 277–296.

Committee of Advertising Practice. (2009). Background Briefing: Environmental

Claims.http://www.asa.org.uk/asa/focus/background_briefings/Environment+

(January+2009).htm.

Chase, D. ve Smith, D.K. (1992). Consumers Keen on Green But Marketers Don’t

Deliver. Advertising Age, 63, 2-4.

Cummings, L. (2003). Dame Anita's Radical Approach. http://news.bbc.co.uk

/2/hi/business/3045496.stm.

Edwards, C. (2006). Body Shop and L’Oreal - What next for an ethical icon?” EC

Newsdesk, http://www.ethicalcorp.com/content/body-shop-and-

l%E2%80%99oreal-what-next-ethical-icon

Elkington, J., Hailes, J. and Makower, J. (1990).The Green Consumer. New York:

Penquin Books.

Elvir,M. (2013). Is Starbucks Guilty of Green Washing?

http://fsu.uloop.com/news/view.php/81232/Is-Starbucks-Guilty-of-Green-

Washing

Entine, J. (2002). Body Shop’s Packaging Starts to Unravel,” Australian Financial

Review, http://www.jonentine.com/reviews/Body_Shop_AFR.htm

EnviroMedia Social Marketing & University of Oregon. (2009). Greenwashing Index.

http://www.greenwashingindex.com

Environmental Leader. (2010). Top Public Companies Cause One-Third of the

World’s Environmental Damage, http://www.environmentalleader.com/

2010/10/05/top-public-companies-cause-one-third-of-the-worlds-environmental-damage/

24

Esrock, L. and Leichty, G.G. (2000). Organization of Corporate Web Pages: Publics and Functions. Public Relations Review, 26(3), 327-344.

Fairclough, N. (2005). Discourse Analysis in Organization Studies: The Case for Critical Realism. Organization Studies, 26 (6), 915-939.

Fairclough, N. (2001). Critical Discourse Analysis as a Method in Social Scientific

Research. R. Wodak, M. Meyer (Ed.) Methods of Discourse Analysis. London,

Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publication.

Fairclough, N (1995). Critical Discourse Analysis: The Critical Study of Language. London and New York: Longman.

Greer, J. & Bruno, K. (1996). Greenwash: The Reality Behind Corporate

Environmentalism. New York: Apex Press.

Goyder, M. (2006). The Body Shop and L'Oreal: Why can’t big be beautiful?

http://www.ethicalcorp.com/content/body-shop-and-loreal-why-

can%E2%80%99t-big-be-beautiful

Hailes, J. (1998). Understanding Green Consumer. Presented at the International

Symposium on Consumption and Environment in Tokyo.

Htpp://www.gdrc.org/uem/green-consumer.html.

Kahn, R. (2009). Producing Crisis: Green Consumerism as an Ecopedagogical Issue.

In Sandlin, J. & McLaren, P. (Eds.), Critical Pedagogies of Consumption:

Living and Learning in the Shadow of the “Shopocalypse” (s. 47-57). New

York: Routledge.

Laufer, W. S. (2003). Social Accountability and Corporate Greenwashing” Journal of

Business Ethics, 43, 253–261.

London Greenpeace (1988). What's Wrong With The Body Shop?- A Criticism of

'Green' Consumerism.

http://www.mcspotlight.org/beyond/companies/bs_ref.html

Lozanova, S. (2009). Starbucks Coffee: Green or Greenwashed?.

http://www.greenbiz.com/blog/2009/06/10/starbucks-coffee-green-or-

greenwashed

25

Lubbers, E. (2002). Battling Big Business: Countering Greenwash, Infiltration and

Other Forms of Corporate Bullying. Monroe: Common Courage Press.

Moisander, J. (2007). Motivational complexity of green consumerism, International

Journal of Consumer Studies, 31, 404–409

Melillo, W., Miller, S., & Solman, G. (2006). Companies Find It’s Not Easy Marketing

Green. Brandweek, 47(28), 8.

Mother Nature Network (2010). Starbucks and the Environment,

http://www.mnn.com/money/sustainable-business practices/stories/ starbucks-

and-the-environment

O’Connor, J. (2000). Sürdürülebilir Kapitalizm Mümkün mü?.G. N.Demirer,M. Duran

ve G. Özgür (Ed.). Marksizm ve Ekoloji. Ankara: Öteki Yayınevi.

Peattie, K. (2001). Golden Goose Or Wild Goose? The Hunt For The Green

Consumer”, Business Strategy and the Environment, 10 (4), 187-199.

Pepper, D. (1996). Modern Environmentalism: an Introduction. London and New

York: Routledge.

Phillips, L. and Jorgnesen, M.W. (2002). Discourse Analysis as Theory and Method,

London: Sage Publications.

Ramus, C. A., & Montiel, I. (2005). When Are Corporate Environmental Policies A

Form Of Green-Washing? Business and Society, 44(4), 377–414.

Rodriguez-Ibeas, R. (2006) “Environmental Regulatory Enforcement with “Green”

Consumer” Spanish Economic Review, 8, 271-283.

TerraChoice (2010). The Sins of Greenwashing: Home and Family Edition 2010.

http://sinsofgreenwashing.org/findings/greenwashing-report-2010/

TerraChoice Environmental Marketing. (2009). The Seven Sins of Greenwashing.

http://sinsofgreenwashing.org

Tolliver-Nigro, H. (2009). Green Market to Grow 267 Percent by 2015. Matter

Network, www.matternetwork.com/2009/6/green-market-grow-267-

percent.cfm.

26

Thakur, R. S. (2010). Transnational Corporations and Environmental

Damages.http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1955445

US Environmental Protection Agency. Water in Daily Life.

http://www.epa.gov/watersense/our_water_use_today.html

Van Dijk, T. A. (1993). Principles Of Critical Discourse Analysis. Discourse &

Society © 1993 SAGE (London. Newbury Park and New Delhi), 4 (2), 249-

283

Van Dijk, T. A. (1995) Aims of Critical Discourse Analysis. Japanese Discourse.1, 17-27.

Winn, M. I. and Angell, L. C. (2000). Towards a Process Model of Corporate

Greening”. Organization Studies, 21, 1119-1147.

www.thebodyshop.com.tr

www.starbucks.com.tr