Çevre kavrami ve diŞ Çevre...

YAŞAR SUCU (PROF. DR.)

ÇEVRE KAVRAMI VE DIŞ ÇEVRE ANALİZİ STRATEJİK YÖNETİM VE REKABET

Yaşar SUCU (Prof. Dr.) DIŞ ÇEVRE ANALİZİ

1

İÇİNDEKİLER ÇEVRE KAVRAMI VE DIŞ ÇEVRE ANALİZİ ........................................................................... 2

1.1. GENEL ÇEVRE .................................................................................................... 2

1.1.1. Ekonomik Çevre ............................................................................................. 5

1.1.2. Sosyo-Kültürel Çevre ....................................................................................... 5

1.1.3. Siyasal Çevre (Politik – Yasal Çevre) ................................................................ 6

1.1.4. Teknolojik Çevre ............................................................................................ 7

1.1.5. Ekolojik Çevre .................................................................................................. 8

1.1.6. Uluslararası Çevre ........................................................................................... 9

1.2. İLGİLİ ÇEVRE UNSURLARI ............................................................................ 10

1.2.1. Sanayi Çevresi .............................................................................................. 10

1.2.1.2.Ürün-Pazar Yapısı ................................................................................... 11

1.2.1.3. Endüstrinin Tarihi .................................................................................. 11

1.2.1.4. Teknoloji ve Maliyet ............................................................................... 11

1.2.1.5. Finansal İşlemler ve Düşünceler ............................................................ 12

1.2.1.6. Pazarlama ............................................................................................... 12

1.2.1.7. Rekabet .................................................................................................. 12

1.2.1.8. Önemli Başarı Faktörleri ve Stratejik Tatmin ........................................ 13

1.2.2. İlgili Çevre Unsurları ...................................................................................... 13

1.2.2.1. Müşteriler (Alıcılar) veya Tüketiciler .................................................... 13

1.2.2.2. Kaynak Sağlayıcılar (Tedarikçiler) ........................................................ 14

1.2.2.3. Sermaye Sahipleri, Ortaklar, Finansal Kuruluşlar ................................. 15

1.2.2.4. Çalışanlar ve Örgütleri (Dernekler, Odalar ve Sendikalar) ................... 16

1.2.2.5. Rakipler ve Rekabetin Yapısı ................................................................ 16

1.2.2.6. İkame Ürünler ........................................................................................ 17

1.2.2.7. Pazarın Yapısı ve Pazara Giriş-Çıkış Engelleri ..................................... 18

1.2.2.8. Tamamlayıcı Ürünler .............................................................................. 18

1.3. ÇEVRESEL BOYUTLAR .................................................................................. 20


2

ÇEVRE KAVRAMI VE DIŞ ÇEVRE ANALİZİ

Rekabet ortamında başarılı olmak isteyen işletmeler, çevrelerinin sundukları fırsatlardan ve

önlerine koyduğu tehlikelerden haberdar olmak durumundadırlar. İşletmelerin çevreleri ile ilgili bilgi elde etme arayışları ve süreci çevresel analiz olarak tanımlanmaktadır. Çevresel incelemelerde, çevre gerçek ve algılanan çevre olmak üzere iki şekilde ele alınmaktadır. Karar oluşturma noktasında bulunan insanların çevre ile ilgili algısal farklılıkları nedeniyle, algılanan çevrenin gerçek çevreden farklı olabileceği söylenebilir. Yönetim, çevresini doğru olarak algıladığı ölçüde başarılı olabilecektir.

Çevre ile ilgili geliştirilen çalışmalarda, ilki çevresel unsurları belirlemek, tanımlamak ve

sınıflandırmaya yönelik ikincisi çevresel boyutları belirlemek, tanımlamak ve sınıflandırmaya yönelik iki temel çalışma alanı bulunmaktadır.

Örgütün çevresel unsurları ile ilgili yapılan tanımlar ve sınıflamalar konusunda, yazında genel

bir uyum söz konusu iken; çevresel boyutların tanımlanması ve sınıflandırılması konusunda, yoğun bir tartışma bulunmaktadır. Çevresel boyutlar temelinde gerçekleştirilen çalışmalar yöneticilerin çevreleri ile ilgili algısal farklılıklarının giderilmesinde oldukça önemlidir.

Çevresel analiz sürecinde, sistem yaklaşımının rehber olarak ele alınması gerekmektedir. Bu

süreçte, işletme ile çevresi bir bütün olarak ele alınmalı, sürekli değişim nedeniyle incelemeler düzenli ve sürekli olarak yapılmalı, incelemeleri kolaylaştırmak açısından çevrenin kritik yönleri belirlenmeli ve ağırlıkla bu yönler üzerinde durulmalı, bu değişkenlerle ilgili uygun öngörü teknikleri kullanılmalı ve analiz sonucu elde edilen bilgiler, alınacak kararlara ve oluşturulacak planlara sürekli yenilenen girdiler olarak kullanılmalıdır

Kısaca, belirli bir sistemi kuşatan nesneler, kişiler ve sistemler olarak tanımlanabilen çevre

(Brown ve Moberg, 1980, s.29); kişiler, değerler, düşünceler, enerji, ürünler ve hizmetler değişiminin yerine getirildiği; çevresinden aldığı girdileri işleyerek tekrar çevresine sunan, girdi çıktı sistemi olan örgütlerde, karar alma sürecini doğrudan etkilediği düşünülen veya karar alma sürecinde doğrudan göz önüne alınması gereken, sosyal ve maddi unsurların toplamı olarak tanımlanır. Böyle bir çevre tanımında, örgütsel sistem içinde yer alan unsurlarında, çevrenin parçaları olarak düşünülmesi gerekmektedir. Bu düşünceden hareketle, sistemin çevresel unsurlarıyla ilgili bir ayrım yapıldığında; çevre sistemin iç ve dış çevresi olarak ikiye ayrılmaktadır. Bu ayrım temelinde, sistemin yapısı ve işleyişi üzerinde göreceli farklı etkilere sahip olması nedeniyle, ilgili ve genel çevre olarak ikiye ayrılan dış çevre; örgütün sınırları dışında kalan unsurlardan, iç çevre ise örgütün sınırları içinde kalan unsurlardan oluşmaktadır (Zaltman, Duncan ve Holbeck, 1984, s.114).

1.1. GENEL ÇEVRE

Genel bir anlatımla, genel dış çevre unsurları olarak, inceleme alanındaki sistemin içinde yer

aldığı ve onunla birlikte sistemin etkileşim içinde bulunduğu tüm sistemleri etkilemesi beklenen, değişik bir anlatımla inceleme alanındaki tüm sistemleri etkileme gücü olan koşullar kastedilmektedir. İşletme bazında yaklaşıldığında; genel çevre olarak yalnızca özel olarak


3

incelenen işletmeyi değil, işletme ile birlikte diğer tüm işletmeleri de etkileyebilecek nitelikler taşıyan ekonomik, siyasal, sosyo-kültürel çevresel unsurlardan bahsedilmektedir. Örneğin, ulusal ve uluslararası bazda, kültürel, sosyal, teknolojik, yasal, politik, ekolojik, demografik ve eğitsel unsurlar (Mansfield ve Zeffane, 1986, 4-11; Duncan, 1972; Luthans ve Stewart, 1977) olarak belirtilen ve genel olarak ülkenin ekonomik, siyasal ve sosyo kültürel yapısını tanımlayan unsurlar ile uluslararası çevre bu çevre grubu içinde yer almaktadır.

Birçok ülkede; kültürel ve kurumsal faktörler nedeniyle, işletmelerin faaliyette bulunmaları

kolaylaştırılmakta, onları destekleyecek, karşı karşıya kalabilecekleri belirsizlikler, riskler ve onları sürekli zorlayacak uyum gereksinimi arayışlı yorucu, zaman alıcı ve maliyetli çabalarda bulunmalarının önüne geçilmekte ve rekabetin az olduğu bir ortamda faaliyette bulunmaları sağlanmaktadır. Birçok ülkede, işletmeler, hükümetlerin korumacı tutumları, ihracatı destekleme politikaları, para ve yatırım garantilerinin yanı sıra hükümetlerden mali yardım, gümrük tarifeleri ve hatta teknolojik destek bakımından yardım almaları nedeniyle başarılı olmaktadırlar (Lee ve Miller,1996). Bu nedenle de ilgili konudaki çalışmaları izleyememekte (izlememekte)dirler. Bu coğrafyalarda yönetim biçimleri oldukça farklı gelişmektedir.

Genel çevre unsurları kendi içinde, uluslararası ve ulusal çevre şeklinde, iki temel gruba

ayrılarak incelenebilir. Uluslararası çevre, işletmenin içinde yer aldığı ulusal çevreyi doğrudan ve dolaylı olarak etkileyebilmektedir. Uluslararası iş çevresi, uluslararası ekonomi, sosyo-kültürel, siyasal, teknolojik ve ekolojik çevre, bu çevrenin bir parçası durumunda olan ulusal çevre faktörleri üzerinde (ulusal bütünün gücüne bağlı olarak) etkisi giderek artan bir önem taşımaktadır. Küreselleşme, küreselleşmeye yol açan ve onun etkisini arttıran araçlar nedeniyle hiçbir ülke veya ulusal sınır içindeki işletme bu çevreyi göz ardı edebilme durumunda değildir. Ulusal çevre, işletmelerin içinde yer aldığı coğrafyadaki ekonomik, sosyo-kültürel, siyasal, teknolojik ve doğal çevreyi tanımlamaktadır.

Ulusların gelişmişlik düzeylerindeki farklılıklarına bağlı olarak çevresel unsurların görünümü

ve dolayısıyla işletmelerin izleyebilecekleri stratejilerin temel özellikleri farklı olabilecektir. Gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde, gelişmişlik farkına bağlı olarak; işletmelerde kullanılan teknolojinin geliştirilme veya sahip olunma biçimi, sahiplik biçimi, yasal görünümü, üretim biriminin büyüklüğü, üretimin esnekliği, üretim düzeyi, pazar büyüklüğü ve dağılımı, işletmelerin büyüklükleri, izledikleri stratejiler farklı olmaktadır (Vernon-Wortzel ve Wortzel, 1988),

Ekonomik, sosyo-kültürel, siyasal, teknolojik, ekolojik çevre alt başlıkları şeklinde

inceleyebileceğimiz dış çevre analizinde genel hatlarıyla, şu unsurlar özellikli önem taşımaktadır (Koçel, 1979; Pamuk vd.,1978, 28-30; Aksan, 1976; Üsdiken, 1980; McNichols, 1977, 161-181; Thomas, 1976);


4

• Nüfusun nitel ve nicel özellikleri (sayısı, yaş dağılımı, cinsiyet, bölgeler arası dağılım, artış hızı, doğum ve ölüm oranı, aile yapısı ve büyüklüğü, evlenme oranı…)

• Ulusal gelirin yapısı, K.B.D.M.G. (Kişi Başına Düşen Milli Gelir) ve G.S.M.H.,

• Ekonomik büyüme oranı,

• Ülkenin gelişmişlik düzeyi, genel refah düzeyi, yaşam koşulları,

• Para ve kredi politikası, emisyon hacmi,

• Döviz rezervleri, paranın değeri ile ilgili düzenlemeler,

• Yatırım politikası, teşvikli sektörler, kamu ve özel sektör yatırım oranları,

• Üretim ve fiyat düzeyi,

• Enflasyon, deflasyon (türleri, süreleri, şiddetleri, nedenleri)

• Ekonominin gelişme seyri, stagflasyon,

• Ücret ve fiyat denetimleri,

• İstihdam politikası, çalışabilir nüfus, işgücü niteliği,

• Çalışma yaşamının niteliği, iş sağlığı ve güvenliği,

• Sosyal eşitlik ya da eşitsizlik, gelir dağılımı,

• Sosyal yapıdaki değişim hızı ve nedenleri,

• Tüketicilerin gelirleri ve bireylerin satın alma güçleri,

• Toplumdaki tasarruf eğilimi,

• İthalat ve ihracat politikası, ithalat kotası,

• Sermaye piyasasının yapısı,

• Politik istikrar, siyasal örgütlenme, toplumsal çatışma düzeyi,

• Üretim biçimi ve ilişkileri,

• Yasal yapı, çalışma yaşamına ilişkin yasal düzenlemeler,

• Anti-Tröst düzenlemeler,

• Devletin ekonomiye müdahalesi ve ekonomi ile ilgili tercihleri,

• Eğitimin yapısı, toplumdaki okuma yazma oranı ve düzeyi,

• Mal ve hizmet üretiminde, bilgi akışında ve iletişimde teknolojik yenilikler ve gelişmeler,

• Kişi başına düşen iletişim aracı sayısı (radyo, telefon, televizyon, gazete, dergi vb.),

• Toplumun yeniliğe karşı tutumu,

• Toplumdaki işsizlik oranı, artma veya azalma eğilimi,

• Kentsel ve kırsal kesimde yaşama oranı,

• Kültürel ve etnik homojenlik derecesi,

• Uluslararası ilişkiler,

• Ekonomik, askeri, kültürel, siyasal işbirliği anlaşmaları,

• Süper ülkelerle olan ilişkiler ve yakınlık,

• Birleşme çabasındaki ülkeler,

• Ulusal kurtuluş savaşı veren ülkeler,

• Göçmenler,

• Doğal çevre koşulları, çevre kirlenmesi ve doğal dengenin bozulması,

• İlgili endüstri yapısı, büyüme oranı,

• Değer ve miktar olarak piyasanın hacmi,

• Rakiplerin sayısı, kuvvetli ve zayıf yönleri,

• Dış rekabet ve iş birliği olanakları,


5

1.1.1. Ekonomik Çevre

İşletmeler, insanların gereksinimlerini karşılamak amacıyla etkinlikte bulunan ekonomik

birimlerdir. İnsanların gereksinim duydukları malların üretilebilmesi, dağıtımının yapılabilmesi ve satılabilmesi ekonomik yapıdaki dengeler ile ilgilidir. Bu ortam üretim faktörlerinin kullanıldığı ekonomik faaliyetlerin gerçekleştirildiği ve ekonomik faydanın yaratıldığı bir ortamdır. Ekonomik yapının özelliklerinden bağımsız olarak işletmecilik faaliyeti yapılması olanaklı değildir.

Ekonomik çevre unsurları, işletmelerin içinde etkinlikte bulunduğu ekonomik yapının

özellikleri ve yönü ile ilgilidir. Ekonomik etkenler bir ulusal yapı bazında üretim, paylaşım, değişim, tüketim ve yeniden üretim döngüsü temelinde şekillenir. Bir konumda bir örgütsel düzenleniş gerçekleştirilirken; üretim araçlarının gelişmişliği, bu araçları kullanacak olan insanların gelişmişliği ve yeterlik düzeyi, üretim araçları üzerindeki sahiplik biçimi, yaratılan değerlerin paylaşım şekli, üretimde yeğlenen ağırlıklı faaliyet alanları (tarım, sanayi, hizmet), kalkınma hızı ağırlıklı olarak göz önünde bulundurulur. Değişik bir anlatımla yukarıda belirtilen döngü sırasında ekonominin gelişme devresi, sahip olunan kaynaklar, ulusal gelirin yapısı-yıllık artış oranı-paylaşım biçimi-kişi başına düşen miktar, hükümetin ekonomi politikaları-yatırım-istihdam-para- maliye-vergi politikaları, ekonomik büyüme ve yatırım yönelimleri-ekonomik büyüme oranı-kalkınma planları-tasarruflar ve tasarrufların yatırıma dönüşüm şekli-kamu ve özel sektörünün ağırlığı ve harcamaları, dış ticaret ilişkileri ve sonuçları-ödemeler dengesi-ihracatı ve ithalatı özendirme politikaları, bölgesel-kıtasal ekonomik işbirliği anlaşmaları, uluslararası değişim anlaşmalar, faiz oranları, enflasyon oranı vb. konular oldukça önem taşımaktadır. Ekonomik etkenler üretilen ürünlerin istem ve sunum durumlarını büyük ölçüde belirleyici rol oynamaktadır.

Ekonomik yapıyla ilgilenilirken ekonominin seyri, arz ve talep daralmaları-genişlemeleri,

konjonktürel gelişmeler ve devreler önemlidir.

1.1.2. Sosyo-Kültürel Çevre

Belli bir toplumda insanların etkileşimde bulunmasına aracılık eden ve bir arada yaşamalarına

olanak sağlayan kurumların o topluma özgü düzeni toplumsal yapı olarak isimlendirilmektedir. Toplumsal birimlerin zaman içinde belirli bir süreklilik gösteren, karşılıklı ilişkiler içinde olan ve hem bir bütün olarak o toplumsal birimin işleyişini, hem de tek tek üyelerin etkinliklerini büyük ölçüde belirleyen ya da koşullandıran öğeleri bulunmaktadır ve bunlar toplumsal yapıyı oluşturmaktadırlar. Toplumsal yapının öğeleri her zaman dinamik süreçlerin ürünü oldukları gibi, bu süreçler uzun dönede toplumsal değişime de yol açabilmektedir.

İşletmelerin içinde yer aldıkları çevredeki insanlar arası ilişki biçimleri ve aralarındaki ilişkiler

sonucunda oluşturdukları değerler, ananeler, örfler, adetler, gelenekler, yaşama biçimleri onun davranış biçimlerini, yapısını etkileyen önemli bir unsurdur. İşletmenin çalışanlarının, tüketicilerinin, kaynak sağlayıcılarının, yerel halkın veya genelde toplumun davranışları işletmeleri büyük ölçüde etkilemektedir. İşletmeyi etkileyen sosyal faktörler olarak onun çevresinde yer alan kişilerin yaşam şekilleri, düşünceleri, tutumları, değerleri, ve inançlarını etkileyen kültürel, ekolojik, demografik, dini, eğitsel ve etnik koşullar tanımlanmaktadır (Pearce ve Robinson, 1994, 65). Toplumsal etkenler bir yapı içinde yer alan insanların nitelikleri-


6

nicelikleri ve aralarındaki ilişkilerin yapısı (bu ilişkilerin şekli ve yönü) ile ilgilidir. Dil, din, demografik faktörler, etnik farklılıklar, bölgesel ayrılıklar, kentleşme, eğitim, temel ahlaki değerler, örfler-adetler-gelenekler, tutum-davranış ve beklentiler, toplumsal ve bireysel sorumluluk düzeyi-bilinçlenme vb. düzeyi üretilen ürünlerin üretim döngüsünü, ürüne yönelik tercihleri etkileyebilecek nitelik taşımaktadır.

Sosyo-psikolojik eğilimlerin işletmelerin karlılığını değişik yönlerden etkileyebileceğine, moda

olan ürünler nedeniyle olumlu gelişmeler yaşanırken, işletmenin ürünlerine ilginin kalkması nedeniyle olumsuz gelişmelerin yaşanabileceğine dikkat edilmelidir (Wright, Kroll ve Parnell, 1998, 37).

Küreselleşme, uluslararası ilişkiler, üretim biçimlerinde ve üretim ilişkilerinde değişmeler

özellikle bilgi ve iletişim alanında, ulaşımda yaşanan gelişmeler iş yaşamının değişen niteliği, esnek ve yalın yapılar, ağlar, göçler, farklılıkların aynı ortamda varlığı, kadınların çalışma yaşamında artan rolleri, bu konularla ilgili düzenlemelerin sosyal ve kültürel yaşama etkilerinin işletmecilik faaliyetleri üzerinde önemli etkileri bulunduğu açıktır.

Sosyo-kültürel çevre, diğer çevresel unsurlara göre daha yavaş değişen faktörlerden

oluşmaktadır. Bununla birlikte, sosyal değişimin şekli, hızı ve nedenleri ile ilgili bilgi elde edilmesi ve konunun göz ardı edilmemesi gerekmektedir.

1.1.3. Siyasal Çevre (Politik – Yasal Çevre)

Siyasal çevre, toplumsal dokuda toplumsal kaynakların kullanımı ile ilgili kararları

oluşturmaya ve etkilemeye çalışan veya oluşturan, bu süreçte gerçekleştirilmeye çalışılan yönetsel etkinliklerde doğrudan ve dolaylı iktidar arayışında olan veya iktidarı etkileme amacını taşıyan örgütler ile bu amacın gerçekleştirilme biçimlerini sınırlayan düzenlemeleri yapan, uygulamaya aktaran ve denetleyen örgütlerden oluşmaktadır. Siyasal sistem, bir ulusun yada iktidarlaşma karakteri gösteren ulus üstü ve ulus altı siyasal toplulukların hukuksal ve/veya siyasal gerçeğini meydana getiren ve aralarında karşılıklı etkileşim bulunan öğelerin oluşturduğu bir bütün olarak tanımlanmaktadır.

Devleti temsil eden bir takım kurumların (devletin başı, yasama organı, yürütme, hükümet,

merkezi ve yerel yönetimler, yargı kurumları ve benzeri üst kurumların) yetkilerini ya da siyasi güç kaynağını -otoritelerini kullandıkları ortam ve bu ortamda yasama organının, yönetsel ve siyasal oyuncuların talebiyle çıkardıkları, güç dengelerini tanımlayan hakim unsurlar tarafından tanımlanan ortamda ortamın gereklerini yansıtan yasalar, yasal yapılar ve işleyiş biçimi.

Siyasal çevre incelenirken siyasal yaşamı etkileyen faktörler büyük bir dikkatle incelenmelidir.

• Alt yapısal etkenleri (iklim, coğrafi konum ve genişlik, doğal kaynaklar gibi doğal etkenler; nüfus dağılımı, kentleşme, nüfus artışı gibi demografik etkenler; üretim biçimi, üretim düzeyi, ekonomik gelişmişlik düzeyi gibi ekonomik etkenler)

• Üst yapısal etkenleri (siyasal kurum olarak devlet ve iktidarı tanımlayan kurumsal etkenler, kültür ve ideoloji ile siyasal toplumsallaşmayı tanımlayan kültürel etkenler); siyasal yaşamın unsurları (bireyler, küçük gruplar, toplumsal sınıflar ve toplum);


7

• Siyasal güçler (siyasal partiler, baskı grupları ve seçkinler); siyasal çatışma ve uzlaşma (siyasal çatışmada kullanılan araçlar, inanç sistemleri ve siyasal çatışma, kamu oyu ve propaganda, siyasal katılma ve seçimler, siyasal değişme ve devrim ile siyasal sistemler)

Siyasal sistem incelenirken bu sistem içinde halkın nerede yer aldığı, biçimsel ve biçimsel olmayan siyasal yaşam aralarındaki ilişki, anayasa ve hukuk ilkeleri, hukuksal karar alanları ve siyasal karar alanları, uluslararası ilişkiler; kısaca, siyasal sistemin girdileri ve çıktıları üzerinde etkide bulunan konular göz önünde bulundurulmalıdır.

Küreselleşme, uluslararası ilişkiler, bilişim ve iletişim alanındaki gelişmeler, ağlar, teknolojik gelişmeler, değişimin yoğunluğu, karmaşıklık, belirsizlik, kaynakların giderek azalması, daralan pazarlar, kalkan – geçirgenleşen sınırlar yaşamın her alanında yeni düzenlemeleri beraberinde getiriyor.

Siyasal çevre, ekonomik çevre unsurları gibi değişimi sıklıkla yaşayan unsurlara sahiptir.

Yürütme organı sık sık değiştiği gibi, değişen hükümetlerle birlikte farklılaşan yaşam koşulları nedeniyle hem uluslararası alanda (yaptıkları anlaşmalar, dış ilişkiler sonucu ekonomik açılma veya kapanma, dış ülkelere veya bloklara yaklaşmalar ve uzaklaşmalar), hem ulusal alanda (yatırım teşvikleri, ücret sınırlamaları, fiyat denetimleri, vergiler, para politikaları, istihdam koşulları, özelleştirme veya kamulaştırma politikaları, çevrenin bozulmasını önleme, ticari mevzuat), hem de yerel düzeyde (yerel kolaylıklar veya yaptırımlar) siyasal eğilimler ve yasal düzenlemelerde değişim yaşanmaktadır. Bu düzenlemeler, işletmelere bir takım fırsatlar sunduğu gibi işletmelerin önüne yeni kısıtlar koyabilmekte ve tehlikeler oluşturabilmektedir.

Siyasal çevre, yasal ve politik çevre unsurlarından oluşmaktadır. Devletin idaresini, devlet ve

birey arasındaki ilişkileri ve devletler arasındaki ilişkileri inceleyen hukuk alanlarının yanı sıra özel ve tüzel kişiler arasındaki sosyal ve ekonomik ilişkileri inceleyen hukuk alanları vardır. Bunların dışında teknolojik ve küresel gelişmeler nedeniyle yukarıdaki kapsamda ama kendine özgü ve özel yeni fikri haklar, petrol, yabancı sermaye, sermaye piyasası, bankacılık, sosyal güvenlik, iş yaşamı, basın alanlarını inceleyen hukuk alanları vardır. Ticaret hukuku, anti-tröst yasaları, vergi düzenlemeleri, asgari ücret, kaynak kullanım ve fiyatlandırma kısıtları, çevre korumaya yönelik yasalar veya kamu düzenini korumaya yönelik kararlar, siyasal istikrar işletmelerin faaliyetlerini etkileyici özelliklere sahiptir.

Siyasal yapıyı oluşturan; yasama, yürütme ve yargı organlarının yapısı, işleyişi ve aralarındaki

ilişkiler; toplumsal örgütlülük düzeyi, toplumsal uzlaşma biçimi ve noktası (gerçek ve görüntüsel); anayasa, yasa, tüzük, yönetmelik, yönergelerle çizili yasal sınırlar; siyasal yaşam içinde yer alan baskı grupları; dernekler, partiler vb. gibi siyasal oluşumların yönelimleri, devletçe konulan sınırlamalar, kontroller, düzenlemeler, teşvikler; Hükümetlerin ilgili alanlardaki kararları, yerel yönetimlerin tutumları işletmelerin faaliyetlerinin genel sınırlarını oluşturur.

1.1.4. Teknolojik Çevre

Bilindiği gibi teknoloji, dönüşüm sürecinde kullanılan düşünsel ve fiziksel araçların toplamıdır.

Makinalar, araç ve gereçler, bilgi, deneyim, uzmanlık teknolojinin somutlaşmış ifadeleridir. İşletmelerin etkinlikte bulundukları çevredeki teknolojinin mevcut yapısı, teknolojik gelişme düzeyi, teknolojinin değişim hızı ve oranı, ilgili alanda Ar-Ge çalışmalarının yoğunluğu, geliştirilen


8

teknolojilerin uygulamaya aktarılma derecesi, onun performansını etkileyen önemli faktörlerden biridir. Teknoloji çok hızlı değişim gösteren bir çevresel unsurdur.

Ulusal gelişmişlik düzeyleri, teknolojik birikimleri ile yakından ilgilidir. Bilimsel araştırmalar ve

bilgi üretimi, üretilen bilginin teknolojiye dönüştürülmesi farklı bir anlatımla uygulamaya aktarılmaya hazır hale getirilmesi; uygulamaya aktarma derecesi işletmelerin kullanacakları teknolojileri etkileyecektir. Teknoloji transferi olanakları, teknolojik işbirliği ve yardımlaşma olanakları, teknoloji parkları; teknolojik değişikliklerin farkında olma düzeyi, ar-ge çalışmalarının yoğunluğu, teknolojik değişim hızı, oranı, sıklığı; Teknolojik gelişmeler ve alanlar, işletmelerin faaliyet alanları, kuruluşu ve işleyişi sürecinde özellikli öneme sahiptir.

Yaşadığımız dönemde yaşanan teknolojik gelişmeler üretim biçimlerini, üretim süreçlerini,

ürünleri, ürün yaşam eğrilerini değiştirmekte yaşamı kolaylaştırmakta, yaşamın niteliğini yükseltmekte, eğitimde ve sağlıkta yeni çığırlar açmakta, yeni yaşam biçimlerini ortaya çıkarmaktadır.

1.1.5. Ekolojik Çevre

Ekonomik büyüme, çevrenin kirlenmesine ve kaynakların azalmasına yol açmaktadır.

Günümüzde çevrenin bozulmasına karşı büyük ölçüde duyarlılık gelişmiştir. Bu duyarlılık, çevrenin bozulmasına karşılık önlem alınmasını zorunlu kılmaktadır. Ulusal ve yerel yöneticiler, çevre kirliliğinin önüne geçecek kararlar oluşturmaya ve uygulamaya zorlanmaktadırlar.

Azalan kaynaklar ve kirlenen çevre insanların gereksinimlerini karşılama durumunda olan

işletmelerin faaliyetlerini farklılaştırmaktadır. Hava, toprak, su kirliliği ve insanlar arası ilişkilerde bozulma, çeşitli önlemlerin alınmasını gerektirmektedir. İşletmelerin ürettikleri kimyasal gazlar, zehirli atıklar ve üretim artıkları havayı, suyu ve toprağı kirletmektedir. İnsanların sağlıklarını tehlikeye sokan bu davranış biçimlerinden işletmelerin hızla arınması gerekmektedir. Çevreyi kirletecek faaliyetlerden kaçınma veya bunlara yönelik önlemlerin alınması gerekliliği, bu işlemin işletmenin faaliyetleri veya maliyetleri üzerindeki etkisi, işletmelerin dikkat etmesi gereken konuların başında yer almaktadır.


9

Genel dış çevre unsurları bir tablo üzerinde şöyle gösterilebilir.

1.1.6. Uluslararası Çevre

Yukarıda belirtilen çevresel unsurlar işletmelerin uluslararası çevreye dış pazarlara açılmaları nedeniyle daha geniş yelpazede değerlendirilmek durumundadırlar. Uluslararası çevre ulusal çevrenin bir üst çevresini oluşturmaktadır. Uluslararası ekonomik ilişkiler, uluslararası politik gelişmeler, uluslararası alanda yaşanan sosyal kültürel gelişmeler, teknolojik gelişmeler işletmelerin işleyişinde oldukça önemlidir. Ülkeler arası anlaşmalar, ittifaklar, birleşmeler, ayrışmalar, düşmanlıklar, anlaşmazlıklar, gümrük birliği anlaşmaları, serbest ticaret bölgeleri, ekonomik ve teknolojik işbirlikleri, ortak Pazar anlaşmaları, bölgesel anlaşmalar, küreselleşme eğilimleri, ambargolar-kotalar, ticari kısıtlamalar, savaşlar, savaş olasılıkları-tehditler, haksız rekabet önleyici yasalar, işletmeler arası birleşmeler, ortaklıklar, satın almalar, teknoloji transfer yöntemleri işletmelerin geleceği açısından belirleyici nitelikteki gelişmelerdir. Küreselleşme ile birlikte uluslararası sınırlar ortadan kalkmakta, malların ve sermayenin akışının önündeki engeller ortadan kaldırılmakta, uluslararası örgütler ve yasalar öne çıkmakta, pazarlar genişlemekte, rekabet daha keskin ve can alıcı bir hale gelmektedir.


10

1.2. İLGİLİ ÇEVRE UNSURLARI

İlgili dış çevre unsurları olarak, üst sistem içinde özellikle incelenen sistemin faaliyetlerini

doğrudan etkileyebilecek özelliklere sahip, sistemler açısından farklılıklar taşıyabilen koşullardır. Örneğin; ilgili sanayi çevresi, tüketiciler, alıcılar, kaynak sağlayıcılar, rakipler, teknoloji, sosyo-politik unsurlar, hükümet (veya kamu kuruluşları) ve işçi sendikaları, dağıtım kanalları, sahipler-yönetim kurulu gibi unsurlar bu çevre grubu içinde yer almaktadır (Luthans ve Steward, 1977; Tung, 1979; Govindarajan, 1986).

İşletmenin içinde yer aldığı sanayi kolu özellikleri, incelenen sistemi etkileyen önemli bir

çevresel unsurdur. İşletmeye çeşitli şekillerde girdi sağlayan ve bu girdileri karşılığında işletmeden fayda sağlayan grupların yapısında gerçekleşen değişimler işletmenin yapı ve işleyişini önemli ölçüde etkileyebilecektir. Alıcıların yönelimlerindeki ve beğenilerindeki, sayılarındaki, yoğunluklarındaki, demografik özelliklerindeki vb. değişimler; rakiplerin, sayılarındaki, izledikleri strateji ve politikalarındaki, teknolojilerindeki, faaliyet alanlarındaki değişimler; kaynak sağlayıcıların, ilgili yasa ve yasal organların, tamamlayıcı hizmet sunanların, çalışanların, ortakların, kredi kuruluşlarının, yerel yönetimlerin vb. çıkar gruplarının yapılarındaki değişiklikler, aralarındaki etkileşimler ve bu çıkar gruplarının işletme ile aralarında olan ilişkilerdeki değişiklikler, değişen güç dengeleri işletmelerin işleyişlerinde ve yapısal düzenlenişlerinde değişikliklere yol açabilecek nitelikleri bünyesinde taşımaktadır.

1.2.1. Sanayi Çevresi

Sanayi çevresi ile ilgili veriler, şirket, yıl ve işlevsel alan temelinde genellikle şu konularla ilgili

olarak elde edilir (Steiner ve Miner, 1982, 132): Ürün hattı Satın alıcılar ve davranışları Tamamlayıcı ürünler İkame mallar Büyüme Oranı Şekli Belirleyicileri Üretim ve dağıtım teknolojisi Maliyet yapısı Ölçek ekonomisi Eklenen değer Lojistik İşgücü Pazarlama ve satış Pazar bölümleri Pazarlama uygulamaları Kaynak sağlayıcılar Dağıtım kanalları (dolaylı olarak yapılıyorsa) Yenilikler Türleri


11

Kaynakları Oranı Ölçek ekonomisi Rakipler –stratejileri, amaçları, güçleri ve zayıflıkları, varsayımlar Sosyal, politik, yasal çevre Makro ekonomik çevre

İşletmenin içinde yer aldığı sanayi dalı, ayrıntıları ile, sistematik bir bütün şeklinde şöyle

incelenebilir (Thompson ve Strickland, 1978, 92-95);

1.2.1.2.Ürün-Pazar Yapısı

• Endüstri ürünlerini, onların özelliklerini ve ürün hayat eğrilerinin durumunu tanımlama,

• Pazarın büyüklüğü, yapısı, coğrafi durumu,

• Tüketicinin tanımlanması ve davranış biçimi,

• Talebin başlıca belirleyicileri,

• Pazarın gelişim eğrisi (pazarın büyüme oranı, tüketici artış hızı vb.),

• Pazarın niteliği (yüksek kapasite kullanımı halinde karlılığın azalmaması, yeni yatırımlar için giriş engelleri bulunması, ikame malların olmaması, fiyatlandırma esnekliği olması, rakiplerin azlığı)

• Pazarın karlılığı,

• Pazarın cömertliği,

• Genel ekonomik durum ve endüstri ürünlerine talep arasındaki ilişkinin şekli,

• Talebin ücret düzeyine, gelire karşı duyarlılığı,

1.2.1.3. Endüstrinin Tarihi

• Endüstrinin büyüme ve karlılık durumu,

• Endüstri hayat eğrisi,

• Aşırı kapasite sonucu endüstrinin karşılaştığı tehlikeler,

• Endüstrinin geleceğe ilişkin beklentileri,

1.2.1.4. Teknoloji ve Maliyet

• Endüstride var olan teknoloji türleri ve ilgili maliyet farklılıkları,

• Endüstride yenilik yapmanın geçmişi, yenilikte lider olmakla tanınan işletmeler, yenilik yapmanın maliyeti ve getirisi arasındaki iç bağıntı,

• Yatay endüstrilerde teknolojik tehlikeler ve fırsatlar,


12

• Başarıya ulaşmada teknolojik yeterliliğin analizi, endüstrideki Ar-Ge çabalarının niteliği ve boyutu,

• Ölçek ekonomisinin önemi ve en küçük işletme boyutu, sanayi işletmelerinin ortalama büyüklükleri,

• Önemli maliyet değişkenleri ve maliyet trendi, maliyetlerin alçalma ve yükselme nedeni, bu değişimlerin geliri nasıl etkilediği,

1.2.1.5. Finansal İşlemler ve Düşünceler

• Kuruluş ve yatırım maliyeti, kuruluş için önemli kısıtlar,

• Fabrika ve araçların beklenen ömrü, teknolojik değişme veya yeni rekabet şeklinin üretim faaliyetlerindeki değişme üzerindeki belirsizliğin etkisi,

• Çeşitli finansal ölçülerin (likidite, borç, varlık, yatırım, faiz, vb.) yapısı,

• Bankacılık sektörü bakış açısıyla endüstrinin yapısı,

• Endüstrideki işletmelerin finansal yapısı,

• Kapasite kullanımı ve kâr marjı arasındaki ilişki,

• İşgücü ve hammadde kaynak yapısının analizi,

• Hammaddelerin ve bitirilen ürünlerin depolanması, taşınması,

1.2.1.6. Pazarlama

• Ürünün pazarlanmasında kullanılan yöntemler ve araçlar, pazar dağıtım kanallarının örgütsel yapılanışı,

• Endüstride ürünü rekabet edebilir duruma getiren koşullar. Endüstrinin yeni ürün yaratma ve yeni pazar geliştirme durumu,

• Reklam, satışın özendirilmesi ve satış bölümünün etkinliğini arttırmak için teknik destekler ve gerekli faaliyetlerin niteliği,

• Pazarlama araştırmalarının önemi, Ar-Ge faaliyetlerinin pazarlama araştırmaları ve yeni ürünler ile olan ilişkisi,

• Pazarlama bileşenlerinin yapısı, pazarlama ve reklamın toplam maliyetler içindeki payı,

• Ar-Ge faaliyetlerinin önemi, marka belirliliği, işletme ve telif hakkı, şöhret ürün farklılaştırma derecesi, ürün maliyeti, tüketici bağlılığı, belirsizlik faktörleri,

1.2.1.7. Rekabet

• Rakip işletmelerin analizi (rakiplerin yönelimleri, rakiplerin mal ve/veya hizmetleri, rakiplerin üretim özellikleri -üretim kapasiteleri, üretim miktarı ve verimlilik oranları, rakiplerin büyüme oranları, rekabet üstünlükleri, rakiplerin amaçları, stratejileri ve bunlarda meydana gelen değişiklikler,

• Zayıf ve kuvvetli firma farklılıkları,

• Aynı işlevi yüklenen ürünlerin varlığı ve fiyatların rekabet yapısı içindeki yeri, tüketicilerin bu ürünleri tercih nedenleri,

• Endüstride rekabet baskısının kuvveti,

• Endüstrideki kurulu işletmelerin kurulacak veya yeni kurulan işletmeler karşısındaki durumu,

• Rekabet yapısı içinde coğrafi kısıtlayıcıların önemi, rekabetin yöresel, dinsel, ulusal veya uluslararası yapısı, yerin maliyete etkisi,


13

• Pazarın rekabet özellikleri; pazara giriş ve çıkış engelleri (şöyle ki; ölçek ekonomisi, farklılaştırılmış ürünler, sermaye gereksinimi, fiyat değişiklikleri, dağıtım kanalları, hammaddeler, hükümet tercihleri, deneyimin sağladığı üstünlükler, patent-lisans vb. anlaşmalardan kaynaklanan haklar, ilgili grupların tepkileri ve stratejik karşı ataklar pazara girişte, hükümetin yasaklamaları, tasfiye işlemlerinin büyük yatırımlar gerektirmesi, ilgili çıkar grupların engellemeleri, sendikal sözleşmeler, sosyal ve psikolojik engeller pazardan çıkışta engel oluşturabilir),

• İkame sanayi malları, pazar karlılığı, yararlanılabilir pazar kısmı, rekabet üstünlüğü, rakiplerin sayısı ve büyüklüğü, pazardaki işletmelerin gelişme eğilimleri,

1.2.1.8. Önemli Başarı Faktörleri ve Stratejik Tatmin

• Endüstride başarılı olmanın anahtarları, başarıya ulaşmada yapılanların doğruluğundan emin olmayı sağlayacak yöntemler,

• Başlıca teknoloji, tüketici ihtiyaçları, pazar değişimi, rekabet, ekonomi, hükümet politikası öğelerinden oluşan stratejik tahmin yapısı,

• Stratejik özellikler. Hitt ve arkadaşları (1999, s.60-71), sanayi dalı ile ilgili analizlerde şu beş değişkenin önemli

olduğunu belirtmektedirler:

• Sanayi dalındaki satıcıların (kaynak sağlayıcıların) gücü,

• Sanayi dalındaki satın alıcıların gücü,

• Sanayi dalı ile ilgili ikame endüstrilerin varlığı ve gücü,

• Sanayi dalına giriş engelleri ve yeni işletmelerin neden olduğu değişiklikler,

• Sanayi dalındaki rekabetin şiddeti Belirtilen konular, daha sonra ayrı ayrı inceleneceği için üzerlerinde ayrıca durulmamaktadır.

1.2.2. İlgili Çevre Unsurları

İlgili dış çevre unsurları olarak, üst sistem içinde yalnızca incelenen sistemin faaliyetlerini

doğrudan etkileyebilecek özelliklere sahip, sistemler açısından farklılıklar taşıyabilen koşullardır. Örneğin; tüketiciler, alıcılar, kaynak sağlayıcılar, rakipler, teknoloji, sosyo-politik unsurlar, hükümetler ve işçi sendikaları, dağıtım kanalları, sahipler-yönetim kurulu gibi unsurlar bu çevre grubu içinde yer almaktadır (Luthans ve Steward, 1977; Tung, ; Govindarajan, ).

1.2.2.1. Müşteriler (Alıcılar) veya Tüketiciler

Alıcılardan kasıt işletmelerin ürettiği mal ve/veya hizmeti talep eden müşteriler,

tüketicilerden kasıt ise bunları kullananlardır. İşletmeler, doğrudan veya dolaylı olarak insanların gereksinimlerini karşılayacak mal ve/veya hizmetleri üretirler. Doğrudan gereksinimleri karşılamaya yönelik ürünler onlara doğrudan ulaştırılabileceği gibi aracılar aracılığıyla da ulaştırılabilmektedir. Aynı şey dolaylı olarak gereksinimleri karşılamaya yönelik ürünler içinde söz konusudur. Kısaca bir ürünün veya hizmetin nihai hedefi tüketici iken, bu işlem doğrudan yapılmak yerine dolaylı olarak ta yapılabilmektedir. Tüketiciler her zaman işletmenin alıcısı olamayabilmektedirler.


14

İşletmenin ürünlerini alanların aralarında yaptıkları işbirlikleri veya anlaşmalar, aldıkları çıktıların miktarı, ikame malların mevcudiyeti, alıcıların piyasa koşulları hakkındaki bilgi düzeyleri, geriye doğru bütünleşme stratejisi izleyebilecek güçte olmaları güçlerini arttırmaktadır. İşletmenin ürün farklılığı yapabilecek güçte olması, yükümlülüklerini düzenli olarak yerine getirmesi, marka imajı yaratmış olması, ürünleri ile belirli bir niteliği yakalamış olması, alıcıların satın alma dürtülerini yönlendirebilmesi işletmelerin alıcılara karşı güçlü olmasını sağlar.

İşletme alıcılar ile ilgili incelemelerinde onların hassasiyetleri (fiyat, miktar, nitelik, ek

siparişleri karşılama, taşıma, depolama, satış sonrası servis isteği) ile ilgili olarak bilgi sahibi olmak durumundadır.

Tüketiciler işletmeye verdikleri para karşılığında, istedikleri zamanda, istedikleri yerde ve

istedikleri şekilde mal ve hizmet isterler. Dolayısıyla, bu isteklerin tanımlanmasına yönelik olarak, mevcut pazar özelliklerinin, pazarın çekiciliğinin, sunduğu fırsatların veya kısıtların incelenmesi oldukça önem kazanmaktadır. Bu incelemede işletmenin temel yönelimi önem kazanmaktadır. İşletmenin temel yönelimleri temelinde işletmenin etkinlikte bulunacağı pazar türleri (tüketici pazarı, kullanıcı pazarı, uluslararası pazar), ürünlerine ve hizmetlerine olan talebin özellikleri (tüketici gereksiniminin sürekliliği, ürünün talep esnekliği), tüketicilerinin özellikleri (yaş, gelir düzeyi, tüketim alışkanlıkları, mesleki durumları, sosyal statüleri, ürüne yönelik beklentileri, satın alma güdüleri) ve işletmenin pazardaki yeri farklılaşacaktır.

İşletmeler hangi koşullarda alıcılarının tercihlerinde değişiklik olabileceğini öngörmek

durumunda oldukları gibi onlarla ilişkilerini bir takım anlaşmalarla güvence altına alarak kendilerini korumayı ihmal etmemelidirler. Onların, rakip işletmelerle anlaşmalarında veya ikame ürünlere yönelmelerinde caydırıcı olacak maliyetler yüklenmesi (sözleşmeler aracılığı ile) işletmeyi rahatlatacaktır (Higgins ve Vincae, 1993, s.152).

1.2.2.2. Kaynak Sağlayıcılar (Tedarikçiler)

Kaynak sağlayıcılar, işletmenin mal ve hizmet üretiminde gereksinim duyduğu hammadde,

yarı mamul, enerji, bilgi gibi her türlü girdiyi sağlayan kişi ve kuruluşları tanımlar. İstenilen maliyette, nitelikte, miktarda, zamanda mal elde edebilmek işletmeler için yaşamsal önem taşımaktadır. Bunun sağlanabilmesi için zaman zaman uzun süreli ve çeşitli yükümlülükleri içeren anlaşmaların yapılması söz konusudur. Bu çevre unsurları incelenirken, öncelikle elde edilecek girdilerin özellikleri araştırılmalıdır. Elde edilecek üretim faktörlerinin her zaman bulunup bulunmaması, maliyeti, üretim yeri, üretim teknolojisi, düzenli alımını etkileyebilecek özellikler, ikame edilebilirlikleri öncelikle incelenmelidir.

Bu faktörlerin üretilmeleri sürecinde kullanılan teknolojilerdeki değişimler hakkında bilgi

sahibi olunmalıdır. Elde edilecek kaynakların yanı sıra, kaynak sağlayıcılar pazarının yapısı, kaynak sağlayıcıların gücü hakkında sistemli bir şekilde bilgi edinilmelidir. Pazarlık gücü karşılıklı ilişkilerin niteliği üzerinde önemli bir unsurdur. Tedarikçilerin sayısı ya da ürünlerinde farklılık yaratıp yaratmamış olması pazarlık gücü saptamasında önemli konulardır. Girdileri farklılaştırma gücüne sahip olan, dikey ve yatay bütünleşme gücüne sahip olan, aralarında anlaşan-işbirliği yapan kaynak sağlayıcıların güçlü olduğu söylenebilir. Sanayi dalında ikame girdilerin


15

mevcudiyeti, satın alınacak girdi miktarının çokluğu, satıcılar arasında rekabetin güçlü oluşu kaynak sağlayıcıların pazarlık gücünü azaltır. İşletmenin ürettiği ürün ve/veya hizmetlerin maliyetlerinde veya farklılaştırılması çabalarında girdiler önemli rol oynuyorsa, satıcıların pazarlık gücü fazlalaşacaktır.

Satıcıların güçlü oluşu, işletmeye yönelik bir takım avantajları ve dezavantajları kendi içinde

taşımaktadır. İşletmeler kaynak sağlayıcılar ile ilgili analizlerinde, kaynak sağlayanlarını değiştirme maliyetlerini de göz önünde bulundurmalıdırlar. Kaynak sağlayıcının değiştirilmesinin neden olabileceği maliyetler ve riskler işletme tarafından bilinmek durumundadır.

1.2.2.3. Sermaye Sahipleri, Ortaklar, Finansal Kuruluşlar

İşletmelerin temel çıkar gruplarından biri onun sahipleridir. Sahiplik yapısı, sahiplerin

beklentileri işletmelerde alınan temel kararlarda özellikli önem taşımaktadır. Örgütlerde sahiplik biçimi, örgütün hisse senetleri vb. gibi sahiplik haklarının dağılımı,

yönetim kurulu üyelerinin sermeye sahipliği, örgütlerin üst düzey yöneticilerinin alacakları kararları etkileyen önemli bir etken değişkendir. Ülkemizde sahiplik biçimine göre, kamu, özel ve karma işletmeler bulunmaktadır. Özellikle özel örgütlerin sermaye dağılımları, bunların belirli ellerde toplanıp toplanmadığı, yönetim kurulu üyelerinin ve üst düzey yöneticilerinin (veya yakınlarının) örgüt sermayesindeki payı örgütsel sistemin düzenlenmesi ve işlemesinde önemlidir (Routemaa, 1985).

İşletmenin yatırım ve işletme sermayesi elde edebileceği kaynaklar ile gereksinim

duyduğunda başvurabileceği fon kaynaklarının neler olduğu veya olabileceği sürekli ve düzenli bir şekilde araştırılmalıdır. İşletmenin karlılık oranına göre stratejik fırsatları değerlendirmek için kullanılabilecekleri kaynakların sahipleri, para piyasaları, menkul kıymetler piyasası, hükümet politikaları, hükümete aday kuruluşların ilgili konulardaki düşünceleri (vergi tahsil biçimi, alacakların faizsiz ertelenmesi, özel borçlanma olanakları, vergi indirimleri, yatırım teşvikleri, kar ortaklığının teşviki vb. konularda) öğrenilmeli ve kararlara dahil edilmelidir.


16

1.2.2.4. Çalışanlar ve Örgütleri (Dernekler, Odalar ve Sendikalar)

Çalışanlar emeklerinin karşılığında işletmeden ücret, saygınlık ve iş güvencesi isterler.

Ücretlerin düzeyi, işgücü verimliliği, çalışanların motivasyonu, çalışma ortamı ve sendikal ilişkiler stratejik kararlarda özellikli öneme sahip bir unsurdur. Çalışanların örgütleri yani sendikaların, işgücü maliyetlerinin şekillenmesinde, çalışma hayatının niteliğinin artmasında, çalışma barışının sağlanmasında rolü büyüktür. Çalışanların üye oldukları örgütler çalışanlardan bağımsız bir nitelik taşımaktadırlar. Toplumsal doku içindeki gelişmeler ve sendikaların çalışmaları, işçi-işveren ilişkileri, söz konusu örgütlerin aldıkları kararlar işletmelerin faaliyetlerini etkileyebileceğinden sürekli izlenmelidir.

1.2.2.5. Rakipler ve Rekabetin Yapısı

İşletmenin içinde bulunduğu çevrede, rakipler kaçınılmaz bir gerçekliktir. Onunla aynı faaliyet

alanında faaliyette bulunan (aynı pazarda benzer mal ve hizmetleri üreten veya ikame mal ve hizmet üreten) işletmeler, işletmenin rakipleri olarak tanımlanır. İşletmeler rakipleriyle olan mücadelelerinde üstün gelme arayışındadırlar. Buna yönelik olarak maliyeti düşürmeye yönelik çabalarla, farklılaşmaya yönelik çabalarla, kaliteyi yükseltmeye yönelik çabalarla veya yenilik yapma arayışları ile sürekli etkinlik ve verimlilik artışını sağlayacak çabalar gerçekleştirmek zorunda kalırlar. Bu çabaları gerçekleştirecek işletmeler, rakipleri hakkında sürekli ve düzenli bir şekilde bilgi elde etmek durumundadır.

İşletmelerin rakipleri ile mücadelesi, rekabetin yapısı ile yakından ilgilidir. Rekabet yapısını

etkileyen unsurlar, rakiplerin özellikleri ve güçleri (sayıları, büyüklükleri, üretim özellikleri, rekabet üstünlükleri, büyüme oranları, amaçları, stratejileri, ürettikleri mal ve/veya hizmetler), faaliyette bulunan pazara giriş ve çıkış engelleri, ürünlerin farklılaştırılma ve standartlaştırılmış olma düzeyleri, kaynak sağlayanların güçleri, işletmelerin ürünlerini alanların güçleri ve ikame malların varlık düzeyidir.

Rekabet ortamında etkinlikte bulunan işletmeler rakiplerinin rekabet avantajına sahip

oldukları konuları (hükümet korumaları, büyük bir şirketin parçası olma, gelişmiş teknolojiye sahip olma, personeli, uzun süreli satış anlaşması yapmış olması ve benzeri gibi) araştırmak;


17

rakiplerin maliyetleri hakkında ve olası davranış biçimleri ile ilgili bilgi elde etmek durumundadırlar.

İşletmelerin rekabet analizinde tüm rakipleri önemli olmakla birlikte bir de aldığı kararlardan

önemli ölçüde ve doğrudan etkilendiği önemli bir ya da birkaç rakibi bulunmaktadır. Bu rakip yada rakipler esas rakip ya da rakiplerdir. İş çevresinden, danışmanlık kuruluşlarından, ya da rakiplerin kendilerinden, rakibin ya da rakiplerin vizyonu, misyon cümlesi, değerleri, gelecekle ilgili öngörüleri ve varsayımları, amaçları-hedefleri, sahip oldukları olanaklar-güçlü-zayıf tarafları, stratejileri hakkında bilgi sahibi olunması önemlidir.

Rakiplerin varlığının sürekli gelişme potansiyeli oluşturmasının yanı sıra sağlayabileceği çok

sayıda avantaj bulunmaktadır. Bunun için Adam M. Brandenburger ve Barry J. Nalebuff tarafından yazılan Levent Cinemre tarafından çevirisi yapılan Oyun Teorisi ve Ortaklaşa Rekabet, Scala Yayıncılık iyi bir kaynaktır.

1.2.2.6. İkame Ürünler

İkame ürünler, en genel şekliyle, birbirlerinin yerine geçebilecek, aynı amaç için kullanılabilecek nitelikte olan ürünlerdir. Pazara sunulan ürün ya da hizmetlerin aynısı ya da benzeri olmayan ve başka sektörlerde üretilmiş olan fakat ürün ya da hizmetlere alternatif olarak kullanılabilecek ürünler ya da hizmetler ikame ürünler olarak tanımlanmaktadır.


18

Tüketicilerin ya da müşterilerin gelir düzeylerindeki yükseliş ya da düşüş, ürünlerden elde edecekleri fayda konusundaki algıları, değişime yönelik eğilimleri ve değişim maliyetleri ikame mallarla ilgili değerlemelerde önemli konulardır.

1.2.2.7. Pazarın Yapısı ve Pazara Giriş-Çıkış Engelleri

Malların değişime sunulduğu yer ya da rakiplerle birlikte üretilen mal veya hizmetin arz edildiği onlara olan talebin karşılanmaya ve gelir elde edilmeye çalışıldığı yer pazar olarak tanımlanır. Pazarda arz eden pozisyonunda ya da talep eden pozisyonunda yer alan birey, kurum sayısı, özellikleri pazarın monopol mü, oligopol mü yoksa tam rekabet piyasası mı ve benzeri özellikli durumları tanımlar. Keza pazarlar üretilen ürün-hizmet ya da coğrafi konum temelinde tanımlanabilir ve bu tanımlamada da pazarın kendine has özellikleri bulunmaktadır. Pazarlar nasıl tanımlanırlarsa tanımlansınlar pazarlara giriş ve çıkış engellerinin varlığı ya da yokluğu orada yer alan bireylerin ya da kurumların davranışlarını önemli ölçüde etkileyecektir. Pazara girmek için gerekli sermaye miktarı, ölçek ekonomisi, deneyim eğrileri, maliyet avantajlarının oluşmuş olup olmaması, tedarikçilerin ya da müşterilerin-tüketicilerin nitelikleri, değişime karşı tutumları, dağıtım kanallarını niceliği-niteliği tutumu, kamu kurumlarının tutumları ya da politikaları teşvikleri-kısıtlamaları pazara giriş ve çıkışı etkileyen faktörlerden bazılarıdır. Benzer şekilde pazarın gelişme-büyüme hızı ya da pazarın hayat eğrisi içinde hangi aşamada bulunduğu onunla ilgili değerlemelerde önem taşımaktadır. Rekabet ortamında faaliyette bulunan örgütlerin bulundukları pazarda ne kadar paya sahip oldukları ve pazardaki rekabet güçleri ya da üstünlükleri onların alacakları kararların belirlenmesinde göz önüne alınırlar. Pazarın yapısı, büyüklüğü, gelişme hızı, bulunduğu hayat eğrisi, karlılık derecesi, giriş çıkış kolaylığı, talep dengesi, rekabetin niteliği ve şiddeti, rakiplerin davranışları, devingenlik, karmaşıklık ve belirsizlik derecesi, risk düzeyi, yasal düzenlemelerin varlığı ve uygulanabilirliği pazarın çekicilik düzeyinin belirlenmesinde göreli öneme sahip unsurlara karşılık gelmektedir.

1.2.2.8. Tamamlayıcı Ürünler

Tamamlayıcı ürünler genellikle birbirlerinden aynı ya da ayrı sektörlerde üretilen ürünlerden

birinin kullanımının diğer ürünün kullanılmasını gerektirmesi ya da zorunlu kılması durumunda ya da bir ürünün diğer ürünün işlevini-etkinliğini arttırabilme niteliği taşıması nedeniyle kısmen ya da tamamen isteğe bağlı kullanılabilmesi durumunda olan ürünlerdir. Tamamlayıcı ürünler


19

birbirlerini destekleyebilecekleri birbirlerini olumsuz yönde etkileyebilirler, herhangi birindeki nitelik, işlev ve fiyat değişimi diğer ürüne olan talebi de etkileyecektir.

Bazı ürünler birbirlerinin tamamlayıcısıdırlar, birlikte üretilirler ve birlikte kullanılırlar,

birbirlerinden ayrı düşünülemezler. Bazı ürünlerin zorunlu olarak kullanılmaları gerektiğinde bir diğer ürünün varlığı gerekmektedir, birinin azlığı ya da çokluğu, fiyatı diğerinin kullanımını ya da satın alınmasını etkileyebilmektedir. Bazı ürünlerde diğer ürünlerle birlikte kullanılmasına karşın isteğe bağlıdır.

Tamamlayıcılar, bir bakıma diğer şirketlerin ürünleri ile birlikte satılan şirket ürünlerinin

varlığını tanımlamaktadır. Tamamlayıcı ürün ve hizmetler işletmenin ürün veya hizmetlerinin satışına değer eklemektedir. Tamamlayıcı ürüne yönelik talep artışı aynı zamanda birincil ürüne yönelik talepleri arttırmaktadır. Tamamlayıcılar: tamamlayıcı ürünler ve hizmetler satan şirketler ağıdır.

SEKTÖR VE RAKİP ANALİZİ İÇİN İYİ BİR KAYNAK


20

1.3. ÇEVRESEL BOYUTLAR Sistemin etkinliğini etkileyebilecek özellikler taşımaları nedeniyle sınıflandırılan çevresel

unsurların, hangi boyutlar tarafından incelenmesi gerektiği ve bu boyutların kavramlaştırılmasına yönelik çok sayıda çalışma bulunmaktadır. Konuyla ilgilenen yazarların, boyutlardan bazılarını zaman zaman farklı kavramlarla tanımlamaları veya bir kavrama farklı anlamlar yüklemeleri ve benzeri nedenlerle aşırı kavram kargaşası yaratılmış olmasına karşın, yazın dikkatli bir şekilde incelendiğinde ve kavramlar geniş anlamlarıyla ele alındığında devingenlik, karmaşıklık ve cömertlik kavramlarının diğer kavramların bir çoğunun anlamını yüklendiği görülmektedir.

Yazında ilgili konuda yer alan kavramlardan, çevresel değişimin nitel ve nicel özellikleri ile ilgili

olanları (değişimin hızı ve sıklığı, değişim oranı, değişimin düzenliliği vb. gibi.) devingenlik kavramıyla; karar alma sürecinde göz önünde bulundurulması gereken unsurların nitel ve nicel özellikleri ile ilgili olanları (faaliyet çevresi unsurlarının sayısı ve türleri, değişik bir anlatımla örgütte yarattıkları sorunlar açısından bir birlerinden ne ölçüde farklı oldukları) ve yoğunlaşma biçimleri karmaşıklık kavramıyla; çevrenin örgüte sağladığı olanakların nitel ve nicel özellikleri ile ilgili olanları (girdiler, dönüşüm süreci faaliyetleri, çıktılar, dağıtım ve geri besleme kanalları yönüyle) cömertlik kavramlarıyla tanımlanabilirler. Çevresel boyutlardan devingenlik ve karmaşıklığın, örgüt üzerindeki sınırlamaları ve örgüt için yaratacakları beklenmeyen olayları arttırması nedeniyle ayrıca belirsizlik kaynağı oluşturdukları belirtilmektedir. Çevresel belirsizlik kavramı ile, incelenen karar pozisyonu ile ilgili çevresel unsurlar hakkındaki bilgi eksikliği, özel bir kararın sonuçlarının (çıktılarının), örneğin kararın yanlış olması durumunda kayıpların ne olacağının bilinmemesi, karar alma biriminin işlevini yerine getirirken, örgütsel etkinlikle ilişkisinin önceden kestirilememesinden bahsedilmektedir.

Çevresel boyutlar, büyük ölçüde ölçülebilir farklı bir anlatımla dikkatli bir şekilde yapılacak

alan araştırması aracılığıyla, rakamlarla ifade edilebilir bir nitelik taşımaktadır. Çevresel unsurların saptanması ve bu unsurların görünümleri ile ilgili olarak ilgili alanda karar vericilerinin görüşlerinin belirli yöntemlerle rakamsal olarak elde edilmesi ve bu skorların ortalamalarının alınması ile genel görünüm elde edilebilir.

İşletmenin çevresinin sunduğu fırsatlar ve tehlikeler incelenirken, konu soyut olarak

tartışılmak yerine somuta indirgenmelidir. Konunun somut ifadesi, rakamlarla ifade edilebilirliği ile yakından ilgilidir. Bunun için öncelikle, çevrenin önemli unsurları saptanır ve tanımlanır. Bu unsurların incelenen işletme için taşıdığı önem (ağırlıklı ortalama hesabında kullanılacak olan değeri) belirlenir. Ardından işletmenin içinde bulunduğu çevrede söz konusu unsurların hangi ölçüde var olduğu ifade edilir. Fırsat sunabilecek veya tehlike oluşturabilecek olan unsurların işletme için taşıdığı önem ve varlık derecesi çarpılarak, çevrenin ne ölçüde büyüme ve gelişme fırsatı sunduğu ve hangi ölçüde tehlikeli olduğu bulunur.

Çevre kavrami ve diŞ Çevre...

Documents