UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA CENTROAMERICANA

Planeación y Control de la Mercadotecnia.

Estudio de Mercado “Frijoles rojos volteados”

Presentado por:

Daniela Torres – 10911064Jonathan Chávez – 11011259

Tegucigalpa M.D.C 21 de febrero de 2013.

Introducción

El mercado de frijoles rojos volteados en Honduras fue impulsado por DIAPA con la marca DUCAL la cual pese a esto no ocupa hoy en día el lugar número uno en el mercado hondureño.

Hoy en día este mercado cuenta con una gran cantidad de marcas que compiten entre sí por acaparar el mayor número de clientes, entre las que podemos encontrar NATURAS, LA CHULA, CAMPO FRESCO, DOÑA LISA, DUCAL, SABEMAS, entre otros en diferentes presentaciones como ser 800g, 400g y 227g usando todos básicamente los mismos canales de distribución dentro de los cuales podemos incluir hipermercados, clubes de bodegas, supermercados, bodegas, tiendas de conveniencia y pulperías logrando de esta manera llegar a los diferentes TIERS.

Debido a estos factores es muy fácil concluir que CAMPO FRESCO cuenta con un alto número de competidores debido a que todos están orientados a los mismos TIERS, canales de distribución así como estrategias de mercadeo muy parecidas como ser la distribución en las góndolas de los supermercados, descuentos en sus precios y mayor producto percibido; volviendo de esta manera ardua la labor en el área de mercadeo para esta marca.

A beneficio de CAMPO FRESCO y por consiguiente de las otras marcas ofrecidas en el mercado el consumo de frijoles rojos volteados en nuestro país es alto pese a que existe la posibilidad de obtener el frijol en grano de manera fácil y más económica .

Partiendo del alto índice de competencia dentro de este rubro se vio la necesidad de realizar un estudio de mercado que nos permitiera como empresa identificar las preferencias y posicionamiento de las diferentes marcas con el fin de determinar si CAMPO FRESCO se encuentra posicionado en la mente y preferencias del consumidor y de no serlo este estudio permitirá idear estrategias que puedan llevar a nuestra marca a ser un producto TOP OF MIND; a su vez dicho estudio permitirá conocer la aceptación de un nuevo producto dentro del mercado así como la demanda o clientes reales y potenciales que se pueden llegar a tener con este nuevo producto.

Metodología

La investigación de mercado se realizó mediante la recopilación de datos secundarios obtenidos mediantes la página web del Instituto Nacional de Estadísticas de Honduras así como de datos primarios obtenidos mediante la investigación por medio de encuestas aplicadas a una muestra poblacional conformada por 334 individuos en su mayoría amas de casa elegidas aleatoriamente y mediante la observación que se llevó a cabo durante la visita a diferentes supermercados situados en el Distrito Central.

Fue necesario realizar anteriormente un ensayo de 50 encuestas piloto con el fin de identificar si se encontraban errores en la formulación de la misma y a su ves calcular el marco muestral utilizando la formula de variable discretas así como la Fe de Erratas con el fin de darle mayor precisión a la muestra final.

Cuestionario aplicado a la muestra.

ENCUESTABuen día somos estudiantes de UNITEC estamos realizando la presente encuesta con fines académicos; agradeceremos que se tome parte de su tiempo para llenarla.

1. ¿Consume usted frijoles? (Si es no, explique)Sí_________ No ______ ¿Por qué?________________________________________________________

2. ¿Consume usted frijoles rojos volteados? (Si su respuesta es no pase a datos demográficos)

Sí_________ No ______ ¿Por qué?________________________________________________________

3. ¿Al momento de pensar en frijoles rojos volteados, ¿qué marcas se le vienen a la mente?1._______________ 2._______________

4. ¿Cuál de las siguientes marcas ha consumido? (Puede marcar más de una opción).______Naturas

______La Chula

_____Doña Lisa

____Campo Fresco

___Ducal

_____ Sabemás

______Otra ¿Cuál? ___________________________________

5. ¿Con que frecuencia consume usted frijoles rojos volteados en la semana? (Marque solo una opción)_____1 vez a la semana_____2 veces a la semana_____3 veces a la semana_____4 veces a la semana_____5 veces a la semana_____Otro

6. ¿En qué lugares adquiere usted este producto? (Puede marcar más de una opción).

_________Pulperías

_________Mercaditos

_________Walmart

_________Supermercado

_______Bodegas

________ Otros; ¿Cuál? _____________________

7. ¿Cuál de los siguientes aspectos toma usted en cuenta al momento de comprar este producto? (Marque de 1 a 5 las siguientes opciones siendo 1 la mas importante para usted)

_________Precio

_________Sabor

_________Tamaño

_________Imagen

_________Marca

8. ¿En qué supermercado preferiría comprar este producto? (Puede marcar más de una opción).

La colonia _______; Cual___________ Walmart ____ Paiz_______; Cual____________Más x Menos______ Yip______ Despensa Familiar_____ Otro______; ¿Cuál?__________

9. Tomando en cuenta la respuesta anterior, ¿Cuándo compra frijoles rojos volteados para consumir, ¿cuál es la razón por las que prefiere comprar en dicho lugar? (Marque solamente una opción)

Precios_______Cercanía_____Accesibilidad_____Atención_____Estética_______Promociones_____

10. ¿En qué presentación prefiere o preferiría comprar los frijoles rojos volteados? (Marque sólo una opción)._________Pequeña (8 onz) _________Mediana (14.1 onz) _________Grande (28.2 onz)

11. ¿Qué tipo de estrategia de comunicación o publicidad, cree usted que impactaría en beneficio de adquirir una marca sobre otra? (Marque solamente una opción)_________Degustaciones

_________Exhibiciones atractivas

_________Promociones de precios

_________Impulsadoras promoviendo el producto

_________Promoción del producto bandeado

12. ¿Porque medio de comunicación cree usted que es el más conveniente para promover los frijoles rojos volteados? (Marque solamente una opción)_________Televisión

_________Radio

_________Periódico

_________Redes Sociales

_________Otros___________________________

13. Si La marca Campo fresco lanzara un nuevo producto, como ser frijoles rojos enteros naturales, es decir, sin ningun preservante en presentacion grande (28.2 onzas) a un precio de L.42 , estaria dispuesto a comprarlo? (Si es no pase a datos demográficos)

__________Si __________No ¿Por qué? _________________________________________

14. ¿Con que frecuencia compraría este producto?_____1 vez a la semana_____2 veces a la semana_____3 veces a la semana_____4 veces a la semana_____5 veces a la semana_____Otro

15. ¿Cuántas unidades de este producto estaría dispuesto a comprar?

_______ 1_______ 2_______ 3_______ 4_______ Otros ___________

Datos demográficos:

Genero_____M_____F

Edad_____21-25_____26-30_____31-35_____35-40 _____41-50_____51-55_____56-60_____ más de 60

Resultados de la investigación

¿Consume usted frijoles? (Si es no, explique)

Los resultados demuestran que el 88.62% de los encuestados confirma que consumen frijoles, el resto admitió que el medico se los prohibió, que le hacen daño o porque sencillamente no les gustan los frijoles respondió de tal forma.

¿Consume usted frijoles rojos volteados? (Si es no explique)

De los encuestados el 74.85% respondió que si consumen frijoles rojos volteados, mientras el 25.15% dijo no hacerlo por algunas de las siguientes razones: no les gusta el sabor de los frijoles volteados, les hacen daño, son muy caros y su contenido es poco, así también que prefieren elaborarlos y saben mejor que los envasados.

Al momento de pensar en frijoles rojos volteados, ¿qué marcas se le vienen a la mente?

Se les puso a los encuestados dos opciones de llenado para que en la línea rotulada por el número uno, pusieran la primera marca. La primera grafica demuestra que en “top of mind” la marca Naturas para frijoles rojos volteados es quien tiene mayor conocimiento ya que el 60.48% lo anoto en primera instancia. La segunda gráfica demuestra que para segunda opción los encuestados tienen en la mente la marca Campo Fresco pero con un 35.93% de conocimiento de esta marca. Lo importante de estar muy bien posicionados en el mercado con marca y producto genera que se elija a Naturas como la primera opción.

¿Cuál de las siguientes marcas ha consumido? Se les dio como opciones: Naturas, La Chula, Doña Lisa, Campo Fresco, Ducal, Sabemás, Otra ¿Cuál?

El 68.26% de los encuestados que afirman consumir frijoles rojos volteados lo hace de la marca Naturas. Solo el 6.59% afirmo lo contrario debido a la elección de otras marcas. El resto no aplico a la respuesta por que dijeron que no consumían frijoles.

La marca Chula para frijoles rojos volteados es consumida solo por el 0.6% de los encuestados. No es una marca conocida pero si se acepta que es ingerida por algunos.

Solamente el 0.6% de los encuestados afirmó consumir frijoles Doña Lisa. No es una marca conocida pero si se acepta que es ingerida por algunos.

Dados los resultados anteriores en la pregunta sobre el conocimiento de marcas enlazada con esta se concluye que la marca de los frijoles rojos volteados de Campo Fresco es consumida, el 55.09% de los encuestados afirmaron que si la ingieren. El 19.76% no lo consume tomando en consideración que estaban otras marcas, entre ellas Naturas.

De los que aceptaron consumir frijoles rojos volteados de los encuestados, el 74.85% afirmó no consumir la marca Ducal, nada conocida o el sector de los encuestados no lo conoce.

Solamente el 0.6% de los encuestados afirmó consumir frijoles Sabemas. No es una marca conocida pero si se acepta que es ingerida por algunos.

Se les dio a los encuestados la opción de que dieran otra marca de frijoles rojos volteados que no estuviera como opción y el total 100% no especificó otra.

¿Con que frecuencia consume usted frijoles rojos volteados en la semana?

Los resultados revelaron que los encuestados tienen a consumir con mayor frecuencia (el 32.34%) dos veces a la semana, cantidad considerable tomando en cuenta muchos factores (integrantes de la familia, ocasiones, nivel de ingreso, etc.). Seguido con un 26.95% de los encuestados consumen frijoles una vez por la semana. Pocos son los que lo hacen cinco veces a la semana (el 0.6%). Otros mencionaron que consumen en menor cantidad, por ejemplo una vez al mes o dos veces al mes.¿En qué lugares adquiere usted este producto?Se les dio las siguientes opciones: pulperías, mercaditos, walmart, supermercados, bodegas, otros

Los resultados de los encuestados quienes confirmaron que si consumen frijoles rojos prefieren comprarlos en pulperías, un 47.90%

Los resultados de los encuestados quienes confirmaron que si consumen frijoles rojos y son comprados en mercaditos, un 39.53%. Es necesario mencionar el hecho de que 35.33% no prefiere hacerlo en estos lugares y los factores pueden ser varios (precios, imagen del mercadito por citar ejemplos).

El 67.87% confirma que no compra este tipo de productos en un lugar como walmart. Solo el 11.96% lo prefiere allí pero hay una diferencia grande entre quienes no lo prefieren así.

Los encuestados, por lo menos un poco más de la mitad, el 51.5% que consume frijoles prefiere comprarlos en los supermercados, la diferencia (23.35%) no le gusta hacerlo en estos lugares, recordando que hay opciones con igual o casi igual preferencia como pulperías y mercaditos.

Los lugares de compra como las bodegas, no es un lugar en el que los encuestados prefieren comprar frijoles rojos volteados, pues el 70.66% asegura no obtener este tipo de producto en estos lugares. Sin embargo, no se puede descartar que TODOS no lo hacen así, ya que el 4.19% afirmó que si lo consigue de esta plaza. No se puede evadir un posible lugar para su distribución, se podría para ello hacer un estudio sobre cuán factible resultaría tenerlo.

¿Cuál de los siguientes aspectos toma usted en cuenta al momento de comprar este producto?Se les dieron las siguientes opciones para responder: Precio, Sabor, Tamaño, Imagen, Marca

La escala estaba compuesta del 1 a 5 siendo uno el más importante. Dada esta escala se procedió a darle un significado:1. Más importante2. Importante3. Indiferente4. Poco Importante5. Nada ImportanteSegún el número que se le dé al factor a analizar se emitirá un análisis.

El precio, como factor número uno (Mas Importante) recibió un 41.32%. Esto indica que para muchos esto definirá quizás la calidad del producto, para algunos podría ser que entre más barato es mejor pero para otros entre más caro se encuentre disponible, su calidad será mejor.

Como segundo factor, el sabor, es lo que se piensa inmediatamente después de conocer el precio, los resultados arrojan que el sabor es importante en el momento en el que se deciden por comprar cierta marca.

El tamaño es un factor que no es considerado mucho para tomar la decisión de compra. El 22.16% le es indiferente la presentación del tamaño, para otros (el 23.35%) es poco importante.

La marca como elemento de decisión de compra es poco importante (29.35% afirmó que así es). Lo cual puede generar varias formulaciones como por ejemplo, ya se conoce que marca llevaran así que no se preocupan o tal vez que como se trata del mismo producto, con tal que se satisfaga la necesidad de hambre con el deseo de comer frijoles no importa. Sea cual sea las razones, inclusive hubo un 26.95% de estos que afirmaron que no es nada importante considerar la marca como aspecto para comprar.

La imagen es un aspecto que tiene la menor consideración para los encuestados para comprar frijoles rojos volteados. De hecho las respuestas que se recibieron denotan que no les importa la imagen de la marca del producto que compraran (un 15.57%); además de que es poco importante notarlo (un 19.16%); y otros consideraron en buena cantidad que no es para nada importante (37.25%). De allí que se concluya que el aspecto de la imagen no determinara el poder de compra para un consumidor.

¿En qué supermercado preferiría comprar este producto?

Las opciones para que el encuestado eligiera fueron: La colonia; ¿Cuál? Paiz; ¿Cuál? Más x Menos, Yip, Despensa Familiar, Otro; ¿Cuál?

El 32.34% que afirmo preferir comprar en la colonia, lo hizo pensando en las que se encuentran en Kennedy, Comayagüela, La Granja, Las Torres, La Hacienda y Villas del Sol. Pero el 42.51% no es su lugar preferido para comprar el producto.

Tal como lo demuestra la gráfica, Paiz no es un supermercado en el que la mayoría consigue este producto. De hecho un poco más de la mitad, el 55.09% no lo hace allí. Aunque es notorio que 20% si prefiere comprarlo en este supermercado. Y las direcciones más frecuentes encontradas son las ubicadas en Miraflores y Kennedy.

Otro supermercado que se enlista como poco preferido para comprar frijoles rojos volteados es el Más por Menos. Más de la mitad, con un 70.06% no tiene por costumbre hacer sus compras allí. Aunque sin descartar que un 5% si lo hace en este supermercado.

El 8.38% de los encuestados afirmó que si prefiere comprar los frijoles rojos volteados en el supermercado YIP. Sin embargo, resulta que el 66.47% no es lo mismo. No es costumbre de ellos abastecerse de productos con base de frijoles en este supermercado en específico.

El 14.97% de los encuestados afirmó que si prefiere comprar los frijoles rojos volteados en la Despensa Familiar. Sin embargo, resulta que el 59.88% no opina que es lo mismo para ellos. No es costumbre abastecerse de productos con base de frijoles en este supermercado en específico.

Tomando en cuenta la respuesta anterior, Cuándo compra frijoles rojos volteados para consumir, ¿cuál es la razón por las que prefiere comprar en dicho lugar? (Marque solamente una opción)Se consideraron las siguientes alternativas de respuesta: precios, cercanía, accesibilidad, atención, promociones

Siendo el factor inicial de decisión en los distintos supermercados el precio (con 39.52%) añadiendo las variables cercanía (con 25.55%) y accesibilidad a los productos (con 8.96%), se concluye que el supermercado que se elija, sea cual fuera el nombre, son 3 razones. Primero, se escoge ese lugar en específico porque para el consumidor

tiene los precios que desea; segundo, está cercano a su lugar de habitación y tercero, los productos están accesibles, es decir, que los puede encontrar siempre que vayan.

¿En qué presentación prefiere o preferiría comprar los frijoles rojos volteados?

Para quienes afirmaron que consumen frijoles rojos volteados el 31.74% los prefieren medianos. La cantidad es apropiada para satisfacer su necesidad. Para quienes esta presentación no basta, el 30.54% prefiere la grande de 28 onz. Factores que influyen podrían ser tamaño de la familia, ocasiones, etc.

¿Qué tipo de estrategia de comunicación o publicidad, cree usted que impactaría en beneficio de adquirir una marca sobre otra?

Lo que más influirá en una persona que decida cambiar de una marca a otra es en primer lugar la estrategia de degustaciones, pues en su mayoría (el 31.14%) piensan que si se le da prueba y les parece mejor que la otra, hacen su cambio. En segundo lugar, a las personas les atrae la idea de que dicho producto tenga promociones de precios (el 22.16%); les gusta la idea de recibir más por un poco menos de dinero. En tercer lugar, (el 16.77%) desea ver cercano a donde estén las góndolas o lugares donde se tendrá el producto, exhibiciones atractivas pues cuando ven algo que les llama la atención les provocara el deseo de probar cambiando por la marca que llevaban.

¿Porque medio de comunicación cree usted que es el más conveniente para promover los frijoles rojos volteados?

Casi el 50% quiere conocer de este producto de frijoles rojos volteados por la televisión. Se concluye que se acostumbra a ver mucho anuncio de este mercado en spots publicitarios que la gente ve cuando su programa ha pausado. El otro lugar en el cual desean saber más es en los periódicos (17.96%), por último la radio con 7.19%.

Si La marca Campo fresco lanzara un nuevo producto, como ser frijoles rojos volteados naturales, es decir, sin ningún preservante en presentación grande (28.2 onzas) a un precio de L.42, ¿estaría dispuesto a comprarlo?

Quienes aceptaron que consumían frijoles rojos volteados de ellos el 50.9% acepto definitivamente que si estarían dispuestos a probarlos de forma natural, que no tengan preservantes. Solo el 23.95% se negó a hacerlo y algunas de las razones más frecuentes fueron como: es muy caro, no durarían, mejor se elaboran en la casa, el sabor no les parecería, etc.

¿Con que frecuencia compraría este producto?

Quienes aceptaron probar la nueva línea de producto Campo Fresco en frijoles rojos volteados naturales, el 24.55% dijo que lo comprarían una vez a la semana. El 20.36% lo comprarían dos veces a la semana. El 4.19% lo comprarían tres veces a la semana y solo el 1.8% afirmo comprarlo cuatro veces a la semana.

¿Cuántas unidades de este producto estarían dispuestas a comprar?

Los datos se aglomeran en dos opciones únicas, el 28.14% afirmo que comprarían una unidad y el 22.16% comprarían dos unidades.

Género y Edad

El 24.55% de los encuestados eran hombres y el 75.45% eran del sexo femenino.

El mayor porcentaje en rango de edad es el de 41 a 50 años con 26.35%A estos se le añaden las edades comprendidas entre los 36 a 40 años.Y las edades comprendidas de los 26 a 30 conforman el 19.76%

Conclusiones

1. Hoy en día el consumo de frijoles rojos volteados se ha incrementado entre las familia esto se refleja en que el en que el 32.34% de las personas encuestadas consumen los frijoles rojos volteados dos veces por semana es decir dos unidades y prefieren comprarlo en su mayoría en la presentación de 400g, este incremento de consumo se puede ver influenciado por la practicidad del producto entre otros factores como sabor o preferencia frente al frijol preparado en casa.

2. La mayoría de las personas encuestadas prefieren comprar este producto en Supermercado La Colonia y Paiz por sus precios en ambos supermercados así como por la accesibilidad a su ves les gusta comprar en pulperías debido a la cercanía de las mismas, la elección de estas plazas se ve influenciada por el TIER al que cada encuestado pertenece.

3. El TOP OF MIND en las amas de casa con respecto a este productos así como la marca de su preferencia son los frijoles rojos volteados NATURAS, mostrando fidelidad hacia la misma, se pudo determinar mediante conversación con los mismos encuestados que esto se debe a su ves al tiempo de antigüedad que NATURAS tiene frente a CAMPO FRESCO.

4. El 50.50% de los encuestados estarían dispuestos a adquirir el nuevo producto lanzado por CAMPO FRESCO (Frijoles rojos volteados sin preservantes), adquiriendo en un 28.14% una unidad del producto a la semana, tomando en consideración estos datos se calcula que la demanda anual de este producto sería de 4,787,926 unidades anuales.

5. Con objetivo de incrementar esta demanda paulatinamente y seguir llegando a los diferentes TIERS se debe manejar una estrategia de canal de distribución del producto similar a la que se maneja con los productos ya existentes esto con fin de llegar a todas las plazas y por ende a todos los TIERS, haciéndolo en las tres diferentes tamaños ya existentes adecuándose así a las necesidades de cada uno de los diferentes segmentos de mercado y números de integrantes por familia.

6. La estrategia en la fijación de precio debe ser diferente a la que se usa en productos ya existentes, fijando entonces un precio menor al de los frijoles con preservantes ya que el cliente percibe que los costos de producción serán menores y además el tiempo de duración será también menor en comparación con las otras líneas; además se debe adecuar precio no solo de acuerdo a la presentación sino también a cada uno de los segmentos de mercado generando así mayor accesibilidad al producto con respecto al precio en caso de que sea necesario.

Recomendaciones

1. CAMPO FRESCO debería ofrecer para esta nueva línea un precio más bajo que el de las líneas ya existentes ya que se percibe que incurre en menos costos al momento de producción y la duración es menor.

2. Debe usar los mismos canales de distribución y plazas ya existentes para que de esta manera todos los TIERS tengan acceso a la compra de este producto adecuando también el precio de acuerdo a la ubicación de la plaza considerando el TIER que consume sus productos en cada plaza.

Anexos

Calculo de la muestra

N=(0.32)(0.68)(1.96)2 / (0.05)2= 334

Fe de Erratas

n= 334/1+334/35901= 334/1.009303362= 330.92

Cálculo de la demanda

Frecuencia Personas que

Aceptaron

% Personas que Aceptaron según Frecuencia Total

1 vez a la semana 82 48%2 veces a la semana 68 40%3 veces a la semana 14 8%4 veces a la semana 6 4%

TOTAL 170

Frecuencia: Veces a la Semana

Unidades a la

SemanaTotal

Semanas del año

Unidades por Año

1 1 1 52 521 2 2 52 1041 3 3 52 1561 4 4 52 2082 1 2 52 1042 2 4 52 2082 3 6 52 3122 4 8 52 4163 1 3 52 1563 2 6 52 3123 3 9 52 4683 4 12 52 6244 1 4 52 2084 2 8 52 4164 3 12 52 6244 4 16 52 832

Frecuencia Unidades% Personas que Aceptaron

Producto según Frecuencia por Unidades

Cantidad Personas que

Aceptaron Producto según Frecuencia por

Unidades1 vez a la semana 1 42% 72

2 6% 103 0% 04 0% 0

2 veces a la semana 1 8% 142 32% 543 0% 04 0% 0

3 veces a la semana 1 4% 62 5% 83 0% 04 0% 0

4 veces a la semana 1 1% 22 1% 23 0% 04 1% 2

Total 100%

% Personas que Aceptaron Producto según Frecuencia por

Unidades

Mercado Meta Total DEMANDA

42% 35901 15078 7840786% 35901 2154 224022

8%32% 35901 2872 298696

35901 11488 23895714%5% 35901 1436 224022

35901 1795 5600561%1% 35901 211 439261% 35901 211 87852

TOTAL DEMANDA 4,787,926

Cálculo para demanda

Población Honduras 8.1 millones

Población Tegucigalpa (2011) INE 1,126,534 habitantes

Mujeres de Tegucigalpa (57%) 642,124 mujeres

Mujeres PEA (39%) 250,429 mujeres PEA

Mujeres de 20 a 59 años (44.8%) 112,192 de 20 a 59 años

Personas que aceptaron comprar (32%)

35,901 mercado meta