exameneisen en literatuurlijst nima/moa b2 specialisatie ...€¦ · 1.2 niveau en positionering...
TRANSCRIPT
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
Exameneisen en literatuurlijst
NIMA/MOA B2 specialisatie:
CUSTOMER INSIGHT MANAGEMENT
Van toepassing op de examens vanaf januari 2016
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
Inhoud
1 Inleiding ........................................................................................................... 3
1.2 Inhoud van dit document ............................................................................... 3
1.2 Niveau en positionering NIMA B2 Customer Insight Management .............................. 3
2 Examenmethodiek ............................................................................................... 4
2.1 Opbouw van het NIMA/MOA B2 Examen Customer Insight Management ..................... 4
2.2 Paper ........................................................................................................ 4
2.2 Mondeling examen ....................................................................................... 5
3 Exameneisen ...................................................................................................... 6
3.1 Onderwerpen .............................................................................................. 6
4 Exameneisen en competentiemeting ........................................................................ 8
4.1 Exameneisen en competenties ........................................................................ 8
4.2 Beoordelingscriteria ................................................................................... 10
Competentie 1 Onderzoekend vermogen ................................................................. 11
Competentie 2 Analytisch vermogen ...................................................................... 11
Competentie 3 Synthese ..................................................................................... 13
Competentie 4 Conceptueel vermogen ................................................................... 14
Competentie 5 Doelgericht ................................................................................. 14
Competentie 6 Klant-, afnemersgerichtheid ............................................................ 14
Competentie 7a Communiceren algemeen .............................................................. 15
Competentie 7b Communiceren mondeling.............................................................. 15
Competentie 7c Communiceren schriftelijk ............................................................. 16
Competentie 7d Communiceren Technisch .............................................................. 16
Competentie 8 Creativiteit en innoveren ................................................................ 16
Competentie 9 Overtuigingskracht – assertiviteit ....................................................... 17
6 Literatuurlijst .................................................................................................. 18
Kernliteratuur .................................................................................................... 18
Aanbevolen literatuur .......................................................................................... 19
Bijlage 1 Plan van aanpak (voorbeeld) ....................................................................... 21
Bijlage 2 Indicatieve lijst met onderwerpen voor de paper .............................................. 22
Bijlage 3 APA-regels: Bronnenlijst ............................................................................ 23
Bijlage 4 European Qualification Framework ............................................................... 27
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
1 Inleiding
1.2 Inhoud van dit document
Dit document bevat onder andere de exameneisen voor NIMA/MOA B2 Customer Insight Management. Deze eisen zijn van toepassing op Nima B2 Customer Insight Examens Examens vanaf januari 2016 en zullen voor onbepaalde tijd geldig zijn. Dit document heeft als doel jou als examenkandidaat of docent te informeren over de eisen die worden gesteld aan een NIMA B2 customer Insight Manager. De exameneisen zijn een weergave van de inhoud en het niveau van de examenmodules B2. In dit document is te lezen wat het niveau is van het diploma, de methodiek van de examenmodule, de daadwerkelijke exameneisen, de competentieschalen welke van toepassing zijn voor het mondelinge B2 examen en de lijst met literatuur die als basis dient voor het NIMA B Digital Marketing examen. De NIMA Examens kennen allemaal een EQF niveau, de nadere uitleg hierover is tevens in de bijlage terug te lezen.
1.2 Niveau en positionering NIMA B2 Customer Insight Management
De Customer Insight Manager opereert op managementniveau. Hij of zij moet in staat zijn om de implementatiemogelijkheden van Customer Insight Management voor de organisatie te kunnen bepalen en tegelijkertijd de bedrijfskundige implicaties kunnen vaststellen die met deze implementatie gepaard gaan. Kennis van marketing, sales, ICT, communicatie, market research en financiën gaan hierbij hand in hand. Gezamenlijk met het managementteam is deze persoon in staat een visie ten aanzien van klantgericht ondernemen voor de organisatie te ontwikkelen, deze in strategisch en tactisch beleid om te zetten en te verwoorden. Het niveau van het examen is op HBO-niveau (EQF level 6).
De kandidaat
moet beschikken over voldoende kennis op het gebied van marketing, onderzoek èn databasemanagement.
zal, om het examen met een voldoende te kunnen afsluiten, minimaal een bachelor opleiding hebben afgerond, bij voorkeur in een van bovengenoemde richtingen.
zal een gedegen werkervaring (bij voorkeur vijf jaar) hebben in een van die functiegebieden (marketing, research, econometrie, Business IT & management).
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
2 Examenmethodiek
2.1 Opbouw van het NIMA/MOA B2 Examen Customer Insight Management
NIMA /MOA verzorgen het examen. Het examen bestaat uit de volgende twee onderdelen:
Het schrijven van een paper door de examenkandidaat, die wordt aangeleverd ten behoeve van het examen.
Het presenteren van de paper voor twee NIMA/MOA examinatoren, gevolgd door een criteriumgericht interview (ondervraging aan de hand van vooraf vastgestelde criteria) met de kandidaat om inzicht te verkrijgen in de competenties en het niveau van competentie(s).
Om in het bezit te komen van het NIMA B Diploma dient de kandidaat voor beide modules (B1 en B2) een voldoende resultaat (cijfer van 5,5 of hoger) te hebben behaald. Kandidaten die alleen de specialisatie NIMA B2 Customer Insight Management met goed gevolg hebben afgelegd, ontvangen een NIMA Certificaat behorend bij deze specialisatie.
2.2 Paper
De paper is een door de kandidaat zelf geschreven stuk over een voor de kandidaat zelf bepaald onderwerp binnen Customer Insight Management. De paper gaat over in de praktijk uitgevoerde of uit te voeren Customer Insight-opdracht. Dit kan in het bedrijf zijn waar men werkt, maar ook een andere organisatie (ander bedrijf, vrijwilligersorganisatie). In de paper dienen de volgende punten aan de orde te komen:
Het door de kandidaat gevolgde plan van aanpak
Bron vermelding
De problematiek kan betrekking hebben op alle toepassingsgebieden van Customer Insight Management. Hierbij staat het de kandidaat vrij te kiezen een plan te schrijven met betrekking tot de Customer Insight-strategie van de organisatie, of te kiezen voor de behandeling van een specifieke probleemstelling in een deelgebied van Customer Insight Management. Wel is van belang dat alle vier onderwerpen van Customer Insight Management belicht worden (een holistische benadering, informatie uit meerdere bronnen, actiegericht , maximaliseren van de klantwaarde). Hieronder is een indicatieve lijst van onderwerpen gegeven, die als onderwerp van het werkstuk genomen kunnen worden. Dit is geen limitatieve lijst, ook geen lijst met aanbevolen onderwerpen maar uitsluitend bedoeld om enige richting te geven.
De kandidaten worden geacht gebruik te maken van relevante theorie met betrekking tot het gekozen onderwerp.
De paper heeft een omvang van minimaal 3.500 tot maximaal 7.000 woorden, eventueel aangevuld met bijlagen.
De paper wordt beoordeeld op relevantie, diepgang en gebruikte literatuur. Tevens is de visie van de auteur, de redeneertrend en de onderbouwing van de conclusie een belangrijk punt.
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
Indicatieve lijst met onderwerpen voor de paper:
Innovatie: conceptontwikkeling, procesformalisatie (van insight naar concept naar launch), insigt & breakthrough innovation
Branding: corporate image, positionering
Customer experience: klanttevredenheid, loyaliteit, NPS, customer journey, retentieprogramma’s
Insight capability: alignment van functies en business units, procesformalisatie, partnerships met interne stakeholders, starting from scratch, impact maken met Customer Insight
Media & Advertising: Insight & Campagne-effectiviteit, Insight & cross media, impact van viral campaign, conversieoptimalisatie
Big data/ data analyse; benutten/synthetiseren van meervoudige bronnen, van veel data naar waardevolle insights, de ICT-kant: managing volume, velocity & variety
Social consumer: netwerkanalyse, sentiment monitoring, webcare
Segmentatie, targetting; doelgroepen maken, doelgroepen toepassen in marketingtools, doelgroepen uitrollen over database
Trendwatching: trendcollection, trend filtering, trend translation
Pricing: prijs bepalen van nieuwe producten en diensten, impact van prijswijzigingen
2.2 Mondeling examen
De ingeleverde paper vormt de basis voor het mondelinge examen. Dit mondelinge examen (60 minuten) is als volgt opgebouwd:
Presentatie (maximaal 15 minuten) Presentatie van de gekozen oplossing en de uitwerking daarvan. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een laptop en een beamer.
Criteriumgericht interview (maximaal 25 minuten) De examinatoren ondervragen de kandidaat aan de hand van vooraf vastgestelde criteria. Hierbij kunnen zowel de paper, de presentatie als de toegepaste theorie onderwerp van het interview zijn.
Oordeelsvorming (maximaal 10 minuten) De examinatoren komen in overleg tot een eindbeoordeling.
Beoordeling en feedback (maximaal 10 minuten) De examinatoren geven toelichting op de uitslag.
Voor de combinatie (paper en mondeling examen) krijgt de kandidaat één cijfer. Om in het bezit te komen van de NIMA/MOA B2 Specialisatie Customer Insight Management dient de kandidaat een voldoende resultaat (cijfer van 5,5 of hoger) te hebben behaald.
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
3 Exameneisen
De Customer Insight Manager opereert op managementniveau. Hij of zij moet in staat zijn om de implementatiemogelijkheden van Customer Insight Management voor de organisatie te kunnen bepalen en tegelijkertijd de bedrijfskundige implicaties kunnen vaststellen die met deze implementatie gepaard gaan. Kennis van marketing, sales, ICT, communicatie, market research en financiën gaan hierbij hand in hand. Gezamenlijk met het managementteam is deze persoon in staat een visie ten aanzien klantgericht ondernemen voor de organisatie te ontwikkelen, deze in strategisch en tactisch beleid om te zetten en te verwoorden.
3.1 Onderwerpen
De kandidaat dient de volgende onderwerpen te beheersen om een paper voor Customer Insight Management te kunnen schrijven:
De strategische rol van Customer Insight
Strategie
- Het strategisch belang van Customer Insight
- Ondernemingsstrategie en Customer Insight; de klant centraal
- Strategische modellen en de rol van Customer Insight.
- Klantwaarde proposities
- Business Model Generation & Customer Insight
- Strategie; doelen en klantsegmentatie/klant typologieën
Toepassingsgebieden van Customer Insight
- Klantwaarde en klantbeleving; het begrip klantwaarde management, bepalen van klantwaarde en waarde voor de klant
- Cross Channel management
- Klantwaarde en klantbeleving door cross channel management
- Klantconversaties
- Klantrelaties en merken
Informatie voor Customer Insight
Inzichten & onderzoek
- Klanten informatie / research vormen.
- Typen onderzoek en onderzoek vormen
- Onderzoek naar nieuwe markten
- Kwantitatieve data organiseren
- Kwalitatieve data organiseren
Inzichten & data
- Digitale marketing analytics
- Insights uit data
- Interaction data
Het creëren van Customer Insight
Customer Insight -proces en -methoden - Het proces van Customer Insight (doelen, doelgroepen, dataverzameling, datanalyse,
synthese en inzicht, co-creation, maximalisatie van waarde)
-
-
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
- Methoden voor Werkvormen (Insights van outside, SWOT nieuwe stijl, Empathy map, customer journey, Waarde-innovatie volgens Blue Ocean- strategie, klantwaarde en klantbelevingmaximalisatie)
Organisatie
- De voorwaarden voor succesvol Customer Insight Management (betekenis en data, organisatie, leiderschap, doelen, specialisten en Customer Insight Manager)
- De interne organisatie rondom Consumer Insight
- Customer Insight en de toekomst
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
4 Exameneisen en competentiemeting
Bij het NIMA/MOA Customer Insight Management Examen wordt het competentieniveau van de kandidaat door middel van een mondeling examen vastgesteld en beoordeeld. Het examen heeft de vorm van een criteriumgericht interview (ondervraging aan de hand van vooraf vastgestelde criteria) met de kandidaat om inzicht te verkrijgen in de competentie(s) en het niveau van deze competentie(s). De vijfpuntsschaal voor de meting van deze competenties is een graadmeter met betrekking tot de competenties van een kandidaat. Met behulp van criteria en kritische punten wordt aangegeven of iemand onvoldoende, matig, voldoende, goed of zeer goed scoort in een bepaalde competentie. Uit de schaal blijkt een duidelijke gradatie. Een en ander wordt per competentie bekeken. Er is binnen de competentiebeoordelingsschaal een onderverdeling aangehouden tussen beroepscompetenties enerzijds en persoonlijke competenties anderzijds.
4.1 Exameneisen en competenties
De volgende onderwerpen en competenties worden getoetst:
Exameneisen: De kandidaat kan:
Korte omschrijving Competentie
de definitie van Customer Insight Management verwoorden.
Begrip en toepassing -
de onderdelen van CI toepassen in plannen en uitvoering.
Begrip en toepassing
het centrale probleem op het gebied van Customer Insight voor de organisatie formuleren
Probleemstelling formuleren Doelgericht
binnen de organisatie de meetbare doelen van de CI vaststellen.
Customer Insight doelen bepalen Doelgericht
de verschillende vormen, typen en doelen van markt- en klantonderzoek , databronnen (klant, communicatie, kanalen etc) en andere interne en externe databronnen toepassen om zo tot een op de doelstelling gericht research-plan te komen, te (laten) uitvoeren en te gebruiken voor CI.
Bronnen Customer Insight Onderzoekend vermogen
in de verschillende stadia van het CI- proces meetbare doelen definiëren en de methoden en technieken inbrengen om tot meetbare resultaten te komen (accountability).
Accountability Customer Insight Analytisch vermogen
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
het analyseresultaat omzetten in een innovatieve oplossing.
Innovatie en Customer Insight Creativiteit en innoveren
businessmodellen toepassen die nieuwe klantgerichte manieren van werken opleveren.
New business modellen Conceptueel vermogen
de verschillende elementen van het begrip klantwaarde duiden, bepalen en bevorderen in de organisatie.
Klantwaarden Klant- en afnemersgericht
de kennis, het gevoel, het informatie-, conversatie- en koopgedrag van de (potentiële) klanten analyseren.
Klantdata-analyse Analyseren
De interne omgeving analyseren uit interne en externe databases.
Interne data-analyse Analyseren
de externe omgeving analyseren met gebruikmaking van diverse bronnen en databases.
Externe data-analyse Analyseren
de sterkten en zwakten van de onderneming op basis van analyse zichtbaar maken.
SWOT Analyseren
eenvoudige data-analyses maken en complexe data-analyses interpreteren en toepassen. De kandidaat moet zelf analyses kunnen uitvoeren ten behoeve van segmentatie, positionering, concurrentie, ‘forecasting en predictive analyses’, datamining, scorecardresultaten en kritische succesfactoren.
Analysetechnieken Analyseren
het resultaat van alle analyses samenbrengen (synthetiseren) om tot Customer Insight te komen die leidend zijn voor strategische, tactische en operationele beslissingen.
Synthese Synthetiseren
het creatieve proces, van resultaten van analyses naar Customer Insight, leiden. De kandidaat kan aangeven wat zijn eigen rol is geweest in het Csutomer Insight-proces
Creatieve proces Klant- en afnemersgericht Creativiteit en innoveren
met personen uit verschillende functiegebieden (binnen en buiten de organisatie) samenwerken.
Samenwerking Creativiteit en innoveren
het management adviseren over de strategische en organisatorische consequenties
Managementadvies Synthetiseren
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
van het klantgericht aanbieden en leveren van producten en/of diensten, rekening houdend met de organisatorische mogelijkheden.
het management adviseren over de financiële consequenties van het klantgericht aanbieden en leveren van producten en/of diensten. Van de kandidaat wordt verwacht dat hij een kosten-batenanalyse kan opstellen.
Managementadvies Synthetiseren
strategische vragen met betrekking tot Customer Insight Management helder verwoorden en vastleggen.
Verslag en presentatie Communiceren Overtuigingskracht en assertiviteit
4.2 Beoordelingscriteria
De vijfpuntsschaal voor de meting van deze competenties is een graadmeter met betrekking tot de competenties van een kandidaat. Met behulp van criteria en kritische punten wordt aangegeven of iemand onvoldoende, matig, voldoende, goed of zeer goed scoort in een bepaalde competentie. Uit de schaal blijkt een duidelijke gradatie. Een en ander wordt per competentie bekeken. Er is binnen de competentiebeoordelingsschaal een onderverdeling aangehouden tussen beroepscompetenties enerzijds en persoonlijke competenties anderzijds.
In de competentiebeoordelingsschaal staan de scores voor:
1. onvoldoende: de kandidaat voldoet helemaal niet aan dit criterium 2. matig: de kandidaat vertoont nog tal van tekorten ten aanzien van dit criterium 3. voldoende: de kandidaat voldoet nog niet altijd aan dit criterium, maar gemiddeld wel 4. goed: de kandidaat voldoet grotendeels aan dit criterium 5. zeer goed: de kandidaat beantwoordt geheel aan dit criterium
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
Competentie 1 Onderzoekend vermogen
Onvoldoende Score 1
Matig Score 2
Voldoende Score 3
Goed Score 4
Zeer goed Score 5
Er is onvoldoende relevante informatie verzameld
Er is beperkt relevante informatie verzameld, bronnen worden niet vermeld
Er is relevante informatie verzameld, bronnen zijn vermeld
Er is relevante informatie verzameld, bronnen zijn vermeld en eenvoudig veldonderzoek verricht (of opzet voor veldonderzoek)
Er is hoogwaardige relevante informatie en extra informatie verzameld d.m.v. eigen veldonderzoek (of opzet daarvoor), bronnen zijn vermeld
Competentie 2 Analytisch vermogen
Onvoldoende Score 1
Matig Score 2
Voldoende Score 3
Goed Score 4
Zeer goed Score 5
Onderkent problemen onvoldoende
Onderkent problemen, maar oppervlakkig
Onderkent uitsluitend het hoofdprobleem
Heeft systematisch informatie verzameld om het probleem of de deelproblemen op te lossen
Herkent in een vroeg stadium dat er sprake is van een probleem
Herkent geen essentiële elementen en onderscheidt geen hoofd- en bijzaken
Herkent essentiële elementen maar onderscheidt geen hoofd- en bijzaken
Herkent essentiële elementen en onderscheidt hoofd- en bijzaken
Herkent essentiële elementen en onderscheidt hoofd- en bijzaken en legt hiertussen verbanden
Herkent essentiële elementen en onderscheidt hoofd- en bijzaken en legt hiertussen verbanden en trekt conclusies
Ziet geen of slechts een minimaal verband tussen verschillende soorten informatie
Ziet een algemeen, oppervlakkig verband tussen verschillende soorten informatie
Ziet een algemeen verband tussen verschillende soorten informatie
Legt verbanden tussen verschillende soorten informatie
Gaat spontaan en systematisch op zoek naar verbanden tussen verschillende soorten informatie
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
Maakt geen analyse van een probleem
Maakt een beperkte analyse van een probleem
Maakt een uitgebreide analyse van een probleem
Maakt bij de uitgebreide analyse van een probleem in het algemeen een onderscheid tussen informatie over de feiten enerzijds en interpretaties of veronderstellingen anderzijds
Heeft bij de analyse informatie verzameld over de achtergronden en oorzaken van een probleem/een situatie en neemt beslissingen op basis hiervan.
Is niet in staat om de essentie uit cijfermatige gegevens te halen
Heeft moeite om de essentie uit cijfermatige gegevens te halen
Is in staat om de essentie uit cijfermatige gegevens te halen
Heeft inzicht in cijfermatige gegevens en legt beperkt verbanden
Heeft inzicht in cijfermatige gegevens, legt verbanden en haalt hieruit de essenties
Is niet in staat om de het plan cijfermatig te onderbouwen
Heeft moeite om het plan cijfermatig te onderbouwen
Is in staat om het plan in de basis cijfermatig te onderbouwen
Is in staat op een diepgaande wijze het plan cijfermatig te onderbouwen.
Is in staat op een diepgaande wijze (slice en dice) het plan cijfermatig te onderbouwen en maakt daarbij ook een uitgebreide prognose
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
Competentie 3 Synthese
Onvoldoende Score 1
Matig Score 2
Voldoende Score 3
Goed Score 4
Zeer goed Score 5
Kan vanuit diverse componenten, elementen, samenstellende delen geen geheel, geen synthese, geen einddoel bepalen (b.v. bij een vraagstuk)
Kan vanuit diverse componenten, elementen, samenstellende delen een eenvoudig geheel, een beperkte synthese bepalen
Kan vanuit geanalyseerde informatie tot een oordeel of synthese komen, doch niet systematisch
Kan op basis van verzamelde informatie systematisch tot een sobere synthese komen
Formuleert een stevig onderbouwde synthese, op basis van veelzijdige informatie
Kan zeer moeilijk alternatieven afwegen en komt hierdoor niet tot een conclusie
Kan soms alternatieven afwegen en hieruit een conclusie formuleren
Kan alternatieven afwegen en hieruit een conclusie formuleren
Weegt over het algemeen alternatieven tegenover elkaar af en komt tot conclusies
Toont spontaan een gezond-kritische instelling in het redeneren, heeft alternatieven en komt hierdoor altijd tot conclusies
Formuleert ongenuanceerde voorstellen bij de oplossing van een probleem. Heeft weinig oog voor positieve/ negatieve kanten
Kan op aanwijzing een eenvoudig voorstel formuleren bij de oplossing van een probleem, doch heeft het hiermee vaak moeilijk
Formuleert zelf eenvoudige voorstellen bij de oplossing van een probleem
Formuleert zelf eenzijdig genuanceerde voorstellen bij de oplossing van een probleem
Formuleert spontaan genuanceerde voorstellen bij de oplossing van een probleem, waarbij alle mogelijke neveneffecten, nuances of consequenties van standpunten in zijn/haar overwegingen zijn opgenomen
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
Competentie 4 Conceptueel vermogen
Onvoldoende Score 1
Matig Score 2
Voldoende Score 3
Goed Score 4
Zeer goed Score 5
Is niet in staat om relevante theorie: begrippen, modellen, concepten toe te passen
Is in staat om relevante theorie: begrippen, modellen, concepten toe te passen, maar past ze niet adequaat toe
Is in staat om relevante theorie: begrippen, modellen, concepten toe te passen, maar past ze in beperkte mate toe
Is in staat om relevante theorie: begrippen, modellen, concepten toe te passen. Past deze adequaat toe
Signaleert relevante theorie/ begrippen, modellen, concepten. Past deze adequaat toe en weet ze te integreren
Competentie 5 Doelgericht
Onvoldoende Score 1
Matig Score 2
Voldoende Score 3
Goed Score 4
Zeer goed Score 5
Stelt geen of onjuiste doelen in termen van (meetbare) resultaten SMART
Stelt doelen vast echter niet in termen van (meetbare) resultaten SMART
Stelt doelen in termen van (meetbare) resultaten SMART
Stelt doelen in termen van (meetbare) resultaten SMART in samenhang met elkaar
Stelt doelen in termen van (meetbare) resultaten SMART en werkt deze consequent uit
Competentie 6 Klant-, afnemersgerichtheid
Onvoldoende Score 1
Matig Score 2
Voldoende Score 3
Goed Score 4
Zeer goed Score 5
Neemt afnemer niet als uitgangspunt en redeneert niet afnemergericht
Neemt afnemer als uitgangspunt maar redeneert niet afnemersgericht
Neemt afnemer als uitgangspunt en redeneert afnemersgericht
Neemt afnemer als uitgangspunt, redeneert afnemergericht en ziet samenhang
Neemt afnemer als uitgangspunt en redeneert afnemergericht (sterk empathisch) en refereert hier voortdurend aan. Hanteert de marketingfilosofie
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
Competentie 7a Communiceren algemeen
Onvoldoende Score 1
Matig Score 2
Voldoende Score 3
Goed Score 4
Zeer goed Score 5
Kan gedachten niet duidelijk onder woorden brengen
Heeft moeite met gedachten duidelijk onder woorden te brengen
Kan gedachten onder woorden brengen
Kan gedachten goed onder woorden brengen
Brengt makkelijk gedachten goed onder woorden
Geen interactie met examinatoren
Weinig interactie met examinatoren
Wisselende interactie met examinatoren
Goede interactie met examinatoren
Goede en diepgaande interactie met examinatoren
Krijgt vragen niet beantwoord
Krijgt vragen niet altijd beantwoord
Krijgt vragen beantwoord
Anticipeert op bepaalde vragen
Stelt zelf bepaalde vragen
Verwarde lichaamstaal
Heeft het moeilijk met lichaamstaal
Lichaamstaal in overeenstemming met het verbale
Heeft een uitgesproken lichaamstaal
Heeft een uitgesproken lichaamstaal, met een duidelijke synchronisatie tussen lichaamstaal en het verbale
Competentie 7b Communiceren mondeling
Onvoldoende Score 1
Matig Score 2
Voldoende Score 3
Goed Score 4
Zeer goed Score 5
Eenvoudig taalgebruik is doorspekt met dialect
Een taalgebruik met hier en daar fouten in het ABN
Correct taalgebruik, geen fouten in ABN
Correct taalgebruik, geen fouten in ABN, gebruikt ook zo nu en dan niet gangbare woorden/ uitdrukkingen
Goed gebruik ABN, gebruikt ook niet gangbare woorden/ uitdrukkingen, duidelijk goed taalgevoel
Taalgebruik is niet aangepast aan examinatoren (formeel/ informeel)
Taalgebruik is soms onaangepast
Taalgebruik is aangepast
Taalgebruik is aangepast als gevolg van consequente aandacht
Taalgebruik is aangepast aan de doelgroep, examinatoren
Spreekt geen vakjargon
Spreekt af en toe in vakjargon
Spreekt in vakjargon, maar niet altijd het juiste
Spreekt in het juiste vakjargon
Spreekt uitstekend vakjargon
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
Competentie 7c Communiceren schriftelijk
Onvoldoende Score 1
Matig Score 2
Voldoende Score 3
Goed Score 4
Zeer goed Score 5
Tekst met zowel veel storende spellingsfouten, fouten in woordkeus en grammaticafouten
Tekst met hier en daar storende spellingsfouten, fouten in woordkeus en grammaticafouten
Maakt weinig spellingsfouten, fouten in woordkeus en grammaticafouten
Maakt slechts een enkele spellingsfout, fout in woordkeus en grammaticafouten
Maakt geen spellingsfouten, fouten in woordkeus en grammaticafouten
Opbouw en structuur van tekst leiden tot onduidelijkheid
Opbouw en structuur van tekst geven geen meerwaarde aan boodschap
Sobere opbouw en structuur van de tekst maken de boodschap duidelijk
Heldere opbouw en structuur van de tekst maken de boodschap zeer duidelijk
Rijkelijke opbouw en visueel duidelijke structuur van de tekst maken de boodschap zeer duidelijk
Geen of onjuiste cijfermatige onderbouwing en geen presentatie van de cijfers
Cijfermatige onderbouwing toont tekortkomingen en beperkte presentatie van de cijfers
Correcte cijfermatige onderbouwing en beperkte presentatie van de cijfers
Correcte cijfermatige onderbouwing en goede presentatie van de cijfers
Uitstekende cijfermatige onderbouwing, kwantificering en goede presentatie van de cijfers
Competentie 7d Communiceren Technisch
Onvoldoende Score 1
Matig Score 2
Voldoende Score 3
Goed Score 4
Zeer goed Score 5
De presentatie is geen ondersteuning van het betoog, kent een slechte opbouw
De presentatie kent een matige opbouw en visualisering, is weinig creatief
De presentatie kent een goede opbouw maar visualisering is weinig creatief
De presentatie is gestructureerd, goede visualisatie, indeling, tijdverdeling, aantal sheets, background en lettertype zijn goed gekozen
De presentatie is gestructureerd, goede visualisatie, indeling, tijdverdeling, aantal sheets. Background en lettertype zijn goed gekozen. Perfecte ondersteuning van het betoog. Functionele creativiteit
Competentie 8 Creativiteit en innoveren
Onvoldoende Score 1
Matig Score 2
Voldoende Score 3
Goed Score 4
Zeer goed Score 5
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
Combineert, creëert niet: geen nieuwe ideeën of concepten
Probeert bestaande ideeën, concepten te combineren
Probeert verschillende nieuwe ideeën, en concepten te combineren
Probeert vrij succesvol verschillende nieuwe ideeën, en concepten te combineren
Nieuwe combinaties van ideeën, concepten leiden tot volledig nieuwe dingen
Competentie 9 Overtuigingskracht – assertiviteit
Onvoldoende Score 1
Matig Score 2
Voldoende Score 3
Goed Score 4
Zeer goed Score 5
Heeft geen eigen mening. Blijft defensief en vaag
Heeft een eigen mening indien een voorzetje wordt gegeven
Heeft een eigen mening
Durft eigen idee te verdedigen
Zelfs waar zijn/haar mening niet verwacht wordt, wil hij-zij de examinatoren voor zijn/haar idee winnen
Kan de examinatoren niet overtuigen. Wordt keer op keer zelf overtuigd
Heeft het moeilijk om examinatoren te overtuigen
Kan de examinatoren overtuigen
Durft actie te ondernemen om examinatoren te overtuigen
Overtuigen gebeurt spontaan op basis van weldoordachte argumenten
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
6 Literatuurlijst
Kernliteratuur
De strategische rol van Customer Insight
Business model generatie Alexander Osterwalder, Yves Pigneur | Kluwer, 2010
Ken uw klant, klantwaarde management als motor van uw marketing Marc van de Perre, Ton Kuijlen | LannooCampus, 2009
Cross Channel Excellence Mike Hoogveld | Adformatiegroep, 2012
Informatie voor Customer Insight
The art and science of interpreting market research evidence DVL Smith and JH Fletcher | John Wiley & Sons Ltd, 2004
Cutting Edge Marketing Analytics Rajkumar Venkatesan, Paul Farris, Ronald Wilcox| 1e druk, 2014
De online scorecard 3.0 Geert-Jan Smits, Joost Steins Bisschop | Pearson Benelux, 2014
Het creëren van Customer Insight
Customer Insight Management – Maximising Customer Value & Customer Experience White paper, Frank van Delft | 2014
Analytics at Work, Smarter Decisions, Better Results Thomas Davenport, Jeanne Harris and Robert Morison | Harvard Business Press, 2010
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
Aanbevolen literatuur
Transformeren om te overleven
Herman Toch | LannooCampus, 2012
De Conversation Manager
Steven van Belleghem | LannooCampus, 2010
Anatomie van de Verleiding
Paul Postma | Adfogroep, 2013
Digital Marketing Analytics, making sense of consumer data in a digital world
Chuck Hermann, Ken Burbary | Que Publishing, 2013
Klant in de driver’s seat, hfdst 3
Sjors van Leeuwen | Van Duuren Magement, 2012
Schizofrene Marketing, Integratie van online- en offline marketing
Joris Merks | Scriptum, 2012
Consumer Insight, How to use data and market research to get closer to your customer
Merlin Stone, Alison Bond & Bryan Foss | Market Research in Practice, 2004
De groeimonitor
Roland & Rogier van Kralingen | Pearson Education Benelux, 2007
The discipline of marketleaders
Michael Treacy, Fred Wiersema | Basic Books, 1997
Principles van internetmarketing (incl. XTRA)
Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Mariëlle Bovenhoff, e.a. |Pearson Benelux , 2012
Flip the Funnel
Joseph Jaffe | Wiley , 2010
Marktonderzoek
Marktonderzoek, Patrick de Pelsmacker, Partick van Kenhove - Pearson- 2010
De Koopknop
Martin de Munnik | Academic Service, 2012
Database Marketing, Analyzing and Managing Customers
Robert Blattberg, Byung-Do Kim, Scott Neslin | Springer, 2008
Handboek Direct Marketing 3.0
Paul Postma | Kluwer, 2011
De nieuwe regels van social media
David Meerman Scott | Van Duuren Management , 2012
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
Ga Vreemd
Rob Adams | Bruna Uitgevers, 2010
Competing on Analytics, The New Science of Winning
Thomas Davenport, Jeanne Harris | Harvard Business Press, 2007
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
Bijlage 1 Plan van aanpak (voorbeeld)
Stap 1: Vaststellen van het onderwerp, de vraagstelling (of de probleemstelling) en het doel wat
je wil bereiken.
Het onderwerp van het plan kan op verschillende niveaus plaats vinden en vanuit verschillende probleemstellingen. Centraal in het plan staat een organisatie/onderneming/business unit waarbij het brede werkveld van Customer Insight Management staat.
Zoek een organisatie, liefst de eigen onderneming of (bij advieswerkzaamheden) een klant. Of een (not-for-profit) organisatie waarbij je betrokken bent. De onderneming noemen we opdrachtgever.
Bespreek met opdrachtgever een vraagstuk of probleemstelling, in het verlengde van de opleiding.
Zet de besproken opdracht als concept op papier, bespreek deze nogmaals met de opdrachtgever en maak de opdracht daarna definitief.
Formuleer nadat de vraagstelling definitief is, het doel van de opdracht (ook deze bespreken en vastleggen).
Stap 2: Bronnen en typen data vaststellen
Definieer welke data je zou willen hebben om je vraagstelling te kunnen beantwoorden en het doel te bereiken. Wees specifiek, open minded zonder te breed te gaan. Omdat je in ‘cirkels’ zal werken komt het punt om opnieuw data te definiëren terug. Inventariseer welke data van je ‘wishlist’ beschikbaar is. Indien een belangrijk deel hiervan beschikbaar is ga dan naar stap 3. Zo niet dan zal je op basis van prioriteitstelleng data moeten verzamelen.
Stap 3: Analyseren
Analyseer de data of laat de data analyseren. Doel is dat de data resulteert in informatie die bruikbaar zou kunnen zijn voor het creëren van insights en daardoor kan bijdragen aan de oplossing van de vraagstelling. Geef een beschrijving van de gebruikte tools, processen en participanten. Onderbouw de gemaakte keuzes.
Stap 4: Synthese en creëren
Voeg de beschikbare informatie samen om klantinzicht te creëren. Herhaal zo nodig stap 2 en 3. Van belang is het vastleggen van het gevolgde proces, de samenstelling van de co- creatie team(s), gebruik van groepen. Onderbouw de gemaakte keuzes.
Stap 5: Vaststellen van de Customer strategy Het vaststellen van de opties en het bepalen van de keuzes voor de Customer strategie (het plan) waarmee de vraagstelling kan worden ingevuld en het doel wordt bereikt. Onderbouw de gemaakte keuzes.
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
Bijlage 2 Indicatieve lijst met onderwerpen voor de paper
nr thema subonderwerpen (voorbeelden!)
1 Innovatie Product/dienst ontwikkeling
Conceptontwikkeling
Procesformalisatie (van insight naar concept naar launch)
insight & breakthrough innovation / game changers
2 Branding Corporate image
Positionering
3 Customer Experience Klanttevredenheid/Loyaliteit/NPS
Contactstrategie (bv op Customer Journey gebaseerd)
Retentieprogramma's
4 Insight capability Alignment van functies & business units
Procesformalisatie
Partnerships met interne stakeholders
Sarting from scratch (start ups / MKB)
Impact maken met CI
5 Media & Advertising Insight & Campagne effectiviteit
Insight & cross media
Impact van campagnes en sturing op basis daarvan
Conversie optimalisatie
6 Big Data / digital analytics Benutten/synthetiseren van meervoudige bronnen
van veel data naar waardevolle insights
(bijv.:van Google Analytics naar webstrategie)
de ICT kant: managing volume, velocity & variety
Next best actions / offerings
7 Social consumer Insight op basis van Netwerk analyse
Insight op basis van sentiment monitoring
Webcare optimalisatie
8 Segmentatie / targeting Doelgroepen maken
Doelgroepen toepassen in marketing tools
Doelgroepen uitrollen over database
9 Trendwatching Trend collection
Trend filtering
Trend translation
10 Pricing Prijs bepalen van nieuwe producten & diensten
Impact van prijswijzigingen
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
Bijlage 3 APA-regels: Bronnenlijst
Als hulpmiddel bij het maken van een bronnenlijst heeft de American Psychological Association
regels gepubliceerd over de wijze waarop literatuurverwijzingen vermeld moeten worden. In het
onderstaande overzicht worden de belangrijkste richtlijnen beschreven.
Let op: een bronnenlijst is altijd alfabetisch, ongeacht de bron of het materiaal. Boek
Auteur, A. (jaar van uitgave). Titel van het boek. Plaats: Uitgeverij.
Een tweede of latere druk wordt tussen haakjes vermeld na de titel.
Tussenvoegsels ('van de', 'van den', etc.) komen achter de voorletter(s) en worden voluit
geschreven, bijvoorbeeld: Berg, G. H. van den.
Als er geen auteur is maar wel een redacteur wordt dat er tussen haakjes bijgezet in de taal
van het boek.
Bij meerdere auteurs of redacteurs staat voor de laatste naam een ampersand (&).
De titel van het boek wordt helemaal genoemd. Bij hoofd- en ondertitel komt achter de
hoofdtitel een dubbele punt en begint de ondertitel met een hoofdletter:
Hoofdtitel: Ondertitel
Auteurs worden allemaal genoemd, bij acht of meer auteurs (of redacteurs) worden de
eerste zes namen genoemd, daarna het weglatingsteken (...), gevolgd door de laatste
auteur, zonder een ampersand (&).
Voorbeelden
Adriaansen, M., & Caris, J. (2011). Elementaire sociale vaardigheden (3e druk). Houten:
Bohn Stafleu Van Loghum.
Migchelbrink, F. (2006). Praktijkgericht onderzoek in zorg en welzijn (11e druk).
Amsterdam: SWP.
Hoofdstuk uit boek
Auteur, A. (jaar van uitgave). Titel van hoofdstuk. In A. Redacteur (Red.), Titel van het boek (pp.
xx-xx). Plaats: Uitgeverij.
Een hoofdstuk uit een boek wordt apart genoemd als de auteur of redacteur anders is dan
de auteur of redacteur van het gehele boek. Als de auteur van het hoofdstuk dezelfde is als
de auteur van het boek wordt het hoofdstuk niet apart genoemd.
De voorletters van de auteurs of redacteurs van het gehele boek worden voor de
achternaam geplaatst.
Voorbeelden
Mastenbroek, J. (2004). Plaatsbepaling. In J. Mastenbroek, M. van Persie, G. Rijnja & B. de
Vries (Red.), Public relations: De communicatie van organisaties(pp. 3-13) (5e druk). Alphen
aan de Rijn: Kluwer.
Vick, R. M. (2003). A brief history of art therapy. In C.A. Malchiodi (Ed.),Handbook of art
therapy (pp. 5-15). New York, NY: The Guilford Press.
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
Tijdschriftartikel
Auteur, A. (jaar van uitgave). Titel van het artikel. Naam tijdschrift, jaargang(nummer), xx-xx.
Tussenvoegsels ('van de', 'van den', etc.) komen achter de voorletter(s) en worden voluit
geschreven, bijvoorbeeld: Berg, G. H. van den.
De belangrijkste woorden uit de titel van het tijdschrift worden met hoofdletters
geschreven.
Voorbeelden
Ouwerkerk, D. van, & Grinten, J. van der. (2004). De kracht van zacht: Wat mannen over
vrouwelijke vergaderstijlen kunnen leren. Interne Communicatie, 3(4), 11-13.
Smeijsters, H., Beurskens, S., Reverda, N., Gielen, X., & Pénzes, I. (2012). Het Evidence
Beest in de vaktherapie: Een verheldering van de begrippen Evidence Based Practice en
Practice Based Evidence. Tijdschrift voor Vaktherapie, 8 (2), 11-18.
Krantenartikel
Auteur, A. (datum). Titel van het artikel. Naam krant, p. xx-xx.
Voorbeelden
Havelaar, R. (2006, 13 december). Student leert minder uren omdat hij werkt. De
Volkskrant, p. 13.
Kennedy, J. C. (2006, 29 april). Geen allahu akbar, wel anders eten: Nederland worstelt
met diversiteit en gelijkwaardigheid. NRC Handelsblad: Opinie & Debat, p. 13.
Internetbron
Auteur, A. (jaar van uitgave). Titel van het document. Geraadpleegd op dag maand jaar,
van http://url
Het adres van een website begint met http:// en is geheel onderstreept of gelinkt.
Wanneer een document van het internet wordt gedownload, wordt 'Geraadpleegd op'
vervangen door 'Gedownload op'.
Bij het ontbreken van een auteur wordt de organisatie genoemd, als deze ook ontbreekt
begint de beschrijving met de titel.
Bij het ontbreken van een datum wordt 'z.d.' (zonder datum) gebruikt.
Voorbeelden websites
Organisatie als auteur, geen datum
Centrum voor Ethiek en Gezondheid. (z.d.). Drang en dwang in de zorg. Geraadpleegd op 27
augustus 2010, van
http://www.ceg.nl/cgi-bin/ondw.pl?id=49
Organisatie als auteur
Hogeschool van Arnhem en Nijmegen. (2010). Bacheloropleidingen. Geraadpleegd op 1 juni
2010, van
http://www.han.nl/start/bachelor-opleidingen/
Website met auteur
Meijden, B. van der. (1998). Schiphol als thema voor een geschiedenis-, internet- en/of
profielwerkstuk. Geraadpleegd op 7 juli 2005, vanhttp://www.histopia.nl/schiphol.htm
Website met auteur (dubbele achternaam)
Vos-van der Hoeven, T. de. (2013, september). Veilig in het verkeer. Geraadpleegd op 24
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
september 2013, vanhttp://www.opvoedadvies.nl/veiliginverkeer.htm
Website zonder auteur of organisatie
Basisschool De Akker: Leerlingen. (2013, 20 maart). Geraadpleegd op 28 oktober
2013, van http://10.000scholen.nl/5676/basisscholen-nijmegen/basisschool-de-
akker/leerlingen
Voorbeelden databanken
HBO Kennisbank
Engberts, S., Teerink, L., Dekkers, K., & Tintelen, E. van. (2011, 3 juni). Kwaliteitszorg:
Ergotherapie bij (vrije)tijdsbesteding van bewoners van verpleeghuis Joachim & Anna: Een
analyse van de huidige situatie en een implementatievoorstel (afstudeeropdracht) [HBO
Kennisbank]. Gedownload op 18 oktober 2011,
van http://www.surfsharekit.nl:8080/get/smpid:4775/DS1
Voorbeelden streaming video
YouTube
Studiecentra HAN. (2010, 1 november). Interactieve instructiefilm van de studiecentra
HAN [Videobestand]. Geraadpleegd op 23 september 2011, van
http://www.youtube.com/watch?v=WWcbpXi8gCY
TV-uitzending op uitzendinggemist
Goedkoop, H. (Presentator). (2013, 26 mei). House, pillen en extase [Videobestand] [TV-
uitzending]. In Andere tijden. Geraadpleegd op 27 mei 2013,
van http://www.uitzendinggemist.nl/afleveringen/1346967
Sociale media
De publication manual en de website van APA bieden (nog) geen richtlijnen voor sociale media.
Onderstaande voorbeelden zijn daarom suggesties: vermeld bij Twitter het complete bericht (nooit
meer dan 140 tekens), noem bij Facebookberichten de eerste zin vanwege het ontbreken van titels.
HAN University of applied sciences /Hogeschool van Arnhem en Nijmegen (HAN). (2012, 3
maart). "Ben je vandaag op de open dag in Nijmegen?." [Facebook]. Geraadpleegd op 5
maart 2012, van http://nl-nl.facebook.com/HANUniversity
cornaldm. (2012, 3 maart). "Adriaan v Dis doet oproep in #vk: 'Onderscheid je van iemand
die zomaar wat leutert in 140 tekens'." [Twitter]. Geraadpleegd op 5 maart 2012,
van http://twitter.com/cornaldm
Overige voorbeelden
Tijdschriftartikel alleen online beschikbaar
Hawkins, R. L., & Maurer, K. (2011). Unravelling social capital: Disentangling a concept for
social work [Online publicatie]. British Journal of Social Work. Gedownload op 26 oktober
2011, van
https://bjsw.oxfordjournals.org/content/early/2011/05/03/bjsw.bcr056.full.pdf
PDF op website
Gezondheidsraad. (2006, 18 december). Richtlijnen goede voeding 2006. Gedownload op 29
november 2012,
vanhttp://www.voorlichtingmvo.nl/gfx/file/Richtlijnen_Goede_Voeding_2006_GR.pdf
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
Google Books
Vries, S. de. (2010). Basismethodiek psychosociale hulpverlening: Oplossingsgericht,
ervaringsgericht, systeemgericht (2e druk). Geraadpleegd op 13 september 2010, van
http://books.google.com/books?vid=OCLC562535642
Niet-gepubliceerde bron (scriptie, rapport, brochure, reader, etc.)
Auteur, A. (jaar van uitgave). Titel van publicatie. Omschrijving en herkomst publicatie.
Voorbeelden
Drogendijk, A. N., et al. (2004). Leidende en misleidende verwachtingen: Een kwalitatief
onderzoek onder Turkse getroffenen van de vuurwerkramp Enschede omtrent de
psychosociale nazorg. Rapportnummer IvP 99 2004 1. Zaltbommel: Instituut voor
Yaqin, A. (2008). Pardon? Nieuwe buren (afstudeeropdracht). Culturele en Maatschappelijke
Vorming, Hogeschool van Arnhem en Nijmegen, Nijmegen.
Audiovisuele bron (dvd, cd-rom, TV-uitzending, etc.)
Auteur, A. (Functie) (jaar van uitgave of datum uitzending). Titel. [Materiaalsoort]. Plaats:
Uitgeverij.
Bij een gedeelte uit een programma, bijvoorbeeld een reportage of de afleveringstitel van
een serie, wordt alleen de titel van het programma cursief gezet, met de toevoeging
"in", en indien bekend de naam van een maker van het gehele programma.
Voorbeelden
Bartelsman, M. (Verslaggever). (2005, 23 december). Armoede in Nederland. In C. te Nuyl
(Eindred.), NOVA. [TV-uitzending]. Hilversum: VARA/NPS.
Pieters, G. (Regisseur). (2008). De Cock en de moord op het bureau. In A. de Levita
(Producent), Baantjer: Seizoen 1. [Dvd]. Hoorn: Disky.
Bron: http://specials.han.nl/themasites/studiecentra/verwerken-en-delen/bronnen-
vermelden/apa-normen/; geraadpleegd op 9/12/2014
Exameneisen NIMA/MOA B2 Specialisatie: Customer Insight Management april 2015
Bijlage 4 European Qualification Framework