#expconsultous: gestión de marca y reputación online
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Sesión del curso de experto en Consultoría en social media, con Curro Villarejo.TRANSCRIPT
Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013
Sesión 12
Prácticas de Gestión de marca y
reputación online Metodología para el estudio de la marca
y reputación corporativa online
01/02/2013
Dr. Ángel Fco. Villarejo Ramos
@currovillarejo
Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013
En el capítulo de hoy…
• Calidad de relación y lealtad 2.0
• Reputación corporativa
• Componentes del valor de marca. E-Brand
Equity
• Gestión de la reputación de marca online
• Modelos de medición del valor de marca
• Modelo de efectos de los antecedentes
sobre el Valor de Marca • Propuesta metodológica para medir el Valor
de Marca 2.0, a partir del esfuerzo de
marketing online
Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013
Calidad de relación y lealtad 2.0
calidad
satisfacción
confianza
compromiso LEALTAD
2.0
Sentimiento de comunidad
Identificación con la marca
Intercambio de información
Conversación Recomendación (WOM)
Marketing de contenidos
Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013
Aportaciones de la
nueva definición de
Marketing
Conceptos de estudio
Aspectos claves en la
comunicación
corporativa online
Gestión de relaciones
Satisfacción del usuario
online
Calidad percibida
Excelencia en la gestión
online (usabilidad, diseño,
experiencia de uso)
Estrategia de
vinculación/compromiso (e-
CRM, fidelización,
e-WOM)
Creación de Valor
Reputación corporativa
Gestión de intangibles (e-
branding, valores emocionales
y sociales, identificación con
la marca)
Reputación online corporativa
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Brand
Image
Brand
Awareness
Brand
Loyalty
Perceived
Quality
Componentes del Valor de Marca
(Aaker, 1991)
VALOR DE MARCA
Calidad percibida
Lealtad hacia
la marca
Notoriedad del
nombre de marca
Imagen de marca
e-Brand Equity
Intercambio de información
Recomendación (WOM)
Reputación online
Sentimiento comunidad
Marketing de contenidos
Identificación con la marca
Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013
3 Reglas de oro para la gestión de la
reputación de marca online
1. Construir día a día una marca positiva:
experiencias positivas a tus visitantes
2. Haz que tus clientes compartan esas
experiencias positivas en Internet
3. Atentos a los que se dice de tu marca en
Internet
Fuente: http://www.business2community.com/branding/brand-reputation-management-in-the-age-of-digital-0336919
Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013
1. Construir día a día una marca positiva:
experiencias positivas a tus visitantes
Afiliación: ¿qué porcentaje de usuarios tienen sentimiento de
formar parte de la comunidad de la marca?
Identidad: ¿cuántos usuarios pueden identificarse con otros
usuarios?
Información: ¿Cuántos usuarios sienten que están
intercambiando información verdaderamente fructífera con otros
usuarios?
Conversación: ¿qué porcentaje de usuarios reconocen y alientan
las conversaciones generadas en torno a la marca?
Utilidad: ¿cuántas conversaciones derivan en verdadero valor
añadido para el usuario?
Compromiso: ¿cuántos usuarios actúan como seguidores
comprometidos de la marca y la apoyan activamente?
Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013
1. Promoción directa: Promociona tu marca de forma atractiva e
intensa para el usuario. Genera notoriedad e interés por tu marca
para que se hable de ella en Social Media.
2. Marketing de contenidos: blogs, videos en Youtube con difusión
en Twitter y Facebook : branding 2.0. Las redes sociales han ayudado
de obtener un branding personal y empresarial aportando contenidos
de valor.
3. Marketing viral: La base para ello son productos y servicios
excepcionales. En este caso terceros se ocuparan de realizar el
marketing de contenidos con una distribución viral sin necesidad de
interferir.
2. Haz que tus clientes compartan esas
experiencias positivas en Internet
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3. Atentos a los que se dice de tu marca en
Internet
Monitorización: Utilizar herramientas para conocer
qué se dice de mi marca y de sus competidores.
Google Alerts/ Google Reader/ Google Analytics
Sprout Social , Crowdbooster, Pirendo, SocialBro
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Valoración de marca: Método Interbrand
Proyecciones financieras
Previsión de ingresos actuales y futuros atribuibles a la
marca.
Papel de la marca
Medida de cómo la marca influye en el cliente en el
punto de venta.
Fuerza de la marca
Estudio sobre la habilidad de las marcas para
asegurar la futura demanda de los clientes (lealtad,
recompra y retención).
VALOR DE MARCA
Fuente: Interbrand.com Best Global Brands 2012
Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013
Las mejores marcas españolas 2011. Interbrand
MARCA Valor (m €) Variación (%)
01 Movistar 16.687 28,1%
02 BBVA 5.568 -27,1%
03 El Corte Inglés 1.366 -16%
04 La Caixa 1.280 -14.98%
05 Telefónica 1.250 -80,19%
06 Mango 897 9,44%
07 Iberdrola 872 9,78%
08 Repsol 854 11.79%
09 Mahou 777 9,22%
10 Bershka 653 Nueva
11 Mercadona 631 16,06%
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European Trusted Brands 2012
Estudio realizado por Reader’s Digest sobre una muestra
de más de 27000 consumidores europeos
Consumidores de 15 países
europeos:
Austria, Croacia, Alemania, Portugal,
Rumanía, Eslovenia, Suecia y Suiza
(cuestionarios offline)
Bélgica, República Checa, Finlandia,
Francia, Holanda, Polonia y Rusia,
(cuestionarios online)
Marcas de 20 categorías de
productos de consumo comunes:
Automóvil, PC, cereales desayuno, servicio
telefonía móvil, proveedor internet, tarjetas
de crédito, compañía de seguros, cámara
foto, cosméticos, analgésico, …
Y categorías locales: chocolates, café,
supermercado, óptica,…
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European Trusted Brands 2012. Escalas
1. Calidad: servicio, diseño, atributos
2. Valor percibido: ventaja monetaria para el cliente
3. Imagen: identidad de marca, reputación
4. Comprensión necesidades clientes
5. Socialmente responsable
(Likert 1-5)
Lealtad Cliente: compra o uso del producto/servicio último año
Recomendación: ha recomendado el producto/servicio en el último año
Dicotómica: SI/NO
Para cada categoría de producto: genérico o local
Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013
European Trusted Brands 2012
MARCA (categoría) Nº países 2012 Nº países 2011
Nivea (cuidado piel) 15 15
Nokia (móvil) 14 14
Visa (tarjeta crédito) 13 13
Canon (cámara foto) 12 12
HP/HP Compaq (PC) 11 10
Ariel (detergente) 8 8
Kellogg’s (cereales) 8 8
Nestlé (alimentación) 6 7
Mielê (electrodomésticos) 5 6
Toyota (automóviles) 4 4
Fuente : European Trusted Brands
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BrandZ Top 100 – Millward Brown
Most Valuable Global Brands 2012
Branded Earnings
¿qué porcentaje de los ingresos de la compañía son
generados bajo el paragüas de la marca?
Brand Contribution
¿Qué cantidad de esos ingresos generados son
atribuibles a la percepción de valor de la marca por
parte de los clientes?
Brand Multiple
¿Cúal es el potencial de crecimiento de los ingresos
generados por la marca? VALOR DE MARCA
Presencia ¿conozco la
marca?
Relevancia ¿me ofrece algo
que necesito?
Rendimiento ¿funciona
correctamente?
Ventaja ¿me ofrece
algo distinto?
Compromiso ninguna la supera
Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013
Most Valuable Global Brands 2012
MARCA Brand Value
2012 ($M)
Variación (%)
2011-2012
01 Apple 182,951 19%
02 IBM 115,985 15%
03 Google 107,857 -3%
04 Mc Donald’s 95,188 17%
05 Microsoft 76,651 -2%
06 Coca-Cola 74,286 1%
07 Malrboro 73,612 9%
08 AT&T 68,870 -1%
09 Verizon 49,151 15%
10 China Mobile 47,041 -18%
41 Movistar 17,113 -37%
66 Zara 12,616 22%
95 Santander 8,546 -25%
Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013
Modelo de efectos de los antecedentes sobre el
Valor de Marca
PRECIO DE VENTA
INTENSIDAD DISTRIBUCIÓN
CALIDAD PERCIBIDA
LEALTAD DE MARCA
NOTORIEDAD
IMAGEN DE MARCA
Esfuerzo de
Marketing
VALOR DE
MARCA
ESFUERZO PUBLICITARIO
PROMOCIONES DE PRECIOS
IMAGEN ESTABLEMTO.
Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013
Propuesta metodológica para medir el Valor de
Marca 2.0, a partir del esfuerzo de marketing online
• 3 Equipos de trabajo (4; 4; 3)
• 3 marcas competidoras de diferentes sectores/actividad
• Trabajo de campo (n>100)
• Informe de conclusiones a presentar
Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013
Intercambio información
/conversación CALIDAD
PERCIBIDA
LEALTAD A LA MARCA
NOTORIEDAD
IMAGEN DE MARCA
Esfuerzo de
Marketing
online
VALOR DE
MARCA
ONLINE
E- WOM
Marketing de contenidos
Sentimiento de comunidad
Reputación online
Modelo de efectos de los antecedentes sobre el
Valor de Marca Online
Identificación marca/emociones,
sentimientos
Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013
VARIABLE: CALIDAD PERCIBIDA
Espero de la marca X una calidad extremadamente elevada
La probabilidad de que la marca X me satisfaga es muy alta
Espero que X sea una marca de confianza
Un producto de la marca X debe ser de muy buena calidad
X es una marca caracterizada por su continua innovación
X es líder en calidad dentro de su categoría
VARIABLE: LEALTAD HACIA LA MARCA
Me considero un consumidor leal a la marca X
X sería mi primera opción en una decisión de compra
No compraría otras marcas si X estuviese disponible en el establecimiento
La marca X cubrió mis expectativas la última vez que la compré
Volvería a comprar otra vez la marca X
El precio de otra marca debería ser considerablemente inferior para no elegir X
En caso de no consumirla, me gustaría comprar la marca X
Escalas de medida de los componentes del Valor de Marca (I)
Experto Universitario en Consultoría en Social Media 2012-2013
VARIABLE: NOTORIEDAD DEL NOMBRE DE MARCA
Sé que X es una marca conocida
Puedo identificar la marca X frente a otras marcas competidoras en el punto de venta
He oído hablar de la marca X
Conozco la marca X
VARIABLE: IMAGEN DE MARCA
Algunas características (atributos físicos) de la marca X vienen a mi mente de forma inmediata
Puedo recordar rápidamente el logotipo y/o los colores de la marca X
La marca X tiene una fuerte personalidad
Tengo una clara impresión del tipo de personas que usan la marca X
X tiene una imagen poderosa
Los atributos intangibles de la marca X suponen una razón suficiente para su compra
X aporta un elevado valor con relación al precio que hay que pagar por ella
Escalas de medida de los componentes del Valor de Marca (y II)