ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร

Expectation of Product Elements affect the Consumer Decision

to consume Sport Shoes within Nonthaburi Province

ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร

Expectation of Product Elements affect the Consumer Decision to consume

Sport Shoes within Nonthaburi Province

ชฎาพร อรชน

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

©2558 ชฎาพร อรชน สงวนลขสทธ

ชฎาพร อรชน. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, เมษายน 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร (63 หนา) อาจารยทปรกษา ดร.สคนธทพย รตนภพนธ

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) เพอสารวจความคาดหวงในองคประกอบของรองเทากฬา 2) เพอสารวจการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภค 3) เพอวเคราะหความสมพนธระหวางความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภค

กลมตวอยางทใชในการศกษา คอ เพศหญงและเพศชายทเคยซอรองเทากฬา โดยใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง จานวน 400 คน เครองมอทใชในการศกษา คอ แบบสอบถาม ซงมคาความเชอถอเทากบ 0.949 และมการตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหาจากผทรงคณวฒ สถตทใชในการวเคราะหขอมลเบองตน คอ สถตเชงพรรณนา ไดแก คาความถ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอางอง ไดแก การวเคราะหถดถอยเชงพห ทใชในการทดสอบสมมตฐานทระดบนยสาคญ 0.5 ผลการวจยพบวา เปนเพศหญง มอายระหวาง 21-30 ป มสถานภาพสมรสเปนโสด มระดบการศกษาเปนปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานเอกชน โดยสวนมากผบรโภคจะใหความคาดหวงในเรองขององคประกอบของผลตภณฑดานรปลกษณผลตภณฑ ดานคณคา/คณประโยชนเพม และดานการใหบรการอนๆ ซงองคประกอบของผลตภณฑทง 3 ดานน ถอวาเปนปจจยหลกทผบรโภคคาดหวงมากทสด สงผลใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอรองเทากฬา โดยสรปไดวา ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร คาสาคญ: ความคาดหวง, องคประกอบของผลตภณฑ, การตดสนใจซอรองเทากฬา

Chadaporn, N. M.B.A., April. 2015, Graduate School, Bangkok University. Expectation of Product Elements affect the Consumer Decision to consume Sport Shoes within Nonthaburi Province (63 pp.) Advisor: Assoc.Prof.Sukontip Rattanapupan, Ph.D.

ABSTRACT

The purpose of this research 1) To find out what expectation consumers will looking for when looking to purchase a sport shoes. 2) To see what is the main purpose that consumers would buy a sport shoes. 3) To see what is the relationship between consumer attitudes and sport shoes product features.

The research involves 400 respondents in different gender male and female. Research methodology of this research is questionnaire with reliability of 0.949 which confirmed by high profile advisor. Data analysis will be done by two main methods, which are descriptive statistics such as frequency, average, standard deviation and according statistics such as data discussion at 0.5 reliabilities. The result of this research showed that female gender age between 21-30 years old with single status, high education background and private company workers mostly this group of respondents will look at exterior of the products rather than usefulness of products and service providing while purchase and after services. However, these expectations still count as the main things that can influence consumer decision to Consume Sport Shoes within Nonthaburi Province. Keywords: Expectation, Elements of the products, Consumer decision

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงน สาเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.สคนธทพย รตนภพนธ อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงใหไดความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหคาปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนสาเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆทไดถายทอดวชาความรให และสามารถนาวชาการตางๆมาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

ชฎาพร อรชน

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง

บทคดยอภาษาองกฤษ จ

กตตกรรมประกาศ ฉ

สารบญตาราง ฌ

สารบญภาพ ฎ

บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 2 1.3 ขอบเขตการศกษา 2 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 3 1.5 นยามศพทเฉพาะ 3 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความคาดหวง 5

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรององคประกอบของผลตภณฑ 6

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจซอ 11 2.4 งานวจยทเกยวของซงประกอบดวยงานวจยทเกยวของ 15 2.5 สมมตฐานและกรอบแนวความคด 17

บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 19 3.2 ประเภทของขอมล 19 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 20 3.4 การตรวจสอบเครองมอ 20 3.5 องคประกอบของแบบสอบถาม 21 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 21 3.7 การแปลผลขอมล 21 3.8 การวเคราะหขอมล 22 3.9 สถตทใชในการวเคราะห 26

ช

สารบญ(ตอ) หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล

4.1 สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 27 4.2 สวนท 2 ขอมลเกยวกบความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑ 33 4.3 สวนท 3 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอรองเทากฬา 39 4.4 สวนท 4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 41 บทท 5 สรปและอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 44 5.2 การทดสอบสมมตฐาน 46 5.3 การอภปรายผล 47 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช 49 5.5 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป 51 บรรณานกรม 52 ภาคผนวก 54 ประวตผเขยน 63 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 4.1: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามเพศ 27 ตารางท 4.2: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามอาย 28 ตารางท 4.3: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามสถานภาพสมรส 28 ตารางท 4.4: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามระดบการศกษา 29 ตารางท 4.5: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามอาชพ 29 ตารางท 4.6: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามรายไดตอเดอน 30 ตารางท 4.7: แสดงจานวน และรอยของกลมตวอยางจาแนกตามโทนสของรองเทา กฬาทชนชอบ ตารางท 4.8: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามราคาทเหมาะสมกบ 31 รองเทากฬา ตารางท 4.9: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามสถานท/แหลงใน 32

การซอรองเทากฬา ตารางท 4.10: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามประเภทของ 32 รองเทากฬาทเหมาะสมกบการใชงาน ตารางท 4.11: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามยหอรองเทากฬา 32 ทชนชอบ ตารางท 4.12: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความคาดหวง 33 ในองคประกอบของผลตภณฑในดานประโยชนพนฐาน/ประโยชนหลก ตารางท 4.13: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความคาดหวง 35 ในองคประกอบของผลตภณฑในดานรปลกษณผลตภณฑ ตารางท 4.14: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความคาดหวง 36

ในองคประกอบของผลตภณฑในดานคณคา/คณประโยชนเพม ตารางท 4.15: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความคาดหวง 37 ในองคประกอบของผลตภณฑในดานการใหบรการอนๆ ตารางท 4.16: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความคาดหวง 38

ในองคประกอบของผลตภณฑในดานคณสมบตหรอเงอนไขทผซอคาดหวง

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา ตารางท 4.17: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการตดสนใจซอ 39 รองเทากฬา ตารางท 4.18: การศกษาความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑทสงผลตอการ 41 ตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร

แตกตางกน ตารางท 4.19: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 42

ฎ

สารบญภาพ

หนา

ภาพท 2.1: กรอบแนวความคด 18

 

บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย ปจจบนผบรโภคสวนใหญหนมาใหความสาคญกบการรกษาสขภาพมากขน ทงในเรองของอาหารการกน การรบประทานอาหารเสรมบารงรางกาย รวมทงการออกกาลงกายซงเปนทนยมอยางแพรหลายในสงคม ณ ปจจบน ปจจยททาใหผบรโภคหนมาออกกาลงกายกนมากขน เนองดวยผบรโภคมความคาดหวงตองการมสขภาพทด แขงแรง ความตองการควบคมนาหนกหรอลดนาหนก หรอเปนการทากจกรรมยามวางเพอสรางความสนกสนานใหกบตนเอง สงตางๆเหลานเปนปจจยสวนบคคลททาใหผบรโภคตองการการออกกาลงกาย เพราะเกดการรบรถงคณประโยชนทจะไดรบ โดยการออกกาลงกายมหลากหลายวธ อาท การวายนา การวงมาราธอน การปนจกรยาน และเปนทนยมกนในขณะน คอ การเขา Gym (สถานออกกาลงกาย) ปจจยทสาคญอยางหนงทผออกกาลงกายใหความสาคญ นนคอ “รองเทากฬา” ดงนน การคดเลอกรองเทากฬาทเหมาะสมกบการใชงานและการชวยเพมประสทธภาพในการเลนกฬาใหดยงขน ธรกจรองเทากฬาจงมการขยายตวเพมขนหลากหลายยหอ(Brand) และมการแขงขนสงขนเพอใหผลตภณฑของตนเปนทพงพอใจของผบรโภคในยคปจจบน โดยการตดสนใจเลอกซอรองเทากฬาของผบรโภคจงมาจากหลากหลายปจจย อาท คณภาพ ราคา ยหอ ความหลากหลาย และรปลกษณ เปนตน ปจจยตางๆเหลานอาจเปนสวนหนงททาใหผบรโภคตดสนใจเลอกซอรองเทากฬา ซงขนอยกบความตองการและทศนคตของแตบคคลวาจะใชปจจยใดในการตดสนใจซอ ซงผประกอบการไมสามารถรบรไดโดยตรงวาปจจยใดทเปนปจจยสาคญททาใหผบรโภคตดสนใจซอสนคา ฉะนนผประกอบการธรกจรองเทากฬาทงหลายจะตองสรางสรรคความแตกตางใหเกดขนในตวสนคา เพราะรองเทากฬามอยจานวนมากในทองตลาด ผบรโภคจงตองมการพจารณาถงรองเทาอยางถถวนจากปจจยตางๆวารองเทากฬารปลกษณแบบใด ประเภทไหนทเหมาะกบการใชงาน และเหมาะสมกบตวผบรโภคเองดวย รองเทากฬาไมใชแคเพยงอปกรณกฬาสาหรบผออกกาลงกายเพยงอยางเดยว แตยงไดรบความนยมอยางมากในสงคม ผบรโภคบางรายซอรองเทากฬาเพอใสเปนแฟชน หรอเพอใสออกไปตามสถานทตางๆ ทงนการทผบรโภคจะเลอกซอรองเทากฬาหนงคกจะตองคานงถงทองคประกอบหลกของรองเทากฬาเปนสาคญ สงสาคญตรงนกขนอยกบการใชกลยทธตางๆของผประกอบการทจะดงดดใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาของตน ดงนน ผทาวจยจงทาการศกษาเรอง ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร เพอทาใหทราบวาองคประกอบผลตภณฑใดบางทเปนตวกระตนความสนใจใหผบรโภคตดสนใจซอรองเทากฬา ซงการศกษาวจยครงนไดทาการศกษาเพอใชเปนแนวทางในการศกษาเพอพฒนาธรกจ และปรบปรงกลยทธ

2

ทางการตลาดของธรกจรองเทากฬาใหมประสทธภาพและสอดคลองตอความตองการของผบรโภคในสงคม 1.2 วตถประสงคของการวจย การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปน 1.2.1 เพอสารวจความคาดหวงในองคประกอบของรองเทากฬา 1.2.2 เพอสารวจการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภค 1.2.3 เพอวเคราะหความสมพนธระหวางความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภค 1.3 ขอบเขตการศกษา ผวจยใชการวจยเชงปรมาณสาหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการสารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดกาหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ 1.3.1 ประชากรทใชศกษา คอ เพศหญงและเพศชายทเคยซอรองเทากฬาในจงหวดนนทบร จานวน 400 คน (กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย, 2556) 1.3.2 กลมตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยวธการสมตวอยางแบบสารวจและใชจานวน 400 คน ซงจานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1976) 1.3.3 ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอรองเทากฬา ประกอบดวย กระบวนการตดสนใจซอ ตวแปรอสระ คอ องคประกอบของผลตภณฑ ประกอบดวย ผลตภณฑหลก รปลกษณผลตภณฑ ผลตภณฑทคาดหวง ผลตภณฑควบ และศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ

1.3.4 สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรวมขอมล คอ สถานทออกกาลงกาย สวนสาธารณะ ในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร 1.3.5 ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต กนยายน พ.ศ. 2557 ถง มกราคม พ.ศ. 2558 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเกยวของดงน คอ

1.4.1 ธรกจสามารถนาผลทไดจากการวจยไปตอยอดในการทาธรกจดานการผลต

3

และจาหนายรองเทากฬาใหประสบความสาเรจมากยงขน เชน การนาผลวจยเรององคประกอบของผลตภณฑมาเปนแนวทางแกไขและปรบปรงเพอใหเหมาะสมกบความตองการของผบรโภค มากยงขน เปนตน

1.4.2 ธรกจสามารถทราบถงความตองการของผบรโภคทมตอรองเทากฬาและนาผล ทไดจากการวจยไปใชในการวเคราะหธรกจของตนเพอใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคทจะตดสนใจซอ 1.4.3 ทาใหมผลงานวจยเพมมากขน ชวยกระตนความสนใจของนกวจย/วชาการ ให มการใชผลการวจยและทางานคนควาวจยตอไป ซงจะชวยเสรมใหทราบขอเทจจรงตางๆเกยวกบ ผลตภณฑ 1.5 นยามศพทเฉพาะ เพอความเขาใจทตรงกนในการทาวจยครงน ผวจยจงมการกาหนดนยามศพทเฉพาะไวดงน ความคาดหวง คอ การคาดการณตอสถานการณตางๆลวงนาทยงไมเกดขน เปนสงทเกดขนภายในจตใจของผบรโภคทกคนวาตองการใหเปนอยางทตนคด เปนไปตามทคาดเอาไววาจะตองเกดขนแบบนน องคประกอบของผลตภณฑ คอ คณสมบตของผลตภณฑทผบรโภคสามารถรบรไดจากการมองเหนจากผลตภณฑหรอสมผสไดจากหลงการใชผลตภณฑดงกลาว ซงประกอบไปดวย ผลตภณฑหลก รปลกษณผลตภณฑ ผลตภณฑทคาดหวง ผลตภณฑควบ และศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ - ผลตภณฑหลก คอ ประโยชนโดยตรงทผบรโภคไดจากการใชผลตภณฑนน - รปลกษณผลตภณฑ คอ เปนปจจยทผบรโภคสามารถสมผสไดจากการมองเหน ในเรองของรปรางลกษณะของผลตภณฑ บรรจภณฑทหบหอผลตภณฑ รวมไปถงชอตราสนคาทแสดงใหเหนถงความเปนตวตน สงตางๆเหลาจะเปนปจจยหนงทจะทาใหผบรโภคตดสนใจซอสนคา - ผลตภณฑทคาดหวง คอ เปนสงทลกคาคาดหวงวาจะไดรบหลงจากการซอสนคาหรอบรการนน อาจเปนเงอนไขหรอขอตกลงทลกคาพงประสงคอยากทจะไดเมอซอสนคาหรอบรการเรยบรอยแลว - ผลตภณฑควบ คอ เปนผลตภณฑทผบรโภคจะไดรบนอกเหนอจากผลตภณฑหลก เปนผลประโยชนทผบรโภคไดรบเพมเตมหรอไดรบควบคไปกบผลตภณฑหลกนนๆ เชน บรการหลงการขาย การรบประกน การใหบรการตดตง เปนตน - ศกยภาพทเกยวกบผลตภณฑ คอ ผลตภณฑสวนควบทมการพฒนาและเปลยนแปลงไปทางทดขน เพอใหตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางแทจรง

4

การตดสนใจซอ คอ กระบวนการตดสนใจทางความคด ทางจตใจ หรอพฤตกรรมทางกายภาพของผบรโภค โดยมปจจยตางๆทงทเปนปจจยภายในและภายนอกซงเปนทางเลอกใหแกผบรโภคไดตดใจซอสนคาหรอบรการดงกลาว - กระบวนการตดสนใจซอ คอ เปนขนตอนกระบวนการตางๆในการตดสนใจซอของผบรโภคผานปจจยเหลาน คอ การตระหนกถงความตองการ การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมหลงการซอสนคาหรอบรการ ผบรโภค คอ บคคลในสงคมซงเปนสวนหนงทเกยวของกบการซอสนคาหรอบรการ โดยมวตถประสงคเพอบรโภคสนคาเพอตอบสนองความตองการของตน หรอบคคลในครวเรอน รองเทากฬา คอ รองเทาทออกแบบมาเพอการใชงานโดยตรงในเรองของการออกกาลงกาย และเพอการใชงานทเหมาะสมกบสถานการณ รวมทงยงเปนการปองกนการเกดการบาดเจบของเทาในขณะออกกาลงกาย

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการนาเสนอ แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจยไดทาการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆเพอนามากาหนดสมมตฐาน โดยแบงเนอหาของบทนเปน 5 สวน คอ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความคาดหวง 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรององคประกอบของผลตภณฑ 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจซอ 2.4 งานวจยทเกยวของซงประกอบดวยงานวจยทเกยวกบเรองการตดสนใจซอรองเทากฬา 2.5 สมมตฐานและกรอบแนวความคด รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระสาคญดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองความคาดหวง ความหมายของความคาดหวง ความคาดหวง (Expectation) สภาวะทเกดขนในจตใจของบคคล ความรสก ความคดเหน การรบร และการคาดการณตอสถานการณตางๆทยงไมเกดขน เปนความคาดหวงทหวงวาจะเปนไปอยางทตนคาดคะเนไว ในทฤษฎความคาดหวงจงมผใหความหมายไวหลายทานดงตอไปน

กรรณกา นาควชระ (2534) ความคาดหวง คอ ความคด ความตองการของบคคลนนๆทมตอสงทใจปรารถนาใหเกดขนจรงในอนาคต โดยการคาดคะเนการณผลจากความสามารถและสภาพของตนเองกบความเปนไปได พชร มหาลาภ (2538) อธบายวา ความคาดหวงเปนความคด การรบรของแตละบคคลทแตกตางกน เพราะแตละบคคลมความตองการทไมเหมอนกน อาจจะขนอยกบประสบการณทผานมาในครงนนของแตละบคคล โดยบคคลเหลานนจะมการประเมนคาความคาดหวงทแตกตางกนไป ฉะนน ความคาดหวงของแตละบคคลจะเกดจากสภาพแวดลอมทบคคลนนๆเคยไดรบ และเกดจากความรสกนกคด รวมทงพฤตกรรมทแสดงออกมาของบคคลเพอใหไดรบผลตามทคาดหวง เกศสนย กลนบศย (2540) อธบายวา ความคาดหวง หมายถง สงทคาดหวงตอสงใดสงหนง ไมวาจะเปนนามธรรมหรอรปธรรม โดยสงทคาดหวงเปนการคาดคะเนกบสถานการณทยงไมเกดขนจรง แตคาดหวงวาเกดขนจรงไดในอนาคตเพอตอบสนองความตองการของแตละบคคล ซงขนอยกบประสบการณ ความสนใจ และการเลงเหนถงคณคาของสงนน

6

เบญจา นลบตร (2540) ไดกลาวไววา ความคาดหวงเปนสงทเกดจากความรสกนกคดตอเหตการณลวงหนาตางๆ โดยเปนความคาดหวงทตองการใหเกดขนจรงในอนาคตตามเปาหมายทกาหนดไว สณย ธรดากร (2525) กลาวไววา ความคาดหวงเปนความเชอ ความรสก รวมถงเปนการทานายเหตการณลวงหนาวาจะมอะไรเกดขนในอนาคต และคาดหวงวาจะเกดขนจรงเปนไปตามทคาดคะเนไว ขนอยกบบคคลนนเคยมประสบการณเดมมากอน สรปไดวา ความคาดหวง เปนความรสกนกคด ความเชอ ความปรารถนา ความมงหวงของแตละบคคลทคาดการณวาสงนนจะตองเกดขน และเปนไปตามทตนคาดคะเนไว ทงนความคาดหวงของบคคลจะขนอยกบความตองการและขนอยกบประสบการณของแตละบคคล 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรององคประกอบของผลตภณฑ ความหมายของผลตภณฑและองคประกอบผลตภณฑ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2543) ผลตภณฑ หมายถง สงใดกตามทเสนอใหแกตลาดเพอใหสงนนเปนทรจกของผบรโภค ซงสงนนสามารถตอบสนองความจาเปนและความตองการของตลาดและผบรโภคได โดยผลตภณฑจะประกอบดวย 1) ผลตภณฑทมตวตน 2) ผลตภณฑทไมมตวตน ประกอบดวย บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ และตราสนคา ซงอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด ทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคได องคประกอบของผลตภณฑ หมายถง คณสมบตของผลตภณฑทสามารถเปนแรงดงดดใจตอการตลาดได โดยองคประกอบของผลตภณฑเปนแนวทางการกาหนดนโยบายของผลตภณฑ ไมวาเปนเรองของลกษณะ และคณภาพของผลตภณฑ การกาหนดองคประกอบของผลตภณฑจะตองคานงถงปจจยตางๆ ดงน

1. ความสามารถทจงใจของสงทนามาเสนอตลาด (Attractiveness of The Market Offering) โดยปจจยดงกลาวนจะตองตอบสนองความพงพอใจของลกคาไดเหนอกวาคแขง

2. รปลกษณะ (Features) และคณภาพผลตภณฑ (Product Quality) ลกษณะของ ผลตภณฑจะตองแตกตางและตอบสนองความจาเปนของผบรโภคไดเปนอยางด ตลอดจนมคณภาพของผลตภณฑทดซงสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดดกวาคแขง

3. สวนประสมบรการและคณภาพ (Services Mix and Quality) ปจจยทเปนตวสนบสนน นอกเหนอจากการคานงถงรปลกษณของผลตภณฑแลว นกการตลาดจะตองคานงถงบรการเสรมทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดสงสด

7

4. ราคาซงถอเกณฑคณคา (Valued-Base Prices) ปจจยทเปนการตงราคา โดยจะตองยด หลกการถอคณคาการรบรผลตภณฑ เพราะถอวาเปนสงจาเปนอยางมากทนกการตลาดจะตองสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑดงกลาว

Kotler and Keller (2009) ระดบของผลตภณฑไดแบงผลตภณฑออกเปน 5 ระดบ คอ ผลประโยชนหลก (Core Benefit) ผลตภณฑพนฐาน (Basic Product) ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product) ผลตภณฑทเปนสวนเพม (Augmented Product) และผลตภณฑทมศกยภาพ (Potential Product)

ผลประโยชนหลก (Core Benefit) คอ ประโยชนพนฐานของผลตภณฑทผบรโภคจะไดรบเมอซอผลตภณฑหรอบรการดงกลาวนน โดยจนเกดความพงพอใจสงสดตามทคาดหวงไว เชน การซอบานเพอเปนทอยอาศย การซอเครองสาอางเปนการสรางความมนใจและสรางความสวยงามใหแกผซอ เปนตน นกการตลาดตองคนหาใหไดกอนวา ผลประโยชนนนใหไดคณลกษณะทสามารถสนองความพอใจนน ซงเรยกวา ผลตภณฑพนฐาน

ผลตภณฑพนฐาน (Basic Product) หรอ รปลกษณผลตภณฑ (Tangible Product) คอ ลกษณะทางกายภาพหรอคณลกษณะตางๆทผบรโภคสมผสหรอรบรได ซงผลตภณฑพนฐานนมกจะประกอบดวยลกษณะ 5 ประการ คอ 1. คณภาพ (Quality) 2. คณลกษณะ (Feature) 3. การออกแบบ (Design) 4. ตราสนคา (Brand Name) 5. บรรจภณฑ (Packaging)

ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product) คอ คณสมบตหรอเงอนไขทผซอหรอผบรโภคคาดหวงวาจะไดรบเมอซอผลตภณฑหรอบรการนน โดยใชเปนขอตกลงเมอมการซอผลตภณฑหรอบรการ ซงการเสนอผลตภณฑหรอบรการนนจะตองทาใหผซอหรอผบรโภคเกดความพงพอใจดวย

ผลตภณฑสวนเพม หรอ ผลตภณฑควบ (Augmented Product) คอ เปนสงทผซอหรอผบรโภคไดรบนอกเหนอจากประโยชนพนฐานของผลตภณฑหรอบรการนน ผลประโยชนเพมเตมนผซอหรอผบรโภคจะไดรบควบคไปกบการซอผลตภณฑหรอบรการ อาท (1) การตดตง (Installation) (2) การขนสง (Transportation) (3) การรบประกน (Insurance) (4) การใหสนเชอ (Credit) (5) การใหบรการอนๆ (Services) เชน การจดแสดงสนคาใหกบคนกลาง และมการขนสงผลตภณฑโดยรถของทางบรษท

8

ผลตภณฑทมศกยภาพ (Potential Product) คอ ผลตภณฑทประกอบดวยคณคาสวนเพมทเปนไปไดทงหมด รวมถงความสามารถในการเปลยนแปลงหรอเพมคณคาตางๆของผลตภณฑใหสงขนตอไปในอนาคตเพอสรางความพงพอใจใหเกดกบลกคา

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2543) ใหแนวคดเรององคประกอบของผลตภณฑไววา ลกษณะดานตางๆ 5 ประการ ดงน หมายถง ลกษณะตางๆ 5 ประการของผลตภณฑประกอบดวย (1) ผลตภณฑหลก (2) รปลกษณของผลตภณฑหรอผลตภณฑสวนทมตวตน (3) ผลตภณฑควบ (4) ผลตภณฑทคาดหวง (5) ศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ ซงผลตภณฑทกชนดจะตองมลกษณะอยางนอย 2 ประการ คอ ผลตภณฑหลกหรอรปลกษณของผลตภณฑ

1. ผลตภณฑหลก (Core Product) หมายถง ผลประโยชนทเปนปจจยหลกทผขายเสนอใหแกผบรโภค ทงทางดานการใชสอย เชน การซอเครองปรบอากาศเพอเปนการสรางความเยนใหกบรางกายเมอรางกายเกดความรสกรอน เปนตน ซงผลตภณฑหลกจะตองเปนมจดขายทโดดเดนและชดเจนเมอเสนอแกผบรโภค เพอใหผบรโภคไดพจารณาตอผลตภณฑหรอบรการนนวามความจาเปนมากนอยเพยงใดทจะตองซอผลตภณฑหรอบรการนนๆ 2. รปลกษณของผลตภณฑหรอผลตภณฑสวนทมตวตน (Formal or Tangible Product) หมายถง ลกษณะทางกายภาพทผบรโภคสมผสหรอรบรได เปนสวนททาหนาทไดชดเจนและดงดดใหผบรโภคเกดการใชมากขน ประกอบดวย (1) ระดบคณภาพ (2) รปรางลกษณะ (3) รปแบบ (4) การบรรจภณฑ (5) ชอตราสนคา (6) ลกษณะทางกายภาพอนๆ ซงสามารถรบรไดดวยสวนประสาทสมผสทง 5 คอ รป รส กลน เสยง สมผส 3. ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product) หมายถง ผลตภณฑหรอบรการทผบรโภคคาดหวงวาจะไดรบเมอซอผลตภณฑหรอบรการ โดยปจจยนเปนคณสมบตหรอขอตกลงของผซอกบผขายเพอใหผซอเกดความพงพอใจสงสด 4. ผลตภณฑควบ (Augmented Product) หมายถง สงทผบรโภคจะไดรบควบคไปกบการซอผลตภณฑหรอบรการดงกลาว อาจจะเปนบรการเสรมหรอขอเสนอแนะพเศษทมอบใหกบผซอหรอผบรโภคเมอซอผลตภณฑหรอบรการหลก ปจจยนถอวาเปนกลยทธการแขงขนทธรกจนยมใชกนในปจจบนเพอเปนการสรางความแตกตางและดงดดลกคาไดเปนอยางด โดยผลประโยชนทผซอไดรบเพมเตมนอกเหนอผลตภณฑหลกและผลตภณฑทมตวตน ประกอบดวย (1) การขนสง (2) การใหสนเชอ (3) การรบประกน (4) การบรการหลงการขาย (5) การตดตง (6) การใหบรการอนๆ 5. ศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ (Potential Product) หมายถง คณสมบตของผลตภณฑใหมทมการปรบปรงและพฒนา รวมถงการสรางความแตกตางในตวผลตภณฑหรอบรการเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดเปนอยางดยงในอนาคต

9

สรปไดวา องคประกอบของผลตภณฑแบงออกเปน 5 ระดบ ซงผบรโภคคาดหวงวาจะไดรบจากการซอสนคาหรอบรการ ประกอบไปดวย ผลประโยชนหลก (Core Benefit) ผลตภณฑพนฐาน (Basic Product) ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product) ผลตภณฑทเปนสวนเพม (Augmented Product) และผลตภณฑทมศกยภาพ (Potential Product) 2.2.1 คณสมบตทสาคญของผลตภณฑ คณสมบตทสาคญของผลตภณฑ ทนกการตลาดตองคานงถง มรายละเอยดดงตอไปน 1. คณภาพของผลตภณฑ (Product Quality) เปนคณสมบตทใชเปนเครองชวดความคงทนของผลตภณฑเมอเทยบกบคแขงขน เพอเปนการสรางการยอมรบจากผบรโภคใหผบรโภคเกดความพงพอใจตอผลตภณฑ ฉะนน นกการตลาดจงจาเปนตองพจารณาถงตนทนในการผลต และพจารณาถงคณภาพทผบรโภคจะรบ รวมทงการผลตจะตองมคณภาพและไดมาตรฐานอยางสมาเสมอ เพอใหผบรโภคเกดทศนคตทดตอการเลอกซอทกครง 2. ลกษณะทางกายภาพของสนคา (Physical Characteristic of Goods) เปนรปรางลกษณะทลกคาสามารถมองเหนไดและสามารถรบรไดดวยประสาทสมผสทง 5 คอ รป รส กลน เสยง สมผส เชน รปราง บรรจภณฑ รปแบบ บรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน 3. ราคา (Price) หมายถง เปนปจจยทผบรโภคยอมจายเพอแลกกบผลตภณฑหรอบรการ การตดสนใจดานราคาไมจาเปนวาสงนนตองมราคาสงหรอราคาตา แตเปนราคาทผบรโภครบรในคณคาของสงนน กลาวคอ ถาผบรโภคเลงเหนถงคณคาของสงนน ผขายสามารถตงราคาไดในราคาทสง นอกจากนยงสามารถปรบราคาขนหรอลดลงโดยพจารณาจากความออนไหวเรองของราคาจากผบรโภค 4. ชอเสยงของผขายหรอตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ สญลกษณ การออกแบบ ทมความแตกตางจากคแขงขนเพอใหผบรโภคเกดการจดจา และเปนทรจกโดยทวกน ตราสนคาจงมความจาเปนสาหรบผลตภณฑหรอบรการเปนอยางมาก เนองจากเปนปจจยทชวดถงความมคณภาพและมาตรฐานของผลตภณฑหรอบรการนน 5. บรรจภณฑ (Packaging) หมายถง การออกแบบหรอการผลตสงทหอหมผลตภณฑ หรอทเรยกวา บรรจภณฑ โดยบรรจภณฑจะตองมความแตกตางจากของคแขง มความโดดเดนอยางเหนไดชด เพอใหผบรโภคเกดการรบร และการยอมรบ ซงนาไปสการตดสนใจซอผลตภณฑนนๆ 6. การออกแบบผลตภณฑ (Design) หมายถง การออกแบบรปลกษณะของผลตภณฑจะตองสรางความตาง เพอเปนการดงดดใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอ ฉะนน จงจาเปนตองศกษาความตองการของผบรโภคในเรองของรปลกษณผลตภณฑ เพอทจะไดตอบสนองผบรโภคไดตรงตามความตองการ

10

7. การรบประกน (Warranty) และประกนสนคาหรอบรการ (Guarantee) มความหมายตางกนดงน 7.1 การรบประกนหรอใบรบประกน (Warranty) เปนเอกสารทระบถงการรบประกนสนคาทผขายชดเชยตอผซอ โดยเอกสารดงกลาวจะตองเปนลายลกษณอกษร เพอเปนการลดความเสยงตอการซอผลตภณฑ และยงเปนการสรางความเชอมนใหแกผซอ ดงนน การมการรบประกนถอวาเปนเครองมอทสาคญในการแขงขน ณ ปจจบน 7.2 การรบประกนสนคาหรอบรการ (Guarantee) เปนขอความทยนยนผลตภณฑวาสามารถทางานไดเปนทพงพอใจ หรอมการประกนวาถาสนคาไมไดผลยนดรบคนเงน 8. ส (Color) หมายถง สของผลตภณฑทออกแบบหรอสรรคสรางขนมาใหผบรโภคเกดความสนใจ เพราะสถอวาเปนวาปจจยทมผลตอการซอทางดานจตวทยา ฉะนน ผผลตจงตองออกแบบสของผลตภณฑใหผบรโภคเกดความสนใจใหไดมากทสด 9. การใหบรการ (Servicing) การตดสนใจซอผลตภณฑหรอบรการของผบรโภคนนขนอยกบการใหบรการของรานทเลอกซอ ถารานทมการใหบรการทดถงดเยยม มแนวโนมทผบรโภคจะซอมากกวารานทใหบรการตากวามาตรฐาน 10. วตถดบ (Raw Material) หรอวสดทใชในการผลต (Material) ผผลตจะตองเลอกใชวตถดบหรอวสดในการผลตทดและมคณภาพ สามารถใชวตถดบทแตกตางกนได สามารถสรางสรรคผลตภณฑทไดจากวตถดบทเลอกนามาผลตไดเปนอยางด 11. ความปลอดภยของผลตภณฑ (Product Safety) เปนประเดนทสาคญอยางมากในการทาธรกจ ถอวาเปนเรองสาคญดานจรยธรรมทงผบรโภคและธรกจ ดงนน การออกแบบและการผลตผลตภณฑจะตองมการทดสอบความปลอดภยของผลตภณฑเสยกอน กอนทจะนาออกไปสตลาด และไปสมอผบรโภค 12. มาตรฐาน (Standard) การผลตจะตองมมาตรฐานตามทกาหนด ถงแมวาการผลตนนจะผานการผลตดวยเทคโนโลยใหมๆกตาม แตการผลตจะตองคานงถงประโยชนและมาตรฐานทผบรโภคจะไดรบ 13. ความเขากนได (Compatibility) เปนการออกแบบผลตภณฑใหสอดคลองกบความตองการและความคาดหวงของผบรโภค และสามารถนาไปใชไดดในทางปฏบตโดยไมเกดปญหาในการใช

14. คณคาผลตภณฑ (Product Value) เปนลกษณะผลตอบแทนทไดรบจากการใชผลตภณฑซงผบรโภคตองเปรยบเทยบระหวางคณคาทเกดจากการพงพอใจในการใชผลตภณฑทสงกวาตนทน (ราคาสนคา) ทผบรโภคซอ

11

15. ความหลากหลายของสนคา (Variety) ผซอสวนมากมความพงพอใจตอการเลอกซอผลตภณฑทมใหเลอกสรรมากในรปแบบของส กลน รส ขนาด การบรรจหบหอ แบบ ลกษณะและคณภาพ เนองจากผบรโภคมความตองการทแตกตาง ดงนน ผผลตจงจาเปนตองผลตผลตภณฑทมความหลากหลาย และผจาหนายเองกจะตองมผลตภณฑใหผบรโภคเลอกมากทสด เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทแตกตางกนไดดมากยงขน 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการตดสนใจซอ พชรวลย วทยไธสง (2551) ลกษณะการตดสนใจซอ (Decision) หมายถง การเลอกทางเลอกจากสองทางเลอกขนไปในการตดสนใจซอ หรอการตดสนใจทจะไมซอผลตภณฑ หรอการตดสนใจเลอกยหอ ชองทางในการซอผลตภณฑ บคคลจะอยในภาวะทจะตองทาการตดสนใจซอ กลาวถงบทบาทและพฤตกรรมการตดสนใจซอ (Buying Roles) มดงน ผเรม (Initiator) คอ บคคลทเปนผรเรมออกความคดวาจะซอผลตภณฑหรอบรการ ผมอทธพล (Influencer) คอ บคคลทใหคาแนะนาหรอความคดเหนของตนซงมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภคบคคลอน ผตดสนใจ (Decider) คอ บคคลทเปนผตดสนใจวาจะซอหรอไม ซออะไร ซออยางไรและซอทไหน ผซอ (Buyer) คอ บคคลทไปซอผลตภณฑหรอบรการนน ผใช (User) คอ บคคลทบรโภคหรอใชผลตภณฑหรอบรการนน

อดลย จาตรงคกล (2543) ไดกลาวไววา กระบวนการตดสนใจซอ หมายถง การปฏบตการซอ รวมทงสงตางๆ ทมผลตอการเลอกซอ ณ ชวงเวลาดงกลาว อนจะนาไปสการตดสนใจซอ ขนตอนเหลานมทงหมด 5 ขนตอน ประกอบดวย

1. การตระหนกถงความตองการ (Need Recognition) ผซอตระหนกถงความตองการทเกดขนภายในใจของบคคลเอง ผซอมความปรารถนาทจะซอผลตภณฑหรอบรการโดยอาจมปจจยภายนอกเปนแรงดงดดใหเกดความตองการซอ หรอสงกระตนจากภายในจนกลายเปนแรงขบ (Driver)

2. การเสาะแสวงหาขาวสาร (Information Search) ถาผบรโภคถกการกระตนใหเกดความตองการซอมาก จะทาใหผบรโภคเกดการคนหาขอมล หรอการแสวงหาขอมลจากแหลงตางๆ เพอใหตนเกดการรบรขอมลเพมเตมกบสงทตนใหความสนใจ ณ ตอนนน แหลงขอมลขาวสารหลกทมอทธพลตอการตดสนใจซอแบงออกเปน 4 กลม ดงน 2.1) แหลงบคคล (Personal Source) ไดแก ครอบครว เพอน คนรจก 2.2) แหลงการคา (Commercial Source) ไดแก การโฆษณา พนกงานขายบรรจภณฑ การสาธตสนคา

12

2.3) แหลงชมชน (Public Source) ไดแก สอมวลชน องคกรคมครองผบรโภค และหนวยงานของรฐทเกยวของ 2.4) แหลงทดลอง (Experimental Source) ไดแก การจดการ การตรวจสอบ และการทดลองใชผลตภณฑ โดยแหลงขอมลตางๆทผบรโภคเสาะหาถอวามอทธพลตอการตดสนใจซอทตางกน โดยผบรโภคจะนาขอมลทไดมาพจารณา และประเมนขอมลดงกลาวกอนทาการตดสนใจซอ

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) หลงจากทผบรโภคไดรบขอมลขาวสารเรยบรอยแลว ผบรโภคกจะนาขอมลมาใชประกอบรวมกบการประเมนทางเลอก ซงการประเมนทางเลอกของผบรโภคนนมหลายวธ เชน ตวผประเมนเอง สถานการณ ผลตภณฑ เปนตน 4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) หลงจากการประเมนทางเลอกแลวจะชวยใหผบรโภคสามารถจดลาดบความชอบในผลตภณฑตางๆได โดยปกตแลวผบรโภคสวนมากมกจะเลอกซอสนคาทตนเองชอบมากทสด แตถาหากมปจจยตวใดตวหนงหรอทงสองตวน คอ ทศนคตของบคคลอน (Attitudes of Others) และ/หรอ ปจจยสถานการณทคาดไมถง (Unanticipated Situational Factors) เกดขนกจะสงผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคได 5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post-Purchase Behavior) เปนสงทนกการตลาดจะตองตดตามผล และใหความสนใจกบความพงพอใจในผลตภณฑทผบรโภคไดซอไปใช ถาหากผบรโภคเกดความพงพอใจตอผลตภณฑมากกจะกอใหเกดความซอสตยตอตราสนคา (Brand Loyalty) แตถาไมพอใจกจะเลกซอผลตภณฑนน หรอบอกตอแกคนรจก (Word of Mouth) สรปไดวา กระบวนการตดสนใจตาง ๆ ของผซอ สามารถแบงออกไดเปน 5 ขนตอน ไดแก 1) การตระหนกถงความตองการ 2) การเสาะแสวงหาขาวสาร 3) การประเมนทางเลอก 4) การตดสนใจซอ และ 5) พฤตกรรมหลงการซอ

2.3.1 องคประกอบสาคญของกระบวนการตดสนใจซอ Schiff man and Kanuk (1987) ไดนาเสนอแนวคดทเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอ ประกอบดวยองคประกอบสาคญ 3 ประการ ไดแก

1. ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค (Input) กลาวคอ ปจจยภายนอกทเปนตวกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอ อาจหมายถงแหลงขอมลขาวสารทผบรโภคไดรบเกยวกบผลตภณฑนน ๆ ปจจยทสงผลตอพฤตกรรมของผบรโภคแตละบคคล โดยมปจจยมาจาก 2 แหลง คอ

1.1 ปจจยทางการตลาด (Marketing Input) ประเดนสาคญขนอยกบตวผลตภณฑ หรอบรการทผบรโภคสามารถมองเหนและรบรไดซงเกดจากสวนประสมทางการตลาด สงนจะเปนสงทชกจงใหผบรโภคเกดความตองการซอและความตองการใชผลตภณฑหรอบรการนน

13

1.2 ปจจยทางสงคมวฒนธรรม (Socio-Cultural Input) ประเดนทไมเกยวของกบ ธรกจทางการคา อาท การบอกกลาวจากบคคลอน บทบรรณาธการในหนงสอพมพ การใชเครองอปโภคและบรการของสมาชกในครอบครว หรอ บทความ/รายงานเกยวกบผบรโภค รวมถงอทธพลจากชนชนทางสงคม วฒนธรรม และวฒนธรรมยอย ทงหมดนเปนสวนสาคญในการทผบรโภคทจะประเมนคาของผลตภณฑนนวาควรจะยอมรบหรอปฏเสธ 2. กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Process) เปนวธการทผบรโภคทาการตดสนใจซอ (Consumer Decision Making) ประกอบดวยปจจยภายใน คอ แรงจงใจ การรบร การเรยนร บคลกภาพ และทศนคตของผบรโภค ซงปจจยตางๆเหลาจะทาใหเหนถงความตองการของผบรโภค ปจจยภายในของผบรโภคยงแบงออกเปน 2 สวน 2.1 ความเสยงจากการตดสนใจของผบรโภค หมายถง ความไมแนนอนเมอผบรโภคตองเผชญกบสงทเขาไมสามารถคาดการณได อาท ดานคณภาพของผลตภณฑ ดานความคมคากบเงนเมอผบรโภคตองจายเพอแลกกบผลตภณฑหรอบรการ ดานสงคม ดานจตใจ และดานระยะเวลาในการใชงาน

2.2 ผบรโภคสวนมากมกจะพจารณาซอผลตภณฑเพยง 3-5 ยหอ ในแตละประเภท เทานนโดยการพจารณาเพอซอผลตภณฑนนมกจะเปนผลตภณฑทผบรโภคคนเคย จาได และยอมรบ 3. กระบวนการตดสนใจ (The Act of Making Decision) มลาดบขนตอนทเกดขนกอนผบรโภคจะตดสนใจซอ 3 ขนตอน ดงน ขนตอนท 1 การตระหนกในความตองการของผบรโภค (Need Recognition) กลาวคอ เปนขนตอนแรกทสาคญของกระบวนการตดสนใจ หมายถง การทผบรโภครบรระหวางความตองการของตนทแตกตางจากบคคลอนและสภาพแวดลอมปจจบน โดยการตระหนกนจะเกดขนผบรโภคตองประสบปญหาใน 2 ลกษณะ คอ 1. ผบรโภคพบปญหากบผลตภณฑทเคยใชหรอใชอยไมสามารถสรางความพงพอใจได 2. ผบรโภคมความตองการผลตภณฑใหมเพอตอบสนองความจาเปนของตน ณ ขณะนน ขนตอนท 2 การหาขอมลกอนตดสนใจ (Pre - Purchase Search) หลงจากทผบรโภคทาการพจารณาความตองการของตนแลว จงจาเปนตองเสาะหาขอมลเกยวกบผลตภณฑหรอบรการนนเพมเตมเพอเปนการทบทวนถงความจาเปนกอนทจะซอผลตภณฑหรอบรการนน ปจจยทมแนวโนมทจะสงผลใหผบรโภคมการคนหาขอมลกอนการตดสนใจซอมากขน ไดแกปจจยทเกยวของกบตวผลตภณฑ เชน ระยะเวลาการใชงาน ความบอยในการเปลยนแปลงรปแบบ

14

ผลตภณฑ ความบอยในการเปลยนแปลงดานราคา ราคาผลตภณฑตอหนวย ตรายหอทมจานวนมากในผลตภณฑประเภทเดยวกน 1. ปจจยเกยวกบสถานการณทผบรโภคตองซอ เชน เปนครงแรกในการซอ การซอผลตภณฑเพอเปนของขวญมอบใหบคคลอน เปนตน 2. ปจจยเฉพาะเกยวกบผบรโภค เชน การศกษา รายได หรอบคลกลกษณะของแตละบคคล ขนตอนท 3 การประเมนผลทางเลอกกอนการตดสนใจ (Evaluation of Alternatives) ผบรโภคมขอมลอย 2 ประเภท คอ 1.รายชอตราผลตภณฑประเภทเดยวกนทจะตองเลอก และ 2.ความสาคญสาหรบผบรโภคทจาเปนตองซอผลตภณฑดงกลาวโดยใชเกณฑการประเมนตราสนคาแตละตว ซงแสดงใหเหนถงคณสมบตของผลตภณฑ โดยอาจจะเปลยนไปตามตวแปรอายดวย เชน ระหวางเดกและผใหญจะมเกณฑการประเมนผลทางเลอกทแตกตางกน ผลจากกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Output) เปนขนตอนสดทายของกระบวนการตดสนใจ เมอผานกระบวนการตางๆ กอนทผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑใดผลตภณฑหนง ซงผลทเกดขน คอ 3.1 พฤตกรรมการซอของผบรโภค (Purchase Behavior) เกดขนได 2 ลกษณะ คอ 3.1.1 การซอเพอการทดลองใช (Trial Purchase) กรณทผบรโภคซอผลตภณฑยหอนนครงแรก จะซอในปรมาณทนอยกวายหอปกตเคยใช ทงน เพราะผบรโภคตองการประเมนคณภาพผลตภณฑยหอนนโดยตรง และเมอผลตภณฑตวใหมดงกลาวไดวางตลาด การซอเพอทดลองใชกมกจะเกดขนเสมอ อยางไรกตามพฤตกรรมเชนนมกใชไดเฉพาะผลตภณฑบางประเภทเทานน ผลตภณฑบางชนดไมสามารถซอเพอทดลองได โดยเฉพาะผลตภณฑทมอายการใชงานยาวนาน 3.1.2 การซอสนคายหอนนซาๆ (Repeat Purchase) การซอลกษณะนใกลเคยงกบแนวคดเรองความจงรกภกดในตรายหอ (Brand Loyalty) ซงจะสรางความมนคงใหกบผลตภณฑยหอนนภายในตลาดไดมากขน โดยจะตางจากการซอเพอทดลองซงผบรโภคจะซอสนคาซาในยหอเดมและซอในปรมาณทมากกวาเดม 3.2 การประเมนคณคาลกษณะภายนอกหลงการซอ (Post-Purchase Evaluation) หลงจากทผบรโภคไดใชผลตภณฑเรยบรอยแลว โดยเฉพาะหลงจากการซอเพอทดลองใช ซงจะประเมนวาการซอผลตภณฑดงกลาวนวาเปนไปตามทคาดหวงหรอไม ทงนผลทเกดขนจากการประเมนม 3 ลกษณะ คอ 3.2.1 เมอใชผลตภณฑดงกลาวแลว สนคาตอบสนองผบรโภคตามทคาดหวงไว

15

3.2.2 ผลตภณฑสามารถตอบสนองไดดเกนทคาดไว สรางความพอใจใหแกผบรโภคได 3.2.3 ผลตภณฑตอบสนองตากวาทคาดไว ผบรโภคเกดความไมพอใจในตวผลตภณฑ 2.4 งานวจยทเกยวของซงประกอบดวยงานวจยทเกยวของ ธระภทร ปยะรมย (2555) ไดศกษาปจจยทมผลตอการเลอกซอรองเทา Converse ของนกศกษาคณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม การศกษาครงนมวตถประสงคเพอทราบถงพฤตกรรมการเลอกซอรองเทายหอ Converse และศกษาปจจยทสงผลตอการเลอกซอรองเทา กลมตวอยางทใชในการสารวจ คอ นกศกษาคณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม จานวน 120 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ผลการศกษาพบวา พฤตกรรมการเลอกซอรองเทายหอ Converse ของนกศกษาคณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม สวนใหญเปนเพศชายมากกวาเพศหญง โดยใหเหตผลวาการเลอกซอรองเทา Converse นน เปนสงจาเปนทตองใชในบางโอกาส และปจจยทสงผลใหเกดพฤตกรรมในการเลอกซอรองเทา Converse คอ มรปแบบทหลากหลาย สนคามคณภาพ สนคามราคาทเหมาะสม และประเดนสาคญทสดคอผเลอกซอ คอ ความชนชอบสวนตว นคมน ภทอง (2550) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอรองเทากฬายหอไนกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอรองเทากฬาไนก และศกษาปจจยทางดานลกษณะประชากรศาสตร ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานแรงจงใจ และปจจยดานการรบรสอกบพฤตกรรมการตดสนใจซอรองเทากฬาไนก กลมตวอยางทใชในการสารวจ คอ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทเคยซอไนก จานวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และสถตทใชในการวจย คอ คารอยละ คาคะแนนเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว การวเคราะหความสมพนธใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน และการวเคราะหความสมพนธเพยรสน ไคสแควร โดยใชโปรแกรมสาเรจรปสถตทางสงคมศาสตร ผลการศกษาพบวา ผบรโภคสวนใหญเปนผหญง โดยใหความสนใจกบปจจยดานผลตภณฑในเรองของตราสนคาซงอยในระดบดทสดเมอพจารณาเทยบกบเรองรปแบบ คณภาพ และประโยชนหลก ปจจยดานแรงจงใจของผบรโภคใหความสาคญกบดานอารมณมากกวาเหตผล ปจจยดานการรบรสอ ผบรโภคสวนใหญรบรผานสอนตยสารเปนสอหลก สวนสอปายโฆษณา สอโทรทศน สอจดแสดงสนคา สอเวปไซต สอหนงสอพมพ และสอแคตตาลอก เปนสอรองลงมาทผบรโภครบร โดยพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคมาจาก

16

การพจารณาจากรองเทาของตนคเดมทเกาขาดและชารด และตดสนใจซอเพอเลนกฬาหรอออกกาลงกาย ซงแนวโนมในอนาคตของผบรโภคจะมการซอไนกมากขน อธพร หวงเสรกล (2554) ไดศกษาการวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในอาเภอแมสาย จงหวดเชยงราย การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาถงปจจยสวนบคคลและสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภค โดยมกลมตวอยางจานวน 400 คน ใชวธการเกบขอมลโดยใชแบบสอบถาม นาขอมลมาวเคราะหเชงพรรณนาเพอหาคาความถ คารอยละ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ผลการศกษาพบวา ผบรโภคสวนใหญทงเพศชายและเพศหญงตดสนใจซอรองเทากฬาเพอใชในการออกกาลงกายและเลนกฬา แตมสวนนอยทตดสนใจซอรองเทากฬาเพอใสไปเทยว ไปทางาน และไปเรยน โดยผบรโภคสวนใหญจะไมเจาะจงยหอของรองเทากฬาแตจะมงเนนทปจจยหลกทง 4 ประการของผลตภณฑ ดงน คณภาพ ความคงทน ความนมสบาย นาหนก รปแบบ ชอตราสนคา ราคากบคณภาพ ราคากบชอตราสนคา สถานทหรอแหลงทซอมความสะดวกสบาย รวมไปถงการสงเสรมการขาย เรองของการลดราคา มของแถม มบรการหลงการขาย ปจจยตางๆเหลานถอวามอทธพลอยางมากตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภค ธนยพร ตรรตนธนากล (2548) ไดศกษาพฤตกรรมการซอรองเทากฬาประเภทวงและประเภทคอรททเปนแบรนดเนมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธของปจจยสวนบคคลและสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทซอรองเทากฬาประเภทวงและประเภทคอรททเปนแบรนดเนม โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล มจานวนกลมตวอยาง 400 คน ผลการศกษาพบวา ผบรโภคเพศหญงสวนใหญใชรองเทากฬาประเภทวงมากกวาเพศชาย แตรองเทากฬาประเภทคอรทมจานวนเทากน ผบรโภคทงเพศหญงและเพศชายสวนใหญจะซอรองเทากฬาประเภทวงและประเภทคอรทโดยพจารณาจากปจจยทเปนผลตภณฑซงหมายถงตราสนคาทตนเองรจก สวนมากแลวผบรโภคจะซอรองเทากฬาประเภทวงและประเภทคอรทโดยการตดสนใจของตนเองมากกวาบคคลรอบขาง และทาการตดสนใจซอกตอเมอรองเทากฬาคเดมของตนเกดการชารดหรอเกาขาด มธยสถ ทองธราช (2549) ไดศกษาองคประกอบผลตภณฑของรองเทาสตรทผบรโภคตองการ ในเขตเทศบาลอดรธาน การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาถงลกษณะของรองเทาสตรทผบรโภคตองการโดยมงเนนไปทองคประกอบของผลตภณฑ โดยใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล ซงมกลมตวอยางทเปนสตรจานวน 400 คน ผลการศกษาพบวา ผบรโภคทเปนสตรสวนใหญใหความสาคญกบเรองคณประโยชนหลกจากรองเทาในเรองของการใชงาน อกทงยงใหความสาคญกบเรองของรปลกษณจะตองมความสวยงาม สถานทจดจาหนายจะตองมใหเสอกสรรหลากหลาย มราคาทเหมาะสมกบคณภาพ วสดทใชในการผลตจะตองมประสทธภาพ รวมไปถงรองเทาทมราคาแพง

17

จะตองมชวงระยะเวลาทเปนสทธพเศษมอบใหกบผบรโภคโดยมคปองสวนลด หรอของแถมใหกบผซอ องคประกอบผลตภณฑตางๆเหลานเปนตวกาหนดใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอและผขายสามารถกาหนดกลยทธดานผลตภณฑทเหมาะสมกบความตองการของผบรโภคได ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตน สรปไดวา ความคาดหวงตอปจจยในดานตางๆขององคประกอบของผลตภณฑสงผลใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอรองเทากฬา ซงการสรปดงกลาวนาไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวางความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑกบการตดสนใจซอรองเทากฬา ไดวา 2.5 สมมตฐานและกรอบแนวความคด

สมมตฐานท 1 ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑแตละดานทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร แตกตางกน ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอรองเทากฬา ตวแปรอสระ คอ ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑ

สมมตฐานยอยท 1 ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานประโยชนพนฐาน/ประโยชนหลกทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร

ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอรองเทากฬา ตวแปรอสระ คอ ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานประโยชนพนฐาน/

ประโยชนหลก สมมตฐานยอยท 2 ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานรปลกษณผลตภณฑท

สงผลตอ การตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอรองเทากฬา ตวแปรอสระ คอ ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานรปลกษณผลตภณฑ สมมตฐานยอยท 3 ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานคณคา/คณประโยชน

เพมทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอรองเทากฬา ตวแปรอสระ คอ ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานคณคา/คณประโยชนเพม สมมตฐานยอยท 4 ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานการใหบรการอนๆท

สงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอรองเทากฬา

18

ตวแปรอสระ คอ ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานการใหบรการอนๆ สมมตฐานยอยท 5 ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานคณสมบตหรอเงอนไขท

ผซอคาดหวงทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอรองเทากฬา

ตวแปรอสระ คอ ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานคณสมบตหรอเงอนไขทผซอคาดหวง

กรอบแนวความคด ภาพท 2.1: ความสมพนธระหวางความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑกบการ

ตดสนใจซอรองเทากฬา ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑกบการตดสนใจซอรองเทากฬา ภายใตแนวคดเรองความคาดหวง ของ กรรณกา นาควชระ (2534) พชร มหาลาภ (2538) เกศสน กลนบศย (2540) เบญจา นลบตร (2540) และสณย ธรดากร (2525) แนวคดเรององคประกอบผลตภณฑ ของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2543) และ Kotler and Keller (2009) แนวคดเรองการตดสนใจซอ ของ พชรวลย วทยไธสง (2551) อดลย จาตรงคกล (2543) และ Schiff man and Kanuk (1987) และงานวจยทเกยวของเรองการตดสนใจซอรองเทากฬา ของ ธระภทร ปยะรมย (2555) นคมน ภทอง (2550) อธพร หวงเสรกล (2554) ธนยพร ตรรตนธนากล (2548) และมธยสถ ทองธราช (2549)

ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑ - ดานประโยชนพนฐาน/ประโยชนหลก - ดานรปลกษณผลตภณฑ - ดานคณคา/คณประโยชนเพม - ดานการใหบรการอนๆ - ดานคณสมบตหรอเงอนไขทผซอคาดหวง

การตดสนใจซอรองเทากฬา

บทท 3 ระเบยบวธวจย

เนอหาของบทนเปนการอธบายถงวธการวจยสาหรบการศกษาในครงน ซงใชรปแบบของการวจยเชงปรมาณทประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธการทางสถตสาหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทกาหนดขน 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง ประชากรทใชในการศกษา คอ เพศหญงและเพศชายอายระหวาง 21-30 ป ทเคยซอรองเทากฬาในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร จานวน 400 คน (กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย, 2556) ผวจยไดกาหนดขนาดตวอยางจานวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane (1976) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ+5 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง ผทาวจยไดดาเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน 1. กาหนดคณสมบตและจานวนของกลมประชากรทใชในการศกษา ซงไดแก ประชากรในจงหวดนนทบร และมจานวนทงหมด 1,156,271 คน 2. กาหนดขนาดตวอยางจากตารางสาเรจรปและไดจานวน 400 คน 3. เลอกตวอยางของกลมตวอยางโดยใชวธการสมแบบเจาะจง 3.2 ประเภทของขอมล ขอมลทใชในกระบวนการศกษา ไดแก การจดหาขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย 1. ขอมลปฐมภม เปนขอมลทผวจยไดสรางขนเอง โดยอาศยเครองมอทมความเหมาะสมสาหรบการเกบรวบรวมซงในทน คอ แบบสอบถาม 2. ขอมลทตยภม เนนขอมลทผวจยเกบรวบรวมมาจากแหลงทสามารถอางองไดและมความนาเชอถอ ไดแก (1) ตารา หนงสอ (2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงน และ (3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน

20

3.3 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน 1. ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 2. สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตอไปน คอ (1) ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม (2) ขอมลเกยวกบความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑ (3) ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอ 3. นาแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบเนอหาและเสนอแนะขอปรบปรงแกไข 4. ทาการปรบปรงแกไขและนาเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบเนอหาอกครงหนง 5. ทาการแกไขปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะใหถกตอง 6. นาแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจานวน 30 ราย เพอหาคาความเชอมนและนาผลทไดเขาปรกษากบอาจารยทปรกษา 7. ทาการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและนาเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 8. แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง 3.4 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดนาเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนมาตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) ซงมรายละเอยดดงน สวนของคาถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑ (n=30) (n=400) 1.ดานประโยชนพนฐาน/ประโยชนหลก 0.747 0.887 2.ดานรปลกษณผลตภณฑ 0.714 0.840 3.ดานคณคา/คณประโยชนเพม 0.757 0.815 4.ดานการใหบรการอนๆ 0.837 0.875 5.ดานคณสมบตหรอเงอนไขทผซอคาดหวง 0.851 0.844 การตดสนใจซอรองเทากฬา 0.833 0.849

21

ผลการตรวจสอบความเชอมนไดคาความเชอมนของคาถามแตละประเดนและคาความเชอมนรวมอยระหวางคา 0.7-1.00 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนมายงไดผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถนาไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (Nunnally & Bernstein, 1994) 3.5 องคประกอบของแบบสอบถาม ผวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 3 สวนพรอมกบวธการตอบคาถามดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบคาถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน มลกษณะคาถามเปนคาถามปลายปดแบบใหเลอกคาตอบ สวนท 2 เปนคาถามเกยวของกบความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑ มลกษณะเปนคาถามปลายปดซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 สวนท 3 เปนคาถามเกยวของกบการตดสนใจซอรองเทากฬา มลกษณะเปนคาถามปลายปดซงประกอบดวยคาตอบยอยทแบงเปน 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนแตละระดบตงแตคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5 3.6 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดดาเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 1. ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแกตวแทนและทมงาน 2. ผวจยหรอตวแทนและทมงาน เขาไปในสถานทตางๆทตองการศกษาทระบไวขางตน 3. ผวจยหรอตวแทนและทมงาน ไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบคาถามครบถวน ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบคาถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอสงสยนน 3.7 การแปลผลขอมล ผวจยไดกาหนดคาอนตรภาคชน สาหรบการแปลผลขอมลโดยคานวณคาอนตรภาคชน เพอกาหนดชวงชน ดวยการใชสตรคานวณและคาอธบายสาหรบแตละชวงชน ดงน (วชต ออน, 2548)

22

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาตาสด จานวนชน = 5 – 1 = 0.80 5 ชวงชนของคาคะแนน คาอธบายสาหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ความคาดหวงนอยทสด 1.81 – 2.61 ความคาดหวงนอย 2.62 – 3.42 ความคาดหวงปานกลาง 3.43 – 4.23 ความคาดหวงมาก 4.24 – 5.00 ความคาดหวงมากทสด

3.8 การวเคราะหขอมล ในขนตอนนเปนการวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภทและแตละประเดนทครอบคลมอยในการศกษานทงหมดกอนทจะกาหนดคาสถตทเหมาะสมสาหรบการใชประมวลผลและตความขอมลทางสถตเพอนามาวเคราะหแปลผลการทดสอบสมมตฐานหรอผลการศกษาในตอนทายของงานวจย การศกษามาตรวดของขอมลซงแบงเปนขอมลทเกยวของกบตวแปรแตละประเดน โดยใชโปรแกรมสาเรจรป ดงน ตารางท 3.1: การวเคราะหขอมล ขอมลแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด 1. ขอมลทางประชากรศาสตร 1.1 คณลกษณะสวนบคคล เพศ

นามบญญต

1 : ชาย 2 : หญง

อาย นามบญญต

1 = 15-20 ป 2 = 21-30 ป 3 = 31-40 ป 4 = 41-50 ป 5 = มากกวา 50ป

(ตารางมตอ)

23

ตารางท 3.1 (ตอ): การวเคราะหขอมล ขอมลแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด ระดบการศกษา

นามบญญต

1 = ป.6 2 = ม.3 3 = ม.6/ปวช. 4 = ปวส.,ปวท.,อนปรญญา 5 = ปรญญาตร 6 = สงกวาปรญญาตร

อาชพ นามบญญต

1 = พนกงานเอกชน 2 = รบราชการ/รฐวสาหกจ 3 = ธรกจสวนตว 4 = ลกจางทวไป 5 = นกเรยน/นกศกษา 6 = อนๆ

รายไดตอเดอน นามบญญต

1 = นอยกวา 10,000 บาท 2 = 10,001 – 20,000 บาท 3 = 20,001 – 30,000 บาท 4 = 30,001 – 40,000 บาท 5 = 40,001 – 50,000 บาท 6 = มากกวา 50,000 บาท

โทนสของรองเทากฬาทชนชอบ นามบญญต

1 = โทนสสวาง 2 = โทนสเขม 3 = ทโทน 4 = อนๆ

(ตารางมตอ)

24

ตารางท 3.1 (ตอ): การวเคราะหขอมล ขอมลแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด ราคาทเหมาะสมกบรองเทากฬา

นามบญญต

1 = 2,500-3,500 บาท 2 = 3,501-5,500 บาท 3 = 5,501-8,500 บาท 4 = มากกวา 8,500 บาท

สถานทในการซอรองเทากฬา นามบญญต

1 = หางสรรพสนคา 2 = ศนยจาหนายรองเทากฬาโดยตรง 3 = สงซอ Online 4 = อนๆ

ประเภทของรองเทากฬา นามบญญต

1= รองเทาวง 2 = รองเทาเทรนนง 3 = รองเทาประเภทสนาม 4 = รองเทาประเภทคอรท

ยหอรองเทากฬาทชนชอบ นามบญญต

1 = Nike 2 = Adidas 3 = Reebok 4 = Asics 5 = อนๆ

2. ขอมลเกยวกบความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑ

2.1ความคาดหวงดานประโยชนพนฐาน/ประโยชนหลก

อนตรภาค

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด

(ตารางมตอ)

25

ตารางท 3.1 (ตอ): การวเคราะหขอมล ขอมลแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด 2.2ความคาดหวงดานรปลกษณผลตภณฑ

อนตรภาค

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด

2.3ความคาดหวงดานคณคา/คณประโยชนเพม

อนตรภาค

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด

2.4ความคาดหวงดานการใหบรการอนๆ

อนตรภาค

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด

2.5ความคาดหวงดานคณสมบตหรอเงอนไขทผซอคาดหวง

อนตรภาค

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด

3.การตดสนใจซอรองเทากฬา

อนตรภาค

1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด

26

3.9 สถตทใชในการวเคราะห ผวจยไดกาหนดคาสถตสาหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาครงนไวดงน คอ 1. สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาสาหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ 1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน ซงเปนขอมลทใชมาตรวดแบบนามบญญต เนองจากไมสามารถวดเปนมลคาไดและผวจยตองการบรรยายเพอใหทราบถงจานวนตวอยางจาแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสม คอ คาความถ (จานวน) และคารอยละ (กลยา วานชยบญชา, 2550) 1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก ความคาดหวงดานประโยชนพนฐาน/ประโยชนหลก ความคาดหวงดานรปลกษณผลตภณฑ ความคาดหวงดานคณคา/คณประโยชน ความคาดหวงดานการใหบรการอนๆ ความคาดหวงดานคณสมบตหรอเงอนไขทผซอคาดหวง และการตดสนใจซอรองเทากฬา เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาคเนองจากผวจยไดกาหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และผวจยตองการทราบจานวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (กลยา วานชยบญชา, 2550) 2. สถตเชงอางอง ผวจยไดใชสถตเชงอางอง สาหรบการอธบายผลการศกษาของตวอยางในเรองตอไปน 2.1 การวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธหรอการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตว ไดแก ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑแตละดาน ดงน ดานประโยชนพนฐาน/ประโยชนหลก ดานรปลกษณผลตภณฑ ดานคณคา/คณประโยชนเพม ดานการใหบรการอนๆ และดานคณสมบตหรอเงอนไขทผซอคาดหวง ซงใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตวคอ การตดสนใจซอรองเทากฬา ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบถงความแตกตางทตวแปรอสระดงกลาวแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนน สถตทใชคอการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) (กลยา วานชยบญชา, 2550)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปร

แตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนสมบรณ จานวนทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจานวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 4 สวน ประกอบดวย

4.1 สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม 4.2 สวนท 2 ขอมลเกยวกบความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑ 4.3 สวนท 3 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอรองเทากฬา 4.4 สวนท 4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

4.1 สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม

การนาเสนอในสวนนเปนผลการศกษาเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน โทนสของรองเทากฬาทชนชอบ ราคาทเหมาะสมกบรองเทากฬา สถานท/แหลงในการซอรองเทากฬา ประเภทของรองเทากฬาทเหมาะสมกบการใชงาน และยหอรองเทากฬาทชนชอบ สรปไดตามตารางและคาอธบายตอไปน

(1) ตารางแสดงขอมลทเปนจานวน (ความถ) และรอยละ ตารางท 4.1: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามเพศ

เพศ จานวน รอยละ ชาย 152 38.0 หญง 248 62.0 รวม 400 100.0

จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามเพศในตารางท 4.1 พบวา กลมตวอยางสวนใหญ

เปนเพศหญง มจานวนทงสน 248 คน คดเปนรอยละ 62 รองลงมาคอ เพศชาย มจานวน 152 คน คดเปนรอยละ 38 ตามลาดบ

28

ตารางท 4.2: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามอาย

อาย จานวน รอยละ 15-20 ป 30 7.5 21-30 ป 188 47.0 31-40 ป 97 24.3 41-50 ป 47 11.8

มากกวา 50 ป 38 9.5 รวม 400 100.0

จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามอายในตารางท 4.2 พบวา กลมตวอยางสวนใหญม

อายอยในชวง 21-30 ป มจานวนทงสน 188 คน คดเปนรอยละ 47.0 รองลงมาคอ ชวงอาย 31-40 ป มจานวน 97 คน คดเปนรอยละ 24.3 ชวงอาย 41-50 ป มจานวน 47 คน คดเปนรอยละ 11.8 อาย มากกวา 50 ป มจานวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.5 และชวงอาย 15-20 ป มจานวน 30 คน คดเปนรอยละ 7.5 ตามลาดบ ตารางท 4.3: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามสถานภาพสมรส

สถานภาพสมรส จานวน รอยละ โสด 280 70.0 สมรส 104 26.0

หมาย/หยา/แยกกนอย 16 4.0 รวม 400 100.0

จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามสถานภาพสมรสในตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยาง

สวนใหญมสถานภาพสมรสทเปนโสด มจานวนทงสน 280 คน คดเปนรอยละ 70.0 รองลงมาคอ สมรส มจานวน 104 คน คดเปนรอยละ 26.0 และหมาย/หยา/แยกกนอย มจานวน 16 คน คดเปนรอยละ 4.0 ตามลาดบ

29

ตารางท 4.4: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จานวน รอยละ ป.6 1 0.3 ม.3 2 0.5

ม.6/ปวช. 28 7.0 ปวส.,ปวท.,อนปรญญา 21 5.3

ปรญญาตร 279 69.8 สงกวาปรญญาตร 69 17.3

รวม 400 100.0 จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามระดบการศกษาในตารางท 4.4 พบวา กลมตวอยาง

สวนใหญมระดบการศกษาในระดบปรญญาตร มจานวนทงสน 279 คน คดเปนรอยละ 69.8 รองลงมาคอ ระดบสงกวาปรญญาตร มจานวน 69 คน คดเปนรอยละ 17.3 ระดบม.6/ปวช. มจานวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.0 ระดบปวส.,ปวท.,อนปรญญา มจานวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.3 ระดบม.3 มจานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 และระดบป.6 มจานวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.3 ตามลาดบ

ตารางท 4.5: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามอาชพ

อาชพ จานวน รอยละ พนกงานเอกชน 190 47.5

รบราชการ/รฐวสาหกจ 26 6.5 ธรกจสวนตว 62 15.5 ลกจางทวไป 33 8.3

นกเรยน/นกศกษา 68 17.0 อนๆ 21 5.3 รวม 400 100.0

จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามอาชพในตารางท 4.5 พบวา กลมตวอยางสวนใหญม

อาชพเปนพนกงานเอกชน มจานวนทงสน 190 คน คดเปนรอยละ 47.5 รองลงมาคอ นกเรยน/

30

นกศกษา มจานวน 68 คน คดเปนรอยละ 17.0 ธรกจสวนตว มจานวน 62 คน คดเปนรอยละ 15.5 ลกจางทวไป มจานวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.3 รบราชการ/รฐวสาหกจ มจานวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 และอน ๆ มจานวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.3 ตามลาดบ ตารางท 4.6: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามรายไดตอเดอน

รายไดตอเดอน จานวน รอยละ

นอยกวา 10,000 บาท 50 12.5 10,001-20,000 บาท 79 19.8 20,001-30,000 บาท 95 23.8 30,001-40,000 บาท 70 17.5 40,001-50,000 บาท 42 10.5 มากกวา 50,001 บาท 64 16.0

รวม 400 100.0 จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามรายไดตอเดอนในตารางท 4.6 พบวา กลมตวอยาง

สวนใหญมรายไดตอเดอน 20,001-30,000 บาท มจานวนทงสน 95 คน คดเปนรอยละ 23.8 รองลงมาคอ 10,001-20,000 บาท มจานวน 79 คน คดเปนรอยละ 19.8 รายได 30,001-40,000 บาท มจานวน 70 คน คดเปนรอยละ 17.5 รายไดมากกวา 50,001 บาท มจานวน 64 คน คดเปนรอยละ 16.0 รายไดนอยกวา 10,000 บาท มจานวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.5 และรายได 40,001-50,000 บาท มจานวน 42 คน คดเปนรอยละ 10.5 ตามลาดบ

31

ตารางท 4.7: แสดงจานวน และรอยของกลมตวอยางจาแนกตามโทนสของรองเทากฬาทชนชอบ โทนสของรองเทากฬาทชนชอบ จานวน รอยละ

โทนสสวาง 132 33.0 โทนสเขม 168 42.0 ทโทน 91 22.8 อนๆ 9 2.3 รวม 400 100.0

จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามโทนสของรองเทากฬาทชนชอบในตารางท 4.7

พบวา กลมตวอยางสวนใหญชนชอบรองเทากฬาโทนสเขม มจานวนทงสน 168 คน คดเปนรอยละ 42.0 รองลงมาคอ ชนชอบรองเทากฬาโทนสสวาง มจานวน 132 คน คดเปนรอยละ 33.0 ชนชอบรองเทากฬาโทนสทเปนทโทน มจานวน 91 คน คดเปนรอยละ 22.8 และชนชอบรองเทากฬาโทนสอนๆ มจานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.3 ตามลาดบ

ตารางท 4.8: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามราคาทเหมาะสมกบรองเทากฬา ราคาทเหมาะสมกบรองเทากฬา จานวน รอยละ

2,500-3,500 บาท 233 58.3 3,501-5,500 บาท 125 31.3 5,501-8,500 บาท 40 10.0 มากกวา 8,500 บาท 2 0.5

รวม 400 100.0 จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามราคาทเหมาะสมกบรองเทากฬาในตารางท 4.8

พบวา กลมตวอยางสวนใหญเลอกราคาทเหมาะสมกบรองเทากฬาทมราคา 2,500-3,500 บาท มจานวนทงสน 233 คน คดเปนรอยละ 58.3 รองลงมาคอ เลอกราคาทเหมาะสมกบรองเทากฬาทมราคา 3,501-5,500 บาท มจานวน 125 คน คดเปนรอยละ 31.3 เลอกราคาทเหมาะสมกบรองเทากฬาทมราคา 5,501-8,500 บาท มจานวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.0 และเลอกราคาทเหมาะสมกบรองเทากฬาทมราคา มากกวา 8,500 บาท มจานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตามลาดบ

32

ตารางท 4.9: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามสถานท/ แหลงในการ ซอรองเทากฬา

สถานท/แหลงในการซอรองเทากฬา จานวน รอยละ หางสรรพสนคา 244 61.0

ศนยจาหนายรองเทากฬาโดยตรง 123 30.8 สงซอ Online 23 5.8

อนๆ 10 2.5 รวม 400 100.0

จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามสถานท/แหลงในการซอรองเทากฬาในตารางท 4.9

พบวา กลมตวอยางสวนใหญเลอกซอรองเทากฬาจากหางสรรพสนคา มจานวนทงสน 244 คน คดเปนรอยละ 61.0 รองลงมาคอ เลอกซอรองเทากฬาจากศนยจาหนายรองเทากฬาโดยตรง มจานวน 123 คน คดเปนรอยละ 30.8 เลอกซอรองเทากฬาจากการสงซอ Online มจานวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.8 และเลอกซอรองเทากฬาจากสถานทอนๆ มจานวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 ตามลาดบ

ตารางท 4.10: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามประเภทของรองเทา

กฬาทเหมาะสมกบการใชงาน

ประเภทของรองเทากฬาทเหมาะสมกบการใชงาน จานวน รอยละ รองเทาวง 163 40.8

รองเทาเทรนนง 193 48.3 รองเทาประเภทสนาม 18 4.5 รองเทาประเภทคอรท 26 6.5

รวม 400 100.0 จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามประเภทของรองเทากฬาทเหมาะสมกบการใชงาน

ในตารางท 4.10 พบวา กลมตวอยางสวนใหญเลอกประเภทของรองเทากฬาทเหมาะสมกบการใชงาน รองเทาเทรนนง มจานวนทงสน 193 คน คดเปนรอยละ 48.3 รองลงมาคอ รองเทาวง มจานวน 163 คน คดเปนรอยละ 40.8 รองเทาประเภทคอรท มจานวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.5 และรองเทาประเภทสนาม มจานวน 18 คน คดเปนรอยละ 4.5 ตามลาดบ

33

ตารางท 4.11: แสดงจานวน และรอยละของกลมตวอยางจาแนกตามยหอรองเทากฬาทชนชอบ

ยหอรองเทากฬาทชนชอบ จานวน รอยละ Nike 186 46.5

Adidas 106 26.5 Reebok 32 8.0 Asics 66 16.5 อนๆ 10 2.5 รวม 400 100.0

จากขอมลของกลมตวอยางทจาแนกตามยหอรองเทากฬาทชนชอบในตารางท 4.11 พบวา

กลมตวอยางสวนใหญชนชอบรองเทากฬายหอ Nike มจานวนทงสน 186 คน คดเปนรอยละ 46.5 รองลงมาคอ Adidas มจานวน 106 คน คดเปนรอยละ 26.5 Asics มจานวน 66 คน คดเปนรอยละ 16.5 Reebok มจานวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.0 และยหออนๆ มจานวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.5 ตามลาดบ

4.2 สวนท 2 ขอมลเกยวกบความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑ

(2) ตารางแสดงขอมลทเปนคาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

ตารางท 4.12: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความคาดหวงใน องคประกอบของผลตภณฑในดานประโยชนพนฐาน/ ประโยชนหลก

ดานประโยชนพนฐาน/ประโยชนหลก

S.D ระดบความคาดหวง

1.รองเทากฬาชวยเพมสมรรถนะในการออกกาลงกายมากขน

4.33 0.65 มากทสด

2.รองเทากฬาชวยเพมประสทธภาพในการเลนกฬาใหดยงขน

4.30 0.62 มากทสด

3.รองเทากฬาชวยหอหมเทาเพอปองกนการบาดเจบ 4.52 0.60 มากทสด

(ตารางมตอ)

34

ตารางท 4.12 (ตอ): คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความคาดหวงใน องคประกอบของผลตภณฑในดานประโยชนพนฐาน/ ประโยชนหลก  

ดานประโยชนพนฐาน/ประโยชนหลก S.D ระดบความคาดหวง

4.รองเทากฬาชวยเพมความมนคงในการกาว วง และกระโดด

4.45 0.60 มากทสด

5.รองเทากฬาชวยเพมความคลองตวในการเคลอนไหวรางกาย

4.47 0.60 มากทสด

6.รองเทากฬาชวยรองรบแรงกระแทกและกระจายนาหนกไปสสวนตางๆของรางกาย รวมทงชวยถายเทนาหนกลงสพนไดเปนอยางด

4.53 0.58 มากทสด

รวม 4.43 0.49 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.12 แสดงใหเหนวาความคดเหนเกยวกบความคาดหวงใน

องคประกอบของผลตภณฑในดานประโยชนพนฐาน/ประโยชนหลกของผตอบแบบสอบถามโดยรวมอยในระดบมากทสด ( = 4.43) แตเมอพจารณาความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานประโยชนพนฐาน/ประโยชนหลกแตละประเภทในระดบมากทสด พบวา รองเทากฬาชวยรองรบแรงกระแทกและกระจายนาหนกไปสสวนตางๆของรางกาย รวมทงชวยถายเทนาหนกลงสพนไดเปนอยางด ( = 4.53) รองลงมาเรยงตามลาดบ ไดแก รองเทากฬาชวยหอหมเทาเพอปองกนการบาดเจบ ( = 4.52) รองเทากฬาชวยเพมความคลองตวในการเคลอนไหวรางกาย ( = 4.47) รองเทากฬาชวยเพมความมนคงในการกาว วง และกระโดด ( = 4.45) รองเทากฬาชวยเพมสมรรถนะในการออกกาลงกายมากขน ( = 4.33) และนอยทสด ไดแก รองเทากฬาชวยเพมประสทธภาพในการเลนกฬาใหดยงขน ( = 4.30)

35

ตารางท 4.13: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความคาดหวงใน องคประกอบของผลตภณฑในดานรปลกษณผลตภณฑ

ดานรปลกษณผลตภณฑ S.D ระดบความคาดหวง

1.รองเทากฬามคณภาพเหมาะสมกบราคาและการใชงาน 4.49 0.59 มากทสด 2.รองเทากฬามหลากหลายรปแบบใหเลอกสรร 4.29 0.69

มากทสด 3.รองเทากฬามบรรจภณฑทหนาแนน มนคง 3.92 0.96

มาก 4.รองเทากฬามชอตราสนคาทมชอเสยงโดงดง 3.99 0.74

มาก 5.รองเทากฬามการใชวสดทมความทนทาน และยดหยน 4.45 0.61

มากทสด 6.รองเทากฬามการใชวสดทนมรองรบนาหนกไดเปนอยางด 4.51 0.63

มากทสด 7.รองเทากฬามความหลากหลายของการออกแบบทมสสน ลวดลายทสวยงาม มการใชสทหลากหลายมากขน

4.06 0.79 มาก

8.รองเทากฬาทเหมาะสมใสไดทงในการออกกาลงกายและใสเพอเปนแฟชน

3.95 0.89 มาก

รวม 4.21 0.51 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.13 แสดงใหเหนวาความคดเหนเกยวกบความคาดหวงใน

องคประกอบของผลตภณฑในดานรปลกษณผลตภณฑของผตอบแบบสอบถามโดยรวมอยในระดบมาก ( = 4.21) แตเมอพจารณาความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานรปลกษณผลตภณฑแตละประเภทในระดบมากทสด พบวา รองเทากฬามการใชวสดทนมรองรบนาหนกไดเปนอยางด ( = 4.51) รองลงมาเรยงตามลาดบ ไดแก รองเทากฬามคณภาพเหมาะสมกบราคาและการใชงาน ( = 4.49) รองเทากฬามการใชวสดทมความทนทาน และยดหยน ( = 4.45) รองเทากฬามหลากหลายรปแบบใหเลอกสรร ( = 4.29) รองเทากฬามความหลากหลายของการออกแบบทมสสน ลวดลายทสวยงาม มการใชสทหลากหลายมากขน ( = 4.06) รองเทากฬามชอตราสนคาทม

36

ชอเสยงโดงดง ( = 3.99) รองเทากฬาทเหมาะสมใสไดทงในการออกกาลงกายและใสเพอเปนแฟชน ( = 3.95) และนอยทสด ไดแก รองเทากฬามบรรจภณฑทหนาแนน มนคง ( = 3.92) ตารางท 4.14: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความคาดหวงใน

องคประกอบของผลตภณฑในดานคณคา/คณประโยชนเพม

ดานคณคา/คณประโยชนเพม S.D ระดบความคาดหวง

1.รองเทากฬาเปนผลตภณฑทเปนทยอมรบ ดมรสนยม หรหรา

3.65 0.93 มาก

2.รองเทากฬาเปนผลตภณฑทมความทนทานตอการใชงาน 4.45 0.59 มากทสด

3.รองเทากฬาสามารถใชงานไดมากกวาการใสออกกาลงกาย 4.37 0.69 มากทสด

4.รองเทากฬาสามารถระบายความชนและความรอนไดด 4.35 0.70 มากทสด

5.รองเทากฬาใชวสดทไมระคายเคองตอผวใหผวสมผสทนมสบาย

4.40 0.66 มากทสด

6.รองเทากฬามประสทธภาพดานการยดเกาะกบพนทหลากหลายพนสนาม

4.23 0.74 มาก

7.พนรองเทากฬาชนนอกจะตองหนา เพอปองกนการสกของขอบพนรองเทาจากการเคลอนไหวและการลากเทาในทศทางตางๆ

4.50 0.64 มากทสด

รวม 4.28 0.49 มากทสด

ผลการศกษาตามตารางท 4.14 แสดงใหเหนวาความคดเหนเกยวกบความคาดหวงใน

องคประกอบของผลตภณฑในดานคณคา/ คณประโยชนเพมของผตอบแบบสอบถามโดยรวมอยในระดบมากทสด ( = 4.28) แตเมอพจารณาความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานคณคา/คณประโยชนเพมแตละประเภทในระดบมากทสด พบวา พนรองเทากฬาชนนอกจะตองหนา เพอปองกนการสกของขอบพนรองเทาจากการเคลอนไหวและการลากเทาในทศทางตางๆ ( = 4.50) รองลงมาเรยงตามลาดบ ไดแก รองเทากฬาเปนผลตภณฑทมความทนทานตอการใชงาน

37

( = 4.45) รองเทากฬาใชวสดทไมระคายเคองตอผวใหผวสมผสทนมสบาย ( = 4.40) รองเทากฬาสามารถใชงานไดมากกวาการใสออกกาลงกาย ( = 4.37) รองเทากฬาสามารถระบายความชนและความรอนไดด ( = 4.35) รองเทากฬามประสทธภาพดานการยดเกาะกบพนทหลากหลายพนสนาม ( = 4.23) และนอยทสด ไดแก รองเทากฬาเปนผลตภณฑทเปนทยอมรบ ดมรสนยม หรหรา ( = 3.65) ตารางท 4.15: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความคาดหวงใน

องคประกอบของผลตภณฑในดานการใหบรการอนๆ

ดานการใหบรการอนๆ S.D ระดบความคาดหวง

1.รองเทากฬาไดรบบรการหลงการซอ เชน สนคาชารด มบรการซอมฟร เปนตน

3.86 1.02 มาก

2.มพนรองเทาหรอเชอกรองเทาสารองให 3.77 1.03 มาก

3.รองเทากฬาสามารถเปลยนคนไดตามระยะเวลาทกาหนด 4.05 0.92 มาก

4.เมอซอรองเทากฬาจานวนหลายคจะมสวนลดให 3.87 0.95 มาก

5.เมอซอรองเทากฬาจานวนหลายคหรอซอในราคาสงจะมของแถมให

3.89 0.97 มาก

6.สามารถใชบตรเครดต/เดบตจายแทนเงนสดได 4.28 0.79 มากทสด

7.สถานทจดจาหนาย/รานคา มการจดเรยงสนคาทสวยงาม งายตอการเลอก การมอง และการหยบลองสนคา

4.25 0.74 มากทสด

รวม 4.00 0.70 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.15 แสดงใหเหนวาความคดเหนเกยวกบความคาดหวงใน

องคประกอบของผลตภณฑในดานการใหบรการอน ๆ ของผตอบแบบสอบถามโดยรวมอยในระดบมาก ( = 4.00) แตเมอพจารณาความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานการใหบรการอน ๆแตละประเภทในระดบมากทสด พบวา สามารถใชบตรเครดต/ เดบตจายแทนเงนสดได ( = 4.28)

38

รองลงมาเรยงตามลาดบ ไดแก สถานทจดจาหนาย/ รานคา มการจดเรยงสนคาทสวยงาม งายตอการเลอก การมอง และการหยบลองสนคา ( = 4.25) รองเทากฬาสามารถเปลยนคนไดตามระยะเวลาทกาหนด ( = 4.05) เมอซอรองเทากฬาจานวนหลายคหรอซอในราคาสงจะมของแถมให ( = 3.89) เมอซอรองเทากฬาจานวนหลายคจะมสวนลดให ( = 3.87) รองเทากฬาไดรบบรการหลงการซอ เชน สนคาชารด มบรการซอมฟร เปนตน ( = 3.86) และนอยทสด ไดแก มพนรองเทาหรอเชอกรองเทาสารองให ( = 3.65) ตารางท 4.16: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบความคาดหวงใน องคประกอบของผลตภณฑในดานคณสมบตหรอเงอนไขทผซอคาดหวง

ดานคณสมบตหรอเงอนไขทผซอคาดหวง S.D ระดบความคาดหวง

1.รองเทากฬามคณสมบตทเหมาะสมกบกฬาแตละประเภท

4.37 0.66 มากทสด

2.รองเทากฬามคณสมบตเกยวกบเรองของสขภาพเทาของผสวมใส

4.38 0.69 มากทสด

3.รองเทากฬาถกพฒนาอยางตอเนองเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค เชน การออกแบบททนสมยใสไดทกโอกาส เปนตน

4.39 0.67 มากทสด

4.นวตกรรมของรองเทากฬาทบรษทผผลตคดคนใหรองเทาสามารถรองรบนาหนกไดด เหมาะสมตอการเคลอนไหวในแตละประเภทกฬา

4.51 0.61 มากทสด

5.พฒนาโดยการนาวทยาศาสตร และเทคโนโลยททนสมยมาใชในการผลตรองเทากฬาไดอยางเหมาะสม เชน รองเทามนาหนกเบา, รองรบแรงกระแทกไดด และทนทาน เปนตน

4.55 0.59 มากทสด

รวม 4.44 0.51 มากทสด

39

ผลการศกษาตามตารางท 4.16 แสดงใหเหนวาความคดเหนเกยวกบความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑในดานคณสมบตหรอเงอนไขทผซอคาดหวงของผตอบแบบสอบถามโดยรวมอยในระดบมากทสด ( = 4.44) แตเมอพจารณาความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานคณสมบตหรอเงอนไขทผซอคาดหวงแตละประเภทในระดบมากทสด พบวา พฒนาโดยการนาวทยาศาสตร และเทคโนโลยททนสมยมาใชในการผลตรองเทากฬาไดอยางเหมาะสม เชน รองเทามนาหนกเบา, รองรบแรงกระแทกไดด และทนทาน เปนตน ( = 4.55) รองลงมาเรยงตามลาดบ ไดแก นวตกรรมของรองเทากฬาทบรษทผผลตคดคนใหรองเทาสามารถรองรบนาหนกไดด เหมาะสมตอการเคลอนไหวในแตละประเภทกฬา ( = 4.51) รองเทากฬาถกพฒนาอยางตอเนองเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค เชน การออกแบบททนสมยใสไดทกโอกาส เปนตน ( = 4.39) รองเทากฬามคณสมบตเกยวกบเรองของสขภาพเทาของผสวมใส ( = 4.38) และนอยทสด ไดแก รองเทากฬามคณสมบตทเหมาะสมกบกฬาแตละประเภท ( = 4.37) 4.3 สวนท 3 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอรองเทากฬา ตารางท 4.17: คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการตดสนใจซอ

รองเทากฬา

การตดสนใจซอรองเทากฬา S.D ระดบการตดสนใจซอ

1.ชอเสยงและความนาเชอถอของแบรนด 4.15 0.68 มาก 2.คณภาพของรองเทากฬาไดมาตรฐาน สามารถใชงานไดอยางเหมาะสม/มความจาเปนตอการใชงาน เชน การเดน การวง การกระโดด เปนตน

4.48 0.61 มากทสด

3.ความหลากหลายของรองเทากฬาตอการใชงาน เชน ใสออกกาลงกาย ใสเปนแฟชน เปนตน

4.04 0.85 มาก

4.รปลกษณและความแปลกใหมของรองเทากฬา เชน การเพมลวดลายใหมากขน การใชสสนมากขน เปนตน

4.01 0.82 มาก

5.ราคาของแตละแบรนดเมอเปรยบเทยบกน 4.20 0.75 มาก

(ตารางมตอ)

40

ตารางท 4.17 (ตอ): คาเฉลยและคาสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบการตดสนใจซอ รองเทากฬา

การตดสนใจซอรองเทากฬา S.D ระดบการตดสนใจซอ

6.ราคาและความคมคาของการใชงาน 4.54 0.59 มากทสด

7.วสดทมความคณภาพ มความเหมาะสมในการผลตรองเทากฬา

4.50 0.58 มากทสด

8.ความสะดวกของสถานทตอการซอสนคา 4.15 0.79 มาก

9.ความชนชอบสวนตว และ/หรอประสบการณการใชงานในอดตของตวทาน

4.31 0.69 มากทสด

10.ประสบการณในการเลอกซอรองเทากฬาทไดจากบคคลอน

3.64 1.05 มาก

11.สอโฆษณาทพบเหน เชน โทรทศน, นตยสาร, ปายโฆษณา, และอนเตอรเนต เปนตน

3.58 1.01 มาก

12.ซอตาม Presenters ทชนชอบ เชน นกฟตบอล ไดแกDavid Beckham, Cristiano Ronaldo, Lionel Messi เปนตน

3.10 1.25 ปานกลาง

รวม 4.06 0.51 มาก

ผลการศกษาตามตารางท 4.17 แสดงใหเหนวาความคดเหนเกยวกบการตดสนใจซอรองเทา

กฬาของผตอบแบบสอบถามโดยรวมอยในระดบมาก ( = 4.06) แตเมอพจารณาการตดสนใจซอรองเทากฬาแตละประเภทในระดบมากทสด พบวา ราคาและความคมคาของการใชงาน ( = 4.54) รองลงมาเรยงตามลาดบ ไดแก วสดทมความคณภาพ มความเหมาะสมในการผลตรองเทากฬา ( = 4.50) คณภาพของรองเทากฬาไดมาตรฐาน สามารถใชงานไดอยางเหมาะสม/มความจาเปนตอการใชงาน เชน การเดน การวง การกระโดด เปนตน ( = 4.48) ความชนชอบสวนตว และ/ หรอประสบการณการใชงานในอดตของตวทาน ( = 4.31) ราคาของแตละแบรนดเมอเปรยบเทยบกน ( = 4.20) ชอเสยงและความนาเชอถอของแบรนด ( = 4.15) ความสะดวกของสถานทตอการซอ

41

สนคา ( = 4.15) ความหลากหลายของรองเทากฬาตอการใชงาน เชน ใสออกกาลงกาย ใสเปนแฟชน เปนตน ( = 4.04) รปลกษณและความแปลกใหมของรองเทากฬา เชน การเพมลวดลายใหมากขน การใชสสนมากขน เปนตน ( = 4.01) ประสบการณในการเลอกซอรองเทากฬาทไดจากบคคลอน ( = 3.64) สอโฆษณาทพบเหน เชน โทรทศน, นตยสาร, ปายโฆษณา, และอนเตอรเนต เปนตน ( = 3.58) และนอยทสด ไดแก ซอตาม Presenters ทชนชอบ เชน นกฟตบอล ไดแกDavid Beckham, Cristiano Ronaldo, Lionel Messi เปนตน ( = 3.10)

4.4 สวนท 4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

การทดสอบสมมตฐานการวจย การทดสอบสมมตฐานการวจยในครงน มการวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน

(Inferential Statistics) คอ การหาวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงผลการวเคราะหขอมลนาเสนอดงตารางท

สมมตฐานท 1 ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑแตละดานทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร แตกตางกน ตารางท 4.18: การศกษาความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอ รองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร แตกตางกน ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑ B Beta T Sig. 1.ดานประโยชนพนฐาน/ประโยชนหลก -0.013 -0.013 -0.258 0.797 2.ดานรปลกษณผลตภณฑ 0.301 0.304 6.028 0.000* 3.ดานคณคา/คณประโยชนเพม 0.216 0.209 3.684 0.000* 4.ดานการใหบรการอนๆ 0.246 0.337 7.708 0.000* 5.ดานคณสมบตหรอเงอนไขทผซอคาดหวง 0.030 0.030 0.538 0.591

รวม 0.822 0.708 19.994 0.000* Adjusted R2 = 0.537, F = 93.712 *มนยสาคญทระดบ 0.05

จากตารางท 4.18 การศกษาความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑทสงผลตอการ

ตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร ดวยการหาวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา ความคาดหวงใน

42

องคประกอบของผลตภณฑของผบรโภคในเขตเมองนนทบร แตละดานสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาแตกตางกน รอยละ 0.537 มคา F = 93.712 และมคา Sig. = 0.000 อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 เมอพจารณาแตละดานพบวา ดานการใหบรการอนๆ (Beta = 0.337) ดานรปลกษณผลตภณฑ (Beta = 0.304) ดานคณคา/คณประโยชนเพม (Beta = 0.209) สงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬา อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 สวนดานประโยชนพนฐาน/ประโยชนหลก และดานคณสมบตหรอเงอนไขทผซอคาดหวง ไมสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬา

ผลการศกษาดงกลาว สอดคลองกบสมมตฐานทตงไววา ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑแตละดานทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาแตกตางกน ตารางท 4.19: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท1 ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑแตละดานทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร แตกตางกน

สอดคลอง

สมมตฐานยอยท 1 ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานประโยชนพนฐาน/ประโยชนหลกทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร

ปฏเสธ

สมมตฐานยอยท 2 ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานรปลกษณผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร

สอดคลอง

(ตารางมตอ)

43

ตารางท 4.19 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานยอยท 3 ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานคณคา/คณประโยชนเพมทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร

สอดคลอง

สมมตฐานยอยท 4 ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานการใหบรการอนๆทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร

สอดคลอง

สมมตฐานยอยท 5 ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานคณสมบตหรอเงอนไขทผซอคาดหวงทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร

ปฏเสธ

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.19 สรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบ

สมมตฐาน คอ สมมตฐานท 1 ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑแตละดานทสงผลตอการตดสนใจ

ซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร แตกตางกน สอดคลองกบสมมตฐาน

บทท 5 สรปและอภปรายผล

การวจยครงนเปนการวจยเชงสารวจ (Survey Research) มวตถประสงคเพอศกษาเกยวกบความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล โดยมกลมตวอยางจานวน 400 คน และไดรบแบบสอบถามกลบมาทงสนรอยละ 100.0 ซงสถตทใชในการวเคราะหขอมลประกอบดวย สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถตเชงอางอง (Inferential Statistics ) ไดแก การวเคราะหถดถอยเชงพห(Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ผวจยเสนอสรปผลการศกษา การอธปราย และขอเสนอแนะ ตามลาดบ ดงน 5.1 สรปผลการศกษา 5.1.1 ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และผลสรปตามวตถประสงคมดงน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 21-30 ป สวนใหญมสถานภาพสมรสเปนโสด ระดบการศกษาเปนระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานเอกชน มรายไดตอเดอน 20,001-30,000 บาท ชนชอบรองเทากฬาโทนสเขม เลอกราคาทเหมาะสมกบรองเทากฬาทมราคา 2,500-3,500 บาท สถานทในการเลอกซอรองเทากฬาเลอกซอจากหางสรรพสนคามากทสด ประเภทของรองเทากฬาทเหมาะสมกบการใชงาน รองเทาเทรนนง และสวนใหญชนชอบรองเทากฬายหอ Nike 5.1.2 ผลการศกษาความคดเหนตอความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมากทสด โดยมความคดเหนมากทสด คอ ดานประโยชนพนฐาน/ประโยชนหลก ดานรปลกษณผลตภณฑ ดานคณคา/คณประโยชนเพม ดานคณสมบตหรอเงอนไขทผซอคาดหวง และมความคดเหนอยในระดบมาก คอ ดานการใหบรการอนๆ เมอพจารณารายดาน พบวา 5.1.2.1 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนตอดานประโยชนพนฐาน/ประโยชนหลก โดยรวมอยในระดบมากทสด มความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง รองเทากฬาชวยรองรบแรงกระแทกและกระจายนาหนกไปสสวนตางๆของรางกาย รวมทงชวยถายเทนาหนกลงสพน

45

ไดเปนอยางด รองเทากฬาชวยหอหมเทาเพอปองกนการบาดเจบ รองเทากฬาชวยเพมความคลองตวในการเคลอนไหวรางกาย รองเทากฬาชวยเพมความมนคงในการกาว วง และกระโดด รองเทากฬาชวยเพมสมรรถนะในการออกกาลงกายมากขน และรองเทากฬาชวยเพมประสทธภาพในการเลนกฬาใหดยงขน 5.1.2.2 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนตอดานรปลกษณผลตภณฑ โดยรวมอยในระดบมากทสด มความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง รองเทากฬามการใชวสดทนมรองรบนาหนกไดเปนอยางด รองเทากฬามคณภาพเหมาะสมกบราคาและการใชงาน รองเทากฬามการใชวสดทมความทนทาน และยดหยน และรองเทากฬามหลากหลายรปแบบใหเลอกสรร มความคดเหนอยในระดบมาก คอ รองเทากฬามความหลากหลายของการออกแบบทมสสน ลวดลายทสวยงาม มการใชสทหลากหลายมากขน รองเทากฬามชอตราสนคาทมชอเสยงโดงดง รองเทากฬาทเหมาะสมใสไดทงในการออกกาลงกายและใสเพอเปนแฟชน และรองเทากฬามบรรจภณฑทหนาแนน มนคง 5.1.2.3 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนตอดานคณคา/คณประโยชนเพม โดยรวมอยในระดบมากทสด มความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง พนรองเทากฬาชนนอกจะตองหนา เพอปองกนการสกของขอบพนรองเทาจากการเคลอนไหวและการลากเทาในทศทางตางๆ รองเทากฬาเปนผลตภณฑทมความทนทานตอการใชงาน รองเทากฬาใชวสดทไมระคายเคองตอผวใหผวสมผสทนมสบาย รองเทากฬาสามารถใชงานไดมากกวาการใสออกกาลงกาย รองเทากฬาสามารถระบายความชนและความรอนไดด มความคดเหนอยในระดบมาก คอ รองเทากฬามประสทธภาพดานการยดเกาะกบพนทหลากหลายพนสนาม และรองเทากฬาเปนผลตภณฑทเปนทยอมรบ ดมรสนยม หรหรา 5.1.2.4 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนตอดานการใหบรการอนๆ โดยรวมอยในระดบมาก มความคดเหนมากทสดในประเดน สามารถใชบตรเครดต/เดบตจายแทนเงนสดได และสถานทจดจาหนาย/รานคา มการจดเรยงสนคาทสวยงาม งายตอการเลอก การมอง และการหยบลองสนคา มความคดเหนอยในระดบมาก คอ รองเทากฬาสามารถเปลยนคนไดตามระยะเวลาทกาหนด เมอซอรองเทากฬาจานวนหลายคหรอซอในราคาสงจะมของแถมให เมอซอรองเทากฬาจานวนหลายคจะมสวนลดให รองเทากฬาไดรบบรการหลงการซอ เชน สนคาชารด มบรการซอมฟร เปนตน และมพนรองเทาหรอเชอกรองเทาสารองให 5.1.2.5 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมความคดเหนตอดานคณสมบตหรอเงอนไขทผซอคาดหวง โดยรวมอยในระดบมากทสด มความคดเหนมากทสดในประเดน พฒนาโดยการนาวทยาศาสตร และเทคโนโลยททนสมยมาใชในการผลตรองเทากฬาไดอยางเหมาะสม เชน รองเทามนาหนกเบา, รองรบแรงกระแทกไดด และทนทาน เปนตน นวตกรรมของรองเทากฬาทบรษทผผลต

46

คดคนใหรองเทาสามารถรองรบนาหนกไดด เหมาะสมตอการเคลอนไหวในแตละประเภทกฬา รองเทากฬาถกพฒนาอยางตอเนองเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค เชน การออกแบบททนสมยใสไดทกโอกาส เปนตน รองเทากฬามคณสมบตเกยวกบเรองของสขภาพเทาของผสวมใส และรองเทากฬามคณสมบตทเหมาะสมกบกฬาแตละประเภท 5.1.3 ผลการศกษาความคดเหนตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอการตดสนใจซอรองเทากฬา โดยรวมอยในระดบมาก มระดบการตดสนใจซอมากทสดในประเดนเรอง ราคาและความคมคาของการใชงาน วสดทมความคณภาพ มความเหมาะสมในการผลตรองเทากฬา คณภาพของรองเทากฬาไดมาตรฐาน สามารถใชงานไดอยางเหมาะสม/ มความจาเปนตอการใชงาน เชน การเดน การวง การกระโดด เปนตน และความชนชอบสวนตว และ/ หรอประสบการณการใชงานในอดตของตวทาน มระดบการตดสนใจซออยในระดบมาก คอ ราคาของแตละแบรนดเมอเปรยบเทยบกน ชอเสยงและความนาเชอถอของ แบรนด ความสะดวกของสถานทตอการซอสนคา ความหลากหลายของรองเทากฬาตอการใชงาน เชน ใสออกกาลงกาย ใสเปนแฟชน เปนตน รปลกษณและความแปลกใหมของรองเทากฬา เชน การเพมลวดลายใหมากขน การใชสสนมากขน เปนตน ) ประสบการณในการเลอกซอรองเทากฬาทไดจากบคคลอน และ) สอโฆษณาทพบเหน เชน โทรทศน, นตยสาร, ปายโฆษณา, และอนเตอรเนต เปนตน ซอตาม Presenters ทชนชอบ เชน นกฟตบอล ไดแก David Beckham, Cristiano Ronaldo, Lionel Messi เปนตน มระดบการตดสนใจซออยในระดบปานกลาง 5.2 การทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท1 ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑแตละดานทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร แตกตางกน ผลการทดสอบสมมตฐาน ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร อยางมนยสาคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดาน พบวา ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานประโยชนพนฐาน/ประโยชนหลก ดานรปลกษณผลตภณฑ ดานคณคา/คณประโยชนเพม ดานการใหบรการอนๆ ดานคณสมบตหรอเงอนไขทผซอคาดหวง แตละดานสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร อยางมนยสาคญทระดบ 0.05

47

5.3 การอธปรายผล ผลการศกษาทสรปวา ความสมพนธระหวางความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑกบการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร สมมตฐานท1 ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑแตละดานทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร แตกตางกน

ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เนองจาก ผบรโภคสวนใหญมความคดเหนตอความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑในภาพรวมอยทระดบมากทสด ซงทาใหเลงเหนวาผบรโภคใหความสาคญเปนอยางมากกบความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑ เพราะผใหญสวนมากกตองคาดหวงวาสงทตนซอไปนนเมอนามาใชงานแลวจะตองไดรบความคมคาและเกดประโยชนทสงสดอยางแทจรง โดยผบรโภคจะพจารณาจากประโยชนทจะไดรบจากผลตภณฑ รปลกษณของผลตภณฑ คณคาจากผลตภณฑ การไดรบบรการหลงการซอ และคณสมบตหรอเงอนไขทไดจากผลตภณฑ ฉะนน ปจจยทผบรโภคไดสมผสเปนอยางแรกจากการมองเหนกคอ องคประกอบของผลตภณฑ จงทาใหผประกอบการธรกจจาเปนตองใหความสาคญเปนอยางมากกบองคประกอบของผลตภณฑดงกลาว เพอเปนการทาใหผบรโภคเกดความสนใจและเกดความตองการทจะทดลองผลตภณฑนนเมอเหนองครวมของผลตภณฑจากภายนอก ซงสอดคลองกบแนวคดของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ ไดกลาวไววา องคประกอบของผลตภณฑ หมายถง คณสมบตของผลตภณฑทสามารถเปนแรงดงดดใจตอการตลาดได โดยองคประกอบของผลตภณฑเปนแนวทางการกาหนดนโยบายของผลตภณฑ ไมวาเปนเรองของลกษณะ และคณภาพของผลตภณฑ การกาหนดองคประกอบของผลตภณฑจะตองคานงถงปจจยตางๆ อาท ความสามารถทจงใจของสงทนามาเสนอตลาด รปลกษณะและคณภาพผลตภณฑ สวนประสมบรการและคณภาพ และราคาซงถอเกณฑคณคา เปนตน นอกจากน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ และ Kotler and Keller ยงไดกลาวเหมอนกนไววา ผลตภณฑไดแบงออกเปน 5 ระดบ ดงน 1. ผลประโยชนหลก (Core Benefit) คอ ประโยชนพนฐานของผลตภณฑทผบรโภคจะไดรบเมอซอผลตภณฑหรอบรการดงกลาวนน โดยจนเกดความพงพอใจสงสดตามทคาดหวงไว ผลประโยชนนนใหไดคณลกษณะทสามารถสนองความพอใจนน ซงเรยกวา ผลตภณฑพนฐาน 2. ผลตภณฑพนฐาน (Basic Product) หรอ รปลกษณผลตภณฑ (Tangible Product) คอ ลกษณะทางกายภาพหรอคณลกษณะตางๆทผบรโภคสมผสหรอรบรได ซงผลตภณฑพนฐานนมกจะประกอบดวยลกษณะ 5 ประการ คอ คณภาพ คณลกษณะ การออกแบบ ตราสนคา และบรรจภณฑ 3. ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product) คอ คณสมบตหรอเงอนไขทผซอหรอผบรโภคคาดหวงวาจะไดรบเมอซอผลตภณฑหรอบรการนน โดยใชเปนขอตกลงเมอมการซอผลตภณฑหรอบรการ ซงการเสนอ

48

ผลตภณฑหรอบรการนนจะตองทาใหผซอหรอผบรโภคเกดความพงพอใจดวย 4. ผลตภณฑสวนเพม หรอ ผลตภณฑควบ (Augmented Product) คอ เปนสงทผซอหรอผบรโภคไดรบนอกเหนอจากประโยชนพนฐานของผลตภณฑหรอบรการนน ผลประโยชนเพมเตมนผซอหรอผบรโภคจะไดรบควบคไปกบการซอผลตภณฑหรอบรการ อาท (1) การตดตง (Installation) (2) การขนสง (Transportation) (3) การรบประกน (Insurance) (4) การใหสนเชอ (Credit) (5) การใหบรการอนๆ (Services) และ 5. ผลตภณฑทมศกยภาพ (Potential Product) คอ ผลตภณฑทประกอบดวยคณคาสวนเพมทเปนไปไดทงหมด รวมถงความสามารถในการเปลยนแปลงหรอเพมคณคาตางๆของผลตภณฑใหสงขนตอไปในอนาคตเพอสรางความพงพอใจใหเกดกบลกคา เมอนาแนวคดมาพจารณากบขอมลของผบรโภคแลว ทาใหทราบวาผบรโภคใหความคาดหวงในแตละดานไมเทากน แตความคาดหวงในดานรปลกษณผลตภณฑ และดานคณคา/คณประโยชน เปนความคาดหวงทผบรโภคใหความคาดหวงอยในระดบมากทสด สวนดานการใหบรการอนๆผบรโภคใหความคาดหวงอยในระดบมาก ดงนน ปจจยทงสามดานนนสงผลใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอรองเทากฬา ซงสอดคลองกบงานวจยของ มธยสถ ทองธราช (2549) เรอง องคประกอบผลตภณฑของรองเทาสตรทผบรโภคตองการ ในเขตเทศบาลอดรธาน พบวา องคประกอบของผลตภณฑทผบรโภคสวนใหญใหความคาดหวงมาก คอ ราคาทเหมาะสมตอการใชงาน รปทรงและวสดของรองเทา การออกแบบสสนและลวดลายใหนาสนใจ รวมถงตราสนคาของรองเทา แสดงใหเหนวาปจจยเหลานเปนสงกระตนใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอรองเทา นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของ นคมน ภทอง (2550) เรอง ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอรองเทากฬายหอไนกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคใหความสาคญกบความคาดหวงในปจจยดานผลตภณฑในเรองของรปแบบ คณภาพ และความเหมาะสมในการใสออกกาลงกายหรอเลนกฬา ซงสอดคลองกบงานวจยของ ธนยพร ตรรตนธนากล (2548) เรอง พฤตกรรมการซอรองเทากฬาประเภทวงและประเภทคอรททเปนแบรนดเนมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยทผบรโภคใหความคาดหวง คอ ตราสนคาทเปนทยอมรบ มรสนยม มประสทธภาพ และความทนทานตอการใชงาน รวมทงการสวมใสอยางสบาย ดงนน ปจจยเหลานจงเปนสงททาใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอรองเทา ซงสอดคลองกบงานวจยของ อธพร หวงเสรกล (2554) เรอง การวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในอาเภอแมสาย จงหวดเชยงราย พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑทเกยวกบการสวมใสสบายและกระชบเทาคณภาพ ความคงทน รปแบบของรองเทากฬา การมสสนทสวยงาม ชอเสยง นาหนก และความนม โดยรวมแลวปจจยตางๆเหลานสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภค และสอดคลองกบงานวจยของ ธระภทร ปยะรมย (2555) เรอง ปจจยทมผลตอการเลอกซอรองเทา Converse ของนกศกษาคณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม พบวา

49

ปจจยทผบรโภคคาดหวงวาจะไดรบจากการซอผลตภณฑ คอ การลดราคา การใหสวนลด การแถมของ ซงปจจยเหลานจะทาใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอผลตภณฑไดงายขน 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช ธรกจ/ หนวยงาน/ องคกรทดาเนนการเกยวกบธรกจรองเทากฬาสามารถนาผลการศกษาไปใชไดดงน ประเดนของความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร เพอทจะไดทราบถงความคาดหวงของผบรโภคทมตอองคประกอบของผลตภณฑทจะทาใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอรองเทากฬา ซงสามารถนาขอมลไปเปนแนวทางในการพฒนาและปรบปรงปจจยทเปนองคประกอบของผลตภณฑเพอใหตรงกบความตองการของผบรโภคใหมากทสด โดยแบงเปนองคประกอบของผลตภณฑแตละดานทสอดคลอง ดงตอไปน

5.4.1 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานรปลกษณผลตภณฑทมากทสด คอ รองเทากฬามการใชวสดทนมรองรบนาหนกไดเปนอยางด ฉะนน ผประกอบการธรกจรองเทากฬาจาเปนตองคงคณสมบตนไว และพฒนารองเทากฬาใหสามารถรองรบนาหนกไดดยงกวาเดมเพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจสงสด และทนอยทสด คอ รองเทากฬามบรรจภณฑทหนาแนน มนคง ดงนน ผประกอบการธรกจรองเทากฬาควรคานงถงปจจยทางดานคณภาพและรปลกษณภายนอกของรองเทากฬามากกวาการคานงถงปจจยอนทไมไดมาจากรองเทากฬาโดยตรง

5.4.2 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานคณคา/คณประโยชนเพมทมากทสด คอ พนรองเทากฬาชนนอกจะตองหนา เพอปองกนการสกของขอบพนรองเทาจากการเคลอนไหวและการลากเทาในทศทางตางๆ ฉะนน ผประกอบการธรกจรองเทากฬาจะตองพฒนารองเทากฬาใหมประสทธภาพมากยงขน เพราะการเคลอนไหวในขณะการออกกาลงกายหรอเลนกฬานน รองเทากฬาถอวาเปนปจจยหลกทจะทาใหผบรโภคสามารถเคลอนไหวไดเปนอยางด ไมเกดการสะดดหรอความสะดวกจากพนรองเทากฬาดงกลาว และทนอยทสด คอ รองเทากฬาเปนผลตภณฑทเปนทยอมรบ ดมรสนยม หรหรา ดงนน การผลตรองเทากฬาควรมงเนนใหความสาคญกบเรองของรปลกษณ ประโยชน และคณภาพมากขนเพอใหผบรโภคเกดการยอมรบในตวรองเทากฬาอยางแทจรง และมองวารองเทากฬากมรสนยมในอกรปแบบหนง

5.4.3 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑดานการใหบรการอนๆทมากทสด คอ สามารถใชบตรเครดต/เดบตจายแทนเงนสดได ซงขอคาถามนมคาเฉลยสงทสด ผตอบแบบสอบถามใหความคาดหวงมากทสดกบการใชบตรเครดตหรอเดบตในการจายแทนเงนสด ดงนน ผประกอบการรองเทากฬาจงจาเปนตองใชกลยทธทางการตลาดดงกลาวนใน

50

การใหบรการลกคาหรอผบรโภค เพราะความคาดหวงดงกลาวเปนสงทผบรโภคใหความคาดหวงเปนอยางมาก และเปนการตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางแทจรง สวนขอคาถามทเหลอในดานการใหบรการอนๆมคาเฉลยตามลาดบตามความคาดหวงของผบรโภค และทนอยทสด คอ มพนรองเทาหรอเชอกรองเทาสารองให ดงนน ผประกอบการหรอผจาหนายอาจจะตองปรบเปลยนการใหสงทผบรโภคคาดหวงตองการจะไดมากกวาการใหพนรองเทาหรอเชอกรองเทาสารอง แตอาจจะเปนการให Gift Voucher หรอ การสะสมแตมเพอนามาใชในการลดราคาในการซอรองเทากฬาในครงตอไป เปนตน จากการวเคราะหขอมลดงกลาวของความคาดหวงดานการใหบรการอนๆ ไดผลสรปวา ถงแมวาการตอบแบบสอบถามโดยรวมของผตอบแบบสอบถามใหระดบความคดเหนของความคาดหวงอยทระดบมาก เมอเปรยบเทยบกบความคาดหวงดานคณคา/คณประโยชนเพม ซงความคาดหวงดานคณคา/คณประโยชนมความสมพนธตอการตดสนใจซอรองเทากฬาเชนกน โดยมระดบความคดเหนอยระดบมากทสด แตความคาดหวงดานการใหบรการอนๆมคาเบตามากทสด ฉะนน ความคาดหวงดานการใหบรการอนๆถอวาเปนความคาดหวงทผตอบแบบสอบถามใหความคาดหวงมากทสดตอการตดสนใจซอรองเทากฬา ฉะนน ผประกอบธรกจจาเปนตองใหความสาคญอยางมากกบการใหบรการดงกลาวนเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคใหเกดความพงพอใจสงสด 5.4.4 ผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอระดบการตดสนใจซอรองเทากฬาในภาพรวมอยในระดบมาก แตเพอพจารณาแตละประเดนแลว พบวา ระดบการตดสนใจซอรองเทากฬาทมากทสด คอ ราคาและความคมคาของการใชงาน ฉะนน ผประกอบการธรกจรองเทากฬาจะตองแสดงใหผบรโภคเหนวารองเทากฬามความคมคาตอการใชงานเมอเปรยบเทยบกบราคาทตองจายไป โดยสรางสรรคความแตกตางจากลกษณะเดมๆซงผบรโภคสามารถสมผสไดวารองเทากฬามความคมคาตอการใชงานเปนอยางมาก และทนอยทสด คอ ซอตาม Presenters ทชนชอบ เชน นกฟตบอล ไดแก David Beckham, Cristiano Ronaldo, Lionel Messi เปนตน ดงนน ผประกอบการธรกจตองศกษาคนควาเพอดความตองการของผบรโภควาผบรโภคสวนมากตดสนใจซอรองเทากฬาดวยปจจยใดมากทสด หรอศกษาวาผบรโภคสวนมากชนชอบ Presenters ทเปนนกรอง นกแสดง หรอรปแบบอนๆ เปนตน เพอเปนการดงดดใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอทงายขนในครงตอไป 5.4.5 องคประกอบของผลตภณฑถอวาเปนปจจยทสาคญอยางยงในการนาสนคาทกประเภทใหกบผบรโภค เพราะองคประกอบของผลภณฑเปนสงแรกทผบรโภคสมผสไดจากการมองเหน ฉะนนการคดสรางสรรคองคประกอบของผลตภณฑจะตองสามารถสรางแรงจงใจหรอสามารถดงดดใหผบรโภคเกดความสนใจและเกดการตดสนใจซอโดยจะตองสรางใหผบรโภคเหนไดจากรปธรรมเปนลาดบแรก เมอผบรโภคไดสมผสจากการมองเหนรปลกษณภายนอกเรยบรอยแลว กจะเกดความสนใจอยากทดลองกบรองเทากฬา จนกลายเปนการตดสนใจซอในทสด

51

5.5 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานการตดสนใจซอรองเทากฬาหรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผทาวจยจงขอเสนอแนะประเดนสาหรบการทาวจยครงตอไป ดงน 5.5.1 การวจยครงนเปนการวจยเกยวกบ ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร ซงจากดการศกษาไวทประชากรในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร เทานน จงทาใหไดรบขอมลในภาพรวมของประชากรในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร ดงนน สาหรบผทสนใจจะทาการศกษาวจยในครงตอไปควรทาการวจยในเขตอนๆ ทาการวจยในแตละภาค หรอจงหวดทตางกน เพอเปนประโยชนตอผทตองการศกษาในธรกจรองเทากฬาทจะนาไปสการตดสนใจในการลงทน รวมทงการวางแผน การปรบปรง และพฒนาผลตภณฑตางๆใหมประสทธภาพมากยงขน ซงเปนการสรางความไดเปรยบในการแขงขนตอการดาเนนธรกจดงกลาว 5.5.2 การวจยครงนทาการศกษาวจยเกยวกบตวแปร ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑ และการตดสนใจซอ ในการวจยครงตอไปนนผทตองการทาการศกษาวจยอาจศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอพฤตกรรมการบรโภครองเทาในประเภทอนๆของผบรโภค เพอทจะไดทราบถงความตองการของผบรโภควาผบรโภคใหสาคญกบสงใดเปนหลกในการตดสนใจซอผลตภณฑ 5.5.3 การวจยครงนผทาการศกษาวจยไดใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน สวนสถตเชงอางอง ไดแก การวเคราะหถดถอยเชงพห มาเปนสวนประกอบในการวเคราะหขอมล แตในการศกษาวจยครงตอไปผทาการศกษาวจยควรใชสถตอนเขามาในการวเคราะหขอมลมากขน อาท การใชสถตวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรตนทมากกวาหนงตว เพอทจะไดทราบวาปจจยใดบางทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬา และนาเอาผลขอมลทไดมานนมาเปนแนวทางในการแกไขปรบปรงและพฒนาปจจยของผลตภณฑเพอใหสอดคลองกบความตองการทจะสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคใหมากทสด อกทงยงชวยกระตนใหนกวจย/ นกวชาการใหเกดความสนใจ โดยนาการศกษาวจยในครงนไปศกษาวจยในครงตอไป ซงจะสงเสรมใหทราบถงขอเทจจรงเกยวกบองคประกอบของผลตภณฑ และการตดสนใจซอ

52

บรรณานกรม

กรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย. (2556). รายงานสถตจานวนประชากร และบาน ทวประเทศ และรายจงหวด ณ เดอน ธนวาคม พ.ศ. 2555. สบคนจาก http://stat.bora.dopa.go.th/xstat/pop55_1.html กรรณกา นาควชระ. (2534). ความคาดหวง. สบคนจาก digital_collect.lib.buu.ac.th/dcms/files/53921018/chapter2. กลยา วานชยบญชา (2550). การวเคราะหสถต สถตสาหรบการบรหารและวจย (พมพครงท 10). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. เกศสน กลนบศย. (2540). ความคาดหวงของผเขารบการรกษาพยาบาลตอการบรการของ โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. เบญจา นลบตร. (2540). ความคาดหวงของขาราชการตารวจตอรปแบบภาวะผนาของผบงคบบญชา ศกษากรณศกษากองบญชาการศกษา. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. พชร มหาลาภ. (2538). ทฤษฎและแนวคดเกยวกบความคาดหวง. สบคนจาก

http://www.stat.rmutt.ac.th/index.php?option=com_content&view=article&id=95:expectancy-theory&catid=37:researchaart&Itemid=8.

พชรวลย วทยไธสง. (2551). การตดสนใจของผบรโภค ในการเลอกซอสนคาเฮาสแบรนด เทสโก โลตส สาขา หลกส. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร. ธนยพร ตรรตนธนากล. (2548). พฤตกรรมการซอรองเทากฬาประเภทวงและประเภทคอรท

ทเปนแบรนดเนมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สบคนจาก http://arcbs.bsru.ac.th/web2009/database/thedb.html.

ธระภทร ปยะรมย. (2555). ปจจยทมผลตอการเลอกซอรองเทา Converse ของนกศกษาคณะ เศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม. สบคนจาก library.cmu.ac.th/faculty/econ/Exer751409/2556/Exer2556_no89.

นคมน ภทอง. (2550). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอรองเทากฬายหอไนกของ ผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทร วโรฒ.

53

มธยสถ ทองธราช. (2549). องคประกอบผลตภณฑของรองเทาสตรทผบรโภคตองการ ในเขตเทศบาล อดรธาน. สบคนจาก http://arcbs.bsru.ac.th/web2009/database/thedb.html.

วชต ออน. (2548). การจดการเชงกลยทธ ขนตอนและวธการวเคราะหกรณศกษาเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: เซลทรลเอกซเพรส. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2543). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: เพชรจรสแสงแหงโลกธรกจ. สณย ธรดากร. (2525). ประสบการณเดมกบความคาดหวง. กรงเทพฯ: กรมการศาสนา. อดลย จาตรงคกล. (2543). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อธพร หวงเสรกล. (2554). การวเคราะหปจจยทมผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคใน

อาเภอแมสาย จงหวดเชยงราย. สบคนจาก http://arcbs.bsru.ac.th/ web2009/database/thedb.html.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Marketing management. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall. Nunnally, J., & Bernstein, L. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). New York: McGraw-Hill. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1987). Consumer behavior. Retrieved from

www.ex-mba.buu.ac.th/research/Bangsaen/y-15-1Buu/.../05_ch2. Yamane, T. (1976). Statistics: An introductory analysis. New York: Harper and Row.

54

ภาคผนวก

55

แบบสอบถาม

เรอง : ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอรองเทากฬาของผบรโภคในเขตอาเภอเมอง จงหวดนนทบร

วตถประสงค : เพอนาขอมลทไดจากการแจกแบบสอบถาม ไปใชประกอบการทาวจยของนกศกษาระดบปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

สวนท1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง โปรดทาเครองหมาย ลงในชองหนาคาตอบทตรงหรอใกลเคยงกบความเปน จรงมากทสด 1. เพศ

1.ชาย 2.หญง 2. อาย

1. 15-20 ป 2. 21-30 ป 3. 31-40 ป 4. 41-50 ป 5. มากกวา 50 ป 3.สถานภาพสมรส

1. โสด 2. สมรส 3. หมาย / หยา / แยกกนอย

4. ระดบการศกษา 1. ป.6 2. ม.3 3. ม.6 /ปวช. 4. ปวส.,ปวท.,อนปรญญา 5. ปรญญาตร 6. สงกวา ปรญญาตร

56

5.อาชพ 1. พนกงานเอกชน 2. รบราชการ/รฐวสาหกจ 3. ธรกจสวนตว 4. ลกจางทวไป

5. นกเรยน/นกศกษา 6. อนๆ(โปรดระบ)................ 6.รายไดตอเดอน

1. นอยกวา 10,000 บาท 2. 10,000-20,000 บาท 3. 20,001-30,000 บาท 4. 30,001-40,000 บาท 5. 40,001-50,000 บาท 6. มากกวา 50,001 บาท 7.โทนสของรองเทากฬาทชนชอบ

1. โทนสสวาง 2. โทนสเขม

3. ทโทน 4. อนๆ(โปรดระบ)................

8.ราคาทเหมาะสมกบรองเทากฬา

1. 2,500-3,500 บาท 2. 3,501-5,500 บาท

3. 5,501-8,500 บาท 4. มากกวา 8,500 บาท

9.สถานท/แหลงในการซอรองเทากฬา 1. หางสรรพสนคา เชน Super Sport

2. ศนยจาหนายรองเทากฬาโดยตรง (Shop/Store) 3. สงซอ Online

4. อนๆ(โปรดระบ)..................................... 10.ประเภทของรองเทากฬาทเหมาะสมกบการใชงาน

1. รองเทาวง 2. รองเทาเทรนนง

3. รองเทาประเภทสนาม เชน ฟตบอล กอลฟ 4. รองเทาประเภทคอรท เชน เทนนส แบดมนตน

57

11.ยหอรองเทากฬาทชนชอบ 1. Nike 2. Adidas

3. Reebok 4. Asics

5. อนๆ(โปรดระบ)........................

สวนท2 ขอมลเกยวกบความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑ

คาชแจง อยากทราบวาทานใหความสาคญตอความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑ ตอไปนอยางไรในการตดสนใจซอรองเทากฬา โปรดทาเครองหมาย ลงในชองคาตอบทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑ

ระดบความคาดหวง

มาก ทสด (5)

มาก

(4)

ปาน กลาง (3)

นอย

(2)

นอย ทสด (1)

1. ความคาดหวงดานประโยชนพนฐาน/ประโยชนหลก

1.1 รองเทากฬาชวยเพมสมรรถนะในการออกกาลงกายมากขน

1.2 รองเทากฬาชวยเพมประสทธภาพในการเลนกฬาใหดยงขน

1.3 รองเทากฬาชวยหอหมเทาเพอปองกนการบาดเจบ

1.4 รองเทากฬาชวยเพมความมนคงในการกาว วง และกระโดด

1.5 รองเทากฬาชวยเพมความคลองตวในการเคลอนไหวรางกาย

1.6 รองเทากฬาชวยรองรบแรงกระแทกและกระจายนาหนกไปสสวนตางๆของรางกาย รวมทงชวยถายเทนาหนกลงสพนไดเปนอยางด

58

ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑ

ระดบความคาดหวง

มาก ทสด (5)

มาก

(4)

ปาน กลาง (3)

นอย

(2)

นอย ทสด (1)

2.ความคาดหวงดานรปลกษณผลตภณฑ

2.1 รองเทากฬามคณภาพเหมาะสมกบราคาและการใชงาน

2.2 รองเทากฬามหลากหลายรปแบบใหเลอกสรร

2.3 รองเทากฬามบรรจภณฑทหนาแนน มนคง

2.4 รองเทากฬามชอตราสนคาทมชอเสยงโดงดง

2.5 รองเทากฬามการใชวสดทมความทนทาน และยดหยน

2.6 รองเทากฬามการใชวสดทนมรองรบนาหนกไดเปนอยางด

2.7 รองเทากฬามความหลากหลายของการออกแบบทมสสน ลวดลายทสวยงาม มการใชสทหลากหลายมากขน

2.8 รองเทากฬาทเหมาะสมใสไดทงในการออกกาลงกายและใสเพอเปนแฟชน

3. ความคาดหวงดานคณคา/คณประโยชนเพม

3.1 รองเทากฬาเปนผลตภณฑท เปนทยอมรบ ดมรสนยม หรหรา

3.2 รองเทากฬาเปนผลตภณฑทมความทนทานตอการใชงาน

3.3 รองเทากฬาสามารถใชงานไดมากกวาการใสออกกาลงกาย

59

3.4 รองเทากฬาสามารถระบายความชนและความรอนไดด

ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑ

ระดบความคาดหวง

มาก ทสด (5)

มาก

(4)

ปาน กลาง (3)

นอย

(2)

นอย ทสด (1)

3.6 รองเทากฬามประสทธภาพดานการยดเกาะกบพนทหลากหลายพนสนาม

3.7 พนรองเทากฬาชนนอกจะตองหนา เพอปองกนการสกของขอบพนรองเทาจากการเคลอนไหวและการลากเทาในทศทางตางๆ

3.8 รองเทากฬามนาหนกเบา

4. ความคาดหวงดานการใหบรการอนๆ

4.1 รองเทากฬาไดรบบรการหลงการซอ เชน สนคาชารด มบรการซอมฟร เปนตน

4.2 มพนรองเทาหรอเชอกรองเทาสารองให

4.3 รองเทากฬาสามารถเปลยนคนไดตามระยะเวลาทกาหนด

4.4 เมอซอรองเทากฬาจานวนหลายคจะมสวนลดให

4.5 เมอซอรองเทากฬาจานวนหลายคหรอซอในราคาสงจะมของแถมให

4.6 สามารถใชบตรเครดต/เดบตจายแทนเงนสดได

4.7 สถานทจดจาหนาย/รานคา มการจดเรยงสนคาทสวยงาม

60

งายตอการเลอก การมอง และการหยบลองสนคา

5. ความคาดหวงดานคณสมบตหรอเงอนไขทผซอคาดหวง

ความคาดหวงในองคประกอบของผลตภณฑ

ระดบความคาดหวง

มาก ทสด (5)

มาก

(4)

ปาน กลาง (3)

นอย

(2)

นอย ทสด (1)

5.1 รองเทากฬามคณสมบตทเหมาะสมกบกฬาแตละประเภท

5.2 รองเทากฬามคณสมบตเกยวกบเรองของสขภาพเทาของผสวมใส

5.3 รองเทากฬาถกพฒนาอยางตอเนองเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค เชน การออกแบบททนสมยใสไดทกโอกาส เปนตน

5.4 นวตกรรมของรองเทากฬาทบรษทผผลตคดคนใหรองเทาสามารถรองรบนาหนกไดด เหมาะสมตอการเคลอนไหวในแตละประเภทกฬา

5.5 พฒนาโดยการนาวทยาศาสตร และเทคโนโลยททนสมยมาใชในการผลตรองเทากฬาไดอยางเหมาะสม เชน รองเทามนาหนกเบา, รองรบแรงกระแทกไดด และทนทาน เปนตน

61

สวนท3 ขอมลเกยวกบการตดสนใจซอ

คาชแจง อยากทราบความคดเหนของทานตอการตดสนใจซอรองเทากฬา

โปรดทาเครองหมาย ลงในชองคาตอบทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

การตดสนใจซอรองเทากฬา

ระดบการตดสนใจซอรองเทากฬา

มาก ทสด (5)

มาก

(4)

ปาน กลาง (3)

นอย

(2)

นอย ทสด (1)

6. ทานตดสนใจซอรองเทากฬาโดยพจารณาจาก

6.1 ชอเสยงและความนาเชอถอของแบรนด

6.2 คณภาพของรองเทากฬาไดมาตรฐาน สามารถใชงานไดอยางเหมาะสม/มความจาเปนตอการใชงาน เชน การเดน การวง การกระโดด เปนตน

6.3 ความหลากหลายของรองเทากฬาตอการใชงาน เชน ใสออกกาลงกาย ใสเปนแฟชน เปนตน

6.4 รปลกษณและความแปลกใหมของรองเทากฬา เชน การเพมลวดลายใหมากขน การใชสสนมากขน เปนตน

6.5 ราคาของแตละแบรนดเมอเปรยบเทยบกน

6.6 ราคาและความคมคาของการใชงาน

6.7 วสดทมความคณภาพ มความเหมาะสมในการผลตรองเทากฬา

6.8 ความสะดวกของสถานทตอการซอสนคา

62

การตดสนใจซอรองเทากฬา

ระดบการตดสนใจซอรองเทากฬา

มาก ทสด (5)

มาก

(4)

ปาน กลาง (3)

นอย

(2)

นอย ทสด (1)

6.10 ประสบการณในการเลอกซอรองเทากฬาทไดจากบคคลอน

6.11 สอโฆษณาทพบเหน เชน โทรทศน, นตยสาร, ปายโฆษณา, และอนเตอรเนต เปนตน

6.12 ซอตาม Presenters ทชนชอบ เชน นกฟตบอล ไดแกDavid Beckham, Cristiano Ronaldo, Lionel Messi เปนตน

63  

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นางสาวชฎาพร อรชน อเมล chadaporn.orac@bumail.net ประวตการศกษา ปรญญาโท คณะบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ

ปรญญาตร คณะบรหารธรกจบณฑต สาขาการจดการธรกจระหวาง ประเทศ มหาวทยาลยกรงเทพ