experiencia de usuario, experiencia del cliente
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Experiencia de usuario,experiencia del clienteSantiago BusteloDirector de diseño, KambricaIxDA Central and South America Regional Coordinator
Estrategias de Contacto23 de mayo, 2012
Presentación bajo licencia Creative CommonsAtribución 2.5 Argentinahttp://creativecommons.org/licenses/by/2.5/ar
@sbustelo
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Me presento…
• Santiago Bustelo, diseñador de interacción.• Fundador y Director de Diseño, Kambrica.
• Fundador y Coordinador IxDA Buenos Aires y Coordinador Regional de IxDA en Latinoamérica. Organizador de los principales eventos de UX en Argentina desde 2010 y de Interaction South America 2014.
• Desde 1997 he participado en proyectos de diseño y desarrollo para Microsoft, Staples, Coca-Cola, HP, TetraPak, MetLife, HSBC, Telefónica, Jumbo, Molinos, Banco Santander, Bumeran.com, Guía Óleo y Universidad de Stanford, entre otros.
• He dictado presentaciones y talleres sobre Usabilidad, Diseño de Interacción y Experiencia de Usuario (UX) desde el año 2001 en Argentina, Brasil, Colombia, EEUU, Canadá, Irlanda y Holanda.
Diseño de Interacción •MEMBER
• Diseño de Experiencias (UXD)
• Diseño de Interacción (IxD)
• Define el modelo de operación de productos interactivos para lograr mejores experiencias para más usuarios.
• Diseño de Interfaces
• Define los elementos concretos empleados en la interacción.
• Diseño visual
• Define lenguaje, carácter e identidad visual del producto.
ABSTRACTO
CONCRETO
Disciplinas de Diseño: definir cómo es, cómo funciona y cómo luce un producto
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Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Experiencia de usuario
• La forma en que se siente una persona usando un producto, sistema o servicio.
• Incluye las percepciones de utilidad, facilidad de uso y eficiencia del sistema.
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Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
La promesa5
“¡Comprá tus entradas online!
“¡Ahorrá tiempo!
“¡Es fácil!
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
El “servicio”
• El sitio presenta un largo listado de películas ordenadas por fecha, empezando por funciones de la semana anterior.
• El formulario pide un montón de información que no tiene relación con el servicio ofrecido. En el mejor de los casos, es para obligarme a realizar un esfuerzo inútil. En el peor, para inundar mi casilla con publicidad.
• La página es lenta y tiene errores de programación.
• Después de 15 minutos, abandonaría y realizaría la operación telefónicamente. Si existiera esa posibilidad.
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Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
El Servicio Soviético7
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Traduciendo de Soviético a Humano8
Traducción: el programador no previó el ingreso de acentos en los
datos, ni separadores en números de DNI y teléfono…
“Modificar”
Faltan acentos
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
El Servicio Soviético9
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Traduciendo de Soviético a Humano10
Hipótesis: el programador tiene una pésima ortografía, y el paso anterior es parte de su plan para obligar a los demás a aplicarla…
“Cargo de admisión”
“Impuestos” (¿cero?)
“Debe” (innecesario)
“Código de promoción” (innecesario)
Subtotal
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
El insulto11
“¡Comprá tus entradas online!
“¡Ahorrá tiempo!
“¡Es fácil!
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Las malas experiencias ya forman parte de la cultura popular
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XKCD: University WebsiteOffice Space (1999)
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
¿Por qué las malas experiencias son tan
frecuentes?
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Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Experiencias diseñadas vs.experiencias accidentales
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“ Nadie quiere creer que ofrece un producto de mala calidad o deficiente, porque nadie se propone un mal diseño como meta. Es siempre un riesgo. Los malos diseños y malas experiencias suceden”.
(Kaleem Khan, consultor de UX)
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Dos momentos distintos
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Seducción Relación
Diseñar la campaña Diseñar el producto
Generar expectativas Satisfacer expectativas
Llamar la atención Generar confianza
Psicología del deseo Psicología cognitiva
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Círculos viciosos
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Seducción
Decepción
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Ciclos virtuosos
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Seducción
Satisfacción
Recomendación
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Tablero de comando de un negocio online
Mercado potencial
x
Tasa de visitas
x
Tasa de Conversión
x
Tasa de retorno (fidelidad)
x
$ por operación
= Visitas únicas
= Usuarios
= Clientes
= Resultado comercial
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Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Para duplicar los resultados…
Mercado potencial
x
Tasa de visitas
x
Tasa de Conversión
x
Tasa de retorno (fidelidad)
x
$ por operación
= Visitas únicas
= Usuarios
= Clientes
= Resultado comercial
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Duplicar (al menos) la inversión en publicidad
Basado en Jakob Nielsen: Usability ROI Declining, But Still Strong
Invertir 15% del presupuesto en
Usabilidad
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
¿Cómo logramos un producto
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amigable?
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Usabilidad: incorporar usuarios reales
• Hasta que no testeamos, sólo podemos tener hipótesis.
• Testear con 5 usuarios revela el 80% de los problemas de usabilidad presentes en el producto.
• Pruebas rápidas y de gran impacto cualitativo.
• No se toman requerimientos del usuario. Nos enfocamos en lo que el usuario hace.
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Usa
bilit
y pr
oble
ms
foun
d 100%
75%
50%
25%
0%0 3 6 9 12 15
Number of Test Users
Jakob Nielsen: Why You Only Need to Test with 5 Users
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Pruebas de usabilidad con producto final22
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Diseñar la experiencia vs. soluciones mágicas
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“ La mayoría de los clientes espera que diseñar la experiencia sea una actividad discreta, que resuelva todos sus problemas con una única especificación o estudio. Debe ser un esfuerzo constante, un proceso de aprendizaje continuo sobre los usuarios, respondiendo a sus comportamientos, y mejorando el producto o servicio”.
(Dan Brown, consultor de UX)
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
• Problemas bien definidos
• Algoritmos
• Resolución lineal
• Metodología estructurada
• Foco en análisis y documentación
• Problemas dinámicos
• Heurísticas
• Resolución asintótica
• Metodología ágil
• Foco en entregables
La experiencia del usuario es unproblema dinámico
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El proceso modela el resultado.
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Diseño y Usabilidad como Calidad
• Siempre ocurren
• A un producto no le “falta” diseño o usabilidad. En todo caso, su diseño o usabilidad son malos.
• Son atributos cualitativos intrínsecos al producto
• Como la performance, no se pueden “agregar”.
• Son afectados por todos los que construyen el producto.
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Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Calidad y Cuantificación
• “Calidad es lo que nuestros usuarios valoran. Todo lo demás es desperdicio” (Lean Software Development)
• Cuantificar nos permite:
• Comparar alternativas de manera objetiva
• Análisis en lugar de opiniones
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Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Proceso iterativo
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Ideas
ProductoDatos
CONSTRUIR
MEDIR
APRENDER
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Mejora incremental en iteraciones
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Resultados (%)
Efectividad+15Eficiencia+20Satisfacción+65Usabilidad
Riesgos
+50
-30
efectividad
eficiencia
satisfacción
usabilidad
Riesgo
Métricas
PRUEBA
Inicio Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3,4,5…
prototipoprototipo prototipo
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Prototipo en papel29
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Prueba de usabilidad de prototipo en papel30
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Prueba de usabilidad de prototipo en papel31
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Pruebas de usabilidad de prototipo operable32
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Evaluación de prototipo ecommerce(escala: 1 a 5)
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* Escala: 1. sólo compraría presencialmente, 5. sólo compraría online en este sitio.
Efectividad Eficiencia Satisfacción Intención de compra*
Usuario 1 5 5 5 3
Usuario 2 4 4 3 4
Usuario 3 5 4 5 4
Promedio interfaz inicial 3 2,33 2 1,33
Promedio prototipo 4,67 4,33 4,33 3,67
Mejora 56% 86% 117% 176%
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
Conclusiones
• Los problemas de nuestro producto que no identifiquemos y resolvamos, los encontrarán nuestros usuarios y clientes.
• Diseñar la experiencia es un problema dinámico a trabajar en iteraciones.
• Una experiencia bien diseñada, como el buen marketing, es invisible.
• Requiere de capacidad, cuantificación, visión y decisión.
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Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
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Ya están diseñando la experiencia del usuario.
Experiencia de usuario, experiencia del cliente •MEMBER
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Sólo resta que elijancómo quieren hacerlo.