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Experiencias es una nueva publicación de Aedemo. Tiene uncarácter semestral y pretendemos que sea, ante todo, un vehículode comunicación entre los socios que vaya más allá del caráctermeramente profesional.

Experiencias se divide en varias secciones:

Nuestras Actividades. Un breve resumen de los seminarios másimportantes de cada semestre acompañado de fotografías.Nuestras Opiniones. Los socios podrán reflexionar sobre lo queles parezca oportuno.Vidas Paralelas. Los socios de Aedemo pueden compartir consus colegas todas aquellas actividades que realizan fuera delhorario laboral (o, a veces, incluso dentro).Qué disparate una sección dedicada a recoger todas aquellassituaciones divertidas, inverosímiles, extravagantes, esperpénticas o kafkianas que se producen en nuestra profesión.

Experiencias, en esta ocasión cuenta con una sección que nosgustaría que no existiera si ello fuera posible, un Obituario sobreuno de los “padres fundadores” de Aedemo y el creador de larevista Investigación y Marketing: José Romaní.

Experiencias tiene un carácter orgánico y flexible. Sólo lopodemos crear entre todos, así que no sólo necesitamos vuestracolaboración sino vuestras ideas, sugerencias y comentarios.

Director: Juanjo Ibáñez jibanez@aedemo.es

Experiencias es una publicación patrocinada por ODEC.

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SEMINARIO DE TELEVISIÓN Los días 6, 7 y 8 de febrero se celebró la 24ª edición de este Seminario en el Hotel Nevada Palace de Granada. Lacoordinación corrió a cargo de Luis Pistoni, y el Comité de Programa estuvo compuesto por Joan Bartrina, José Carlos Gutiérrez, Jordi Hidalgo y Juan Luis Méndez.

Como cada año el seminario de TV supuso un lugar de encuentro de los profesionales del sector en el que se alternaron las presentaciones sobre el presente y el futuro de la televisión y la diversión que en diferentes grupos se extendió hasta bien entrada la madrugada del miércoles y el jueves sin que ello supusiera un hándicap (en según qué grupos) para la posterior asistencia a las ponencias. Los más veteranos pudieron comprobar entre la alegría y cierto estupor como la edad media de los asistentes había bajado ostensiblemente (o la suya había subido, que viene a ser lo mismo) lo que garantiza el buen estado de salud del congreso.

En esta ocasión el Seminario batió su record de asistencia con un total de 451 participantes.

Al finalizar la mesa redonda, Luis Pistoni entregó el Premio a la Mejor Ponencia que en esta ocasión recayó enPablo Romero por su ponencia titulada Nuevo paradigma de los medios de comunicación en la era digital: oportunidades y propuestas y el Premio a la Ponencia Más Innovadora que fue otorgado a Jesús Olivar y AlfonsoSánchez por su trabajo: El Homo Digi-gratis y su comportamiento ante la TDT.

ASAMBLEA DE SOCIOSEl 27 de marzo se celebró la Conferencia Anual de Socios 2008 que coincidió con un hito muy importante paraAedemo. La celebración de su 40 aniversario. El lugar elegido para conmemorar el acontecimiento fue el AntiguoConvento de Boadilla del Monte, que regaló a los asistentes un atardecer glorioso. Después de la primera y segunda convocatoria de la Asamblea General Ordinaria, en la que Maite Rodríguez hizo un balance del año 2007, se iniciaron las votaciones para la elección de miembros de la Junta.

Durante el aperitivo, celebrado en el patio del convento y amenizado por un grupo de jazz, los socios de Aedemo sefueron reencontrando como cada año en un ambiente distendido y dicharachero. Como sentenció un veterano,resumiendo un sentimiento general: “La verdad es que en Aedemo siempre ha habido muy buen rollo”.

Durante la cena los asistentes pudieron ver un documental de Joan S. Alòs que, entre la nostalgia y el humor, repasaba los últimos 40 años fundiendo la historia de Aedemo y la Historia de España. Seguidamente, los últimos presidentes de Aedemo (Joan S. Alòs, Carlos Clavero, Julio Vidota, Luis Pistoni) y la presidenta actual, MaiteRodríguez apagaron las velas de una tarta coronada por el número 40 entre los aplausos de todos los asistentes.

A los postres Maite Rodríguez dio los nombres de los socios elegidos para la Junta Directiva, Ricardo Cuéllar y José Carlos Gutiérrez y se pasó a la entrega de premios que Aedemo realiza en cada Conferencia Anual.

Premio Junior: Manuela del MoralPremio Gloria Batista: Ricardo CuéllarPremio Investigación y Técnicas de Mercado: Ana Cívico

Nuestras Actividades

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SEMINARIO DE TENDENCIASSe celebró los pasados 24 y 25 de abril en el Hotel Meliá Madrid Princesa. Fue coordinado por Pilar Sánchez de Lerín, y el Comité de Programa estuvo formado por Silvia Roca, José Ignacio Casas, Gonzalo Cerezo, Luis Tamayo y Roberto Sánchez.

En esta tercera edición, que contó con una asistencia de 155 participantes, el Seminario se centró en las diferentesfórmulas de la aplicación de la tendencia en el proceso integral de evolución de la marca y en su relación con el consumidor. Cada ponente, desde su perspectiva, analizó las formas de explotación, comercialización, comunica-ción y rentabilización del poder y la influencia de la tendencia estudiada en su presentación.

Las jornadas se dividieron en cuatro módulos: Impulsores del cambio; nuevas relaciones marca-consumidor; avancede la virtualidad; niños y nuevas tecnologías; nuevos consumidores y nuevas oportunidades en móviles.

El jueves antes del cocktail-buffet y bajo el título de Tendencias en vivo y en directo, la marca Sans Branded Apparelofreció un pase de modelos de ropa interior, línea de baño y línea cassual. Los asistentes, que no esperaban el desfile,quedaron gratamente sorprendidos ante esta ruptura en la linealidad del Seminario. Una muestra más de queAedemo sigue adaptándose a los tiempos, según comentaban muchos asistentes durante los descansos en la zonachill out envuelta en la atmósfera sónica creada por un d.j.

Por otra parte, al finalizar cada jornada, un afamado somelier ofreció a los asistentes una cata de vodka y otra de ron.El seminario se clausuró con la entrega de premios:

Ponencia Más Interesante: Eduardo Playá por Branding Camaleónico.Ponencia Más Innovadora: Rubén Rivera y Víctor M. Huertas por Lux Voyage: “ Coca Cola se reinventa en la noche”.Mejor puesta en escena: Rosana Valverde y Pepe Martínez por“La tercera juventud en Europa: tipologías, evolución y tendencias”.

SEMINARIO AEDEMO-AEA

La coordinadora fue Pilar Pérez Navarro y el Comité de Programa estuvo compuesto por Juan Pablo Eslava, J. Ramón Plana y José Manuel Sierra. Josep Borrel, tras su jubilación en Henkel, dejó el comité, pero colaboró enla organización.

El encuentro se caracterizó por el elevado nivel de las ponencias y, algo que llamó de nuevo la atención de los veteranos, la juventud de los asistentes. La noche antes, J. Ramón Plana como director general de la AEA y MaiteRodríguez, como presidenta de Aedemo, acompañados de otros asistentes (veteranos) estuvieron comentando las posibilidades que se abrían durante los dos días siguientes. Seguidamente, J. Ramón Planay el director de comunicación de Aedemo, siguieron ultimando detalles en un local barcelonés mientras admirabanlos diseños barceloneses de carácter inorgánico e incluso orgánico.

El seminario se clausuró con una mesa redonda titulada Más por menos: Estrategias de Marketing y ComunicaciónEficaces sin grandes presupuestos que contó con la participación de Gloria Carreras, directora de la OficinaBarcelona de Mediaedge: Cia, Xavier Martín, director de Tapsa Barcelona e Ignacio Rufín, socio y director de ThePartner. La moderación corrió a cargo de José Guerrero, presidente de la Associació Empresarial de Publicitat.

El Premio a la Mejor Ponencia se otorgó a Pilar Velilla, por su ponencia: Los nuevos criterios de éxito de una comunicación.

Nuestras Actividades

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Obituario

La investigación de mercados es una actividad rela-tivamente reciente. Y, en España, donde es más

reciente todavía, se ha hecho muy poco para dejarconstancia escrita de su corto recorrido histórico. Esuna lástima porque, por inevitables razones biológi-cas, vamos perdiendo a los pioneros ligados a los ini-cios de esta historia y corremos el riesgo de olvidar dedonde venimos.

Viene lo anterior a cuento porque el pasado 20 de mayofalleció José Romaní Miquel a los 81 años, una de laspersonas mas relevantes en esa historia de nuestra indus-tria que está por escribir. Nacido en Valencia, eraDoctor en Ciencias Matemáticas por la Universidad deMadrid y Diplomado en Estadística. Su tesis doctoralversó sobre “Tests no paramétricos en forma secuencial”.Amplió estudios en Estados Unidos tanto en Pittsburgh-Carnegie Institute of Technology- como en Boston enel Massachussets Institute of Technology (el míticoMIT) y allí se familiarizó con las técnicas y metodologí-as americanas de estudio de mercados y especialmentecon las actividades de “store audit” que llevaba a caboAC Nielsen Company desde el año 1933. De vuelta enEspaña fundó, conjuntamente con Carlos FernándezArias y David Flor, el que fue el primer instituto de

estudios de mercado en España, Iberométrica, socie-dad constituída el 6 de diciembre de 1957 bajo el aus-picio internacional de INRA (International ResearchAssociates) a cuya red multinacional perteneciódesde sus comienzos y con el objetivo social de llevar acabo “estudios de opinión pública y de mercado”.Aunque nunca perdió su carácter de instituto deinvestigación ad-hoc, pronto -en agosto de 1958- ybajo el liderazgo de Romaní que ocupaba la presiden-cia del instituto, lanzó el panel de detallistas para pro-ductos de alimentación que proporcionaba resultadoscada dos meses. Entre los clientes de Iberométrica seencontraban, entre otras importantes firmas, Coca-Cola, Henkel, Knorr, Lever y Tasada y Beltrán.Romaní fue también primer presidente y fundador, enconjunción con Rubén Caba y Amando de Miguel, deData S.A., otro instituto de investigación de impor-tancia singular que dio sus primeros pasos en 1965.De aquellos primeros años de actividad profesional,me interesa también señalar su contribución a lainvestigación social y de mercado como docente a tra-vés de su puesto de profesor en la Escuela deOrganización Industrial, primera escuela oficial enEspaña que incluyó la asignatura de Mercados en susplanes de estudios.

Cuando después de la Segunda Guerra Mundial, ACNielsen desarrolla su estrategia de expansión porEuropa de la mano de Justin Power -mano derechade Arthur C Nielsen y protagonista excepcional deeste proceso de expansión-, contacta conIberométrica y Power invita a Romaní a visitar lasinstalaciones de la central europea en Lucerna.Romaní y su mujer hacen el viaje a Suiza en un Seat600 y pronto se cierran unas negociaciones quesuponen la venta a Nielsen del panel de detallistas deIberométrica, el inicio de las actividades de Nielsenen España en 1965 y el nombramiento de Romanícomo primer director general de Nielsen España,posición que ocupó durante los primeros 15 años dela vida de esta firma.

Socio fundador y miembro de alguna de las primerasJuntas Directivas de AEDEMO, encargó a GloriaBatista (primera directora de la revista que acogeestas letras) el desarrollo y lanzamiento de una revis-ta de AEDEMO.

Conocí a José Romaní en noviembrede 1967 cuando me contrató -era miprimer trabajo- como estadísticopara Nielsen. Él fué mi primer ygran maestro, el que me enseñó quéera eso de la investigación de merca-dos y, muy especialmente, la utiliza-ción de los métodos estadísticos aplicados a esta acti-vidad. Durante los 13 años que tuve la fortuna detrabajar con Romaní, tuve ocasión de compartir conél muchas experiencias profesionales estimulantes.De ellas, resaltaría cuando en 1968 se empeñó enconseguir que el INE le permitiera utilizar las sec-ciones censales como marco de muestreo para reali-zar los Censos de establecimientos de Alimentacióny Droguería. Para ello, pidió al INE la definición deuna muestra amplia de secciones. Tras alguna argu-mentación inicial de posible ruptura del secreto esta-dístico, había dos problemas muy fuertes que afron-tar. Se precisaba la colaboración de las DelegacionesProvinciales de Estadística para confeccionar lainformación pedida (que no estaba centralizada ni,por supuesto, informatizada) y no se percibía laforma de pagar por un esfuerzo funcionarial signifi-cativo. Finalmente, se pagó el servicio a través de unacontribución a la Asociación Benéfico Social deFuncionarios del INE y las Delegaciones provincia-

les nos fueron mandando una información valiosísi-ma. Igual de valiosa que es hoy, cuando la obtenciónde la información del seccionado -hoy de uso gene-ralizado por los institutos de investigación- esmucho más simple y eficiente. Un ejemplo de cómoabrir caminos al sector.

La última vez que tuve la ocasión de hablar conRomaní fue durante la cena de AEDEMO del año2003 donde, con motivo del 35 aniversario del naci-miento de la asociación, se invitó a todos los sociosfundadores, Romaní entre ellos. La fotografía lemuestra en esa cena (a la derecha del grupo) com-partiendo mantel con Julián Bravo -otro socio fun-dador-, Felipe Sáez -ya fallecido y entonces directorgeneral de Kellogg´s- y el que suscribe. Recuerdoque me estuvo contando que estaba entonces -ya conunos cuantos años de jubilación a sus espaldas- desarrollando programas para PC usando el “códigomáquina” porque era la forma más eficiente y seria

de programar. Genio y figura.

Todos los que trabajamos en su etapa deNielsen lo recordamos como un directormuy singular. Excepcionalmente inteli-gente, daba un poco la imagen de “sabiodistraído” que no cuadraba del todo enun ejecutivo de una multinacional. Conuna curiosidad permanente por todo

aquello que rozara la ciencia o la técnica, ponía elmismo entusiasmo en reparar el “telex” con sus manos,en mecanizar la nómina en una de las primerasOlivetti´s programables o en profundizar en todas lasfases del proceso de obtención de resultados cuandohabía que investigar un dato aparentemente anómaloque en sus labores específicas de dirección. Con unprofundo sentido ético en su trabajo, era al mismotiempo muy poco maleable cuando se ponía frívola-mente en duda el buen hacer de su empresa. Daba unaimagen seria y algo distante y, como buen tímido queera, no estaba especialmente dotado para las relacionespúblicas; pero, en cambio, conseguía hacerse quererpor sus subordinados cuando se le trataba en el tiem-po, porque tenía vocación de ayudar, en lo personal yen lo profesional, a los que con él estaban.

Su muerte le sobrevino inesperadamente cuandotrabajaba con el ordenador -con las botas puestas-.Descanse en paz.

Han colaborado a avivar mis recuerdos José MiguelAberasturi, Gonzalo de la Fuente, José Luis Gíménez, Luis Rodríguez Moreno, Mari Carmen Moreno y, muy especialmente, Gloria Batista y Rubén Caba. Todos ellos trabajaron con José Romaní al que recuerdan con cariño y admiración.

Romaní (a la derecha) compartiendo mantel con Carlos Lamas, Felipe Sáez y Julián Bravo.

José Romaní

Miquelpionero de la investigación comercial en España

Socio fundador y miembro de alguna de las primeras Juntas Directivas de Aedemo.

por Carlos Lamas

Él fue mi primer y gran maestro,

el que me enseñóqué era eso de la investigación de mercados...

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Vidas Paralelas

Federico Martínez,Director adjunto Gf K-Emer

Hay muchas formas de estar en las nubes.Podemos visitarlas sin ser conscientes de ello,

aunque para otros resulte evidente que estamos allí.Por el contrario, otras veces somos los primeros yúnicos en saberlo. Suele ocurrir cuando uno vive ensu propia nube. Pero más allá de los juegos del len-guaje, hay otros modos de llegar a ellas. De disfrutarde uno de los espectáculos más sorprendentes ygrandiosos que nos brinda la naturaleza. Basta alzarla mirada, y contemplar el cielo. Así de simple.Descubriremos cada día una escena distinta; y cadahora de ese día, las nubes seguirán recordándonosque todo fluye. No solo el agua de los ríos.

Hace ya muchos años que las nubes son una de misaficiones/pasiones favoritas. Y no solo por ese men-saje sublime que a veces podemos leer bajo sus volu-bles y cambiantes formas. Lo mío es más prosaico.Desde hace más de veinte años me dedico a fotogra-fiarlas, analizarlas y clasificarlas. Todo este corpus deinformación ha dado lugar a un Atlas informatizadodonde aparecen organizadas y descritas según géne-

ros, especies y variedades, los tres principales crite-rios que se emplean para clasificarlas. Porque lasnubes no sólo tienen nombre, sino también apelli-dos, y a veces muchos más de los que uno puedaimaginar. De manera, que sin pertenecer a ningúnnoble linaje, una modesta nube puede llegar a lla-marse, altocumulus estratiformis lenticularis radia-tus arrebolados. Y cada palabra está ahí por algo.Añade una singularidad a su morfología, apariencia,o comportamiento en la atmósfera. Hasta elmomento tengo varios cientos de fotos ya clasifica-das; y otras tantas, esperando que la investigaciónde mercados sea generosa con ese tiempo que nece-sito para completar la tarea.

Algunas imágenes de esta colección fueron publica-das en un libro editado por el Instituto Español deMeteorología. También me han servido para con-feccionar varios cursos sobre la materia, que heimpartido a mis colegas del club de vuelo sin motoral que pertenezco. Observando las nubes, podremossaber donde encontrar las corrientes térmicas que

ayudarán a los planeadores a sostenerse en el aire;los cambios del viento con la altura; si mañanasoplará o no con fuerza; la temperatura del aire; o siel viaje en avión resultará suave o turbulento. Pormencionar solo algunos de los múltiples mensajesque nos pueden transmitir. Desde hace más de dosaños la redacción de un libro relacionado con estostemas, ocupa (y de forma excesiva como lo hacecualquier pasión), gran parte de mi escaso tiempolibre. Aborda de forma monográfica las conocidastécnicamente como Ondas GravitatoriasAtmosféricas. Son, una especie de inmensas e invisi-bles olas de viento, que serpentean a través de laatmósfera, elevándose a grandes alturas y recorrien-do amplias distancias. ¿Y qué tienen de particularestas ondas? Pues para mi dos cosas fundamentales.En primer lugar, producen algunas de las más espec-taculares y bellas nubes del mundo, como la GloriaMatutina, que se forma en el extremo norte del con-tinente australiano. Y en segundo lugar, y sobreto-do, son una de las más poderosas fuentes de energíaascensional para el vuelo sin motor. Solo hay queconectar con ellas, surfear con el planeador sobre suzona de barlovento, y suavemente, como en un invi-sible ascensor, lograremos alcanzar altitudes devarios miles de metros. El record del mundo logra-

do el año pasado sobre la cordillera de los Andes,quedó establecido en unos escalofriantes quince milmetros. La energía de una de estas ondas fue laúnica con la que contó el piloto que lo consiguió.

Volar sin motor, con la única ayuda de los recursosque nos proporciona la naturaleza, pertenece a esetipo de experiencias que cuando uno intenta explicar-las descubre por qué existen las metáforas. Os invito adaros un paseo, para que encontréis las vuestras pro-pias, y entendáis mejor lo que digo. A mí, particular-mente, me ha revelado el intenso sabor azul del cielo.Pero no solo eso, también, a qué huelen las nubes.

A unos 2500 metros sobre el Pirineo oscense conmi LS 7 WL. Se aprecian extensas calles de cumulushumilis y mediocris, signos de un excelente día parapracticar el vuelo a vela.

Las nubes nos recuerdan que todofluye, no solo el agua de los ríos.

Las nubes nos dan una sensación de inestabilidad y de eternidad. Las nubes son–como el mar– siempre variasy siempre las mismas.Sentimos, mirándolas, comonuestro ser y todas las cosas corren hacia la nada, en tantoque ellas –tan fugitivas– permanecen eternas (…) La existencia, ¿qué es sino unjuego de nubes? Diríase que las nubes son ‘ideas que el viento ha condensado’. Azorín, Campos de Castilla.

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Nuestras Opiniones

SABERES Y SABORES

Un hurra por la publicidad, que nunca caminará sola. Hasta ha habido tiempo de una original competición de natación.

Las Agencias Españolas han copado los Premios más codiciados.

Justamente cuando se está celebrando el certameninternacional de Cannes, me dispongo a cumplir

con el resumen distendido del XXIII FestivalIberoamericano de la Comunicación Publicitaria“El Sol 2008”, que para mi representa un honor queAEDEMO me lo pida en mi doble vertiente decurrante de este sector y descendiente donostiarra.

Dicho Festival Donostiarra (¿qué otra ciudad tancreativa y con 3 nombres “San Sebastián-Donosti-Bella Easo” podría organizarlo?), viene siendo unareferencia anual, en el que se repasan las genialida-des creativas, y los favoritos buscan su momentofeliz del año, para recoger sus méritos. Todo ellobajo una brillante organización y coordinación de laAEAP, que desde hace 23 años organiza este evento,con Carlos Rubio a la cabeza, a quienes desde aquídedicamos nuestro humilde “Zorionak”(Felicidades en euskera), reconocimiento y apoyo enla joven sección de Medios (desde 2004).

En él se pone de manifiesto, año a año, la autocon-fianza y autoestima, con un mix de “saberes” y“sabores” (rompedietas); y digo esto, porque duran-te 3 días los creativos y demás representantes de lasAgencias (presidentes, ejecutivos, estudiantes, etc.),peregrinan por la ciudad, viendo las campañas pre-sentadas y degustando los famosos pintxos, y cómono, las oportunas fiestas de celebración, que sin

duda dificultan el madrugón, convirtiéndose así enjornadas de competición y asueto. Hasta ha habidotiempo de una original competición de natación (elpasado año fue de las típicas traineras), con esplén-dido triunfo del gran profesional que es Ángel deVicente de RTVE. Suceden así mismo interesantesconferencias y presentación de la otra gran cita,como son los Premios a la Eficacia de la AEA.

Cuando todos los años oriento mi vehículo (porque“me gusta conducir”) hacia el norte me considero unafortunado y privilegiado, por poder asistir y com-probar el nivel de participación en el “Talento”,como suma de capacidad, compromiso y contribu-ción. Como hace poco reflejaba una gran profesio-nal, Chiqui Búa, todo ello se debe al testamentoque otros veteranos han ido realizando, de los quetenemos que seguir siendo “dignos relevistas”.Imagino que cuando estés leyéndome ya sabrás (através de el magnífico trabajo realizado por laspublicaciones técnicas: Anuncios, Periódico de laPublicidad, IP Mark, El Publicista, Control, ElPrograma de la Publicidad, PR Noticias, MarketingDirecto.com, etc.) que las Agencias Españolas hancopado los Premios más codiciados, sin olvidar lavocación Iberoamericana que sigue avanzando.

Como dirían en los videojuegos “dispararé despuésde la publicidad”, y en esos 3 días, y con abundancia

de pruebas (a modo de distintivos) que nos distin-guen del turista tradicional, se percibían los oportu-nos diálogos entre Agencias y Anunciantes, allí pre-sentes, en los que lógicamente la crisis estaba pre-sente, y el compromiso de las medidas a tomar, convalor añadido para evitarlo. Se han visto guapas“miembras”, en esta querida olimpiada publicitaria,observándose nuevas sensaciones con su punto deequilibrio, ya que se han transmitido emociones,viéndose como “se construye en equipo un coche” ohasta dándonos la “bienvenida a la república inde-pendiente de nuestra casa”, siguiendo en todomomento la consigna de ZP de ser optimistas y porqué no ambiciosos.

En el aspecto formal de la Gala, día D, del pasado31 de mayo, en el moderno Palacio del Kursaal, secomprobó el protocolo ensayado de los premiados,para los que la deportividad es una forma de mover-se y para los que pediría algo más de alegría queexteriorice su Felicidad al recoger “El Sol”, comohizo el amplio equipo de la premiada agenciaShackleton, con el joven y glorioso Pablo Azulgaraymodelo de líder.

Una vez más comprobamos la capacidad de concre-ción en los mensajes de todo tipo: lanzamientos deproductos, online, fidelización, etc. Y diversidad desectores e ideas… sin olvidarnos de la magia que apor-

ta la Producción y la Música que hace soñar, consi-guiendo la integración. Todo ello fue conducido porla veteranía e ironía del elegante Boris Izaguirre, quesin duda consiguió darle el toque de amenidad, asícomo el novedoso estilo musical de “Facto Delafé”. Adicha gala y a modo de anécdota, la máxima autori-dad local que todos los años nos da la bienvenida, esdecir el Sr. Alcalde Odón Elorza, esta vez se incorpo-ró tarde, motivado por la prioridad futbolística quenuestra querida Real Sociedad le había obligado aasistir al dramático partido, que luego se ha confir-mado nos ha impedido ascender a la 1ª División.

Y después de todo ello… y con diluvio universal…,había que volver a la rutina diaria para no olvidar-nos que con la querida publicidad se buscan Ventas,y cómo no seguimiento de Resultados.

Para terminar evoco la figura de Neftalí RicardoEliecer Reyes Basalto (que pasó a la historia, paralos amigos, como Pablo Neruda) y que escribiócosas tan magníficas como:

“Cuerpo de mujer, blancas colinas, muslos blancos,te pareces al mundo en tu actitud de entrega.”Quién sabe si será el texto de una próxima campaña.

Felicidades a los Premiados y Jurados, y un hurrapor la publicidad, que nunca caminará sola.

Luis Petit, director de la Asociación de Agencias de Medios

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Nuestras Opiniones

IMPRESIONES DE UN SOCIOAlo largo de la vida profesional se viven diver-

sas experiencias que a uno le impactan fuerte-mente, pues son punto de arranque de interesantesetapas posteriores. Los navegantes conocen bien lavivencia de salir a mar abierta para iniciar unalarga travesía, cuando el horizonte se abre total-mente ante uno, y todas las posibilidades estánabiertas. Aunque en otro contexto, esta es la viven-cia de la que os quiero hablar. Se trata de mi descu-brimiento de Synovate. Efectivamente, me encuen-tro en una nueva etapa profesional muy especial,cuya gestación arrancó ya hace tiempo, y que seconcreto en la adquisición de una renombradacompañía española por parte de una joven compa-ñía internacional. Durante la fase de negociacio-nes, por mi cargo y responsabilidades anteriores nopodía asumir yo enteramente el nuevo horizonteque se abría avante de la proa del barco en el quenavegábamos mas de 70 profesionales, pero síempezaba a comprender el tipo de organizaciónque corresponde al mejor modelo de negocio paraeste siglo XXI. Es un modelo abierto, totalmenteinternacional -pero no “colonial”- basado en laexistencia de centros de decisión repartidos por elmundo, cada uno de los cuales tiene capacidad detoma de decisiones empresariales. Es un conceptoque conocemos en otro escenario: es el conceptode red, o internet, concretado a nivel de empresa.Synovate tiene tres pilares básicos: la innovación,la integración y el carácter internacional. De esteúltimo pilar ya hemos hablado. Y del segundo, en

esencia también, pues va ligado a la integración demúltiples comunidades de expertos, de la integra-ción de conocimiento aportado por los miembrosde la compañía, estén donde estén, y pertenezcan ala cultura que sea. Esta es una realidad que impactade forma tremenda cuando se vive a nivel personal,como en nuestra reciente Conferencia Anual cele-brada en Nueva Orleans, y a la que han asistido,durante toda una semana, 600 delegados de lacompañía, de los 58 países en los que operamos. Eltercer pilar, la innovación, responde a la granimportancia que se concede a la búsqueda y descu-brimiento de nuevas ideas, nuevos enfoques, nue-vas metodologías. Es decir, a la apertura de nuevoscaminos. Como muestra la historia de la ciencia,siempre han sido los científicos en su juventudcuando han aportado las ideas más brillantes. Losjóvenes tienen capacidad de asumir riesgos intelec-tuales, sin miedo a la ruptura de moldes, sin miedoal vacío que produce el abandono de modelos“estables”, o establecidos. Por ello, el mandato esclaro: seamos jóvenes, curiosos, innovadores. Esevidente que estos pilares no son posibles sin otracaracterística fundamental de nuestra compañía: elenfoque positivo. No conozco ninguna otra en laque se valore tanto el trabajo de sus profesionales,que se agradezca tanto la aportación de ideas porparte de los compañeros, que se potencie tanto lamotivación de todos los que trabajamos en ella.Este es el espíritu realmente deportivo. Espíritu deun equipo de alta competición.

Julio Vidosa, managing director Synovate España

El mejor modelo de negocio para este siglo XXI, es unmodelo abierto, totalmente internacional, pero no “colonial”.

Es una sección dedicada a recoger, a modo de anecdotario, todas aquellas situaciones divertidas, inverosímiles, extravagantes o

esperpénticas que se han producido en nuestra profesión. Todos tenemos más de un relato que contar (al menos eso hacemos

durante muchas cenas y barras libres) por lo que os animamos a que nos enviéis los vuestros. ¡Los esperamos! Por una cuestión

de discrección profesional, los textos van firmados con nombres despam. Si alguien quiere firmar con nombre y apellidos lo puede

comunicar cuando envié su relato.

"BRIEFING INTERFLIGHTS"Por si algún cliente os pregunta por ella. Entendemos que es importanteestar al día de las nueva técnicas mixtas para que podáis incorporarlas y utili-zarlas, según la problemática y el cliente. Metodología:

1) Un cliente que no te conoce de nada, llama a un técnico cuanti para darleun briefing y lo cita en el aeropuerto, para al cabo de 3 horas. El cliente dis-pondrá de la friolera de 15 minutos aproximadamente para el briefing (si nose retrasa el avión), porque tiene que coger otro.

2) Dado que no se conocen de nada, ambos dos (Cliente y cuanti) planeanlocalizarse a través de los “particulares e identificativos” siguientes signosexternos: a. El Cliente, que llega de un avión, y va a coger otro, lleva unmaletín marrón. b. El técnico, una corbata a rayas...

3) Antes de salir de la oficina, el técnico, muy profesional, pide elapoyo de un técnico cuali femenino (más que nada por la inexis-tencia de otro tipo) por lo que pueda pasar.

4) Preocupados por el posible no reconocimiento del nuevocliente entre la masa de viajeros y ensaimadas salientes, el téc-nico cuanti, llama al móvil de este, que acaba de aterrizar,para comprobar que ha llegado con el correspondiente aviónde Mallorca.

5) Los técnicos deben luchar por conseguir una mesa enel bar "El Trébol", más que nada para poder escuchar alCliente del maletín marrón, con una mínima dignidad ypoder apuntar alguna que otra duda sobre el proyectode estudio que simplemente debe realizarse en variospaíses (aunque esto es un detalle sin importancia).

6) Mientras los técnicos esperan, muy profesional-mente, hacen conjeturas quinielísticas acerca delaspecto físico del cliente.

7) Deben implementarse técnicas observacio-nales desde el bar cada vez que aparece unposible candidato al puesto de Cliente. Eltécnico cuanti debe levantar su corbata yenseñarla para que aquel le reconozca.

8) Para poder llevar a cabo esta técnica conéxito, es muy importante que las partesimplicadas lleguen a reconocerse.

9) El cliente llega, saluda, confirma la escasez de tiempo que tiene para dar elbriefing y deja los papeles de briefing a los técnicos para que se los leanmientras arranca a correr hacia una gestión que tiene que solucionar.

10) Para que la técnica sea efectiva, el cliente debe volver, sentarse de nuevo yestarse quieto 5 minutos y, de golpe, decir que tiene mucha prisa, levantarse ypedir que se le acompañe hasta el stand de lista de espera donde pueden lla-marlo de un momento a otro; y sin más empezar a correr por el aeropuerto.

11) Aquí es cuando los técnicos en cuali y cuanti (bien preparados, tanto físicacomo psíquicamente), que primero han de salir de su estupor y recoger lascosas, se plantean la táctica de que uno recoge mientras el otro sigue y persigueal cliente para no perderlo de vista (ya que el briefing esta a medias, o mejor acuartos, y no ha acabado) y han de empezar a correr tras el mismo que siguehablando y dando el briefing y han de ser capaces de correr, escuchar, cuidar delos papeles, los bolsos, los maletines, las corbatas, etc. para no perderlos a la vezque se enteran de lo que el cliente necesita y le preocupa. Es imprescindibleque el técnico cuali increpe al cliente repetidamente dada la originalidad de latécnica y explicarle que hay ciertos puntos que el instituto no le puede solven-tar, a pesar de la categoría internacionalmente reconocida del instituto, comoes la nueva técnica de enseñar productos por teléfono. Mientras, muy profesio-nalmente, el técnico cuanti debe ir tomando notas mientras corre.

12) Amable y dinámicamente, los técnicos deben acompañar al cliente que diceque se va hasta la puerta de embarque y allí se quedan mirándose y comentando.

“¡Y nosotros que creíamos que lo habíamos visto todo en investigación!"“No quiero ni imaginarme la presentación: será en un avión, a qué velocidad, a qué altura, será un reactor?”“Dios mio, que he hecho yo para merecer esto”

P.D.: Para el completo éxito y buen hacer de esta técnica es muyrecomendable encontrar un taxista a la ida y otro a la vuelta queestafe a los técnicos (tan verídico como lo anterior).

Newton Denniso

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UN FOCUS GRUP “DE JUZGADO DE GUARDIA”....Año 1992. Focus Grup de duración amplia en hotel principal de población española de tamaño medio,capital de provincia. Target cabezas de familia masculinos de 45 a 65 años de status medio ascendente yalto, consumidores frecuentes de restauración “haute game” que incluya orujos propios de esta restaura-ción. Todos los asistentes también compradores eventuales de orujos por encima de las 3000 ptas bote-lla, consumidos con cierta asiduidad (semanal / mensual ) en propio domicilio.

Grabación en video y presencia contigua cliente. Obsequio talón de 8000 ptas.

Los asistentes firman dejando constancia de su DNI en documento de registro de grupo dondeconstan la fecha y hora de la reunión, el tema de base, las condiciones del obsequio y la grabaciónaudio video prevista. Durante las consignas y antes del activado se les explica los motivos de graba-ción y la prescriptiva garantía de confidencialidad individual. En la rueda de presentación de con-sumo se comprueba que el target no tiene absolutamente nada que ver con las exigencias delfocus: algún enfermo de hígado, muy pocos consumen orujo y los que lo hacen es casero, demarca blanca o de precio inferior a las 3000 ptas previstas. No conocen marcas, no son compra-dores en tienda, y sólo cenan ocasionalmente en restaurantes. Un desastre completo.

El monitor, desconcertado, a los quince minutos de iniciarse el grupo, lo desconvoca con milexcusas pero arguyendo la imposibilidad de realización por el desajuste total con las caracte-rísticas individuales esperadas respecto al consumo de orujos. Como reparación por lamolestia ocasionada se despide a los asistentes entregándoles talones de 1500 ptas., algunosde los cuales se tienen que improvisar (talonario del monitor) ya que suelen estar previstosentre dos y tres, ante retrasos o desconvocados puntuales.

Tras aceptar aparentemente la situación, los nueve asistentes vuelven en bloque a la sala alos tres minutos con un líder a la cabeza y de un modo tenso y airado reclaman el restodel obsequio monetario pactado por las dos horas y media de grupo, esto es; las 6500ptas restantes. Ante la negativa argumentada por el monitor en términos de menortiempo invertido, los asistentes amenazan con llamar a la policía arguyendo -sin dudacomo excusa facilitadora de su demanda monetaria- a sus derechos de imagen conte-nidos en los 15 minutos grabados en audio vídeo. El responsable rechaza la amenazay efectivamente al poco se presentan de nuevo todos en bloque acompañados estavez de dos inspectores del cuerpo nacional de policía, ante los que el monitor -apo-yándose en el tipo de excusa argumentada- se aviene a cortar, con las tijeras sumi-nistradas por una escandalizada dirección del hotel, en mil trozos tanto las cintasde audio como las de vídeo, que estaban nuevas ya que sólo constaba en ellas unagrabación de 15 minutos de la penosa presentación.

El acto, propio de una película de Fellini, continúa y finaliza en una alucinanteprocesión compuesta por los 9 informantes frustrados, el director del hotel,algún subalterno, dos policías armados y el sufrido monitor camino de lascocinas llevando los trozos cortados de las cintas a los grandes cubos de basu-ra existentes en el callejón de servicio del hotel, para dejar constancia de sudestrucción definitiva, todo ello además ante la expectación de cocineros yde algún sorprendido transeúnte. Tras este acto, los airados ciudadanos seavienen finalmente -aunque a regañadientes-, gracias a la progresiva impa-ciencia de una autoridad policial con cierto sentido del ridículo, a retirar-se sin reclamar ya la compensación monetaria añadida, que era su verda-dera demanda. Por suerte para nuestro instituto, el cliente se había mar-chado a tiempo de no ver tal espectáculo.

Jacob Chung

EL PANEL Y EL BOXEADORHace años, debía ser como en el otoño del 93

principios del 94, en un momento en que Tele 5empezó a dar un bajón que, en uno de los inten-

tos que se hicieron para intentar recuperar audien-cia, se emitió un programa presentado por el PadreApeles y una famosa hija de tonadillera protagonis-

ta de multitud de exclusivas y de cientos de minu-tos de programas del corazón. Sí, Rociito.

Una vez conocidos los resultados del programa, reci-bimos una llamada telefónica del padre de Rociito,

famoso boxeador que en paz descanse, muy preocu-pado porque no entendía bien cómo no podía fun-

cionar un programa presentado por su hija (algo lógi-co desde un punto de vista paterno). Después de

intentarle dar una explicación, llegó la clásica y temidapregunta: “¿Y cómo se mide la audiencia?”. Se le inten-

tó explicar lo más didácticamente posible lo que es elpanel de audímetros de Sofres, pero me temo que le

dimos demasiados detalles puesto que su siguiente pre-gunta fue ¿Y cómo se establece la cuota de boxeadores en

el panel? Y se quedó tan ancho.

Seymur Kilgore

LOS RICOS TAMBIÉN LLORAN Años 80, entrevistador haciendo rutas por los

pueblos de España, cuestionario del EGM. Entrevistadorural, auténtico y genuino representante del carácter castellano-viejo. En aquellos tiempos se preguntaba

por los programas de televisión que recordaban haber visto los entrevistados, a través de una lista en la que se mencionaban los programas.

El entrevistador está repasando su lista y pregunta:

-¿Los ricos también lloran?

Respuesta del entrevistado:

-¡Me cagüen dio!¡Ya podían dedicarse a trabajar!

Tamika Posey