expomarketing experiencia de cliente final
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Presentación de la exposición realizada el Jueves 19 de Junio en el ExpoMarketing 2014 de Lima, Perú. Expositor: Alberto Arozena Empresa: Inmark PerúTRANSCRIPT
“No recuerdo cómo era mi vida antes de mi iPhone. Con el iPhone tengo la sensación de no estar perdiéndome nada, y me agobio si veo que me quedo sin batería.
Cuando miro otros smartphones pienso, sí, pero no es un iPhone.”
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“Un noche de verano fui al cine. Tuve que hacer una hora de cola pues no todas las cajas estaban operativas. Cuando entro a la sala sentí que el aire acondicionado no funcionaba, por lo que el calor era espantoso. Para colmo de males, en los baños no había agua.
Cuando estábamos disfrutando de la película – que empezó por cierto 15 minutos tarde – la luz se fue de repente y la película dejó de verse (y además era casi medianoche).
La respuesta de la administración del local – y luego que nosotros como clientes nos quejamos en grupo – fue únicamente la devolución del dinero.Obviamente publiqué este hecho en las redes sociales además de contárselos a mis amigos. ¿Mi decisión? no volver a ese cine.”
¿Porqué son importantes estos
comentarios?
¿Qué nos están queriendo decir estas personas?
Estas personas han vivido una experiencia que dependiendo de las impresiones y recuerdos que haya
dejado en ellos puede ser memorable en sentido positivo o negativo.
Éstas experiencias no dependen de si estamos hablando de
un producto o de un servicio. En todos los casos estamos hablando de experiencias memorables.
Esta experiencia influenciará en las futuras decisiones de negocio relacionadas a ellas (comprar,
recomendar, permanecer). En resumen, en la lealtad
y fidelidad del cliente.
Pero, ¿qué es una
experiencia de cliente?
Definamos experiencia
experiencia.(Del lat. experientĭa).
1. f. Hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo.2. f. Práctica prolongada que proporciona conocimiento o habilidad para hacer algo.
3. f. Conocimiento de la vida adquirido por las circunstancias o situaciones vividas.4. f. Circunstancia o acontecimiento vivido por una persona.5. f. experimento.
Tomado del diccionario de la RAE
¿Y si lo aplicamos a los clientes?
Conocimiento de la vida adquirido por las circunstancias o situaciones vividas.
Por los clientes.
En la interacción con una empresa a través de sus múltiples canales, productos, servicios y
comunicaciones. Y que en la mayoría de los casos crea percepciones
subjetivas acerca de un producto, servicio, marca y/o empresa.
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Fuente: Diario Gestión; Junio 2014
¿Y los clientes qué opinan?
«Experiencia de compraen minoristas resulta
negativa para peruanos»
A 80%ALCANZA la insatisfacción de los clientes al tener una experiencia negativa de compra.
¿Y porqué tenemos que gestionar las experiencias?
Genera valor al cliente
Una experiencia memorable
Crea o refuerza un vínculo que va más allá de lo
funcional.
Diferencia y Fideliza
Genera valor al NEGOCIO
Luego…
¿Cómo gestionamos las
experiencias de los clientes?
Entendamos que las experiencias tienen un ciclo
Las experiencias empiezan antes de tener contacto con la empresa
¿Vamos al cine?
• ¿Qué película quiero ver?
• ¿A qué cine voy? ¿En qué horario?
• ¿Hay donde estacionar?
• Voy al cine del centro comercial cerca a mi trabajo a ver una película de acción por la noche.
• Compro las entradas utilizando una aplicación móvil.
• La canchita y la gaseosa en la tienda. La cola es grande.
• Fue difícil encontrar sitio para dejar el auto.
• La sala esta llena y hay que hacer cola.
• No está bien iluminada y no veo por donde voy caminando.
• El sonido está espectacular.
• Encuentro sitio al fondo y no veo bien la pantalla.
• La butaca en la que estoy sentado está mal ajustada.
• La persona que está detrás mío golpea la parte trasera de mi butaca.
• La próxima vez voy a otro cine o me suscribo a Netflix.
• Me informo por la web, por el smartphone, por la prensa o por un amigo.
Prospección
Selección
AdquisiciónUtilización
Servicio
Evolución
Entendamos que las experiencias tienen un ciclo
Prospección
Selección
AdquisiciónUtilización
Servicio
Evolución
MEDICIONES
GOBIERNO
INF
RA
ES
TR
UC
TU
RA
CA
NA
LE
S
Seguimiento y ajuste
Diseño del Modelo de Experiencia
Cliente
Planeamiento e Implementación de
Experiencia de Cliente
Baseline del Modelo de
Experiencia de Cliente
Diseñar de Indicadores de Gestión de la Experiencia
Medir experiencia percibida
Identificar Brechas entre experiencia percibida y
esperada
Diseñar de Proyectos de
Implementación/ Cierre de brechas
Establecer la estructura de
gestión de Experiencia
Monitorear permanente-
mente
Identificar de Atributos de Experiencia de
Cliente
Identificar prioridades, definir objetivos, estrategias
y plan de acción
Y para poder implementarlas y gestionarlas …
¿Cómo diseñamos las experiencias?
Experiencia Percibida por
el Cliente durante el
momento de la verdad
Experiencia Ofrecida por la
empresa en los puntos de
contacto
Experiencia planificada por
la empresa
El diseño de la experiencia de cliente
Enfoque en las
Experiencias
del cliente
Métodos diversos
y
multidisciplinarios
Razón y
emoción
Consumo como
una experiencia
holística
El diseño de la experiencia de cliente
El consumo como una experiencia holística
El diseño de la experiencia de cliente
CineBares
Restaurantes
Videojuegos
Pizza y película en casa
Reunión en casa de amigos
El cine no compite contra otros cines.El cine compite contra otras experiencias de diversión y entretenimiento.
¿Cómo generamos una experiencia memorable de experiencia de diversión y entretenimiento?
Tenemos que cumplir dos cosas importantes
El diseño de la experiencia de cliente
Cumplir la función que satisface las necesidades
del cliente
(la razón)
Hacerlo de forma memorable, que haga aflorar sensaciones
positivas
(¡Y la emoción!)
• Diseño funcional.• Estético.• Práctico.• De fácil utilización.
• Que afecte a los sentidos: vista, oído, tacto, olfato, gusto.
• Que esté asociado a emociones previas agradables.
• Y de preferencia ….
… que sea inesperado,
¡¡sorpresivo !!
Los momentos de la verdad
Back Office Front Office
momento de la verdad
Puntos de contacto
Procesos Tecnología Personas
Promesa de Valor Experiencial
Generan información / voz
del cliente
Oportunidad de contacto
unidireccional o multidireccional
MEDICIONES DE LA
EXPERIENCIA
… y los medios que tenemos para generar experiencias
Los momentos de la verdad
Medios de Generar
Experiencias
Comunicaciones
Identidad Visual
Presencia del Producto
Entornos espaciales
Medios virtuales
Personal de la empresa
Las experiencias las debemos medir…
No basta con realizar las típicas preguntas de satisfacción
Debemos conocer también la emoción y las sensaciones positivas o negativas que generan estas experiencias.
En cada punto de contacto
Durante todo el ciclo de la experiencia
Y relacionado con los atributos definidos como críticos por los clientes
Curva de la emoción
javiermegias.com
Puntos de contacto
Ciclo de la Experiencia
Medios de Generación
Nivel de emoción generada
Y por último, ¿Quién dirige todo esto?
La dirección general
El responsable del cliente
El equipo multidisciplinario
Las distintas áreas y unidades de la empresa
Auspicia y define la visión general
Dirige y establece la estrategia a seguir
Establece el diseño de la experiencia, los indicadores , los planes de acción
y los sistemas de medición, evaluación y recompensa
Ejecutan y retroalimentan
DevolucionesTiempo en atender y solucionar quejas
Horas hombre para rehacer trabajosPérdida de materiales Reemplazo de servicios
Clientes perdidosMayores costos de ventas a cliente nuevos
SatisfacciónConsumo recurrente
Fidelización del clienteRecomendación
InsatisfacciónMenor consumo
Vulnerable a competenciaDivulgación negativa
Planificar Tiempo para controlar Tiempo para mejorar Mayor asignación de RRHH
Buenos Resultados
Gestionar la experiencia del cliente no solo implica mejores resultados, sino también,
menores costos en el corto/mediano/largo plazo.
¿Por qué es bueno gestionar la Experiencia del Cliente?
Menor costo
Mayor costo Malos resultados
Gestión de la Experiencia
¡Muchas gracias!
ALBERTO AROZENA ROTTAGerente General Inmark Perú[email protected]
Av. Arequipa 4055 Miraflores. Lima 18. PerúTelf.: +511 221-7070 Anexo: 4400Cel.: 999975085RPM: *232002www.grupoinmark.com
InmarkPeru
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