умными кампаниями google Как не...
TRANSCRIPT
![Page 1: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/1.jpg)
Как не остаться в дураках с умными кампаниями Google
![Page 2: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/2.jpg)
Как управлять кампаниями в Google Ads?
![Page 3: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/3.jpg)
Несколько лет назад…
ПРОСТО НАЗНАЧАЙ СТАВКИ
![Page 4: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/4.jpg)
Потом появились мобильные устройства..
Устройство
Время День недели
Местоположения Интересы
![Page 5: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/5.jpg)
...Множество факторов
Устройство
Время День недели
Местоположения Интересы
Путь конверсии
Партнеры в поисковой
сети
Демографические данные
Язык
Операционные системы
Браузер
Тип устройства
Сегмент аудитории
Коэффициент конверсии
Расширения Характеристики объявления
![Page 6: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/6.jpg)
Поведение пользователей в Интернете изменчиво и дает массу информации о намерениях потенциальных покупателей
![Page 7: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/7.jpg)
Один продукт
Сотни моделей поведения пользователей
![Page 8: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/8.jpg)
100 000 ключевых словэто средний показатель для аккаунтов
крупных рекламодателей
![Page 9: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/9.jpg)
![Page 10: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/10.jpg)
Попытки контролировать все эти факторы отнимают много времени. Зачем тратить время и человеческие ресурсы на назначение ставок вручную, когда можно сосредоточить усилия на более значимых стратегических инициативах?
![Page 11: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/11.jpg)
Алгоритмы машинного обучения анализируют миллионы сигналов с
молниеносной скоростью, оценивая все возможные комбинации данных.
Демография
Пол
Время суток
УстройствоМестоположениеПоисковые
запросыИстория поиска
Интересы
Поисковая система
Возраст
Операционная система
День недели
![Page 12: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/12.jpg)
Как приручить Google Ads?
Google AnalyticsGoogle Merchant
CenterАудитории
пользователей
Внедрение новых
инструментов Google
![Page 13: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/13.jpg)
SMART GOOGLE
Похожие аудитории
Универсальные кампании для приложений
Интеллектуальное назначение ставок
Атрибуция на основе данных
Динамические поисковые объявления
Расширения объявлений
Умные торговые кампании
Умные кампании в КМС
![Page 14: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/14.jpg)
Зачем нужна автоматизация?
Конверсий больше
Цена ниже Времени меньше
![Page 15: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/15.jpg)
Различные стратегии назначения ставок
Рекламодателям доступны различные стратегии назначения ставок для ключевых слов, поэтому необходимо знать о преимуществах каждой из них
Оптимизатор цены за
конверсию (Есрс)
Максимальное количество конверсий
Целевая цена за конверсию
(tCPA)
Целевая рентабельность
инвестиций в рекламу (ROAS)
Целевое положение на
странице поиска
Целевой процент
выигрышей
Автоматическое увеличение количества
кликов
![Page 16: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/16.jpg)
Как выбрать стратегию интеллектуального назначения ставок?
Добавить трекинг конверсий
Использовать максимум конверсий
Используйте целевую
рентабельность инвестиций
Есть ли трекинг
конверсий?
Используйте целевую цену за
конверсию
Минимальное число конверсий = 0
Треб. больше 5 конверсий в месяц
Минимальное число конверсий = 0
Ваша основная цель увеличить
объем конверсий или возврата на
инвестиции?
Знаете ли вы вашу Целевую цену за конверсию и/или
Целевую рентабельность
инвестиций?
Помимо объема конверсий, важна
ли для вас ценность конверсий?
НЕТ ДА
НЕТ
ДАДА
НЕТУвеличить
объем конверсий?
Возврат на инвестиции
СТАРТ
![Page 17: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/17.jpg)
кейс Бутик
![Page 18: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/18.jpg)
Butik. - простой сервис покупки любимых брендов любым удобным способом:
● заказ на сайте примерка в универмаге уже через час
● выбор готового образа в Instashop с бесплатной доставкой
● бронь заказа на 3 дня
Гибкая программа лояльности: 5/10/15/20% плюс закрытые акции для клубных клиентов
● online-магазин Butik.ru (РФ)
● универмаг в центре Москвы (5 000 кв.
м)
● “бесшовный” OMNI - единые цены,
ассортимент и сервисы online и
offline
● 350+ брендов одежды, обуви, сумок,
аксессуаров
● клубная программа (скидки до 20%)
● 20 лет на рынке
Butik. - омниканальный fashion retailer
![Page 19: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/19.jpg)
Таргет CPA
![Page 20: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/20.jpg)
Рост продаж в 1,5 раза
![Page 21: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/21.jpg)
Выбрать стратегию не сложно
![Page 22: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/22.jpg)
Сложнее сделать так, чтобы она работала
![Page 23: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/23.jpg)
Почему не работает?
Подождите, пока система интеллектуального назначения ставок в Google Рекламе обучится новой стратегии.
Недавние изменения
Недостаточно данных
Низкий объем конверсий
Низкий дневной бюджет
![Page 24: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/24.jpg)
Время
Бюджеты
Терпение
Последовательность стратегий
![Page 25: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/25.jpg)
Последовательность выбора стратегий
Максимум кликов
Максимум конверсий
Целевая цена за конверсию
Целевая рентабельность
инвестиций
![Page 26: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/26.jpg)
Модели атрибуции
![Page 27: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/27.jpg)
Модели атрибуции в Google Analytics:
Линейная
Первоевзаимодействие
Последнеевзаимодействие
Временной спад На основе позиции
Последнийнепрямой клик
Последний кликв Google Рекламе
Модель атрибуции
![Page 28: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/28.jpg)
40% 40%20%
Примеры учета конверсий для разных моделей:
НА ОСНОВЕ ПОЗИЦИИ
CPC EMAIL ORGANIC CPC DIRECT/NONE
Модель атрибуции
![Page 29: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/29.jpg)
Кейс TheFurnish
![Page 30: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/30.jpg)
Интернет-магазин дорогой дизайнерской мебели
Оценить вклад каждого канала внутри контекстных кампаний
Кейс интернет-магазина TheFurnish
Около трех месяцев
Яндекс.Директ и Google Ads(поиск, медийная реклама, торговые объявления, SMART баннеры)
TheFurnish:
Срок принятия решения о покупке:
Каналы продвижения:
Задача:
![Page 31: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/31.jpg)
Решение: использовать модель “На основе позиций”
Особый вес двух каналов: который привел и который мотивировал к покупке.
Уменьшили вес:- брендовых запросов- трафика с рассылок- трафика с прямых заходов
Расширили окно оценки эффективности:с 30 дней до 90 дней
Модифицикация модели под особенности маркетинга клиента:
![Page 32: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/32.jpg)
Результат использования правильной модели атрибуции
Доход клиента увеличился на 20 % за счет правильного перераспределения
бюджета
![Page 33: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/33.jpg)
Модель атрибуции: Data-driven
60%7,2 конверсий
20%2,4 конверсий
20%2,4 конверсий
Доли рассчитываются на основе тысячи сигналов путей пользователя к покупке. Данные различаются в зависимости от пути и рекламодателя
![Page 34: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/34.jpg)
Торговые Smart кампании
![Page 35: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/35.jpg)
Что такое умные торговые кампании?
2 в 1 - торговая кампания + кампания ремаркетинга в КМС.
Принцип работы:
Google используя наш фид и машинное обучение формирует и показывает объявления необходимой аудитории на поиске и в КМС.
Объявления формируются автоматически из изображений товара и текста.
На поиске показ объявления вызывается релевантным запросом, а в КМС основной критерий - взаимодействие с сайтом
![Page 36: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/36.jpg)
Где показываются?
● На поиске● КМС● Gmail● YouTube
![Page 37: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/37.jpg)
кейс Бутик
![Page 38: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/38.jpg)
Рост количества трафика нашей УТК
![Page 39: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/39.jpg)
Результаты
Бюджет умных торговых кампаний: 30% от общего бюджета
Количество заказов: 60% от общего количества по аккаунту
![Page 40: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/40.jpg)
Кейс строительный интернет магазин
![Page 41: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/41.jpg)
Интернет магазин строительных материалов
Задача: максимальное количество транзакций по минимальной цене
Инструмент: Google Ads
![Page 42: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/42.jpg)
Торговые кампании: CPO 1,5 тыс рубRoi 200%
Smart Торговые кампании CPO 300рRoi 1000%
![Page 43: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/43.jpg)
Smart КМС
![Page 44: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/44.jpg)
Рекламодатель предоставляет Google предоставляет
● Целевую цену за конверсию
● Бюджет кампании
● Объявления
● Доступ к большему количеству ресурсов КМС
● Нужную ставку для нужного пользователя
● Объявления для каждого аукциона
![Page 45: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/45.jpg)
Кейс Wall Street English
![Page 46: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/46.jpg)
Wall Street English
● Международный бренд● Школа английского языка● Канал продвижения Google Реклама ● kPI Заявки на обучение
![Page 47: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/47.jpg)
Подключение Умной КМС
До: CPO 2500 руб
С умной кмс: 500р
CR вырос с 0,15% до 0,63%
Конверсий больше в 6 раз!
срок 1 месяц
![Page 48: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/48.jpg)
Дайте системе данные, бюджет и время на обучение.
Взамен вы получите рост конверсий по сниженной цене
![Page 49: умными кампаниями Google Как не ...files.runet-id.com/2019/rif/presentations/18apr.rif19-2-1530... · увеличение количества ... Добавить](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022053016/5f17af449a5b9261903e65ae/html5/thumbnails/49.jpg)
Солодкова Наталия account group head
Спасибо за внимание!