f´09 ¿qué me pasa doctor? salud y evolución del medio exterior paloma lumbreras / arena
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f´09
“¿Qué me pasa doctor?”Salud y evolución del medio exterior
Paloma Lumbreras / Arena
Evolución del consumo de medios
89,2 89,2 89,9 90,7 89,6 88,9 88,6 88,7 88,5 89,0
54,659,1
56,9 55,5 56,1 54,7 55,3
36,3 35,9 37,439,7 41,1 41,1
10,613,6
19,722,2
29,5 29,4 30,427,7
24,921,7
10,2 9,0 8,9 7,1 6,0 5,3
52,7 52,0
53,150,7 52,0
51,0
52,953,6 52,8
51,4 53,1 55,1 53,8
47,7 49,4
53,4
51,3
41,8 41,3 42,139,9
5,6
9,0
16,826,2
29,934,3
32,130,4
25,4 21,911,0 11,2
4,2 4,3
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
TV
Radio
Exterior
Revistas
Diarios
Internet ayer
Suplementos
Cine
2000-2009. Penetración último periodo(%Ind. 14+)
Fuente: EGM Acumulado anual 2009
+0,5% +4,2% +3,9% -4,0% -5,5% +14,6% +0,8% +2,1%
4,2 4,3
21,7
42,1
53,450,953,1
88,5
29,934,339,8
89,0
52,9
21,9
51,355,3
TV RAD ExteriorAyer
REV DIARIOS InternetAyer
SUPL CINE Últ.sem
2008 2009
Respecto al mismo periodo de 2008, Internet es el medio que más
aumenta sus datos, con 4,4 puntos más de penetración.
Audiencia +14 añosFuente: E.G.M.
Consumo de Medios 2009 vs 2008
Fuente: EGM Acumulado anual
Tiempo de consumo
2009. Audiencia último periodo Individuos 14 +Promedio semanal de minutos de consumo
Internet 9,6%
Cine 0,1%
Diarios 3,0%Suplem
0,3%
Revistas Semanales 0,4%
Revistas Mensuale
s 0,3%
Exterior 20,7%
Radio 21,0%
TV 44,6%
La dedicación a los diferentes medios en cuanto al tiempo de
exposición cambia el ranking de importancia
el primero sigue siendo Televisión
Y un reñido segundo lugar paraRadio y Exterior
Fuente: EGM Acumulado anual
Acceso a medios en la red2009. Audiencia último periodo Individuos 14 y más años
20,3
7,64,4
23,5
8,25,2
Diario electrónico Emisora/cadena radio Revista
2008 2009
El acceso a medios en la red, asciende ligeramente en revistas y radio. En diarios el
ascenso es mayor, aumentando 3,2 con respecto al acumulado del año anterior.
*acceso a medios electrónicos en los últimos 30 días.
+15,7% +7,8% +17,5%
Total 14-24 25-54 55 y más AC
Total 89 55,3 51,3 39,8 21,9 4,3 34,3 52,9
14-24 87,5 54,6 60,7 36,1 17,2 8 57,8 65
25-54 88 61,3 56,6 44,2 23,3 4,6 40,6 58,4
55 y más 91,2 45,4 38,1 34 21,4 2,2 13,4 38,2
AC 89,1 49,8 50,5 32,9 22,8 3,1 24,4 47,3
Televisión Radio Revistas Diarios Suplementos Cine Últ.sem Internet Ayer Exterior Ayer
Los jóvenes se convierten en los máximos consumidores de Revistas, Cine, Internet y los que declaran haber
visto más publicidad Exterior. En el target más comercial 25-54 tienen mayor penetración la radio, la prensa y los
suplementos. Tv es el medio más destacado entre los más seniors
Fuente: E.G.M 3er Ac 2009
Audiencia de Medios por Target
Fuente: EGM Acumulado anual
Evolución anual de consumo de Exterior2006-2009. Audiencia media y penetración (*) en porcentaje día de ayer
entre individuos de 14 +
18.983 19.712 19.49220.867
50,7 52,0 51,0 52,9
2006 2007 2008 2009
Audiencia (000) Penetración %
+7,1%
*Exterior: porcentaje de individuos que recuerdan haber visto publicidad en distintos soportes de exterior (día de ayer).
Desplazamientos Habituales entre Semana 2009
76,9
41,9
13,8
7,0
3,0
2,5
1,7
1,0
0,3
Andando
Coche
Autobús
Metro
Moto
Tren
Bicicleta
Otros
Taxi
Los desplazamientos más habituales
entre semana, se realizan Andando,
en Coche y en Autobús.
Exterior
Fuente: E.G.M.
Datos en %
*Soportes en los que recuerda haber visto publicidad en el día de ayer
0,3
-0,9
1,0
1,6
0,5
0,2
0,5
0,9
0,7
0,0
24,3
23,3
23,0
22,2
20,3
16,1
14,0
10,3
9,4
8,7
Autobuses
Cabinas telefonicas
Paradas autobús
Relojes
Vallas y carteleras
Kioscos
Mupis/opis
Contenedores
Monopostes
Columnas Aumenta el recuerdo publicitario en todos los soportes del medio exterior excepto en cabinas.
Fuente: EGM Acumulado anual 2009
Soportes más recordados en el medio exterior2009. Audiencia* (miles y porcentaje individuos 14 y más años) y variación respecto al año anterior
AM (%)
9.604
9.189
9.089
8.772
8.004
6.335
5.534
4.064
3.727
3.423
AM (000)Dif (%)
09 vs 08
42,8
41,2
66,2
45,4
66,6
43,2
38,0
52,2
33,3
41,6
64,0
68,1
55,3
62,2
74,9
58,7
55,8
N/ D
74.9
33.3
La comunidad de País Vasco
destaca con un 74,9% de
penetración en el medio
Exterior, le siguen Murcia,
Cantabria y Asturias.
Las zonas donde menos
porcentaje se registra son
Extremadura y Castilla la
Mancha.
Total España: 52,9%
Datos en
%
Exterior: penetración por comunidades
Fuente: E.G.M. 3er ac 2009
¿Qué pasa con la inversión?
f´09
La situación económica…
Tecnología Led y soportes digitales•Continúa la apuesta por la tecnología led y los soportes digitales por parte de los exclusivistas
La situación económica durante el año 2009 ha frenado todos los temas de innovación iniciados debido a las pocas posibilidades de inversión
Formato Mupi•Apuesta de cambio de las cabinas verticales por el formato Mupi (cambio progresivo)Adecuación de formatos
•Continúa la tendencia de integración de los formatos en las ciudades, así como el desempeño de una cierta función social.
TOTAL PUBLICIDAD CONVENCIONAL
FUENTE : INFOADEX (Inversión real estimada)/ IAB
Evolución Inversión Publicitaria
Durante el 2009, la inversión publicitaria continúa con la tendencia negativa iniciada en el año 2008, e incluso la acentúa, reduciéndola en un 20%
-20%-11%
+10%+11%
+6%+4%-2%-5%+12%
+11%
+18%+13%+5%
Participación por Medios 2009
A excepción de Internet, todos los medios ven reducida su inversión publicitaria, siendo
cine el medio que más la reduce. Televisión sigue siendo
el medio con más cuota de inversión publicitaria.
TOTAL TV42%
RADIO10%
REVISTAS7%
EXTERIOR7%
INTERNET (*)12%
DIARIOS21%
DOMINICALES.1%
CINE0%
Fuente: INFOADEX / Inversión Real Estimada
69 15
1.508
642 617518
610
104 21
3.104
661
401402537
1.174
2.394
TELEVISIÓN DIARIOS RADIO REVISTAS EXTERIOR INTERNET (*) DOMINICALES. CINE
2008 2009
-23% -22% -16% -35% -23% 8% -34% -27%
Fuente: INFOADEX / Inversión Real Estimada
Datos en millones de euros.
(*) Cifras provisionales estimadas por Infoadex a 11/02/10
En el año 2009 disminuye la inversión en todos
los medios, el único que incrementa el dato es el
medio Internet que aumenta en un 8,4% su dato
de inversión.
Evolución Inversión Publicitaria por mediosDetalle 2009 vs 2008
442,2493,9 529,1
568,0518,3
401,4422,3408,6406,5426,3386,2
198,0178,4166,5160,0
1995 1996 1997 1998 1999* 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Datos en millones de euros.
Evolución de la inversión en Exterior (MM€)
-8,8%
FUENTE : INFOADEX (Inversión real estimada)
-23%
En el 2008 ya partíamos de una caída del -8.8% y en 2009 la inversión en exterior cae un 23%,
igual que el medio TV
¿Y la notoriedad?
f´09
• Evolución positiva de la notoriedad/eficacia del medio• En 5 años se ha incrementado un 14%
57,7%
61,4% 61,7%60,8%
65,7%
2005 2006 2007 2008 2009
Recuerdopublicitario Exterior
Target: Ind +14 PBC
Fuente: Top of Mind (Imop)
Evolución de la eficacia /Notoriedad de Exterior
Evolución +14%
50,2%
48,8%
45,1%
46,9%
42,9%
27,3%
26,7%
29,1%
28,5%
30,4%
22,5%
24,6%
25,8%
24,6%
26,7%
2005
2006
2007
2008
2009
TV RESTO EXT
Dif 2009 vs 2005
- 14,6% 11,3% 18,9%
Importante incremento en la contribución del medio al recuerdo de las marcas, 19%. La TV es la que pierde eficacia vs el resto de medios
Evolución de la eficacia /Notoriedad de Exterior
Target: Ind +14 PBC
Fuente: Top of Mind (Imop)
Índices de rentabilidad de los medios(eficacia/notoriedad vs inversión)
101
40 49
96
376
52
182
889
TV DIARIOS RADIO REVISTAS EXTERIOR INTERNET DOMINICALES CINE
Target: Ind +14 PBC
Fuente: Infoadex Real Estimado/ IAB / Top of Mind (Imop)
Los ratios de eficacia de la notoriedad de exterior vs la inversión son los más importantes del panorama de los medios en España, teniendo en cuenta la inversión que concentra este medio
Todos los medios de exterior, también, evolucionan favorablemente y en la misma dirección. Aunque el “Transporte” y “Otros” (lonas, circuitos digitales, etc) son los que más incrementan su penetración.
22,3%
14,5%
44,8%
10,1%
22,8%
16,2%
45,4%
13,4%
25,5%
20,6%
47,2%
15,0%
MOB URB TRANSPORTE VALLAS OTROS
2005 (57,7% ) 2007 (61,7% ) 2009 (65,7% )
Fuente: Top of Min (Imop)
Dif 2009 vs 2005 14,6% 42,8% 5,3% 49,1%
Notoriedad Exterior por tipología de soporte
Target: Ind +14 PBC
Fuente: Top of Mind (Imop)
Durante los últimos años, se produce unas ligeras modificaciones en la contribución de los medios de exterior a la notoriedad total del medio.
Gana peso “Transporte” y “Otros”
20,3%
20,1%
21,0%
11,7%
12,7%
14,9%
55,2%
52,9%
50,0%
12,7%
14,4%
14,1%
2005 (22,5% )
2007 (25,8% )
2009 (26,7% )
MOB URB TRANSPORTE VALLAS OTROS
Target: Ind +14 PBC
Fuente: Top of Mind (Imop)
Contribución a la notoriedad según tipología de soporte
+3.5% +20% -9.4% +11%
12,3%
33,2%
2,6% 2,6%4,2%
11,0%
2,9%
10,2%
2,7%
9,3% 27,4% 2,3% 2,6% 7,2% 3,1% 4,3% 1,6%3,2%
2009 2005
La eficacia del medio, lógicamente, trasciende a los sectores que de manera habitual usan el medio. Con importantes crecimientos en la penetración del exterior para cada uno de ellos.
Contribución a la notoriedad de exterior por sectores
Target: Ind +14 PBC
Fuente: Top of Mind (Imop)
La relevancia y buen performance del medio exterior para las marcas cobra
ahora más relevancia que nunca…
Un entorno cada vez más complejo
La tecnología propicia cambios sociales y de consumo de medios
Proliferación de los puntos de contacto
fuerte fragmentación de las audiencias de
TV
Madurez del consumidor/espectador
desaparición de publicidad en TVE fusiones audiovisuales
Incremento de los mensajes que llegan al consumidor
Pérdida de eficacia de las campañas “tradicionales”
¿Qué pasa con el medio TV?
La cadena líder en share en España, TVE, no admite publicidad!!
Las cadenas temáticas siguen creciendo, la fragmentación
de las audiencias se intensifica!!
El player más importante del mercado “desaparece” a
efectos publicitarios, el 28% de los grp’s y el 35% de las
posiciones preferentes
Trasvase de demanda publicitaria de TV desde TVE¿a dónde se está desviando desde Enero 2010 la demanda publicitaria de TVE de hace 1 año?
Actividad Publicitaria MEDIO TELEVISIÓN Ene-Feb 2010 vs Ene-Feb 2009
-96%Vs acumulado 09
308.599 329.894
134.371
4.948
40.075 51.811
6.22022.869 3.133 9.780 4.435 8.256
Comunicación productos
RTVE
+7%
+29%
+268%+212%
+86%
PRIVADAS Autonómicas TDT venta conjunta Resto TDT
Temáticas TDT
Temáticas Pago
Temáticas PAGO
TVE
EmitidoTVE 2009
134.371 grps 20”
Ganancia TTVEmitido 201065.095 grps 20”
NO Emitido Mercado 201069.275 grps 20”
- =
-14%
-52%
TOTAL MERCADO TV2010 Vs 2009
Fuente TNS GRPS 20” Adultos 16+ Excluida Televenta, Merchandising & Mensajes Móvil en cadenas Temáticas TTV sin TV Local ni Autonómicas Privadas
• TVE agrupaba el 28% de los grp’s publicitarios en el 2009 que han “desaparecido” con la nueva TVE sin publicidad
• Pero sacando TVE, el lanzamiento de grp’s comerciales en cadenas generalistas+TDT sólo han caído un 18%
• Es decir que ha habido una “absorción”, éstas cadenas han lanzado un 12% más de grp’s
• Impulso a la fragmentación• Han “desaparecido” un 35% de grp’s en posición preferente del
mercado
El trasvase del caudal de grp’s
14,6%
16,0%
16,8%
14,4%
12,5%
6,0%
14,3%
13,5%13,6%
13,2%12,9%
13,6% 14,9%
5,4%
6,9%
9,3%
11,5%11,8%
10,8%
11,1%
11,9%
8,8%
5,4%
4,6%
10,3%9,7%
4,2%
13,5%
18,6%
16,1%
17,8%
17,2%16,8%
16,2%16,0%
16,9%
15,9% 17,9%
16,6%
14,6%
16,5%
18,4%
15,5%
16,5%
18,0%
17,2%
14,3%
16,3%
17,6%
15,1%
14,5%
18,3%18,2%
17,6%
16,8%
16,8%16,5%16,2%
16,5% 15,6%
17,6%
11,4%13,5%
11,8%
13,5%
15,8%
17,4%17,4%
15,9% 16,6%
12,6% 12,9%
15,6%
16,9%
13,7%
16,3%16,7%
15,1%
16,1%
16,7%
14,6%
14,6%
16,4%
16,4%17,4%
16,3%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
dic-08 Ene-09 feb-09 mar-09 abr-09 may-09 jun-09 jul-09 ago-09 sep-09 oct-09 nov-09 dic-09 ene-10 feb-10
% O
cu
pació
n (
To
tal
día
)
TVE1 La2 T5 A3 CUATRO LA SEXTA
Ocupación publicitaria. Evolución (TT. formatos & TT. día)
Fuente: TNS Publicidad emitida Total día Excluida Publicidad No Computable
Fuente: TNS Publicidad emitida 8h-26h. Excluida Publicidad No Computable y otras formas publicidad
OCUPACIÓN LÍMITE LEGAL12’ /Hora (20%) Pub Conv.
Las cadenas nacionales continúan ocupando prácticamente el 100% del espacio disponible para publicidad convencional (12’/h.)
Ocupación Semanal. Publicidad convencional (8h-26h)
100%103%
99%
92%
102% 103%99%
94%
103%100% 98% 97% 97%
100% 102% 101%95%96%
101% 99%95%
102%103%
100%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
110%
18-24 Ene 25-31 Ene 1-7 Feb 8-14 Feb 15-21 Feb 22-28 Feb
OCUPACIÓN ESPACIO COMERCIALPUBLICIDAD CONVENCIONAL
8:00-26:00
Ocupación al 100% en las cadenas generalistas
• Las cadenas generalistas se sitúan en el umbral máximo de ocupación, sólo quedan las regionales y las temáticas con alcance aún reducido
• Los segundos publicitarios de las cadenas generalistas son menos “eficientes” a la hora de generar audiencia y también de Notoriedad
• Este reducción dramática de la oferta tiene una consecuencia inmediata: fuertes inflaciones de precio de la TV, no entran las campañas con c/grp “barato”, algunas marcas se quedarán fuera de TV…
….y entonces llegó el CAOS…
Ocupación e Inflación
Nos encontramos ante una nueva era en el mundo de la planificación de medios, no sólo por el mundo digital que canibaliza de forma progresiva los medios tradicionales, sino también por los cambios en el mundo de la TV.
Necesidad de reinventarse!!
• La planificación por cobertura en lugar de por grp’s• Ampliación del mix de medios como vía para evitar la
sobrefrecuencia que tienen las campañas de TV y aumentar la eficacia de la comunicación
• Exterior ya tiene una eficacia demostrada pero ahora su papel se va a convertir en decisivo por su capacidad de generar grandes coberturas
Necesidad de reinventarse!!
Gracias!!!