få mere ud af dit website, peytz & co, november 2016

Få mere ud af dit website

Få meget mere ud af dit websiteMorgeninspiration 29. nov. – 2016 – Jens Poder

• Direktør for Innovation• Ansvarlig for Rådgivning

Jens Hjerrild Poder

Resultat-orienteret Internet

Det skal vi igennem i dagOverordnet framework for at optimere arbejdet med dit website1. Målgruppebehov og Content Valg2. Udnyttelse af trafik3. Søgemaskineoptimering4. Indholdsplaner5. Få flere og mere værdifulde genbesøg6. Genkend brugerne

Overordnet Framework

”Optimering!? Hvordan gør jeg det og hvor skal

jeg starte?”

En ukonkret uro om at tingene kunne være bedre

😬

We need an itch to scratch!

Så hvad er problemet egentlig?• Du laver noget ingen har brug for

• Du er ikke synlig for brugere, der søger på dine ting

• Dine brugere gør ikke, det du håber på, når de besøger dig

• Selvbetjene sig• Købe noget• Skrive sig op til nyhedsbreve• Finder det information de har

brug for• Tage kontakt

• Du får ikke nok genbesøg

• Du får ikke nok trafik i det hele taget

• Du har ingen social tilstedeværelse

• Du har ikke noget relevant indhold

• Der er ingen som linker til dig

• Du bruger for meget tid på indhold ift. værdien

• Du får ikke nok ud af din email marketing

TAG ET PROBLEM AF GANGEN!

Hvad er din ”back of the napkin plan?”• For at finde frem til dit problem

må vi kende din plan!• Når vi kender din plan kan vi

identificere hullerne i osten• Hvordan tiltrækker du trafik og

overbeviser dem om, at det du tilbyder er af relevans for dem?

Planen

1. Hvad er værdi for jer?2. Hvem vil du have fat i?3. Hvad er værdi for

dem?4. Hvor kan du få fat i

dem?5. Hvordan får du en

relation til dem, & får dem tilbage?

6. Hvordan får du dem til at konvertere?

Mail

SEO

Adwords

Banner

Social

Konvertering

Sign Up

Off Site

On Site

Links

Kerne Content

Få styr på

Et flow for en forening

HVOR GÅR DET GALT?

Et flow for en BTB forretning

Et flow for en uddannelsesinstitution

Keep it simple stupid!

Interesseret kommende optimeringsfan

Er der en særlig rækkefølge jeg skal tage problemerne i?

Sitecore modellenDer er aktiviteter, som er mere oplagte at arbejde på, før man kaster sig over det mere avancerede.

Sitecore’s Customer Experience Maturity model

Tak det er jo helt vildt overskueligt!

14. Automation baseret på adfærd

15. Prediction engines

➎

➍11.Regelbaseret

personalisering på site

12.Brugerdata-Integration til CRM

13.Automatiseret Email Marketing

Her er en pixibogs-version

5. Email marketing

6. Social deling

7. Content distribution & Link Building➋

1. Forståelse af behov2. Web analytics (plan)3. Search Marketing og

SEO4. Optimering af

landings-sider

➊

8. Segment analyse af engagement

9. Genkendelse af brugere

10. Segmenteret email marketing

➌

Målgruppebehov & Valg af budskab

Målgruppebehov og Valg af budskabDin indre uro: Jeg laver noget som ingen har brug for derude. Ingen forstår mig – Ingen har brug for mig!

• Forstår jeg hvilke behov målgruppen forsøger at få løst?

• Hvad bliver der søgt på derude?• Hvilke budskaber vil trække klik?

Se på dit område med nye øjne• Hvad er reelt set essensen af den værdi du

skaber• Og hvad er bare struktur

Værdi-skabelse

Smerte-stillere

Produk-ter

Muligheder Kund

ebeho

vUdfor-dringer

Forstår jeg hvilke behov målgruppen søger løst?• Find 12 styk interviewpersoner – bare i

netværket• Lav en brainstorm på Value Proposition Design• Hvilket job er det vi løser for brugeren?• Undersøg om dine hypoteser er de rigtige med

hurtige telefon-interviews

Value Proposition Canvas

VærdiSkabere

SmerteStillere

Produkter & Services

Værdi

KundeBehov

Smerte

Forbered dig: Brainstorm et Value Proposition Design


KundeBehovHvad vilkunden opnå?

Kunden i centrum. Hvad kan du hjælpe med?

SmerteHvad vil kunden gerne undgå i fremtiden?


KundeBehovHvad vilkundenopnå?

Føl smerten. Hvad vil kunden gerne have fjernet?

Værdi

Hvad vil kunden blive glad for at få oveni?


vas


Skab glæde. Hvad vil kunden gerne have mere af?

Value Proposition CanvasVærdiSkabere

Hvordan leverer du det der ekstra, kunden bliver glad for?

SmerteStillere

Hvordan adresserer du kundens smerte?

Produkter & Services Hvordan matcher dit produkt?

Tænd glæden. Hvordan gør du kunden glad?

Værdi

Hvad vil kunden blive glad for at få oveni?



Eksempel fra Workshop• Målgruppe: Regulative og Q&A folk

hos en medicinalvirksomheds kunder

• Den position vil vi gerne vinde: Den proaktive underleverandør, der løser problemerne FØR de opstår.

• Hvordan kan vi række ud og få en kontaktflade til disse personer?

• Interviewe dem, som led i arbejdet med at optimere egne processer, og bruge denne til at etablere kontakt?

• Lave SEO optimerede og målrettede sider, der klart fortæller om vores forspring i forhold til resten af markedet

• Sende special email-udsendelser kun til disse 2-3 gange om året

Spørgeramme ud fra Value Proposition Design• Få brugeren til at fortælle om erindrede

situationer• Behov• Pains• Overraskende merværdi

• Sæt ikke lid til brugerudtalelser om, hvilke løsninger de kunne forestille sig at bruge – Brugere er gode til at fantasere

Hvad bliver der søgt på derude?Proces

• Brainstorm søgetermer (2-3 ord), som vi forventer folk vil bruge når de leder efter jeres ydelser

• Brug eventuelt hjælpeværktøjer til at finde flere (Ubersuggest, AdWords Keywordplanner, Aswer the public)

• Tjek for organisk konkurrence, sværhed og potentiale (vi bruger MOZ)

En database med 3037 søgetermer • Fordelt på 23 kategorier• Fyldt med interessante

termer til brug i indholdssarbejde

• I alt repræsenterer søgetermerne 2.4 mio. månedlige søgninger

Fra en konkret case

Eksempel Top-termer i Angst2400 Søgninger

Eller…Top 20 i Demens720 søgninger

Depression

Bipolar

Kildeværdier: Snitværdier af Top 10 i hver kategori

Prioriteringsmatrice - Emnekategorier

Søgeordsanalyse ud fra brugerforum

Hvilke budskaber kan trække klik?• Pretotyping af budskaber• Afprøvning med Adwords eller Facebook

????

Om Pretotyping • Præ + Pretend + Prototype = Pretotype

• Pretotyping er en tilgang, hvor man fokuserer på, at få testet ideer og koncepter af på virkelige brugere, så tidligt som overhovedet muligt

• Værdien af pretotyping ligger i, at man sikrer, at der reelt findes brugere til ens koncept, FØR man investerer i, at bygge det

• Pretotyping involverer ofte, at lave såkaldte ”fake doors” - hvor man tester om brugerne overhovedet vil reagere på muligheden for at bruge et tilbud, støttet af små markedsføringskampagner, og så sammenligne, hvilke tilgange, der virker bedst

• Dette muliggør i en digital kontekst, at forsøg kan laves meget hurtigt, uden udviklingsomkostninger. Sidenhen kan man prioritere og handle på baggrund af eksakt og konkret erfaring, med brugernes brug af pretotypen. Digitale kanaler kan også være med til at validere offline-tiltag

Fake Door

A/B Testing tilgang

Pretotyping forløb

Test 1 Adwords

Test 2 Adwords

Test 1 Facebook

Test 2 Facebook

Fake Door Landings-side

Hvordan engagerer vi vores brugere bedre?

Hvordan får vi en plads i unges digitale hverdag?

Hvordan påvirker vi ældre til at tænke over at skulle gøre bolig ældresikker

Tone-of-voice?• Hvilke budskaber?• Hvilken personlighed har vores kommunikation?

Rudersdal Kommune• …og lidt til

• 210.000 Facebook-brugere i en radius af 17 km fra Gammel Holte

• (17 km er mindste radius, når der ikke udvælges specifikke byer.)

Eksempler på relevante målgrupper.

Facebook giver mulighed for at kombinere forskellige parametre såsom geografi, demografi, interesser og adfærd.

Kommunens ældre: Borgere i Birkerød: Småbørnsforældre:

Priser for Facebook-annoncering• Prisen for at annoncere på Facebook svinger alt efter udbud og

efterspørgsel for den givne målgruppe. • Aktuel budpris: forvent at bruge ca. kr. 40-80 pr. 1.000 visninger• Aktuel budpris: forvent at bruge ca. kr. 10-20 pr. klik på link

Setup• 10 forskellige forsøg• 1000 visninger• Attributionskoder på, så vi kan vurdere effekt i Google Analytics

Budget• Ideudvikling 3-4 timer• Udarbejdelse af pretotypes – 6-8 timer• Adwords/Facebook budget 3-4000• Analytics 3 timer

Optimering af landingssider

Får jeg nok ud af trafikken?

• Får vi nok ud af det?• Når vi vores

målsætninger?• Opnår vi en fast

relation til brugeren?

Får jeg nok ud af dem som kommer på besøg• Få din gameplan markeret op i Google Analytics

eller lignende værktøj• Få sat dine konverteringer op som ”Mål”• Få sat event-tracking op på interaktioner som ikke

er sidetyper• Hvordan virker tragten?• Optimer den:

• Best practice• A/B test for at finde de optimale løsninger

KOMPLEKSITET KOSTER

Engager dem der skal bruge det!

”Lige nu sidder der nogle og roder med tracking og data - men vi hører ikke om det. Vi

gider knap nok tænde for den dyrt indkøbte skærm med

dashboards på.”

Find de rigtige KPI’erKey Business Objectives

(KBO)

Most Wanted Responses (MWR)

Key Performance Indicators (KPI)

Dashboards• Hurtige overblik i

Google Analytics• Så FÅ tal som muligt• Kan sendes

automatisk

Gør det nemt!

Søgemaskine optimering • Teknisk SEO• Det søgevenlige indhold• Linkværdigt indhold

HTML SEO 101• Titel <TITLE>• Overskrift <H1>

• Underoverskrift <H2>

• Keywords i brødtekst

• Meta beskrivelse

• Billeder <IMG Alt=”....”>

• Indgående og udgående LINK-tekster

Det handler om at placere de rigtige ord de rigtige

steder

Title

Tekst-url

H1

H2

Brødtekst

H2

H2

Meta description

Elementer der vises på søgeresultatsiden• <Title>• URL• Meta beskrivelseAndet indhold der kan vises er billeder med relevante ALT-tags, YouTube videoer, meta tags

Google ta’r ved lære:Brugernes signaler ift. dit indhold

påvirker rank – meget!

Sådan fordeles klikkene på søgeresultatsiden• Førstepladsen giver markant flere klik end de

næste placeringer• Nr. 1 giver næsten fire gange så mange klik

som nummer 2• Første 10 resultater får ca. 90 % af alle klik• CTR og brugersignaler påvirker rank

Er din side sat korrekt op teknisk?

Her test af aarhus festuge med MOZ søgebar

Svarer sitet langsomt?

Time to first byte: 1.38 sekund

Til sammenligning er Peytz & Co’s

tungeste site DIS Abroad

0,07 sekund for Time to first byte

Søgeperformance?

Tjek hver enkelt artikel med for eksempel Yoast

SEO modul(WordPress)

Indholdsplanen

Indholdsplanen: Lav den! 1. At sørge for at der kommer noget på

2. At undgå at det roder til for hurtigt

3. Koordinere indsatser

Gennemgå jeres Kernecontent: 5-7 emner

MÅL BEHOVKERNECONTENT

Søgeord

Brugertasks Målsætninger

Søgeord

Facebook

Email

Kerneindhold

Link building

12 3

4 4

4 4

5

Skriv det vigtigste først!

Samarbejd om at få det ud og leveHej Alle

Gider I over de næste par dage linke og poste min nye artikel ”Cykling og kunsten at vedligeholde et Wordpress site”? Den har jo taget sygt lang tid at skrive

Møs Møs… Jens

Måske har I planlagt for ambitiøst

Vælg det gode indhold

Eget Andres

Eget Andres

Kvalitet

Meh

Eget Kurateret

Få brugerne til at komme tilbage:

Permission Opsamling

Permission opsamling / Nyhedsbrevstilmeldinger• En af de vigtigste konverteringer du kan lave på

dit site• Brug værktøj til at hjælpe dig med at ramme –

Vi bruger sleeknote

I ved, denne her slider ting, der spørger om I vil have nyhedsbreve Ja Tak!

Dette var pænt men ineffektivt

5 gange flere med første iteration

10 gange flere med anden iteration

I alt 50 gange flere tilmeldinger om dagen

Vigtige tips• Vent 6 sekunders tid med at forstyrre brugeren

med en slide-in• Beton budskabet om præmier eller belønninger

– nyhedsbrevet er sekundært budskab• Have relevans mellem side og slide-in• Spørg om Navn og Email - ikke mere! For hvert

følgende felt falder tilmeldingen med 50%• Eksperimenter eventuelt med exit-pop-up

Rapporter på enkeltbrugere

Lidt magiske værktøjer

• Basalt set en sorteringsmaskine til din internet trafik

• Genkender dine brugere fra mails• Sætte ”tags” på via adfærd• Sætte automatiske hændelser op

Woopra – et værktøj vi er glade for

+ ID

SITE

Og skabe os mere frihed?

Kan vi kommere tættere på i nichen

I et nyt forretningsområde

Kan vi få mere kvalificerede leads

Artikler• 4 styk• Alle genkendelige på

titler• Alle samme fokus• Promoveret gennem

nyhedsbrev

På med Woopra

60 brugere inden for de sidste 100 dage

Spørgeskema om digital forretningsudvikling

Budget• Indhold 6-9 timer (det lavede vi jo alligevel)• Opsæt Woopra 3 timer og 700 kroner• Send email 3-4 timer• Spørgeskema undersøgelse 2-3 timer• Præmie 1000,-

Spørgeskema undersøgelser

Online-testen

Landingsside med Whitepaper• ”Mine ti bedste segmenteringstips”• Udfyld navn, firma, tlf & email• Sign up til vores nyhedsbrev for at downloade

Så nu har vi noget at handle på• Telefonopkald• Win-over forløb af emails• Tilpasse site og email udsendelse• Give en rabat for at vinde tilbage

Okay … Vi skal ikke ind i de røde område

14. Automation baseret på adfærd

15. Prediction engines

➎

➍11.Regelbaseret

personalisering på site

12.Brugerdata-Integration til CRM

13.Automatiseret Email Marketing

5. Email marketing

6. Social deling

7. Content distribution & Link Building➋

1. Forståelse af behov2. Web analytics (plan)3. Search Marketing og

SEO4. Optimering af

landings-sider

➊

8. Segment analyse af engagement

9. Genkendelse af brugere

10. Segmenteret email marketing

➌Der er en rækkefølge at gøre tingene i

Ikke alle skal lige langt

Et flow for en BTB forretning

Få styr på din ”Back of the Napkin plan” - så du har et udgangspunkt for at vurdere dit sites performance

InnovationsdirektørJens [email protected] 0101