fabbv - curs 10 (politica promotionala) (1)
TRANSCRIPT
POLITICA PROMOŢIONALĂ
Produs
MIXUL DE MARKETING Preţ
Distribuţie
Promovarea
Locul politicii promoţionale în activitatea de marketing
DEFINIŢIE
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi promoţionale), încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.
Procesul de comunicare
Structura activităţii promoţionale
AMA, Laurenţiu-Dan Anghel (Marketing):- publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, forţele de vânzare
Philip Kotler (Marketing Management), Anca Francisca Cruceru (Strategii de comunicare promoţională):
- publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, forţele de vânzare, marketingul direct
Virgil Balaure (Marketing):- publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, utilizarea mărcilor,
manifestările promoţionale, forţele de vânzare
Ioana Cecilia Popescu (Comunicarea în marketing):- publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, comunicarea prin
eveniment, forţele de vânzare, marketingul direct
PUBLICITATEA
DEFINIŢIE
Tehnică de comunicare nepersonală ce cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (orală sau vizuală) a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susţinător (plătitor identificat)
OBIECTIVELE PUBLICITĂŢII
Formele publicităţii
În funcţie de obiect publicitate de produspublicitate de marcăpublicitate instituţională
În funcţie de aria geografică publicitate localăpublicitate regionalăpublicitate naţionalăpublicitate internaţională
În funcţie de publicul vizat publicitate destinată consumatorilor finalipublicitate destinată intermediarilor
În funcţie de tipul mesajului difuzat publicitate factualăpublicitate emoţională
În funcţie de suportul mesajelor publicitate prin presăpublicitate prin radiopublicitate prin televiziunepublicitate prin cinematografpublicitate exterioarăpublicitatea prin tipărituri
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
DEFINIŢIE
Promovarea vânzărilor reprezintă ansamblul tehnicilor specializate, proiectate şi realizate de organizaţie într-un anumit interval de timp (de regulă scurt), cu scopul de a determina o creştere a vânzărilor, pe cale atât extensivă cât şi intensivă
Tehnicile de promovare a vânzărilor:- Reducerile temporare de preţuri- Primele şi cadourile promoţionale- Jocurile şi concursurile promoţionale- Publicitatea la locul vânzării (PLV)- Încercările gratuite- Merchandisingul
RELAŢIILE PUBLICE
DEFINIŢIERelaţiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul propriului personal, precum şi în rândul publicului
Mijloacele utilizate în relaţiile publice:- Editarea de broşuri şi jurnale de întreprinderi- Organizarea de manifestări- Acordarea de interviuri şi publicarea de articole- Crearea şi difuzarea de filme- Înfiinţarea de fundaţii- Iniţierea şi susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate- Participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public- Lansarea de ştiri- Organizarea unor conferinţe de presă, dejunuri şi cokteiluri oficiale- Întâlnirea cu reprezentanţi ai mass-mediei- Punerea la dispoziţia publicului a unor linii telefonice
FORŢELE DE VÂNZARE
DEFINIŢIE
Utilizarea forţelor de vânzare reprezintă o tehnică promoţională prin intermediul căreia se obţine un contact direct cu consumatorii, o adaptare rapidă la nevoile acestora şi o participare activă în procesul de vânzare-cumpărare
Activităţi desfăşurate de forţele de vânzare:- Identificarea pieţelor potenţiale- Definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică- Acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie- Consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali şi intermediarilor- Servicii de marketing legate de folosinţa produselor- Prospectarea pieţei- Negocierea ofertei şi încheierea de contracte- Culegerea de informaţii provenind de la clienţii contactaţi sau despre concurenţă
Importanţa tehnicilor de comunicare în totalul cheltuielilor cu promovarea
Piaţa B2C Piaţa B2B
Promovarea vânzărilor
Publicitatea
Forţele de vânzare
Relaţiile publice
Forţele de vânzare
Promovarea vânzărilor
Publicitatea
Relaţiile publice
STRATEGIILE PROMOŢIONALE
VARIANTELE STRATEGICE
Obiective globale ale activităţii promoţionale
Modul de desfăşurare în timp
Rolul activităţii promoţionale
Poziţia faţa de structura pieţei
Sediul activităţii promoţionale
1. Strategia promovării imaginii globale a întreprinderii
2. Strategia promovării produselor întreprinderii
1. Strategia activităţii promoţionale permanente
2. Strategia activităţii promoţionale intermitente
1. Strategia ofensivă
2. Strategia defensivă
1. Strategia concentrată
2. Strategia diferenţiata
3. Strategia nediferenţiată
1. Strategia activităţii promoţionale realizată cu forţe proprii
2. Strategia activităţii promoţionale realizată prin instituţii specializate
OPERAŢIONALIZAREA POLITICII PROMOŢIONALE
Stabilirea obiectivelor şi identificarea publicului ţintă
Determinarea bugetului promoţional
Alegerea şi realizarea mesajului promoţional
Selectarea mediilor de comunicaţie
Controlul şi evaluarea rezultatelor