facebook ads 2015 - podstawowy tutorial
TRANSCRIPT
REKLAMY NA
FACEBOOKU
Jak prowadzić skuteczne kampanie facebook ads
NA POCZĄTEK..
Jeżeli zaczynasz swoją
przygodę z Facebook Ads,
musisz wiedzieć gdzie je
zbudować, ustawić i kupić…
Trzy miejsca zakupu
Z poziomu fanpage’a
(promuj post/stronę)
Poprzez Kreator Reklam
(Ads Manager)
Power Editor
(wejście przez Kreator Reklam)
Opcja „promuj post/STRONĘ”
Chcesz stworzyć tylko jedną reklamę
Nie masz pojęcia o optymalizacji
Nie zależy Ci na kontroli i możliwościach
Poziom fanpage’a
Masz łatwy i szybki dostęp do
podstawowych narzędzi reklamowych
Ograniczone targetowanie
Brak optymalizacji celu reklamy
Mała liczba opcji reklamowychTo narzędzie jest zdecydowanie NIEprzydatne
z uwagi na swoje ograniczenia!
uważaj
Menadżer reklam
Chcesz mieć kontrolę nad kampanią
Chcesz wykorzystać swoją bazę danych
Chcesz zyskać coś więcej niż fanów,
zasięg i zaangażowanie
Menadżer reklam
Dostęp do zaawansowanego
targetowania reklam
Więcej formatów reklamowych
Optymalizacja kreacji pod cel
Brak niektórych możliwości
targetowania
Pozwala na bardzo dużo, ale nadal
nie udostępnia wszystkich
możliwości reklamowych!
uważaj
NAZWY KONT
REKLAMOWYCH,
DO KTÓRYCH
MASZ DOSTĘP
Power editor
Chcesz stworzyć
zaawansowane kampanie
Chcesz wykorzystać wszystkie
możliwości reklamowe
Chcesz stworzyć kilka
kampanii jednocześnie
Power editor
Najbardziej zaawansowane
darmowe narzędzie reklamowe
Wszystkie formaty reklamowe
Najgłębsza możliwa optymalizacja
Najtrudniejsze w obsłudze narzędzie Trudny w obsłudze, czasem powolny,
w najmniej nieoczekiwanym momencie potrafi
wyrzucić błąd…
uważaj
Umiejscowienie reklam Twoje reklamy Fb Ads mogą
wyświetlać się w różnych
miejscach w serwisie oraz…
poza nim.
Czy wiesz czym jest News Feed
i czym różni się jego wygląd
na urządzeniach stacjonarnych
od feedu na urządzeniach
przenośnych?
Placement reklam
Istnieją trzy podstawowe
miejsca, w których
wyświetlają się reklamy:
News Feed Desktop(Aktualności na komputerze)
Right Hand Side(Prawa strona serwisu)
News Feed Mobile(Aktualności na urządzeniu
przenośnym)
News feed desktop
Główne miejsce wykorzystywane
w kampaniach reklamowych
Najbardziej angażujące miejsce
w serwisie
Idealne dla większości formatów
reklamowych
Najlepsze efekty
na urządzeniach stacjonarnych
Right hand side
Najtańszy koszt wyświetleń i kliknięć
Charakteryzuje się niską uwagą
użytkownika mimo dużego zasięgu
Musisz stworzyć dedykowaną reklamę,
by było na niej cokolwiek widać
Nie nadaje się do promowania innych
postów niż przeniesienie do strony www
News feed mobile
Twoja reklama zajmuje cały feed
Idealna do kampanii kierowanych
do osób będących w ruchu
Kliknięcie palcem nie oznacza
od razu zaangażowania typu
like/comment/share
Generuje większe koszty wyświetleń
i interakcji
JAK Dotrzeć do właściwych osób? Kieruj reklamę do osób, które
faktycznie są zainteresowane
Twoją marką, produktem,
rozwiązaniem.
Wykorzystaj wszystkie możliwości,
by osiągać dobre efekty
– targetowanie na wszystkich,
to jeden z głównych grzechów
mediowców i klientów!
Targetowanie standardowe
Lokalizacja, płeć, wiek, język w jakim używają Facebooka
Połączenia z Twoim profilem ( fan, niefan, znajomy fana)
Status związku
Zainteresowania
Wykształcenie
Podstawowe możliwości targetowania
reklam:
Targetowanie głębokie
Charakter urządzenia, z którego korzystają
Producent, model oraz system urządzenia
Praca (firma, stanowisko)
Zachowania (admini, reklamodawcy itd.)
Obecność w Twoich bazach remarketingowych
Dodatkowe możliwości targetowania reklam:
Lookalike audience
Facebook na Twoje polecenie stworzy bazę
użytkowników podobnych o bazy,
którą wskazałeś jako podstawę
Podobni = podobne zachowanie, płeć,
wiek, zainteresowania, polubione strony
Możesz stworzyć na podstawie fanpage’a,
bazy remarketingowej, własnej bazy danych
Własna baza danych
Adresy e-mail lub numery telefonów
(np. z newslettera lub zarejestrowanych kont)
Numery ID użytkowników lub reklamodawców
do aplikacji mobilnych
Web Custom Audience
(baza kont FB osób, które weszły na Twoją stronę)
Podstawą remarketingu jest własna baza danych,
którą na Facebooku można podzielić na 4 części:
Użytkownicy aplikacji
(którzy wykonali jakąś czynność w aplikacji)
Remarketing po pikselu
Nie wiesz kto z imienia i nazwiska jest
w Twojej bazie
Targetujesz osoby potencjalnie najbardziej
zainteresowanie
Dzięki regułom piksela, może selekcjonować
bazy pod względem stopnia
zaangażowania użytkownika na stronie
Remarketing po pikselu?
JAK WYBRAĆ ODPOWIEDNI CEL
REKLAMY?Facebook pozwala
na optymalizację kampanii
pod Twój cel.
Jak wybrać odpowiednie
cele kampanii w zależności
od tego, co faktycznie chcesz
osiągnąć?
Optymalizacja pod cel
Skierowanie odbiorców do witryny
Zwiększenie konwersji w witrynie
Promowanie postów
Promowanie strony
Zachęcenie do instalacji aplikacji
Zwiększenie aktywności w aplikacji
Zwiększenie liczby uczestników wydarzenia
Zachęcenie do skorzystania z oferty
Zachęcenie do obejrzenia filmu
FACEBOOK WŚRÓD PODSTAWOWYCH CELÓW DAJE NAM DZIEWIĘĆ MOŻLIWOŚCI OPTYMALIZACJI KAMPANII REKLAMOWEJ
Reach & Frequency
Wymaga większego budżetu
R&F musi dotrzeć do minimum
200 000 osób
Dedykowana kampaniom mającym
na celu budowę świadomości
• Wymaga rezerwacji
• Pozwala na dokładne określenie budżetu
oraz zasięgu
SKIEROWANIE DO WITRYNY
Efekt to Website Click, nie Click!
Liczba Website Click nie oznacza
unikalnych użytkowników!
Dedykowany kampaniom
mającym na celu przekierowanie
do strony zewnętrznej.
Konwersja na stronie
Dedykowany kampaniom
mającym na celu konwersję
na stronie docelowej
Wymaga piksela konwersji
na stronie docelowej
PROMOWANIE POSTÓW
Raczej tylko dla postów ze zdjęciem
Efekt = zaangażowanie wobec
posta
Dedykowany kampaniom
mającym na celu zaangażowanie
użytkowników lub zasięg posta.
PROMOWANIE STRONY
Z kreacji możesz przekierować
do fanpage’a lub jego zakładek
(np. z konkursem)
Dedykowany kampaniom
mającym na celu zwiększenie
społeczności fanów swojego
profilu
OBEJRZENIE FILMU
Kampanie mające na celu
promocję filmu i zdobycie jak
największej liczby wyświetleń.
Film musisz załadować do playera serwisu
Obraz filmu z logiem jest mniej efektywny
niż obraz z twarzą lub grupą ludzi
INSTALACJE APLIKACJI
Chcąc zachęcić odbiorcę
do instalacji pokaż benefity
z instalacji i wykorzystaj kontekst.
Kampanie mające na celu
instalację aplikacji mobilnych
lub desktopowych.
AKTYWNOŚĆ W APLIKACJI
Dobrze sprawdza się przy
aplikacjach mających charakter
programu lojalnościowego.
Kampanie mające na celu
instalację aplikacji mobilnych
lub desktopowych lub powrót
użytkownika do aplikacji.
UCZESTNICY WYDARZENIA
Uczestnictwo w wydarzeniu nie
oznacza pojawienia się na evencie!
Kampanie mające na celu
pozyskanie jak największej
liczby uczestników wydarzenia
lub jego promocję
SKORZYSTANIE Z OFERTY
Zbyt skomplikowany proces
skorzystania z oferty
= niska efektywność końcowa.
Wykorzystaj, kiedy prowadzisz
kampanię mającą na celu osiągnięcie
jak największej liczby ofert.
LOCAL AWARENESS
Jeszcze niedostępne w Polsce
Możliwość promocji swojego
stacjonarnego biznesu do osób
na mocno określonym obszarze
PÓKI CO MOŻEMY…
Już dzisiaj jesteśmy w
stanie reklamować się
na obszarze 1,5km
– nie jest to jednak
pełna wersja Local
Awareness.
Jaki format wybrać?
Każdy z formatów spełnia
inne cele, nie powinieneś
używać wszystkich naraz
i nie do wszystkiego…
UKRYTE POSTY
Hide Post Ad / Dark Post Ad.
Post reklamowy, nie opublikowany na
fanpage’u – w aktualnościach wygląda jednak
tak, jakbyś go opublikował.
Możliwość komunikacji wielu informacji bez
konieczności zasypywania feedu użytkownika
postami co godzinę.
PAGE POST LINK AD
Idealny do kierowania ruchu
na stronę zewnętrzną
Posty z linkiem nie generują
zaangażowania na fanpage’u
Najbardziej efektywny format
w przypadku chęci przekierowania
użytkownika poza Facebooka.
Multi product ad
Maksimum 5 grafik w jednej kreacji,
co pozwala na przedstawienie
większej liczby produktów
Nie generuje zaangażowania,
fanów, świadomości
Dzięki niemu możesz przedstawić
wszystko co zechcesz w bardzo
kreatywny sposób!
PAGE POST PHOTO AD
Format, który bardzo dobrze
generuje zaangażowanie
pod postem
Niska efektywność w przypadku
przekierowania do strony oraz
pozyskiwania fanów
Idealny do budowy zaangażowania
lub świadomości poprzez kampanię
reklamową
Video ad
Duże zaangażowanie oraz liczbę
wyświetleń
Konwersja na przekierowanie
do strony zewnętrznej zwykle nie
jest zbyt duża.
Bardzo dobrze budują świadomość
użytkownika oraz generują duże
zaangażowanie.
Page like ad
Dedykowany dla kampanii
rekrutujących fanów
Format ograniczony do promocji
fanpage’a oraz jego zakładek
Polecany przy kampaniach
mających na celu pozyskanie
fanów
Reklama wydarzenia
Wzmacniający świadomość odnośnie
wydarzenia
Nie generuje zaangażowania, fanów,
świadomości
Jeżeli promujesz wydarzenie
branżowe, koncert, konferencję,
a nie masz strony www – powinieneś
skorzystać z promocji wydarzenia.
Reklama oferty
Dedykowanym słabo działającym
w Polsce ofertom.
Efektywność bardzo mocno
uzależniona od atrakcyjności oferty.
Proces pozyskiwania oferty
(z Facebooka na maila,
z maila na stronę) dyskwalifikuje
ten format reklamowy
– za niska efektywność.
Mobile app install
Dedykowany instalacji lub użyciu
aplikacji mobilnej, możliwe video
zamiast grafiki
Bardzo trudny w optymalizacji
i osiągnięciu niskiego kosztu instalacji.
Może wywyższyć Twoją aplikację
na topowe miejsce w sklepie
Desktop app install
Dedykowany instalacji lub użyciu
aplikacji na urządzenia stacjonarne,
możliwe dodanie video zamiast
grafiki
Zwykle osiągający wysokie koszty
ściągnięcia użytkownika do aplikacji
na Facebooku
Pozwala na osiągnięcie wysokiej
liczby uczestników Twojej aplikacji
konkursowej
EFEKTYWNOŚĆ TWOICH KAMPANII SPADA?
Efekty są na śmieciowym poziomie?
JEST ROZWIĄZANIE!
Po pierwsze – kreacja!
KREACJA
Kreacja – rzecz wbrew pozorom
najważniejsza.
To ją widzi i czyta użytkownik,
to ona zachęca do interakcji.
Ten sam komunikat podany
w dwóch wersjach odnosi
zupełnie inne skutki.
Czy jesteś pewien, że Twoja
kreacja jest najlepsza?
KREACJA
Kreacja to nie tylko grafika
To, że Ty wiesz o co chodzi, nie znaczy, że użytkownik
o tym wie!
Tekst musi być jasny dla odbiorcy
Zwróć uwagę użytkownika!
Uważaj z hashtagami
Po drugie - Dobry moment!
DOBRY MOMENT!
Czas, w którym publikujesz
reklamę ma ogromne znaczenie.
Odpowiedni moment – dzień
tygodnia, pora dnia, a nawet
godzina - definiuje nastroje,
miejsce przebywania
użytkownika oraz inne czynniki
znacząco wpływające na efekty
Twoich działań.
DOBRY MOMENT!
Patrz w kalendarz
Obserwuj newsy
Wykorzystaj moment do swoich celów
Analizuj zachowanie użytkownika
nie oczekuj, że ludzie oderwą się od wielkiego wydarzenia
dla twojej reklamy
Po trzecie - kontekst
KONTEKST
Wykorzystaj kontekst,
by wzmocnić przekaz
– a tym samym skłonić odbiorcę
do pożądanej przez Ciebie
interakcji.
KONTEKST
Pomyśl o sytuacji użytkownika
Dopasuj się do wydarzeń
Komunikuj się bezpośrednio
Zaznacz rozwiązanie lub korzyść
Dobry kontekst może znacząco podnieść efektywność reklamy
Po czwarte - targetowanie
TARGETOWANIE
Pomijasz głębokie targetowanie?
To znaczy, że nie zależy
Ci na budżecie.
Target ALL, niesegmentowany
na mniejsze grupy,
to jeden z największych grzechów
marketerów w kampaniach
efektywnościowych!
TARGETOWANIE
Target ALL to zły pomysł
Określ target i dostosuj kreację
do odbiorcy
Zastosuj remarketing
Wykorzystaj bazy danych
Target „all” oznacza, że nie wiesz do kogo trafiasz
Po piąte –FORMAT REKLAMOWY
FORMAT REKLAMOWY
Nieodpowiedni format reklamy
może sprawić, że wszystkie
Twoje dotychczasowe działania
na nic się nie zdadzą.
Wybierz taki, który zapewni
Ci najbardziej wartościowe
efekty końcowe.
Nie stosuj postów ze zdjęciem do generowania ruchu!
FORMAT REKLAMOWY
Określ cel – konwersja, like etc.
Dobierz format pod cel
Weź pod uwagę wygląd formatu
Zbuduj kreację pod placement
KOLEJNE SLAJDY TO CZĘŚĆ
DODATKOWA, KTÓRA W
PREZENTACJI SIĘ NIE ZNALAZŁA!
Gdzie go wrzucić?
Co z tym pikselem?
Piksel Facebooka jest genialnym
rozwiązaniem serwisu, o wiele lepszym
niż pliki Cookies Google’a.
Dzięki przypisaniu do konta serwisu,
namierzasz prawdziwego użytkownika,
niezależnie od urządzenia i sieci
z jakiej korzysta – co nie jest już tak
oczywiste i łatwe w przypadku
popularnego „ciasteczka”.
Implementacja piksela
Następnie wybierz sekcję
„Grupy odbiorców”
W kreatorze reklam, na
górnym pasku, wejdź w
zakładkę „Narzędzia”
Implementacja piksela
Wybierz opcję „grupa
niestandardowych odbiorców”
Wybierz „Utwórz grupę
odbiorców”
Implementacja piksela
Jeżeli chcesz stworzyć bazę
osób odwiedzających Twoją
stronę, wybierz „Ruch
w witrynie internetowej”
Jeżeli chcesz zaimportować
bazę maili lub telefonów,
wybierz „Listę klientów”
Jeżeli chcesz stworzyć bazę
osób, które używają Twojej
aplikacji wybierz „Aktywność
w aplikacji”
Implementacja piksela
Następnie dokonaj wyboru
spośród kilku opcji:
Dotrzyj do wszystkich użytkowników, którzy
odwiedzają Twoją stronę
Dotrzyj do użytkowników, którzy odwiedzają
określone podstrony
Dotrzyj do użytkowników, którzy odwiedzają
określoną podstronę, ale nie odwiedzają
innej
Dotrzyj do użytkowników, którzy nie
odwiedzili Twojej strony w określonym czasie
od ostatniej wizyty
Implementacja piksela
Następnie dokonaj wyboru
spośród kilku opcji:
Wybierz zębatkę w lewym
dolnym rogu okna
Wybierz „Pokaż kod piksela”
Implementacja piksela
Następnie dokonaj wyboru
spośród kilku opcji:
Skopiuj kod swojego piksela
Wklej go w sekcję „head” swojej
strony
TU ZNAJDZIESZ KOD
SWOJEGO PIKSELA
Implementacja piksela
W zakładce „Odbiorcy” pojawi się nowa baza danych, której rozmiar
z czasem powinien rosnąć. By zacząć korzystać z takiej bazy musisz
odczekać aż zbierze odpowiedną liczbę kont*.
*nie zaczynaj działań, jeżeli baza ma mniej niż kilka tysięcy kont – reklamy bardzo wolno rozchodzą się
wśród małej grupy docelowej
Mam odbiorców, ale co teraz?
Jak włączyć remarketing?
Wiesz czego
potrzebujesz,
zaimplementowałeś
piksel Facebooka…
i co teraz?
Promuj post / stronę
Jeżeli wybrałeś promowanie
posta lub strony z poziomu
fanpage’a, w celu użycia
bazy remarketingowej
wybierz „Osoby wybrane
do grupy docelowej”.
Kreator reklam
Jeżeli korzystasz z Kreatora Reklam, na początku ekrany targetowania
będziesz mógł wybrać „Grupę niestandardowych odbiorców”.
Możesz dołączyć swoją bazę do targetowania lub ją wykluczyć
z grona osób, do których ma docierać reklama.
Power editor
W przypadku Power Editora grupę docelową edytujesz na poziomie
zestawu reklam – edytując grupę odbiorców masz możliwość dołączenia
lub wykluczenia swojej bazy z grupy osób, do których dociera reklama,
poprzez wybór „Grupy niestandardowych odbiorców”.
Chcę promować wszystko!
Do czego wykorzystać?
Do czego tak naprawdę wykorzystać
remarketing?
Jest podstawowym elementem
działań w sklepach internetowych,
jednakże powinien być również
wykorzystywany w kampaniach
kierujących ruch offline lub
budujących świadomość.
Wait… ale jakim cudem?
Promocja treści strony
Jeżeli jesteś wydawcą treści,
masz bloga lub serwis produkujący
dużo różnego rodzaju treści,
remarketing i jego reguły
umożliwiają Ci pozyskiwanie
wartościowych użytkowników
spośród tych, którzy już odwiedzili
Twoją stronę.
E-commerce
Wykorzystanie remarketingu jest
podstawą działań marketingowych
w przypadku sklepów
internetowych.
Wykorzystanie formatu Multi
Product Ads wraz z pikselem
Facebooka pozwala nie tylko
zamknąć porzucony koszyk,
ale też zwiększyć jego wartość.
Treści profilu
W remarketingu nie musisz
promować tylko strony
– swoją bazę możesz wykorzystać
do promowania wszelkich treści
pojawiających się na Twoim
fanpage’u, a więc postów
ze zdjęciem, filmów, ofert,
wydarzeń ale również aplikacji
mobilnych lub desktopowych.
Jak efektywnie prowadzić remarketing?
Trzy główne zasady
Są trzy zasady,
o których zapomnieć
Ci nie wolno…
Trzy główne zasady
Korzystaj z reguł – jeżeli szukam na Twojej
stronie selfiesticka, nie proponuj mi zakupu
telewizora.
Nie spamuj – jeżeli wciąż widzę tę samą reklamę
po kilkunastu dniach, chowam ją, a algorytm
Facebooka zapisuje negatywną reakcję.
Remarketing powinien być obowiązkowym
elementem każdej z Twoich kampanii
Co możesz zrobić lepiej?
optymalizacja
Pomiędzy startem, a końcem kampanii
nie możesz spać spokojnie.
Działasz na żywym organizmie
– a ten cały czas się zmienia.
Jeżeli nie wiesz co się dzieje z Twoimi
reklamami, nie miej pretensji do innych
o brak efektów.
Proces optymalizacji
Optymalizacja to dostosowanie kampanii do Twoich
użytkowników w celu osiągnięcia możliwie
najlepszych wyników.
5 głównych punktów, które zakłada optymalizacja to:
Testowanie kreacji
Pogłębianie grup docelowych
Testy momentu wyświetlania reklamy
Zmiana środowiska docelowego (Landing Page)
Ciągły monitoring kampanii
Jak pogłębić grupę?
Wychodząc z wyjściowej TG,
konkretyzuj zainteresowania
Testuj efektywność na placementach,
urządzeniach, godzinach i lokalizacjach
Buduj bazy remarketingowe, a następnie
twórz Lookalike Audience na ich
podstawie, wykluczaj dane grupy z TG
reklam lub dogłębnie targetuj ów bazy
MONITORING KAMPANII
Monitoring kampanii opiera się o ciągłą analizę
efektów oraz zachowania użytkowników w różnej
porze dnia lub miejsca wyświetlania reklamy.
Przy większych grupach docelowych, koszty
pożądanej interakcji zmieniają się wolniej.
Natomiast mniejsza grupa powoduje częstsze
wahania cen – monitorując kampanię wychwycisz
moment, w którym dany target się „wyczerpie”.
Kamienie milowe
W każdej kampanii powinieneś wyznaczyć sobie
kamienie milowe na podstawie realizacji celów
oraz czasu kampanii.
Orientacja w stopniu realizacji kampanii pomaga
w optymalizacji oraz zmniejsza ryzyko porażki.
Do kontroli postępów w większości przypadków
wystarcza Excel.
Czy to już koniec?
Zakończenie kampanii
Koniec kampanii w systemie Facebooka,
to jeszcze nie koniec Twojej pracy.
Zrób, nawet dla własnych potrzeb,
krótki raport, który pozwoli Ci poprawić
swoje działania i dowiedzieć się jaki był
i skąd wziął się właściwy efekt Twojej
kampanii.
raportowanie
Dobry raport z kampanii, pozwalający
właściwie określić jej efektywność, zawiera:
Analizę sytuacji wyjściowej (grupy docelowe, budżet, cele, kreacje, formaty)
Informacje o realizacji celów(wyświetlenia, zasięg, CPC, CPM, CTR, zakupy, ruch na
stronie oraz inne)
Wnioski na podstawie przebiegu kampanii
Rekomendacje na podstawie przebiegu
kampanii oraz wysuniętych wniosków.
PAMIĘTAJ…
Interakcja z Facebook Ads to tylko jeden z etapów drogi użytkownika i
jeden z elementów działań marketingowych. Na końcu jest sprzedaż
– ale co konkretnie ma dać Ci sama kampania Facebook Ads?
Pamiętaj, że FB ADS nie odpowiadają w 100% za efekt końcowy.
Zadbaj o to, co reklamujesz – zrób łatwy formularz, dobrą kartę produktu,
przedłuż komunikat z reklamy w miejscu docelowym (stronie, aplikacji, profilu).
Wyznacz jasny i łatwo weryfikowalny cel. Sprzedaż mierz pewnym
środkiem, a nie tylko Google Analytics. Sprawdzaj jakość formularzy,
zaangażowanie w aplikacji itd.
Koniec!
DZIĘKI ZA ZAINTERESOWANIE!
Odwiedź bloga ;)
Jeżeli szukasz większej dawki informacji
albo po prostu masz chwilę,
zajrzyj na mojego bloga:
www.maciejdziedzic.pl