facetten 35

een ‘merk’ worden

www.gramma.be

graMMa COnsultanCy

graMMa Design

graMMa iMpleMentatiOn

graMMa COMMuniCatiOn

COrpOrate iDentityMatterselk bedrijf heeft een uniek verhaal, een

aparte geschiedenis, een eigen identiteit.

graMMa helpt u om die typische eigen-schappen – die net het verschil kunnen maken met uw concurrenten – haarscherp te defi niëren en concreet vorm te geven.

Van strategisch advies tot grafi sche vormgeving, van communicatieplan tot projectmanagement, we begeleiden u bij iedere stap.

Zodat het straks voor iedereen – klanten, medewerkers en andere stakeholders – meteen duidelijk wordt waar uw bedrijf voor staat.

One gOal. Multiple strategies.

One gOal. Multiple strategies. graMMa werkt met een multidisciplinair team van designers, psychologen, historici, filosofen, productiedeskundigen en projectleiders. We beschikken over de nodige kennis, ervaring én expertise om identiteits-, design- en communicatievraagstukken samen met u op te lossen. u mag van ons een grote dosis toewijding en een coöperatieve ingesteldheid verwachten. Ons vakterrein vraagt dat. We noemen onszelf niet voor niks: het creatieve adviesbureau.

Samen met total Identity investeren we voortdurend in de ontwikkeling van innovatieve communicatieoplossingen. Op die manier vormen we een interessant alternatief voor pr-, reclame-, design- en marketingbureaus.

naast Facetten is er ook e-Facetten, onze digitale nieuwsbrief, die u ongeveer vier keer per jaar informeert over recente ontwikkelingen in ons vakgebied. Facetten graaft dieper, e-Facetten is meer actiegericht en speelt sneller op de bal. U kunt zich gratis abonneren op e-facetten via onze website of met een mail naar facetten@gramma.be.

4 signaleMenten Bruggetjes naar ideeëngrasduinen in boeken en tijdschriften leverde twee pagina’s op met wetenswaardige ideeën over identiteit, branding en design.

6 Case Intrion: corporate identity in een industriële omgevingHet verhaal van twee engineeringbedrijven die fuseerden en zich voor hun positionering, naamgeving en corporate design door gramma lieten bijstaan.

10 aDVies Huisstijlmanagement: onderhoud uw succesHet waarom en hoe van huisstijlmanagement. gramma’s onderhoudsprogramma voor huisstijlcomfort en -effect.

12 tHeMa Identiteit als betekenisOver hoe een corporate merk van binnenuit moet groeien, plus een vierstappenmethode om een sterk corporate merk op te bouwen.

16 Case EGM architecten, midden in de maatschappijDe herprofilering van een bekend architectenbureau, van identiteitsbepaling tot implementatie van het corporate design.

18 Case Huisstijlbeheer Nederlandse Rijksoverheidtotal identity ondersteunt de nederlandse rijksoverheid bij het invoeren en onderhouden van één huisstijl voor al haar instellingen. instrument: de i-Base.

22 prODuCt i-Baseeen korte beschrijving van de i-Base, een erg gebruikersvriendelijk online beheersysteem voor het dagelijkse huisstijlmanagement.

e-FaC

etten

als network partner van total identity

beschikken we over een ruime expertise

op het vlak van corporate communicatie

en design. Via onze website delen we

die kennis en kunde met anderen. u kunt

er terecht voor aanvullende duiding,

informatie over de thema’s en cases in

dit blad.

Gramma nv, gijzelaarsstraat 29,

2000 antwerpen, www.gramma.be,

facetten@gramma.be

total Identity Group, paalbergweg

42, 1105 BV amsterdam ZO, postbus

12480 – 1100 al amsterdam ZO,

www.totalidentity.nl, info@totalidentity.nl

Uitgever Gramma nv

Hoofdredactie Renaat Van Cauwenberge

(eind)redactie Guido Kuppens

Design Jan Hendrickx, Lizzy Ponsaert

fotografie Sven Hagolani/zefa/Corbis (cover),

Kris Pannecoucke (6), Nation Wong/zefa/

Corbis (12), Evert van Reijswoud/EGM (16,

groepsportret), Aatjan Renders (17, portret),

Levien Willemse (21)

Druk Lithos Printing

Werkten mee aan dit nummer

Jan Dries, Bart Van Cauwenberge,

Dmitri Berkhout, Marcel Douw, Erik Mastebroek

facetten is een uitgave van gramma nv,

bedoeld voor de voornaamste publieks-

groepen van gramma en total identity.

Verschijnt tweemaal per jaar in het

nederlands.

Gedrukt op Maine satimat green 170 g

Oplage 3000 exemplaren

Volgend nummer najaar 2009

auteursrecht behoudens de door de wet

vermelde uitzonderingen mag niets uit

deze uitgave worden verveelvoudigd en/

of openbaar gemaakt zonder schriftelijke

toestemming van de uitgever.

De redactie stelt uw reacties ten zeerste

op prijs. Stuur uw ideeën, suggesties en

commentaar naar facetten@gramma.be.

3

KoRt

Internal branDInG

Merken zijn mensenHet uitgangspunt van het nieuwste boek over internal branding(*) is de spijker waar wij zelf al jaren op hameren: namelijk dat een merk veel meer kan zijn dan een marketinginstrument dat van buiten wordt opgelegd. echte, duurzame merken, dat zijn de mensen in de organisatie die een langdurige persoonlijke relatie aangaan met hun klant. Die hun belofte waarmaken omdat ze handelen vanuit een heldere visie en strategie. De auteurs antwoorden vervolgens op de vraag hoe je als organisatie zo’n ‘echt merk’ wordt. Internal branding is de aanpak. Het boek beschrijft het proces dat begint bij het mobiliseren van energie, en dat vervolgens de mensen beweegt en ze in lijn brengt met de visie en de strategie van de organisatie. Zo krijgt het merk intern voet aan de grond.Winter en van der Weijden willen met hun boek leidinggevenden inspireren en ook praktische handvatten aanbieden voor een succesvolle aanpak van internal branding. in alle soorten organisaties, zowel profit als non-profit.

(*) edwin Winter en Wouter van der Weijden, Authentieke organisaties. Echte merken. Hoe internal branding

wél werkt. Van Duuren Management, 2008, 200 p., isBn-13: 9789089650047

Het SteDelIjk fUnctIOneren

De stad als zenuwcelDit interessante boekje is de neerslag van een themabijeenkomst met een gevarieerd gezelschap experts over de vraag: zijn er objectieve kenmerken die een stad tot een goede stad maken? De stad is een meerlagig, complex netwerk van mensen, functies en vormen. Dat netwerkidee bracht de deelnemers ertoe de stad te vergelijken met het netwerk van de hersenen. Ze detecteerden acht werkingsprincipes van de hersenen en lieten die dan los op het functioneren van de stad. Dat leverde acht stellingen op die, ondanks de onorthodoxe manier waarop ze tot stand kwamen, toch in de lijn der verwachtingen liggen, zoals “de beste stad is een platform voor interactie”,

“de beste stad vormt een coherent orga-nisch of planmatig systeem” en “de beste stad vindt zichzelf steeds opnieuw uit”. tot slot wordt nagegaan hoe amsterdam scoort op de verschillende principes.

Wilt u De staD Waar u WOOnt en/OF Werkt

Beter Begrijpen, Vraag Dan De pDF-Versie Van

Dit essay aan Op graMMa.Be > puBliCaties.

Dmitri Berkhout (red.), De Beste Stad. Acht variabelen

als sturingsinstrument voor het stedelijk functioneren,

amsterdam, total identity, 2008, 15 p.

4 facetten 35 - 03.2009

cOrpOrate branDInG

Het nieuwe merkdenken draait om ‘wij’gramma heeft een paper(*) gepubliceerd over wat er kan en moet gebeuren wanneer organisaties hun eigen bedrijf als merk willen positioneren. anders dan in de product branding wordt bij corporate branding de lading niet arbitrair toegevoegd, maar ontstaat ze vanuit de reële identiteit van de organisatie. Het ‘branden’ van de eigen identiteit wordt gevoed door het besef dat steeds meer mensen er belang aan hechten met welk soort organisatie – maatschappelijk en ethisch gezien – ze een relatie aangaan. authentieke corporate branding levert dan ook goodwill op, ondersteunt de verkoop, motiveert de medewerkers en is een factor in het aantrekken van goede krachten. Het boekje beschrijft verder een aantal randvoorwaarden voor een effectieve corporate branding. erg belangrijk is dat de corporate brand moet aansluiten bij de realiteit (gedrag!) en de communicatie van de organisatie. als u corporate branding in uw strategie wilt integreren, houdt u aan de lectuur van deze paper wel enkele verhelderende inzichten over.

u kunt De pDF-Versie aanVragen Via graMMa.Be > puBliCaties.

(*) renaat Van Cauwenberge en guido kuppens, Corporate branding. ons bedrijf is onze beste reclame, gramma, 2008, 14 p.

HUISStIjlVeranDerInG

Huisstijl heeft meer effect als je erover communiceertuit recent onderzoek blijkt dat een nieuwe of vernieuwde huisstijl een groter effect heeft op het imago van een organisatie als er voldoende over wordt gecommuniceerd. Dat concludeerde Wendy Bolhuis in haar afstudeerscriptie over het interne en externe effect van een huisstijlverandering bij vier nederlandse organisaties. De kwaliteit van de informatievoorziening over de huisstijl had een positieve invloed op het algemene oordeel van werknemers en consumenten over de organisatie. Werk nemers oordeelden zelfs iets positiever; volgens de onderzoeker is dat omdat er met hen uitgebreider wordt gecommuniceerd over de huisstijl.

Nieuwe huisstijl breed en intensief communiceren,

in: Merk & reputatie, 2008, nr. 3, p. 59

MerkDeSIGn

Doet veel, kan beterMerk & Reputatie bracht vorig jaar verslag(*) uit van een onderzoek over de inzet van merkdesign om de merkrepresentatie te sturen. in vier cases werd de invloed van merkdesign (logo, kleur, typografie, fotografie) onder-zocht op het sturen van prijs- en kwaliteitsperceptie (bij albert Heijn), op het organiseren van de merkpersonificatie (bij rabobank), op het beïn-vloeden van de marktpositie (bij red Band truly) en op het weerspiegelen van de organisatie-identiteit (bij de gemeente amsterdam). Voor alle vier de geselecteerde dimensies bleek het design in staat merkassociaties te activeren, te sturen en over te dragen op de doelgroep. Bovendien kwamen uit de casestudy nog andere functies van merkdesign naar boven, zoals het structureren van de portfolio van een merk, het creëren van onderscheid en van een consistent merkbeeld. Design kán dus een belangrijke rol spelen, maar in de praktijk wordt het potentieel van design als merkinstrument nog zeer onvoldoende benut. Werk aan de winkel!

(*) renée peeters, Potentieel merkdesign wordt onvoldoende benut,

in: Merk & reputatie, 2008, nr. 4, p. 26-28

5

6 facetten 35 - 03.2009

CASE

Corporate identity in een industriële omgeving

De fusieoperatie van intrion

kOr

tOM

Ook technologische bedrijven hebben ›baat bij de juiste uitstraling van hun bedrijfswaarden.in een veranderingsproces is de acceptatie ›groter naarmate de medewerkers er meer bij betrokken worden.Bij een fusie moet je eerder focussen op ›de gemeenschappelijke waarden en doelen dan op de verschillen.

“Ingenieurs en technici zijn gepassioneerd met hun ‘ding’ bezig en malen niet om de visuele uitstraling van hun bedrijf.” Wordt gedacht. We konden zelf vaststellen dat de eerste helft van die bewering klopt, de tweede helft niet noodzakelijk. In de hieronder beschreven case had Gramma te maken met een partner die besefte dat je met je ‘looks’ iets kunt zeggen over hoe je met je ‘ding’ bezig bent. En dat die ‘juiste indruk’ wel degelijk het verschil kan maken bij het aanspreken van de doelgroep.

What’s what & who’s who?intrion is de fusie van twee engineeringbedrijven in de Colruyt-groep. Dolmen industrial projects deed vooral engineering-projecten in magazijnbeheer en distributie- en transportsystemen voor koerierdiensten en luchtvracht. Createch engineering richtte zich in hoofdzaak op de voedings- en geneesmiddelen-industrie, met o.a. machines en productielijnen voor picking, palletizing en verpakking. De fusie en de naamsverandering zijn een verdere stap in de verzelfstandiging van de engineering-activiteiten: die worden al lang niet meer aan Colruyt gelinkt, hoewel ze nog wel tot de groep behoren.gerard paulussen (gp) leidde Dolmen ip en is nu managing director van intrion; Chris Vleeschouwers (CV) stond aan het hoofd van Createch engineering en werd operations director bij intrion. Facetten sprak met hen in de bedrijfszetel in Huizingen.

Wat leidde tot de beslissing om te fuseren?gp: uit marktprofileringsonderzoek was gebleken dat beide firma’s een aantal dezelfde kernwaarden hadden: betrokken en gedreven mensen, flexibiliteit, efficiëntie en een no-nonsense-aanpak. We wisten ook dat zowel de doelmarkten als de techni-sche kwalificaties van beide bedrijven elkaar mooi aanvulden.CV: anderzijds waren het informaticaplatform en een aantal ondersteunende systemen in beide bedrijven hetzelfde. We zagen vrij snel in dat één plus één meer dan twee kon zijn.

Er waren toch ook verschillen?CV: De bedrijfsculturen liepen wel wat uiteen, dat werd trou-wens bevestigd tijdens het identiteitstraject dat we samen met gramma hebben doorgemaakt. Bijvoorbeeld, Createch was een wat meer gestructureerde en hiërarchische organisatie, bij Dolmen ip ging het er wat ‘vloeiender’ aan toe.gp: Maar de vraag was: waar willen we, vanuit die verschillen, naartoe? en hoe gaan we dat samen doen? We hebben daar heel veel mensen hun zeg in gegeven. Het is iets van óns geworden, en niet iets van Chris en gerard. gramma heeft ons bij die bevra-ging goed begeleid. Het klikte tussen ons en gramma: net als wij hanteren zij een no-nonsenseaanpak.

Jullie hebben de mensen achter het project gekregen door ze erbij te betrekken. Hebben jullie daarvoor nog andere dingen gedaan?gp: We hebben de bekende naschoolse activiteiten ingeschakeld: een drink, een avondje jeu de boules, integratie-oefeningen... en bijna iedereen is van werkplek veranderd, waarbij we de twee groepen met elkaar vermengd hebben.CV: aanvankelijk was er enig scepticisme, maar dat hebben we met de hulp van gramma goed opgevangen. en vanaf het moment dat de naam er was, is de consensus heel snel gegroeid, zowel over de naam en de huisstijl als over de fusie zelf.

Gerard Paulussen (rechts) en Chris Vleeschouwers (links) in hun biotoop: tussen machines die dingen snel en efficiënt naar de juiste plaats brengen.

Huizingen Belgium | www.intrion.com

lijnenlijnen

lijnen op x-hoogte gegevens

7

een kOekje Van GrIekS DeeG

tijdens de namensessies werd er voortdurend

gegoogeld om de beschikbaarheid te controleren.

De creatie ‘intrion’ leverde op google slechts tachtig

hits op – een onverwachte meevaller, het bleek een

nagenoeg ongebruikt woord te zijn.

Wél leuk was de volgende informatie: in de Ilias

beschrijft Homerus de intrion, een koek met honing en

sesam, die de griekse soldaten van de nodige energie

moest voorzien.

toen de naam gekozen was, daagde gerard paulussen

het personeel uit om, middels een aantal hints,

erachter te komen wat het was. na een paar tips

over Homerus en het koekje kreeg paulussen op een

ochtend telefoon: “We hebben ’m!”

“De markt heeft ongelooflijk positief gereageerd

op onze fusie, onze naam en onze huisstijl.”

Het vinden van de naam liep niet van een leien dakje...gp: Wel ja, we hadden tijdens de namestorming liefst 320 namen op papier gezet en die aan onze criteria getoetst. De naam mocht bijvoorbeeld niet verwijzen naar de vorige namen, hij moest dynamisch zijn, in alle talen uitspreekbaar en schrijfbaar, en uiteraard moest de domeinnaam nog vrij zijn. Zo kwamen we tot een shortlist van zeven namen, en we hadden het gevoel: er zit geen enkele goeie tussen. Dan zijn we met een kleine groep, waarbij jan Dries van gramma, verder gaan zoeken en knutselen en combineren. Dat leverde uiteindelijk dé naam op: intrion.CV: De klanken van die naam roepen de juiste associaties op: de uitgang -ion staat voor ernst, de i klinkt jong en dynamisch, en dat is precies wat wij willen zijn. Die klankassociaties had gramma ons vooraf als voorzet gegeven. Dezelfde combinatie vonden we terug in het logo dat gramma voorstelde: de grijze letters symbo-liseren veiligheid, de gekleurde vlekjes boven de naam illustreren dynamisme. De frisse kleuren stralen jeugd en levendigheid uit, en ook dat behoort tot het imago dat we willen uitdragen.

8 facetten 35 - 03.2009

Het traject In een nOtenDOp

in zes maanden tijd doorliep intrion samen met

gramma de volgende stappen:

IDentIteItSbepalInG

Vanuit de vragen “waar staan we nu?” en “waar

willen we naartoe?” werd gezocht naar de gewenste

corporate identity van het nieuwe bedrijf. Dat

gebeurde door interviews met de sleutelfiguren

van de twee firma’s en aan de hand van een aantal

instrumenten die op een gestandaardiseerde manier

tot resultaten leiden: de i-scan en de semantische

differentiaal, afgenomen van een twintigtal mensen.

een beperktere groep nam daarna deel aan een

workshop waarin via rationele en intuïtieve wegen

de gewenste identiteit werd bepaald.

naaMGeVInG

tijdens een begeleide ‘namestorming’ spuiden een

twintigtal deelnemers massa’s namen en herleidden

die tot een shortlist van zeven. gramma onderzocht

de beschikbaarheid van die namen en controleerde in

welke mate ze beantwoordden aan de eerder gestelde

criteria. een beperkte werkgroep besprak daarna de

shortlist... en kwam uiteindelijk nog met de nieuwe

creatie ‘intrion’ voor de dag.

DeSIGn

na deskresearch werkte gramma in zeer korte

tijd voorstellen uit voor het logo en de huisstijl.

Die werden na twee rondes goedgekeurd en

verder in detail uitgewerkt. een hulpmiddel bij

de huisstijlontwikkeling was de creatie van een

moodboard.

IMpleMentatIe

gramma stelde een online-huisstijlhandboek

samen, ontwikkelde een aantal sjablonen (in Word

en powerpoint) en basislay-outs (in inDesign) en

werkte mee aan het contentmanagementsysteem

van de website. Voor het toepassen van de huisstijl

op dragers allerhande kon intrion terugvallen op de

ontwerpafdeling van de Colruytgroep.

een Meer geDetailleerDe BesCHrijVingVan DeZe OpDraCHt leest u in DeCasestuDy Die u kunt aanVragen ViagraMMa.Be > reFerenties.

“Het klikte met gramma: net als wij

hanteren ze een no-nonsenseaanpak.”

Welk effect verwachten jullie van de huisstijl? Het verschil met de vorige bedrijfscommunicatie is opvallend.CV: Wij verwachten zeker effect van onze nieuwe look & feel. Die drukt uit hoe wij voor onze klanten willen werken. Wij zijn een team van mensen met een hart voor hun job, die de klant niet in de steek laten, en dat wordt nu door onze huisstijl ondersteund.gp: De markt heeft ongelooflijk positief gereageerd op onze fusie, onze naam en onze huisstijl. Het is er als zoetekoek ingegaan.

Hebben jullie nog iets geleerd uit deze oefening?CV: je onderschat altijd de tijd die zo’n project kost. Het is allemaal werk dat bovenop het ‘normale’ werk komt. als er vertragingen waren, lag dat zeker niet aan gramma, want zij reageerden altijd snel.gp: er moet bij zo’n operatie ook één beslisser zijn, iemand die knopen doorhakt. anders blijft het duren.

9

ADVIES

Huisstijlmanagement volgens gramma

een duurzame en flexibele

huisstijl kan de correcte

uitdrukking blijven van uw

bedrijfsidentiteit.

Onderhoud uw succesHuisstijlmanagement is een set van diensten waarmee Gramma de implementatie en het onderhoud van uw huisstijl begeleidt. onze expertise helpt u langs de valkuilen van dit voor u wellicht onbe-kende terrein. Maar waarom en hoe moet een huisstijl ‘gemanaged’ worden?

een vak apartEen huisstijl managen is hem zó ontwikkelen, toepassen en beheren, dat hij efficiënt functioneert, effectief werkt en kan mee-evolueren wanneer de organisatie en/of haar omgeving veranderen. een huis-stijl is immers geen one shot, maar heeft een levenscyclus en

moet daarom duurzaam én flexibel zijn om de correcte uitdruk-king van de bedrijfsidentiteit te blijven. Hij moet ook eventuele technologische ontwikkelingen kunnen volgen. Om die redenen heeft uw huisstijl regelmatig aandacht nodig. een vooruitziend bureau – en dat willen wij toch wel zijn – zorgt er van bij de imple-mentatie voor dat aanpassingen later zonder veel moeite door te voeren zijn. Die service is typisch voor een bureau dat meer wil doen dan alleen maar ontwerpen: het geeft ook strategisch advies, het begeleidt u bij de implementatie en het ondersteunt u bij het onderhouden van de huisstijl. kortom, het managet.

inventariseren, rationaliseren, kritisch bekijkenOok meteen na de introductie van een nieuwe of vernieuwde huisstijl kunt u de vruchten plukken van huisstijlmanagement. ‘Management’ impliceert immers efficiëntieverhoging, en daar-door kostenbesparingen. na de inventarisatie van de bestaande huisstijlmiddelen wordt vaak flink gesnoeid in het oerwoud van documenten dat geleidelijk is aangegroeid. Op basis van uw behoeften wordt dan uw documentenstroom rationeel gestructureerd. Wij bekijken ook kritisch de grafische kwali-teiten van de bestaande documenten, met het oog op mogelijke verbeteringen.

Links de huisstijllay-out zoals hij door Gramma is voorgeschreven, rechts de concrete uitwerking ervan voor een webpagina. Duidelijke richtlijnen leiden tot een goed resultaat.

10 facetten 35 - 03.2009

GraMMa’S IMpleMentatIetIpS

gebruik voor digitale documenten de Windowslettertypes: ›

die heeft bijna iedereen.

gebruik de Din-formaten: daar is nagenoeg alles op ›

gebaseerd.

een folder- of brochurelijn vergroot de consistentie van ›

uw uitstraling en doet u tijd en geld besparen.

probeer voor bewegwijzering en signalisatie niet opnieuw ›

het wiel uit te vinden: er zijn voldoende best practices

en internationaal erkende pictogrammen. gramma heeft

overigens ervaring met signalisatie, o.a. voor De lijn.

Vraag ons om het kleurenmanagement te verzorgen. ›

Dat is nodig doordat de standaardomzettingen tussen de

verschillende toepassingen (offsetdruk, zeefdruk, digitale

druk, beeldscherm,...) vaak in gebreke blijven.

enveloppen: venster links of rechts? er is nog geen ›

dwingende europese norm, laat in uw briefsjabloon beide

mogelijkheden open.

Houd bij een beursstand de technische haalbaarheid, ›

de productietijd en de prijs in het oog!

Meer weten?

FaCtsHeet HuisstijlManageMent.OnDerHOuD uW suCCes.

(met meer concrete tips)

paper HuisstijlManageMent.DOe uW Huisstijl Wérken.

(implementatie in relatie tot de totale huisstijlzorg)

Beide gratis als pdf aan te vragen via gramma.be > publicaties

Huisstijl is organisatieHet uitgangspunt van de implementatie is een optimaal func-tionerende huisstijl. Daar zijn niet alleen creatieve, maar ook vele praktische en organisatorische aspecten aan verbonden: budgettering, planning, coördinatie van leveranciers, opvol-ging, kennisoverdracht op uw medewerkers, enz. al die zaken rekenen wij tot onze dienstverlening en wij hebben er ook al jaren ervaring mee. We kunnen er dus feilloos de beste leveran-cier uitkiezen voor elke specifieke opdracht. Het feit dat onze medewerkers, door opleiding en beroepservaring, perfect op de hoogte zijn van de verschillende productietechnieken, speelt hier een belangrijke rol in.

De onmisbare informaticaOnmisbaar in een efficiënt werkende huisstijl is de huisstijl-informatisering. Digitale sjablonen (of templates) voor uw meest gebruikte documenten zijn niet meer weg te denken uit de dage-lijkse huisstijlpraktijk. Zo’n template is een geprogrammeerd document waarin de huisstijlkeuzes vastliggen en waarin de gebruiker zich dus op de inhoud kan concentreren: brief, e-mail, presentatiedia, leaflet, enzovoort. Door hun gebruiksvriendelijk-heid doen templates enorm veel tijd besparen. anderzijds wordt de huisstijl toegepast zonder dat de gebruiker er iets voor hoeft te doen. De uitstraling die u met uw huisstijl beoogt, is dus altijd verzekerd. Wij hebben de nodige programmeerexpertise in huis om feilloos werkende digitale sjablonen aan te maken in de gang-bare Officeprogramma’s, en ook voor powerpointpresentaties, inDesigndocumenten en websites. Dankzij het gebruik van digi-tale basisdocumenten bent u in staat om zelf een groot aantal documenten te genereren waarvoor u vroeger naar de drukker moest.een nog verder doorgedreven vorm van digitale ondersteuning is de i-Base. Het is een webdatabase die gramma voor u creëert en waar u alle elementen, richtlijnen, bestanden, sjablonen en voorbeelden vindt om uw huisstijl in te voeren, consistent toe te passen en up-to-date te houden. De i-Base is hét geïnformati-seerde huisstijlhandboek voor de dagelijkse huisstijlpraktijk.*

* Over de i-Base kunt u een specifieke factsheet bestellen via gramma.be.

Met dit PowerPointsjabloon van Gramma kan de hogeschool moeiteloos presentaties in een uniforme lay-out maken.

11

12 facetten 35 - 03.2009

tHEMA

Bouwen aan een corporate merk

Om een sterk corporate merk te worden, moet een organisatie op zoek naar zichzelf.

een corporate merk creëert de ›juiste associaties in de breinen van de doelgroepen.een corporate merk levert meer ›bedrijfswinst op naarmate je het als een strategische asset hanteert.een authentiek corporate merk ›groeit uit het wezen van de organisatie.gramma heeft een vierstappen- ›begelei dings plan bij het bouwen aan een corporate merk.

kOr

tOM

Waarom weten klanten niet altijd waar de onderneming voor staat? ‘Zeg wat je doet en doe wat je zegt!’ Simpel, toch? Waarom worstelen zovele ondernemingen daar dan mee in de praktijk van alledag? In een peloton ondernemingen die hevig om de aandacht van klanten, talent en investeerders strijden, is een sterk corporate merk een concurrerende en onderscheidende ‘asset’. Elk zichzelf respecterende onderneming heeft inmiddels wel haar kernwaarden benoemd en mooi geformuleerd in corporate brochures en op websites. Maar daarmee creëer je nog geen sterk corporate merk. Hoe dan wel?

identiteit als betekenis

Corporate merkeen merk is niet hetzelfde als een naam of een logo. Die kunnen een merk wel triggeren, maar finaal bestaat het merk slechts in het hoofd van stakeholders en in het beeld dat doelgroepen hebben van een object – in dit geval: de organisatie. We kunnen niemand verplichten onze organisatie innovatief of wat dan ook te vinden, we kunnen alleen pro-beren die beeldvorming te beïnvloeden. Het onderscheid tussen sterke en minder sterke merken is dat sterke merken aan een ‘juiste beïnvloeding’ doen en zo een voorkeur weten te creëren bij relevante doelgroepen. een sterk corporate merk heeft een netwerk van associaties ontwikkeld dat een relevante betekenis weet te geven aan de organisatie.

SaleSMenmerk = verkoopinstrument

leaDerS

merk = vertrekpunt voor

interne en externe activiteiten

in Merk & Reputatie (nr. 4, 2008) stelt tibor van Bekkum dat een positionering in dienst van de organisatiestrategie drie kenmerken vertoont:

relevantie: › de positionering komt tegemoet aan de instrumentele en emotionele behoeften van externe en interne doelgroepen.Onderscheid: › de positionering differen-tieert de organisatie ten opzichte van concurrenten.Geloofwaardigheid: › de positionering is een afspiegeling van de identiteit van de organisatie, ze is ‘echt’.

Een positioneringsvraag zet m.a.w. aan tot het zoeken naar een relevant en onderschei-dend aspect van de identiteit van een orga-nisatie dat geloofwaardig kan worden uit-gelicht. een corporate merkpositionering benoemt ‘het baken’ dat een organisatie in het brein van haar stakeholders wenst te verankeren. Met ‘baken’ bedoelen we het betekenisgevende perspectief van waaruit de organisatie naar de wereld kijkt en handelt, en van waaruit zij graag wil dat de wereld naar haar kijkt.Zo’n breinpositie wordt opgebouwd door alles wat interne en externe doelgroe-pen waarnemen van een organisatie. De in vloed van communicatie is daarbij beperkter dan de impact van gedrag, pro-ducten of dien sten. Het zijn die organisa-ties die concreet en daadwerkelijk invul-ling kunnen geven aan de breinpositie die ze ambiëren, die een sterk corporate merk kunnen worden.

een sterk corporate merk levert winst opZweeds onderzoek (Merk & Reputatie nr. 1, 2007) toont aan dat organisaties die er gericht naar streven een sterk merk te zijn, winstgevender zijn. Maar ook dat organisaties totaal verschillend omgaan met het vermogen om een sterk merk te ontwikkelen. Op basis van acht factoren (figuur 1) onderscheidt het onderzoek vier typen, gebaseerd op de mate waarin orga-nisaties met hun corporate merkontwik-keling een interne focus (medewerkers) en/of externe focus (doelgroepen buiten de organisatie) hebben. De vier typen organisaties zijn, van minst naar meest merkgeoriënteerd (figuur 2):

Sceptics: › beschouwen het corporate merk vooral als ‘logo’ en ‘naam’. Het corporate merk is niet meer dan een handelsnaam en blijft feitelijk onbenut.

Salesmen: › zien het corporate merk vooral als tactisch verkoopinstrument. Het corporate merk valt hier onder de verantwoordelijkheid van de marketing-afdeling. Op de prioriteitenlijst moet het de productmerken laten voorgaan. educators: › zien het corporate merk als instrument om het gedrag van mede-werkers te sturen. Zij werken vanuit de veronderstelling dat toegewijde werk-nemers tevreden klanten opleveren. educators zien een sterk verband tussen een sterke corporate cultuur en een sterk corporate merk.leaders: › hebben veruit de hoogste score op alle acht factoren van merk-oriëntatie. Zij geven prioriteit aan het corporate merk en gebruiken het als vertrekpunt om intern en extern activi-teiten te ontplooien.

Figuur 1: De acht dimensies die bepalen in hoeverre een organisatie merkgeoriënteerd is.

1 identiteitsontwikkeling en -bescherming.

2 Breedte van de relaties. De manier waarop de organisatie wordt gebruikt om relaties met

publieksgroepen te onderhouden.3 Operationele ontwikkeling.

Het vermogen om de kernwaarden van de organisatie te gebruiken als

startpunt voor ondersteunende processen.

4 topmanagement participeert in merkontwikkeling. 5 De mate waarin het corporate merk als

centraal vehikel wordt gebruikt en dient als inspiratiebron voor de werknemers. 6 is de corporate merkverant-

woordelijkheid op gerichte wijze geformaliseerd?

7 Het corporate merk wordt gezien als onderdeel van het businessmodel. reclame voor het corporate merk wordt gezien als een investering en niet als een kost. 8 Heldere doelen t.a.v.

het corporate merk en die meetbaar maken.

INtE

RNE

FoCu

Sla

ag

hoog

laag hoogEXtERNE FoCuS

SceptIcS

merk = logo en naam

eDUcatOrS

merk = gedrag medewerkers sturen

toegewijde werknemers = tevreden klanten

Figuur 2. Vier soorten corporate merkoriëntatie

13

Figuur 3:

Bij de outside-in-merkopbouw

wordt het corporate merk van

bovenaf opgelegd (pushing in).

Er wordt aanvankelijk goed

gescoord op onderscheidend

vermogen, maar de relevantie

van het merk op de langere

termijn is zwakker.

De inside-out-merkopbouw

(pulling out) activeert

de aanwezige kennis,

competenties, visies, missie,

waarden... van de organisatie

en brengt ze onder in het merk.

Deze andere, meer authentieke

weg leidt uiteindelijk tot een

grotere relevantie en dus een

grotere invloed.

We hebben versus we zijn een sterk merkHet idee dat een corporate merkoriëntatie relevant is voor elke type bedrijf, komt in hoge mate overeen met het raamwerk voor corporate identity zoals we dat bij gramma hebben ontwikkeld. kern van ons betoog is dat organisaties meer dan alleen marketingcommunicatie nodig heb-ben, willen ze hun corporate merk ver-sterken. Het corporate merk is veel meer dan een marketinginstrument; wij gaan uit van een meer fundamentele benade-ring. niet gebaseerd op onderscheidend willen zijn, maar op onderscheidend zijn. niet gebaseerd op loeren naar de concur-rentie, maar op het geloof in eigen kracht. Daarvoor moeten organisaties op zoek naar zichzelf. (figuur 3)

een sterk corporate merk zijn, betekent geloofwaardig en authentiek zijn. sterke corporate merken hebben een ‘aan-trek-kelijke’ persoonlijkheid: je gaat er graag een vertrouwensrelatie mee aan. Dat betekent ook dat dergelijke organisaties niet zomaar de oren laten hangen naar de wensen van de klant. er is net sprake van een meer gelijkwaardige relatie met zichtbare, herkenbare en aanspreekbare mensen.

sterke corporate merken zijn ook altijd authentieke merken, omdat ze duurzaam zijn, omdat ze van binnenuit worden gevoed door het activeren van competen-ties, waarden en vaardigheden. Ze zijn m.a.w. een emanatie van de organisatie-cultuur. geloofwaardigheid en authentici-

teit worden niet geveinsd, maar uitge-dragen. Medewerkers zeggen niet “we hebben een sterk corporate merk”, maar “we zijn een sterk merk”.

De wording van een authentiek corporate merk impliceert een ontwikkelproces binnen de organisatie. een ontwikkelpro-ces heeft zijn eigen wetmatigheden. je moet het gestructureerd aanpakken, wil je de weerstand tot transitie op een con-structieve manier overwinnen. je moet eerst terug naar de fundamenten om van daaruit het corporate merk opnieuw op te bouwen en het vervolgens op de juiste manier te activeren. als je de relevante mensen op de juiste manier bij dit proces betrekt, groeit het corporate merk gaan-deweg als vanzelf. Zo vormt het proces

IDENtItEItSDENKEN

MER

KDEN

KEN

onderwerpen

houding

roots

rela

tie

dial

oog

invl

oed

Fase 1: transparantie aanbrengen

Fase 2: c

ultuur, o

orsp

ronk

elijk

heid

tone

n

Fase

3: d

ialo

og, b

eïnv

loed

en

Fase

1: o

pbou

w o

nder

sche

iden

d ve

rmog

en

Fase

2: c

omm

unicatie

, merkpropositie

Fase 3: invulling communicatieprogramma

rele

vant

ie ƒ

onde

rsch

eid

ƒ

kennis ƒ waardering ƒ

OutsiDe-inimplementatiepushing in

insiDe-Outdestillatiepulling out

14 facetten 35 - 03.2009

We kunnen niemand verplichten onze organisatie innovatief

of wat dan ook te vinden, we kunnen alleen proberen die

beeldvorming te beïnvloeden.

zelf een wezenlijk deel van de uiteinde-lijke output. De kracht van deze aanpak is dat het corporate merk niet van bovenaf wordt opgelegd (pushing in), maar dat het van binnenuit wordt gedistilleerd (pulling out). neem je medewerkers mee in dit proces, dan is de implementatie van het corporate merk een fluitje van een cent.

Bouwen aan een ‘authentiek’ corporate merk in vier stappenOp basis van jarenlange praktijkervaring, onderzoek en inzichten uit psychologie, sociologie en filosofie, hebben we bij gramma een denkmodel, methodiek en

stappenplan ontwikkeld (zie kader) die bestuurders en managers helpen om hun corporate merk effectief te ontwik-kelen en te managen. Het is eerder een praktisch-illustratieve toolkit – met een aantal creatief-intuïtieve en rationeel-strategische instrumenten – dan een theoretische aanpak. Bestuurders en (communicatie)managers leren er manie-ren om met deze materie om te gaan in een methodologisch proces van corporate branding. in de afgelopen tien jaar hebben verschillende opdrachtgevers er succes-vol mee gewerkt.

Het VIerStappen-IDentIteItS-UItbOUWprOceS

Stap 1:

De identiteit van uw

organisatie bepalen

Begin bij het begin. Stel vast

wat uw gewenste imago

(identiteit) is. Hoe moet uw

organisatie in het brein van

haar doelgroepen verankerd

zitten, wil ze haar ambities

realiseren? Het resultaat

van die zelfbevraging –

waarbij wij u kunnen helpen

met advies en ‘bevraag-

instrumenten’ – is de basis

voor al wat volgt.

Stap 2:

Uw identiteit visueel

vormgeven

Zodra we uw corporate

identity scherp hebben

gedefinieerd, gieten we die

in een concrete vorm. Hoe

moeten uw logo en merkbeeld

eruitzien? Hoe vertalen we

uw identiteit in de juiste

grafische elementen? Welke

look & feel vat uw organisatie

het best samen?

Stap 3:

consistent communiceren

naar de buitenwereld

Als de visuele vormgeving

is uitgewerkt, wordt het

tijd om na te denken over

uw communicatie met de

buitenwereld. Hoe maken

we uw identiteit duidelijk

aan klanten, medewerkers,

investeerders, …? Wat

communiceren we? Aan wie?

In welke vorm? En wanneer?

Stap 4:

kostenefficiënt

implementeren en beheren

tijdens de laatste stap helpen

we om uw corporate identity

in de praktijk te brengen. Hoe

rollen we ze uit doorheen uw

organisatie? Hoe waarborgen

we kwaliteit, consistentie en

duurzaamheid op de lange

termijn?

Meer Weten?als u na het lezen van het kaderstuk wilt weten hoe we die vier stappen in de prak-tijk hebben gezet met een aantal klanten, vraag dan op gramma.be > testimonials enkele relevante voorbeelden aan (sirris, portima, artesis, intrion). Ze zullen u ervan overtuigen dat organisaties in alle sectoren en van alle groottes sterke merken kunnen worden, met alle gunstige gevolgen die eraan verbonden zijn.

15

De kernWaarDen Van eGM arcHItecten

egM architecten is een landelijk en

internationaal opererend architecten-

bureau in nederland, o.m. erg bekend om

zijn ontwerpen van zorginstellingen. Op

basis van inhoudelijke vakkennis en de

verscheidenheid aan disciplines wil het

zijn knowhow intelligent inzetten om de

gebruikswaarde van het gebouw voor

de verschillende belanghebbenden te

optimaliseren.

Om de visie en missie van egM

architecten aannemelijk te maken en

de authenticiteit ervan te onderbouwen,

is een helder verwoorde argumentatie

noodzakelijk. De vorm voor deze

argumentatie is de corporate story, die

stoelt op een aantal duidelijke interne

kernwaarden:

Verantwoordelijk. › We voelen ons

verantwoordelijk voor het ontwikkelen

van een kwalitatief hoogwaardig

ontwerp en de implementatie in de

maatschappelijke context.

Vakmatig. › We zijn specialisten, op de

hoogte van de laatste ontwikkelingen

in ons vakgebied.

betrokken. › Wij zijn bewust van

maatschappelijke ontwikkelingen

en luisteren kritisch naar

belanghebbenden.

richtinggevend. › Onze projecten zijn

toonaangevend doordat ze invulling

geven aan de maatschappelijke

behoefte.

Methodisch positioneren en profileren

Het Nederlandse architectenbureau EGM architecten opereert in een sterk competitieve bouwmarkt. Het bureau voelde de behoefte om zich scherper te profileren en sprak daarvoor total Identity aan. op een zeer methodische manier kwam het nieuwe profiel tot stand en werd het geïmplementeerd in een set nieuwe communicatiemiddelen.

egM architecten wilde scherper benoemen waar zijn kracht ligt (zie kader). Daarnaast wilde het bureau zijn imago bij de stakeholders beter met de werke-lijkheid in overeenstemming brengen, en verdienden ook de interne binding en betrokkenheid de nodige aandacht.

een logische methodiektotal identity ontwikkelde een stappenplan volgens een logische methodiek:

positionering ›stap 1 - Bepaling corporate identity stap 2 - Bepaling positionering, opstelling corporate story stap 3 - Onderzoek percepties corporate story

profilering ›stap 4 - Ontwikkeling communicatiestrategie, organisatie van de communicatie stap 5 - Ontwikkeling representatieve set communicatiemiddelen stap 6 - implementatie

egM architecten midden in de maatschappij

Website Visie

total identity ontwikkelde

een stappenplan volgens

een logische methodiek.

CASE

16 facetten 35 - 03.2009

Nominaal

Top 3

Het architectuurbureau (7 alinea’s)

Het betrokken bureau (23 alinea’s)

Het visionaire bureau (8 alinea’s)

0

5

10

15

20

25

Tussen architectuur en coördinatie (7 alinea’s)

Corporate story als rode draad voor de ambitie van het bedrijf en als vertrekpunt voor alle vormen van interne en externe communicatie werd een corporate story geschreven. Het is het verhaal waarin verleden, heden en toekomst van egM architecten samenkomen en de bedrijfskoers wordt gemotiveerd. De corporate story is via een speciale website voorgelegd aan alle medewerkers, om te meten in hoeverre ze werd begrepen en gewaardeerd en als middel tot interne verankering. Op allerlei kenmerken, zoals leeftijd en aantal dienstjaren, zijn de resultaten geanalyseerd. Zo konden zeer specifieke overeenkomsten en verschillen in de percepties worden geconstateerd.

CommunicatiestrategieDe centrale vraag voor de communicatiestrategie was: hoe wordt egM het bureau ‘midden in de maatschappij’, op een manier die voor de omgeving volstrekt overtuigend is? antwoord: door zich te verplaatsen in zijn kerntaak, namelijk maatschappelijk geïnte-greerd ontwerpen. Maatschappelijk, want niet de vorm, maar de functies die een gebouw dient te bieden, zijn uitgangspunt. Geïntegreerd, want de omgeving is sterk medebepalend voor het ontwerp. ontwerpen, want de architect is onderdeel van een complex proces met draden naar de maatschappelijke realiteit.egM kan deze rol van maatschappelijk geïntegreerd ontwerper het meest overtuigend uitoefenen door richting, ritme, structuur en timing te bieden en daarnaar te handelen.

een Meer geDetailleerDe BesCHrijVing Van DeZe OpDraCHt leest u in De

CasestuDy Die u kunt aanVragen: Via graMMa.Be > CasestuDy’s OF per

e-Mail Bij eVa Visser, tOtal iDentity aMsterDaM, eVisser@tOtaliDentity.nl.

1 – RichtingZelfvertrouwen,potentie, kracht

EGM kan het

2 – RitmeGevoel, empathie,

visieEGM ziet het

3 – StructuurBewijsvoering,

ordeningEGM bewijst het

4 – MomentDialoog, terug-

koppelingEGM durft het

EGM midden inde maatschappij

Corporate storyonderzoek, waardering per alinea

Corporate handout

De strategie als basis voor het communicatieprogramma

Essays

17

18 facetten 35 - 03.2009

CASE

Alle Nederlandse instellingen van de Rijksoverheid gaan één huisstijl voeren. De ministeries, de inspecties, de uitvoeringsorganisaties en de agentschappen. Van de Belastingdienst tot de gevangenissen, van het Centraal Planbureau tot het KNMI. Het logo is in december 2007 gepresenteerd, de richtlijnen zijn geformuleerd en de stramienen en sjablonen staan klaar. Hoe overbruggen we afstanden, letterlijk en figuurlijk? Een gesprek met Mariëlle Selser, plaatsvervangend projectleider van Project 1 Logo (zie kader) en opdrachtgever van total Identity Den Haag.

i-Base ondersteunt huisstijlbeheer rijksoverheid

eén huisstijl voor de hele rijksoverheid

“We zien de huisstijlwebsite als de

‘backbone’ van ons huisstijlmanagement.”

Mogen rijksorganisaties zich nog afzonderlijk profileren?Het fundament is één uniek beeldmerk: dat staat eenduidig voor de rijksoverheid. Vervolgens heeft iedere organisatie haar eigen woordmerk: dit maakt duidelijk wie de specifieke afzender is. Daarnaast kan iedere organisatie besluiten om – binnen de richting en de ruimte die de stijl geeft – de eigen herkenbaarheid te vergroten.

Gaat het de goede kant op?jazeker. Meer dan de helft van de ministeries is al gestart met de implementatie. en 41 organisaties hebben aangegeven eind van dit jaar klaar te zijn. Ook krijgen we veel positieve reacties op de vormgeving.

Voor het beheer is een huisstijlwebsite opgezet. Waarom kozen jullie voor total Identity Den Haag?We hebben de huisstijlwebsite openbaar aanbesteed. niet zozeer vanwege de prijs, maar vanwege de impact op de markt. Veel organisaties hadden al hun eigen huisstijlwebsite, en die gaan op termijn ‘op zwart’. Met i-Base presenteerde total identity een prima concept op basis van ‘proven technology’. een krachtig huisstijlmanagementsysteem dat veel extra modules in de start-blokken heeft staan op het moment dat we daaraan toe zijn. kortom: de beste prijs-kwaliteitverhouding.

Hoe zorg je ervoor dat al die organisaties goed en ook graag met de nieuwe huisstijl werken?We zien de huisstijlwebsite als de ‘backbone’ van ons huisstijl-management. De site moet iedereen helpen bij het goed inter-preteren en goed toepassen van de huisstijl. gebruikers zijn huisstijlbeheerders, ontwerpers, zetters, drukkers en web-enablers. Centraal staan de algemene richtlijnen die voor alle organisaties gelden, de hulpmiddelen en een aantal goede voorbeelden. informatief, maar ook inspirerend: zó mooi kun je het maken! Vervolgens heeft iedere organisatie – op dit moment zijn dat er 95 – haar eigen domein met gedetailleerde, specifieke uitwerkingen.

Hoe ver zijn jullie met de website?alle ontwikkelde richtlijnen, logo’s, templates en sjablonen staan erop. sinds kort werken 95 organisaties ermee. Het is nog even puzzelen, we horen dat niet iedereen alle zoekpaden even logisch vindt. We kijken op dit moment nog één keer heel goed hoe we de ontsluiting kunnen verbeteren. Of het net even handiger kan. Maar tegelijkertijd zijn we ook al bezig met uitbreidingen. We denken aan bestelmodules en automatische-opmaakapplicaties. Misschien zelfs een intervisie-chatmodule voor huisstijlbeheerders. We hebben al een heel goede basis-website neergezet.

kOr

tOM

Het nederlandse kabinet werkt aan een ›herkenbare en toegankelijke rijksoverheid. eén logo en één huisstijl maken direct duidelijk dat je te maken hebt met de rijksoverheid.

19

98 rijksoverheidsorganisaties•

200 gebruikersgroepen•

10 000 bezoekers per maand•

75 000 pagina’s bekeken per maand•

statistieken na drie maanden online

Hoe werken jullie nu verder?We trekken intensief samen op met total identity. iedere volgende stap wordt gezet door samen te denken en samen te schetsen. kijkend vanuit de gebruiker en vanuit de beheerder. alle input van de huisstijlcoördinatoren komt open op tafel.

Wat voor reacties krijg je van gebruikers?Heel verschillende! Waar de één zich verbaast dat het ons is gelukt om in anderhalve maand tijd zo veel informatie in de lucht te krijgen, focust een ander op wat er allemaal nog niet is. Maar iedereen is blij dat nu alle huisstijlinformatie centraal en online beschikbaar is.

Wie gaat de site beheren?Op dit moment doen wij dat. Het centrale stuk blijven we ook doen. en als straks iedereen tevreden is over de structuur en de protocollen, willen we heel graag dat de deelnemende organi saties het beheer van hun eigen domein overnemen. Waarschijnlijk in de loop van dit jaar.

Wanneer is de huisstijlwebsite af? Waarschijnlijk zal hij nooit lang echt af zijn. ik hoop dat we tel-kens blijven innoveren om zaken op huisstijlgebied makkelijk te maken. We moeten dit jaar nog echt veel stappen zetten.

Is het overigens alléén huisstijl? of gaat de samenwerking tussen de rijksorganisaties dieper?jazeker, ook bij beleid, inspectie en uitvoering wordt er veel meer samengewerkt dan vroeger. Misschien lopen wij met ons project wel een klein beetje op de troepen vooruit. Maar als ik ook maar even het gevoel had gehad dat het om ‘window dres-sing’ ging, was ik er nooit aan begonnen.

Wat is de houdbaarheid van deze huisstijl, denk je?lang. en zelfs als de rijksoverheid over twintig jaar een heel ander karakter en een heel andere rol heeft dan nu, denk ik dat we een huisstijl hebben neergezet die flexibel genoeg is om hierin mee te bewegen.

Een goed project verdient zich terug. Hoe zit dat bij Project 1 Logo? We hebben berekend dat we structureel 5 miljoen euro per jaar gaan besparen door het voeren van één huisstijl. Minder ontwik-kelings- en beheerkosten, schaalvoordelen bij druk opdrachten, inkoopvoordelen etc. De projectkosten voor deze drie jaren zijn daarmee ruimschoots gedekt.

http://rijkshuisstijl.i-base.nl

Moeder

Dochter

klein- dochter

Moeder

Dochter

klein- dochter

Van centraal naar decentraalHet beheer van de informatie binnen i-Base gebeurt voor alle organisaties in eerste instantie vanuit de centrale organisatie. op den duur zullen de dochter- en kleindochterorganisaties decentraal hun eigen richtlijnen en applicaties binnen i-Base gaan beheren. Hierbij blijft de centrale organisatie verantwoordelijk voor het beheer van de algemene richtlijnen.

20 facetten 35 - 03.2009

OpdrachtgeverMariëlle selser was communicatie-

adviseur en beleids regisseur bij twee

ministeries. nu is zij verantwoordelijk

voor de inrichting van het beheer van

de rijkshuisstijl. “ik ben pas echt blij

als ook ná deze drie projectjaren onze

huisstijl levend en werkbaar blijft. De

huisstijl website helpt daarbij. er is ook

veel informatie voor de geïnteresseerde

burger; tenslotte is al dit moois met

belastinggeld ontwikkeld.”

OpdrachtnemerBij total identity Den Haag zijn Marcel

Douw en arvid smit verantwoordelijk

voor de i-Base rijkshuisstijl. Het

bureau is sterk in design en overheids-

communicatie en heeft al veel i-Bases

ontwikkeld, onder meer voor Fortis,

air France/klM en de kamers van

koophandel.

arvid smit is industrieel ontwerper

en directeur van allCommunication

software, onderdeel van de total identity

group. Hij noemt zich het ‘technische

geweten’ van de i-Base rijkshuisstijl.

en die wordt goed, want: “De lat

moet hoog liggen, zeker voor de hele

rijksoverheid.”

Marcel Douw – “Het is pas goed als het

goed is” – is directeur van de Haagse

vestiging van total identity. Hij is

ontwerper en adviseur, gespecialiseerd

in corporate identity en nieuwe media.

Hij heeft veel complexe (huisstijl)-

websites ontwikkeld, bijvoorbeeld voor

de algemene rekenkamer, het europees

parlement en kpn.

Enkele toepassingen van huisstijlmanagement via de i-Base:

- Rijksoverheid (bovenaan)- Air France Cargo - KLM Cargo (hierboven)- gemeente utrecht (hiernaast)- De Lijn (hieronder)

PRoDuCt

22 facetten 35 - 03.2009

Vaak is een online huisstijlmanagementoplossing niet meer dan een digitale versie van het gedrukte huisstijlhandboek. Weliswaar online toegankelijk en eenvoudiger te actualiseren dan een gedrukt manual, maar in de praktijk toch vooral een ‘dood’ naslagwerk.

i-Base:de nieuwe standaard

i-Base

kennis

best practices

begrippen-lijst

com-municatie-strategie

reviewplatform

bestellen

beeldbank

designtools

downloads

basis-elementen

basis-richtlijnen

huisstijl-management

achtergrond

applicaties

richtlijnen

Contentcomponenten i-Base In het communicatieplatform i-Base komen kennis, richtlijnen en applicaties samen. Hiermee hebben medewerkers en toeleveranciers alle benodigde middelen in handen om de identiteit van een organisatie op gefundeerde wijze toe te passen en te beheren.

i-Base laat het tijdperk van het digitale huisstijlhandboek achter zich en creëert een online communicatie-platform in de breedste zin van het woord. Het biedt de basis waarmee kennis, richt lijnen en applicaties met elkaar interacteren om de gebruiker te voorzien van alle hulpmiddelen die nodig zijn om actief en consistent met een identiteit, huisstijl en communicatie om te gaan.

gebruikers zowel binnen als buiten de organisatie (communicatie medewerkers, leveranciers, drukkers, ontwerpers) kunnen, op elk tijdstip en waarvandaan ook, beschikken over de complete en meest actuele gegevens en onderdelen van het corporate design- en communicatieprogramma. i-Base biedt, in de uitgebreide variant, modules zoals een beeldbank, online publishing, een digitale nieuwsbrief, een schrijfwijzer of een webshop. Waarmee de traditionele huisstijlsite evolueert tot de ruggengraat van de communicatieafdeling.

i-Base is voorzien van een zeer gebruiksvriendelijke beheer omgeving (CMs). Het beheer van informatie kan daardoor op eenvoudige wijze worden overgedragen aan de organisatie. Deze beheeromgeving stelt beheer-ders in staat alle informatie en rechten te beheren die nodig zijn. Door het krachtige framework (Mark) waarop i-Base is ontwikkeld, kan het tevens op eenvoudige wijze ‘op smaak’ worden gebracht zodat alle func tionaliteiten exact aansluiten op bestaande processen en structuren binnen organisaties.

Meer Weten?

iFaCtsHeet i-Base.

iOnline HuisstijlBeHeer VOOr De Dagelijkse praktijk.i

gratis als pdf aan te vragen via gramma.be >

publicaties

23

tOtal iDentity

paalbergweg 42

1105 BV amsterdam ZO

t +31 20 750 95 00

info@totalidentity.nl

www.totalidentity.nl

graMMa nV

gijzelaarsstraat 29

2000 antwerpen

t +32 (0)3 230 42 70

info@gramma.be

www.gramma.be

periodieke uitgave van gram

ma nv, netw

ork partner total identity – jaargang 15 – nr. 35 – maart 2009