UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DEL SANNIO FACOLTÀ DI SCIENZE ECONOMICHE E AZIENDALI

CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA E MANAGEMENT

TESI DI LAUREA IN

MARKETING STRATEGICO

LE NUOVE FRONTIERE DELLA COMUNICAZIONE ON-LINE: UNCONVENTIONAL ADVERTISING E ADVERGAMING.

IL CASO SAMMONTANA

ANNO ACCADEMICO 2010/2011

RELATORE: Ch.mo Prof. Angelo Riviezzo CORRELATORI: Ch.ma Prof.ssa Olimpia Meglio Ch.mo Prof. Guido Tortorella Esposito

CANDIDATA: Gabriella Maione

Matr. 403/000065

LA COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE è una strategia promozionale che sfrutta metodi di comunicazione innovativi al fine di coinvolgere i consumatori nel processo di comunicazione e di attirare la loro attenzione in modo implicito.

L’intento è quello di rimediare all’assuefazione prodotta dai mass media.

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CONVENTIONAL VS. UNCONVENTIONAL

COSTI A CONFRONTO

2100

1300

450 350 250 79 50 40 25 20 5

0

500

1000

1500

2000

2500

Fonte: elaborazioni studio Busacca & Associati su fonti diverse, 2010

FIGURA 1. COSTO NETTO DELLE CAMPAGNE DI MARKETING (VALORI IN MIGLIAIA DI EURO)

PRINCIPALI MEZZI DI COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE:

INTERNET (video, social network,

advergames ecc.), ambiente fisico.

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Uno dei concetti fondamentali della comunicazione non convenzionale è il PASSAPAROLA, che riferito al web diventa VIRAL MARKETING.

IL MARKETING VIRALE

- ELEVATA CREDIBILITÀ (fig.2): il passaparola è una comunicazione spontanea che proviene da fonti disinteressate

- ELEVATA EFFICACIA

FIGURA 2. LIVELLO DI FIDUCIA NEI PRINCIPALI MEDIA

0%

25%

50%

75%

100%

PRINCIPALI CARATTERISTICHE

Fonte: elaborazioni studio Busacca & Associati su fonti diverse, 2010

Si tratta di una strategia non convenzionale volta a sfruttare la capacità comunicativa di pochi soggetti per trasmettere il messaggio ad un numero elevato di utenti finali (in piena analogia con la propagazione delle epidemie causate dai VIRUS).

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Essere supportata da un network: un ambiente nel

quale il messaggio possa

diffondersi in modo semplice

ed efficace.

Saper coinvolgere,

stupire e divertire gli

utenti in modo da spingerli a parlare di un brand o di

un prodotto .

Saper individuare i giusti soggetti da

cui far partire il contagio

(opinion leaders).

UNA CAMPAGNA VIRALE PER ESSERE EFFICACE DEVE…

Un ottimo strumento in tal senso è quello dei VIDEOGAMES: il gioco se realizzato in base al target può catturare l’attenzione del giocatore, coinvolgendolo nel contesto ludico per evadere dagli impegni quotidiani o per mettere alla prova le abilità personali.

I giochi rappresentano un ottimo canale di comunicazione garantiscono un alto livello di coinvolgimento ed un’esposizione dell’utente al brand sicuramente maggiore rispetto ad altri formati di advertising.

CONDIZIONI PER IL SUCCESSO DI UNA CAMPAGNA VIRALE

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Il coinvolgimento generato dai videogames fa sì che il fruitore non abbia un atteggiamento critico nei confronti della pubblicità, soprattutto quando la distribuzione è gratuita (come nel

cado degli ADVERGAMES)

“Gli advergames sono giochi interattivi ideati esplicitamente per promuovere un prodotto/servizio, finanziati direttamente da un inserzionista e distribuiti gratuitamente ai consumatori” (Zichermann, 2010).

… SONO TRA I FORMAT PUBBLICITARI PIÙ INNOVATIVI ED EFFICACI

Secondo uno studio condotto dall’Università del Michigan la memorizzazione di informazioni quando si gioca ad un videogame è 10 volte superiore rispetto a quando si guarda la tv. L’elevato livello di coinvolgimento ed il divertimento generato dal gioco consentono inoltre di “distrarre” l’utente dalla pubblicità.

+ = ADVERGAME

Game

GLI ADVERGAMES

Fonte: Balbi, 2004

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TIPOLOGIE DI ADVERGAMES

ALTRE TIPOLOGIE: Ad obiettivo, A quiz, Contestuali, Educativi

ASSOCIATIVI: Creano associazioni di marca collegando il brand/prodotto che si vuole promuovere con lo stile di vita, l’ambiente o le attività rappresentate nel gioco. Hanno un basso livello di integrazione e coinvolgimento; si caratterizzano difatti, per un semplice riferimento al brand (ES. Visa).

ILLUSTRATIVI: il prodotto o il marchio diventano i protagonisti del gioco, per esempio l’oggetto da raccogliere, da trovare, da colpire (es. m&m’s).

DIMOSTRATIVI: L’interattività ed il coinvolgimento tra giocatore e prodotto raggiungono l’apice. Attraverso il gioco si tendono a mostrare le funzionalità del prodotto, consentendo al consumatore di “provarlo” virtualmente (es. Speedo)

BRAND INTEGRATION/IMMERSION BASSA ALTA

Fonte: Chen e Ringle, 2001

FIGURA 3. TIPOLOGIE DI ADVERGAMES

ASSOCIATIVI ILLUSTRATIVI

DIMOSTRATIVI

VANTAGGI E LIMITI DEGLI ADVERGAMES

6

Maggiore possibilità di ricordo

Facilità e immediatezza di misurazione

Non intrusività

Economicità

Possibilità di incrementare il gross

rating point (indice di pressione

pubblicitaria)

Scarsa longevità

Vantaggi Limiti

QUANDO USARE L’ADVERGAME

Per sviluppare la BRAND

AWARENESS

Per creare ASSOCIAZIONI DI MARCA positive

Per facilitare il RICORDO di

marca/prodotto

Per costruire una RELAZIONE

duratura con il target

Per creare un DATABASE di

clienti potenziali

Per LANCIARE O PROMUOVERE un brand/prodotto.

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Andamento della pubblicità online in Italia per componente (dati in mln di euro)

Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, 2010

La pubblicità sui motori di ricerca è la componente principale in termini di incidenza di fatturato, e quella che registra la crescita più elevata. Bassi invece sono gli investimenti in game advertising che segnano un trend complessivamente stabile nei 4 anni considerati. 90,3 88,1 88,5 93

198 190 192 198

164 180 195 211

272 309,8 338,5 366

2008 2009 2010 2011

782,5

931 873

825,5 +5,5% +5,8%

+6,6%

22 19,2 17

20,5 18 19

21 19 19

23 21 19

News Email Giochi e intrattenimento Mobile Portali Annunci Motori di ricerca

L’ADVERGAMING IN ITALIA

Nonostante la scarsa attenzione rivolta a quest’innovativa forma di comunicazione, ci sono aziende italiane che mostrano una sensibilità verso le potenzialità offerte da questi nuovi strumenti. Tra queste spicca SAMMONTANA.

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OBIETTIVI DELL’ANALISI: Analizzare la strategia di advertainment e le recenti iniziative di marketing non convenzionale adottate da Sammontana, tra le prime in Italia ad aver compreso l’importanza del web e di altri elementi come l’intrattenimento e l’interattività, includendoli nel mix comunicazionale.

METODOLOGIA UTILIZZATA: L’elaborazione del case-study è avvenuta attraverso dati primari e secondari: 1. INTERVISTE in profondità con: - Paolo Malvaldi, marketing manager di Sammontana; - Silvia Storti, project manager di Adacto (agenzia pubblicitaria specializzata nella

realizzazione di advergames); 2. DATI acquisiti dai siti web di Sammontana e di Adacto, oltre che dalla stampa specializzata.

IL CASO SAMMONTANA

9

Nestlè 11% Sammontana

18%

Unilever 33%

Altri 38%

2006 2007 2008 2009 2010

Anno 188 201 203 216 360

0

50

100

150

200

250

300

350

400

Fatt

urat

o (in

mln

di E

uro)

FIGURA 4. QUOTA DI MERCATO NEL SETTORE DEI GELATI CONFEZIONATI IN ITALIA

Fonte: elaborazione personale su dati Sammontana e UILA (unione italiana lavoratori agroalimentari), 2010

Fonte: elaborazione personale su dati Sammontana e Centro Studi Economico e Finanziario ESG89

Nata come gelateria artigianale ad Empoli nel 1948, Sammontana già nel 1960 ha visto la nascita del primo sito industriale. OGGI, dopo l’acquisizione di GranMilano (2008), opera sia nel settore dei gelati che in quello della pasticceria, e, con una quota di mercato pari al 18%, è al secondo posto fra le multinazionali straniere Unilever (33%) e Nestlè (11%) (fig.5)

L’AZIENDA OGGI

FIGURA 5. TREND DEL FATTURATO ANNI 2006-2010 (DATI ESPRESSI IN MLN DI EURO)

IL CASO SAMMONTANA: PROFILO AZIENDALE

10

Nel 2005 nasce la Community Sammontana,

oggi una vera e propria sala giochi virtuale

contenente tutti gli advergames realizzati

dall’azienda nel corso degli anni

LA STRATEGIA DI ADVERGAMING

IL CASO SAMMONTANA: LA STRATEGIA

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Tira e vinci, Lancia e vinci, Calcia e vinci, Colpisci e vinci

ASSOCIATIVI

Corri e vinci, Prezzemolo, Grub, Fantasmi e gelati, Scivolo intrigo

ILLUSTRATIVI

La fabbrica del gelato

DIMOSTRATIVO

Flipper sotto il mare

EDUCATIVO

Consolidare e sviluppare il legame con il target (18 - 35 anni); Consentire una maggiore esposizione temporale al brand; Incrementare la community di giocatori, alimentando un database di iscritti attivi;

Consolidare l’immagine di Sammontana come brand innovativo e in grado di instaurare una relazione diretta con i propri consumatori;

Posizionarsi all’avanguardia in iniziative di marketing digitale.

TIPLOGIE DI GIOCHI OBIETTIVI PERSEGUITI

IL CASO SAMMONTANA: GLI OBIETTIVI

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set-02 set-03 set-04 set-05 lug-06 set-09

Tira e vinci

Tira e vinci 2

Corri e

vinci

Lancia e

vinci

Calcia e

vinci

Flipper sotto

il mare

OGGI

Serie1 9000 35594 40000 100000 118958 130000 143172

0 20000 40000 60000 80000

100000 120000 140000 160000

Num

ero

iscrit

ti

Fonte: Elaborazione personale su dati Adacto e Sammontana

IL CASO SAMMONTANA: GLI ADVERGAMES DI MAGGIOR SUCCESSO

FIGURA 6. ANDAMENTO TOTALE ISCRITTI ALLA COMMUNITY

Tira e vinci (2003) 46.100 visite giornaliere

al sito

Corri e vinci (2004) 25.000 nuovi utenti

Lancia e vinci (2005) Forte effetto virale

La fabbrica del gelato (2006) Elevata esposizione al brand

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Creazione di un gruppo di utenti ambassador (ogni anno sono migliaia le riposte ed i pareri espressi dagli utenti alle survey di customer satisfaction inviate alla community);

Fidelizzazione degli utenti

Incremento della brand awareness

Incremento dei tempi di esposizione al brand

Creazione di un database di utenti profilati, che è stato poi collegato a tutte le attività consumer effettuare dall’azienda (promozioni al consumo, concorsi e così via);

Maggiore affezione alla marca.

IL CASO SAMMONTANA: I RISULTATI

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IL CASO SAMMONTANA: ULTERIORI INIZIATIVE UNCONVENTIONAL

Sviluppo del sito in linguaggio HTML 5 progettato in modo da consentire una navigazione indifferente da diversi dispositivi come PC, tablet, palmari ecc.

Creazione di una pagina facebook dedicata al gelataio protagonista della nuova campagna TV; Creazione di un canale Youtube per raccontare il dietro le quinte delle varie iniziative che l’azienda e le marca realizzano; Lancio di un social game per facebook “Scivolo intrigo” (disponibile anche sulla community).

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GAME

OVER

Le strategie di comunicazione non convenzionale e l’advergaming in particolare, stanno coinvolgendo numerose imprese, anche ITALIANE, nonostante l’evidente ritardo che le caratterizza.

L’utilizzo di tali strategie potrebbe generare nuove opportunità in futuro, soprattutto se associate ad altre strategie di comunicazione che ne moltiplicherebbero l’efficacia.

FIAT BARILLA FERRERO

CONCLUSIONI