faktor-faktor yang memengaruhi keputusan wisatawan...
TRANSCRIPT
1
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kegiatan wisata merupakan salah satu kegiatan yang banyak digemari baik
tua maupun muda. Perjalanan ke tempat-tempat indah, tempat bersejarah, melihat
beraneka ragam budaya ataupun sekedar mencicipi makanan khas dari suatu
daerah merupakan sebuah aktivitas yang banyak diminati terutama bagi
masyarakat yang sepanjang harinya sebagian besar dihabiskan di dunia kerja.
Kegiatan wisata atau liburan sudah menjadi gaya hidup terutama bagi para pekerja
yang tinggal di kota-kota besar, baik berwisata ke luar negeri, luar pulau, luar kota
atau hanya sekedar berwisata kuliner di kota sendiri. Salah satu dampak positif
dari fenomena ini adalah bisa menjadi leading pembangunan nasional, yaitu
sebagai sumber penggerak perekonomian. Sektor pariwisata menciptakan
lapangan kerja, menjadi pembangkit Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM)
dan salah satu sektor utama penyumbang Anggaran Pendapatan dan Belanja
Negara (APBN). Pada tahun 2014 sektor pariwisata menyumbang sebesar Rp 347
triliun atau sekitar 23 % dari total APBN Indonesia saat itu (Purwanto 2015).
Besarnya potensi pada sektor ini, membuat pemerintah semakin gencar
melakukan promosi pariwisata baik di dalam negeri maupun di berbagai negara.
Banyak daerah yang menjadi tujuan wisata di Indonesia yang sudah dikenal
hingga ke mancanegara, diantaranya yaitu Bali, Jogja, Lombok, Pulau Komodo
dan Bangka-Belitung. Daerah-daerah tersebut mempunyai keindahan yang khas
baik dari keindahan alamnya, maupun budayanya. Selain beberapa daerah
tersebut, terdapat satu daerah lagi yang menjadi destinasi wisata baik bagi
wisatawan lokal maupun wisatawan asing yaitu Kota Bogor. Kota Bogor
merupakan kota yang terletak di Jawa Barat yang mempunyai daya tarik yang
sangat kuat bagi wisatawan. Beberapa daya tarik Bogor di antaranya adalah suhu
relatif lebih sejuk dibanding kota-kota lain yang ada di Indonesia, alam yang
indah dengan jajaran bukit dan gunung, terdapat banyak situs bersejarah, kota
pendidikan terutama pendidikan di bidang tumbuhan dan hewan, tersedia berbagai
macam objek wisata baik wisata alam maupun taman wisata modern, tersedianya
hotel berbagai macam kelas, serta fasilitas transportasi yang menunjang. Satu lagi
yang membuat Bogor menarik yaitu lokasinya yang berada dekat dengan ibu kota
negara yang merupakan pusat berbagai macam kegiatan sehingga ketika seseorang
berkunjung ke Jakarta, Bogor akan menjadi salah satu pilihan tempat liburan.
Wisatawan yang datang ke Bogor tidak hanya berasal dari Indonesia,
wisatawan asing pun banyak mengunjungi kota yang mempunyai julukan kota
hujan ini bahkan jumlahnya setiap tahun selalu mengalami peningkatan baik
wisatawan lokal, maupun wisatawan mancanegara. Data mengenai pertumbuhan
kunjungan wisatawan Bogor bisa kita lihat pada Gambar 1.
2
Sumber: Habibi (2016)
Gambar 1 Pertumbuhan jumlah wisatawan Kota Bogor dari tahun 2014-2016
Salah satu budaya masyarakat Indonesia ketika melakukan kunjungan ke
daerah lain atau berwisata yaitu membawakan oleh-oleh untuk keluarga dan
sahabat. Kurang lengkap ketika berkunjung ke sebuah kota tanpa membawa
bingkisan. Kebiasaan ini sudah terbentuk dari dulu sampai sekarang, ditambah
lagi tren yang terjadi sekarang hampir di setiap kota terdapat toko oleh-oleh.
Kondisi yang begitu potensial ini membuat para pelaku usaha terutama yang
bergerak di bidang industri kreatif menciptakan produk makanan yang berkaitan
dengan bidang pariwisata, kemudian dikombinasikan dengan ciri khas daerah
setempat. Industri pengolahan makanan dan minuman merupakan salah satu
penyumbang angka terbesar bagi PDRB (product domestic region bruto) di Kota
Bogor dalam industri manufaktur. Selama lima tahun terakhir industri pengolahan
makanan dan minuman tersebut selalu mengalami peningkatan. Angka
peningkatan tersebut bisa dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1 PDRB industri makanan dan minuman Kota Bogor atas dasar harga
berlaku tahun 2013-2017
No Tahun PDRB
1
2
3
4
5
2013
2014
2015
2016
2017
845,362,800,000
906,106,400,000
1,027,551,700,000
1,173,700,000,000
1,313,900,000,000 Sumber: BPS Kota Bogor (2018)
Pertumbuhan PDRB industri makanan dan minuman beberapa tahun
terakhir merupakan salah satu indikasi bahwa bisnis makanan dan minuman juga
sedang tumbuh, sehingga tetap menjadi salah satu bisnis yang mempunyai
prospek baik untuk dijalani. Beberapa industri makanan yang berkaitan dengan
dunia wisata Kota Bogor yaitu Apple Pie, Macaroni Panggang, Roti Unyil, aneka
Pizza dan beberapa produk makanan lainnya. Dari sekian banyak produk makan
tersebut, terdapat satu produk yang sangat dikenal di Kota Bogor yang sering
dikonsumsi oleh warga dan juga sebagai produk yang dijadikan oleh-oleh bagi
3
wisatawan yaitu lapis talas. Lapis talas menjadi produk yang begitu dikenal dan
digemari karena berbeda dengan jenis makanan lain. Lapis talas memadukan
unsur kreativitas dengan ciri khas sebuah daerah yaitu talas. Talas merupakan
salah satu umbi-umbian yang banyak tumbuh di daerah Bogor dan sudah menjadi
icon dari Kota Bogor. Talas mempunyai banyak manfaat, bisa digunakan sebagai
pengganti beras karena mempunyai kandungan karbohidrat yang tinggi, bisa
digunakan sebagai obat herbal, dan yang membuat nilai talas semakin tinggi yaitu
bisa digunakan sebagai bahan baku kue (Cahya 2013). Lapis talas merupakan
salah satu makanan khas Bogor yang sudah dikenal masyarakat luas. Kue ini
pertama kali dikembangkan oleh produsen kue Lapis Bogor Sangkuriang (LBS)
pada tahun 2011. Respon dari warga dan wisatawan Bogor untuk produk tersebut
ternyata positif, sehingga banyak toko kue membuat produk yang sama dan
banyak juga toko kue baru yang berdiri khusus menjual lapis talas. Menurut Febry
(2016) sudah terdapat 13 merek lapis talas yang berada di Kota Bogor. Dari ke 13
merek tersebut ada yang hanya mempunyai satu outlet saja dan ada pula yang
mempunyai banyak outlet yang tersebar di titik titik strategis di Kota Bogor. Salah
satu merek lapis talas yang sudah mempunyai banyak outlet yaitu LBS. Tiga belas
merek yang menjual lapis talas bisa dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2 Jumlah merek lapis talas di Kota Bogor tahun 2016 No Merek Lapis Talas Alamat
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
G-Bread
Jumpa Bogor (Jumbo)
Kaya Bakery
Lapis Bogor Sangkuriang
Lapis Talas Aida
Lapis Talas Arasari
Lapis Talas Bogor Vira Cake
Lapis Talas Golden France
Lapis Talas Kujang
Lapis Talas Priangan Sari
Lapis Talas Sari Pakuan
Mr. Brownco
Rumah Talas Bogor
Komplek Ruko Warung Jambu, Kota Bogor
Jl. Padjajaran No.3F, Kota Bogor
Jl. KH. Sholeh Iskandar No. 3, Kota Bogor
Jl. Padjajaran No. 20I , Kota Bogor
Jl. Padjajaran No.9, Kota Bogor
Jl. Padjajaran No.84, Kota Bogor
Jl. Cendana Raya, Kota Bogor
Jl. KH. Abdullah Bin Nuh No. 99B, Kota Bogor
Jl. Kebon Pedes Tanah Sereal, Kota Bogor
Jl. Raya Puncak Cibogo No. 55 Cipayung, Bogor
Jl. Siliwangi No. 72B, Kota Bogor
Jl KH. Sholeh Iskandar No. 3, Kota Bogor
Jl. Padjajaran No. 102, Kota Bogor Sumber : Febri (2016)
Banyaknya merek lapis talas yang ada di Bogor sekarang ini,
membutuhkan strategi pemasaran yang tepat jika ingin memenangkan persaingan.
Strategi pemasaran harus disusun secara efektif sehingga bisa berpengaruh
terhadap keputusan pembelian konsumen, karena dengan adanya keputusan
pembelian produklah perusahaan bisa terus berlanjut. Keputusan pembelian
merupakan bagian dari perilaku konsumen. Menurut Sumarwan (2011) perilaku
konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta suatu proses psikologi yang
mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas
atau kegiatan mengevaluasi. Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen
untuk mau membeli atau tidak terhadap suatu produk (Kotler 2000). Mengetahui
faktor apa saja yang memengaruhi keputusan pembelian oleh-oleh lapis talas
merupakan hal penting yang harus dilakukan, karena dengan mengetahui faktor-
4
faktor tersebut pihak manajemen bisa menentukan bagaimana strategi promosi
yang tepat sehingga bisa memenangkan persaingan. Motivasi dan Perilaku
konsumen dapat dimengerti dan diketahui melalui penelitian walaupun secara
tidak sempurna (Engel et al. 1994), paling tidak hal tersebut dapat mengurangi
risiko kegagalan pemasaran. Kedaulatan konsumen menyajikan tantangan tetapi
pemasar yang terampil dapat memengaruhi baik motivasi maupun perilaku bila
produk atau jasa yang didesain mampu memenuhi kebutuhan pelanggan.
Jika sudah mengerti bagaimana pola perilaku konsumen, pihak manajemen
akan lebih mudah mencari cara yang dapat digunakan untuk memengaruhi
perilaku tersebut. Beberapa cara bisa dilakukan untuk memengaruhi perilaku para
wisatawan dalam keputusan membeli kue oleh-oleh, salah satunya yaitu
menggunakan strategi marketing mix (bauran pemasaran). Bauran pemasaran bisa
digunakan sebagai strategi memengaruhi. Komponen produk, harga, tempat dan
promosi bisa dikreasikan sedemikian rupa sehingga bisa menarik bagi wisatawan,
contoh produk dibuat dengan berbagai varian rasa dan ukuran. Harga juga bisa
dijadikan strategi dimana pihak manajemen bisa menempatkan harga dibawah
pesaing asalkan margin masih tetap terjaga meskipun jumlahnya berkurang.
Kadang harga mempunyai andil besar dalam menentukan keputusan pembelian,
apalagi produk kue yang segmentasinya kebanyakan kaum wanita yang identik
sensitif dengan harga. Tempat harus dipilih yang strategis. Toko oleh-oleh
hendaknya berdekatan langsung dengan pusat wisata atau berdekatan dengan
stasiun dan terminal, sehingga para wisatawan dapat menemukan toko dengan
mudah. Begitupun promosi, pihak manajemen harus tahu menggunakan media
promosi apa yang paling tepat. Product, price dan promotion mempunyai
pengaruh yang signifikan dalam menentukan keputusan pembelian produk
(Payson dan Karunanithy 2016). Tidak semua komponen bauran pemasaran
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian semua
produk, terkadang produk, harga, tempat dan promosi mempunyai pengaruh yang
signifikan secara bersamaan, kadang ada juga salah satu diantaranya tidak
mempunyai pengaruh. Untuk produk yang mahal dan dibeli dalam waktu yang
lama, kemudian penggunaannya juga lama seperti pembelian mobil atau sepeda
motor komponen bauran pemasaran “place” tidak mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian (Payson dan Karunanithy 2016).
Berbeda dengan produk makanan yang dibeli hampir setiap hari, semua
komponen bauran pemasaran mempunyai hubungan yang signifikan terhadap
perilaku pembelian konsumen (Wee et al. 2014) dan (Nguyen et al. 2015).
Selain bauran pemasaran ada faktor-faktor lain yang juga bisa digunakan
untuk mempegaruhi perilaku konsumen diantaranya adalah brand awareness
(kesadaran merek), brand image (citra merek) dan region of origin (ciri khas
daerah). Kesadaran merek mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen (Moisescu 2009), senada dengan pendapat Macdonald dan Byron,
(2000), Hoyer dan Steven (2014) dan Hsin et al. (2009) yang menyatakan bahwa
faktor kesadaran merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan
pembelian. Kesadaran merek merupakan awal dari terjadinya proses pembelian.
Mengetahui sebuah merek akan membuat konsumen mencari tahu tentang merek
tersebut, baik dari kualitas produk, manfaat dan juga harga, kemudian setelah
merasa pas dengan kebutuhan konsumen, maka kemungkinan besar proses
pembelian akan terjadi (Timpat et al. 2016). Brand image (citra merek) juga
5
merupakan hal yang penting dalam pemasaran. Brand image merupakan deskripsi
tentang berbagai asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu
(Tjiptono 2008). Membangun merek yang kuat di benak pelanggan atau
konsumen merupakan investasi jangka panjang perusahaan, sebab merek
merupakan aset prestisius bagi perusahaan, sebuah anggapan yang baik pada suatu
merek dinilai akan bisa memengaruhi perilaku konsumen dalam peroses
pembelian sebuah produk (Aberdeen 2016).
Variabel region of origin (ciri khas daerah) merupakan salah satu variabel
yang mempunyai kaitan yang erat dengan pembelian oleh-oleh bagi wisatawan.
Ketika datang ke suatu daerah sebagian besar wisatawan cenderung akan mencari
sesuatu hal yang unik dan identik dengan daerah tersebut, begitu juga dalam
pemilihan oleh-oleh atau buah tangan perajalanan, sebisa mungkin wisatawan
akan mencari oleh-oleh atau produk yang erat kaitannya sebagai bagian dari
daerah tersebut (McCutcheon et al. 2009). Konsumsi produk yang berasal dari
tempat wisata akan menimbulkan rasa bangga bagi pengguna karena secara tidak
langsung mengindikasikan bahwa yang menggunakan telah mendatangi tempat
tersebut. Dalam proses pembelian sebuah produk konsumen tidak hanya melihat
dari segi kualitas saja, akan tetapi faktor region of origin (ciri khas daerah) juga
memengaruhi seorang konsumen untuk memutuskan suatu pembelian. Karena di
mata konsumen, memakai produk yang sudah menjadi ikon/ciri khas sebuah kota
merupakan kebanggaan tersendiri ketika memakainya (Jailani 2013). Sebagai
pelopor lapis talas di Bogor, LBSsepertinya sudah tidak asing lagi bagi penduduk
Bogor. Ramadhani (2016) menyatakan tingkat kesadaran merek LBS di benak
penduduk Kota Bogor sangat tinggi. Merek lapis talas yang menempati top of
mind masyarakat Bogor yaitu LBS. Ketika ditanya tentang lapis talas, “merek apa
yang pertama kali muncul dibenak responden”, sebanyak 86 persen dari
responden menyebutkan Lapis Bogor Sangkuriang.
Berdasarkan fenomena yang telah dituliskan di atas, menarik untuk
dilakukan penelitian tentang perilaku pembelian wisatawan dan faktor apa saja
yang memengaruhi pembelian oleh-oleh lapis talas bagi wisatawan. Jumlah
wisatawan yang begitu besar dan trennya selalu meningkat dalam beberapa tahun
terakhir merupakan sebuah peluang bagi pelaku usaha. Belum pernah ada
penelitian yang fokus membahas tentang perilaku wisatawan di Kota Bogor
sebelumnya, maka penelitian ini akan memberikan informasi yang berguna bagi
para pelaku usaha. Dalam penelitian ini juga akan menggali tingkat kesadaran
merek wisatawan terhadap merek lapis talas yang ada di Kota Bogor. Penelitian
ini juga akan membahas tentang persepsi wisatawan terhadap brand image,
bauran pemasaran dan faktor region of origin merek lapis talas di Kota Bogor
sehingga hasil dari penelitian ini bisa memberikan menfaat berupa gambaran bagi
pelaku bisnis oleh-oleh lapis talas terutama bagi merek yang belum begitu dikenal
juga bagi calon pengusaha yang ingin terjun di bisnis oleh-oleh lapis talas. Merek
lapis talas yang akan dijadikan sampel untuk persepsi yaitu Lapis Bogor
Sangkuriang (LBS) sebagai merek yang dianggap berhasil dan Rumah Talas
sebagai merek yang namanya juga sudah dikenal.
6
Rumusan Permasalahan
Berdasarkan paparan dari latar belakang yang telah dituliskan di atas,
maka rumusan permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana tingkat brand awareness dan persepsi wisatawan terhadap brand
image, marketing mix dan region of origin merek lapis talas yang ada di Kota
Bogor?
2. Bagaimana pengaruh marketing mix, brand awareness, brand image dan
region of origin terhadap keputusan pembelian oleh-oleh lapis talas bagi
wisatawan Bogor ?
3. Bagaimana strategi pemasaran yang dapat diterapkan pelaku usaha oleh-oleh
lapis talas di Kota Bogor ?
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi tingkat band awareness dan pendapat wisatawan terhadap
brand image, marketing mix serta region of origin merek lapis talas yang ada
di Kota Bogor
2. Menganalisis pengaruh marketing mix, brand awareness, brand image dan
region of origin terhadap keputusan pembelian oleh-oleh lapis talas bagi
wisatawan di Kota Bogor.
3. Merumuskan strategi pemasaran yang dapat diterapkan pelaku usaha oleh-oleh
lapis talas di Kota Bogor.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan bagi industri kue
oleh-oleh sebagai pertimbangan dalam menentukan kebijakan strategi pemasaran
perusahaan yang efektif. Bagi institusi pendidikan penelitian ini dapat digunakan
sebagai bahan pustaka dan pembanding untuk penelitian selanjutnya. Bagi penulis
penelitian ini merupakan sarana pengembangan wawasan dan pengembangan
kemampuan analitis terhadap masalah-masalah praktis yang ada khususnya di
bidang riset pemasaran.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini difokuskan kepada perilaku wisatawan yang datang ke Kota
Bogor dalam melakukan pembelian oleh-oleh lapis talas. Penelitian ini mencakup
hanya pada marketing mix, brand awareness,brand image dan region of origin
untuk mengetahui pengaruhnya terhadap perilaku wisatawan Kota Bogor dalam
membeli oleh-oleh lapis talas. Responden yang dipilih pada penelitian ini yaitu
wisatawan yang berkunjung ke Kota Bogor dan pernah membeli lapis talas
sebagai oleh-oleh dalam waktu setahun terakhir.
Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan SB-IPB