fantasia blanca omo nov22
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Lanzamiento Detergente OMO en ColombiaTRANSCRIPT
Contenido
1. Información:
1.1 Análisis de la situación – entorno
1.2 Análisis de competencia
1.3 Target
2. Planeacion:
2.1 Objetivos: 2.1.1. De comunicación
2.1.2. De Medios
2.2 Estrategias: 2.2.1. Definición de puntos de contacto
2.3 Tacticas
3. Ejecución
3.1 Flow Chart Total
3.2 Métricas
4. Anexos
UNDERSTAND
DISCOVER
IMAGINE
ARCHITECT
INVEST
MEASURE
1. INFORMACIÓN.
1.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN – ENTORNO.
UNDERSTAND
Las ventas del segmento de aseo vienen creciendo dentro
de la canasta de los colombianos.
RMS Retail Index Colombia
Fuente: Nielsen
Aseo tiene su mayor crecimiento en tradicionales
RMS Retail Index Colombia
•Distribución •Libre enjuague
•Distribución •Empaque bajo desembolso
Var % VTS
6.2 2.8
Fuente: Nielsen
Regiones: C/marca concentra el 32% del ACV, mientras Atlántico es el
área con mayor número de personas x establecimiento
RMS Retail Index Colombia
SUPERMERCADOS + CANAL TRADICIONAL
Fuente: Nielsen
ACV: All Commodity Volume
El retail continúa desarrollando sistemas de
compra alternativos
Uso de internet / dispositivos
móviles
VENTA ONLINE
•Facilita el tiempo de compra al
recordar pedidos previos.
•Permite al shopper ir llevando un
mayor control de gastos
•Ofertas especiales (NON FOOD)
•Entrega gratuita
Segmento de detergentes: en crecimiento
durante los últimos años
Fuente: http://www.vanguardia.com/economia/nacional/151356-detergente-en-polvo-genera-inversion-por-us-371-millones
Crecimientos de ventas
anuales superiores al
5%.
De las cuales 1 de cada 10 son
usuarios de una sola marca TGI 100%
4.021.000 Hogares
Usado últ 12 meses detergentes
3.977.000 Hogares 98.9%
Usuarios de una sola marca 503.000 Hogares
12.6%
9 de cada 10 hogares han usado detergente en polvo en los últ 12 meses , sin
no son fieles a una sola marca y hay una alta tendencia a cambiar y probar
otras marcas.
Fuente: TGI 2013
Las mujeres son las principales compradoras de
la categoría, de las cuales 5 de cada 10 son
amas de casa y jefes de hogar
Fuente: TGI 2013
Preocupación por el medio ambiente
Competidores lanzan desde 2011
productos 100% ecológicos, con
ingredientes orgánicos como la
palma de aceite y empaques de
cartón biodegradables.
Fuente: http://www.vanguardia.com/economia/nacional/151356-detergente-en-polvo-genera-inversion-por-us-371-millones
El mercado empieza a diversificarse y
especializarse
Compañías fabricantes de
línea blanca, lanzan su
propio detergente,
amigable con el medio
ambiente y cuidado de su
lavadora.
Fuente: http://www.eluniversal.com.co/economica/lg-llega-colombia-para-lanzar-detergente-141637
Oportunidades
• Capacidad para ampliar la
base de mercado.
• La innovación en los
ingredientes del producto,
han concientizado y abierto
las posibilidades de compra.
• Crecimiento en el uso de
lavadoras.
Fuente: http://www.eluniversal.com.co/economica/lg-llega-colombia-para-lanzar-detergente-141637
Amenazas
• Nuevos competidores que
desarrollan productos
especializados para cada
marca de lavadora.
• La categoría se estandariza
en el avance ecológico.
1.2 ANÁLISIS DE COMPETENCIA
Múltiples Opciones
Inversión 2013 Productos Puntos venta Digital
$ 13.227.087
(25% del SOI)
FAB en Polvo floral
FAB en Polvo
profesional
FAB Líquido
$ 13.204.707
(25% del SOI)
ARIEL Power Pods
Ariel Doble Poder
Ariel Líquido
$ 7.874.949
(15% del SOI)
Rindex Espuma
Activa Rindex 3 en 1
Rindex Suavizante
Inversión 2013 Productos Puntos venta Digital
$ 7.121.202
(13% del SOI)
$ 6.467.433
(12% del SOI)
$ 4.237.085
(8% del SOI)
Top Básico
Top Ultra
Top Terra
Ace Acción
Instantanea
Ace Blancos
Diamante
Ace Liquido
Lavomatic complete
solution
Lavomatic Liquido
Lavomatic el experto
en lavadoras
¿y cual es la táctica de medios de
las marcas?
TACTICAS POR MEDIO
Ene-Oct 2012 vs Ene-Oct 2013
74%
23%
2% 1%
0%
Ene-Oct 2012
TV NAL
RADIO
TV SUSC
TV REG
REVISTA
PUB EXT
PRENSA77%
20%
3% 0% 0%
Ene-Oct 2013
TV NAL
RADIO
TV SUSC
TV REG
REVISTA
PUB EXT
PRENSA
$ 6.962.020 $ 13.227.087
90%
$0
$500.000
$1.000.000
$1.500.000
$2.000.000
$2.500.000
$3.000.000
Ene1
2
Mar
12
May
12
Jul1
2
Sep
12
No
v12
Ene1
3
Mar
13
May
13
Jul1
3
Sep
13
Fuente: Ibope. Cifras brutas en miles de pesos
Dinamismo de la marca impulsado por
nuevas referencias asociadas al
producto Fab Máximo Poder
Lanzamiento de FAB Progress
Detergente en Octubre/13.
TACTICAS POR MEDIO – TV NAL
Ene-Oct 2013
Fuente: Ibope. Target. AMAS AM
La marca maneja Comerciales como
formato exclusivo en la comunicación
51%
49%
Canal RCN Canal Caracol
16%
38%
31%
15%
0%
Day Early Prime Late Over
Share por canales Share por franjas
Inversión Trp's Inserciones Dur Prom
$ 10.300.054 8.735,13 1.618 22
0,00
500,00
1.000,00
1.500,00
2.000,00
2.500,00
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct
Estacionalidad Trp’s
TACTICAS POR MEDIO – RADIO
Ene-Oct 2013
Fuente: Ibope. Target. AMAS AM
La marca maneja Cuñas como formato exclusivo en la comunicación
Share por Cadena Editorial Share por regiones
Inversión Inserciones Duraciones
$ 2.654.822 12.963 29
44%
25%
31%
CARACOL INDEPENDIENTES RCN
38%
20%
19%
9%
8% 6%
0%
CENTRO ANTIOQUIA PACIFICO
CARIBE ORIENTE CAFETERA
NACIONAL
TACTICAS POR MEDIO
Ene-Oct 2012 vs Ene-Oct 2013
$ 7.462.483 $ 13.204.707
77%
Fuente: Ibope. Cifras brutas en miles de pesos
Concentración de pauta en mayo-junio
de 2013 destacando cualidades de Ariel
Doble Poder.
Lanzamiento de Ariel Power Pods en
Octubre/13.
93%
2%
5%
0% 0%
Ene-Oct 2012
TV NAL
PRENSA
TV SUSC
TV REG
REVISTA
RADIO
PUB EXT91%
4% 2% 2% 1%
0%
Ene-Oct 2013
TV NAL
PRENSA
TV SUSC
TV REG
REVISTA
RADIO
PUB EXT
$0
$500.000
$1.000.000
$1.500.000
$2.000.000
$2.500.000
$3.000.000
Ene1
2
Mar
12
May
12
Jul1
2
Sep
12
No
v12
Ene1
3
Mar
13
May
13
Jul1
3
Sep
13
TACTICAS POR MEDIO – TV NAL
Ene-Oct 2013
Fuente: Ibope. Target. AMAS AM
Comercial es el formato líder de la marca.
Share por canales Share por franjas
Inversión Trp's Inserciones Dur Prom
$ 12.007.635 9.886,72 2.100 22
Estacionalidad Trp’s
53%
44%
3%
Canal Caracol Canal RCN Canal UNO
12%
42%
36%
10%
0%
Day Early Prime Late Over
0,00
200,00
400,00
600,00
800,00
1.000,00
1.200,00
1.400,00
1.600,00
1.800,00
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct
TACTICAS POR MEDIO – PRENSA
Ene-Oct 2013
Fuente: Ibope. Target. AMAS AM
Los avisos en prensa estaban orientados al apoyo a la Selección, y a la
promoción Defiende Colores en Agosto.
Share por Regiones Share por vehículo
Inversión Inserciones
$ 485.487 16
80%
10%
5%
3% 2%
CENTRO CARIBE NACIONAL ANTIOQUIA PACIFICO
39%
22%
19%
10%
5%
3% 2%
EL TIEMPO PUBLIMETRO EL ESPECTADOR
EL HERALDO ADN NACIONAL ADN MEDELLIN
ADN CALI
TACTICAS POR MEDIO
Ene-Oct 2012 vs Ene-Oct 2013
$ 946.922 $ 7.874.949
732
%
Fuente: Ibope. Cifras brutas en miles de pesos
Relanzamiento de la marca en Febrero
de 2013 (Ref. Niño) acompañado de la
Promoción 200 motos entre Abril y Julio.
89%
5% 6%
Ene-Oct 2012
TV NAL
TV REG
TV SUSC
RADIO
95%
3% 2%
Ene-Oct 2013
TV NAL
TV REG
TV SUSC
RADIO
$0
$200.000
$400.000
$600.000
$800.000
$1.000.000
$1.200.000
$1.400.000
$1.600.000
Ene1
2
Mar
12
May
12
Jul1
2
Sep
12
No
v12
Ene1
3
Mar
13
May
13
Jul1
3
Sep
13
TACTICAS POR MEDIO – TV NAL
Ene-Oct 2013
Fuente: Ibope. Target. AMAS AM
Comercial es el único formato utilizado,
mayor peso en Early.
Share por canales Share por franjas
Inversión Trp's Inserciones Dur Prom
$ 7.519.388 7.228 1.482 20 Estacionalidad Trp’s
51% 47%
2%
Canal Caracol Canal RCN Canal UNO
14%
42%
9%
35%
Day Early Late Prime
La categoría presenta una
tendencia de inversión creciente
$0
$1.000.000
$2.000.000
$3.000.000
$4.000.000
$5.000.000
$6.000.000
$7.000.000
$8.000.000
$9.000.000
Ene1
0
Feb
10
Mar
10
Ab
r10
May
10
Jun
10
Jul1
0
Ago
10
Sep
10
Oct
10
No
v10
Dic
10
Ene1
1
Feb
11
Mar
11
Ab
r11
May
11
Jun
11
Jul1
1
Ago
11
Sep
11
Oct
11
No
v11
Dic
11
Ene1
2
Feb
12
Mar
12
Ab
r12
May
12
Jun
12
Jul1
2
Ago
12
Sep
12
Oct
12
No
v12
Dic
12
Ene1
3
Feb
13
Mar
13
Ab
r13
May
13
Jun
13
Jul1
3
Ago
13
Sep
13
Oct
13
Fuente: IBOPE IWKS. Cifras brutas en miles de pesos
2010 2011 2012 2013 Q1-Q3
$ 36.465.438 $ 29.146.811 $ 38.728.829 $ 53.625.064
Aprendizajes
• La clase media en Colombia ha venido presentando un crecimiento en el
ingreso en los últimos años, lo cual lo ha convertido en un segmento
interesante para sectores tales como: Retail, entretenimiento, y bienes durables
para el hogar.
• La categoría del aseo del hogar (detergentes) han presentado un crecimiento
del 81% Vs 2012, gracias a Ariel, quien junto con sus productos está buscando
una cercanía con el consumidor, como patrocinador de la selección Colombia;
para el caso de Rindex se presenta una reacción en el ruido publicitario.
• ACE a través de una comunicación diferencial pretender posicionarse en la
mente de la consumidoras, manejando un formato tipo novela.
• FAB es la marca que mantiene una comunicación permanente dentro de la
categoría.
• Mujeres como compradoras principales de la categoría lo que la hace foco en
comunicación.
• Baja lealtad de marca por parte de los consumidores lo que genera oportunidad
de acercarnos a ellas.
1.3 TARGET
”quiero ver felices a los que me rodean, pero también tengo que
pagar las cuentas, trabajar, hacer el mercado, sacar tiempo
para mí….”
Multitarea: madre, mujer y trabajadora, todo a la vez (77%)
Preocupada por su apariencia (62%)
En busca de reconocimiento como madre y mujer (58%)
Informada para conocer y tomar buenas decisiones (81%)
Eje familiar: toma las decisiones del hogar y congrega (82%)
En búsqueda de estabilidad y seguridad (63%)
A la moda sin perder su estilo personal (41%)
Fuente: TGI
Mujer con multiplicidad de roles y
ocupaciones, con mucho por hacer y poco
tiempo para lograrlo!
QUE BUSCA…
Soluciones prácticas
Complacer a su familia
Ser reconocidas y valoradas
Proveer afecto y transmitir valores
Mantener la calidad de las marcas
Estabilidad y tranquilidad
LA MOTIVA…. Estar al día, actualizada
Ser mamá
Su desarrollo como mujer y profesional
Encontrar mejores formas de hacer las cosas
La apariencia personal
DESEA… Satisfacción como madre y mujer
Seguridad en el futuro
Ser una mujer apreciada
Tener tiempo para hacer todo
Disfrutar de más tiempo libre
QUIERE Tener tiempo de calidad con su familia
Manejar el hogar de forma eficiente e innovadora
La seguridad física y social
Ser femenina y atractiva
Estar al tanto de lo nuevo y práctico
Fuente: TGI
En medio de sus ocupaciones está buscando elementos
para sentirse y estar mejor Ir a centros de estética, ‘spas’
Viajar y conocer lugares nuevos
Decorar el hogar
Salir a recorrer almacenes
Ir a cine
Comer en un restaurante
Pasar tiempo en familia
Reunirse con amigos
Fuente: TGI
Dedicarse tiempo es permitir la conexión
con su yo interior
Vida con múltiples compromisos
Inteligente e impulsiva: quiere tomar el
mundo en sus manos
La tecnología es parte de su trabajo pero al
tiempo es una actividad lúdica
En definitiva, es una búsqueda constante de equilibrio
EQUILIBRIO
Tiempo
Actividades
Yo misma
Personas que amo
Fuente: TGI
Es una mujer
enfocada en ahorrar
sin perder la calidad.
Buscan bienestar a
través del cuidado de
la salud de su familia
y el medio ambiente.
Prácticas, buscan
productos que les
faciliten su vida y le
permitan tener
tiempo para ser
mujer!
“Buscan alternativas que le faciliten
su día a día”
2. PLANEACIÓN.
2.1 OBJETIVOS
2.1.1 OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Objetivo de Comunicación:
Lograr en Colombia para el año 2014, un
conocimiento total de marca del 15%, alcanzado a
través de la comunicación diferencial de los
atributos de innovación de OMO.
2.1 OBJETIVOS
2.1.2 OBJETIVOS DE MEDIOS
Objetivos de Medios
Objetivo General
• Aportar desde los puntos de contacto el conocimiento de marca
esperado, para el lanzamiento de la marca en Colombia
Objetivo Específico
• Obtener un acumulado de 86,3% total de alcance multimedia a nivel
nacional en cada uno de los periodos de la pauta de la marca.
• Crear a través de los medios, espacios permanentes de alto impacto
que le faciliten su rutina.
2.2 ESTRATEGIA
“simplificarles su vida”
Estrategia de conexión:
2.2.1 DEFINICIÓN DE PUNTOS DE CONTACTO
Foco para Puntos de Contacto
Generar alcance: Construyendo
conocimiento de marca entre el
target.
Generar frecuencia: Facilitando a los
la acción de encontrar más
información de la marca para la
decisión de compra.
Engagement: Motivar al target
para recomendar la marca,
basados en su experiencia.
Puntos de Contacto Efectivos Selección Estratégica
Discovery Action Community
Mezcla Efectiva de Puntos de Contacto Selección Estratégica
2.3 TÁCTICAS
2.3.1 MEDIOS PRINCIPALES
TELEVISIÓN
Televisión Nacional Continuidad a lo largo del año para garantizar alcance en el target con formatos que les ayuden a
simplificar su vida.
Rol del medio:
Construcción de alcance en el target y soporte en comunicación durante todo el año.
Trp´s Lanzamiento: 800
Alcance: 81,7%
Ciales: 160
Trp´s Sostenimiento: 400
Alcance: 75%
Ciales: 80
Tácticas:
• Lanzamiento en frecuencia 5+, con 800 trps con duraciones de
30”.
• Sostenimiento en frecuencia 3+, con 400 Trps con mezcla de
duraciones de 20” y 10”.
• Mix de franjas: – Day: 15%
– Early: 33%
– Prime: 39%
– Late: 13%
• Canales: CRC y RCN.
• Reforzaremos la pauta de lunes a viernes manejando los
niveles altos de trps.
• Pauta con comercial tradicionales, menciones en secciones de
entretenimiento y en programas afines como Lavadero, Nuestra
semana Nuestra Tele. Etc.
Estacionalidad:
Lanzamiento en el mes de Febrero 2014, con sostenimiento a partir
del mes de Marzo, bajando los niveles de ruido en Junio- Julio
(mundial de futbol).
Guidelines – Niveles de Presión:
• Lanzamiento: Entre 780 - 850 trp´s mes.
• Frecuencia 5+
Fuente: Optimizador de Catrix
• Sostenimiento: Entre 380 - 460 trp´s mes.
• Frecuencia 3+
Fuente: Optimizador de Catrix
Guidelines – Niveles de Presión:
Niveles Costo Eficientes:
La marca consigue sus niveles costo
eficientes sobre 400 TRP´S, los anunciantes
de la categoría lanzan con niveles altos.
Fuente: Ibope - Optimizador de Catrix
Optimización: Revisión de mezcla de Franjas en TV Nacional
Fuente: Improve.- Ibope.
mix de franjas:
15%– 33%– 39% – 13% -3% CPR
5,7 5,9 5,6 5,6
5,6
3,1
3,7
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
5,5
6,0
6,5
Monday Tuesday Wednesday Thursday Friday Saturday Sunday
CRC RCN TOTAL
Fuente: Ibope. Consumo promedio por días de febrero a Agosto de 2013. Target AMAS NSE AM
La Concentración de pauta de lunes a viernes nos permite optimizar la compra.
Los fines de semana aumenta el consumo en TVS en donde reforzaremos la
pauta logrando aportar al alcance total de TV.
Optimización: Revisión de mezcla de Consumo x Días
Optimización de Estacionalidad:
Cómo seremos eficientes en TV:
EFFECTIVE FREQUENCY COST EFFECTIVE LEVEL TV PROPOSAL
• Niveles dentro del rango de eficiencia
• Mix de franjas
• Estacionalidad
Lanzamiento: Entre 780-850 trp´s mes. Frecuencia 5+
Sostenimiento: Entre 380-460 trp´s mes. Frecuencia 3+
FLIGTHING OPTIMIZATION
DAY PART OPTMIZATION
Source: CAT / Curiosity Ibope
FRECUENCIA EFECTIVA LANZAMIENTO
FRECUENCIA EFECTIVA SOSTENIMIENTO
Televisión x Cable Vincularnos con sus gustos y preferencias con contenidos afines para
generarles momentos diferenciales que les ayuden a simplificar su vida.
Rol del medio:
Generación de engagement aportando alcance
marginal a la estrategia de televisión nacional.
Tácticas:
• Lanzamiento con 179 Trps con duraciones de 30”.
• Sostenimiento con 141 Trps con 20” .
• Estaremos en all day, de lunes a domingo reforzando
los fines de semana
• Canales: Discovery H&H, Warner, Fox, TNT.
• Tendremos patrocinios, invitacionales de los estrenos
de temporadas. Se creará contenidos y franja
especial mujeres.
Estacionalidad:
Lanzaremos en el mes de febrero y Marzo 2014, con
flights en Mayo, Junio y Julio y un segundo flight
septiembre a noviembre.
Selección de canales a través del índice de atención (Engagement)
Canales: (Discovery H&H, Warner, Fox, TNT)
Fuente: Herramienta Magna Value Index UM AMAS NSE Alto y Medio
Tv Nacional + Cable +3% De alcance
Televisión x Cable Vincularnos con sus gustos y preferencias con contenidos afines para
generarles momentos diferenciales que les ayuden a simplificar su vida.
Niveles Costo Eficientes:
El mayor retorno de Tv Internacional se
presenta en con el mix del 10% tv Cable y
90% tv Nacional, generando un 3% de
alcance adicional sobre el total.
Alcance 1+ solo TV
nacional para 800
trp´s: 81,7%
Alcance 1+ mezcla tv
Nacional y cable para
800 trp´s: 84,1% VS =
3% Incremento del
alcance con cable
Bloque de películas en TNT, vamos a tener
una franja que se llamara Lady´s Weekend
con películas que les gustan a las mujeres
Franja de películas y series, solo
para ellas! Vamos a tener los fines de semana el
resumen de las series favoritas del target, y
con invitacionales que rotaran de lunes
viernes
TV Cable: Vinculándonos con sus gustos.
RADIO
TRPS: 822,8 Alcance: 43.6
Inserciones: 1.630
Radio Estar presentes en aquellos momentos de desplazamientos llevándoles tips que simplifiquen su vida.
Rol del medio:
Generador de frecuencia.
Tácticas: • Lanzamiento con 521 Trps, Con cuñas de 20”
• Sostenimiento con 301 Trps, con cuñas de 20”.
• Las cuñas van en programación musical en emisoras de corte musical.
• Tendremos presencia con formatos de alto impacto con secciones y señales horarias donde daremos tips y consejos que ayuden a simplificar su vida. En emisoras como Vibra, Blu Radio, CRC Básica, la FM entre otras.
Estacionalidad: Lanzaremos en febrero y marzo 2014, con sostenimiento en los meses de Abril-Mayo, y Agosto –Septiembre.
Regionalidad Apoyo a nivel nacional con refuerzo local en Bogotá, Barranquilla, Cali y Medellín.
• Secciones especializadas, generadoras de contenido asociados a sus motivaciones:
Entretenimiento – Belleza – Hogar- Viajes
entregándoles tips presentados x la marca, con los que les facilitamos disfrutar de su tiempo libre
sin tener que salir a buscarlos.
• Recomendados fines de semana: secciones los viernes en donde se le contará la agenda de
actividad afines a nuestro target.
• Remotos y Directos en lugares de alta afluencia del target, permitiendo mostrar los beneficios
de la marca, mientras lo asociamos a actividades de entretenimiento y diversión.
Ideas de Implementación en Radio Estar en aquellos momentos de desplazamientos llevándoles tips que simplifiquen su vida.
020406080100120140160
0
1
2
3
4
5
6
Nacional
Amas MA AFF
0
50
100
150
200
250
0
5
10
15
20
25
30
B/Quilla
Amas MA AFF
0
20
40
60
80
100
120
140
02468
10121416 Bogotá
Amas MA AFF
020406080100120140
02468
10121416
Medellín
Amas MA AFF
0
20
40
60
80
100
120
140
160
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Cali
Amas MA AFF
020406080100120140160180
02468
101214161820
B/manga
Amas MA Aff
DIGITAL
Display
Video
Social Media
Por medio de pauta en display,
impulsamos la interacción del usuario
con la marca, finalizando con el buzz
natural de la comunicación.
Generar una comunicación de 2 vías
con el usuario final.
Digital Fortalecer la interacción del usuario con la marca, vinculándonos con su estilo de vida, y generando
un diálogo de doble vía.
Rol del medio:
Constructor de awareness, alcance y engagement para la marca.
Tácticas: • Uso de presencias fijas para generar exposición de maraca in
construción de alcance inmediato.
• Ejecución de performance para generar awareness e interacción.
• Video on-line para motivar apoyar alcance de tv.
• Social Media
Estacionalidad: Always incrementando la presión en mes de lanzamiento (Febrero) y generando un sostenimiento durante el resto del año (Marzo a Noviembre).
Segmentación
La pauta se ejecuta controlando la frecuencia de salida impactos por IP).
Estacionalidad
Medio Sección Formato Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov
Presencias Fijas
El Tiempo Home Banner Desplegable
El Espectador ROS Col lapsable
Caracol TV ROS Col lapsable
Colombiano Home Banner Desplegable
El universal Home Banner Desplegable
Vanguardia Home Banner Desplegable
El País Home Banner Desplegable
Terra Home Banner Fi jo
Compra Por Impresiones
Caracol TV / El Espectador ROS Col lapsable
Cromos ROS Col lapsable
Red Casa Editorial El Tiempo RON Banners tradicionales
Red Pera Home Mediapágina - Banner Gigante - Robapágina
Canal RCN ROS Col lapsable
Performance
Hotwords RON Alphas
Google SEM Home Enleces de Texto
Google Display Network RON Banners Tradicionales
YouTube ROS In-Stream
Facebook ROS Market Place Ad
Paute Facil RON Gif + Enlace de Texto
Complementando el lanzamiento, los medios de display trabajarán en el sostenimiento
de la comunicación
Presencia Fija
- El Tiempo
- Portafolio
- El
Espectador
- Caracol TV
- Semana
- Colombiano
-El universal
-Vanguardia
-El País
- Terra
Impresiones Mes Promedio
8’630.000.
Usuarios Únicos Promedio
1’789.600
- El Tiempo: Banner Desplegable Home
- Red Pera: Banner Desplegable.
- Caracol Tv / El Espectador: Collapsable
- Terra: Presencia Fija Home x Mes
Display
Complementando el lanzamiento los medios de display trabajarán en el sostenimiento de
la comunicación
Pauta por Impresiones
(CPM) Pauta por Click / Views
(CPC/CPV)
- Caracol TV.
-Red CEET
- El Colombiano
- El País.
- Vanguardia
- El Universal
- El Espectador
- Canal RCN
-Cromos - Hotwords
- You Tube
Display
Network.
- Paute Facil.
Impresiones Mes
Promedio
36’000.000.
Usuarios Únicos Promedio
2’080.000
- Caracol TV / El Espectador: Collapsable
- Red Casa Editorial El Tiempo: Banners
Tradicionales.
- Red Pera: Banners Tradicionales.
- Hotwords: Alpha - Robapágina
- Google Display Network: Banners Tradicionales.
- You Tube: True view-Instream
Digital
Resumen Digital Usaremos las tres redes sociales con mayor penetración en Colombia para generar un
mayor impacto en nuestro target.
¿Cómo lo haremos? Realizaremos tácticas promocionales en las que aumentaremos la comunicación y el
engagement de las usuarias con la marca siempre utilizando la plataforma de la
simplicidad de la vida.
Estacionalidad Always on.
Redes Sociales
Planes
Familia
Belleza
Compras
Beneficios
Enfocados en los planes de las
mujeres modernas, comunicaremos
tips y consejos para que nuestras
usuarias se sientan identificadas y
puedan aprovechar todo el tiempo
que OMO les ahorrará en los
trabajos del día a día.
Acciones en Redes Sociales
Centralizaremos toda la
comunidad en este canal.
La comunicación tendrá
un perfil promocional.
Nos convertiremos en un
espacio dedicado a
planes y distracciones de
su día a día.
Espacio para disfrutar de tips
y consejos para una mujer
moderna, libre y trabajadora.
Además de compartir con
otras personas todas sus
experiencias de Vida.
“Quotes”: Identificación
con situaciones
femeninas.
El Perfil no tendrá el
nombre de la marca,
siempre buscaremos que
las mujeres OMO se
sientan libres de compartir
todo el contenido.
Participa por un día de relajación
Crearemos un concurso donde las
mujeres compartirán sus historias de vida
y qué han hecho para escaparse un rato
de su rutina.
Las más creativas, las invitaremos a
pasar un día lejos del estrés, además de
ganarse un día de compras con su mejor
amiga.
Vida Simple
Con el hashtag #VidaSimple, las
mujeres nos compartirán imágenes
sobre cómo la marca hace que su
vida sea más simple y de qué
manera les permite tener más
tiempo para cosas diferentes a sus
tareas diarias.
#VidaSimple
Celebrities
En Twitter nos apoyaremos de esas mujeres
libres y que se jactan de tener una vida libre,
sencilla y sin complicaciones para que generen
comunicación y tráfico al perfil de la marca.
Darán tips y consejos manteniendo su línea de
comunicación para que el programa de voceros
digitales tenga una mayor ampliación.
2.3.1 MEDIOS SECUNDARIOS
PUBLICIDAD EXTERIOR
Estrategia en Vía Pública Generar conocimiento de marca a partir de formatos de alto impacto que le
simplifiquen la vida, en los principales corredores viales de la ciudades
Rol del medio:
Generar conocimiento de marca
Tácticas:
Total 28 Vallas
• 10 Bogotá
• 6 Cali
• 6 Medellín
• 3 Barranquilla
• 3 Bucaramanga
Estacionalidad:
Dos salidas una en febrero y otra en julio.
Regionalidad
Apoyo a nivel nacional con refuerzo local en Bogotá, Barranquilla, Cali y Medellín.
Vallas Formato de alto impacto
Queda a 10 km se llama
Shairama Spa en la 95
con 13
• Grúa electrónica con una aplicación de plataforma
GPS, que permite entregar ubicación y direcciones de
restaurantes, bares, spa, centros comerciales, que se
asocien con momentos de entretenimiento para el
target, y le faciliten su desplazamiento.
• La grúa gira y señala el lugar hacia donde está el sitio,
y te da la dirección en pantalla.
REVISTAS
Revistas Uso táctico del medio en periodos especiales y en lanzamiento con formatos que le aporten contenido
para simplicar su vida
Rol del medio:
Contribuir a la construcción de alcance durante el
lanzamiento y generar engagement.
Tácticas:
• Pauta con avisos de página en Tv y Novelas, 15
Minutos, Cromos, Vea, Caras, Carrusel ubicados en
secciones de consejos prácticos, recetas, tips, moda
y entretenimiento
• Pauta con formatos diferenciales que nos ayudan a
potenciar el engagement: Gatefold Parafinado,
Viruelas con Tips, Patrocinio de Secciones con tercio
de página, Sociales resaltando el color de la ropa
Estacionalidad:
Momento de lanzamiento, refuerzo en fechas especiales
(Madres, Amor y Amistad)
Fuente: TGI Ola 2 2012 y Ola 1 2013 – Target Amas AM. Catrix
RANGO DE EFICIENCIA: Entre 30 y 70 trp´s / mes
Trp´s: 142
Alcance: 42.12
Avisos: 20
Revistas: Simplificaremos su vida con tips y consejos prácticos.
• Patrocinio de Secciones y tips que le permitirán a las amas de casa descubrir trucos
y secretos para hacer las cosas más fáciles y ahorrar tiempo. Estarán ubicadas en
consejos de belleza, planes de entretenimiento, recetas y consejos prácticos.
Patrocinios de secciones de consejos y recetas prácticas Viruelas con tips dentro de contenidos afines
Cromos, Carrusel, Vea Cromos, 15 Minutos, Vea.
Revistas: Simplificaremos su vida mostrándoles como conseguir un verdadero blanco
sin tener que restregar.
• Gatefold con papel parafinado
por encima simulando que opaca
el blanco.
Revista Cromos
• Un aviso como un falso social
con las imágenes del evento de
lanzamiento. Sobre las
fotografías se resaltarán los
colores de la ropa.
Revista Tv y Novelas
Blanco
Rojo
UNA NOCHE DE FANTASIA
BLANCA
Revistas: Simplificaremos su vida mostrándoles cómo conseguir un verdadero blanco
sin tener que restregar.
Revistas: Ranking y duplicidades Nuestro target Consume contenido diverso y tiene acceso a varios títulos, por lo tanto se encuentran
altas duplicidades con ciertas revistas.
Fuente: TGI 2013. Mujeres +25 NSE AM
14%
11%
9% 8% 8% 8% 7%
6% 6% 5% 4% 4% 4% 4% 3%
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40
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2%
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12%
14%
16%
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No
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es
Alcance Afinidad
Ranking de revistas Análisis de dulicidad
PRENSA
Prensa Uso táctico del medio con formatos de impacto en prensa gratuita que le contarán cómo
simplificar su vida
Rol del medio:
Generar noticia e impacto en la semana de
lanzamiento.
Tácticas:
Formatos Diferenciales a través de Tomas y
muestreo en Publimetro y Falsa portada en ADN
con agenda de actividades de entretenimiento y
tips.
Estacionalidad:
Pauta durante la semana de lanzamiento
Regionalidad:
Edición nacional de ADN y Publimetro en Bogotá
Fuente: TGI Ola 2 2012 y Ola 1 2013 – Target Amas AM. Catrix
RANGO DE EFICIENCIA: 40-80 trp´s mes
Trp´s: 28
Alcance: 25.4
Avisos: 3
9% 8%
7%
3% 2% 2%
1% 1% 1% 1% 1%
0
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40
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80
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Alcance AfinidadRanking de prensa
Prensa simplificaremos su vida entregándoles el producto , en un lugar cercaon, sin que tengan
que ir a comprarlo.
• Entrega de carpeta con muestra de producto (100.000 carpetas). Entrega segmentada
geográficamente.
• Toma de 20 puntos de Publimetro con Branding.
92
Prensa Simplicaremos su vida entregándoles tips y consejos prácticos a través de un
formato de impacto.
• Portada Falsa en ADN Nacional simulando una página en blanco.
• Al reverso de la portada, el aviso simulará ser una agenda de entretenimiento que le mostrará a las lectoras
todos los planes que ahora pueden hacer porque tendrán más tiempo.
• Viruelas con tips de OMO para lavar la ropa.
TIRO RETIRO
CINE
.
Cine Generación de conocimiento de marca, en los momento que se regala después
de simplificar su vida
Rol del medio:
Reconocimiento de marca y awarness
Tácticas:
• Presencia en salas de los principales Centros Comerciales Spot de 30 segundos en las salas 3D, Superpremium y Premium.
• Películas de contenido familiar, de moda, que las entretenga
• Salas: 136
• Comerciales: 11,168
Estacionalidad:
Pauta el mes de febrero y junio
Regionalidad:
Principales ciudades, y apoyo en ciudades intermedias
Cine Generando noticia con las mujeres que quieren simplificar su vida
• Spot light:
Beatriz presentará el producto en el momento de mayor cautividad en la audiencia
Vestiremos a la modelo de blanco
Uso de escenografía presentando el producto real.
Silla ganadora con un bono para ir a un parque de diversiones con sus hijos,
Entrega de Libreta con Tips
Presencia durante 1 semana en las
salas de Cinemark (Unicentro Armenia,
San Pedro Plaza Neiva, La Florida
B/Manga)
Mención de marca con tutorial y tips del
producto.
Concurso sorpresa: dentro de la
mención se anuncia una silla ganadora
y debajo de la silla encontrarán un
regalo de la marca.
Cine Premier Exclusiva para divertir y entretener a nuestras consumidoras.
Invitaremos a través de un concurso en nuestro fan page a mujeres de nuestro target para que
disfruten de una premier exclusiva en Bogotá (Titán), Cali (Palmeto), Medellín (santa Fé),
Barranquilla (Buenavista).
nos tomaremos también la sala de cine con una alfombra Blanca OMO
3. EJECUCIÓN
3.1. FLOW CHART
Month
1
Month
2
Month
3
Month
4
Month
5
Month
6
Month
7
Month
8
Month
9
Month
10
Month
11
Month
12
TV spot
Reach 86,1% 75,0%
Budget 2.166.000 2.628.000
GRPs 4.400 4.400
Radio
Reach 49,9% 49,9% 49,9% 47,6%
Budget 378.000 160.617 160.617 699.000
GRPs 274 274 274 822
Magazine monthly
Reach 8,9% 8,9% 8,9% 11,7%
Budget 42.926 42.926 42.926 128.788
GRPs 10 10 10 30
Newspaper daily
Reach 23,7% 15,8%
Budget 240.324 240.324
GRPs 30 30
OOH road advertising
Reach 20,9% 20,9% 16,6%
Budget 166.500 166.500 333.000
GRPs 63 63 125
Cinema spot
Reach 32,4% 32,4% 29,6%
Budget 127.328 127.328 254.656
GRPs 675 675 1.350
Online advertising
Reach 31,9% 22,8%
Budget 2.376 430.200
GRPs 1.320 1.320
Online social network
Reach 25,9% 13,4%
Budget 950 286.800
GRPs 500 500
All
Reach 86,8%
Budget 5.000.768
GRPs 8.897
Flow Chart Total
3.2. MÉTRICAS
Alcance Total 86.8% +1
4. ANEXOS
• A través de tropas de BTL en
supermercados, una mujer que fingirá
ser ama de casa abordará a otras
mujeres que estén en la sección de
detergentes y las invitará a una fiesta de
OMO bajo el concepto que ahora podrán
tener más tiempo para hacer otras
actividades porque llega OMO a
simplificarles la vida.
• También las abordarán en las secciones
de productos de entretenimiento y
descanso.
Tendrán más tiempo hasta para divertirse…
Evento de Lanzamiento
Video mapping + show de telas…
Una Noche De Fantasia Blanca
• Durante el evento de
lanzamiento nos tomaremos
las fachadas de los sitios
públicos más representativos
en las principales ciudades a
través de video mapping.
• Show de acrobacias con telas
blancas
• Estarán invitadas las amas de
casa que interactúen a través
de nuestro fan page y nos
cuenten ésas cosas que han
dejado de hacer por falta de
tiempo.
Recomendaciones de lavado
Etiquetas de ropa - Alianzas
Alianzas con marcas
de ropa que nos
permitirán incluir
nuestros tips y
recomendaciones de
lavado al respaldo de
las etiquetas.
www.fantasiablanca.com
Contactos Carolina González Beatriz Gutierréz Ana Molina Claudia Sánchez
Jose Perilla Fabian Ramírez Felipe Oviedo Jessica Franco
Alejandra Clavijo David Escobar Inés Guzmán Diana Vargas Juan Guevara