fase i definiciÓn 1. teorizaciÓn de las variables 1.1
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FASE I
DEFINICIÓN
1. TEORIZACIÓN DE LAS VARIABLES 1.1 BASES TEÓRICAS
En el presente trabajo de investigación, las bases teóricas están
definidas por el manejo sobre las diferentes corrientes sobre las
variables “Campaña Publicitaria“ y “Difusión“, presentadas por distintos
autores y las cuales contemplan los aspectos relevantes que
constituyen los objetivos específicos de la presente investigación.
1.1.1 CAMPAÑA PUBLICITARIA
El autor Arens (2000, p. 226) señala la Campaña Publicitaria como
un plan publicitario el cual es una consecuencia natural del plan de
marketing o del plan de comunicación integrada de marketing y se
prepara de manera semejante a ellos . en donde el director de
publicidad establece hacia donde se dirige la compañía , el cómo llegar
allí y la función que cumplirá , para a si poder plantear los objetivos y
poner el plan en acción.
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En otra parte Belch y Belch (2005, p.275) afirma que una
Campaña Publicitaria es un conjunto de actividades de comunicaciones ,
siempre con un tema o idea en común
Asimismo Kotler (2000, p.43) piensa que una Campaña Publicitaria
es un plan de publicidad extenso para una serie de anunciantes
diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante
un periodo especifico .
“Las Campañas Publicitarias están diseñadas de una forma
estratégicas, para así lograr un grupo de objetivos previamente
establecidos y resolver algún problema crucial; se trata de un plan a
corto plazo, por lo general funciona durante un año o menos”.
Los autores coinciden en que una Campaña Publicitaria es un plan
de publicidad extenso y que se relacionan en diversos medios, y por
consiguiente tiene un tiempo de duración de un año o menos.
Los investigadores fijan posición con el autor Kotler (2000, p.43) lo
cual afirma que una Campaña Publicitaria está diseñada de forma
estratégica para así poder lograr los objetivos ya previamente
establecidos y resolver algún problema crucial; durante un periodo no
mayor a un año.
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1.1.1.1 SITUACIÓN ACTUAL
Para Arens (2000 , p. 213) es una formulación factual del estado
actual de la organización y de cómo llega a él . presenta todos los
datos concernientes a los siguientes aspectos : historia , crecimiento ,
productos y servicios , situación competitiva , mercado que atiende ,
sistema de distribución , programas anteriores de publicidad , resultados
de los estudios de investigación de mercado , sus capacidades , sus
debilidades y otras informaciones pertinentes.
Por otra parte Wells (1999, p . 284) plantea que es el primer
paso para desarrollar un plan de publicidad , así como un plan de
mercadotecnia , no es plantear sino determinar los antecedentes; en
otras palabras , investiga y revisa el estado actual de las empresas en
términos de sus implicaciones de comunicación, esta sección detallada
de la búsqueda y el análisis de información importante y de las
tendencias que afectan al mercado, al producto o marca . la palabra
clave en el titulo de esta sección es análisis y esto significa darle
sentido a todos los datos recopilados y discutir que significa para el
éxito y futuro del producto o la marca .
Así mismo Kleppner (1994 , p. 686) afirma que es el propósito de
planear las metas de mercadotecnia y crear una publicidad futura, es
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necesario establecer un punto de partida: este es el papel de un
análisis situacional.
El autor Wells (1999) y el autor Arens (2000) afirman que el
primer paso para desarrollar un plan de publicidad , es determinar los
antecedentes , investigar y revisar el estado actual de la competencia
mientras en autor Kleppner (1994) afirma que es el propósito de
planear las metas de mercadotecnia y crear una publicidad futura .
Los investigadores fijan posición con el autor Wells (1999) que
plantea que es el primer paso para desarrollar un plan de publicidad ,
no es más que determinar los antecedentes, investigar y revisar el
estado actual de la empresa . Denominándolo análisis FODA
(A) FORTALEZAS
Para Wells y otros (2000, p . 755) es la capacidad esencial con que
cuenta la empresa y la posición que esta pueda tener frente a la
competencia.
(B) OPORTUNIDADES Son aquellos factores que resultan proactivos , favorables ,
explorables que deben ser descubiertos en el entorno que actúa la
empresa y que permite obtener ventajas competitivas según Wells y
otros (2000, p . 755)
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(C) DEBILIDADES
Son factores que provocan una posición desfavorable frente a la
competencia , los recursos de los cuales carece habilidades que no
poseen actitudes que no se desarrollan positivamente Wells y otros
(2000, p . 755)
(D) AMENZAS
Wells y otros (2000, p . 755) son las que vienen de todas aquellas
situaciones del entorno y que pueden llegar a atentar contra la
permanecía de la organización.
1.1.1.2 OBJETIVOS DE MARKETING SOCIAL
Según Stanton (2004, p.207) el objetivo mercadotécnico es la
función a resolver un problema , definiéndolo previamente como un
problema o una oportunidad , relacionados con productos , mensajes
enviados al mercado , demandas , entre otros , tomando en cuenta que
no siempre se detecta a tiempo un problema en la empresa y a su
vez , no se define si en vez de un problema , podría ser una
oportunidad .
En este mismo orden de ideas, Kotler (2004 , p. 22) dice que es la
idea de que la organización debe determinar las necesidades, los
deseos y los intereses de los mercados meta y proporcionar la
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satisfacción de una forma que mantenga o mejore el bienestar de los
consumidores y de la sociedad
Vásquez (2003, p. 31) plantea que el marketing social en base a
estrategia de cambio social voluntario , tiene por objeto las modificación
opiniones , actitudes ó comportamientos , así como la adhesión o una
idea por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación
de la población en su conjunto, o ciertos grupos de la misma.
Los autores antes mencionados tienen diferentes definiciones de
objetivos de marketing social ya que Stanton (2004) lo plantea que el
objetivo mercadotécnico es la función de resolver un problema ,
definiéndolo previamente como un problema o una oportunidad
relacionado con un producto , para Kotler (2004) es la idea de que la
organización debe determinar las necesidades , los deseos y los
intereses de los mercados meta , mientras Vásquez (2003, p. 31) plantea
que el marketing social en base a estrategia de cambio social
voluntario , tiene por objeto las modificación opiniones , actitudes ó
comportamientos , así como la adhesión o una idea por parte de ciertos
públicos.
Los investigadores se identifican con la definición Vásquez (2003,
p.31) ya que plantea que el marketing social en base a estrategia de
cambio social voluntario , tiene por objeto las modificación opiniones ,
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actitudes ó comportamientos , así como la adhesión o una idea por
parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la situación de la
población en su conjunto, o ciertos grupos de la misma.
(A) PROPORCIONAR INFORMACIÓN
Vásquez (2003, p.31) hay muchas causas sociales que tienen
como objetivo informar o enseñar a la población, se trata como por
tanto de llevar a cabo programas educativos, tales como las campañas
de higiene, concienciación de problemas del medio ambiente, etc.
(B) ESTIMULAR ACCIONES BENEFICIOSAS
Según Vásquez (2003, p.31) otra causa de clase social tratan de
incluir el mayor número de personas a tomar una acción determinada
durante un periodo de tiempo , por ejemplo, campaña de vacunación
preventiva , apoyo de organización de beneficencia, etc.
(C) CAMBIAR COMPORTAMIENTOS NOCIVOS
Otro tipo de causas social tratan de incluir o ayudar a las
personas a cambiar algunos aspectos que puedan beneficiarles , como
no drogarse , dejar de fumar , reducir el consumo de alcohol , mejorar
la dieta alimenticia , etc. Vásquez (2003, p. 31)
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(D) CAMBIAR LOS VALORES DE LA SOCIEDAD Seguidamente, Vásquez (2003, p.31) explica que tratan de modificar
las creencias o valores arraigados en la sociedad. Por ejemplo,
planificación familiar, eliminación de costumbres ancestrales, incineración
de cadáveres entre otros.
1.1.1.3 PÚBLICO OBJETIVO
Según Arens (2000, p. 229) asegura que la audiencia meta, es
decir las personas a la que se dirigirá la publicidad, suele ser más
grande que el mercado meta . los publicistas necesitan saber quién es
el usuario final , quien efectúa la compra y quien influye en la decisión
de compra . los niños , por ejemplo , a menudo ejercen gran influencia
en el establecimiento donde come la familia . aunque el mercado meta
de Mc donald’s son los adultos , su audiencia meta abarcara también
a los niños , por eso destina a ellos gran parte de su presupuesto
publicitario .
Asimismo Kotler (2000, p. 228) afirma que un público objetivo son
un grupo de personas , que pueden identificarse por algunas
características comunes que usan un producto o servicio determinado .
Por otra parte Wells ( 1998 , p. 192 ) confirma que e s una parte de
la población a quienes se les va a dirigir dicha campaña , para así
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poder lograr la efectividad deseada , esta información por lo general es
suministrada por la misma empresa como base para realizar las
investigaciones adecuadas para dicho producto .
Las definiciones antes expuestas por los autores Arens (2000), Kotler
(1998) y Wells (1998). Coinciden que el publico objetivo se debe elegir por
medios de características comunes para poder identificar el producto o
servicio determinado para así tener una efectividad deseada de la campaña.
Los investigadores fijaron posición con el autor Arens (2000 p229) ya
que este define el público objetivo como el saber quién es el usuario final,
quien efectúa la compra y quien influye en las decisiones de la compra para
así lograr identificar el mercado meta.
(A) SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Según Arens (2000, p. 229) consiste en segmentar el mercado
según la geografía, debido a las diferentes necesidades que se
presentan en los habitantes de una región y los de otra. Para este tipo
de segmentación se estudian las ventas por región, tamaño del país,
tamaño de la ciudad, ubicaciones específicas y tipo de tienda.
(B) SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Según Arens (2000, p. 229) la segmentación demográfica designa
las características y estadísticas de una población como : sexo, edad,
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etnicidad, escolaridad, ocupación , ingresos , y otros factores
cuantificables
(C) SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
En el caso de algunos productos los consumidores se dejan
llevar por lo que estimula sus emociones y sus valores culturales . por
eso , los anunciantes utilizan la segmentación psicográfica para agrupar
a las personas por su estructura psíquica como : valores , aptitudes,
personalidad y estilos de vida. Arens (2000, p. 229)
1.1.1.4 ESTRATEGIA CREATIVA
Para Belch y Belch (2004 , p. 259) la estrategia creativa suele ser
crucial para el éxito de las actividades promocionales de una empresa,
de modo que todos los participantes de este proceso deben tener la
táctica y la estrategia creativa en que se apoyan las campañas y
mensajes publicitarios, así como las opciones creativas de que dispone
el anunciante .
De igual forma Treviño (2004, p. 240) la creatividad requiere de
tiempo para pensar sin presiones , lo cual para los comerciantes, puede
parecer poco productivo, debido a la rapidez y la presión de las ventas
creativas. Sin embargo, para que las ventas sean exitosas cada evento
promocional debe ser diferente e inventivo, debe atraer al público y ser
comentado.
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Por otra parte Book y Shick (2000 p.96) sugieren escribir la plataforma
desarrollar el concepto y elegir un tono y un estilo. Esta información se debe
analizar, organizar hasta que se descubran todas las ideas y las
combinaciones de las mismas. Luego se debe hacer un planteamiento que
contengan los objetivos de la campaña e información precisa del producto.
Por las teorías antes expuestas por los autores Belch y Belch (2000
p.96), Treviño (2004, p.240) y Book y Shick (2000, p.26) coinciden que la
estrategia creativa es crucial para el buen desempeño de las actividades
promocionales y para eso se requiere de tiempo para pensar en el evento
para que este sea diferente e inventivo para atraer al público y así el evento
sea comentado.
Los investigadores fijaron posición con el autor Book y Shick (2000,
p.26) ya que este sugiere que la estrategia creativa se realice la plataforma
para el desarrollo del concepto del evento para así elegir el tono y el estilo,
para luego hacer en planteamiento de la campaña información precisa del
producto
(A) CONCEPTO CREATIVO
Para Book y Shick (2000, p. 89) el concepto creativo es aquel
desarrollado por un grupo de expertos creativos dentro de toda agencia
publicitaria en busca de crear ideas originales apoyadas y todas en
plataformas tecnológicas y actualizadas que ha surgido en los últimos
tiempos, para ser impregnado en productos y servicios que puedan
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finalmente captar la atención del consumidor y así adquirirlos
satisfactoriamente .
(B) REASON WHY
Igualmente Book y Shick (2000, p. 92) plantean que para el
beneficio competitivo sea efectivo , se le debe dar razones al
consumidor para que crea en el . en primer lugar , debe entrar en
terreno de las experiencias del consumidor .
El beneficio debe ser relevante para lo que el consumidor desea
y quiere en su vida practica . así , el beneficio debe estar soportado
por un conjunto de razones para que genere credibilidad ; al
consumidor se le debe dar el permiso de creer , o el soporte del
beneficio , debe derivarse de la realidad misma del producto hace que
el beneficio sea creíble y tenga razón alguna de ser .
(C) TONO
Consecutivamente Book y Shick (2000, p. 94 ) sostienen que este
elemento comunicacional , es uno de los mas importante a la hora de
lanzar una publicidad al mercado , ya que este reflejara la personalidad
del producto o servicio de modo que al llegar al publico objetivo , no
cause ningún inconveniente , y el mensaje , el cual está compuesto por
los beneficios que ofrece , no afecte la decisión de compra del
consumidor .
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(a) tono factual: Se utiliza para desarrollar avisos o comerciales serios
cuyo objetivo se informan en especial sobre el precio del producto , la
oferta, una característica especial del producto o un beneficio obvio para
el consumidor, crear interés o inducir a la acción.
(b) tono emocional: Apunta hacia el corazón y a la consciencia del
consumidor. Se relaciona con los sentimientos, esperanzas, deseos y
aspiraciones. Si el propósito es persuadir , este método puede resultar
muy efectivo.
(c) tono humorístico: Puede despertar desde una pequeña sonrisa
hasta una carcajada y debe utilizarse únicamente si e s apropiado para
trasmitir el mensaje de venta y las característica del producto o
servicio . el objetivo primordial de este tono es crear interés a través
del entretenimiento .
El tono del mensaje publicitario va a depender de lo que se
quiera y como se quiera comunicar , este se puede anunciar de
manera informativa , creando interés o induciendo a la acción emotiva ,
apuntando hacia el corazón , conciencia del consumidor o humorística
creando interés a través del entretenimiento .
(D) ESTILOS
Asimismo Book y Shick (2000 , p. 97) afirman que el estilo es la
manera como el aviso es representado hasta ahora, solamente ellos
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han definido lo que es el estilo en sí y sus tipos . Existen tres tipos
de estilo que son:
(a) dramatizado: Es normalmente emocional o humorístico. puede
estimular el deseo o crear interés evocado un estado emocional
particular como la nostalgia , la unión o el escapismo.
(b) demostración: Es usualmente factual , sirve para mostrar el
producto en acción esta puede consistir en la descripción en un
sumario de múltiples usos del producto
(c) presentación: Muestra las características o beneficios del producto ,
son descritas en lugar de ser dramatizadas o demostradas . las
presentaciones , son por lo general , factuales , pero también pueden ser
humorísticas, en especial la radio y la televisión en donde se utilizan
con frecuencia personajes cómicos o actores famosos . los testimonios
que se hacen partes de las presentaciones , donde los presentadores
describen sus experiencias con el producto.
(E) PERSONALIDAD DE MARCA
Para Wells (2000 , p. 257) las marcas al igual que las personas
tiene una personalidad , cuando una marca tiene una personalidad
ganadora , su publicidad debe perpetuarla y reforzarla , cuando una
marca tiene una personalidad no muy aceptable , la publicidad debe
trabajar para solucionar el problema . la investigación que pregunta a
los clientes potenciales , como sería la marca y sus competidores , si
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fuera personas ofrece la información necesaria para especificar la
personalidad actual de la marca e identifica la clase de mejoras que
se requiere.
1.1.1.5 ESTRATEGIA DE MEDIOS
Para Belch y Belch (2004 , p. 235) las estrategias de medios es
un plan de acción especifico, una vez tomadas las decisiones y
formulados los objetivos y las estrategias, la información se organiza en
un plan de medios, menciona quien es que determina la mejor forma
de llevar el mensaje publicitario al mercado, en sentido estricto el
objetivos es encontrar la combinación que permita al anunciante
comunicar el mensaje con efectividad máxima y al mejor números de
proyectos y con costos más bajos.
Meléndez (2000, p.55) afirma que toda campaña o esfuerzo
publicitario exige evaluar con precaución las diferentes alternativas de
medios de comunicación e información.
A su vez Arens (2000 , p. 446) menciona que la utilización de los
medios y sus dependientes diferentes, con presupuestos individuales en
varios mercados distintos o también podría ocurrir lo siguiente: contratar
los mismos medios para todos los mercados asignándoles
presupuestos desiguales.
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Las teorías antes expuestas por los autores Arens (2000) y
Meléndez (2000) , sobre las estrategias de medios, coinciden que en la
estrategias de medios exigen evaluar con precaución diferentes
presupuestos individuales en varios mercados distintos para así tener
diferentes alternativas de medios de comunicación e información para
la difusión de la campaña publicitaria . por lo cual se diferencia del
autor Belch y Belch (2004), que especifica que hay que tener
concretados los objetivos y estrategias para así llegar a tomar la
decisión correcta .
Los investigadores fijan posición con el autor Belch y Belch
(2004, p. 235) las estrategias de medios es un plan de acción especifico.
Una vez tomadas las decisiones y formulados los objetivos y las
estrategias, la información se organiza en un plan de medios, menciona
quien es que determina la mejor forma de llevar el mensaje publicitario
al mercado, en sentido estricto el objetivos es encontrar la combinación
que permita al anunciante comunicar el mensaje con efectividad
máxima y al mejor números de proyectos y con costos más bajos.
(A) TIPOS DE MEDIOS
Para Treviño (2000, p. 196) el cual asegura que la televisión y la
radio son unos medios que concentran y divierten a toda la familia, a
pesar de todas las leyes de responsabilidad social de los medios que
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han sido sancionados en casi todos los países, el principal atractivo de
la televisión es que es simple y llanamente divierte, para los
anunciantes deben tener cinco características muy atractivas: es eficaz,
altamente penetrante, tiene alcance masivo, logra una rápida
acumulación de audiencia , y sus costos son eficientes, mientras que la
radio es un medio personal que aprovecha sus estaciones y formatos
para dirigir la publicidad a segmentos de públicos muy definidos .
(B) PLAN DE MEDIOS
Belch y Belch (2004, p. 342) señala que el plan de medios
determina la mejor forma de llevar el mensaje publicitario al mercado,
su objetivo es encontrar la combinación que permita sus anunciantes
comunicar el mensaje con efectividad máxima al mayor número de
prospectos y en el costo más bajo.
(C) FRECUENCIA
Seguidamente Belch y Belch (2004, p. 342) menciona que la
frecuencia es el número de veces que el receptor está expuesto al
vehículo de medio en el periodo especificado.
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(D) COBERTURA
Asimismo Belch y Belch (2004 , p. 338 ) sostiene que la cobertura
se refiere al auditorio potencial que puede recibir el mensaje por un
vehículo dado .
(E) ALCANCE
Es una medición de los miembros del auditorio expuestos por lo
menos una vez a un vehículo de difusión Belch y Belch (2004, p. 325)
.
(F) CONTINUIDAD
Por otro lado Arens (2000, p. 254) los planificadores de medios
dan el nombre de continuidad a la duración de un mensaje o
campaña publicitaria durante cierto periodo, aseguran que la estrategia
de continuidad es un compromiso por difundir la publicidad sin
sacrificar el impacto de la misma.
1.1.1.6 PRESUPUESTO
Para Burbano (2005 , p. 135) el presupuesto publicitario debe
fundamentarse en la asignación de fondos monetarios de bases
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indicadores común “un porcentajes de ventas proyectadas” en
presupuestos calculados debe someterse a evaluaciones financieras.
Por otro lado Treviño (2000, p. 226) afirma que el presupuesto es
aquel que determina el agrado de agresividad en la publicidad ya que,
a menor presupuesto la agresividad creativa debe ser superior para
lograr el mejor nivel de impacto y recordatorio del consumidor.
Asimismo Meléndez (2000, p. 122) refiere que el presupuesto
representa en términos contables, las actividades que desarrollara la
campaña (incluyendo publicidad en todos los aspectos, relaciones
públicas, promoción de ventas y ventas personales) para alcanzar
determinar los objetivos y metas.
Según las teorías antes mencionadas los tres autores hacen
referencia sobre lo que es presupuesto, ya que los tres indican que
dicho presupuesto es un término monetario, contable sobre las
actividades que desarrollaran en publicidades y promociones para
alcanzar un mejor impacto en los consumidores y así alcanzar los
objetivos y metas propuestos por los anunciantes.
Los investigadores fijan posición con el autor Treviño (2000) que
afirma que el presupuesto es aquel que determina el agrado de
agresividad en la publicidad ya que, a menor presupuesto la
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agresividad creativa debe ser superior para lograr el mejor nivel de
impacto y recordatorio del consumidor.
(A) MÉTODO COSTEABLE
Consiste en que los comerciantes proveen todo el dinero
destinado a publicidad dentro de cualquier periodo presupuestal,
provocando que el presupuesto no sea el adecuado para las
necesidades del momento Treviño (2000 , p. 226).
(B) MÉTODO DE PORCENTAJE DE VENTAS
Treviño (2000, p. 226) el comerciante destina un porcentaje de ventas
pronosticadas para la publicidad. El pronóstico debe basarse en la
experiencia de ventas que haya mostrado el negocio.
Una debilidad de este método es que lo que se gasta en publicidad es
determinado por la cantidad de ventas, en lugar que la publicidad determine
lo que se puede llegar a vender.
El porcentaje de ventas, por lo general determina una cantidad
controlada y costeables para gastar en publicidad.
(C) MÉTODO DE VALOR Y OBJETIVO
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Este consiste en que la publicidad conduce a las ventas, el
comerciante establece sus objetivos y labores publicitarias, las cuales
son necesarias para alcanzar dichos objetivos . cada labor posee una
estimación de costo los que permite al anunciante elaborar sus costo
publicitario Treviño (2000, p. 226 ).
1.1.1.7 EVALUACION Y CONTROL
Para Arens (2000, p. 352) todo plan requiere de evaluación y
control para juzgar sus resultados . se deben considerar dos factores si
satisfactoriamente se cumplió con los objetivos y que plan se cumplió
para llevar a cabo los mismos.
Por otro lado Stanton (2001, p. 463) sostiene que la evaluación de
esfuerzo publicitario es saber hasta dónde causo el efecto deseado la
campaña . para ello , pueden realizarse pruebas directas que predicen
o miden el numero de ventas que se realizaron , o pruebas directas
las cuales miden la recordación del publico al cual se dirigió.
Explica Belch y Belch (2004 , p. 683) que el proceso de las
pruebas de concepto de la publicidad que se realizan muy temprano
en el proceso de desarrollo de la campaña , con el fin de explorar la
respuesta de los consumidores a quienes se dirige el anuncio o
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campaña potencial, o de que el consumidor evalúe las opciones de
publicidad .
El autor Arens (2000) y el autor Stanton (2001) coinciden en que
todo plan publicitario requiere de la evaluación y control para saber
cuáles fueron los objetivos logrados, alcanzados y poder obtener
resultados; es decir hasta donde causo el efecto deseado de la
campaña.
Los investigadores fijan posición sobre el autor Arens (2000) que
explica que todo plan requiere de evaluación y control para juzgar sus
resultados . se deben considerar dos factores si satisfactoriamente se
cumplió con los objetivos y que plan se cumplió para llevar a cabo
los mismo.
(A) PRE – TEST
Según lo que explica Arens (2000, p. 189) las empresas recurren
a las pruebas para aumentar las probabilidades de preparar los
mensajes publicitarios más eficaces . cuando las compañías presiden
de las pruebas previas de sus anuncios corren el riesgo de una
reacción sorpresiva por parte del mercado .
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(B) POST – TEST
Seguidamente Arens (2000 ,p .189) explica que ofrecen al
anunciantes directrices muy útiles para la publicidad futuras.
1.1.2 DIFUSION
Para Schiffman (2005 , p.517) es un macroproceso, cuyo propósito
es la diseminación de un nuevo producto (una innovación) desde su
fuente hasta el público consumidor . Se refiere a la forma en que se
propagan las innovaciones, es decir, como son asimiladas dentro de un
mercado. Para ser más precisos , la Difusión es el proceso mediante el
cual la aceptación de una innovación (nuevos artículos, nuevos servicios,
nueva idea o nueva practica) se difunde a través de la comunicación,
(medios de comunicación masiva , personal de ventas o conversaciones
informales) hacia los miembro de un sistema social (mercado meta) en
cierto periodo .
Para Serrano (2005 , p . 202) la Difusión es el proceso mediante el
cual una innovación o un NP (nuevos productos) va captando
adaptadores en el seno de un colectivo o segmento. Desde el punto de
vista del NP (nuevos productos) es la forma en la que va penetrando
al mercado. La Difusión es un proceso social idéntico en su dinámica al
del contagio de una enfermedad epidémica.
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El proceso de Difusión, juega un papel muy importante esencial la
propagación de la información y el liderazgo. Ambos procesos están,
pues, muy relacionados.
Por otra parte Dragnic (2003 , p. 80) afirma que la difusión indica
la capacidad del alcance que posee cada medio o un determinado
programa . para los medios impresos la difusión total es medida por el
número de ejemplares vendidos; la difusión es un tipo de tratamiento
de los mensajes que en la comunicación de masa tiene varias
acepciones como el proceso general de emisión de los mensajes.
Serrano (2005) afirma que la difusión es un proceso social
idéntico en su dinámica al del contagio de una enfermedad epidémica,
donde el proceso de difusión juega un papel esencial la propagación de
la información y liderazgo desde el punto de vista del NP (nuevos
productos).
De igual forma Schiffman (2005) plantea que la difusión es un
macroproceso a través del cual la aceptación de una innovación se
difunde a través de la comunicación, hacia los miembros de la
sociedad en cierto período para así ser asimiladas dentro de un
mercado, con el propósito de la diseminación de nuevos productos.
Por otra parte Olga Dragnic (2003, p. 80) afirma que la difusión
indica la capacidad del alcance que posee cada medio o un
determinado programa, para los medios impresos la difusión total es
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medida por el número de ejemplares vendidos; la difusión es un tipo
de tratamiento de los mensajes que en la comunicación de masa tiene
varias.
Los investigadores fijan posición con el autor Schiffman (2005)
plantea que la difusión es un macroproceso a través del cual la
aceptación de una innovación se difunde a través de la comunicación,
hacia los miembros de la sociedad en cierto período para así ser
asimiladas dentro de un mercado, con el propósito de la diseminación
de nuevos productos.
1.1.2.1 ESTRATEGIA DE DIFUSION
Según Bigne (2003, p. 86), la estrategia de difusión suele
encargarse a las centrales de compra de medios. Apoyan su gestión en
acumular una cartera de publicidad con el suficiente tamaño para
conseguir un poder de negociación ante los medios que les permite
comprar espacios a buenos precios y vender los anunciantes en
condiciones ventajosas. Además de esta labor de compra-venta, hoy en
día las centrales se han convertido en empresas consultoras, que
ofrece un elevado número de servicios de investigación a los
anunciantes.
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Para Serrano (2005, p. 294) agrega que a la hora de aplicarlos no
se poseen antecedentes sobre el comportamiento del mercado real,
solo se tienen los inicios que proporcionan las pruebas del mercado,
estos modelos se caracterizan por integrar muy pocos parámetros.
(a) Modelos de primera compra: se aplican en la difusión de NP
(nuevos productos) duraderos en los cuales el proceso de adopción se
repite a lo largo del plazo en un mismo individuo y en cualquier caso
solo ocurren compras por reposición.
(b) Modelos de recompra o compra repetida: se aplican a los procesos
de difusión de NP (nuevos productos) perecederos, lo que obligan a
volver a comprar más de una vez al mismo usuario del producto .
En esta misma coyuntura, Schiffman (2005, p. 517) propone cuatro
herramientas claves que son estratégicamente fundamentales en el
proceso de la Difusión como lo son, las estrategias de la innovación,
estrategias en los canales de la comunicación, estrategias en el
sistema social y estrategias en el tiempo.
(A) INNOVACION
Schiffman (2005, p. 517) universalmente aceptada para los
términos de innovación de productos o nuevos productos. En cambio, se
consideran diversas perspectivas para definir un nuevo producto o un
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nuevo servicio; estas se clasifican en definiciones orientadas a la
empresa, orientadas al producto y orientadas al mercado.
(a) Definición orientada a la empresa : La novedad de un producto se
considera desde el enfoque de la compañía que lo produce o
comercializa . esta definición se pasa por alto si de verdad el producto
es nuevo para el mercado (es decir, para la competencia o los
consumidores).
(b) Definición orientada al producto: Este se enfoca en las
características inherente del producto mismo y en los distintos efectos
que dichas características pueden generar sobre los patrones de uso
establecido de los consumidores.
(c) Definición orientada al mercado: El grado de novedad de un
producto se juzga en función de la cantidad de exposición al nuevo
producto que haya recibido los consumidores .
(B) CANALES DE COMUNICACIÓN
Schiffman (2005, p. 517) La rapidez con que una innovación se
propaga en un mercado, de gran medida , de las comunicaciones entre
mercadólogos y los consumidores, así como de la comunicación entre
los propios consumidores (comunicación interpersonal). Existe un interés
fundamental en descubrir la influencia relativa de las fuentes
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impersonales (publicidad y contenido editorial) y las fuentes interpersonales
(vendedores y líderes de opinión informales).
En los últimos años se ha desarrollado gran variedad de nuevos
canales de comunicación, destinados a informar a los consumidores
acerca de productos y servicios innovadores. Considere el incremento
registrado en los mensajes de marketing interactivos, donde el
consumidor se convierte en un elemento importante de la
comunicación, en lugar de permanecer tan solo como receptor “pasivo”
de los mensajes.
(C) SISTEMA SOCIAL
En general, la Difusión de un nuevo producto ocurre en un
ambiente social al que con frecuencia, nos referimos con un sistema
social . en el contexto del comportamiento del consumidor, los términos
segmentos de mercado y mercado meta resultarían más pertinentes que
el termino sistema social que se usa en la investigación de la difusión.
El sistema social es un ambiente físico, social o cultural al cual
pertenecen los individuos dentro del cual funcionan ellos mismo.
Es probable que la orientación de un sistema social, con sus
propios valores o normas especiales, influyan en la aceptación o el
rechazo de nuevos productos, cuando un sistema social tiene una
orientación moderna. La aceptación de las innovaciones probablemente
31
será alta. En cambio cuando un sistema social es tradicional en su
orientación , las innovaciones se perciban como algo radical, o como una
transgresión a las costumbres establecidas, quizás sean rechazadas por
sus miembros. Schiffman (2005, p.517).
(D) TIEMPO
Se refiere a la cantidad de tiempo que transcurre desde que los
consumidores toman conciencia de un nuevo producto o servicio, hasta
el momento en que lo compran o lo rechazan. El tiempo de compra es
un concepto importante, porque el lapso promedio que un consumidor
tarda en adoptar un nuevo producto permite predecir el tiempo total
que le llevara al nuevo producto ser adoptado en forma generalizada.
Al confrontar estos autores, se obtuvo que Begne (2003) manifiesta
que las estrategias de difusión son aquellas de las cuales se encarga
las centrales de comprar de medios, ya que estos estratégicamente
hablando apoyan su gestión de manera que aumente la cartera
publicitaria de dicha organización.
Schiffman (2005) propone cuatro elementos estratégicos que
forman parte del proceso de difusión, la innovación, los canales de
comunicación, el sistema social y el tiempo.
32
Para concluir, luego de plantear los autores anteriores citados ,
los investigadores fijan posición con el autor Schiffman (2005) , ya que
este plantea a través de sus elementos estratégicos en el proceso de
Difusión , la innovación ,. Donde se dirige al modo en cómo es
planteado un nuevo producto o un servicio en función a la empresa , al
producto y al mercado . En cuanto a los canales de comunicación se
refiere, determina la rapidez de propagación de un mensaje , depende
de manera muy importante de la comunicación de los mercadologos y
los consumidores .
Este mismo autor señala como otro de sus elementos
estratégico, el sistema social , en donde este dependería de la sociedad
a la cual se estaría dirigiendo el mensaje, y de manera al
comportamiento de esta o el tipo de sociedad que se esté
interactuando , se aplicarían las medidas necesarias para que se capte
de forma eficaz el mensaje , explicando que una sociedad moderna se
adaptaría de forma más rápida a nuevos productos , que una sociedad
tradicional . Por último , plantea el tiempo , donde se refiere al mismo
como el tiempo que un consumidor tarda desde que toma conciencia
del producto , hasta la compra o rechazo del mismo , acotando que
durante este proceso se puede predecir el tiempo total que llevara el
producto ser adoptado de forma generalizada .
33
1.2 SISTEMA DE VARIALES 1.2.1 DEFINICIÓN NOMINAL 1 Campaña Publicitaria 1.2.2 DEFINICIÓN CONCEPTUAL DE LA VARIABLE 1
Según Arens (2000, p. 226) señala a la campaña publicitaria como
un plan publicitario el cual es una consecuencia natural del plan de
marketing y se prepara de manera semejante a ellos. En donde el
director de publicidad establece hacia donde se dirige la campaña, el
cómo llegar allí y la función que cumplirá, para así poder plantear los
objetivos y poner el plan en acción.
1.2.3 DEFINICIÓN OPERACIONAL DE LA VARIABLE 1
Campaña publicitaria es un conjunto de actividades de
comunicaciones, siempre con un tema o idea en común que aparece
en distintos medios de comunicación a lo largo de tiempo especifico
previamente establecido, esta variable fue medida mediante un
instrumento de recolección de datos elaborado por los investigadores
con base al siguiente cuadro de operacionalización de las variables.
34
Cuadro 1 Operacionalización de la variable “Campaña Publicitaria”
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la difusión de los parques nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo
Objetivos Específicos
Variables
Dimensiones
Indicadores
Analizar la situación actual de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo
Situación Actual
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Formular los objetivos de marketing social de la campaña publicitaria para la difusión de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo
Campaña Publicitaria
Objetivos de Marketing Social
Proporcionar información Estimular Acciones Beneficiosas Cambiar Comportamientos Nocivos Cambiar los Valores de la Sociedad
Identificar el público objetivo de la campaña publicitaria para la difusión de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo
Público Objetivo
Segmentación Geográfica Segmentación Psicográfica Segmentación Demográfica
Fuentes: Chacin, Martínez, Montero, Quijada (2009)
35
Cuadro 1 (cont……) Operacionalización de la variable “Campaña Publicitaria”
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la difusión de los parques nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo Objetivos Específicos
Variables Dimensiones Indicadores
Establecer la estrategia de difusión para la campaña publicitaria de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo
Estrategia Creativa
Concepto Reason Why Tono Estilo Personalidad de marca
Diseñar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para la difusión de de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo
Campaña Publicitaria
Estrategia de medios
Tipo de medios
Tácticas
Plan de medios
Frecuencia Cobertura
Alcance
Continuidad
Elaborar el presupuesto de la campaña publicitaria para la difusión de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo
Presupuesto
Método costeable Método de porcentaje de ventas Método de valor y objetivo
Establecer los métodos de evaluación y control de la campaña publicitaria para la difusión de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio maracaibo
Evaluación y control
Pre – test
Post – test
Fuente; Chacin, Martinez, Montero, Quijada (2009)
36
1.2.4 DEFINICIÓN NOMINAL 2 Difusión
1.2.5 DEFINICIÓN CONCEPTUAL DE LA VARIABLE 2
Es un macroproceso, cuyo propósito es la diseminación de un
nuevo producto (una innovación) desde su fuente hasta el público
consumidor . Se refiere a la forma en que se propagan las
innovaciones, es decir , como son asimiladas dentro de un mercado. Para
ser más precisos, la Difusión es el proceso mediante el cual la
aceptación de una innovación (nuevos artículos , nuevo servicio, nueva
idea o nueva practica) se difunde a través de la comunicación, (medios
de comunicación masiva , personal de venta o conversaciones
informales) hacia los miembros de un sistema social (mercado meta ) en
cierto periodo (Schiffman , 2005 p . 517) .
1.2.6 DEFINICIÓN OPERACIONAL D E LA VARIABLE 2
Es un proceso que tiene como finalidad la diseminación de un
mensaje , producto o servicio a través de distintos canales de
comunicación para lograr una aceptación o adaptación por parte del
consumidor , en cierto periodo la cual fue medida mediante una
entrevista a la Directora Regional de INPARQUES; a la cual le fueron
formuladas 15 preguntas en forma de entrevista.
37
Cuadro 2 Operacionalización de la Variable “Difusión”
Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la difusión de los parques nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo
Objetivos Específicos
Variables
Dimensiones
Indicadores
Establecer la estrategia de difusión para la campaña publicitaria de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo
Difusión
Estrategia de difusión
Innovación
Canales de
comunicación
Sistema social
Tiempo
Fuentes: Chacin, Martínez, Montero, Quijada (2009) 2 DESCRIPCIÓN DE LA PROBLEMÁTICA
El Instituto Nacional de Parques. (INPARQUES) organismo adscrito
al Ministerio del Poder Popular para el Ambiente y los Recursos
Naturales Renovables , el cual tiene bajo su responsabilidad la
consolidación del sistema Nacional de Parques , su conservación y
mejoramiento de las áreas que los integran .
En Venezuela el sistema de áreas bajo régimen de
administración especifico (ABRAE) , incluye figuras como Parques
Nacionales , Monumentos Naturales , Parques de Recreación entre otros .
los Parques Nacionales son dirigidos a la preservación de áreas
naturales que reúnen condiciones básicas para construir un sistemas
de ares protegidas .
38
También son establecidos para la protección y conservación de
las bellezas escénicas naturales de la flora y la fauna que contienen .
sin olvidar que estas áreas constituyen sitios de interés estratégicos ,
porque en ellas se encuentran los nacimientos de los ríos , e
importantes extensiones de las cuencas hidrográficas que genera gran
parte del agua destinada al consumo humano y al uso agrícola e
industrial .
INPARQUES promueve el uso nacional de sus recursos naturales
en actividades de investigación , esparcimientos , educación , y ecoturismo
. son las acciones emprendidas por el instituto para garantizar la
conservación de las áreas bajo su administración .
En este sentido el Instituto Nacional de Parques a través de la
Dirección Regional Zulia plantea la necesidad de dar a conocer los
Parques Nacionales existentes en el estado Zulia, de tal forma que se
muestren las característica más importante en la Campaña Publicitaria ;
la cual agilizara el manejo y Difusión de la información con respecto a
estos parques.
Los Parques Nacionales con los que se ha considerado a
trabajar son:
- Parque Nacional Perijá : el cual se encuentra ubicado al suroeste
del estado Zulia, ocupando una extensión de 295.288 Ha , conformadas
39
por los municipios ; Machiques de Perijá , Rosario de Perijá , Jesús
María Semprúm
Las altitudes varían de los 80 a los 3.600 metros sobre el nivel
del mar , generando un relieve montañoso irregular , de difícil acceso.
Sus laderas orientales correspondientes al estado venezolano son
escarpadas y la línea de cresta se mantiene por encima de los 2.200
m.s.n.m , con una máxima altura en el cerro Pintado (3600mts), en torno
al cual se sitúan las principales elevaciones como el cerro Tétari (3.500
m), y Manatará (3.000 m)..
Se considera que la zona montañosa donde está establecido el
Parque Nacional Perijá se formó hace 600 millones de años , a fines de
Eoceno , junto a la cordillera de Mérida , de la cual forma parte . de
hecho , la Sierra de Perijá es el ramal occidental de los Andes
venezolanos , separados por la depresión del lago de Maracaibo .
Entre las fuentes Hídricas más importantes del parque nacional
loa ríos: Apón, Negro , Yasa , tocuso , Santa Ana y río de Oro que
drenan sus aguas al lago de Maracaibo .
- Parque Nacional Ciénagas de Juan Manuel: está ubicado al
suroeste del estado Zulia ocupa una extensión de 226.130 Ha ,
aproximadamente ocupa parte de los municipios Machiques de Perijá ,
Jesús María Semprúm , Catatumbo , Colón
40
El Parque Nacional Ciénagas de Juan Manuel protege un
ecosistema único en el país , al tratarse de un área de captación de
aguas que da origen a un sistema cenagoso - deltaico – lacustrino –
estuarino con grandes bellezas escénicas, en el destacan enormes
pantanos y algunas lagunas como la Estrella, Manatíes, Las Doncellas, y
La Boyera . el resto del terreno está conformado por llanuras aluviales
que se inundan con la época de lluvias llegando a cubrirse hasta por
dos metros de agua .
El parque protege una vasta zona del ecosistema delta lacustrino,
hábitat de especies de flora y fauna endémica , en peligro de extinción
y/o vulnerables que deben ser conservadas . su acceso es por puerto
concha al sur del Lago de Maracaibo o desde los diferentes caños y
ríos que dan al área natural protegida .
Las lagunas como la Estrella , Manatíes , Las Doncellas y La
Boyera , son las más visitadas . igualmente , los pueblos palafiticos de
San Isidro , Lagunetas , El Muerto , Boca del Catatumbo y Chamitas . a
ellos se llega desde interesantes poblaciones periféricas al parque,
como Congo Mirador .
Los parques nacionales con los que se va a trabajar no son de
total conocimiento público, como consecuencia del manejo inadecuado
de la forma de difusión de la información de los mismo, es por esto
41
que INPARQUES solicita que se manifieste una Campaña Publicitaria
para brindar la suficiente importancia a diversas personas que necesitan
saber cuáles son los lugares turísticos que se encuentran en el estado.
Al mismo tiempo INPARQUES logrará mostrar a la región , país
y el mundo como está considerada tal vez como no productiva la cual
puede llevar a hacerlo por las interesantes áreas geográficas que
contiene .
Esto dan pasos para la realización de diferentes tipos turismo
como lo es Ecoturismo , que ha permitido a las personas practicar
diferentes disciplinas como la excursión , campamentos entre otros .
3. OBJETIVOS DEL TRABAJO 3.1 OBJETIVO GENERAL
Diseñar una campaña publicitaria para la difusión de los Parques
Nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo
3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
Analizar la situación actual de los Parques Nacionales del estado
Zulia en el municipio Maracaibo.
42
Formular los objetivos de marketing social de la campaña
publicitaria para la difusión de los Parques Nacionales del estado Zulia
en el municipio Maracaibo
Identificar el público objetivo de la campaña publicitaria para la
difusión de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio
Maracaibo.
Establecer la estrategia de difusión para la campaña publicitaria
de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio Maracaibo.
Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para la
difusión de de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio
Maracaibo.
Establecer la estrategia de medios de la campaña publicitaria
para la difusión de los Parques Nacionales del estado Zulia en el
municipio Maracaibo.
Elaborar el presupuesto de la campaña publicitaria para la
difusión de los Parques Nacionales del estado Zulia en el municipio
Maracaibo.
Establecer los métodos de evaluación y control de la campaña
publicitaria para la difusión de los Parques Nacionales del estado Zulia en
el municipio Maracaibo.
43
4. JUSTIFICACIÓN
De acuerdo con los objetivos de dicha investigación, sus
resultados obtenidos permitieron encontrar soluciones concretas de la
problemática planteada, para ellos se propuso el Diseño de una
Campaña Publicitaria para la difusión de los Parques Nacionales del
estado Zulia en el municipio Maracaibo.
La investigación se justificó teóricamente, por lo que se
desarrollaron los enfoques teóricos relacionados con las variables
Campaña Publicitaria y difusión, lo cual permitió su confrontación con la
realidad y por tanto su verificación y validación lo anterior permitirá a
los investigadores diferentes conceptos.
La pasada investigación ofreció a la institución información
confiable, objetiva y actualizada acerca de su situación actual
determinando sus fortalezas, oportunidades, amenazas, debilidades y
después identificar sus ventajas competitivas con la que podrá
difundirse, de esta manera tendrá plataforma para la Campaña que se
diseñó .
Metodológicamente la investigación se justificó por lo que se
diseñó y aplicó el instrumento de recopilación de datos los cuales
fueron de grandes aporte a futuras investigaciones relacionadas con el
44
diseño de una Campaña Publicitaria. Puede señalarse que la
investigación podrá ser utilizada por otras instituciones que requieran de
una Campaña Publicitaria para la difusión de algún bien o servicio.
5. DELIMITACIÓN
Dicho trabajo de investigación se llevó a cabo en la ciudad de
Maracaibo estado Zulia en el período comprendido septiembre 2009 -
abril 2010 . la temática de investigación se desarrolló en el campo de
las campañas publicitarias específicamente diseñar una campaña
publicitaria para la difusión de los parques nacionales del estado Zulia
en el municipio Maracaibo fundamentados en los siguientes autores :
Wells (1999), Vasquez (2003) , Arens (2000) , Book y Shick (2000) ,
Belch y Belch (2004) , Treviño (2000) , Arens (2000) , Schiffman (2005) .