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Fashion Sport & Athleisure
Milano, Giugno 2017
In collaborazione con
2
Overview
Fashionbi, in collaborazione con Intesa Sanpaolo Innovation Centre, ha identificato e analizzato nel 2017 cinque
trend a crescita esponenziale che presto rivoluzioneranno il mondo del Fashion & Luxury.
Questi trend principali sono:
Green & Circular Fashion;
Sports & Athleisure;
Omni-Marketing & Instant Fashion;
Customization & Personalization;
Millennial Influencers & Customers.
Nel 2017 Fashionbi metterà a punto 3 report: attraverso ognuno di essi, Fashionbi realizzerà un
ulteriore approfondimento sul trend scelto, focalizzando l’attenzione sulla rilevanza di questo per il mondo
delFashion, la relativa crescita di mercato e il contributo all’economia della Moda, l’implementazione da
parte dei brand e delle aziende, e i vari fattori tecnologici di supporto ad esso associati.
In collaborazione con
3
Overview
I 3 Report rispettivamente sono:
Primo Report 2017: Eco-Fashion con uno speciale focus sulla circular economy e su
prodotti e materiali sostenibili.
Secondo Report 2017: Athleisure, l’unione tra il mercato dell’activewear e il fashion, con
uno speciale focus sulle tecnologie innovative, la sostenibilità e gli influencer millennial come
parte del trend athleisure.
Terzo Report 2017: Omni-Marketing. L’approccio che evolve insieme ad una sempre
maggiore integrazione tecnologica e digitale ed include trend come la social media
monetization e il gamification marketing.
Ognuno dei 3 report presenterà un punto di vista dal lato del Service Design, realizzato da Experientia,
che descriverà come il service design può aiutare i fashion brand a migliorare l’interazione con il cliente.
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INDEX
1 I Cinque Maggiori Trend nel Fashion
2 Evoluzione del Trend di Mercato Athleisure
3 Passaggio dallo Sport Professionale all'Athleisure
4 Nuovi Attori dell'Activewear con un Focus Speciale sulla Sostenibilità
5 Collezioni Activewear dai Brand del Fashion
6 Espansione degli E-tailer verso il Segmento di Mercato Sport
7 Tecnologie Innovative per lo Sport
8 Experience Design: punto di vista
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GREEN & CIRCULAR
FASHION
FASHION, SPORT
& ATHLEISURE
OMNI-MARKETING
& INSTANT
FASHION
CUSTOMIZATION &
PERSONALIZATIONMILLENNIAL INFLUENCERS
& CUSTOMERS
Maggiori trend 2017 nel mondo del Fashion 5
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1. Green & Circular Fashion
I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion
Il 25 Settembre 2016, le Nazioni Unite hanno
stabilito 17 Obiettivi per lo Sviluppo
Sostenibile (SDGs) con lo scopo di trasformare
il nostro pianeta.
Tutti i Paesi dovranno, nei prossimi quindici anni,
attivarsi per affrontare i temi della povertà,
combattere le disuguaglianze e affrontare i
cambiamenti climatici.
L’industria del Fashion è la seconda
maggiore causa di inquinamento al mondo,
dopo quella petrolifera. Per questo motivo essa
ha, di fronte ai propri consumatori e all’intera
società, una grande responsabilità.
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1. Green & Circular Fashion
I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion
Forum for the Future: Scenari per il 2025
Slow is beautiful. Un mondo di collaborazioni politiche e scambi globali dove il tema del lento e
sostenibile è di moda
Community Couture. Le consegne del fast shopping sono favorite dalla tecnologia
Patchwork Planet. Consumi sempre più veloci in un mondo caratterizzato da culture diverse
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8
1. Green & Circular Fashion
I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion
Molte organizzazioni sono state create negli ultimi anni con l’obiettivo di aiutarne altre a trovare strade verso un
futuro sostenibile.
La Sustainable Apparel Coalition nasce dall’unione di Patagonia e Walmart, e molti altri brand come Esprit, Gap,
H&M, JC Penney, New Balance, Nike e Nordstrom, hanno aderito in seguito.
L’organizzazione Forum for the Future ha già realizzato progetti con retailer come Marks & Spencer e Levi
Strauss&Co.
La Sustainable Fashion Academy presenta tra i propri clienti brand come Asics, Asos, COS, Filippa K, & Other
Stories, Oysho e molti altri.
Alcune Organizzazioni si occupano in particolare delle condizioni di lavoro, tra queste Fair Wear Foundation, che
annovera tra i propri membri marchi del Fashion come Acne Studios, Claudia Sträter e molti altri.
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1. Green & Circular Fashion
I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion
Il mercato globale dell’abbigliamento con i suoi 1.400 Mld$
rappresenta il 2% del PIL mondiale.
La Cina rimane il maggiore esportatore tessile al mondo con un export
pari a 286.8 MLD$ nel 2015.
India, Italia, Turchia e Bangladesh seguono a breve distanza.
I 5 maggiori esportatori forniscono il 54.4% dell’intero mercato
mondiale dell’abbigliamento.
In Europa, in termini di valore del mercato interno del Fashion, i
principali paesi sono GB (94.1 MLD$), seguita da Germania (83.6
MLD$) e Francia (43.3 MLD$), con un numero medio di addetti di
350000. Tale valore negli USA supera di molto 1.8 MLN.
Dimensione Globale
dell’Industria del Fashion
Fonte: Eurostat, Bureau of Labour, 2015
Abb. Donna
621 MLD$
Abb. Uomo
402 MLD$
Abb. Bambino
339.4 MLD$
Abb. Sposa
57 MLD$
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2. Fashion, Sports & Athleisure
I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion
La crescente attenzione verso salute,
wellness, e sport attivi, si stima porterà ad
un crescita del mercato globale dello
Sportswear con un tasso del 5.3% nel
periodo 2016-2020.
Il Nord America e l’Asia, saranno in futuro i
maggiori mercati per il business dello
sportswear.
Il gigante statunitense dello sportswear e
lifestyle, Nike Inc. è al momento la maggiore
azienda presente sul mercato con un
fatturato di 32.4 MLD$ nel 2016, 19.9
MLD$ dei quali provengono dalle
calzature.
47.3%
23.8%
22.6%
19.8%
14.0%
9.0%
8.6%
8.2%
7.3%
6.1%
Nike
Adidas
New
Balance
Skechers
Converse
Under
Armour
ASICS
Puma
Timberland
FILA
I brand di Sneaker più desiderati negli USA
Source: Statista, 2016
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2. Fashion, Sports & Athleisure
I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion
Un tocco Fashion
è importante
quando si parla di
abbigliamento
funzionale
Un retailer medio di sportswear, in passato, vendeva
quasi esclusivamente T-shirt e scarpe da ginnastica, e
questi articoli, con le loro funzionalità, erano sufficienti a
soddisfare i clienti “sport conscious”.
La rivoluzione di Instagram e delle it-girl dei Social
Media, ha portato un tocco glamour anche
nell’abbigliamento sportivo.
Il Cliente Fashion del passato richiede sempre di più
funzionalità tecniche agli outfit sportivi di tutti i giorni, pur
volendo rimanere elegante.
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2. Fashion, Sports & Athleisure
I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion
Le sneaker sono sempre più un grande trend. Quindi non più soltanto sui campi da tennis, ma in strada,
sulle passerelle e sui red carpet. Dopo essere diventate parte integrante del DNA dei brand mass-market, in
maniera inaspettata hanno incominciato ad essere sempre più presenti nelle pubblicità o sugli scaffali dei
brand del Fashion & Luxury.
Oggi, le sneaker di Chanel, Gucci o Valentino sono diventate simbolo di alta moda.
Il numero di sneaker attualmente presenti sul mercato è tre volte quello dei jeans skinny
Dior Dolce&Gabbana Chanel Gucci Valentino
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2. Fashion, Sports & Athleisure
I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion
Essere sportivi e in salute è la nuova tendenza. Non a
caso l’abbigliamento sportivo rappresenta una parte
importante delle ultime tendenze della moda.
Da un lato i brand del Fashion hanno introdotto sempre
più capi sportswear nella propria gamma di prodotto,
dall’altro i brand di Sportswear stanno introducendo
capi sempre più fashion tra le loro collezioni.
Al fine di attirare i consumatori “fashion conscious”, i
brand di Activewear hanno intrapreso collaborazioni con
celebrità, con altri brand, e con famosi designer, tanto
che oggi lo Sportswear non è più solo connesso al
fitness.
$190
Miliardi
$270
Miliardi
$353
Miliardi
2009 2016 2020
Vendite Globali di Abbigliamento Sportivo e Scarpe
Fonte: Morgan Stanley, 2016
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2. Fashion, Sports & Athleisure
I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion
Molti brand sportivi come Reebok e Puma oggi ricercano i
propri ambasciatori tra le modelle e gli influencer dei
social media, come Gigi Hadid e Kylie Jenner, che non
tra le celebrità dello sport.
Dall’altra parte stanno nascendo sinergie ibride tra
brand che permettono di beneficiare di un pubblico più
vasto. Alcuni esempi: Alexander Wang x Adidas, Jason
Wu x FILA, Derek Lam x Athlete.
Tutto questo ha permesso lo sviluppo della nuova
industria dell’Athleisure wear. Gigi Hadid per Reebok
Kylie Jenner per Puma
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3. Omni-Marketing & Instant Fashion
I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion
Nonostante l’Omnichannel sia ormai diventato
fondamentale per l’industria del Fashion come modo per
offrire al cliente una brand experience unica e coerente,
solo il 45% dei retailer lo considera una priorità.
Secondo CMO Club, il 55% delle aziende non
presenta alcuna strategia cross-channel in atto.
Omnichannel è sinonimo di ciò che oggi chiamiamo
“Instant Fashion”, ovvero un fenomeno ad approccio
cliente-centrico, per rendere i prodotti e i servizi di
un’azienda facilmente identificabili e prontamente
disponibili sulla piattaforma preferita dal cliente.
Fonte: Forrester Research, 2016
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3. Omni-Marketing & Instant Fashion
I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion
Le aziende con solide strategie Omnichannel riescono mediamente a mantenere l’89% dei loro
clienti contro un 33% per le aziende con deboli strategie di questo tipo.
Il 72% dei clienti digitali considerano l’esperienze in negozio ancora la più importante nel loro
processo di acquisto.
Gli acquirenti che acquistano da un brand sia in negozio sia on line, presentano un tasso di
fidelizzazione del 30% più alto rispetto a coloro i quali utilizzano un solo canale
Il 70% degli acquirenti digitali negli USA dichiara di aver utilizzato il servizio di acquisto on line e
consegna in negozio, ma soltanto il 57% dei brand globali sono in grado di fornire questo servizio in
ogni paese del mondo.
L’abbigliamento è secondo solo all’elettronica di consumo come prodotto ad acquisto Omnichannel.
Fonte: EMarketeer.com, ThinkWithGoogle.com 2016
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3. Omni-Marketing & Instant Fashion
I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion
Il consumatore oggi è attivo su più canali: mentre in
negozio vede dal vivo i capi, con lo smartphone
raccoglie informazioni sul brand. Da ciò deriva la
necessità che i messaggi inviati dal brand al cliente siano
istantanei, coerenti e utili, per finalizzare l’acquisto.
Sia che il cliente si trovi in negozio, sullo smartphone o al
computer di casa, dovrà vivere un’esperienza coerente
che includa anche un facile accesso alle informazioni
su prodotto e processo di acquisto.
Un sistema di carica dello Smartphone presso un
negozio Neiman Marcus, US
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3. Omni-Marketing & Instant Fashion
I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion
Gli smartphone
oggi influenzano
più del 28%
delle vendite
retail in USA
L’esperienza Omnichannel è fortemente influenzata dagli smartphone.
Il 53% degli acquirenti dichiara a Mintel di considerare convenienza e
immediatezza i due principali fattori di influenza sui propri acquisti.
Questo conferma, sia per i clienti che per i retailer, l’importanza degli
smartphone per acquistare/vendere prodotti e servizi.
Circa il 71% degli acquirenti conferma che lo smartphone
rappresenta il mezzo più importante per raccogliere informazioni
su prodotti e retailer.
Diversi studi quantificano la perdita di fatturato legata ad uno scarso
approccio Omnichannel pari al 10%, insieme ad una più povera
customer experience, mostrando quindi come tale approccio non sia
solo “desiderabile” ma assolutamente necessario.
Fonte: EMarketeer.com, ThinkWithGoogle.com 2016
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4. Customization & Personalization
I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion
Il cliente sa come essere alla moda. Questo ha
portato al Crowdsourced Design, dove aziende,
designer e consumatori lavorano insieme per
ottenere il prodotto finito. Questo recente trend al
momento è solo applicabile a piccole produzioni.
I brand di sportswear come Nike e Converse sono
stati i primi all’inizio degli anni 2000 ad utilizzare il
servizio di customization in larga scala, attraverso
l’e-commerce. I brand del lusso, dall’altra parte,
erano nati con l’Haute Couture e con i servizi di
sartoria su misura negli atelier.Levi’s ha lanciato il proprio negozio prodotto-su-ordine a New
York nel 2012
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4. Customization & Personalization
I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion
Oltre ai brand premium & luxury che offrono prodotti customizzati o con servizio monogramma, anche
brand più accessibili hanno aderito al trend della customization e forniscono la possibilità unica di
creare il “mio” prodotto.
Oggi, il nuovo Luxury punta a connettere cliente e brand tramite l’integrazione dell’intera esperienza, che è il
motivo per cui la customizzazione di massa è entrata in gioco.
La borsa “My Coccinelle” di Coccinelle“My Play Furla” di Furla
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4. Customization & Personalization
I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion
Se la customizzazione di una borsa non è
una novità, un capo “non-haute couture”
customizzabile ad un prezzo accessibile è
ancora una cosa rara.
Uno degli esempi di tale modello di
business è Tailor Italy. Sul negozio on
line del brand è possibile creare e
acquistare dei pezzi personalizzati, 100%
Made in Italy.
Questa startup ha partecipato al
programma Intesa Sanpaolo StartUp
Initiative ed è stata acquisita da Miroglio
Group nel 2016.
Tailor Italy, www.tailoritaly.com
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4. Customization & Personalization
I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion
Le opzioni di customizzazione offerte dai brand del Fashion, possono essere schematicamente divise
in tre livelli principali:
Monogramma
Si tratta del servizio più basico, nel
quale le iniziali dell’acquirente
posso essere aggiunte ai prodotti
per differenziarli.
Customization Parziale
Il cliente può cambiare alcuni elementi
del prodotto, variandoli a piacimento
ma comunque entro certi limiti.
Customization Piena
Il cliente ha la possibilità di creare un
prodotto unico cambiandone tutti gli
elementi, per cui il prodotto finale è al
100% creato dal cliente per se stesso.
Servizio monogramma di Burberry
per sciarpe, profumi e borse.
Strap You di Fendi che permette di
personalizzare la borsa con una tracolla
Ray-Ban, Shoes Of Prey, My Swear
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4. Customization & Personalization
I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion
Un acquisto customizzato può riguardare l’esperienza, non necessariamente il prodotto.
Gli sconti automatici alla cassa grazie ai punti fedeltà o coupon (82%) e le promozioni in tempo reale
(57%) sono tra le comunicazioni/offerte più gradite che un cliente può ricevere mentre si trova in negozio.
I Millennial più dei Baby Boomer mostrano di gradire consigli durante gli acquisti in negozio. Al 45% dei
Millennial piace l’idea di un personal shopper che possa presentare prodotti a seconda dello stile, della
taglia e dei gusti del cliente, contro un 28% dei Baby Boomer.
I Baby Boomer sono più esigenti dei Millennial quando si tratta di ricevere dei vantaggi in cambio dei
propri dati personali. Il 74% si aspetta di ottenere dei crediti automatici per coupon e punti fedeltà, e il
70%, delle offerte speciali sui prodotti di interesse, contro, rispettivamente, un 50% e un 61% dei
Millennial.
Fonte:Accenture Personalization Survey 2015, US
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5. Influencer & Clienti Millennial
I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion
Lontano è il tempo il cui Naomi Campbell, Cindy
Crawford e Linda Evangelista dettavano legge sulle
passerelle. Oggi le modelle Millennial sono le decision
maker virtuali per i marchi del Fashion&Luxury.
La loro fama deriva da quella dei loro genitori o dai
follower accumulati su Instagram; in ogni caso, mostrano
di conoscere il loro pubblico, e di sapersi relazionare con
esso, riuscendo ad avere un impatto sulla percezione e i
comportamenti d’acquisto nei confronti dei vari brand.
Oggi, Kendall Jenner, Bella Hadid e Gigi Hadid sono
le supermodel con la maggiore influenza, e
rappresentano il sogno e il desiderio di ogni designer,
ogni brand, ogni consumatore del Fashion di oggi.
Kendall & Gigi per Balmain x H&M Kendall, Bella & Gigi per Chanel
Kendall & Gigi per Marc Jacobs FS Kendall & Gigi per Victoria’s Secret
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5. Influencer & Clienti Millennial
I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion
Molti degli influencer millennial, poiché figli di
personaggi noti, sono sotto i riflettori fin da piccoli.
Alcuni di essi, pur essendo molto giovani e avendo
appena iniziato la loro vita professionale, sono già il
volto di alcuni dei più importanti brand del Fashion.
Ma, come già detto in precedenza, non è necessario
essere figli di celebrities per raggiungere questi livelli.
La star dei social media Cameron Dallas ha un
esercito di follower grazie ai suoi video comici da 6
secondi postati su Vine. Vine stesso sta
trasformando il proprio modello di business, mentre
Cameroon Dallas monetizza la sua popolarità.
Cameron Dallas per Calvin Klein Cameron Dallas, Gabriel-Kane Day-Lewis, Presley Gerber, Brandon
Thomas Lee, Rafferty Law e Luka Sabbat per Dolce&Gabbana
Hailey Baldwin per Stradivarius
Kaia Gerber
per Miu Miu
Jaden Smith per Louis Vuitton
Alain-Fabien Delon
per Dior
Lily-Rose Depp per Chanel
Zoe Kravitz per
Alexander Wang
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5. Influencer & Clienti Millennial
I Maggiori Trend nel Mondo del Fashion
Il ruolo dei Millennial non è necessariamente quello di
portavoce dei brand, spesso operano dietro le quinte e
sono associati al processo creativo per conto del brand. In
ogni caso, qualunque sia l’associazione al brand, è spesso
sufficiente a decretare il successo in rete.
Questo è esattamente il caso di Burberry che ha scelto
Brooklyn Beckham per realizzare gli scatti della
campagna del profumo. Mentre alcuni media e fotografi
avevano criticato questa scelta, accusando Burberry di aver
scelto Brooklyn per il suo cognome piuttosto che per le sue
qualità di fotografo, i fan dei social media hanno molto
apprezzato.
Nel Gennaio 2017 Burberry ha realizzato la propria
campagna beauty con Iris Law, figlia di Jude.
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FASHION, SPORT & ATHLEISURE
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Sportswear dagli anni 60 al 2017
Athleisure è un trend fashion che punta a “sposare” il
comfort, la funzionalità e l’estetica dell’active-wear
con la desiderabilità dei trend di sfilata.
La popolarità di questo trend può essere spiegata con
l’aumentato interesse da parte dei consumatori, nei
confronti della salute e del wellness.
Il termine ’athleisure’ è stato ufficialmente introdotto
nell’edizione 2016 del dizionario Merriam-Webster con la
definizione di “abbigliamento casual disegnato per essere
indossato sia per lo sport che per un uso generale”.
Lo Sviluppo del Trend Athleisure
Fashion, Sport & Athleisure
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1960 Prima tuta da ginnastica prodotta da Adidas
1970 Il termine Athleisure menzionato in una pubblicità di scarpe
1980 Massima popolarità delle discoteche e dell’aerobica. Trend dei legging -
confortevoli, pratici e facili da abbinare
1990 I musicisti diventano icone di stile. I cantanti Pop e hip-hop sono i primi ad
indossare capi sportivi nella loro vita privata
2000 Nascita delle tute da ginnastica Juicy Couture. The New York Times intitola:
‘athleisure - capi sportive per il tempo libero”
2010 I Trend del Wellness. Collaborazioni tra Brand e look sofisticati sulle passerelle.
Lo Sviluppo del Trend Athleisure
Fashion, Sport & Athleisure
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HEALTH
AS
WEALTH
Lo Sviluppo del Trend Athleisure
Fashion, Sport & Athleisure
Le nuove generazioni di clienti ricercano un
lifestyle attivo, essere sportivi oggi vuol dire
essere alla moda, quindi, i brand cercano di
incontrare la domanda dei clienti con la creazione
di prodotti nuovi migliorandone l’esperienza.
Di conseguenza, oggi è possibile andare in
montagna con gli sci di Chanel o andare al Body
Studio da Selfridges.
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Lo Sviluppo del Trend Athleisure
Fashion, Sport & Athleisure
Athleisure è un trend unisex, anche se una maggiore enfasi è posta sul
segmento donna, che ne rappresenta il target maggiore.
L’Athleisure copre tutte le categorie di
prodotto, dalla canottiera ai legging, alla tuta da
ginnastica, ma una particolare attenzione è rivolta
alle sneaker, pensate per essere indossate per la
ginnastica, lo streetwear e il giorno.
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I numeri del Mercato dello Sportswear
Nel 2015 la spesa stimata complessiva in sportswear è stata di $281.9 MLD.
$102 Nord America $58.1 Europa Occidentale$25.2 Cina$24.9 America Latina
$15.3 Europa Orientale$16.8 MEA
Fonte: Societe Generale Private Banking, 2016
20.6%
36.2%
8.9%
8.8%
5.4%
5.9%
Fashion, Sport & Athleisure
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33
Fashion, Sport & AthleisureI numeri del Mercato dello Sportswear
Il mercato dello sportswear è ancora
prevalentemente maschile. I produttori stanno
ancora scoprendo il segmento donna, che ha
mostrato una forte crescita nelle passate
stagioni. Gli esperti credono che lo
sportswear per la donna diventerà un
motore chiave della crescita.
Il trend “dressing-down” che propone di
sostituire l’abbigliamento formale con quello
casual, anche in ambiente business, ha
favorito l’accettazione dello stile athleisure,
portando quindi ad un continuo aumento dei
dati di vendita.
Suddivisione Mercato Sportswear
uomo
~52%donna
~35%bambino
~13%
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34
Fashion, Sport & AthleisureI numeri del Mercato del Fashion
Nel 2016, l’abbigliamento
sportivo è cresciuto dell’8/
8.5%, più del doppio rispetto
a qualunque altra categoria.
Un ulteriore incremento delle
vendite sarà generato da un
lifestyle sempre più active
della clientela e dall’ingresso
dei brand premium e luxury nel
segmento di mercato.
Incremento delle Vendite nell’Industria del Fashion per Categoria 2015-2016 (%)
Abbigliamento
Calzature
Abb. Sport
Borse e Valige
Orologi e gioielli
Altri accessori
Fonte: McKinsey & Boff Report, 2016
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35Fashion, Sport & AthleisureI numeri del Mercato del Fashion
Crescita Globale in Valore Assoluto dello Sportswear e % CAGR 2016/2021 per Categoria
Il mercato globale di abbigliamento e calzature ha un valore di $1.700 Mld e quello globale dello
sportswear di $282 Mld, quindi su sei dollari spesi in abbigliamento e calzature uno va allo
sportswear. Secondo Euromonitor International la performance dell’athleisure supererà la crescita
dell’abbigliamento di ispirazione sportiva.
Fonte: Euromonitor International, 2017
0K 4K 16K12K8K
0.0% 1.5% 6.0%4.5%3.0%
% CAGR 2016/2021Crescita Assoluta
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36Fashion, Sport & AthleisureIl Trend di Mercato Athleisure
Le principali ragioni dietro la crescita del mercato athleisure:
Spostamento dagli sport professionali all’athleisure da parte dei principali attori del mercato
(Nike, Adidas, Puma, Reebok)
Nuovi brand dell’activewear con un focus speciale su benessere e sostenibilità
Lancio, da parte dei brand del fast fashion, di collezioni sportswear (Zara, H&M, Mango)
Collection speciali e collaborazioni da parte di brand fashion del segmento bridge e premium
Influenza della cultura musicale su fashion e sportswear
Espansione del business degli e-tailer verso il segmento sporstwear
Tecnologie innovative nel mercato dello sportswear
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PASSAGGIO DALLO SPORT PROFESSIONALE
ALL’ATHLEISURE
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38Fashion, Sport & AthleisureDallo Sport Professionale all’Athelisure, NIKE
Il 56% delle vendite di Nike riguardano prodotti uomo,
ma il segmento in più rapida crescita è quello
donna, che è passato da $4.976 Mln del 2014 a $6.296
Mln nel 2016.
Recentemente Nike ha cominciato ad affidarsi a
celebrities donne: la cantante Ellie Goulding nel 2015
come volto della nuova collezione, nel 2016 Bella Hadid
per la campagna #NYMade, e Alicia Keys nel 2017 con
la nuova campagna “Equality”.
Fatturato netto NIKE, Mln USD
2014 201220162017 2015
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39
Fashion, Sport & AthleisureInnovazione Sostenibile da NIKE
L’innovazione Sostenibile è un approccio
mentale per Nike - portando l’azienda a
massimizzare stile e performance,
minimizzando l’impatto ambientale.
Come risultato, l’incremento di fatturato
registrato nel 2016 è stato fondamentalmente
alimentato dall’innovazione e da prodotti
sportswear, come la Flynit.
Flyknit è stata introdotta nel mercato nel 2012.
L’utilizzo della maglia ha favorito la riduzione
degli scarti di migliaia di tonnellate.Nike Flyknit
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40
Fashion, Sport & AthleisureInnovazione Sostenibile da NIKE
Oltre a realizzare la maggior parte dei
prodotti direttamente dai propri scarti,
Nike ha collaborato con Arthur Huang,
AD e fondatore dell’azienda Taiwanese
Miniwiz, per sviluppare un nuovo
packaging sostenibile per le calzature.
Il nuovo packaging è realizzato
interamente con materiali post-
consumo, come confezioni per succhi di
frutta e latte, e coperchi in plastica.
Questo packaging può anche essere
utilizzato come zaino.
Nuovo packaging della Nike
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41Fashion, Sport & AthleisureEconomia Circolare da NIKE
I materiali NIKE Grind sono stati utilizzati per realizzare più di 1 Mld di
piedi quadrati di superfici per lo sport, ovvero piste da corsa, campi
da calcio e football americano, palestre e campi di gioco.
OGGI, I MATERIALI NIKE
GRIND SONO UTILIZZATI NEL
71% DELLE CALZATURE E
DELL’ABBIGLIAMENTO DEL
BRAND
Dal 1990, il programma NIKE Reuse-
A-Shoe ha raccolto e riciclato più di
30 milioni di paia di scarpe usate.
I designer della NIKE hanno
accesso a più di 29 materiali ad
alte prestazioni provenienti dagli
scarti di produzione
NIKE, dal 2012 fino al Maggio
2016, ha trasformato più di 3 Mld di
bottiglie di plastica in polimeri
riciclati da utilizzare nelle calzature
e nell’abbigliamento
NIKE Grind è un gruppo di materiali
premium nati da un processo di
rigenerazione di materiali e prodotti
originali. NIKE indirizza migliaia di tonnellate
di scarpe usate e scarti - tra cui gomma,
schiume e materiali tessili - verso nuovi utilizzi,
grazie alla trasformazione in nuovi materiali
premium.
NIKE fa sapere che i materiali NIKE GRIND
hanno prestazioni che vanno oltre il singolo
utilizzo, e che quindi verranno utilizzati ancora
su prodotti successivi.
In collaborazione con
42Fashion, Sport & AthleisureDallo Sport Professionale all’Athelisure, ADIDAS
L’impegno di lungo termine di Adidas verso il
business donna continua ad essere un focus
per l’azienda. Con “women’s business” l’azienda
si riferisce ai bisogni non necessariamente legati
alla performance, attraverso le varie attività della
vita. Non sorprende quindi che tra le più recenti
ambasciatrici del brand troviamo “non-atlete”
come Selena Gomez, Kate Moss e Karlie Kloss.
Le vendite di calzature Adidas sono crescite del
21% nel 2016, 7% per l’abbigliamento.
Fatturato Netto ADIDAS, Mln EUR
2016 2015 2014 20112017
In collaborazione con
43
Fashion, Sport & AthleisureInnovazione Sostenibile da ADIDAS
Adidas è stata premiata con il ‘Gold Class in Corporate
Sustainability Assessment (CSA). Le idee innovative a
sostegno dell’ambiente e le nuove tecnologie sono un
punto di forza dell’azienda, e Adidas ne ha fatto uso nella
creazione di molti prodotti, per esempio, evitando l’utilizzo
di plastiche a base di greggio per ridurre le emissioni di
carbonio, utilizzando materiali più sottili e leggeri,
riducendo scarti e Co2 prodotto, tingendo i capi a secco
per usare meno acqua, componenti chimici ed energia.
In collaborazione con Parley, Adidas ha lanciato delle
sneaker di materiale riciclato proveniente dal mare.
Nell’abbigliamento Adidas ha prodotto un’intera linea per il
running composta da T-shirt, canottiere, calzamaglie,
gonne e pantaloncini con un’efficienza produttiva del 95%
(solo il 5% di scarti).
Calzature Adidas Parley
In collaborazione con
44
Fashion, Sport & AthleisureInnovazione Sostenibile da ADIDAS
Nel Novembre del 2016 Adidas ha introdotto
delle sneaker in maglia realizzate con la
fibra Biosteel, un materiale sviluppato
dall’azienda tedesca biotech AMSilk. Il
materiale è estremamente resistente,
leggero e biodegradabile al 100%, così che
le scarpe si decompongono, con l’aiuto di uno
speciale enzima, in 36 ore.
Adidas afferma che l’azienda sta andando oltre
il ciclo chiuso verso un ciclo infinito,
intraprendendo un cammino pionieristico oltre
la sostenibilità verso i nuovi territori
dell’innovazione bionica.
Adidas Futurecraft Biofabric
In collaborazione con
45Fashion, Sport & AthleisureDallo Sport Professionale all’Athelisure, UNDER ARMOUR
Ben Pruess, Vice Presidente Sportswear di Under
Armour dice: “Non è un segreto per nessuno che il
fashion si è avvicinato allo sport, e lo sport si è avvicinato
al fashion”. E per mostrare nella pratica quanto
affermato, l’azienda ha lanciato Under Armour
Sportswear, in partnership con il designer Tim Coppens,
una collezione che è stata presentata alla NY fashion
week nel Settembre del 2016.
Così come la concorrenza, anche Under Armour si
rivolge ad un target femminile, e le vendite nel 2016
hanno raggiunto, nel comparto donna, $1 Mld.
Vendite nette di UNDER ARMOUR, mln USD
2016 2015 2014 2013 2012
In collaborazione con
46
Fashion, Sport & AthleisureInnovazione Sostenibile da UNDER ARMOUR
Nel 2016 Under Armour ha celebrato l’Earth
Day svelando il progetto di uno scarpa
realizzata per il 70% con materiali
sostenibili. La suola esterna utilizza
un’iniezione a base bio rinnovabile al
99%, i lacci sono in una fibra riciclabile,
la conchiglia sul tallone e la piastrina
sulla parte anteriore del piede sono
realizzate in un composto del bamboo.
Nel 2010 l’Azienda lanciò il progetto di una
linea chiamata UA Green, i cui prodotti
erano realizzati con filamenti di fibre
derivanti da bottiglie di plastica che venivano
lavorati per creare una maglia con cui
realizzare i capi.**Attualmente la linea UA Green non è in vendita
In collaborazione con
47Fashion, Sport & AthleisureDallo Sport Professionale all’Athelisure, PUMA
Puma è molto orgogliosa di avere Cara Delevingne,
Kylie Jenner e Rihanna come ambasciatrici, celebrità
che non hanno quasi niente a che fare con lo sport,
ma hanno grande influenza nel mondo del fashion.
Nel 2014 Rihanna fu nominata creative director
della divisione fashion sportswear della Puma.
Il 2016 ha visto il lancio di una serie di stili di grande
successo: scarpe, abbigliamento e accessori – tutti
sviluppati in collaborazione con Rihanna
Fatturato netto di PUMA, Mln EUR
2016 2015 2014 20122017
In collaborazione con
48Fashion, Sport & AthleisureAttività Sostenibili da PUMA
Secondo il COO della PUMA, Lars Sørensen, la
sostenibilità e il business devono procedere
mano nella mano, quindi l’azienda a partire
dal 2016 si è imposta una serie alquanto
ampia di obiettivi di sostenibilità da
raggiungere entro il 2020, partendo da Salute
e Sicurezza e Corporate Governance, fino ai
Diritti Umani puntando all’eliminazione dei
Componenti Chimici Pericolosi.
Studi sui Cicli di Vita hanno dimostrato che
la maggior parte dell’impatto ambientale dei
prodotti Puma ha luogo quando le materie
prime vengono create e processate. Per
questo motivo l’azienda ha stabilito degli obiettivi
per la certificazione delle principali materie
prime, come cotone, poliestere, pelle, così come
per carta e cartone.
Progresso rispetto ai Target sui Materiali
Divisione Target Materiali % del volume
totale 2015
% del volume
totale 2016
Target
2016
Target
2020
Apparel
Cotton sourced
as BCI 0 19 20 50
Bluesign certified
Polyester 15 24 20 50
AccessoriesBluesign certified
Polyester 20 21 20 50
Footwear
LWG medal-rated leather
suppliers 99 94 90 90
Traceability LWG A&B
leather rating 20 18 20 tbd
FSC certified and/or
recycled paper and
cardboard85 78 80 90
In collaborazione con
49Fashion, Sport & AthleisureDallo Sport Professionale all’Athelisure, REEBOK
Nell’Ottobre del 2016 Gigi Hadid (icona di stile e
trendsetter) è diventata il volto Reebok per la
campagna #PerfectNever. Il movimento
#PerfectNever vuole spingere le donne di tutto
il mondo a celebrare la bellezza
dell’imperfezione e sostiene il messaggio della
Reebok verso il miglioramento personale. La
Reebok collabora anche con un gran numero di
musicisti molto influenti (rapper) come Kendrick
Lamar e Future.
Fatturato netto REEBOK, Mln EUR
2015 2014 20132016
In collaborazione con
50
Fashion, Sport & AthleisureInnovazione Sostenibile da REEBOK
Nell’Aprile del 2017, la Reebok ha presentato una
nuova linea di calzature compostabili realizzate
in cotone e mais. Queste sneaker a base
vegetale hanno la tomaia in cotone organico e una
base in mais coltivato industrialmente (una fonte
non alimentare).
L’obiettivo dell’Azienda è presentare un’ampia
selezione di calzature a base bio che possano
essere compostabili dopo l’utilizzo, invece di
finire in discarica. In più, il compost generato verrà
utilizzato per coltivare i materiali per la successiva
generazione di calzature.
In collaborazione con
51
NUOVI ATTORI DELL’ACTIVEWEAR
CON UN FOCUS SULLA SOSTENIBILITÀ
In collaborazione con
52
Activewear Sostenibile
Fashion, Sport & AthleisureF
ibre
Org
an
ich
e
Green Apple Active
Abbigliamento Active
sostenibile da bamboo
certificato bio
Pact
Abbigliamento non OGM,
produzione responsabile, e
commercializzazione etica.
Satva
Collabora con produttori attenti
all’ambiente e ai temi sociali, per
la realizzazione di abbigliamento
active in cotone organico.
In collaborazione con
53
Activewear Sostenibile
Fashion, Sport & AthleisureP
olieste
re R
icic
lato
RUMI X
Abbigliamento semplice
per tutti i giorni realizzato
in plastica riciclata
Yoga Democracy
Utilizza poliestere e nylon
riciclati per la produzione di
abbigliamento active per
yoga e per tutti i giorni.
Cozy Orange
Produce abbigliamento da
polimeri riciclati tramite una
produzione sostenibile
attenta all’ambiente
In collaborazione con
54
Activewear Sostenibile
Fashion, Sport & AthleisureC
oto
ne O
rgan
ico
&
Po
lieste
re R
icic
lato
Threads 4 Thought
Brand lifestyle prodotto
in modo responsabile
con cotone organico e
poliestere riciclato.
Manduka
Utilizzo solo di tessuti di alta
qualità prodotti con materiali
attenti all’ambiente.
Prana
Abbigliamento da
poliestere riciclato,
cotone organico e altri
materiali sostenibili.
In collaborazione con
55
Activewear Sostenibile
Fashion, Sport & AthleisureM
ate
riali
Eco
-Fri
en
dly
Allbirds
Calzature realizzate in
lana merino certificata
ZQ, secondo gli standard
di allevamento sostenibile
Nau
Produce abbigliamento
bello e funzionale con elevati
standard ambientali e di
responsabilità sociale.
NoMiNoU
Brand Athleisure, innovativo
ed eco-friendly, di
abbigliamento active per
yoga e pilates.
In collaborazione con
56
COLLEZIONI ACTIVEWEAR
DAI BRAND DEL FASHION
In collaborazione con
57
Brand
Premium e
Luxury
Brand del
Fashion Bridge
Brand di
Mass Market e
Fast Fashion
Tutti brand del fashion possono essere suddivisi in
3 gruppi principali: mass market, bridge e
premium. Il primo criterio che porta a tale
suddivisione è la strategia di mercato che si basa
su prezzo e distribuzione.
Ma, indipendentemente dal segmento di mercato, i
brand tentano di entrare nel mercato
dell’activewear lanciando nuovi prodotti che siano
in linea con il trend athleisure.
Collezioni Activewear dai Brand del Fashion
Fashion, Sport & Athleisure
In collaborazione con
58
Collezioni Activewear dai Brand del Fashion
Fashion, Sport & Athleisure
Il lancio di prodotti sportswear può avvenire sotto un nome
differente e promosso attraverso speciali campagne e
ambasciatori, per esempio For Every Victory by H&M.
I Brand Bridge si affidano alla parola chiave ‘athleisure’. I nuovi
prodotti sono commercializzati con il nome del Brand, ma separati
dalla collezione principale, per esempio Pinko Athleisure, oppure
possono essere sviluppati insieme con aziende di sportswear.
I Brand Premium non assegnano alcun nome ai prodotti Activewear,
semplicemente li includono tra quelli “sport” all’interno delle collezioni
principali, per esempio le scarpe D-Fence di Dior, oppure lanciano delle
collaborazioni speciali
Brand
Premium e
Luxury
Brand del
Fashion Bridge
Brand di
Mass Market e
Fast Fashion
In collaborazione con
59
COLLEZIONI ACTIVEWEAR DAI BRAND FAST FASHION
In collaborazione con
60
Collezioni Activewear dai Brand Fast Fashion
Fashion, Sport & Athleisure
La prima collezione Start Moving per l’Autunno Inverno
2013-2014
Bershka è stato uno dei primi Brand mass market a
proporre un gymwear con la sua campagna “Start
Moving”.
Nel 2015 il brand ha anche collaborato con Reebok per
lo sviluppo di una collezione speciale di sneaker,
l’hashtag ufficiale della campagna era #MYURBANGYM.
Le sneaker “City Maps” pesavano solo 200 grammi, e
presentavano una speciale suola per ammortizzare
l’impatto: erano commercializzate a 59.99€.
Quando: Luglio 2013
Cosa: Start Moving
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61
Collezioni Activewear dai Brand Fast Fashion
Fashion, Sport & Athleisure
Gymwear da Zara
Zara ha lanciato una nuova categoria chiamata “Gymwear”;
capi trendy per l’attività fisica - Box, Running, Danza. Il volto
della campagna di Zara Sport è la famosa modella Edie
Campbell. In un numero selezionato di negozi Zara, lo
sportswear e gli accessori si trovano in aree speciali
separate dalle altre collezioni.
Il tocco fashion di Zara Gymwear, fa si che venga più
spesso indossata per la sua estetica ed il suo contenuto
trendy che non per le caratteristiche tecniche.
Quando: Marzo 2016
Cosa: Gymwear
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62
Collezioni Activewear dai Brand Fast Fashion
Fashion, Sport & Athleisure
Active Sport Training
Nell’Aprile del 2016 OVS ha lanciato la collezione
Active Sport Training per uomo e donna. I prezzi
vanno da 10 a 30€, molti si attestano su 9.99€, che dal
confronto con gli altri brand fast fashion risulta il prezzo
più basso.
OVS propone anche una collezione sport per il
bambino, #ActiveForKids, che è fondamentalmente
composta da felpe in jersey, T-shirt e pantaloni per
ragazzi e ragazze.
Quando: Aprile 2016
Cosa: Active Sport Training
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63
Collezioni Activewear dai Brand Fast Fashion
Fashion, Sport & Athleisure
Campagna H&M For Every Victory
Nell’estate del 2016 H&M ha celebrato, con la collezione
sport For Every Victory, la possibilità di cambiare la
propria vita grazie al raggiungimento degli obiettivi
personali.
La campagne è stata presentata da personalità di rilievo
come Caitlyn Jenner e Chelsea Warner, una ginnasta con la
sindrome di Down, il surfista Mike Coots che perse una
gamba dopo essere stato attaccato da uno squalo, il pugile
Namibia Flores che va oltre le definizioni di genere.
Quando: Luglio 2016
Cosa: Campagna For Every Victory
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64
Collezioni Activewear dai Brand Fast Fashion
Fashion, Sport & Athleisure
Nautical Collection, 2017
Fila e Urban Outfitters hanno collaborato per la prima
volta nell’Autunno del 2015 ad una collezione donna ad
ispirazione retro, influenzata dallo spirito degli anni 90
tipico del brand di sportswear.
Nel Febbraio 2017 è stata lanciata una quarta
collezione FILA x UO, con un approccio estetico
nostalgico che non funzionale o sportivo, facendo
propri gli elementi estetici caratteristici dello sportswear
più che di un abbigliamento funzionale.
Quando: Febbraio 2017
Cosa: Collezione Nautica
Motocross Collection, 2016
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65
Collezioni Activewear dai Brand Fast Fashion
Fashion, Sport & Athleisure
Mango Sport, 2017
Mango non punta a far conoscere le proprie collezioni
sport con collaborazioni di rilievo, ma le promuove sui
social media.
Nel Marzo del 2017 ha introdotto la collezione gym per
la Primavera Estate 2017, mentre la scorsa estate
aveva promosso la propria linea per lo yoga,
chiedendo ai follower di condividere le proprie asana
indossando i capi del brand insieme con l’ashtag,
#MANGOYoga.
Quando: Marzo 2017
Cosa: Mango Sport
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COLLEZIONI ACTIVEWEAR
DAI BRAND FASHION BRIDGE E PREMIUM
In collaborazione con
67
Athleisure dai Brand Fashion Bridge e Premium
Fashion, Sport & Athleisure
JASON WU
Jason Wu ha collaborato con Fila per 3 stagioni
La prima collezione fu presentata nella sfilata di
Hong Kong alla fine del 2015
Nel Novembre del 2016 la collezione Primavera
Estate 2017 fu presentata sulle passerelle di Pechino
La collezione Jason Wu x Fila è disponibile in un
selezionato numero di paesiCollezione Jason Wu x Fila Primavera Estate 2016
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Athleisure dai Brand Fashion Bridge e Premium
Fashion, Sport & Athleisure
ALEXANDER WANG
Durante la NYFW Alexander Wang ha presentato
la linea unisex Adidas Originals
La capsule collection era venduta per le strade di
New York, Londra e Tokyo all’interno di camion che
attraversavano le città, radunando grandi file di
clienti in attesa.
Dall’Aprile 2017 la collezione di Alexander Wang è
disponibile sia nei flagship che online e in 140
retailer in giro per il mondo.
New York, Settembre 2016
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Athleisure dai Brand Fashion Bridge e Premium
Fashion, Sport & Athleisure
PRABAL GURUNG
Il brand ha lanciato la collezione Prabal
Gurung Sport in collaborazione con lo sport
retailer multi brand Bandier
Prabal stesso spiega che la collezione è per
una donna che ama il proprio tempo libero.
Il volto della collezione è quello di Hailey
Baldwin, non l’atleta ma la modella e influencer
millennial, nipote di Alec Baldwin.
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Athleisure dai Brand Fashion Bridge e Premium
Fashion, Sport & Athleisure
DEREK LAM
Fino ad oggi Derek Lam e Athleta hanno
lanciato quattro collezioni
Il VP del design di Derek Lam sottolinea che
hanno utilizzato un approccio tailor e sofisticato
all’activewear e all’athleisure
La collezione risulta più esclusiva rispetto ai
tipici prodotti Athleta, e include giacche in pelle
da 498$ e maglioni in cachemire da 228$.Maggio 2016 Settembre 2015
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Athleisure dai Brand Fashion Bridge e Premium
Fashion, Sport & Athleisure
J.CREW
J.Crew e New Balance hanno collaborato per la prima
linea di capi activewear per uomo e donna nel 2016
J.Crew ha voluto gente “reale” per la campagna
Jenna Lyons, direttore creativo di J.Crew*, ha
dichiarato “Speriamo che questi capi (insieme con il gelato)
aiutino a motivare le persone a svolgere qualsiasi attività fisica
abbiano voglia di fare. In caso contrario, pensiamo che
comunque siano molto belli anche se indossati stando
semplicemente seduti su una panchina."*Nell’Aprile del 2017 è stato annunciato che Jenna Lyons lascerà l’azienda
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Athleisure dai Brand Fashion Bridge e Premium
Fashion, Sport & Athleisure
PINKO
Collezione Athleisure presentata con lo stesso
nome e venduta sul sito del brand in una
categoria di prodotto separata
Sui canali social i prodotti athleisure sono
promossi come collezione Primavera Estate 2017
Pinko enfatizza la parola chiave ‘athleisure’, e
spiega il trend ai clienti mostrando come
abbinare questi nuovi comodi prodotti.
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Athleisure dai Brand Fashion Bridge e Premium
Fashion, Sport & Athleisure
KATE SPADE NEW YORK
Kate Spade ha lanciato la linea athleisure
in collaborazione con Beyond Yoga
La collezione è composta da 21 capi con
prezzi che vanno da 85 a 250$
Oltre ai basici top, reggiseno, legging e
pantaloncini, la collezione include anche
pullover e giacche.
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Athleisure dai Brand Fashion Bridge e Premium
Fashion, Sport & Athleisure
REPLAY
Nell’Ottobre del 2015 Replay ha abbracciato il
trend athleisure lanciando un nuovo prodotto -
il jeans Hyperskin
Il messaggio della campagna puntava ad andare
contro lo stereotipo secondo cui non si può fare
esercizio fisico indossando dei jeans; Irina Shayk
è stata scelta quale volto della campagna.
I jeans Hyperskin sono disponibili nei negozi
Reply in 2 colori (blu e nero) a 145€
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Athleisure dai Brand Fashion Bridge e Premium
Fashion, Sport & Athleisure
VALENTINO
Nell’Aprile del 2017 Valentino ha lanciato
#FlyCrewSneaker di Pierpaolo Piccioli, la
collezione è stata presentata da alcuni skater
Nel Gennaio il lancio della collezione unisex
Valentino Untitled, presentata da ballerini
selezionati nelle scuole di ballo di Parigi.
Nelle ultime stagioni una delle categorie di prodotto
di maggior successo per Valentino è stata quella
delle sneaker con borchie.
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Athleisure dai Brand Fashion Bridge e Premium
Fashion, Sport & Athleisure
LOUIS VUITTON
Durante la Paris fashion week nel Gennaio del 2017,
Louis Vuitton ha lanciato la collezione in
collaborazione con Supreme
La fascia di prezzo è in linea con i prodotti della
collezione principale di Louis Vuitton, zaini da
4000$, sneaker da 955$, 2000$ per una giacca in
denim, 700$ per le cinture.
La collezione sarà disponibile presso gli store Louis
Vuitton negli USA a partire da Giugno 2017.
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Athleisure dai Brand Fashion Bridge e Premium
Fashion, Sport & Athleisure
LACOSTE
Nel Marzo del 2017 è stata lanciata una speciale
collezione di Lacoste e Supreme
La collezione è ispirata allo sport e include giacche e
felpe da ginnastica (198$), polo e pantaloni della
tuta (148$), pantaloncini (123$), e cappelli con
visiera (50$)
La collezione è in vendita nei negozi Supreme di New
York, Los Angeles, Londra e Parigi, così come online.
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Athleisure dai Brand Fashion Bridge e Premium
Fashion, Sport & Athleisure
DIOR
Dior non fa differenza tra prodotti sporty ed
classici, e le sneaker D-Fence, lanciate di
recente, sono promosse insieme con le
décolleté eleganti.
La Collezione Donna Primavera Estate 2017 era
ispirata alla scherma, con Beatrice Vio come
nuova ambasciatrice del brand.
Durante la settimana della moda PE 2017 sulle
passerelle si sono viste anche una serie di T-
shirts.
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Athleisure dai Brand Fashion Bridge e Premium
Fashion, Sport & Athleisure
GUCCI
Nell’Aprile del 2017 Gucci ha lanciato la
collezione Pre Fall 2017 con una speciale
campagna, realizzata da Alessandro Michele
La collezione è stata presentata con le
”Athletic dance moves”
Qualche tempo prima il brand ha annunciato un
nuovo servizio – customizzazione delle
sneaker Gucci Ace con delle toppe speciali.
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INFLUENZA DELLE CULTURE MUSICALI
SUL FASHION
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81
Influenza della Pop Culture sul Fashion
Fashion, Sport & Athleisure
Primavera Estate 2017
“Run the Streets” da Puma
The Weeknd
Primavera Estate 2017
“Spring Icons” da H&M
Fatti:
Il suo nome name appare spesso in cima alle
classifiche musicali.
Alcuni dei video sul suo canale ufficiale
YouTube hanno più di 700 milioni di
visualizzazioni. Ha quasi 14 milioni di follower
sul suo profilo Instagram.
Nel 2016 The Weeknd ha collaborato con molti
brand.
In collaborazione con
82
Influenza della Pop Culture sul Fashion
Fashion, Sport & Athleisure
Pezzi in edizione limitata di Lil Yachty x
Nautica
Lil Yachty
Fatti:
L’artista Hip-hop è nato negli USA nel 1997.
Alcuni dei video sul suo canale ufficiale
YouTube hanno più di 6 milioni di
visualizzazioni.
Nel Febbraio del 2017 Lil Yachty ha
debuttato come direttore creativo di
Nautica alla NYFW.
Karen Murray, Presidente di Nautica crede
nel vasto e crescente seguito millennial di
Lil Yachty.
Lil Yachty in Nautica per Urban Outfitters
In collaborazione con
83
Influenza della Pop Culture sul Fashion
Fashion, Sport & Athleisure
FKA TWIGS per Calvin Klein, Marzo 2016
FKA TWIGS
Fatti:
Tahliah Debrett Barnett, nota con lo
pseudonimo di FKA Twigs, è una
cantautrice Inglese nata nel 1988.
Alcuni video sul suo canale ufficiale
YouTube hanno guadagnato più di 8 milioni
di visualizzazioni.
Il suo nuovo brano “Trust In Me” è stato
utilizzato dalla Nike per la campagna
primavera dei collant donna Zonal
Strength.
FKA TWIGS per Nike, Gennaio 2017
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84
Influenza della Pop Culture sul Fashion
Fashion, Sport & Athleisure
BEYONCE
Fatti:
Beyoncé è stata insignita di numerosi
riconoscimenti. Come artista ha
venduto 100 milioni di dischi in tutto il
mondo diventando una delle più
popolari cantanti di sempre.
Beyonce ha collaborato con numerosi
brand ed ha anche preso parte allo
sviluppo di alcune collezioni di fashion.
Nel 2016 ha ufficialmente lanciato Ivy
Park, brand di activewear.
Ivy Park da Beyonce
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85
Influenza della Pop Culture sul Fashion
Fashion, Sport & Athleisure
RIHANNA
Fatti:
Rihanna è una delle più influenti artiste con
più di 230 milioni di dischi venduti nel mondo.
Nel Febbraio del 2016 Rihanna ha presentato
la collezione Fenty Puma per uomo e donna
durante la NYFW.
Secondo Puma, la collezione di Rihanna
ha avuto un fortissimo impatto sul
successo dell’azienda nell’area
fashion/lifestyle. Inoltre è andata esaurita in
poche ore.
Collezione Fenty Puma da Rihanna
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ESPANSIONE DEGLI E-TAILER
NEL SEGMENTO SPORT
In collaborazione con
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Espansione degli E-tailer nel Segmento Sportswear
Fashion, Sport & Athleisure
Nel Luglio del 2014 Net-A-Porter ha
lanciato la nuova piattaforma Net-A-
Sporter. Più di 35 designer e brand
sono disponibili con prezzi che
vanno dagli 80 ai 3500$
Oltre al vasto assortimento per il
running, il nuoto, lo sci, il tennis, lo
yoga, il cliente di Net-A-Sporter ha
anche indicazioni su come preparare
una bevanda detox e quali sono i
prodotti beauty essenziali da utilizzare
dopo l’attività fisica.
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Espansione degli E-tailer nel Segmento Sportswear
Fashion, Sport & Athleisure
Louisaviaroma vende anche
activewear per la palestra ‘e oltre’,
per uomo e donna. Oltre ai nuovi
brand di activewear,
nell’assortimento di Louisaviaroma, il
cliente può trovare una selezioni di
prodotti di Nike, Reebok e Adidas.
In maniera simile a Net-A-Sporter,
Louisaviaroma copre le attività sportive
principali: Box, running, skateboard, sci,
palestra, yoga, tennis e così via.
In collaborazione con
89
Espansione degli E-tailer nel Segmento Sportswear
Fashion, Sport & Athleisure
Nel Febbraio del 2017 Mytheresa in
collaborazione con Missoni ha lanciato una
speciale capsule collection di activewear, una
gamma di sei pezzi composta da un cardigan
corto, un top, legging, una tuta, un reggiseno a
triangolo e un paio di pantaloni - il tutto con una
tipica stampa Missoni.
Per Missoni si trattava della prima collezione
activewear, ma certamente non l’ultima. Solo due
mesi dopo, Missoni ha annunciato un nuovo
progetto con Stéphane Ashpool per una collezione
menswear ispirata al basket.
In collaborazione con
90
Espansione degli E-tailer nel Segmento Sportswear
Fashion, Sport & Athleisure
Amazon attualmente vende i propri
brand di vestiti e abiti, e all’inizio del
2017 è stata condivisa che sta
pianificando di sviluppare la propria
linea di capi da palestra.
Il gigante dell’online sta già facendo
grandi ricavi vendendo i top brand dello
sportswear come Nike, Adidas, Puma,
Under Armour.
In collaborazione con
91
TECNOLOGIE INNOVATIVE PER LO SPORT
In collaborazione con
92
Fashion, Sport & Athleisure
Calze Intelligenti Sensoria
L’azienda ha creato delle calze intelligenti che
possono dare informazioni a chi le indossa su quanto
ha corso, la velocità, e se ha corso in modo corretto.
Ognuno di questi calzini è dotato di un sensore
tessile posizionato sulla superficie plantare (parte
inferiore del piede) che rileva la pressione. Una
cavigliera regolabile connette la calza con la app
Sensoria sul cellulare.
Inoltre l’azienda offre delle T-shirt da uomo e reggiseno
sportivi da donna, che presentano un sistema rimovibile
di monitoraggio del battito cardiaco, anch’esso in grado di
inviare i dati alla app.
Tecnologie Innovative per lo Sport
In collaborazione con
93
Fashion, Sport & AthleisureTecnologie Innovative per lo Sport
T-shirt intelligente da Ralph Lauren
Ralph Lauren, in collaborazione con OmSignal, start-
up tecnologica di Montreal, ha creato un maglietta da
allenamento con tessuto "second-skin", che
presenta delle fibre di argento all’interno del tessuto
stesso, ed una black box con sensori posizionata
vicino alla cassa toracica, in grado di rilevare
grandezze biometriche come il numero di passi, il battito
cardiaco, la profondità del respiro, e l’impiego di energia.
I dati sono poi trasferiti alla PoloTech App, che fornisce
un monitoraggio in tempo reale delle attività, creando dei
report, ed un “push rate,” che misura la fatica, la potenza
e lo sforzo durante l’attività sportiva.
In collaborazione con
94
Fashion, Sport & AthleisureTecnologie Innovative per lo Sport
Runtimate Armband
La Armband presenta un sistema di
fissaggio a magnete tra la cover del
telefono e la fascia stessa, che permette di
rimuovere o utilizzare il telefono durante
l’allenamento in caso di necessità.
La tecnologia di questo prodotto è presa in
prestito dalle attrezzature utilizzate negli sport
estremi, così che la armband è realizzata per
sopportare anche gli allenamenti più intensi.
In collaborazione con
95Fashion, Sport & AthleisureTecnologie Innovative per lo Sport
Guanti BearTek
I BearTek Gloves sono pensati in particolar modo per
tutti coloro che sciano, fanno snowboard e vanno in
motocicletta o praticano qualunque altro sport a basse
temperature o che richiede una particolare protezione
per le mani.
Un sistema Bluetooth permette a chi li indossa di avere
tutti i controlli letteralmente a portata di mano. I guanti
possono essere collegati allo smartphone o ad una
GoPro permettendo all’utilizzatore di avere accesso
alla musica, alla macchina fotografica o alle
chiamate.
In collaborazione con
96Fashion, Sport & AthleisureTecnologie Innovative per lo Sport
La giacca intelligente Levi’s & Google per ciclisti
metropolitani
La giacca intelligente è pensata per coloro in quali si recano a
lavoro in bicicletta. Presenta una tecnologia letteralmente
intessuta nelle fibre, che, semplicemente toccando le
maniche, permette a chi la indossa di ricevere chiamate,
indicazioni stradali e controllare l’ora. In questo modo è
possibile avere le informazioni attraverso delle cuffie tenendo
così sempre gli occhi bel saldi sulla strada senza bisogno di
dover guardare o toccare alcuno schermo.
Queste fibre intelligenti sono lavabili, e sono alimentate da una
specie di gemelli intelligenti che dovranno essere rimossi
prima del lavaggio. Le batterie di questi gemelli durano due
giorni.
In collaborazione con
97Fashion, Sport & AthleisureTecnologie Innovative per lo Sport
Wearable X Fan Jersey
La Football Fan Shirt presenta un tecnologia aptica
integrata che, in tempo reale, fisicamente e
digitalmente, connette il tifoso alla propria squadra
del cuore.
La Maglia ha dei sensori -presentati in verde
nell’immagine - che utilizzando delle vibrazioni
aptiche permettono di comunicare tutti in
momenti più importanti che si verificano durante
una partita. La maglia è connessa con il Bluetooth
ad una speciale app permettendo così l’esperienza
in tempo reale.
In collaborazione con
98
Fashion, Sport & AthleisureTecnologie Innovative per lo Sport
Fyre: Le felpe con regolazione della temperatura
Campagna di Crowdfunding su Indiegogo
Fyre ha creato Felpe e Cardigan con cappuccio che
distribuiscono il calore per mezzo di batterie rimovibili.
L’azienda dichiara di utilizzare fibre di carbonio
riscaldanti estremamente sottili e flessibili che assicurano
un’uniforme distribuzione del calore. Le felpe sono
lavabili in lavatrice dopo aver rimosso le batterie.
La startup ha raccolto il 250% del loro obiettivo
dichiarato.
In collaborazione con
99
Fashion, Sport & AthleisureTecnologie Innovative per lo Sport
Vitali: Il reggiseno intelligente per tutti i giorni
Campagna Crowdfunding su Kickstarter
L’idea per Vitali è venuta dallo Yoga. Una
respirazione ed una postura adeguate non sono solo
vitali alla pratica, ma anche al benessere di tutti i
giorni.
Grazie al biofeedback proveniente da Gem e ai
sensori, localizzati nel reggiseno, l’azienda è in
grado di analizzare i dati provenienti dalla
respirazione, dalla postura e dal battito cardiaco,
riuscendo a dare in tempo reale consigli
all’utilizzatrice affinché tenga la schiena più dritta, o
faccia una pausa.
In collaborazione con
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Fashion, Sport & AthleisureTecnologie Innovative per lo Sport
Ap
plicazio
ni
Mo
bile
Heart Watch
Heart Watch permette di misurare il
battito cardiaco grazie a tre
semplici visualizzazioni. Waking,
Regular & Workout.
WeFit
La startup Italiana che aiuta la
ricerca e la prenotazione di un
personal trainer, a seconda
dell’attività fisica desiderata.
In collaborazione con
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Fashion, Sport & AthleisureTecnologie Innovative per lo Sport
BuddyForFit
BuddyForFit è una piattaforma
sociale che permette di trovare
istantaneamente un compagno
di allenamento nelle vicinanze
per un allenamento in coppia.
WeFitter
Startup di Barcelona, che
permette agli utilizzatori di portare
avanti delle sfide di fitness,
guadagnare punti e convertirli in
premi di vari brand.
Ap
plicazio
ni
Mo
bile
In collaborazione con
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Fashion, Sport & AthleisureTecnologie Innovative per lo Sport
Att
rezza
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BodyBoss 2.0
Startup Indiegogo dagli USA,
che simula attrezzature da
palestra per migliaia di dollari, il
tutto in una piattaforma
portatile.
G-FORCE
Startup Indiegogo Italiana che
permette di svolgere un gran
numero di esercizi per mezzo
di un solo attrezzo.
In collaborazione con
EXPERIENCE DESIGN PUNTO DI VISTA
103
In collaborazione con
Analogamente al processo di UX design
(progettazione dell’esperienza utente), il
fashion design è iterativo e passa attraverso
numerose fasi prima di raggiungere l’utente
o il cliente” -
Il service design è un approccio che orienta il sistema moda in modo che risulti più concentrato sulle persone, attraverso l’allineamento dei propri prodotti, servizi e modelli di business con i comportamenti e le aspirazioni delle persone. Tra le opportunità offerte, un miglioramento della customer journey e dell’esperienza vissuta dagli utenti, la creazione di nuovi servizi per il sistema moda, la progettazione di modelli di business più sostenibili e l’integrazione di nuove tecnologie, il tutto all’insegna di un autentico orientamento all’utente (e non alla tecnologia).
- Regina Gilbert
Un’esperienza fashionIl service design come contributo per aiutare i brand della moda a migliorare l’interazione con il cliente
104
In collaborazione con
Service design per il settore Moda
Il service design toolkit
Osservazione Etnografica e esplorazione comportamenti
Prototipazione e co creazione
Nuovi paradigmi e tecnologie
Nuovi business model
105
In collaborazione con
Il service design toolkitIl service design è un approccio olistico mirato ad
esplorare i comportamenti, le attività e i contesti di
(potenziali) clienti, traendone delle conclusioni e
sfruttando questi “modelli comportamentali” per
configurare i servizi e plasmare il modo in cui i clienti
potranno usufruirne. Il kit di strumenti per il service design
include tecniche come osservazione, etnografia, colloqui
strutturati e altri metodi di ricerca qualitativa, strumenti di
modellazione come customer journey, personaggi
pubblici, scenari, oltre ad approcci di design quali concept
design e prototipizzazione.
«Il Service design esplora
comportamenti, attività e contesti, e
usa I modelli comportamentali per
progettare Servizi e studiare come i
client interagiscono con essi»
106Un’esperienza fashionIl service design come contributo per aiutare i brand della moda a migliorare l’interazione con il cliente
In collaborazione con
“Il Sistema moda Avrà bisogno di
comprendere più approfonditamente
gli atteggiamenti, i comportamenti e i
contesti dei consumatori e progettare
nuovi prodotti e servizi in grado di
eccellere nell’usabilità e nella user
experience."
Etnografia e osservazione per esplorare I comportamenti
L’approccio centrato sulle persone assume una crescente importanza nella moda per via delle numerose e diversificate modalità, online e offline, con cui il sistema moda si connette con i propri clienti, senza contare l’emergere di wearable e “soft computing” (tecnologia integrata nei tessuti).
È compito del fashion business comprendere fino in fondo gli atteggiamenti, i comportamenti e i contesti dei consumatori, progettando nuovi prodotti e servizi, che si distinguano per fruibilità ed esperienza dell’utente, in modo specifico e in relazione ad altre attività come guidare, lavorare, correre, ecc. Ecco che il contesto d’uso diventa fondamentale. Come verrà vissuto un servizio all’interno di store sovraffollati, o durante un concerto rumoroso? Cosa succede se l’accesso ad un servizio viene effettuato da casa, dal lavoro, da un dispositivo? Osservando i comportamenti in tempo reale delle persone, nei diversi ambienti, possiamo modellarne le interazioni con il servizio.
107Un’esperienza fashionIl service design come contributo per aiutare i brand della moda a migliorare l’interazione con il cliente
In collaborazione con
Prototipazione e co creazione
La co-creazione coinvolge attivamente i consumatori nel processo di design attraverso l’identificazione di requisiti nascosti e fornisce un input diretto nella progettazione stessa, con l’uso di strumenti di coinvolgimento attivo, efficaci e pragmatici. I servizi possono perfino essere prototipizzati mediante modelli che consentano ai consumatori di esperire dapprima l’uso di un servizio, per poi esprimere un feedback.
Nuovi modelli di business
Nuovi modelli di business saranno la chiave che consentirà alle case di moda di sviluppare pratiche più sostenibili in risposta alle critiche del fast fashion. Analizzando le fasi del viaggio compiuto da un capo, dal suo sviluppo al cliente, e ancora oltre, il sistema moda sulla “circular economy”, ad esempio, riciclando e riutilizzando componenti, e implementare processi End of Life nel customerjourney.
Il service design può spingersi oltre l’esperienza del brand e del cliente, contribuendo ad assicurare che la tecnologia venga incorporata in prodotti e store di moda in una forma che si possa considerare significativa per i consumatori e funzionale ai fini del business.
108Un’esperienza fashionIl service design come contributo per aiutare i brand della moda a migliorare l’interazione con il cliente
In collaborazione con
"La user experience è un fattore
critico per determinare come le
persone interagiscono con i
wearable device "
109Un’esperienza fashionIl service design come contributo per aiutare i brand della moda a migliorare l’interazione con il cliente
Nuovi paradigmi e tecnologie
L’esperienza dell’utente è destinata ad avere un ruolo chiave nel progettare la modalità di interazione delle persone con i wearable. In che modo tuttavia ciò garantirà un’esperienza dell’utente lineare e piacevole, diversa dall’interazione con altri dispositivi smart? Occorre tenere conto delle aspettative delle persone nei confronti dei wearable, e riflettere sull’eventuale necessità di adattare i modelli di interazione del passato, prima di applicarli ad una nuova categoria di dispositivi.
Le tecnologie digitali consentiranno alle case di moda di raccogliere un numero superiore di dati, non solo mediante le tecnologie online e CRM, ma anche grazie all’integrazione nei capi di abbigliamento. Un service design ottimale è in grado di garantire ai brand una raccolta di informazioni rilevanti e utili, attraverso la combinazione di conoscenza dell’audience e di tecnologie appropriate.
In collaborazione con
Il dott. Todd Harple è un antropologo che lavora per il New Devices Group di Intel, nell’Oregon, USA. Il suo lavoro si concentra sui wearable e sul futuro del computing.
Da 11 anni lavora in qualità di ricercatore e innovatore per Intel, dove attualmente ricopre il ruolo di Direttore di Strategie di Innovazione e Pathfinding. Ha vissuto in Italia, a Torino, per quattro mesi nel 2013.
Todd lavora da diversi anni nel campo del “soft computing” (con l’obiettivo di capire come rendere sensori e tecnologie comodi e morbidi al tatto e per il corpo, e come eventualmente integrarli nei tessuti) e dei capi di abbigliamento smart.
La sua ricerca è iniziata cercando di studiare le persone che già attivamente integravano la tecnologia negli indumenti, quale obiettivo cercavano di raggiungere, cosa funzionava e cosa no, prima di ampliare tali scoperte a nuove materialità di percezione e di calcolo, rese possibili da nuovi materiali e dalla miniaturizzazione di tecnologie che potrebbero costituire le fondamenta di un’emergente data economy.
Service design: Opportunità per sistema moda:Interview with Todd Harple
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In che modo il soft computing e i capi di abbigliamento smart stanno cambiando il settore della moda?
Abbiamo imparato subito dalla ricerca condotta tra gli utenti che ciò che le persone indossano, tengono o trasportano spesso comporta un significato mirato all’interrelazione tra moda, stile, funzionalità e altro.Per i consumatori ciò si traduce nella possibilità di acquisire, senza attrito, informazioni contestuali dettagliate e sempre più precise sui loro corpi, comportamenti e contesti. A breve termine, molte di queste capacità verranno concentrate per aiutare gli atleti a migliorare le sessioni di allenamento, l’efficienza delle prestazioni e così via
A lungo termine, è plausibile che i nostri capi di abbigliamento arrivino a costituire una sorta di “scatola nera” contenente informazioni sui rischi per la nostra salute e quella delle persone intorno a noi, partendo dalla rilevazione di dati base come frequenza cardiaca e attività fino ad informazioni più dettagliate su idratazione, glicemia, prestazioni muscolari e perfino cognitive. Queste capacità hanno in sé il potenziale di trasformare il futuro della sanità e del benessere umano in generale.
In veste di antropologo, sento il dovere di capire come generare una connessione empatica con le
persone che potrebbero fare uso di qualsiasi cosa possiamo produrre, eppure al tempo stesso sono perfettamente consapevole dei limiti della tecnologia e delle problematiche del business, che occorre bilanciare.
La combinazione tra soft computing e miniaturizzazione della tecnologia offre alla moda nuovi strumenti e capacità che consentono ai designer di trasformare il modo in cui consideriamo e viviamo il nostro lavoro e il tempo libero. Non sono solo gli abiti in passerella a sfoggiare robotica o biosensori. Né si tratta semplicemente di vestiti e accessori che possono costantemente migliorare la nostra forma fisica ed evitare infortuni. Soft computing e capi di abbigliamento smart sono destinati a sfruttare in misura crescente il contatto intimo tra i nostri indumenti, accessori e i nostri corpi e movimenti per portare alla luce nuovi dati, esperienze e conoscenze. Per determinati versi sipotrebbe ritenere che i fashion designer siano i
“promotori dello sviluppo” del futuro. Grazie al potere dato dal soft computing, designer e case di moda potrebbero trovarsi nella posizione giusta per dare vita ad una svolta sensazionale in qualità di
arbitri dei più grandi database di dati personali a livello globale.
Nella ricerca sulla fashion technology, abbiamo riscontrato molti casi di tentativi da parte dei fashion designer di trovare un equilibrio tra il desiderio di manipolare l’estetica e la funzionalità degli indumenti, inizialmente come espressione artistica. Da un lato abbiamo appreso come materiali e materialità abbiano influito su e ispirato il design mentre, dall’altro lato, come per un gruppo emergente di designer le esperienze e i processi tradizionali quali disegno di schizzi, realizzazione di decori modulari, taglio e cucito abbiano in parte generato disegno di schizzi digitale, creazione di modelli in 3D, stampa e assemblaggio.
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In che modo un approccio improntato sul service design può aiutarci a migliorare il fashion design?
L’approccio sistemico del service design può influire sull’intero sistema moda, e lo farà. Designer e case di moda stanno già sperimentando quanto segue grazie all’introduzione di nuovi servizi ed esperienze che integrano la tecnologia in praticamente ogni fase del ciclo di vita di sviluppo del prodotto: sviluppo di nuovi tessuti e materiali di origine sia organica che sintetica, sviluppo di fibre con nuove capacità come cambiare colore o stato o conducibilità e nuovi strumenti con i quali progettare (disegno di schizzi e prototipizzazione con una risoluzione tale consentire alle visioni di trovare virtualmente limite solo nell’immaginazione), produrre e così via.
La co-creazione e la mass customization come servizi che legano ancora più strettamente design, produzione e acquisto rappresentano le prime avvisaglie dell’utilità del service design nella moda. Già in fase di crescita nel segmento delle calzature, il loro raggio d’azione è pronto ad estendersi a tutti i capi d’abbigliamento e agli accessori. I sistemi analogici tradizionali stanno instaurando una relazione pacifica con le partnership digitali (basti pensare ad esempi come Tag Heuer e Intel).
Ad esempio: L’ Adrenaline Dress è una collaborazione tra Intel e fashion designer Becca McCharen. L’abito risponde ai livelli di stress di colui che lo veste e di conseguenza cambia colore. ”
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In collaborazione con
Quali sono i principali modi in cui il service design si sta introducendo nel mondo della moda negli ultimi 1-3 anni?
Il service design è in grado di creare una connessione più solida tra consumatore, design e catena di produzione. È un fenomeno che si può vedere nell’emergere della mass customization e personalization, per esempio Shoes of Prey e Feetz.
In termini di modelli di business, possiamo scoprire percorsi creativi che portano ad utilizzare modelli di “sharing economy”, ad esempio offrendo alle persone l’esperienza di provare la moda high-end (ad es. Rent the Runway) e creando simultaneamente un’economia mirata al massimo sfruttamento e riciclaggio.
Si può arrivare perfino a ripensare radicalmente i prodotti, focalizzando l’attenzione su un service design improntato su circular economy/Cradleto Cradle in risposta alle critiche espresse nei confronti del “fast fashion” (ad esempio Patagonia).
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In collaborazione con
Quali sono secondo Lei le opportunità a disposizione del sistema moda per integrare il service design in capi d’abbigliamento e moda?
La riduzione degli sprechi e dei danni all’ambiente sembrerebbero gli obiettivi più nobili che il service design può ottenere. Consideriamo le cose che acquistiamo oggi che richiedono un processo “End of Life”: il riciclaggio di batterie, cellulari, elettronica di consumo e lampadine. Immaginiamo ora un futuro in cui ogni cosa che acquistiamo preveda un programma di fine ciclo. Il service design in questo caso può rappresentarne una parte integrante.
Possiamo migliorare il collegamento lungo il ciclo di vita dell’esperienza: design, catena di fornitura, produzione, distribuzione. Dalla nostra prima conoscenza di un prodotto in avanti, service design e tecnologia hanno in sé la capacità di intrecciare l’ettica sociale e ambientale nel ciclo di vita visibile al consumatore.
Quali sono le maggiori innovazioni nel “fashion service” derivanti da quelle attuali?
Mass customization: fenomeni come Feetz, Nike iDe Shoes di Prey sono i primi a sfidare le regole del design, della produzione e della distribuzione. Feetzè un ulteriore passo avanti, infatti consente un design davvero personalizzato grazie a modelli 3D del piede del consumatore. Quanto passerà prima che le scansioni 3D diventino uno strumento accessibile e standardizzato applicabile ad altri capi d’abbigliamento?
Rapid design e prototipizzazione: software come V-stitcher, in combinazione con tecniche di produzione rapida come lavorazione a maglia e stampa 3D, trasformeranno rapid design e prototipizzazione in realtà, accorciando i cicli di sviluppo e ottimizzando i tempi di commercializzazione. Alcune aziende sono pronte ad emergere alle intersezioni tra hardware e software per armonizzare tale sviluppo e renderlo reale.
Nuovi materiali: sempre più aziende mettono alla prova le tradizionali conoscenze relative a materiali, alla loro produzione e al loro impiego. Materiali organici come la pelle sono in fase di
sperimentazione per essere coltivati per la produzione, il kombucha ha mostrato il potenziale per produrre un materiale organico simile alla pelle o al vinile, fili e pezze in fibra d’argento, una volta utilizzati per le loro proprietà antimicrobiche, si trasformano in sensori e circuiti, mentre le università sono impegnate nello sviluppo di circuiti e batterie basati su fibre e fili. La stampa 3D promette non solo di adattare i materiali sintetici, ma anche di integrare nanotubi di carbonio e grafene in polimeri per una maggiore funzionalità. Altri stanno sperimentando l’utilità del micelio come mezzo di stampa.
Nuove materialità di percezione, calcolo e materiali da costruzione hanno il tutte le carte in regola per consentire una svolta significativa nella nostra conoscenza e nelle nostre aspettative in merito alle catene di fornitura e degli impatti ambientali del sistema moda.
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INNOVATION CENTEROSSERVATORIO DELL’INNOVAZIONE
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