Fazendo briefings inspiradores e avaliando o

trabalho de criação

Fazendo briefings inspiradores e avaliando o

trabalho de criação

Pare de culpar a

agência

PAULO SÉRGIO QUARTIERMEISTER Experiência Profissional

• Diretor da Miami Ad School/ESPM • Diretor de Marketing e Relações Internacionais da ESPM• Posições-chave em marketing na GM, Whirlpool (Brasil e EUA), Kibon, Elma Chips, J&J

e Nestlé (EUA e Brasil) Experiência Acadêmica

• Branding , jogos de empresas e planejamento estratégico, na pós-graduação da ESPM, desde 1986

• No Brasil e no exterior, cursos na 3M, Abbott, Aché, BASF, GE, Grupo Pão de Açúcar, Itaú Unibanco, Merck, Nestlé, Novartis, Pfizer, Rede Globo, Rhodia, Whirlpool, entre outras

Formação

• MBA da Kellogg Graduate School of Management, EUA • Administração de Empresas pela EAESP da Fundação Getúlio Vargas, SP

School of the Year Art Directors Club, FIAP, WAVE, CCSP

Student of the Year D&AD

“ The best advertising school in the world” Gunn Report

“One of the schools that rule digital media” Advertising Age

Future Lions and School of the Year Cannes 2013,2012,2011

Student of the Year Archive 2013,2012,2011, 2010, 2009, 2007, 2006

School of the Decade Young Guns

Clio Awards 2013, 2012, 2011

One Show 2012, 2011,2010

“Os portfólios dos que passam pela Miami Ad School/ESPM têm um brilho diferente.” Edu Lima, VP de Criação da F/Nazca S&S

“Gosto dela porque é uma no-bullshit school. "It's all about the work." Anselmo Ramos, professor e VP de Criação da Ogilvy

“…preparada, relevante e comprometida com novos talentos. Parabéns pelos primeiros 10 anos e que os próximos sejam ainda melhores.”

Sérgio Valente, ex-presidente da DM9DDB

“Fico feliz que a Miami tenha sido eleita a escola da década. Parabéns pelos 10 anos de Brasil.” Washington Olivetto, Presidente da

W/McCann

"A Miami Ad School/ESPM é um patrimônio do mercado. É um orgulho ver trabalhos brasileiros nas listas dos melhores ao redor do mundo.”

Fernando Campos, presidente CCSP, professor e sócio da Santa Clara

"Sei o que é construir algo sólido, importante, difícil, maravilhoso e divertido. Parabéns, Miami Ad School/ESPM.” André Laurentino, VP de Criação da

TBWA, Londres

“…um celeiro na formação de talentos na e referência no mercado parafuturas contratações.” Ana Carmen Longobardi

Miami Beach e Berlim, Buenos Aires, Cidade do

México, Hamburgo, Istambul, Madri, Mumbai, NYC, Rio de Janeiro,

São Francisco, São Paulo e Sydney

O cenário começou a mudar, mas um dos maiores desafios

dos profissionais de marketing e comunicação continua sendo

avaliar trabalhos de criação e dar feedback aos criativos

E as consequências, tanto para o cliente quanto para a

agência, são quase sempre sérias

• Campanhas inadequadas são aprovadas• Excelentes campanhas são abortadas• A imagem da marca e da agência podem ser

afetadas• Aumenta-se a probabilidade dos resultados

do cliente ficarem abaixo do esperado• Prêmios deixam de ser conquistados• O relacionamento fica prejudicado

Enfim, ninguém ganha...

Então, por quê?

Para que somar se posso dividir?

• Marketing e criação são estereotipados e distantes culturalmente

• São interdependentes, mas os objetivos parecem ser independentes

• Pouco contato no dia a dia, se encontrando apenas em épocas de campanha

• Processo de juniorização • O meio de campo muitas vezes atrapalha• Ninguém ensina !!!• Briefings ruins

Na verdade, a avaliação do trabalho de criação

começa com o seu briefing

E como não há forma correta de se fazer a coisa errada, briefings ruins ou inadequados só podem

gerar trabalhos de criação ruins ou inadequados

E como não há forma correta de se fazer a coisa errada, briefings ruins ou inadequados só podem

gerar trabalhos de criação ruins ou inadequados

Garbage in, garbage out

Um bom briefing é responsabilidade do cliente,

daquele que vai aprovar a campanha

Você gosta do seu briefing? E a agência?

Algumas características de um briefing inspirador para criativos

• A agência sempre a par do momento estratégico • SEMPRE reflete o posicionamento da marca Pub-aL

• Toma tempo, não é off-the-shelf ou copiar/colar• Quanto mais objetivo e focado, mais inspirador• Problema, mensagem e papel da comunicação

bem definidos• NÃO contém ideia nem solução criativa

Premissas básicas

• A agência é um parceiro estratégico importante, se envolva com ela!

• Goste de propaganda, curta propaganda, se envolva com publicitários

• Goste de criação, curta criação, se envolva com criativos e com todos que fazem parte do processo criativo

Premissas básicas

• Esteja sempre atualizado, com referências publicitárias. Ver trabalhos premiados não é apenas fun

• Não pense que propaganda é um mal necessário

• Motive criação a sair da zona de conforto. Todos se beneficiarão

Indo para a reunião com criação

• Nunca abandone o seu briefing

• Mente aberta para receber ideias fora do seu repertório

• Lembre-se de que bons criativos não fazem exatamente o que você espera. Grandes ideias devem surpreender

Indo para a reunião com criação

• Não pense que dar sua opinião é achar algo errado, portanto, não comece falando de um problema

• Aumente o logo, não gostei do vestido da modelo, não gosto da luz da foto. Primeiro, comente a ideia, o conceito. Depois, a forma

Avaliando os trabalhos de criação

• Escute e procure entender o todo

• A ideia tem que ser boa para o seu target, não para vc

• Não peça solução imediata na hora da reunião. “Somos criativos e não repentistas” - W. Olivetto

Avaliando os trabalhos de criação

• Se a ideia é boa e ousada, avalie friamente os riscos e ouse! Pode ser bom, pode ser Pepsi

• Um folheto é sempre um folheto

• E, repetindo, não tente criar. Tente colocar o seu ponto de vista