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Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003
FAZER POLÍTICA É COMUNICAR
Universidade de Verão 2003 - Castelo de VideAgostinho Branquinho
Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003
SUMÁRIO
1. A sociedade dos nossos dias
2. O Marketing Político
3. O relacionamento Media/Políticos
Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003
SUMÁRIO
4. Um Plano de Marketing Eleitoral –
questões práticas
5. Notas finais
6. Bibliografia
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A sociedade dos nossos dias
Tempo de mudançaSociedade de massas (industrialização)
Personalização da oferta (Sociedade do Conhecimento)
Crise de valoresFim da História
Crise das IdeologiasGovernar ao Centro
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A sociedade dos nossos dias
QUADRO-SÍNTESE:QUADRO-SÍNTESE:
» Capitalismo/Industrialização -» Marketing de Massas
-» Democracia de MassasDemocracia de Massas
» Sociedade do Conhecimento -» Marketing Relacional
-» Democracia participativaDemocracia participativa
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A sociedade dos nossos dias
» “Sociedade da informação” --» só existe o que é noticiado --» Informação é um bem precioso
» “Inflação fenomenológica” vs. Capacidade
limitada para processar as informações (efeito biombo)
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A sociedade dos nossos dias
Nesta sociedade tudo comunica e tudo são meios de comunicação:
» Telefonista
» Carros das empresas
» Fardamento
» Grandes campanhas multimédia
.....
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A sociedade dos nossos dias
A IdentidadeIdentidade é um conceito de emissãoemissão
A ImagemImagem é um conceito de recepçãorecepção
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A sociedade dos nossos dias
A identidade corporativaidentidade corporativa engloba: » as coisas:
* o local/o mobiliário/a documentação* ....
» os comportamentos:
* os hábitos/o tipo de acolhimento/a linguagem utilizada* ...
» a história
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A sociedade dos nossos dias
» A imagemimagem não é um fenómeno abstracto, mas sim a representação de factos
» A imagemimagem de uma organização/empresa resulta da
combinação equilibrada de vários elementos:- os stakeholders- a concorrência- os media/os líderes de opinião- o público em geral- ...
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A sociedade dos nossos dias
A gestão do equilíbrio entre
a Identidade Corporativa e a Imagem Corporativa
é determinante no sucesso da comunicação
--» a sua separação é perigosa
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O Marketing Político
Na economia/mercado o Marketing foi uma resposta à industrialização
Na sociedade do conhecimento o Marketing Político é a resposta à mediatização
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O Marketing Político
» É a actividade permanenteactividade permanente desenvolvida
pelos partidos políticos e organizações
políticas para conseguir os seus objectivos
(SANTESMASES, 1992)
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Marketing Eleitoral
» O MKT eleitoral compreende as actividades
específicas desenvolvidas na campanha campanha
eleitoraleleitoral para se conseguir o voto a favor de
um partido ou de um candidato
(SANTESMASES, 1992)
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MKT Político vs. MKT Eleitoral
» O MKT Político é uma actividade actividade permanentepermanente, com objectivos de longo prazo
» O MKT Eleitoral é temporal e os seus objectivos são de curto prazocurto prazo
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O Marketing Político
Há um “know how” limitado sobre o MKT político,
tanto ao nível conceptual como técnico, devido:
» Carácter parcial das experiências
(não há reflexões globais)
» Escasso nível da investigação
» Dificuldades na transposição
de experiências
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O mix do MKT político
» Produto » Ideologia/Propostas/
/Personalidades
» Preço » Voto
» Distribuição » Estruturas
locais/Logística
» Comunicação » Comunicação
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A Gestão do MKT Político
» A gestão de MKT nos partidos assume-se hoje como uma prática de medidas essenciais para a sobrevivência e o fortalecimento do pluripartidarismo e da própria democracia (Airton Santos Vargas)
» A organização assume-se como um elemento-chave de todo o processo
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A Gestão do MKT Eleitoral
Tipo de Recursos:
» Financeiros
» Humanos (profissionais e voluntários –
somar para multiplicarsomar para multiplicar)
» Técnicos
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O relacionamento Media/Políticos
O sistema mediático está a ocupar, nas nossas
sociedades, um lugar preponderante na política. Está
a criar-se uma nova geração de políticos em que o o
acento tónicoacento tónico não é a competência nas diferentes
matérias ou a capacidade de organizar e decidir,
mas antes o poder de comunicação e convicçãoo poder de comunicação e convicção,
segundo as técnicas mais modernas
(DANIEL PROENÇA DE CARVALHO)
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O relacionamento Media/Políticos
A comunicação política é o espaço onde conflituam discursos contraditórios de três poderes:
triângulo infernal
Políticos Jornalistas Opinião pública»
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O relacionamento Media/Políticos
» Hoje, um facto é verdadeiro não porque aconteceu, mas simplesmente porque vários media repetem as mesmas afirmações.
» Ser é ser-se visto.
» A repetição substituiu-se à verificação da verdade.
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O relacionamento Media/Políticos
» Os jornalistas interessam-se pelo excepcional … mas lido pelos seus “óculos”.
» Paradoxo do plágioParadoxo do plágio: na busca de serem diferentes, copiam-se uns aos outros (a originalidade e a singularidade dá origem à uniformização e à banalização).
» Razão para o jornalismo fast food: a preguiçapreguiça.
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O relacionamento Media/Políticos
» Os media exacerbam os nossos defeitos.
» As mensagens têm que ser fáceis e rápidas de se apreender --» mediatraining.
» Nota final: o assédio mediático dos jornalistas torna os políticos impotentes porque estão sujeitos à sanção da eleição cujo rigor é desconhecido pelo mundo dos OCS.
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Um Plano de MKT Eleitoral
Definição do Mercado-alvo:
» Quantos votos são necessários para o sucesso ?
» Onde estão ?
» Como e onde posso crescer ?
» Quais são os meus concorrentes ?
» Onde estão e qual é o seu potencial ?
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Um Plano de MKT Eleitoral
Posicionamento:
» Quais os temas da minha candidatura ?
» Qual a assinatura da campanha ?
» Qual a imagem da campanha ?
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Um Plano de MKT Eleitoral
O Desenvolvimento estratégico:
» 1º - Organização
» 2º - Disciplina
» 3º - Reflexão
» 4º - Política de Comunicação
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Um Plano de MKT Eleitoral
A organização:» A estrutura da campanha deve funcionar como uma empresa
» Dois pontos-chave:
» Director de Campanha
» Coordenador do terreno
» A modernização da comunicação política provoca uma profissionalização dos membros da campanha
» A experiência é insubstituível em comunicação política
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Um Plano de MKT Eleitoral
A Disciplina:
» Os membros da estrutura de campanha são mais executantes anónimos que criativos
» Uma das principais dificuldades assenta na rapidez de se entrar logo em campanha e na obrigação de se estar sempre operacional
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Um Plano de MKT Eleitoral
A reflexão:
» O Marketing Político procura obter uma aceleração do processo de comunicação e provocar uma hiperfluídez graças ao denominado “efeito de agenda”
» O Marketing Político permite aumentar o valor simbólico das propostas eleitorais
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Um Plano de MKT Eleitoral
A política de comunicação:
» A imagem é sempre um compromisso entre a personalidade real e o que o público espera do homem político
» A percepção da imagem do homem político é muito subjectiva, logo difícil de controlar
» Cada meio imprime à comunicação as suas características próprias (cada destinatário descodifica e interpreta as coisas em função do seu quadro de valores)
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Um Plano de MKT Eleitoral
A política de comunicação:
» O cidadão, na maior parte dos casos, não vislumbra facilmente os benefícios tangíveis, directos e de curto termo em relação ao resultado de uma eleição
» SIMPLIFICAÇÃO DAS MENSAGENS, Sempre SIMPLIFICAÇÃO DAS MENSAGENS, Sempre
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Um Plano de MKT Eleitoral
O posicionamento:
» 1º - Análise dos pontos fortes e dos pontos fracos
» 2º - A escolha das vantagens
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Um Plano de MKT Eleitoral
O posicionamento:
Uma ESTRATÉGIA DE CONQUISTAESTRATÉGIA DE CONQUISTA assenta em:
» Procura de uma “diferenciação motriz”
» A simplificação dos temas
» A harmonização entre o homem político os temas de campanha
desenvolvidos
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Um Plano de MKT Eleitoral
Os Recursos Financeiros:
» Definir um orçamento de campanha é uma tarefa complexa
» Custos mais comuns numa campanha eleitoral: Material de divulgação (impressos, audiovisuais e
merchandising) Compra de espaços publicitários (Imprensa, outdoors ...) Serviços a contratar (assessores em diferentes áreas,
agências de comunicação, artistas, etc.) Outras despesas (deslocações, veículos, etc.)
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Um Plano de MKT Eleitoral
Os Recursos Financeiros:Origem do financiamento dos partidos:
» Estado
» Militantes
» Donativos diversos
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Um Plano de MKT Eleitoral
As Sondagens:
» Os estudos de opinião assumem, hoje, um papel
importante na definição das estratégias de
campanha
» Elementos críticos:
- Questionários bem elaborados
- Definição da amostra
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Notas finais
» As campanhas eleitorais servem, sobretudo, para se ganhar os “indecisos”
» Nas campanhas eleitorais, o marketing interno (endomarketing) é decisivo para a mobilização do Partido e para se dar uma imagem de força, essencial para a conquista dos ditos “indecisos”
» Apenas com o Marketing não se ganham as eleições. Sem o Marketing é impossível ganhá-las
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Notas finais
» A omnipresença das sondagens criou a cultura do instantâneo, provocando a ilusão da transparência
» A política eleitoral é um concurso de popularidade. O que não significa que um líder deva andar apenas ao sabor da opinião pública
» Um homem político não se fabrica. Pode-se ajudá-lo a apresentar-se melhor
» Não há improvisos em comunicação. Os bons atletas passam muito tempo a treinar e pouco tempo a executar
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Notas finais
» Um líder não tem que estar apenas preocupado em gerir resultados. Deve concentrar-se, antes de mais, na gestão das expectativas.
» Deus está nos pormenores.
» O facto que mais espanta na democracia é que ela não apareceu de geração espontânea: teve que ser inventada e é-o, ainda, todos os dias.
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Notas finais
Premissas básicas para o sucesso:» Organização
» Clara separação de responsabilidades entre
profissionais e voluntários/staff
» Planeamento militar
» Pesquisa contínua da opinião pública
» Coesão em torno de um programa agregador,
participado e simples de descodificar
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BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary – PRINCÍPIOS DE MARKETING, PHB, 1993
SANTESMASES, Miguel – MARKETING, Pirámide, 1991
KUNTZ, Ronald A. - MARKETING POLÍTICO, Global Editora, 1996
SANTOS, Margarida R. – MARKETING POLÍTICO, CETOP, 1996
CHIAS, Josep – MARKETING PUBLICO, McGraw-Hill, 1995
McNAIR, Brian – AN INTRODUCTION TO POLITICAL COMMUNICATION, Routledge, 1999
RAMONET, Ignacio – A TIRANIA DA COMUNICAÇÃO, Campo das Letras, 1999
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BIBLIOGRAFIA
GOLEMAN, Daniel, BOYATZIS, Richard, MCKEE, Annie – OS NOVOS LÍDERES, Gradiva, Lisboa, 2002
GIULIANI, Rudolph W. – LIDERAR, Queztal, Lisboa, 2003
TATCHER, Margaret – A ARTE DE BEM GOVERNAR, Queztal, Lisboa, 2002
INÁCIO, Margarida Rodrigues Alves – O CANDIDATO POLÍTICO, UM PRODUTO DE MARKETING, Col. Teses, Lisboa, 2003
BONGRAND, Michel – O MARKETING POLÍTICO, Pub. Europa-América, Lisboa, 1986
WOLTON, Dominique – PENSAR A COMUNICAÇÃO, Difel, Algés, 1999
WOODROW, Alain – OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO – QUARTO PODER OU QUINTA COLUNA ?, Dom Quixote, Lisboa, 1996