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Ferramentas da administração de marketing
Administração MercadológicaProfessor: Sérgio Henrique Barszcz
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Administração Mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Objetivos:Reconhecer as principais ferramentas da
administração de marketing.
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Planejamento
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Planejamento
O processo de planejamento é inerente à administração. Não existe adequada administração sem planejamento;
O planejamento de marketing, deve estar ligado ao planejamento de marketing da empresa;
O marketing deverá fornecer subsídios suficientes para a estratégia da empresa. Isto se faz através de ferramentas como pesquisa de marketing, bancos de dados de marketing, segmentação de mercados, análise do comportamento do consumidor, entre outras. As informações podem também ser adquiridas através do diagnóstico estratégico, mediante pesquisa.
Administração Mercadológica
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Planejamento
O marketing deve receber os objetivos estratégicos de mercado e desenvolver os objetivos e estratégias da área, sendo assim um componente das estratégias da empresa, bem como demais departamentos.
Embora não seja coerente, existem planos de marketing isolados, mas isto pode gerar uma inconsistência de objetivos da organização e do departamento de marketing.
O planejamento de marketing possibilitará a coerente aplicação dos processos, culminando nas estratégias de mix de marketing, vendas, posicionamento e relacionamento com clientes.
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Sistemas de informações
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Sistema de informação de marketing
Administração Mercadológica
Gerentes de Marketing
Análise Planejamento Implementação Organização Controle
Identificaçãodas
informaçõesnecessárias
Sistemas de informaçõesde marketing
Banco dedados interno
Análise das informações
Distribuiçãodas
informações
Inteligênciade marketing
Pesquisa demarketing
Ambiente de Marketing
Mercados-alvo Canais de marketing Concorrentes Públicos Macroambiente
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Pesquisa
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Processo de pesquisa de marketing
Administração Mercadológica
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de informações
Implementação do plano de pesquisa – coleta – análise dos dados
Interpretação e apresentação dos resultados
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Coleta de informações
Identificação das informações necessárias;
Fontes Primárias;
Fontes secundárias;
Instrumentos de pesquisa.
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Segmentação
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ConceitoSegmentar é particionar o mercado em fatias
de consumo, agrupando grupos de consumidores ou clientes de acordo com suas características.
O processo é útil para o desenvolvimento correto do mix para cada fatia do mercado ou ainda para posicionar o produto para cada fatia consumidora
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Níveis da segmentação Marketing de massa: ausência de segmentação; Marketing de segmento: utilização da
segmentação para adequação do marketing a cada segmento de consumo;
Marketing de nicho: grupo definido mais estreitamente, identificado dentro do segmento tornando-se um subsegmento de características muito especificas.
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Níveis da segmentação Micromarketing:
Marketing local: destinados a atender necessidades de clientes locais:
Marketing individual: (one to one) desenvolvido para atender clientes em bases individuais
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Etapas da segmentação de mercados1. Segmentação de mercados:
Identificação das bases para a segmentação do mercado. Desenvolvida pelo uso das variáveis de segmentação;
Desenvolvimento dos perfis dos segmentos resultantes.
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Etapas da segmentação de mercados2. Identificação do mercado-alvo:
Desenvolvimento dos métodos de atratividade de mercado. Podem ser desenvolvidos considerando os requisitos da segmentação eficaz;
Seleção dos segmentos-alvo.
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Etapas da segmentação de mercados2. Identificação do mercado-alvo:
Desenvolvimento dos métodos de atratividade de mercado. Podem ser desenvolvidos considerando os requisitos da segmentação eficaz;
Seleção dos segmentos-alvo.
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Etapas da segmentação de mercados3. Posicionamento mercadológico:
Desenvolvimento do posicionamento para cada segmento-alvo;
Desenvolvimento do controle de marketing para cada segmento-alvo.
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Variáveis de segmentação1. Segmento final: Geográficas:
Região;
Tamanho do município;
Tamanho da cidade;
Densidade demográfica;
Clima;
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Variáveis de segmentação1. Segmento final: Demográficas:
Administração Mercadológica
Idade;
Sexo;
Tamanho da família;
Ciclo de vida;
Renda;
Ocupação;
Nível de instrução;
Religião;
Raça;
Nacionalidade.
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Variáveis de segmentação1. Segmento final: Psicográficas:
Classe social;
Estilo de vida;
Personalidade;
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Variáveis de segmentação1. Segmento final: Comportamentais:
Ocasião de compra;
Benefícios procurados;
Status do usuário;
Índice de uso;
Grau de lealdade;
Estágio cognitivo para com o produto;
Atitude emocional para com o produto.Administração Mercadológica
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Variáveis de segmentação2. Segmento organizacional ou industrial: Demográficas:
Setor empresarial;
Tamanho da empresa;
Localização;
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Variáveis de segmentação2. Segmento organizacional ou industrial: Operacionais:
Tecnologias;
Situação do usuário/não usuário;
Capacidade dos clientes;
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Variáveis de segmentação2. Segmento organizacional ou industrial: Abordagens de compra:
Organização da função compras;
Estrutura de poder;
Natureza de relacionamentos existentes;
Política geral de compra;
Critérios de compra;
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Variáveis de segmentação2. Segmento organizacional ou industrial: Fatores situacionais:
Urgência;
Aplicação específica;
Tamanho do pedido;
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Variáveis de segmentação2. Segmento organizacional ou industrial: Características pessoais
Semelhança de vendedor/comprador
Atitude perante o risco;
Lealdade.
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Requisitos da segmentação eficaz Mensurabilidade; Acessibilidade; Substancialidade; Operacionalidade.
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Estratégias de cobertura de mercado Marketing Indiferenciado:
Administração Mercadológica
Mix de marketing da
empresaMercado
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Estratégias de cobertura de mercado Marketing Diferenciado:
Administração Mercadológica
Mix de marketing 1 Segmento 1
Mix de marketing 2 Segmento 2
Mix de marketing 3 Segmento 3
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Estratégias de cobertura de mercado Marketing Concentrado
Administração Mercadológica
Mix de marketing
da
Empresa
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
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Posicionamento Posição de um produto ou de uma empresa é a
forma como estes são definidos pelos consumidores;
Posicionamento é comunicado através de diferenciais competitivos: Produtos (qualidade, economia, marca); Serviços; Funcionários e Imagem.
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Comportamento de consumo
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ImportânciaAnalisar o comportamento de compra dos
consumidores facilita as estratégias em geral de marketing.
Associado ao processo de segmentação de mercados, a aplicação de ferramentas mercadológicas tendem a ficar mais precisas gerando maior acerto nas estratégias de marketing e vendas.
Administração Mercadológica
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Modelo de compra do consumidor final
Administração Mercadológica
Estímulos de marketing: Produto, Preço, Praça, PromoçãoOutros Estímulos: Economia, tecnologia, política cultura
Caixa preta do comprador: características do comprador que Envolvem o processo de decisões de compra
Respostas do comprador: Escolha do produto; Escolha da marcaEscolha do revendedor ,
Frequencia de compra, Volume de compra
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Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Administração Mercadológica
Culturais: Cultura, Subcultura, Classe Social
Sociais: Grupos de referência, Família, Papéis e status
Pessoais: Idade e ciclo de vida, ocupação, Situação financeira, Estilo de vida, Personalidade
e auto-imagem
Psicológicos: Motivação, Percepção, Aprendizagem,Crenças e atitudes.
Consumidor
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Tipos de comportamento do consumidor
Administração Mercadológica
Comportamento de compra complexo
Comportamento de compra em busca
de variedade
Comportamento de compra com dissonância
cognitiva reduzida
Comportamento de compra habitual
Altoenvolvimento
Baixoenvolvimento
Diferenças significativasentre marcas
Poucas diferenças
entre marcas
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Adoção de novos produtos
Conscientização;Interesse;Avaliação;Experimentação;Adoção.
Administração Mercadológica
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Modelo de comportamento consumidor organizacional
Administração Mercadológica
Ambiente: Estímulos de marketing: Produto, Preço, Praça, Promoção;Outros Estímulos: Economia, Tecnologia, Política, Cultura,
Competição.
Organização compradoraProcesso de decisão de compra: Depende do centro de compras e
de influências interpessoais, individuais e organizacionais.
Respostas do comprador: Escolha do produto ou serviço; Escolha do fornecedor; Quantidade de pedidos;
Condições de entrega, pagamentos e serviços
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Participantes na compra organizacional
Usuário;Influenciadores;Compradores;Decisores;Filtros.
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Fatores que influenciam o comportamento do consumidor organizacional
Administração Mercadológica
Ambientais: Economia; condições de fornecimento; tecnológia; política e leis; concorrência; cultura ecostumes
Organizacionais: objetivos; políticas; procedimentos; estrutura organizacioal; sistemas.
Interpessoais: autoridade; status; empatia; persuasão;
Individuais: idade; instrução; cargo; personalidade;atitude em relação ao risco
Compradores
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Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Processo de compra organizacional
Identificação do problema;
Descrição da necessidade;
Especificação do produto;
Busca por fornecedores;
Solicitação de propostas;
Seleção do fornecedor;
Especificação do pedido de rotina;
Análise do desempenho
Administração Mercadológica
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Relacionamento com o cliente
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44Administração mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Marketing de relacionamento Marketing de relacionamento pode ser conceituado
como um conjunto de atividades destinadas à desenvolver ligações econômicas eficazes de longo prazo entre uma organização e seus clientes para o benefício mútuo de ambas as partes (LOVELOCK; WRIGHT, 2004, p.132).
Confunde-se com o próprio conceito de marketing ou ainda de gestão de vendas. No entanto, este conceito está centrado nas relações empresa e cliente, quer em uma empresa de serviços ou em uma empresa que processe bens.
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45Administração mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Marketing de relacionamento As relações com os clientes envolvem todo o sistema de
marketing de serviços, ou seja, em todas as vezes onde o cliente teve contato com a prestadora de serviço;
Envolve a busca de serviços adequados a cada tipo de cliente, ou seja, um eficiente processo de segmentação de mercados, para que assim valores buscados pelos clientes sejam praticados pela prestadora de serviços.
Processos de serviços adequados são fundamentais, no entanto, notoriamente estas relações acontecem em sua grande maioria por meio dos seres humanos, mesmo em serviços high-tech.
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46Marketing de serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Marketing de relacionamento Deve-se investir em ferramentas como Sistemas de
Atendimento aos Clientes, Sistemas de CRM, ou ainda em ferramentas de pós-vendas;
Mas principalmente deve-se investir em qualificação (contratação/retenção) do pessoal que de qualquer maneira tenha contato com o cliente. O Endomarketing pode auxiliar.
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47Marketing de serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Marketing de relacionamento
Como os serviços tem como uma de suas características a Variabilidade, pode-se então afirmar que gerir os relacionamentos com os clientes seja desenvolver bons “momentos da verdade”.
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48Marketing de serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Marketing de relacionamentoEm serviços o cliente satisfeito é aquele que
além de ter seu problema (necessidade) solucionado, é também aquele que não percebeu falhas no processo e no atendimento, ou seja, na produção e na entrega (Inseparabilidade);
Os sistemas de serviços devem funcionar perfeitamente pois qualquer erro será percebido pelo cliente como uma falha que poderá causar insatisfação e possivelmente reclamações;
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49Marketing de serviços Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Reclamações Os clientes tendem a reclamar quando percebem falhas
na prestação dos serviços. Normalmente podem tomar as seguintes ações:
Não fazer nada;
Reclamar por meio de algum formulário para a empresa de serviço;
Agir por meio de uma terceira parte (organização de defesa do consumidor, órgãos regulamentadores ou de assuntos do consumidor, ou varas civis);
Trocar de fornecedores ou desencorarjar outras pessoas de utilizar o serviço
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50Administração mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Reclamações Quando as reclamações são tratadas e os problema
solucionados, há uma grade chance de que o cliente se sinta satisfeito e volte a utilizar os serviços;
Quando o problema passa a instâncias jurídicas ou órgãos de defesa, é improvável reconquistar o cliente, ou ainda, o esforço será muito grande;
O cliente só reclama porque acha que o prestador de serviços pode solucionar os seus problemas;
Sempre haverão reclamações dos clientes para administrar. A gestão de reclamações pode ser uma ferramenta útil para o processo de fidelização.
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51Administração mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Investimentos em funcionários O investimento em funcionários começa com o processo
de contratação dos prestadores de serviços.
Em qualquer área de atuação, quer de contato direto ou indireto com os clientes é necessário um determinado perfil:
Capacidade de relacionamento interpessoal;
Empatia;
Bom senso;
Educação;
Conhecimento técnico.
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52Administração mercadológica Prof. Sérgio Henrique Barszcz
Investimentos em funcionários A empresa deve investir constantemente na manutenção
das competências dos funcionários;
A técnica do endomarketing pode ajudar os funcionários a entender o seu papel na prestação de serviços;
O investimento em funcionários requer também um sistema de estímulos e incentivos que permeiem o alcance de metas em serviços;
Finalmente é necessário que a empresa busque reter funcionários que conseguem desempenhar alto grau de relacionamento com os clientes e assim possibilitar neles a satisfação.
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Referências:
Administração mercadológica
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing: 9ª edição. São Paulo: Prentice Hall do Brasil, 2003.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2004.