【セッション 1 mcmはもうここまで来ている。実...

IMS Technology FutureCast 2014IMS Technology FutureCast 2014

【セッション 1】MCMはもうここまで来ている。実践的マルチチャネルマケティング海外事例実践的マルチチャネルマーケティング海外事例

アイ・エム・エス・ジャパン株式会社

シルフクテブネスサビスコマーシャル・エフェクティブネス・サービス

エンゲージメントマネージャー

関口敏生関口敏生

もっと医師のニーズ

マルチチャネルマーケティングにおけるニーズ

医療機関HCP

を把握したい

医療機関HCP

医師に適切なメッセージを届けたい

自社サイトにもっと誘導したい

SNS

コールセンター Eメール Webセミナー講演会自社サイト Paid Media SNS

マーケティング部門/エリア・マネージャコンテンツ制作会社

MR

パフォーマンス評価

質の高いコンテンツ制作を依頼したい

医師の行動特性をディテーリングに活用したい

制作を依頼したい

投資効果の高いプロモーションを考えたい

コンテンツに対する反応を適切にフィードバックしたい

Agenda

製薬業界を取り巻く環境変化•製薬業界を取り巻く環境変化

•海外事例海外事例

•日欧MCM比較調査

•MCMの成功要因とアドバイス

IMS Technology FutureCast2014 , Copyright © 2014 IMS Japan K.K. or its affiliate.3

Focus on the Customer 70% of HCPs watch video Focus on the Customer

80% of EU HCPs use the

online for work

80% of EU HCPs use the internet for work

５０歳未満の医師比率５５％

厚生労働省平成24年（2012年）医師・歯科医師・薬剤師調

査の概況

4IMS Technology FutureCast2014 , Copyright © 2014 IMS Japan K.K. or its affiliate.

製薬企業のプロモーションを取り巻く環境の変化

テクノロジーの進歩規制・制度の厳格化

- iPad、スマートフォン等ツールの進化

- Webサイト、eチャネル、SNSの浸透

- 接待関連行為の見直し

- 透明性ガイドラインの導入

- Real World Dataの活用促進 - 訪問規制、アポイント制の拡大

製薬企業のプロモーションを製薬企業のプロモションを

取り巻く環境変化

ステークホルダの多様化

- 調剤薬局の影響力拡大

ブロックバスターモデルの終焉

- スペシャリティ製品の増加調剤薬局の影響力拡大

- 施設、地域マネジメントの必要性

- 患者、患者団体、保険者等の影響力拡大

シャリティ製品の増加

- オーファン等多品目管理の必要性増大

- 大型製品の長期収載品化、GEの伸長


全宣伝（MR宣伝とe宣伝）における実数推移1

（百万回）

数

31 5%33.3%35.0%100,000単位：千回

ここ10年間においてe宣伝数量は増加傾向を示し、直近（2014年上半期）では約33%を占めている

25.7%

29.0%

28.3%

31.5%

30.0%

80,000

90,000

e宣

伝比18.2%

20.4%

23.0%

23.2%

25.3%

20.0%

25.0%

60,000

70,000

率

9.4%9 0%

10.8%12.4%

15.1%15.9%

15.0%

30 000

40,000

50,000

1 4%1 8%2.4%2.8%3.8%

4.5%6.1%6.7%

9.4%9.0%

5.0%

10.0%

10 000

20,000

30,000

0.5%1.4%1.8%

0.0%0

10,000

2014Source: IMS JDI ＭＲ宣伝ｅ宣伝ｅ宣伝比率

20141-6月


HP/GP別 MR宣伝とe宣伝の占める割合

全体病院開業医

病院においては、e-Promotionは４０％に達して、さらに重要になってきている。

全体病院開業医

33% 40% 17%

2014年

4～6月

67% 60%40%

83%

3%12%9%

2006年

7～9月 97%88%91%

MR宣伝 e宣伝

7

Source: IMS JDIMR宣伝 e宣伝

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Agenda

•製薬業界を取り巻く環境変化製薬業界を取り巻く環境変化

•海外事例


MCMの成功要因とアドバイ•MCMの成功要因とアドバイス


ケース企業１費用対効果の高いアプローチの実現

費用対効果の高いセールス活動を実現するために従来の手法に頼らないプロモーション

MR訪問の以外に別のアプロチができること

費用対効果の高いセールス活動を実現するために従来の手法に頼らないプロモーション

MR訪問の以外に別のアプロチができること状況状況

−MR訪問の以外に別のアプローチができること

−低予算で医師カバー率を上げること

−MR訪問の以外に別のアプローチができること

−低予算で医師カバー率を上げること

スコープスコープ２つの製品２つの製品

ターゲットターゲット 13,000 GPs13,000 GPsタゲットタゲット ,,


ケース企業１費用対効果の高いアプローチの実現

専任の担当者専任の担当者MRMR

はじめのコンタクトと

リレーションシップマネジャーの紹介リレーションシップ・マネジャー

専任の担当者

(オフィス・ワーク)

以下を使った直接コンタクト• 電話 (in/o tbo nd)

専任の担当者

(オフィス・ワーク)

以下を使った直接コンタクト• 電話 (in/o tbo nd)

MR(訪問)

• 限定された地域の多くのGP• 2 3 訪問回数／年

MR(訪問)

• 限定された地域の多くのGP• 2 3 訪問回数／年

高ポテンシャルGPを

リレーションシップマネジャーに引き継ぐ

• 電話 (in/outbound)• Email• Fax

• 電話 (in/outbound)• Email• Fax

• 2-3 訪問回数／年• 多くの投資• 2-3 訪問回数／年• 多くの投資

顧客

コールセンター

• 電話(outbound)• 高いカバレッジ、専任のリ

コールセンター

• 電話(outbound)• 高いカバレッジ、専任のリ

マルチチャネル・キャンペーン

• All GPs• 低から中の投資

マルチチャネル・キャンペーン

• All GPs• 低から中の投資

高いカレッジ、専任のリレーションシップ・マネジャーはアサインしない

• 中ぐらいの投資

高いカレッジ、専任のリレーションシップ・マネジャーはアサインしない

• 中ぐらいの投資


患者

医療機関

対人プロモーション eプロモーション

MR コールセンター Eメール自社サイト外部サイト Webセミナー講演会マーケティング Eメル自社サイト外部サイト Webセミナ

ＣＲＭ問合せログアンケート視聴ログ

アクセスログ

アクセスログ

開封/クリック

マケティング

プロモーションログ

XX製品Webセミナー

資料請求件数多数/講習会企画

講演会実施

Webセミナー申込

Webセミナー実施

Webセミナー/講習会案内

Webセミナー/講習会案内

Webセミナーアンケート

+ 参加者情報

結果集計＋情報収集講演会アンケート+ 参加者情報

担当医療従事者へのフォロー

医療従事者のプロファイルの充実活動データ

実消化データ

各種マスタ市場データ

マルチチャネル

11

各種マスター

パフォーマンス評価

実績データ

ケース企業２顧客に最適なチャネルミックスの評価

• 目的

Multichannel Marketing Campaign DashboardMedical

Info Portal• 目的

デジタル・インサイト・ダッシュボードを

活用してマルチチャネル・キャンペーンの効果を分析

するとによりデジタルチネルに関する

Portal

News-letters

Mobile Apps

することにより、デジタル・チャネルに関する

意思決定をサポートするProduct Portals

Digital Detailing

• 3 つのビュー Pathology Portals

顧客 Vie 製品 Viチャネル

パフォマンス

• ターゲット・ユーザー

顧客ンゲジメントチム結果と進捗のBUによる月次ミケシンおよびスタフミテングでのプレ

顧客 View 製品 View パフォーマンスView

− 顧客エンゲージメント・チーム – 結果と進捗のBUによる月次コミュニケーション、および、スタッフ・ミーティングでのプレ

ゼンテーション

− マーケティング – キャンペーン・データへのアクセスとターゲット分析

− リーダーシップ・チーム – BUによるデジタル分析のためのツールリダシップチによるデジタル分析のためのツル


顧客 View 顧客、スペシャリティ、セグメントによるキャンペーン・ポートフォリオ

ポータルサイト登録専門分野別ユーザー数システム間のユーザー分析

ＣＲＭユーザー

一般開業医

心臓病学

ポータルサイト登録ユーザー

ザ

内科

小児科

産婦人科登録ユーザー

最上ポ高ポほか

産婦人科

眼科

整形外科ポータルサイト登録ユーザー

ポータルサイト未登録ユーザー

最ポ高ポ整形外科

麻酔学

神経学

最上ポテンシャル高ポテンシャルほか

登録ユーザー

Opt-in ブランド

Opt in Nonブランド

登録ユーザー数Opt-in ブランド

神経学

13

Opt-in NonブランドOpt-in Nonブランド


製品 View 製品キャンペーンの効果分析

製品ポータルサイト訪問数訪問者数参照ページ総数ページ/訪問滞在期間（秒）新規訪問バウンス数

ＵＲＬ：サイトA

ＵＲＬ：サイトB

ＵＲＬ：サイトC サイトDサイトF

ＵＲＬ：サイトD

ＵＲＬ：サイトE

サイトEサイトAサイトCサイトG

訪問数平均訪問滞在時間

訪問数

訪問者数新規訪問者数

1月２月３月４月５月６月７月８月９月１０月１１月１２月１２３４５６７８９１０１１１２

訪問ページ数

訪問者数

１２３４５６７８９１０１１１２

14

訪問ジ数

1月２月３月４月５月６月７月８月９月１０月１１月１２月１２３４５６７８９１０１１１２

チャネルパフォーマンス

View

特定チャネルのKPIに基づくパフォーマンス

View

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 間

ポータル滞在時間

オープン率

病理学ポータルニュースレター製品ポータル

訪問数12月

訪問者

率

12月11月

11月

クリック率

訪問数12月

12月訪問者12月

サイトサイトe-mail 数

11月12月12月

アプリケーション数

ダド

15ディテーリング数

eディテーリングと組み合わせたディテーリングの割合

ダウンロード

Agenda


•海外事例




マーケティング成熟度カーブ

ド

ROIを最大化するために長期的に投資を最適化する

インフォームド・マーケティング

RO

I

最適なチャネル・コンビネーションを提供する

チャネルと顧客の統合

R

顧客とチャネルに関する360°ビュー

データ統合

顧客／チャネルの複雑度プッシュ・マーケティング


MCM成熟度レベル日欧比較

顧客のQ2:セグメントの再評価、再定義の頻度

Q1:セグメンテーションの詳細化レベル欧州 11社日本 31社

洞察Q3:顧客情報データソースの統合化レベル

キャンペ

施策Q6 ケグプグムと

Q5:キャンペーン・データやレポートへのアクセス能力

Q4:キャンペーンの計画と実行能力

ペーン

策Q6:マーケティングプログラムとその最適化頻度

Q7:マーケティング投資判断の成熟度

テクノ

Q8:マーケティングシステムの成熟度

Q9:マーケティングシステムと

1 0 2 0 3 0 4 0

ノロジー

Q9:マケティングシステムと関連するシステムとの統合レベル

Q10:マーケティングシステムの柔軟性


1.0 2.0 3.0 4.0 2013年度IMS調査

MCM成功のステップ

インフォームド・

S



RO

I

欧米

日本 S



R 日本


データ統合



Agenda


•海外事例




MCM成功のステップ

統合顧客DB基盤の構築

マーケティングシステムと他システムとの統合

PDCAサイクル

の実践

インフォームド・

S



RO

I

欧米

日本 S



R 日本


データ統合



製薬MCMサイクルのベストプラクティス

“効率的・効果的なマルチチャネルマーケティングの計画・実行・モニタリングのサイクルとは”

“ターゲット顧客は誰か?”

セグメンテーション

“現時点の

ターゲティング

“顧客の嗜好にあったチャネルは何か?”

“現時点のプロモーションの状況はどうか？”

チャネルの最適化パフォーマンス

モニタリング

プロモーション

の実行

“マルチチャネルでのプロモーションをどう実行すれば良いか?”

22

をどう実行すれば良いか?


Promotion方法の決定手法は…Promotion方法は、投資可能額と、顧客の希望する方法によって決定される

準拠

)患者数情報/売上情報等

希望に合ったプロモーション

の実施

高コストプロモーション

の実施

投資

可能

額対

効果

に準

/売上情報等

低コスト限定的な

投(費

用Opt-in情報低

プロモーションの実施

限定的なプロモーション

の実施

顧客の希望する方法の自由度

プロモーション実施なし


顧客の希望する方法の自由度

製薬MCMサイクルのベストプラクティスとIMSソリューション

セグメンテーションターゲティング

パフォーマンスモニタリング

実消

統合されたBI環境活動

コンサルティングサビス

データ

ITソリューション

サービス

レポート設定/配布BPOサービス

DDD JSTR

実消化JD-Net

BI環境

JDI,JPM, JRSR

活動サービス

顧客情報ンタクト

Owned

PaidWeb site

DDD, JSTR •コンタクト•統計データ•活動

セグメンテーションデータマイニング分析

SFA

email

OwnedWeb site

運用保守支援

データマイニング、分析

コンサルティングサビス

SFACLM

チャネル最適化プロモションの実行

Callcenter

サービス

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チャネル最適化プロモーションの実行


https://www.ims-japan.co.jp/japanese/ces


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