fidly conseil - 2007 jean-pierre conduché les approches et techniques de la relation client nont...
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FidLy Conseil - FidLy Conseil - 20072007
Jean-Pierre ConduchéJean-Pierre Conduché
Les approches et techniques de la relation client n’ont jamais été aussi élaborées ni aussi performantes ... Cependant ...Les clients ne sont pas toujours plus satisfaits, ils sont plus exigeants... la thématique « fidélisation / expérience client » est de plus en plus présente au sein des entreprises
Quelques éléments d’analyse ...
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Aux USA, depuis 1994, un institut indépendant (Université de Michigan) mesure par trimestre la satisfaction des clients de plus de 200 entreprises en regard de leur consommation par secteur d’activité (public & privé)
Fin 2006, après 12 ans, et pour la première fois, cet indice a retrouvé son niveau d’origine ... Que de travail accompli !
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ACSI – Score national US global de 1994 (création) à 2006
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Portefeuille de clients
% de CA / de marge
20 %
30 %
50 %
80 %
15 %
5 %
Approche clients : tous différentsTous les clients n ’ont pas la même valeur
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Portefeuille de clients
% de CA / de marge
20 %
30 %
50 %
80 %
15 %
5 %
Récompenser
Fidéliser
Animer (promotions)
Approche clients : tous différentsDes stratégies différenciées
Un projet client est d’abord un projet économique
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Pourquoi ?
Depuis les années 1990, les entreprises sont progressivement passées de stratégies de marketing dit « transactionnel » ou « centré produit », à des stratégies de marketing dit « relationnel » ou « orienté client ».
Le rapport entreprise - client ne s’envisage alors plus seulement dans la conquête et dans l’immédiateté d’une réponse en terme d’achat, mais dans le temps long d’une relation prenant en compte la « gestion d’un cycle de vie » du client et favorisant la « proximité ».
La fidélité est encouragée au-delà et en dehors du produit, l’entreprise dépassant largement le registre strictement marchand pour accompagner le consommateur au quotidien, le conseiller, susciter sa confiance, son attachement, et anticiper ses désirs.
« Fidélisation et personnalisation.Les nouvelles formes de relations consommateurs/entreprises »Aurélie Laborde – Greco Bordeaux - juin 2005
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Comment mener un projet client ?> L’approche client ne fait pas toujours partie des pratiques de l’entreprise
GAIN D’UN NOUVEAU CLIENT
Visible
Gratifiant
Mesurable (nouveau CA)
Rémunéré, encouragé
Festif (gros contrat …)
Une victoire sur la concurrence
Conquête de client / part de marché
FIDELISATION D’UN CLIENT
Invisible
Normal ?
Noyé dans le CA acquis
Peu gratifiant
Un non événement ?
Une victoire sur ?
Plutôt défensif ?
« Dans une entreprise de service, pratiquement chaque salarié appartient à la Direction Marketing »
Christian Grönroos
88FidLy Conseil - 2007FidLy Conseil - 2007
Comment mener un projet client ?> Le concept de servuction (univers des services)
Le service
99FidLy Conseil - 2007FidLy Conseil - 2007
Comment mener un projet client ?Quelle histoire allons-nous vivre ensemble ?
Qui sont mes clients
aujourd ’hui ?
Qu’est-ce qu’ils attendent ?
Où je veux que nous soyons,
ensemble, demain ?
Quelle est la
« promesse client » ?
Quel chemin ?
Quelle relation ?
Quelle histoire je veux leur raconter ?
Quels sont les
éléments en rupture ?
Quel est votre
« rêve »
?
Quels impacts sur l’interne ?
1010FidLy Conseil - 2007FidLy Conseil - 2007
Comment mener un projet client ?
Faire les choses « dans l’ordre »
1
Promesse de base
2
Relationnel / Fidélisation
3
Plus ?
• Vous êtes indifférent, vous ne me respectez pas (agressivité, vie privée, ...)
• Vous ne me comprenez pas, mes besoins « de base » ne sont pas satisfaits ...
• Je ne suis pas un n° !
• Vous ne respectez pas vos engagements / vos promesses
5 attentes universelles
• Fiabilité du service
• Empressement du personnel
• Personnel au contact inspirant confiance
• Personnel au contact empathique
• Convivialité dans le point de contact
1111FidLy Conseil - 2007FidLy Conseil - 2007
Comment mener un projet client ?
Décision et pilotage = Direction Générale
Ne pas commencer par la technologie
SIMPLICITE
Investissement sur le long terme
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Le parcours « expérience client » ...
… … à la Relationà la Relation
De la transaction …De la transaction …
Problématique : Identifier les éléments, les actions, les comportements, ... qui amènent un client à passer d’une logique essentiellement transactionnelle (j’achète et je paye tel produit ou tel service) de l’échange à une envie de relation (je me sens bien, reconnu, j’ai envie ...), plus dense et plus durable
1313FidLy Conseil - 2007FidLy Conseil - 2007
Définition de la Qualité de Service
Δ= 0
Besoins
Promesse
Attentes
Produit/ Service
CLIENT
ENTREPRISE
La Qualité de Service est l’absence d’écart entre la promesse de la Marque et le service rendu au Client
1414FidLy Conseil - 2007FidLy Conseil - 2007
La « promesse client »
1515FidLy Conseil - 2007FidLy Conseil - 2007
Dans toute statistique, l'inexactitude du nombre est compensée par la précision des décimales (Alfred Sauvy)
70% de la perception qu’une personne se forge d’une entreprise résulte de l’impression qu’elle retire de ses interactions avec elle et non de la qualité des produits ou de l’image véhiculée par la publicité.
Le sentiment de ne pas avoir été traité correctement est la première cause de défection des clients
Il faut six fois plus de temps pour gagner un nouveau client que pour conserver un client satisfait.
Pour un problème résolu sur-le-champ, 95 % des clients reviennent ... et en parlent à cinq personnes,
Un client insatisfait ? Un seul ? Des clients nous quittent ? Seulement 4 % des clients mécontents se manifestent Un client mécontent le dit en moyenne à onze personnes, ... un client
satisfait le dit peut être à trois personnes,