figura no. 27 vista de un sig rasterri.ufg.edu.sv/jspui/bitstream/11592/6555/6/629.28-f634p-capitulo...
TRANSCRIPT
132
de su valor temático. Dado que la malla es regular, el tamaño del pixel es
constante y se conoce la posición en coordenadas del centro de una de
las celdas, se puede decir que todos los pixeles están
georreferenciados.72
Para tener una descripción precisa de los objetos geográficos contenidos en la
base de datos el tamaño del pixel debe ser reducido en función de la escala, lo
que dotará a la malla de una resolución alta; sin embargo, a mayor número de
filas y columnas en la malla, mayor esfuerzo en el proceso de captura de la
información y mayor costo computacional al momento de procesarla.
Figura No. 27
VISTA DE UN SIG RASTER
El modelo de datos raster es útil cuando tenemos que describir objetos
geográficos con límites difusos, como por ejemplo puede ser la dispersión de
una nube de contaminantes, o los niveles de contaminación de un acuífero
subterráneo, donde los contornos no son absolutamente nítidos; en esos casos,
el modelo raster es más apropiado que el vectorial.
4.4.6 Interrogantes a las que responde un SIG73
Localización ¿Qué hay en...?
Condición ¿Dónde sucede que...?
Tendencias ¿Qué ha cambiado...?
Rutas ¿Cuál es el camino óptimo…? 72 http://usuarios.lycos.es/geografia2/twodescphotos.html#73 Revista Mapping SIG , Miñano Linde, José Manuel , Año 1999, España
133
Pautas ¿Qué pautas existen...?
Modelos ¿Qué ocurriría si...?
Estas interrogantes son de interés primordial en actividades relacionadas con la
planificación. Para instituciones de investigación, el SIG contribuyen en el
estudio de la distribución y monitoreo de recursos, tanto naturales como
humanos, tecnológicos, de infraestructura y sociales así como en la evaluación
del impacto de las actividades humanas sobre el medio ambiente respectivo.
Toda la generación de nueva información que puede proveer un SIG depende
significativamente de la información que posee la base de datos disponible. La
calidad de esta base de datos y sus contenidos determinan la cantidad y calidad
de los resultados obtenidos del SIG.
4.5 Alcances de los sistemas de información geográfica:74
Como se ha visto, los SIG constituyen una herramienta muy poderosa para la
gestión de información y su relación con algo tan tangible como un predio, un
río o una obra de desarrollo urbano. Sin embargo, es muy importante conocer
los alcances de un sistema como este para aprovechar sus potencialidades al
máximo utilizándolo como una referencia más en el delicado proceso de toma
de decisiones de la empresa, el gobierno y las asociaciones civiles. De esta
manera se pueden identificar algunas de las capacidades los SIG como
herramienta en los procedimientos de gestión.
Un SIG permite: se presenta una breve descripción de todo acciones que el
SIG permite realizar.
• Realizar un gran número de manipulaciones, sobresaliendo las
superposiciones de mapas, transformaciones de escala, la representación
gráfica y la gestión de bases de datos.
74 Sistemas de Información Geográfica, Bosque Sandra y otros, Año1994, España
134
• Consultar rápidamente las bases de datos, tanto espacial como
alfanumérica, almacenadas en el sistema.
• Realizar pruebas analíticas rápidas y repetir modelos conceptuales en
despliegue espacial.
• Comparar eficazmente los datos espaciales a través del tiempo (análisis
temporal).
• Efectuar algunos análisis, de forma rápida que hechos manualmente
resultarían largos y molestos.
• Integrar en el futuro, otro tipo de información complementaria que se
considere relevante y que este relacionada con la base de datos nativa u
original.
4.6 Tecnologías relacionadas con los SIG
Los sistemas de Información Geográfica comparten características con otros
sistemas de información pero su habilidad de manipular y analizar datos
geográficos los distingue del resto. La siguiente seria una forma de clasificar los
sistemas de información con los que se relaciona los SIG: 75
Mapeo de escritorio: Se caracteriza por utilizar la figura del mapa para
organizar la información utilizando capas e interactuar con el usuario, el
fin es la creación de los mapas y estos a su vez son la base de datos,
tienen capacidades limitadas de manejo de datos, de análisis y de
personalización. Podría entenderse como los inicios de la tecnología de
sistemas de información geográfica.
Herramientas CAD: Se utilizan especialmente para crear diseños y
planos de construcción tanto de manufactura como de obras de
infraestructura, estos sistemas no requieren de componentes
relacionales ni herramientas de análisis, las herramientas CAD
75 Tecnología de los Sistemas de Información Geográfica, Autor: Moldes, Javier F.
135
actualmente se han ampliado como soporte para mapas, pero tienen
utilidad limitada para analizar y soportar bases de datos geográficas
grandes.
Censores Remotos: Se definen como la técnica de adquisición y
procesamiento digital posterior de los datos de la superficie terrestre
desde sensores instalados en plataformas espaciales, en virtud de la
interacción electromagnética existente entre la tierra y el sensor.
Sistemas Manejadores de Bases de Datos (SMBD): Los SMBD se
especializan en el almacenamiento y manejo de todo tipo de información,
incluyendo datos geográficos, están perfeccionados para almacenar y
retirar datos, y muchos SIG se apoyan en ellos para este propósito; sin
embargo, no tienen las herramientas comunes de análisis y de
visualización de los SIG.
4.7 Aplicaciones de los sistemas de información geográfica76
En la mayoría de los sectores los SIG pueden ser utilizados como una
herramienta de ayuda a la gestión y toma de decisiones, a continuación se
describen brevemente algunas de sus aplicaciones principales:
Cartografía automatizada: Las entidades públicas han implementado
este componente de los SIG en la construcción y mantenimiento de
planos digitales de cartografía. Dichos planos son puestos a disposición
de las empresas a las que puedan resultar de utilidad estos productos
con la condición de que estas entidades se encargan posteriormente de
proveer versiones actualizadas de manera periódica.
Infraestructura: Algunos de los primeros sistemas SIG fueron utilizados
por las empresas encargadas del desarrollo, mantenimiento y
administración de redes de electricidad, gas, agua, teléfono,
76 http://www.redtechnologies.com.sv/solicitudinfo.htm
136
alcantarillado, y otros; en este caso, los sistemas SIG almacenan
información alfanumérica de servicios relacionados con las distintas
representaciones gráficas de los mismos. Estos sistemas almacenan
información relativa a la conectividad de los elementos representados
gráficamente, con el fin de realizar un análisis de redes. La elaboración
de mapas, así como la posibilidad de realizar una consulta combinada de
información, ya sea gráfica o alfanumérica, son las funciones más
comunes para estos sistemas, también son utilizados en trabajos de
ingeniería, inventarios, planificación de redes, gestión de mantenimiento,
entre otros.
Gestión territorial: Son aplicaciones SIG dirigidas a la gestión de
entidades territoriales y permiten un rápido acceso a la información
gráfica y alfanumérica, y suministran herramientas para el análisis
espacial de la información. Facilitan labores de mantenimiento de
infraestructura, mobiliario urbano, entre otros, y permiten realizar una
optimización en los trabajos de mantenimiento de empresas de servicios.
Tienen la facilidad de generar documentos con información gráfica y
alfanumérica.
Medio ambiente: Son aplicaciones implementadas por instituciones de
medio ambiente, que facilitan la evaluación del impacto ambiental en la
ejecución de proyectos. Integrados con sistemas de adquisición de datos
permiten el análisis en tiempo real de la concentración de contaminantes,
a fin de tomar las precauciones y medidas del caso. Facilitan una ayuda
fundamental en trabajos tales como reforestación, explotaciones
agrícolas, estudios de representatividad, caracterización de ecosistemas,
estudios de fragmentación, estudios de especies, entre otras.
Equipamiento social: Implementación de aplicaciones SIG dirigidas a la
gestión de servicios de impacto social, tales como servicios sanitarios,
centros escolares, hospitales, centros deportivos, culturales, lugares de
concentración en casos de emergencias, centros de recreo, entre otros y
137
suministran información sobre las sedes ya existentes en una
determinada zona y ayudan en la planificación en cuanto a la localización
de nuevos centros. Un buen diseño y una buena implementación de
estos SIG aumentan la productividad al optimizar recursos, ya que
permiten asignar de forma adecuada y precisa los centros de atención a
usuarios cubriendo de forma eficiente la totalidad de la zona de
influencia.
Recursos mineros: El diseño de estos SIG facilitan el manejo de un
gran volumen de información generada en varios años de explotación
intensiva de un banco minero, suministrando funciones para la
realización de análisis de elementos puntuales (sondeos o puntos
topográficos), lineales (perfiles, tendido de electricidad), superficies
(áreas de explotación) y volúmenes (capas geológicas). Facilitan
herramientas de modelación de las capas o formaciones geológicas.
Ingeniería de Tránsito: Sistemas de Información Geográfica utilizados
para modelar la conducta del tráfico determinando patrones de
circulación por una vía en función de las condiciones de tráfico y longitud.
Asignando un costo a los o puntos en los que puede existir un semáforo,
se puede obtener información muy útil relacionada con análisis de redes.
Demografía: Se evidencian en este tipo de SIG un conjunto diverso de
aplicaciones cuyo vínculo es la utilización de las variadas características
demográficas, y en concreto su distribución espacial, para la toma de
decisiones. Algunas de estas aplicaciones pueden ser: el análisis para la
implantación de negocios o servicios públicos, zonificación electoral, etc.
El origen de los datos regularmente corresponde a los censos
poblacionales elaborados por alguna entidad gubernamental; para el
caso de México el organismo encargado de la procuración de datos
generales es el Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática,
138
este grupo de aplicaciones no obligan a una elevada precisión, y en
general, manejan escalas pequeñas.
GeoMarketing: La base de datos de los clientes potenciales de
determinado producto o servicio relacionada con la información
geográfica resulta indispensable para planificar una adecuada campaña
de marketing o el envío de correo promocional, se podrían diseñar rutas
óptimas a seguir por comerciales, anuncios espectaculares, publicidad
móvil, entre otras77.
Banca: Los bancos son buenos usuarios de los SIG debido a que
requieren ubicar a sus clientes y planificar tanto sus campañas como la
apertura de nuevas sucursales incluyendo información sobre las
sucursales de la competencia.
Planimetría: La planimetría tiene como objetivo la representación
bidimensional del terreno proporcionándole al usuario la posibilidad de
proyectar su trabajo sobre un papel o en pantalla sin haber estado antes
en el sitio físico del proyecto. El fin de la planimetría es que el usuario
tenga un fácil acceso a la información del predio; por ejemplo, saber qué
cantidad de terrenos desocupados se encuentran en el lugar, o qué
cantidad de postes telefónicos necesita para ampliar su red, o qué
cantidad de cable necesita para llegar hasta un cliente, o emplearlo en
soluciones móviles, o utilizarlo como plataforma de archivos GIS. En
otras palabras, permite el usuario visualizar de forma clara y con gran
exactitud la información que se encuentra dentro de su proyecto. Existen
distintos tipos de planimetría, que van de la mas básica a la más
completa. La elección del tipo de planimetría depende del tipo de
información que el usuario vaya a necesitar para su proyecto.
Cartografía Digital 3D: Este tipo de información tridimensional de
construcciones civiles, es requerido para realizar, por ejemplo, la
77 http://www.marketing-xxi.com/sistemas-de-informacion-geografica-(sig)-29.htm
139
planeación de la cobertura de las ondas de radio en una población
ubicando los rebotes de ondas radiales entre antenas, optimización de
redes, ubicación de antenas, interferencias de radio frecuencia, tendido
de líneas de transmisión en 3D; o en el caso de la planeación de un
aeropuerto este modelado tridimensional permitiría realizar el estudio de
los espacios aéreos que intervienen en el proceso de diseño
referenciado, en su caso, la viabilidad técnica de su construcción.
Figura No. 28
CARTOGRAFIA 3D
4.8 Los SIG en los negocios: Herramientas de apoyo a la toma de decisiones78
Difusión de los SIG en las Organizaciones: Difundir el uso de una nueva
tecnología depende del grado en el cual ésta se ve como un desarrollo maduro.
Varios factores son importantes a la hora de determinar la madurez de la
tecnología SIG.
Sin ser extenso, se describen cinco factores que son pertinentes en este
contexto.79
1. El primer factor es el grado con que las funcionalidades ofrecidas
por el SIG corresponden al tipo de operaciones que se le exigen.
Existe actualmente un mercado sustancial para las aplicaciones
especializadas; en algunos casos las herramientas específicas
78 http://www.redtechnologies.com.sv/solicitudinfo.htm79 Sistemas de información geográfica, Autor: Bosque, Joaquín, Javier. García, Año:1994.
140
tienen que ser agregadas a las existentes. Esta demanda indica
que aún existe un vacío entre las necesidades del usuario y lo que
el software de SIG puede ofrecer. Los diferentes tipos de
aplicaciones de los Sistemas de Información Geográfica requieren
utilidades altamente específicas que no pueden ser cubiertas a
través de un solo paquete de software.
2. El segundo factor corresponde a determinar hasta qué punto el
software es fácil de usar, por ejemplo, a través de una interfase
entre el usuario y el software. ¿Pueden los usuarios de los SIG
usar el software sin ayuda, o se necesita algún tipo de apoyo
permanente? En años recientes, se han agregado todos los tipos
de herramienta a software de SIG, permitiendo a los usuarios
construir su propia interfase especializada.
3. El tercer factor se refiere a las inversiones necesarias en software
y hardware. La disponibilidad de muchas herramientas de
software SIG en PC’s y el bajo precio del hardware (PC y
estaciones de trabajo), indica que el costo de hardware y software
no es un gran obstáculo.
4. La educación y el conocimiento constituyen el cuarto factor. Como
cada vez las personas y disciplinas se involucran más con los
SIG, la falta de conocimiento de los mismos se vuelve menos un
problema; sin embrago, todavía no todos se tiene la conciencia del
enorme potencial de los SIG para los negocios. También el
número de personas que han sido o están siendo entrenadas en
SIG está creciendo. El problema es más una cuestión de calidad
que de cantidad. No se ha podido determinar si los conocimientos
de los SIG adquiridos en las universidades, institutos y centros de
141
capacitación y en general en todo tipo de cursos, satisface la
demanda. 80
5. El quinto factor es el problema de los datos. Este es un problema
mayor porque disminuye la velocidad del proceso de difusión del
uso de los SIG. Las inversiones en datos son altas y los
problemas relacionados a disponibilidad, costo, estándares,
exactitud y las obligaciones legales están lejos de resolverse.
Debido a las actividades de recolección de datos por parte del
sector gubernamental y la iniciativa privada, la disponibilidad de
datos no es ya un problema tan agudo. En cambio, el costo de los
datos es ahora el factor más firme que dificulta el uso de
información geográfica. Aunque fundamentalmente en el uso de
SIG, los problemas de estándares, exactitud, y obligación legal
son tomadas en cuenta una vez que el problema del costo se ha
superado. Se espera que el problema de los datos siga siendo el
factor más importante en el éxito comercial en los próximos años.
Resumiendo estos factores, parece claro que los SIG no son todavía una
tecnología madura, esto explica porqué la difusión de tecnología de los SIG
está algo fragmentada.
En consecuencia, se esperan diferencias en el grado de aplicación de los SIG
entre las organizaciones e incluso dentro de una misma organización.
Los SIG en los negocios:81 En general el uso de los SIG se originó de la
necesidad de crear y mantener grandes bases de datos espaciales y de la
necesidad por realizar cartografía. Grimshaw (1993) describe a las aplicaciones
comerciales de los SIG, como una herramienta para apoyar la toma de
decisiones.
80 Sistemas de información geográfica, Autor: Bosque, Joaquín, Javier. García, Año: 1994. 81 http://www.marketing-xxi.com/sistemas-de-informacion-geografica-(sig)-29.htm
142
La mayoría de los gerentes manejan datos con una dimensión geográfica, el
uso de los SIG les permite identificar un patrón espacial en sus datos, hasta
ahora desconocido. La importancia de los SIG para las aplicaciones
comerciales es obvia, conocer dónde están los mercados potenciales, es crucial
para cualquier negocio.
Las aplicaciones operacionales incluyen, por ejemplo, el uso de las
funcionalidades SIG para supervisar la provisión de productos en una red de
distribución. Para este propósito, los SIG serán utilizados para apoyar
actividades diarias de rutina.
Las aplicaciones tácticas proporcionan información requerida para la toma de
decisiones. Estas aplicaciones tácticas generalmente son usadas por la
gerencia media.
El proceso de toma de decisiones requiere la combinación de todos los tipos de
datos pertinentes a la decisión. Los SIG apoyarán la combinación de datos
espaciales: por ejemplo, información sobre mercado potencial y dónde se
localizan los competidores, para decidir la ubicación de un nuevo canal de
distribución; además, el uso de los SIG tácticos también puede orientarse a
problemas como: a dónde dirigir una campaña publicitaria para un target
específico.
Las aplicaciones estratégicas de los SIG están dirigidas a la alta gerencia. El
sistema tiene que proporcionar la información ad hoc que se necesita para
tomar decisiones estratégicas. La alta gerencia se apoyará en la toma de
decisiones estratégicas por la facilidad de cartografiar de un SIG.82
Problemas que podrían involucrar a la alta gerencia son, por ejemplo: Dónde
invertir o qué nuevos productos lanzar al mercado, esta es simplemente una
manera de clasificar las aplicaciones de los SIG en los negocios.
82 http://www.marketing-xxi.com/sistemas-de-informacion-geografica-(sig)-29.htm
143
No obstante, da énfasis a un punto importante: estar consciente que cada nivel
dentro de una organización y cada tipo de actividad requiere un tipo diferente de
SIG, esto también está relacionado al proceso de difusión de la tecnología de
los SIG, porque hay una clara secuencia de difusión según el tipo de aplicación.
En general, las aplicaciones operacionales de los SIG serían llevadas a cabo
primero en una organización. Para tres tipos de operaciones fue fácil mostrar
que los SIG pueden ayudar a ahorrar dinero. Además de estos efectos directos,
el uso operacional de los SIG también estimuló al conocimiento de los SIG
dentro de una organización.
Esto habilita el próximo paso de este modo: el uso táctico de los SIG. Hoy día,
mucho esfuerzo es dedicado a aplicar los SIG a los problemas tácticos. Es
esencial integrar bases de datos internas y externas, para un óptimo proceso de
toma de decisiones.
El grado en que la alta gerencia estará usando un SIG para consultar
información espacial en sus decisiones estratégicas dependerá en cuan exitoso
las aplicaciones operacionales y tácticas han sido implementadas en su
organización. Al mismo tiempo, dependerá de cuán fácil de usar es el software.
4.9 CRM (Customer Relationship Management)83
CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se
entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan
genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor
comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en
el cliente.
83 www.monografias.com
144
CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de
las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.
Customer Relationship Management o CRM, es un término del sector de las
tecnologías de la información que encierra una filosofía de negocio centrada en
el conocimiento profundo del cliente y su cultura, a fin de dar soporte eficiente a
los procesos de marketing, ventas y servicio.
Desarrollar una estrategia CRM va mucho más allá de implantar un software.
Implica cambios internos en los procesos y estructuras organizacionales,
basándose principalmente en la necesidad de anticiparse a los deseos del
cliente. Participamos en el crecimiento de las empresas conformando equipos
mixtos con sus clientes para definir las estrategias CRM óptimas del negocio. 84
"CRM sé esta frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a
lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas
para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal
de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen para ser más
efectivos al momento de interactuar con los clientes.
El CRM no es un software, el CRM es un intento por codificar los valores
corporativos poniendo el cliente por delante. Es una cultura y una disciplina
corporativa para la definición de prioridades.
En otras palabras, si usted ha logrado interesar al segmento de mercado más
deseable en toda la tierra, pero ellos no obtienen respuestas a las inquietudes
enviadas por medio del correo electrónico, usted no esta haciendo una práctica
sensata de CRM."
84 http://www.affordsolutions.cl/estrategias-crm.php
145
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes Customer
Relationship Management (CRM) son las soluciones tecnológicas para
conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional.
El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio
centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos
presentes y previsibles de los clientes".
Actualmente, una gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de
iniciativas. En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a
las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los
conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing
relacional:85
Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el
que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado
de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar
a una economía centrada en el cliente.
Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente
para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas.
Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y
reglas.
Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la
empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además,
es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando
acaba.
Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de
seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La
fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la
gestión del ciclo de vida del cliente.
85www monografias.com
146
El eje de la comunicación es el marketing directo: enfocado a clientes individuales en lugar de medios "masivos" (TV, prensa). Se pasa a
desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y
mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar
de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.
Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas
personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia
y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y
en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de
comunicación.
Pensar en los clientes: como un activo cuya rentabilidad muchas veces
es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo.
El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de
marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo. Realmente,
el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos.
Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:86
• Incrementar las ventas tanto por ventas a clientes actuales como por
ventas cruzadas.
• Maximizar la información del cliente
• Identificar nuevas oportunidades de negocio
• Mejora del servicio al cliente
• Procesos optimizados y personalizados
• Mejora de ofertas y reducción de costes
• Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la
empresa
• Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes
• Aumentar la cuota de gasto de los clientes
86 http://www.marketing-xxi.com/sistemas-de-informacion-geografica-(sig)-29.htm
147
En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha
sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las
soluciones de CRM. A continuación, se desarrolla la contribución de Internet al
marketing relacional:87
1. Importante disminución de los costes de interacción
2. Bidireccionalidad de la comunicación
3. Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.
• Inteligencia de clientes
• Públicos muy segmentados.
• Personalización y marketing uno por uno
• Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar
4. Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días
5. Mejora de los procesos comerciales
Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la
filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella.
Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos
se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa:
estrategia, personas, procesos y tecnología. Estos conceptos se desarrollan a
continuación:88
Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe
estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las
necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es
que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en
cuanto a la relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que
sea demasiado coherente con ella.
Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los
resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. 87 http://www.redtechnologies.com.sv/solicitudinfo.htm
148
Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando
el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este
campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la
cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas
clave.
Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar
las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y
eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los
procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.
Tecnología: También es importante destacar hay soluciones CRM al
alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque
claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función
de sus necesidades y recursos.
La importancia de una estrategia CRM en una Empresa89
La competencia no permite que se descuide al protagonista de la película, el
cliente. Una implementación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones
con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la
consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes,
lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el
negocio.
Además, también se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados
en el lanzamiento de nuevos productos o marcas y en el desarrollo de
marketing más efectivo.
CRM, Customer Relationship Management, se refiere a la administración de
todas las interacciones que pueden tener un negocio y sus clientes. Se enfoca
88 “El CRM no es fácil”, Autor: Ayala Sarmiento, Alejandro, Merca 2.0, Octubre 2003 89 “CRM en Latinoamérica: desafíos y oportunidades”, Auto: Alvarado Bremen, Alejandro,Año:2001
149
en la optimización del ciclo de vida del cliente en su totalidad. Además, CRM es
un término de la industria de la información que reúne metodología, software y
las capacidades de la Internet para administrar de una manera eficiente y
rentable las relaciones de un negocio con sus clientes.
Como todas las tendencias anteriores, CRM es una gran promesa. Con el fin de
implementar esta estrategia y hacerla parte de su arsenal de negocios, las
compañías necesitan gastar suficiente tiempo en agrupar a sus diferentes
departamentos para tomar las medidas necesarias en la creación de un plan
para implementar CRM.
La alta Gerencia y los encargados del proyecto necesitan conocer y evaluar la
infraestructura corporativa, para entender sus huecos y vacíos con el fin de
saber realmente en que estado se encuentra la compañía para evolucionar a
una nueva manera de hacer negocios y crear un plan de implementación a la
estrategia CRM.
La estrategia CRM de la Compañía es única, por lo tanto debe incluir
recomendaciones detalladas sobre la forma en que se pueden alcanzar las
metas de orientación total al cliente, y estas deben estar alineadas con la
estrategia general de negocios de la compañía. La batalla por alcanzar este tipo
de ventaja competitiva, se inicia dentro de la compañía con la adjudicación de
los recursos financieros y humanos necesarios para alcanzar el éxito.
Las fallas en la implementación de un Proyecto CRM, por lo general, se le
atribuyen a la tecnología, aunque esta no sea la causa principal de la falla. La
mayor parte de las fallas, se deben a: Estrategias de negocios inadecuadas;
Procesos deficientes de planificación y desarrollo; Falta de apoyo por parte de
la alta Gerencia; y/o Falta de apoyo e información de los empleados
encargados de utilizarla.
150
Es decir que se puede hacer una correcta implementación tecnológica para que
soporte un proceso erróneo o una estrategia equivocada, de esta manera lo
único que se logra, es la automatización de la falla o del error. Para que la
solución escogida funcione, los responsables de utilizarla deben conocerla y
abrazarla, la alta Gerencia debe respaldarla durante todo el camino y la
compañía debe estar preparada para recibirla.
La clave para llevar a buen término la formulación de un proyecto de CRM, es
crear un balance dinámico entre la estrategia, los procesos, la tecnología y las
iniciativas de aquellos responsables de usarla, dentro del tiempo y con los
recursos limitados que se entregan a cada proyecto. Por esto se deben tener en
cuenta unas premisas mínimas:
• Orientación basada en una clara visión corporativa y una estrategia de
negocios; el compromiso de la alta Gerencia en el desarrollo, evaluación,
lanzamiento, implementación y puesta en marcha de la iniciativa;
creación de procesos abiertos, flexibles que permitan acomodar los
cambios en los negocios; posibilidad de una rápida implementación para
ver resultados en el menor tiempo posible, interacción cercana con los
cambios que se realizan en los procesos de negocios y las posibilidades
actuales del entorno organizacional. De la misma manera existen unos
principios fundamentales que determinan la orientación de la estrategia
corporativa hacia el cliente.
• Definir las estrategias de Relacionarse con los clientes para:
Adquirir nuevos clientes por medio de la difusión del elemento
diferenciador que ofrece su producto o servicio.
Retener sus mejores clientes por medio de una mejor respuesta para
satisfacer sus necesidades.
Aumentar el valor de su relación con el cliente.
151
• Diseñar e implementar programas y procesos CRM que le permitan:
Crear una relación continua y más cercana con su cliente.
Manejar el ciclo de vida de la relación del cliente con la compañía y
sus empleados.
Responder y reaccionar en tiempo real a las necesidades,
inquietudes, problemas, quejas y oportunidades a través de todos los
puntos de contacto.
• Seleccionar, desarrollar e integrar las herramientas e infraestructura
tecnológica que se requiere para:
Capturar todas las transacciones y la información relevante sobre el
comportamiento, los requerimientos, las actitudes y expectativas del
cliente.
Analizar toda la información recopilada, con el fin de crear un
ambiente propicio y significativo que desarrolle la relación con el
cliente a través de la experiencia, aún sin tomar en consideración los
objetivos de Marketing, ventas, servicio o de comunicación.
Basado en las necesidades del cliente y los objetivos corporativos,
planear las tácticas, los programas y las iniciativas que se implantarán
en la interacción con el cliente.
Proveer el apoyo necesario para que el personal encargado de
interactuar con el cliente, pueda ejecutar sin demoras y en tiempo
real, los procesos, programas e iniciativas planteados.
Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener
claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara
definición, es el momento de abordar las soluciones tecnológicas. Además, se
debe hacer un análisis previo de la inversión y un seguimiento de los resultados
de la misma.