.16 www.parkiet.componiedziałek, 17 września 2012pl

us reklama&marketing

F i nan si ści mo gą z  re zer wątrak to wać mar ke tin go wede kla ra cje o obec no ści mar -ki w ser cach i umy słach kon -su men tów. Jed nak na wetgdy mar ka bu dzi wśródswych en tu zja stów sil neuczu cia, to ich przy wią za nie

ma bar dzo kon kret ną i wy mier ną war tość. Wi daćto choć by na  przy kła dzie mar ki Ap ple – li de raw ran kin gu BrandZ Mil l ward Brown – wy ce nia nejna  182,9 mld dol. Ka żda z dwóch naj cen niej szychpol skich ma rek w ran kin gu „Rz” – Or len i PKO BP– by ła w ubie głym ro ku war ta pra wie 4 mld zł.

Mo żna po dejść do się ga ją cych mi liar dów do la -rów wy cen z dy stan sem, ale trud no igno ro waćfakt, że kon su men ci za ta blet czy smar fon z lo gonadgryzionego jabł ka są go to wi pła cić kil ka krot niewię cej niż za pro duk ty in nych ma rek. Nic więcdziw ne go, że co raz wię cej sze fów firm do ce niabiz ne so wą ro lę swe go bran du.

– Bar dzo wie rzę w stra te gicz ną war tość mar ki.W dłu ższym okre sie to jed na z nie licz nych prze -wag kon ku ren cyj nych, oprócz prze wa gi tech no lo -gicz nej. Choć dziś ta dru ga mo że znik nąć w cią gukil ku kwar ta łów. Wte dy zo sta je tyl ko mar ka–  uwa ża Woj ciech So bie raj, pre zes Alior Ban -ku. Jak do da je, moc na  mar ka ban ku, któ ra maok. 10–15 proc. udzia łu w je go wy ce nie, uła twia po -zy ski wa nie no wych klien tów.

Chcąc moc ną mar kę zbu do wać, a po tem utrzy -mać nie zbęd ne są in we sty cje. Wła ści cie le cen nychma rek twier dzą, że tak wła śnie trak tu ją swo je wy -dat ki mar ke tin go we i – jak w przy pad ku in we sty -cji – przy kła da ją du żą wa gę do ich ren tow no ści.Nie bez po wo du kon kurs Ef fie na gra dza tyl koefek tyw ne kam pa nie re kla mo we, któ re przy no sząkon kret ne wy ni ki. Ow szem, kre acja ma tu du żezna cze nie, ale ja ko śro dek do osią gnię cia wy mier -ne go efek tu sprze da żo we go. To masz Mar szałł, dy rek tor de par ta men tu mar ke -tin gu PKO Ban ku Pol skie go, pod kre śla, że ka żdaje go kam pa nia pod le ga szcze gó ło wej ana li zieefek tów. – Mie rzo ne są za rów no wskaź ni ki sprze -da żo we, fi nan so we, jak i wi ze run ko we. Naj waż -niej szym wskaź ni kiem tej ana li zy jest „efekt zło -tów ki”, czy li, ile przy cho du przy nio sła jed na wy -da na zło tów ka na mar ke ting. Po nad to mie rzo nesą wskaź ni ki wi ze run ko we, jak zna jo mość mar kiczy chęć do po le ca nia zna jo mym – wy ja śnia To -masz Mar szałł.

Na  sku tecz ność swych dzia łań mar ke tin go -wych zwra ca też uwa gę li der ran kingu „Rz”, Or len– Prze pro wa dza my wiele ana liz wła sny mi środ ka -

mi w  opar ciu o  do stęp ne ba zy da nych, wy ni kisprze da ży, ba da nia mar ke tin go we, war to ści me -dial ne – wy li cza biu ro pra so we kon cer nu.

Szy mon Gut kow ski, dy rek tor za rzą dza ją cyagen cji DDB War sza wa, któ ra przy go to wa ła m.in.prze ło mo wą kam pa nię PKO BP z Szy mo nem Ma -jew skim, twier dzi, że du żo ła twiej jest prze śle dzići po wią zać na kła dy z koń co wym efek tem (wzro -stem sprze da ży) w re kla mach wspie ra ją cych np.no wą pro mo cję ce no wą. Trud niej o to w kam pa -niach wi ze run ko wych mar ki. Ich efek ty też są wi -docz ne, choć nie kie dy z opóź nie niem. Ła twiej tuwięc o au to ma tycz ne cię cie wy dat ków, zwłasz czaże w krót kim ter mi nie nie wi dać ujem ne go wpły -wu na sprze daż.

Jak jed nak za strze ga Szy mon Gut kow ski, po ja -kimś cza sie ne ga tyw ne skut ki cięć mo gą się zwięk -szyć la wi no wo. –Na gle oka zu je się, że kam pa niesprze da żo we prze sta ną dzia łać, bo świa do mośćmar ki w gło wach kon su men tów osła bła. A wte dyze wzno wie niem ko mu ni ka cji jest jak z roz pa le -niem wy ga szo ne go ogni ska – ostrze ga szef DDBWar sza wa.

Po twier dza to Woj ciech So bie raj. Je go zda niemca ły czas trze ba wspie rać coś, co sta no wi uni kal nyatry but mar ki (w przy pad ku Alio ra jest to „wy ższakul tu ra ban ko wo ści”). Mo żna wpraw dzie krót ko -ter mi no wo żyć z re no my mar ki, ale to się czę stokoń czy ka ta stro fą. – Po pierw sze, spa da ją udzia ływ  ryn ku, w  po zy ski wa niu no wych klien tów,a  w  dłu ższym okre sie bez mar ke tin go we gowzmac nia nia wi ze run ku mar ki, trze ba kon ku ro -wać in ny mi atry bu ta mi, naj czę ściej ce ną – twier -dzi pre zes Alior Ban ku.

O zna cze niu cią głe go, sys te ma tycz ne go wspar -cia mar ki mó wi też Ewa Gro madz ka, kie row nikmar ke tin gu w SM Mlek pol. Pod kre śla, że si łą jejfla go wej mar ki Ła cia te jest m.in. sta ła ko mu ni ka -cja z kon su men ta mi. Ła cia te ro bi to na ty le sku -tecz nie, że w  ubie głym ro ku je go pro wa dzo -na od 2008 ro ku kam pa nia „Do bre Ła cia te” zdo -by ła srebr ną sta tu et kę Ef fie w  ka te go rii LongTerm Mar ke ting Excel len ce.

Wy li cze nie opty mal ne go bu dże tu na wspar ciemar ki to jed no z naj więk szych wy zwań, zwłasz czaw cza sach spo wol nie nia. Zda niem Szy mo na Gut -

kow skie go przy okre śla niu wy so ko ści bu dże tumar ke tin go wego li czą się re la tyw ne wy dat ki– w sto sun ku do in nych ma rek z da nej ka te go riioraz z ka te go rii po krew nych.

– Mar ki ry wa li zu ją o prze strzeń w świa do mo ścikon su men ta nie tyl ko z bez po śred nią kon ku ren -cją, ale w szer szej per spek ty wie – przy po mi na szefDDB War sza wa.

Za zna cza, że wie le za le ży od dzia łań kon ku ren -cji. Je śli w cza sie spo wol nie nia wszy scy ogra ni cza -ją wy dat ki na re kla mę i mar ke ting, to mar ka, któ rawy ró żnia się w ko mu ni ka cji, po tem naj wię cej zwy -kle ko rzy sta na po pra wie ko niunk tu ry.

Anita Błaszczakanita.blaszczak@parkiet.com

Miej sca i wy ce ny ma rekw ran kin gach bu dzą spo ro emo -cji. Na ile prze kła da ją się na ichwy ce ny w biz ne sie?

Wy ce nia my to, co jestw gło wach kon su men tów, któ -rzy są zbio ro wą spo łecz no ścią.Chcąc więc uzy skać w peł nimia ro daj ną wy ce nę, trze ba byzba dać tę spo łecz ność bar dzodo kład nie, dzie ląc ją na tych,któ rzy nie wi dzą świa ta po -za swo ją ulu bio ną mar ką,i tych, któ rzy się ga ją po nią je -dy nie spo ra dycz nie. Dla te goła twiej prze pro wa dzić wy ce nęmar ki w sek to rze, w któ rympo pu lar ne są ba da nia kon su -menc kie, któ re po zwa la ją

na lep sze zro zu mie nie po -strze ga nia mar ki przez klien -tów (np. w ca łym sek to rzeFMCG, w te le ko mu ni ka cji).Tam nie tyl ko ilo ścio we, ale ta -kże ja ko ścio we ba da nia kon su -men tów prze pro wa dza siębar dzo czę sto. W bra nżach,w któ rych ta kie ba da nia prze -pro wa dza się rza dziej, pre cy -zyj na wy ce na mar ki jestutrud nio na.

Czy pol skie fir my chęt niej wy -ce nia ją te raz swo je bran dy?

Wy raź nie wi dać ta ki trendw ostat nich trzech –czte rechla tach. Naj czę ściej de cy du jąo tym wzglę dy po dat ko we; fir -my wy ko rzy stu ją do opty ma li -

za cji po dat ko wej ak ty wa nie -ma te rial ne, przede wszyst kimwła śnie zna ki to wa ro we, któ -rych war tość pod pew ny miwa run ka mi mo żna amor ty zo -wać po dat ko wo – po mniej sza -jąc w ten spo sób pod sta węopo dat ko wa nia.

Co się bie rze pod uwa gę, wy ce nia jąc mar kę? Czy jest ja kiś je den stan dard, sko ro w ró żnych świa to wych ran kin -gach ró żni ce w war to ści tych sa mych, naj dro ższych ma rek idą w dzie siąt ki mi liar dów do la rów?

W naj bar dziej po pu lar nejme to do lo gii, we dług któ rejpo wsta je też ran king „Rz”, ba -

zu je się na staw kach opłat sto -so wa nych przy li cen cjo no wa -niu ma rek w da nej bra nży.W związ ku z tym wy zna cza siępo ziom rocz nych przy cho dówze sprze da ży, a po tem sza cu jepo ziom ma rży, któ rą za pew niapro dukt z da nym lo go. W wy -ce nach dla ce lów trans ak cyj -nych sto su je się czę storów no le gle dwie me to dy, abyuzy skać jak naj bar dziej pre cy -zyj ny wy nik. Jed nak w przy -pad ku naj dro ższych ma rek ześwia to wych ran kin gów ró żni -ce war to ści nie wy ni ka ją z roz -bie żnych me to do lo gii– głów ny po wód to roz bie -żność ocen na te mat ich przy -

szło ści. Zja wi sko to wi daćna przy kła dzie Fa ce bo oka,gdzie w wy ce nie sa mej fir myprzez po szcze gól nych in we -sto rów mo żna za ob ser wo waćdu że ró żni ce. Tak sa mo jestw przy pad ku ma rek – za le żnieod za ło żeń co do przy szłychperspektyw roz bie żno ściw wy ce nie mo gą być bar dzodu że. Sta ra my się bo wiemzmie rzyć coś tak ulot ne go jakde cy zje przy szłych użyt kow ni -ków mar ki – czę sto de cy zje co do za ku pu pro duk tów, któ rych jesz cze na wet nie wy -na le zio no.

ROZMAWIAŁA ANITA BŁASZCZAK

FOT. M. PRA SO WE

Fi nan so wy wy miarmiej sca w ser cu klien taMar ka to nie tyl ko sfe ra in tu icji i kre acji, ale ta kże twar de da ne i wy mier ne wskaź ni ki

Nie wystarczyreklamowewsparciesprzedaży.Markapowinna teżzadbaćo komunikacjęswegowizerunku.Dobrze o tymwiedząwłaściciele takznanychbrandów jakŁaciate, PKOBank Polski,czy Alior Bank. FOT. MATERIAŁYREKLAMOWE

Pytania do... Marcina Anklewicza, prezesa firmy Acropolis Advisory, która opracowuje ranking najcenniejszych polskich marek „Rzeczpospolitej”

FOT.

D. G

OLIK