fix_ presentasi mcquail chap_17
DESCRIPTION
proses dan model efek mediaTRANSCRIPT
Oleh : HALIMATUSA’DIAHProgram Studi Doktoral Ilmu Komunikasi
Sekolah Pascasarjana Usahid Jakarta
Proses & Model Efek Media(Dennis McQuail)
Model dan
Proses Efek
Media
Model dan
Proses Efek
Media
32
5
4
1
Sejarah Penelitian dan
Teori Efek Media
Tingkat dan Jenis
Efek Media
Proses dari Efek Media
Respon dan Reaksi Individual
Mediasi Kondisi dari
Efek
6
Hubungan & Efek
“Sumber-Penerima”
Sejarah Penelitian & TeoriEfek Media
Semua Media Berkuasa
Kekuatan Media Diuji
Kekuatan Media ditemukan
Kembali
Negosiasi Pengaruh Media
Fase I: Semua Media Berkuasa
Abad 1 - 1930an. Media (film, koran, radio) dipandang mempunyai kekuatan mempengaruhi masyarakat. Pengalaman perang dunia dimana
propaganda perang menggunakan media.
Pandangan ini tidak berdasarkan penelitian ilmiah, namun berdasarkan pada kekaguman persuasi media yang
sangat besar dalam mempengaruhi masyarakat
Fase 2: Kekuatan Media Diuji.
Penelitian empiris pengaruh Film terhadap emosi, sikap dan perilaku. Mulai meneliti bagaimana menggunakan media film dan TV untuk tujuan
terencana.Hovland dan kawan-kawannya merancang penelitian untuk
menentukan dampak film dalam 3 bidang utama: pengetahuan faktual khusus yang diperoleh dari film, opini-opini khusus tentang The Battle of Britain, dan penerimaan peran militer dan kesediaan
untuk bertempur. Hasilnya menunjukkan bahwa film itu cukup efektif untuk menyampaikan informasi faktual tentang perang udara
di Inggris pada tahun 1940, dan tampak efektif pula dalam mengubah opini-opini khusus tentang pelaksanaan perang udara,
namun sama sekali tidak berdampak pada motivasi untuk mengabdi atau pada pembentukan dan peningkatan kebencian terhadap
musuh.
Joseph Klapper (1960) : Komunikasi masa tidak selalu muncul sebagai penyebab yang
cukup dan perlu dari efek media terhadap khalayak, tetapi lebih berfungsi sebagai faktor
hubungan yang termediasi. Bukan tidak ada pengaruh melainkan tidak ada hubungan
langsung antara stimulus media dan respon khalayak. Media beroperasi pada struktur sosial
yang sudah ada dan kontek sosial budaya tertentu. Perolehan informasi dapat terjadi tanpa
perubahan sikap dan perubahan sikap tanpa perubahan perilaku.
Fase 3: Kekuatan Media di temukan
kembali
Setelah sekian lama kesimpulan "efek minimal" muncul era baru dengan di temukan TV. Dimana stimulus media semakin besar dan mengukur
perbedaan variasi dalam sikap, opini, informasi dan tingkah laku dan mulai muncul variabel pengganggu.
Perhatian tidak lagi pada pengaruh langsung kepada sikap dsb, tetapi kepada dampak jangka panjang dan pengaruh tidak
langsung kepada masyarakat. Perhatian diarahkan kepada efek kolektif, definisi realita sosial, ideologi, struktur opini dan
kepercayaan pada populasi, perilaku budaya dalam institusi.Sarjana Jerman Elisabeth Noelle-Neumann, menyimpulkan bahwa media tidak mempunyai efek langsung yang kuat tetapi efek itu akan terus
menguat seiring dengan berjalannya waktu. Dalam teori Noelle Neumann, opini publik dibentuk melalui proses yang disebut spiral
kesunyian (spiral of silence). Media massa dapat berpengaruh dalam spiral kesunyian dengan tiga cara: (1) media massa membentuk kesan
tentang opini yang dominan; (2) media massa membentuk kesan tentang opini mana yang sedang meningkat; (3) media massa membentuk kesan
tentang opini mana yang dapat disampaikan di muka umum tanpa menjadi tersisih
Fase 4:Fase negosiasi
media
Fase 4:Fase negosiasi
mediaEfek media merupakan hasil interaksi dan negosiasi antara media dan masyarakat. Dua dorongan utama:1.Media membentuk formasi sosial dan sejarah dengan menyusun realita dgn cara yang terprediksi dan terpola2.Khalayak membentuk sendiri pandangan mereka ttg realita sosial dan kedudukan mrk di dalamnya .
Gitlin (1960) pergerakan mahasiswa di AS pada tahun 1960. menunjukkan bagaimana media di AS membuat kecenderungan citra buruk bagi aktivis dan selebriti yang memimpin pergerakan. Citra yang ditanamkan dalam opini publik menyebabkan pergerakan seperti yang digambarkan media.
Era 1970an efek media sebagai konstruktivis sosial. Media memiliki
efek penting dalam pembentukan makna. Media menawarkan
"pilihannya" dalam pandangan pada realitas sosial. menyediakan
informasi, membentuk penilaian dan opni dan bereaksi pada informasi
tersebut
Tingkat Efek
Tingkat Efek
Afektif
Behavior
Kognitif
Tingkat & Jenis Efek
Klapper (1960)
Membedakan antara konversi, perubahan minor, dan penguatan yang dihormati sebagai perubahan opini atau kepercayaan berdasarkan maksud si komunikator.
Lang & Lang (1981)
Efek bomerang : bertolak belakang dari tujuan awal, berubah karena di sorot media)
Third party effect: orang lain berpengaruh kita tidak.
Sleeper effect: tidak ada efek setelah sekian lama
Pembedaan Efek
McLeod (1991) Efek Umum & Efek Khusus
Proses Efek Media
Tipologi Efek Media
Direncanakan Tidak Direncanakan
Direncanakan jangka pendek:Iklan: terpaan iklan dalam
beberapa menit dpt diprediksi pengaruhnya sejauh mana
Direncanakan jangka Panjang:Difusi inovasi
Tidak Direncanakan jangka pendek:
Pemberitaan kriminalitas : ketakutan masyarakat
Tidak Direncanakan jangka Panjang:
Pemberitaan kriminalitas : hal yang biasa, bahkan dapat menjadi
semcam “contoh” dalam melakukan tindakan-tindakan
kriminalitas
Respon dan Reaksi Individual
Pesan Tunggal Individu Penerima Reaksi
Diterapkan pada efek yang disengaja atau tidak disengaja dan mengimplikasikan tidak adanya pilihan atau gangguan pada penerima
dan merupakan reflek behavioral yang penting
Model ini kemudian di revisi dengan
mengidentifikasi kondisi yang memediasi efek
Model ini kemudian di revisi dengan
mengidentifikasi kondisi yang memediasi efek
Model Stimulus Respon
Kondisi yang
memediasi Efek
McGuire (1973) menyebutkan variabel utama yang berhubungan
dengan: Narasumber, isi, Penerima dan Tujuan
Krugman (1965) Memperhatikan tingkat motivasi, kepentingan
& ilmu pengetahuan penerima
Ray (1973) Dengan model “”efek Hierarki Normal”
dengan mensyaratkan keterlibatan khalayk yang tinggi (ketertarikan dan perhatian yang tinggi)
Bauer (1964) Individu Penerima akan memilih stimulus mana
yang akan diterima atau dihindari dan berprilaku berdasarkan pilihannya
Aspek Individu Penerima
Beberapa upaya lain dalam melihat pengaruh yang terjadi dalam hubungan antara pengirim dan penerima
Hubungan Sumber dan
PenerimaEfek yang kondusif
French & Raven (1953):Mengengemukakan 5 hal di mana kekuatan sosial digunakan oleh
pengririm dan pengaruhnya diterima khalayak: Imbalan dan paksaan : pengaruh bergantung pada kepuasan
yang didapat penerima pesan Daya tarik atau reputasi pengirim : dideskripsikan sebagai
penghormatan terhadap kekuasaan Adanya kekuasaan yang sah: pengaruh diterima dengan asumsi
pengirim pesan diikuti dan dihormati Kekuasaan ahli: diasumsikan bahwa pengirim pesan memiliki
kekuatan yang besar
Kampanye
Sumber
dgn Tujuan dgn saluranPesan yg berbeda
dan
utkKolekti
f:Parpol
, pemerintah,
dll
Yang disetuj
ui masyarakat
Berbeda
untuk target yang berbe
da
Klmpk berbda
Subjek kemudian menyaring Kondisi dan Memproses variabel
Informasi untuk mencapai Efek yang Direncanakan
Beberapa Dimensi yang harus diperhatikan
Kondisi Filter/ Penghalang potensial untuk mencapai efek
Pengaruh PribadiLocus Benefit/ Bagi kepentingan siapa?
Perhatian, persepsi dan motivasi khalayak terhadap pesan
Situasi Kelompok Penerima
Bagi kepentingan pengirim atau
penerima?
Pemilihan Target khalayak yang tepat-dengan memperhatikan kondisi target- Pesan dan Saluran yang tepat untuk masing-masing target akan mempengaruhi
efektivitas pengaruh kampanye
Penutup
Bahwa media memiliki efek, memang tidak diragukan lagi. Namun pada
dasarnya , efek yang ditimbulkan tidak berdiri sendiri, karena ada beberapa
faktor yang mempengaruhi, baik secara psikologis maupun sosial.
Terima Kasih
Halimatusa’diah