128

4. COMMUNICATION

4.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS

4.2 ACTEURS ET CHIFFRES CLÉS

4.3 POLITIQUE DE COMMUNICATION

4.4 EFFICACITE

4.5 COMMUNICATION 2.0

129

4.1 DÉFINITIONS ET OBJECTIFS

Définitions

ACTION d’informer sur, de promouvoirl’activité, les produits, l’imaged’un individu, d’une entreprise, d’une institutionauprès de cibles déterminées

ENSEMBLE DES SIGNAUX émis

130

Définitions

• Émetteur / Récepteur / Feedback (théorie de la circularité)

• Sémiologie (signifiant / signifié)• Communication individuelle / de masse

• Communication volontaire / involontaire (école de Palo Alto)

• Message et support

131

exemples :

Individuelle Masse

Volontaire ? ?

Involontaire ? ?

132

EXEMPLES DE SUPPORTS :

Médias …...……

Hors Médias (HM)…...……

133

DÉFINITIONS

�COMMUNICATION PRODUIT / MARQUEPromotion du produit/marque auprès des prospects, prescripteurs,clients,…

�COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE / CORPORATE

Promotion de l’image globale de l’entreprise

auprès de leaders d’opinion, du grand public,

des analystes financiers,….

134COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE OU PRODUIT ?

135

VEOLIA ENVIRONNEMENT

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE OU PRODUIT ?

136COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE OU PRODUIT ?

137

FIDÉLISÉE

CONNAISSANT

INTÉRESSÉE

ACHETANT

• INCITATION A L’ACHAT(Conatif)

• RACHAT(Satisfaction)

CIBLE

OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION :DE LA NOTORIETE A LA FIDELISATION

• NOTORIETE (cognitif)

• IMAGE (affectif)

138

• ACHAT

• RACHAT

DE LA NOTORIETE A LA FIDELISATION

OBJECTIF

• NOTORIETE

• IMAGE

COMMUNICATION

DISTRIBUTION

FIDELISATION, CRM

LEVIERS

COMMUNICATION

POSITIONNEMENT

139

4.2 ACTEURS ET CHIFFRES CLÉS

1. Acteurs

2. Chiffres clés

140

1. ACTEURS

AnnonceursSociétés d'études Marketing, panels

Producteurs publicitaires

Groupes de de communication

(publicité, évènementiel, digital, RP …)

Agences en conseilset achats médias

Médias , Supports

Régies publicitaires

Agences CRM

141

2. CHIFFRES CLÉS

�Voir sites UDA et Francepub

142

TOTAL GRANDS MEDIAS 10,434TOTAL GRANDS MEDIannuaires*1,014AS 10,434annuaires* 1,014promotion 4,752promotion 4,752promotion 4,752promotion 4,752

TOTAL 30,7 Md €

Presse 3,6

Télévision 4,1

Affichage 1,4

Radio 0,9

Cinéma 0,1

Internet 1,3

Total Gds médias 11,4

Annuaires 1,2

Mkt Direct 9,1

Promotion 4,9

Parrain.,salons 2,4

Rel. Publiques 1,7

Total Hors Médias 19,3

Investissements Publicitaires(dépenses annonceurs)2010

France Pub

143

4.3. POLITIQUE DE COMMUNICATION

1. Politique de communication

3. Tendances actuelles

2. Notion de Copy-Strategy

144

POLITIQUE DE COMMUNICATION

SCHÉMA GÉNÉRAL

en premier : OBJECTIFS MARKETING + BUDGET

A) ALLOCATION DU BUDGET PAR CIBLE + ESTIMATION DU ROI (Retour Sur Investissement)

+ POSITIONNEMENT ET CONCEPT CREATIF� Voir copy stratégie

C) Pour chaque type de média : MEDIA-PLANNING = choix des supports pour chaque média,

B) Pour chaque cible : STRATEGIE MEDIAS / HORS MEDIAS ET MKT DIRECT → ALLOCATION BUDGETAIRE PAR TYPE DE MEDIAS ET D’ACTIONS HORS MEDIAS

145

POLITIQUE DE COMMUNICATION

A) ALLOCATION PAR CIBLEexemple B to B

• BUDGET 3 M € / CA 100 M €_______________________

• prospects cible 1 +++ 1.2 M €• prospects cible 2 ++ 0.7 M €• clients + 0.3 M €

_______________________• leaders d’opinion ++ 0.8 M €

(com. institutionnelle)

+ Estimation ROI

146

POLITIQUE DE COMMUNICATION

B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS

exemple: évènement sportif mondial

• Communication : 1 Md €_______________________

• parrainage 30%• médias 30%

• événementiel 40%

147

B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS

exemple: Meetic

2000 : 90% Internet

2009 : 60% Internet / 40% TV Raisons ?

148

B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS

Choix du mix communication = répartition des budget s selondifférents médias et actions hors médias

en fonction de • différents types de cibles• et d’autres caractéristiques de la campagne de comm unication

149

B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS

• en fonction de différents types de cibles :

Grand public ����TV privilégiée + presse nationale + Internet

Professionnelle ���� Presse spécialisée + RP + Salons + MD + TV affaires

Régionale ���� PQR + Affichage + radios locales

…

Communautaires ���� Internet

150

B) STRATÉGIE MEDIAS / HORS MEDIAS

• en fonction d’autres caractéristiques de la campagne de communication

Inopinée , évènement ���� Radio

Faible budget ���� Internet

Institutionnelle ���� Parrainage, Mécénat, RP, TV

…

151

C) MEDIA PLANNING

Objectif : considérant une cible et un média donnés : optimiser le ROI des investissements publicitaires.

� Choisir les supports de presse, les espaces TV, les sites Internet, …

� Choisir le calendrier, l’emplacement, la taille, etc. des insertions (annonces, films, bandeaux, …)

pour « toucher » le maximum de personnes dans la cibleau meilleur coût

152

MEDIA PLANNING : Exemple PRESSE

cible : directeurs informatiquesbudget : 0.5 M €

ou mesure de l’efficacité d’un plan donné (par un mod èle appliqué à une étude sur la lecture de la presse spéc ialisée )

���� SIMULATION

choix ( par un modèle mathématique appliqué à une étude sur la lecture de la presse spécialisée ) des supports et du nombre d’insertions (= plan média)

���� OPTIMISATION

153

MEDIA PLANNING : Exemple PRESSE(SIMULATION)

budget + tarif des supports � plan « candidat »

Nombre probable d’ODV(Occasions De Voir)l’annonce presse et calcul du coût par personne touchée

cible + enquête de lecture � supports les plus lus

plan candidat simulé sur échantillon de lecteurs

154

SEMAINE TF1 F2 F3 C+ M6

< 9h

9/12h 4 6 8

12/13h 1

13h30/15h 8

15h/17h

17h/19h 1 2 2

19h/20h 3 8 4 5 2

20h/20h30 4 11 7 3 3 6

20h30/22h30 10 7 7

> 22h30 1 4 8 4

Exemple de PLAN MEDIA TVen nombre de spots sur 4 semaines

W END TF1 F2 F3 C+ M6

< 12h

12h/15h 8 6 5 4 3 7

15h/19h 2 3

> 19h 3 7 4 5 6

� téléphone mobile ou petfood ?

155

MEDIAPLANNING : Exemple INTERNET

Le médiaplanning est nettement facilitédans la mesure où il est possible de tester l’efficacité(page vue � click � commande)de différents moyens d’attraction de clients

• Bandeaux (sur différents sites)• Mots clés google• Liens• Sites d’affiliation• …

puis d’étendre la campagne à grande échelle en se concentrant sur les actions les plus efficaces

156

2. NOTION DE COPY-STRATEGY

exemple simple : 1 produit,

OBJECTIF MARKETING

COPY-STRATEGY

MIX DE COM (médias, hors médias, CRM)

+ BUDGET

� CIBLES

� OBJECTIFS DE COMMUNICATION

� ANALYSE CONCURRENTIELLE

� POSITIONNEMENT���� Promesse produit / bénéfice consommateur + justifications

� TON

COPY-STRATEGY

= Cahier des charges du contenu d’une communication

(annonce, film, …) défini entre un annonceur et une agence

158

Au revoir Président… à qui le tour ?

159

COPY-STRATEGYCampagne du Loto (Louis XIV DDB ) 2002 et 2007

CONTEXTE

• Cannibalisation du Loto depuis 1992, par le lanceme nt des jeux de grattageCA = 15 Md de F en 1991 ���� 11,5 Md en 2000

• Mythe ���� institution vieillissante ne faisant plus rêver

160

COPY-STRATEGYCampagne du Loto (Louis XIV DDB )

TON : Ludique et émotionnel ( le rationnel est un frein)

OBJECTIF : Augmenter le nombre de joueurs et la fréquence de jeu , renforcer la perception de la capacité à faire rêver

JUSTIFICATION : nudité et abandon de l’entreprise (liberté)

PROMESSE : la joie d’une vie nouvelle

CIBLE : joueurs (près de 50% de moins de 40 ans) et non joueurs

161

Campagne du Loto (Louis XIV DDB ) Résultats:

•De 2001 à 2003 :Notoriété spontanée : 59% ���� 63%

« jeu moderne » : 56% ���� 62%« capacité à faire rêver » : 48% ���� 54%« jeu auquel on ne gagne jamais » : 34% ���� 31%

incitation à l’achat : 21% ���� 36%> moyenne loisirs (29%) et tous secteurs (24%)

���� CA augmenté de 7,3 %

162

« Why are we always being told that thin is the only way to be ?»

Relance de la marque en réconciliant beauté avec énergie, volupté et modernité (Ogilvy & Mather, 2004)

PDM dans les 6 principaux pays Européens : 7,4 %� 13,5%

163

3. TENDANCES ACTUELLES

• SUIVI REACTIF DU ROI DES ACTIONS DE COMMUNICATION

• CONSTRUCTION D’UNE RELATION CLIENT FORTE (CRM)

• INTERACTION COMMUNICATION/MARKETING DIRECT/ COMMERCIAL � « COMMUNICATION MULTICANALE, INTEGREE » (cf chapitre CRM)

• CROISSANCE INTERNET ET WEB 2.0� techniques spécifiques (dont marketing viral ), poids grandissant du consommateur dans le dialogue Marque/public

• COMMUNICATION PERSONNALISÉE, INNOVANTE (croissance de la sophistication de la relation client par politique CRM)

164

• COMMUNICATION HORS MEDIA, INNOVANTE

165

• COMMUNICATION HORS MEDIA, INNOVANTE(Casino de Venise)

166

MARKETING VIRAL(Bouche à oreille électronique)

Ex : La vie sexuelle des ours Haribo

Diffusion d’un message original, ludique sur Internet à un 1er cercle de leaders d’opinion incités à diffuser le message à leurs relations, …� grand nombre d’individus touchés à un coût minimum

Lancement de la TV football d’Orange 2009

MARKETING VIRAL

Le visiteur est alors appelé et peut diriger la direction du tir de penalty de Sébastien Chaval

���� 1 million de visiteurs

MARKETING VIRAL B to B : Film « Collaborative tribe » Dassault Systèmes

MARKETING VIRAL B to B : Film « Collaborative tribe » Dassault Systèmes

171

4.4 EFFICACITE

1. Niveaux d’efficacité2. Instruments de mesure d’audience et

d’investissements de communication3. Indicateurs d’exposition4. Indicateurs d’efficacité mentale 5. Exemple media planning presse

172

1. NIVEAUX D’EFFICACITE

ACTIONS DE COMMUNICATION

EXPOSITION DE LA CIBLE Mesures d’audience(2)et d’exposition (3)

« EFFICACITE MENTALE » Enquêtes notoriété, mémorisation, image, incitation pré/post (4)

EFFICACITE COMPORTEMENTALE CA, fréquentation, …

173

1. NIVEAUX D’EFFICACITELE RACCOURCI DES MEDIAS NUMERIQUES

ACTIONS DE COMMUNICATION

EFFICACITE COMPORTEMENTALE

POSSIBILITE DE MESURER IMMEDIATEMENT (« PAY FOR CLICK » ) L’EFFICACITE DE DIFFERENTS LIENS ET INSERTIONS PUBLI CITAIRES

174

NIVEAUX D’EFFICACITE

DIFFICULTE :

1)PREVOIR (en amont) LA REPARTITION OPTIMALE DES INVESTISSEMENTS MEDIAS / HORS MEDIAS / CRM

1) MESURER (en aval) LES CONTRIBUTIONS RELATIVES DE CHAQUE ACTION MEDIAS/ HORS MEDIAS / CRMET … DE CELLES DES AUTRES PARAMETRES DU MIXDANS L’ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL

175

2. INSTRUMENTS DE MESURE D’ AUDIENCE

Les principaux supports de presse, chaines de télévision et autres médias financent de grandes enquêtes ou panels partagés permettant de suivre régulièrement l’audience•presse (ex : Etude AEPM de la Presse Magazine, …)

• TV, radio (Médiamétrie)

• Internet (Médiamétrie/Nielsen – Netratings)

• de la publicité extérieure (Affimétrie)

176

2. INSTRUMENTS DE MESURE D’ AUDIENCE

Ces instruments sont compétés par -des études cross médias (« fusion » des bases précédentes)-des études média-marché (où les individus sont interrogés à la fois sur les médias fréquentés et les produits achetés) telles que SIMM (Kantar)-des dispositifs single source (Cf Marketing Scan décrit dans l’UE études marketing)-La « pige » d’investissements publicitaires (Kantar)

+ ORGANISMES DE CONTRÔLE : CESP, BVP, OJD

177

INSTRUMENTS MEDIA-MARCHE

SIMM (KANTAR) : 11 300 individus: médias, produits, styles de vie

HAUTS REVENUS (IPSOS) : 3 300 individus de hauts revenus

CADRES ACTIFS (IPSOS) : 7 000 cadres : médias, produits personnels et professionnels

……………………………..

178

Hebdo actualité 127

Evasion 119

Décoration 114

Cuisine 111

………..

Presse TV 102

Santé 99

………….

Masculins 67

Total presse 103

Exemple Media Marché

AFFINITE THE ménagère < 50 ans / FAMILLES PRESSE

100 x Audience cible acheteuse / audience cible média

179

INSTRUMENTS DE MESURED’INVESTISSEMENTS DE COMMUNICATION

� pige presse,TV, radio, Internet

veille média : KANTAR Media� Argus de la presse

part d’espace, d’investissements : KANTAR Media, NIELSEN

180

3. INDICATEURS D’ EXPOSITIONExemple Presse

CPM UTILE(coût pour 1000 lecteurs dans la cible) ? ?

S1 S2

Puissance = nb de lecteurs 500 000 600 000

Affinité = nb de lecteurs dans cible 200 000 400 000

_________________________________________________

si tarif insertion 45 000 € 60 000 €

_________________________________________________

Économie = CPM

(coût pour 1000 lecteurs) 90 € 100 €

181

INDICATEURS D’ EXPOSITIONExemple Presse

S1 S2Puissance = nb de lecteurs ou audience 500 000 600 000

Affinité = nb de lecteurs dans cible 200 000 400 000_________________________________________________si tarif insertion 45 000 € 60 000 €_________________________________________________Économie = CPM(coût pour 1000 lecteurs) 90 € 100 €

CPM UTILE(coût pour 1000 lecteurs dans la cible) 45 x 1000 60 x 1000

----------- ------------200 400

= 225 € = 150 €

182

INDICATEURS D’EXPOSITION

Enquête lecture

indiv.. S1 S3 S81 0 1 02 0 0 13 0 1 14 1 0 05 0 0 06 1 1 17 1 0 18 0 0 09 1 1 010 1 1 1

ou 1= LDP, Lecture Dernière Périodeen 1ère analyse ODV(Occasion De Voir) = LDP

183

INDICATEURS D’EXPOSITION

Hypothèse : plan = 1 insertion sur S1, S3, S8,les 10 individus sont dans la cible

COUVERTURE : % d’individus touchés de la cible au moins 1 fois

= ?

GRP (Gross Rating Point) : nb d’ODV sur 100 individ us cibles

= ?

184

INDICATEURS D’EXPOSITION

COUVERTURE : % d’individus de la cible touchés au moins 1 fois

= 80% (8 individus sur 10)

GRP (Gross Rating Point) : nb d’ODV sur 100 individ us cibles

= 150 (15 ODV pour 10 individus)

185

KANTAR MEDIA (TNS MEDIA INTELLIGENCE)

186

4. INDICATEURS D’ « EFFICACITE MENTALE »

A. Pré-test

C. Modèles de bilan de campagne

B. Post-test, « tracking »

187

A. PRÉ - TEST

EXEMPLE : PRÉ - TEST D’ANNONCE PRESSE

Projet(s) d’annonce inséré(s) dans une revue fictive, testée auprès d’un échantillon réduit

forme

- points forts / faibles

RESULTATS :

contenu

- mémorisation

- compréhension

- identification de la marque

- intérêt

188

B. POST - TEST

SUIVI D’IMPACT TV :Enquête sur un échantillon cible pour mesurer :

- notoriété spontanée- souvenir de la publicité- messages perçus- reconnaissance de la marque- agrément- incitation à l’achat

� Atteinte des objectifs de communication fixés ?

189

B. POST - TEST

SCORES

- spécifique : % racontant le film en citant au moinsun élément exclusif à la campagne

- d’agrément : % déclarant aimer le film

- d’attribution : % attribuant la marque correcte à l’annonce Source : IPSOS

SUIVI D’IMPACT (IPSOS)

__________________________________

TV : Téléphone, 500 p,15-60 ans

Presse : Rue, 300 p, 15-60 ans

190

Palmarès IPSOS TV 2009

EVIAN Score IPSOS* 47 %

* Score IPSOS = score d’impact x score d’agrément / 100

191

C. MODÈLES DE BILAN DE CAMPAGNE

Nombre de contacts(habitude de lecture+plan)

scorenotoriété

image

incitation à l’achat

+ redressement

192

C. MODÈLE DE BILAN DE CAMPAGNE

ANALYSE RELATIVEdans

• le temps• une catégorie de produits• un contexte concurrentiel

Nécessité de construire des Bases de Données

= barrière défensive de sociétés spécialisées (IPSOS)

193

IMPORTACE CROISSANTE DES MESURES D’EFFICACITE

• Cycle de vie des produits de plus en plus courts• Exigence croissante de ROI

�Importance de mesures réactives de l’efficacitédes actions de communications

- Médias - Hors médias (mesures plus difficiles)

Mesures réactives de l’efficacité = ?

Exemple : Film aux USA : 100 M $ de budget dont

40 M$ de communication essentiellement hors médias, sur

3 ou 4 semaines avant projection

1. LE NOUVEAU POUVOIR DU CONSOMMATEUR

2. COMMENT LES MARQUES

DOIVENT -ELLES COMMUNIQUER ?

194

4.5 COMMMUNICATION 2.0

« 44% des internautes aiment utiliser Internet

pour peser sur le comportement des entreprises »

« 20% des internautes ont déjà dénoncé en ligne

des entreprises ayant mal agi à leurs yeux »

« 3 internautes sur 5 utilisent un

comparateur de prix avant de réaliser un

achat »

195

Enquêtes TNS Sofres , 2009 sur internautes (6 français sur 10)

1. LE NOUVEAU POUVOIR DU CONSOMMATEUR

«L’important n’est plus ce que la marque dit, c’est ceque les consommateurs disent de la marque»

CEO de Burger King

« LES MARCHÉS SONT DES CONVERSATIONS »

CLUETRAIN MANIFESTO (2001)

196

Dans le cerveau du consommateur

les messages des Marques deviennent minoritaires

/ autres messages provenant des consommateurs

197

LE NOUVEAU POUVOIR DU CONSOMMATEUR

d’ Individus, de communautés,

d’associations

���� échangeant sur

• BLOGS

• FORUMS

• RESEAUX SOCIAUX

198

Les messages de la marque (via les médias traditionnels)

deviennent minoritaires / autres messages

� parlant plus simplement que les

Marques

�Utilisant la communication virale

et les publicités détournées

199

Exemple de message de Marque : Publicité comparative( réglementée)

« ..100% pommes de terre… sans colorants ni …Comparez ! »

200

En ce moment, c'est la guerre entre Vico et Mousline. Vico met en avant son taux plus elevé en pomme de terre. J'ai décidé de voir la différence, je me suis dit que tant de publicitécomparative ne pouvait être que vraie et que cela devait être meilleur.Pourtant, je suis assez décu. Je ne sais pas si ces informations sont vraies, mais on est loin de la purée de nos grand-mères. Purée Mousline ou purée Vico, pour moi c'est du kif-kif bourricot, c'est toujours de la purée en sachet, j'ai fait le test et la différence de goût n'est pas flagrante.Restez plutôt à la purée maison, c'est meilleur.

Voix du consommateur sur blog de consommateurs

« Conçu pour la déesse

qui désire arborer une

peau plus radieuse »

GILLETTE

LE DISCOURS DE

LA MARQUE

DANS UNE LANGUE

« ARTIFICIELLE »

…D’AUTRES

MESSAGES EN LANGUE

« NATURELLE »PARLE MOINS

QUE …

« salut , voila je me suis rasée

avec le vénus vibrance

et je me gratte de partout

svp si avez pas une solution

pr calmer ces démangeaison»

Une visiteuse de forum

201

PUBLICITE DETOURNEE

Sur les 75 000 vidéos concernant HEINEKEN sur Youtube, seulement 760 sont dues à la marque.

Publicis 2009202

PUBLICITE DETOURNEE

203

PUBLICITE DETOURNEE

204

PUBLICITE DETOURNEE

205

PUBLICITE DETOURNEE

206

COM 2.0COM TRADITIONNELLE

� ORIENTATION PRODUIT

� CRITERES SOCIO-DEMO

� COM UNIDIRECTIONNELLE

� MEDIAS DE MASSE

� POUVOIR DES MARQUES

� DISCOURS LOINTAIN

� ORIENTATION CLIENT

� STYLES DE VIE ET COMMUNAUTES

� COM INTERACIVE

� MEDIAS FRAGMENTES,

MULTICANAL

� POUVOIR DES CLIENTS

� PROXIMITE

207

COMMENT LES MARQUES DOIVENT -ELLES COMMUNIQUER ?

• COMMUNIQUER « MASQUEE » SUR BLOGS OU RESEAUX SOCIAUX ?

• INVESTIR LES NOUVEAUX MEDIAS !

ET SURTOUT

ECOUTER LE CONSOMMATEUR ET DIALOGUER !

DANS LE RESPECT DES VALEURS DU CONSOMMATEUR :

RIGUEUR ET EXPERTISEAUTHENTICITE ET SENSSIMPLICITE…

208

COMMENT LES MARQUES DOIVENT -ELLES COMMUNIQUER ?

• FAIRE DU MKTING VIRAL !

• ANIMER DES COMMUNAUTES !

209

@ SITES INTERNET

Sélection de sites concernant le chapitre• effie.fr : analyser les raisons de succès d’une campagne dans un de vos centres d’intérêt• marketing-alternatif• sites de l’AACC, de l’AEPM, du BVP, du CESP, de l’IREP, de l’OJD, de l’UDA, francepub• sites d’IPSOS, de MEDIAMETRIE, de MILWARD BROWN, de TNS KANTAR , …• sites de l’AFP et de l’ESJ (médias presse)• ……..Bibliographie : * Mercator 2009* Communication et Médias / évolution et révolution (Catherine Grandcoing 2007)