Institutionen för ABM Biblioteks- och informationsvetenskap

Folkbibliotek och marknadsföring En undersökning av marknadsföring på åtta svenska folkbibliotek

Fredrik Thorén

Magisteruppsats, 20 poäng, vt 2006 Institutionen för ABM Handledare: Erik Peurell Uppsatser inom biblioteks- och informationsvetenskap nr 312 ISSN 1650-4267

Inledning .......................................................................................... 3 Syfte ................................................................................................................ 4 Frågeställningar............................................................................................... 4 Avgränsningar................................................................................................. 4 Disposition ...................................................................................................... 5 Bakgrund och forskningsläge.......................................................................... 6 Teori ................................................................................................................ 9

Strategic Marketing Planning Process ................................................................... 9 Analys...........................................................................................................................10 Strategi .........................................................................................................................12 Genomförande..............................................................................................................15 Kontroll och utvärdering..............................................................................................16

Definition av begreppet marknadsföring ...................................................... 17 Metod ............................................................................................................ 18

Undersökning................................................................................. 21 Marknadsföring vid Biblioteken i Fagersta .................................................. 21

Intervju med Roselill Rapp .................................................................................. 21 Officiellt material................................................................................................. 22

Marknadsföring vid Biblioteken i Surahammar............................................ 23 Intervju med Ingrid Raij ...................................................................................... 23 Samtal med Gunilla Falk ..................................................................................... 24 Officiellt material................................................................................................. 24

Marknadsföring vid Sala stadsbibliotek........................................................ 25 Intervju med Elisabeth Söderström...................................................................... 25 Officiellt material................................................................................................. 26

Marknadsföring vid Västerås stadsbibliotek................................................. 26 Intervju med Maria Lundström Jonsson .............................................................. 27 Officiellt material................................................................................................. 28

Marknadsföring vid Eskilstuna stadsbibliotek.............................................. 29 Intervju med Björn Lindvall ................................................................................ 29 Officiellt material................................................................................................. 30

Marknadsföring vid Enköpings kommunbibliotek ....................................... 31 Intervju med Helena Olsson................................................................................. 31 Officiellt material................................................................................................. 33

Marknadsföring vid Håbo bibliotek.............................................................. 34 Intervju med Malin Ögland.................................................................................. 34 Samtal med Anna-Stina Axelsson........................................................................ 35 Officiellt material................................................................................................. 36

Marknadsföring vid Södertälje stadsbibliotek .............................................. 36 Intervju med Carl-Fredrik Svärd.......................................................................... 37 Officiellt material................................................................................................. 38

Analys och tolkning....................................................................... 40 Analys av undersökningsresultatet ............................................................... 40

Bibliotek som kundorienterade organisationer .................................................... 40 Bibliotekens marknadsföringsanalys ................................................................... 42 Strategi ................................................................................................................. 44 Genomförande ..................................................................................................... 48 Kontroll och utvärdering...................................................................................... 48 Biblioteken och marknadsföringsteori ................................................................. 49

Slutdiskussion ............................................................................................... 50 Sammanfattning ............................................................................................ 55

Källlförteckning: ........................................................................... 57

1

Otryckt material ............................................................................................ 57 Intervjuer och samtal............................................................................................ 57

Tryckt material.............................................................................................. 57 Litteratur .............................................................................................................. 57 Material från biblioteken ..................................................................................... 59

2

Inledning

Marknadsföring är något som framför allt kopplas samman med vinstdrivande företag med inriktning på produktion och försäljning av varor. Redan 1969 skrev emellertid marknadsföringsexperterna Philip Kotler och Sidney J. Levy att en organisation, oavsett om den är vinstdrivande eller inte, inte kan välja mellan att marknadsföra sig eller inte. Valet handlar bara om att marknadsföra sig bra eller marknadsföra sig dåligt.1 I förordet till Marketing concepts for libraries and information services (2002) skriver biblioteks- och informationsforskaren Eileen Elliott de Sáez om hur biblioteksverksamheten i och med informationssamhällets intåg de senaste åren kraftigt har förändrats. För att kunna överleva och utvecklas måste biblioteken marknadsföra sig själva och fokuseringen måste ligga på användaren.2 Detta synsätt går också att återfinna i en rapport från Forskningsrådsnämnden från 1992, Biblioteket som serviceföretag, som har underrubriken Kunden i centrum.3 Att marknadsföring av bibliotek är något som är på modet går också att utläsa av alla de kurser, föreläsningar med mera som hålls för bibliotekspersonal, och att Svensk biblioteksförening 2004 tillsatte en speciell marknadsföringsgrupp.

Går det då att marknadsföra bibliotek på ett bra och effektivt sätt? Enligt de Sáez går allting att marknadsföra framgångsrikt, även bibliotek och annan informationsverksamhet.4 Christian Grönroos, professor på Svenska handelshögskolan i Finland, menar att marknadsföring inom den tjänsteproducerande sektorn måste behandlas på ett annat sätt än den varuproducerande, då tjänster grundläggande skiljer sig från varor.5

Om vi går med på att bibliotek går att marknadsföra, men att det krävs en speciell sorts marknadsföring, hur ser det då ut i verkligheten? Är detta

1 Kotler, Philip och Levy, Sidney J., 1969, ”Broadening the concept of marketing”, s. 25. 2 de Sáez, Eileen Elliott, Marketing concepts for libraries and information services, (2002), s. XIIIf. 3 Biblioteket som serviceföretag. Kunden i centrum, 1992, red. Barbro Blomberg. 4 de Sáez, s. 7. 5 Grönroos, Christian, 1987, Marknadsföring i tjänsteföretag, s. 32.

3

tankar som genomsyrar verksamheten? Marknadsförs biblioteken, enligt det teoretiska perspektivet i uppsatsen, på ett framgångsrikt vis?

Syfte Syftet med denna uppsats är att undersöka hur marknadsföringen går till på svenska folkbibliotek, och att göra jämförelser mellan hur bilden av marknadsföringen ser ut rent formellt och den faktiska verksamhet biblioteken bedriver inom detta område. Undersökningen kommer att täcka in både vilka officiella riktlinjer, exempelvis styrdokument, verksamhetsplaner och så vidare, som finns för marknadsföring på biblioteken, och hur marknadsföringen ser ut rent konkret. En diskussion kring eventuella skillnader biblioteken emellan kommer också att hållas.

Frågeställningar För uppsatsen har jag valt följande frågeställningar: – Hur ser marknadsföringen på svenska folkbibliotek ut? – I vilken utsträckning förekommer officiella riktlinjer för hur marknadsföringen på biblioteken ska bedrivas? – Vilken relation finns det mellan bibliotekens marknadsföring och den vetenskapliga synen inom området?

Avgränsningar För att undvika att uppsatsen sväller ut alltför mycket kommer fokus att ligga på själva undersökningen av ett begränsat antal folkbibliotek och hur deras arbete med marknadsföring ser ut. Den marknadsföring som undersöks är den som riktar sig till biblioteksanvändarna, både befintliga och presumtiva, men även till tjänstemän och politiker som kan tänkas påverka biblioteket. Undersökningen kommer inte att ta upp attityder till marknadsföring, vare sig från bibliotekspersonal eller från användare. Anledningen till att huvudbiblioteken undersöks är att de kan tänkas vara styrande även för hur marknadsföringen på filialer/stadsdelsbibliotek ser ut. Valet av bibliotek har dessutom styrts av deras geografiska läge då jag velat göra intervjuerna på plats. De undersökta biblioteken skiljer sig dessutom åt framför allt genom

4

verksamhetens omfattning, vilket gör att de kan stå som exempel för olika sorters folkbibliotek.

Huvudbiblioteken i följande kommuner kommer att undersökas:

- Fagersta - Surahammar - Sala - Västerås - Eskilstuna - Enköping - Håbo - Södertälje Eftersom det finns en uppsjö av litteratur som behandlar marknadsföring kommer i uppsatsen till största delen den litteratur som specifikt behandlar marknadsföring av bibliotek, kulturverksamheter och mer generellt icke-vinstdrivande organisationer att användas. Det finns också ett antal magisteruppsatser i ämnet biblioteks- och informationsvetenskap från de senaste åren som det kan vara intressant att titta närmare på. För undersökningen utgörs materialet av intervjuer med marknadsföringsansvariga på de undersökta biblioteken. I viss mån förekommer också officiella dokument från de undersökta biblioteken och från de lokala nämnder som kulturen sorterar under.6

Disposition Uppsatsen är uppdelad i tre huvuddelar med ett antal underkapitel. Del nummer ett är Inledning som rör sig kring uppsatsens grundförutsättningar. Här presenteras bakgrunden till uppsatsen, forskningsöversikt, de teoretiska utgångspunkterna och den metod som kommer att användas. Syfte och frågeställning samt avgränsningar och definitioner kommer också att tas upp i denna del.

6 Med detta menas kultur- och fritidsnämnd och olika varianter av dessa, till exempel som i Surahammar där det finns en kultur- fritid- och turismnämnd.

5

I den andra delen, Undersökning, presenteras valet av bibliotek, och beskrivning av dessa samt själva undersökningen.

Uppsatsens tredje del är Analys och tolkning där det insamlade materialet bearbetas och analyseras. Analysresultat tolkas och diskuteras i en slutdiskussion som tillsammans med en sammanfattning också ingår i denna del.

Bakgrund och forskningsläge Ett namn som ständigt dyker upp i olika sammanhang som handlar om marknadsföring av icke-vinstdrivande verksamhet är Philip Kotler och hans text ”Strategies for introducing marketing into nonprofit organizations”. Tillsammans med texter av Theodore Levitt, Sidney J. Levy (ihop med Kotler) och Benson P. Shapiro bildar Kotlers text grunden för den moderna teoribildningen kring marknadsföring för serviceverksamhet, och då speciellt icke-vinstdrivande verksamhet.7 Först ut av dessa var Theodore Levitt som 1960 publicerade artikeln ”Marketing myopia”. Levitt ansåg att dåtidens företag hade lagt fokus på fel sida av sin verksamhet. Istället för att se sig själva som producenter av varor och tjänster menade Levitt att företagen skulle se sig som ”buying customers”, det vill säga deras främsta uppdrag var att skapa kunder för en produkt eller tjänst, inte själva tillverkningen av just produkten eller tjänsten. Fokus skulle alltså ligga på att erbjuda det kunden är intresserad av, och Levitt exemplifierar detta på en mängd olika vis. Bland annat tar han upp hur företag, som inte har kunnat ta till sig de nya idéerna om kundanpassning, har gått under eller drabbats av svåra kriser.8

År 1969 skrev Philip Kotler tillsammans med Sidney J. Levy artikeln ”Broadening the concept of marketing”. Författarna ville här applicera nya idéer om marknadsföring på organisationer som inte var rena företag. Kotler och Levy går vidare med Levitts resonemang om att det gäller att ha en bred definition av vad det är som erbjuds och att det erbjudna ska vara något som tillgodoser den tänkta kundens behov. Ett exempel som förekommer är hur företag som sysslar med kosmetika breddar den definitionen till att påstå att man sysslar med skönhet eller hopp och inte nödvändigtvis en

7 The marketing of library and information services, 1981, ed. Blaise Cronin, s. 7. 8 Levitt, Theodore, 1960, ”Strategies for introducing marketing into nonprofit organizations” s. 8–19.

6

skönhetsprodukt. Andra aspekter som betonas i artikeln är vikten av att göra en analys av hur kundgruppen ser ut och hur den nås på bästa sätt. Författarna menar att alla organisationer måste åstadkomma en produkt som tillgodoser kundgruppens behov och använda effektiva metoder för att nå ut till gruppen.9

Fyra år senare, 1973, publicerades ”Marketing for nonprofit organizations” av Benson P. Shapiro som befäster de idéer som presenterats ovan. Shapiro ägnar sig framför allt åt att betona vikten av att även icke-vinstdrivande organisationer måste ta åt sig att de fungerar på ett marknadsmässigt sätt. Därigenom måste de vara medvetna om den utbytesprocess som sker med kunderna och också öka förmågan att definiera sin produkt.10

Slutligen, 1979, kom Kotlers text ”Strategies for introducing marketing into nonprofit organizations” ut. Kotler understryker i artikeln hur viktigt det är att inte bara se marknadsföring som reklam (engelskans promotion) utan att marknadsföring handlar om en helhetsanalys av vad organisationen består av, har för mål, styrkor och svagheter med mera, för att kunna positionera sig gentemot och nå ut till sina tänkbara kunder.11

Under 1980-talet och fram tills idag har de ovan nämnda idéerna varit dominerande inom marknadsföring både av bibliotek och mer generellt. Dessa idéer har utvecklats bland annat av marknadsföringsforskaren Christian Grönroos, som fokuserar på marknadsföring av tjänster och i ännu högre grad än exempelvis Kotler betonar kundens roll. Grönroos tankar har gett upphov till det som kallas relationsmarknadsföring. Fokus ligger här, som antyds i namnet, på de relationer som skapas mellan exempelvis en organisation och dess kunder snarare än att erbjuda produkter som är anpassade efter kunden.12

I sin bok Relationsmarknadsföring : Från 4P till 30R från 1998 anser den svenske marknadsföringsforskaren Evert Gummesson att Kotler lägger för stor tyngdpunkt vid det som kallas marknadsmixteorin, vilket kan förklaras som de konkurrensmedel som påverkar beteendet hos kunden och konkurrenterna. Marknadsmixteorin sammanfattas ofta i parametrarna Pris, Produkt, Påverkan och Plats och kallas därför ofta för 4P. Den mix som skapas av dessa parametrar blir enligt Gummesson problematisk då det innebär

9 Kotler och Levy, 1969, s. 25. 10 Shapiro, Benson P., 1973, ”Marketing for nonprofit organizations”, s. 26–34. 11 Kotler, Philip, 1979, ”Strategies for introducing marketing into nonprofit organizations”, s. 35–42. 12 Magnusson, Mats och Forssblad, Håkan, 2003, Marknadsföring i teori och praktik, s. 15ff.

7

svårigheter med att fastställa samband mellan de olika parametrarna och vilken effekt de verkligen har. Gummesson hävdar också att marknadsmixteorin framför allt handlar om massmarknadsföring för standardiserade konsumentvaror.13 Kotler ger emellertid en annan bild av marknadsmixteorin och anser att relationsmarknadsföring ingår som en del i denna. Risken med ren relationsmarknadsföring är enligt honom att fokus vid marknadsföringen hamnar på existerande relationer istället för att både bevara de relationer som finns och skapa nya.14

I Sverige är det framför allt bibliotekarien och forskaren Greta Renborg som varit en förgrundsgestalt inom marknadsföring för folkbibliotek och hur det rent praktiskt kan gå till.15 Däremot förekommer inte speciellt mycket grundforskning inom området och de senaste åren är det i första hand magisteruppsatser vid utbildningarna i Biblioteks- och informationsvetenskap vid Borås högskola och Uppsala universitet som tagit upp ämnet. Här kan nämnas Yvonne Petterssons uppsats Marknadsföring av kulturverksamheter. En studie av marknadsföringsstrategierna på Stockholms stadsbibliotek, Stockholm stadsmuseum och Stockholms stadsarkiv som blev färdig 2002. Uppsatsen behandlar marknadsföring av de undersökta kulturverksamheterna ur ett marknadsföringsperspektiv baserat på Kotlers Strategic Marketing Planning Process, samma teoretiska grund som kommer att användas för detta arbete. Andra uppsatser som diskuterar marknadsföring av bibliotek är bland annat Marknadsföring på forskningsbibliotek. Syften och mål, struktur, konsekvenser, uppföljnings- och kontrollmekanismer (2001) av Roya Lotfkhah och Jasna Mudric, där marknadsföringen på Göteborgs universitetsbibliotek analyseras ur ett relationsmarknadsföringsperspektiv. Sofia Gydemos uppsats Marknadsföring på folkbibliotek. En undersökning av marknadsföringstankar och arbetssätt på tre folkbibliotek (2005) fokuserar på de undersökta bibliotekens varumärken och diskuterar detta med hjälp av Naomi Kleins idéer inom detta område. Det har också skrivits en del om marknadsföring av utvalda delar av bibliotekets verksamhet, till exempel Att nå ut med patientinformation. En fallstudie av sjukhusbiblioteket i Västerås (2002) av Carina Sundström och

13 Gummesson, Evert, 1998, Relationsmarknadsföring : Från 4P till 30R, s. 295–298. 14 Kotler, Philip och Andreason, Alan R. 1996, Strategic marketing for nonprofit organizations, s. 583f. 15 Torstensson, Magnus, 2005, ”Greta Renborg: aktiv in i det sista för folkbibliotekens sak”, s. 11–14.

8

Margareta Söderlund, som belyser arbetet med patientinformation utifrån bland annat Kotlers och även Grönroos olika teorier inom marknadsföring. År 2003 utkom två uppsatser som handlar om marknadsföring av bibliotekens elektroniska tidsskrifter, nämligen Marknadsföring av licensierade e-tidskrifter på akademiska bibliotek av Hanna Johansson och Marknadsföring av elektroniska tidskrifter på svenska universitets- och högskolebibliotek av Katarina Engvert och Staffan Knutson. Båda uppsatserna använder sig av Kotlers teorier, men skiljer sig framför allt genom att Johansson använder sig av en kvalitativ metod för undersökningen medan Engvert och Knutson använder sig av en kvantitativ metod.

Teori Det finns en mängd teorier inom marknadsföring som behandlar tjänsteverksamhet och det finns även några teorier som är specifikt inriktade på bibliotek och annan icke-vinstdrivande verksamhet. Den teoretiska utgångspunkten för denna uppsats står att finna i de tankar Kotler har om marknadsföring av icke-vinstdrivande organisationer och specifikt det han benämner Strategic Marketing Planning Process. Kotler företräder en inriktning av marknadsföring som dels går ut på ett processtänkande, det vill säga marknadsföring är inte bara det som ses utåt, till exempel PR och annonskampanjer, utan inbegriper bland annat områden som planering, uppställande av mål för verksamheten och olika former av undersökningar och utvärdering av marknadsföringen och verksamheten i stort.16

Strategic Marketing Planning Process Den teori som framför allt kommer att användas i denna uppsats är Kotlers och Andreasens teori om strategisk marknadsföring för icke-vinstdrivande organisationer som den presenteras i Strategic marketing for nonprofit organizations. Boken kan fungera som en handbok i att lägga upp en marknadsföring, men innehåller också författarnas teoretiska utgångspunkter, och det är på just dessa fokus kommer att ligga.

Kotler och Andreasen har i grunden ett kundorienterat perspektiv på marknadsföring och detta förklaras som en organisation som inom

16 Weingand, 1998, s. 1–15.

9

budgetramen i största möjliga mån försöker tillfredställa de behov kunderna kan tänkas ha. Kotler och Andreasen betonar just kundorienteringen mycket starkt för att vikten av detta ska framgå. ”A customer-centered organization is one that makes every effort to sense, serve, and satisfy the need and wants of its clients and public within the constraints of its budget”.17

Enligt författarna är ett kundorienterat perspektiv ett måste om en organisation ska vara framgångsrik i det långa loppet.18 Därför krävs det också att en organisation ständigt är kunnig om dess användares uppfattningar, behov och önskningar. För att tillgodose detta krävs medveten forskning för att förhindra att beslut rörande organisationens marknadsföring grundar sig på felaktiga uppfattningar om vad dess användare är ute efter.19 Kotler och Andreasen diskuterar också faran med att en organisation blir för kundorienterad, det vill säga att hela verksamheten slutligen blir slav under användarens önskningar och förlorar övergripande mål, exempelvis för en skola att lära ut eller ett sjukhus att vårda sjuka människor. Marknadsföringen är ett medel, varken mer eller mindre, för att nå organisationens mål.20

När det kommer till själva marknadsföringen ser Kotler och Andreasen på detta som en helhetsprocess, som innebär betydligt mer än det som syns utåt till användarna. För att kunna planera och genomföra en effektiv marknadsföring har författarna konstruerat en modell de kallar The Strategic Marketing Planning Process (SMPP) och denna process består av tre huvuddelar med ett antal mindre bitar inom sig. De tre huvuddelarna är analys, strategi och genomförande.21 Kotler och Andreasen tar dessutom upp att denna process bör avslutas med olika former av kontroll och utvärdering.22 Delarna kommer nedan förklaras var för sig.

Analys Analys innebär både en analys av själva organisationen och en analys av den marknad organisationen vänder sig till och verkar i. Grundtanken med analysen är att ta reda på vad som är önskvärt att uppnå, vad som är tillåtligt (det vill

17 Kotler och Andreasen, 1996, s. 43. 18 Ibid, s. 60. 19 Ibid, s. 51. 20 Ibid, s. 58. 21 Ibid, s. 64f. 22 Ibid, s. 598.

10

säga om det finns några formella hinder för ett visst agerande) och vad som är möjligt.23

Kotler och Andreasen tar upp tre områden som utgör grunden för den inom-organisatoriska analysen, nämligen mission, övergripande mål och mätbara mål.24 Med mission menar författarna vad organisationen mest grundläggande sysslar med, det vill säga vilket behov som organisationen försöker fylla, exempelvis att ett folkbibliotek försöker fylla användarens informationsbehov. Övergripande mål innebär vad organisationen i en bred definition vill uppnå och kan bestå av ett flertal punkter som inte alltid är förenliga med varandra. Exempel för ett folkbibliotek kan här vara att de övergripande målen bland annat är ökad utlåning, fler besökare, men också sänkta kostnader. Valet mellan de olika övergripande målen innebär alltid en prioritering av vissa på bekostnad av andra. Organisationens mätbara mål är en mer konkret och mätbar utveckling av dess övergripande mål och går att applicera direkt på verkligheten.25

Den inom-organisatoriska analysen bör också ta upp organisationens svagheter och styrkor, vilka begränsningar och möjligheter som finns inom organisationen och hur dessa påverkar organisationens mission, övergripande mål och mätbara mål.26 Detta är något som allmänt inom marknadsföringslitteratur brukar kallas SWOT-analys, vilket står för Strengths (styrkor), Weaknesses (svagheter), Opportunities (möjligheter) och Threats (hot).27

Även när det gäller den externa miljön som organisationen verkar i ser Kotler och Andreasen tre huvudområden: den publika miljön, den konkurrensmässiga miljön och slutligen makromiljön.28

Den publika miljön inrymmer framför allt ett antal olika grupper som kan ha behov av det som organisationen erbjuder, men också bland annat allmänheten i en vidare mening och även reglerande verksamhet som kan

23 Ibid, s. 79. 24 På engelska kallas uttrycken mission, objectives och goal. Översättning av utrycken objectives och goal förekommer i Philip Kotlers Kotlers marknadsföring, 1999 , s. 208, och jag har valt att använda mig av just dessa. I de fall där jag inte för centrala begrepp funnit någon översättning i marknadsföringslitteraturen har jag gjort en egen översättning. 25 Kotler och Andreasen, 1996, s. 66–69. 26 Ibid, s. 73. 27 Axelsson, Björn och Agndal, Henrik, 2005, Professionell marknadsföring, s. 81. 28 Kotler och Andreasen, 1996, s. 79.

11

påverka organisationen.29 Exempel på detta kan vara att en lokal skola måste ta hänsyn till hur den lokala kommunstyrelsen beslutar. Kotler och Andreasen ägnar ett helt kapitel åt att visa på olika alternativ för marknadsundersökning. Författarna menar att icke-vinstdrivande organisationer i alltför liten utsträckning använder sig av marknadsundersökningar och detta ska bero på begränsad budget, för liten erfarenhet av marknadsföring och brist på specialister inom detta område. Ett antal olika anledningar, som att undersökningar bara kan användas när stora beslut ska tas, att undersökningen måste vara väldigt omfattande, att det inte finns några alternativ för lägre kostnader, att det inte går att utföra en marknadsundersökning utan expertis och slutligen en syn på marknadsundersökningar som lätt bortglömda och lite använda, leder till att ansvariga för marknadsföring undviker att företa marknadsundersökningar. För att kunna genomföra marknadsundersökningar på ett effektivt och användbart sätt bör organisationen sätta upp ett system för marknadsinformation. Detta system ska bestå av personal, utrustning och metoder för att samla in, analysera, utvärdera distribuera relevant information som kan ligga som en grund för organisationens marknadsföring.30

Den konkurrensmässiga miljön innebär alla de organisationer som konkurrerar med den aktuella organisationen. Inom många icke-vinstdrivande organisationer anses konkurrens vara något negativt med motiveringen att energi som kunde ha lagts på verksamheten måste läggas på att konkurrera.31 Kotler och Andreasen anser att istället för att se konkurrens bland icke-vinstdrivande organisationer som något negativt bör fokus skiftas till de förmåner som detta kan innebära, nämligen att den totala marknaden ökar och att organisationerna tvingas förbättra sin marknadsföring.32 Makromiljön innebär de förutsättningar som organisationen påverkas av men inte själva kan påverka, exempelvis demografi, det politiska läget eller ekonomiska konjunkturer.33

Strategi Strategi går ut på att definiera verksamhetens mission, övergripande mål och mätbara mål och utifrån dessa avgöra på vilket sätt organisationen bäst kan nå 29 Ibid. 30 Ibid, s. 212–216. 31 Ibid, s. 86, 88. 32 Ibid, s. 88f. 33 Ibid, s. 79.

12

ut till potentiella användare. Med hjälp av det resultat som framkommer av analysen inringas organisationens mission och därefter läggs kärnstrategin för marknadsföringen upp, i vilken övergripande mål och mätbara mål vidare definieras.34 Kotler och Andreasen anser att denna kärnstrategi är den enskilt viktigaste delen av marknadsföringsprocessen. Kärnstrategin består av tre huvudelement, nämligen en inriktning på en eller flera specifika målgrupper, en klart definierad konkurrenssituation och en noggrant uppbyggd marknadsmix för att tillgodose målgruppens/målgruppernas behov samtidigt som marknadsföringen leder till att organisationen särskiljer sig gentemot eventuella konkurrenter på marknaden. En framgångsrik kärnstrategi bör uppfylla kriterier som att vara kundorienterad, grunda sig på en vision, särskilja organisationen gentemot konkurrenterna, vara hållbar i det långa loppet, vara lätt för både målgrupper och organisationens personal att förstå meningen med, skapa motivation hos personalen och slutligen vara tillräckligt flexibel för att kunna möta och anpassa sig efter oförutsedda händelser.35 En av grunderna i kärnstrategin är marknadssegmentering, vilket innebär att marknadsföringen måste anpassas efter de olika målgrupper som organisationen vänder sig till. Kotler och Andreasen presenterar en mängd olika metoder för att komma fram till vilka de olika målgrupperna är, exempelvis baserade på demografi, kön och inkomst.36 Efter att målgrupperna definierats gäller det att besluta hur marknadsföringen ska anpassas. Detta kan gå till genom massmarknadsföring, det vill säga en marknadsföringskampanj som vänder sig till så många som möjligt, differentierad marknadsföring, där kampanjer till olika målgrupper hanteras på sätt som är anpassade för just denna målgrupp, och slutligen koncentrerad marknadsföring där organisationen väljer att vända sig till en specifik målgrupp och helt anpassa marknadsföringen efter denna.37 Nästa steg är att positionera organisationen. Positioneringen är enligt Kotler och Andreasen nödvändig i en värld där det finns konkurrens även mellan icke-vinstdrivande organisationer och uttrycker detta på följande vis: ”Nonprofit marketing objectives always involve

34 Ibid, s. 94. 35 Ibid, s. 150f. 36 Ibid, s. 154–159. 37 Ibid, s. 182.

13

influencing the behavior of target consumer, and consumers always have something else they can do.”38

För att kunna positionera organisationen krävs en analys av hur denna uppfattas av omvärlden genom användarundersökningar.39 Själva positioneringen kan grunda sig på ett antal olika strategier, men har som utgångspunkt i att särskilja organisationen från konkurrenterna och göra detta känt bland de potentiella användarna. Kotler och Andreasen tar upp tre olika strategier för positionering som de hämtar från boken Positioning. The battle for your mind av Ries och Trout, dessa strategier går ut på att bygga marknadsföringen på organisationens styrkor, att nischa sig eller att förändra förutsättningarna för marknadsföringen (exempelvis genom att skifta fokus från tekniska kvaliteter till personlig service). Vilken strategi som ska användas är också beroende på vilken situation organisationen har, om den är marknadsledande eller kanske bara upptar en mindre del av marknaden.40

Den strategi organisationen använder för att positionera sig påverkar sedan valet av den marknadsmix, som är det sista steget i skapandet av en kärnstrategi.41 Marknadsmixens viktigaste del är det som Kotler och Andreasen kallar erbjudandet, vilket definieras som ett förslag som gör klart för användarna i målgruppen vilka positiva konsekvenser det leder till om de åtgärder som föreslås i erbjudandet företas. Organisationen måste därför erbjuda något som i grunden är attraktivt.42 Att skapa nya erbjudanden för nya målgrupper, genom att exempelvis kombinera gamla erbjudanden med nya målgrupper, är också någonting som bör ingå i den marknadsföring som skapas.43 Vidare ger författarna en rad exempel på delar som kan ingå i marknadsmixen. Bland dessa har social marknadsföring fått allt större betydelse hos icke-vinstdrivande organisationer och går ut på att förändra ett beteende hos en målgrupp vilket leder till en positiv förändring hos denna målgrupp och samhället i stort.44 Ett exempel på detta kan vara att om man lockar personer som inte använder fackavdelningen på biblioteket till att göra det för att lösa problem, kan det leda till att de lyckas lösa problemen och att

38 Ibid, s. 188. 39 Ibid, s. 188f. 40 Ibid, s. 191–203. 41 Ibid, s. 207. 42 Ibid, s. 368f. 43 Ibid, s. 435f. 44 Ibid, s. 409.

14

kunskapsnivån i samhället dessutom höjs. En viktig del av marknadsmixen är medvetenhet om vilka kostnader, inte bara ekonomiska utan även till exempel sociala och psykologiska, det innebär för konsumenten om denne förändrar sitt beteende i enlighet med marknadsföringen.45 Här måste det skapas en balans mellan vad målet med marknadsföringen är och de kostnader eller tänkbara negativa konsekvenser konsumenten upplever.46 Skapandet av en plats och tidpunkt (Kotler och Andreasen benämner detta marknadsföringskanal) där utbytet av den erbjudna tjänsten eller produkten kan ske måste också ingå i marknadsmixen.47 Marknadsföringskanalen består av en rad olika delar och författarna lägger speciell vikt vid en effektiv kommunikationsprocess där meddelandet görs lättillgängligt genom att ta hänsyn till mottagaren och dennes förutsättningar vid bland annat utformning av meddelandet och valet av medium.48 Kotler och Andreasen ger också ett antal konkreta exempel på vilka verktyg som kan vara till hjälp för att få ut ett meddelande till målgruppen: betald annonsering, publicitet i media och personliga möten med målgruppen.49 Speciellt fokus läggs på att publicitet i media är ett effektivt, och framför allt billigt, sätt att nå ut. För att lyckas med detta gäller det för organisationen att ha en plan, som är kopplad till de mål som satts upp, med vad som ska uppnås med publiciteten och ett aktiv arbete med PR.50

Genomförande Den sista delen i Kotler och Andreasens marknadsföringsprocess är själva genomförandet av marknadsföringen. Genomförandet består av de tre delar som alla är grundläggande för att marknadsföringen ska fungera effektivt.

Först och främst måste det finnas strukturer inom organisationen för att kunna utföra marknadsföringen. Det kan gå till genom att anpassa de strukturer som existerar eller skapa helt nya.51 Författarna argumenterar, i linje med innehållet i boken, för att organisationen ska vara kundorienterad till sin struktur. Med detta menas att istället för att fokus ligger på en produkt (en tjänst eller vara) bör organisationen struktureras efter vilka målgrupper som

45 Ibid, s. 440. 46 Ibid, s. 444. 47 Ibid, s. 460. 48 Ibid, s. 510f. 49 Ibid, s. 516. 50 Ibid, s. 540f. 51 Ibid, s. 205.

15

finns.52 Ett exempel på detta kan vara att istället för att en biblioteksanställd är ansvarig för talboksavdelningen blir dennes ansvar att leda arbetet gentemot användare med särskilda behov för att ta till sig litteratur. Kotler och Andreasen anser att även om organisationens struktur inte är kundorienterad är det viktigt att alltid ha ett kundperspektiv.53

Del två av genomförandet går ut på att olika taktiker sätts upp för att kunna genomföra kärnstrategins samtliga delar. Taktikerna blir den specifika tillämpningen av de olika metoder som organisationen valt att ta med i sin marknadsmix.

Slutligen måste specifika måttstockar för marknadsföringen sättas upp. Dessa måttstockar återspeglar i sin tur målen och riktpunkterna i kärnstrategin. Måttstockarna används för att efter att genomförandet har påbörjats kunna kontrollera hur pass effektivt organisationens marknadsföring fungerar och om marknadsföringens mål uppnås.54

Kontroll och utvärdering För att den strategiska marknadsföringsprocessen ska kunna anses vara fullständigt krävs en medveten och systematisk utvärdering av själva marknadsföringen.55 Denna kontroll över hur marknadsföringen fungerar kan delas upp i två delar, strategisk kontroll och taktisk kontroll.56

Den strategiska kontrollen inriktar sig på utvärdering av det större sammanhang organisationen verkar i, till exempel konkurrenssituationen och den egna organisationens styrkor och svagheter. Resultatet av denna utvärdering används för analysdelen av den strategiska marknadsföringsprocessen.

Meningen med taktisk kontroll är att öka sannolikheten för att organisationen når både de kortsiktiga och de långsiktiga mål som satts upp för marknadsföringen. Taktisk kontroll innebär skapandet av instrument för att kunna utvärdera och åtgärda brister hos den pågående marknadsföringen. Kotler och Andreasen tar upp biblioteket som ett exempel på hur taktisk kontroll varken behöver kosta mycket pengar eller vara speciellt tidskrävande. Att mäta utlåningen av böcker kan vara ett snabbt och enkelt sätt att kontrollera 52 Ibid, s. 330f. 53 Ibid, s. 338. 54 Ibid, s. 206, 208. 55 Ibib, s. 206. 56 Ibid, s. 598.

16

hur låneverksamheten på ett bibliotek fungerar. På grundval av denna kontroll kan sedan marknadsföringen anpassas för att lösa eventuella problem. Analys av intäkter, analys av organisationens marknadsandelar och analys av hur mycket varje spenderad krona ger tillbaka till organisationen är olika typer av mätmetoder som kan vara aktuella. Som synes i exemplet med att mäta utlåningsstatistik går det att använda enkla mätbara metoder även för den icke-vinstdrivande organisationen. Emellertid är ofta fallet att marknadsföringen framför allt har som mål att förändra ett beteende hos kunden, och för detta måste ofta andra mätmetoder användas. Genom till exempel användarundersökningar går det att se hur ett beteende ser ut och hur det har förändrats.57

Definition av begreppet marknadsföring I Nationalencyklopedin beskrivs marknadsföring ur två olika synvinklar, för det första innebördsmässigt och för det andra som en styrd process.58 Innebördsmässigt förklaras marknadsföring som en företeelse som går ut på ”att identifiera och tillfredsställa de föränderliga behoven hos existerande och potentiella kunder”59 och därigenom främja utbytet av en produkt mellan producent och konsument. Denna definition är starkt kundorienterad och kunden framhålls som det centrala inom marknadsföring. Den andra delen av begreppet handlar om marknadsföring som en styrd process där analys, planering, genomförande och uppföljning är huvudområdena.60 På engelska görs en distinktion mellan dessa två delar där det första kallas marketing och det andra kallas marketing management.61

Definitionerna i NE stämmer väl överens med de definitioner Kotler använder sig av. Kotler gör emellertid en uppdelning mellan marketing och marketing management på ett liknande sätt som nämnts ovan. Marketing innebär då de mänskliga aktiviteter som syftar till att underlätta och skapa förutsättningar för ett utbyte. Kotler skriver i sin bok Marketing management.

57 Ibid, s. 598–613. 58 Nationalencyklopedin, http://www.ne.se, 2006-01-18, sökord: marknadsföring. 59 Ibid. 60 Ibid. 61 Nationalencyklopedin, http://www.ne.se, 2006-01-18, sökord: marketing management.

17

Analysis, planning, and control: ”Marketing is the set of human activities directed at faciliating and consummating exchanges.”62

Vad gäller marketing management beskriver Kotler detta i boken Strategic marketing for nonprofit organizations som en process för planering och utförande av program designade för att skapa och underhålla förtjänstfulla utbytesrelationer med målgrupper. Syftet med detta är att tillfredställa individuella och organisatoriska mål som satts upp. Med Kotlers egna ord blir detta:

Marketing management is the process of planning and executing programs designed to

create , build, and maintain beneficial exchange relationships with target audiences for the

purposes of satisfying individual and organizational objectives.63

Ofta är det varianter av den här definitionen som används för att beskriva begreppet marknadsföring när det är kopplat till biblioteksverksamhet. Detta tas bland annat upp av Greta Renborg i Forskningsrådsnämndens rapport Biblioteket som serviceföretag. Kunden i centrum där hon citerar en tidigare version av Kotlers definition.64

På grund av att uppsatsen rör sig kring marknadsföring som en styrd process är det just denna definition som kommer att användas fortsättningsvis om inte annat anges.

Metod Donald O. Case diskuterar i Looking for information : A survey of research on information seeking, needs, and behavior att metoder behövs framför allt för att minimera risken för mänskliga fel när något eller någon observeras. Författaren tar bland annat upp hur forskaren alltid riskerar att hitta på information, övergeneralisera och bara se den information som passar in med dennes världsbild.65

62 Kotler, 1972, s. 12. 63 Kotler och Andreasen, 1996, s. 37. 64 Biblioteket som serviceföretag, 1992, s. 60. 65 Case, Donald O., 2002, Looking for information. A survey on information seeking, needs, and behavior, s. 160f.

18

Case talar om “unobtrusive approaches”, med vilket han menar metoder där forskaren inte inkräktar på det fenomen han eller hon studerar.66 Vilmer Andersen och Peter Gamdrup benämner denna typ informationsinsamlande som dokumentstudier67 och det är ett av de två angreppssätt som kommer användas för att lösa forskningsproblemet i uppsatsen.

Det andra angreppssättet är ett antal kvalitativa intervjuer med personal som sysslar med marknadsföring på de undersökta biblioteken. En anledning till att använda intervjuer är att dessa, enligt forskaren Rolf Ejvegård, kan användas till att ge en ökad förståelse för ett område och ta fram fakta och samband som eventuellt saknas i litteraturen och övriga källor.68 Även Andersen och Gamdrup diskuterar fördelarna med intervjuer på ett liknande vis och anser bland annat att det genom intervjuer går att ta reda på fakta om förhållanden som inte öppet manifesteras, upplysningar om händelser som inte tidsmässigt sker i samband med själva undersökningen. Det är dessutom jämfört med att göra observationer både mindre tidskrävande och billigare. Intervjuer är emellertid en kommunikationsprocess där intervjuaren och den intervjuade ofrånkomligen kommer att påverkas av, och påverka, varandra. Därför är det extra viktigt att forskaren är medveten om detta och har detta i bakhuvudet under analysen av intervjumaterialet. En intervju kan struktureras på många olika vis och vanligtvis gör man en skillnad mellan standardiserade eller ickestandardiserade intervjuer respektive strukturerade eller ostrukturerade intervjuer. Standardisering innebär den följd frågorna ställs och det sätt de formuleras på. Vid hög standardisering är frågorna och den ordning de ställs på förhand bestämt, vilket ger litet utrymme för att anpassa intervjun efter situationer som kan uppstå, till exempel svårigheter att förstå frågorna från respondentens sida. Strukturering handlar om i vilken grad frågorna är öppna eller slutna, det vill säga om hur pass stor variationen i svarsmöjligheten är.69

Intervjuerna i denna uppsats har företagits med låg standardisering och låg strukturering. Ejvegård anser att forskningsintervjuer bör ha låg grad av standardisering då de har ett delvis explorativt syfte och att bundna svar, det

66 Ibid, s. 207f. 67 Andersen, Vilmer och Gamdrup, Peter, 1994, ”Om problemformulering och projektarbete”, s. 73f. 68 Ejvegård, Rolf, 1996, Vetenskaplig metod, s. 45. 69 Andersen och Gamdrup, 1994, s. 80–84.

19

vill säga hög grad av strukturering, gör att frågorna påverkar svaren alltför mycket. Vid sådana fall förlorar intervjun sina fördelar och enkätundersökning hade varit att föredra.70 I de fall där personal på ett kortfattat sätt intervjuats om enstaka delar av marknadsföringen benämns dessa som samtal.71

70 Ejvegård, s. 50. 71 I fallet med Gunilla Falk om Surahammars webbplats och Anna-Stina Axelsson om Håbos arbete med att locka skolungdomar till biblioteket.

20

Undersökning

Här presenteras de intervjuer som företagits och det officiella material som styr de specifika bibliotekens verksamhet.

Marknadsföring vid Biblioteken i Fagersta Fagersta ligger i norra Västmanland, på gränsen till Dalarna, och har cirka 12 200 invånare. Folkbiblioteket består av ett huvudbibliotek och två filialer. Antalet utlån 2004 var 83 742 vilket blir 6,8 per invånare. Biblioteket har åtta personer anställda.

Intervju med Roselill Rapp Roselill Rapp är bibliotekschef i Fagersta kommun och har förutom det övergripande ansvaret för verksamheten även arbetsuppgifter som vanlig folkbibliotekarie. I tjänsten ingår ansvar för bibliotekets marknadsföring och ansvar för kontakterna utåt till tjänstemän och politiker. Hon har just tillträtt jobbet som bibliotekschef och har inte arbetat på bibliotek i Fagersta tidigare.

Roselill Rapp har ingen speciell utbildning inom marknadsföring och det finns vid biblioteket ingen uttalad teoretisk grund som marknadsföringen bygger på. Det finns inte heller några officiella dokument som tar upp en teoretisk grund för marknadsföring av biblioteket.

För framtida marknadsföring kommer undersökningar användas för att ta reda på kundernas vanor och för att segmentera målgrupper. Segmenteringen kommer att ske genom geografi, demografi och ålder. Biblioteket har köpt in verktyg för att skapa egna enkätundersökningar.

I Fagersta sätts användaren i fokus, men man vidhåller att biblioteket ska tillgodose både bredd och djup, det vill säga att utbudet inte helt får styras av användarens önskemål utan att det ska finnas utrymme för exempelvis smalare litteratur. Enligt Roselill Rapp finns det hos bibliotekarierna mycket kunskap som folk inte är medvetna om och biblioteket är dåligt på att nå ut

21

med denna kunskap. Roselill Rapp anser en analys av verksamheten som viktig, man måste tänka på vem man arbetar för och varför man finns. Detta måste genomsyra verksamheten och all personal måste dra åt samma håll. Bara biblioteket själv kan förändra synen på biblioteket. Vad gäller marknadsföringen gentemot beslutsfattare måste en analys av verksamheten göras för att definiera vad man sysslar med och därigenom kunna kommunicera med beslutsfattarna.

Biblioteket i Fagersta ska vara en plats för alla, där både bredd och djup tillgodoses och användarens behov får en central plats. Verksamheten för barn upp till årskurs 6 är väl utvecklad, men vuxenstuderande har under senare år ökat i antal och de använder sig flitigt av bibliotekets tjänster.

För att marknadsföra biblioteket ses det personliga mötet som väldigt viktigt. Personalen har bara en viss tid på sig att skapa en bra relation med en användare. Kommunen har ett kulturblad som utkommer en gång i månaden tillsammans med Fagersta-Posten där biblioteket är med och annonserar. Annonser ses annars som alltför dyra och används i låg grad. Det arbetas även med en broschyr som inte utkommer lika ofta och beskriver kulturverksamheterna mer ingående. Roselill Rapp ansvarar för kontakter med pressen när det är författarbesök och dylikt. Det finns även en informationstjänst på kommunen som kan hjälpa till att nå ut till exempelvis media. För barn och ungdom finns bibliotekskunskap, föräldramöten med mera och det arbetas kontinuerligt med denna grupp. Det sker även ett samarbete med kulturskolan vad gäller teater och dylikt, och vid dessa tillfällen gemensamma kampanjer för att marknadsföra aktiviteter. Webbplatsen ses som viktigt och här finns information om verksamheten. Det måste dock ägnas mer tid åt att vidareutveckla bibliotekets hemsida och det görs i samarbete med kommunens webbgrupp. En medvetenhet om webbens begränsningar, till exempel tillgänglighet för äldre, är dock nödvändig.

I dagsläget förekommer ingen organiserad uppföljning av den marknadsföring som sker.

Officiellt material Fagersta har tillsammans med Norberg och Skinnskatteberg en gemensam biblioteksplan som funnits sedan 2003. Två år senare kom den ut i en reviderad upplaga. I den första upplagan går det att läsa att en målinriktad och uppsökande verksamhet ska bedrivas av biblioteket. Syftet med detta är att

22

biblioteket ska nå så många som möjligt med sin service. Speciellt prioriterade grupper för detta är barn, ungdomar, äldre, handikappade och invandrare. Ett annat mål som nämns i biblioteksplanen är att det ska skapas samordnat material för information om, och marknadsföring av, biblioteken.72

I den reviderade upplaga som blev antagen 2005 står att samordnat informations- och marknadsföringsmaterial är en åtgärd som ska genomföras under året.73

På biblioteket i Fagersta arbetar man med att ta fram en egen biblioteksplan som komplement till den som är gemensam med Norberg och Skinnskatteberg.

Marknadsföring vid Biblioteken i Surahammar Surahammar kommun har drygt 11200 invånare och ligger strax norr om Västerås. Biblioteken i Surahammar, som folkbiblioteken kallas, består av ett huvudbibliotek och två filialer. Biblioteket har sju personer anställda och 2004 hade biblioteket 85 491 utlån per år eller 7,6 utlån per invånare och år.

Intervju med Ingrid Raij Ingrid Raij är bibliotekschef i Surahammar och har det övergripande ansvaret för verksamheten där även bibliotekets marknadsföring ingår. Hon sitter dessutom med i kommunens chefsgrupp och är även med på kultur-, fritid- och turistnämndens möten.

Den marknadsföring som förekommer bygger inte på någon speciell teori, utan snarare på konkreta idéer om hur biblioteket ska nå ut. Det finns en kännedom om marknadsföring av folkbibliotek exempelvis Greta Renborgs böcker. Från officiellt håll finns heller inget krav på att använda en teoretisk bas för bibliotekets marknadsföring.

När en marknadsföringskampanj ska läggas upp försöker Ingrid Raij sätta sig in i kundens situation. Kundperspektivet är det viktiga och är det som sedan styr valet av marknadsföring. Budskapet anpassas efter den målgrupp som ska nås. Exempel på detta är att man i annonser i fotbollsprogram för lokala lag fokuserar på tillgång till datorer och DVD-filmer.

72 Gemensam biblioteksplan för kommunerna Fagersta, Norberg och Skinnskatteberg, 2003, [u.o.]. 73 Gemensam biblioteksplan för Fagersta, Norberg och Skinnskatteberg, 2005, rev. uppl., [u.o.].

23

Verksamheten i Surahammar ska fungera som ett gemensamt vardagsrum. Det ska både gå att studera och låna kärleksromaner. Speciellt fokus ligger på barn och ungdomar och att locka dem till att använda biblioteket. Ett mål med verksamheten är att besökare ska känna sig välkomnade, biblioteket ska inte ses som exklusivt och jobbigt. Personalen är medveten om att det är för besökarna man arbetar och måste göra så för att biblioteket ska ha gott rykte.

När det gäller den marknadsföring som förekommer ses det personliga mötet som den viktigaste marknadsföringen. Kontakten mellan personal och användare måste fungera bra för att invånarna ska använda sig av biblioteket. Viss marknadsföring riktar sig till lokala politiker, detta genom till exempel öppet hus för dessa. Biblioteket annonserar varje vecka i Suringen/Hallstingen, ett lokalt reklamblad, som går ut till kommunens (plus Hallstahammars) samtliga hushåll. Annars är det dåligt med pengar till annonser, möjligtvis köps någon enstaka vid speciella arrangemang. Man gör också affischer för att sättas upp på kommunens anslagstavlor och liknande. Arbetet för att få in barn i verksamheten sker genom kontakt med förskolor. Barn och föräldrar bjuds in till biblioteket. Övrig marknadsföring är till exempel annonser i matchprogram på fotbollsmatcher och samarbete med föreningar. Kontakten med lokal media är inte ideal då Surahammar är en liten kommun utanför en stor (Västerås) och det är på den större kommunen media fokuserar. För att informera nyinflyttade sker ett utskick från kommunen där de som besöker biblioteket får en bok.

Det sker ingen utvärdering av hur marknadsföringen fungerar annat än den respons som ges vid mötet med biblioteksanvändarna.

Samtal med Gunilla Falk Gunilla Falk är ansvarig för bibliotekets webbplats. Ser detta som ett bra sätt att nå ut, men skulle vilja anpassa den efter besökarnas behov. På webbplatsen finns information om vad som händer på biblioteket och man har också ett aktuellt tema varje månad.

Officiellt material För verksamheten på biblioteket i Surahammar finns ingen speciell verksamhetsplan från kultur-, fritid- och turismnämnden, däremot finns ett dokument som handlar om Surahammar kommuns visioner och mål. Här ingår också biblioteket och bland annat står det att biblioteket ska ha hög

24

tillgänglighet och anpassa utbudet efter invånarnas efterfrågan. Biblioteket ska också ta initiativ till samarbete med förskola, föreningar, äldreomsorg, skola och det övriga samhället.74

För tillfället arbetas det också med att ta fram en biblioteksplan.

Marknadsföring vid Sala stadsbibliotek Sala har 21 544 invånare och ligger i nordvästra Västmanland. Biblioteket består av ett huvudbibliotek och tre filialer. Verksamheten bedrivs på många sätt tillsammans med övrig verksamhet inom kultur- och fritidsförvaltningen, bland annat ligger både badhus och museum i anslutning till biblioteket. Biblioteket har cirka 12 personer anställda och 2004 hade man 160 800 utlån eller 7,5 utlån per invånare.

Intervju med Elisabeth Söderström Elisabeth Söderström arbetar som marknadsföringsansvarig för kultur- och fritidsförvaltningen och har således ansvar för mer än bara biblioteket. Hon är utbildad fritidsledare och har tidigare arbetat som fritidskonsulent. För sitt arbete med marknadsföring har hon läst marknadsföring och även gått speciella bibliotekskurser. Hennes officiella titel är informatör. Elisabeth Söderström tror att marknadsföringen fått ett starkt stöd mycket på grund av att en speciell tjänst är avsett för detta. Stödet inom tjänstemannakåren upplevs som starkare än det från politikerna.

Elisabeth Söderström har läst marknadsföringsteori, men det är inget som används konkret i den dagliga verksamheten. Marknadsföringsidéer diskuteras med kollegor/chefer innan de sjösätts. I Sala använder man sig till stor del av undersökningar för att ta reda på problem och nyligen beställdes en om bibliotekets icke-användare och vad som skulle kunna få dem använda biblioteket. Det har också förekommit fokusgrupper, speciella ungdomsgrupper och liknande för att undersöka hur biblioteket kan utvecklas och hur det går att nå ut med information till befintliga användare och locka nya biblioteksbesökare. Även samarbete med föreningar förekommer för att lägga grund till marknadsföringen (till exempel invandrarföreningar). Det görs också en analys av verksamheten och den miljö biblioteket verkar i inför

74 Vår vision i Surahammars kommun, [u.o., u.å.].

25

marknadsföringskampanjer. Dessutom definieras vad det är som ska åstadkommas och en strategi för detta läggs upp innan marknadsföringen börjar.

Det övergripande målet med verksamheten vid Sala stadsbibliotek är att främja kommuninvånarnas hälsa. Kundnyttan är det essentiella för verksamheten och man vill arbeta för att föra fram bilden av biblioteket som något positivt, något som inte är för allvarligt och pretentiöst. Biblioteket ska fungera som ett vardagsrum och på grund av detta krävs att biblioteket förändras i takt med folks ändrade vanor.

Rent konkret går marknadsföringen bland annat ut på att samarbeta med föreningar och en annonsera i lokaltidningen Sala Allehanda, där kultur- och fritidsförvaltningen varje måndag informerar om vad som händer inom kultur och fritid; biblioteksaktiviteter, föreningsliv med mera. Det annonseras även i Sala-Bladet, som är en ren annonstidning, där främst vanliga företag gör reklam, och som skickas ut till de flesta hushåll i kommunen. Dessutom förekommer en satsning på studieplatser för studenter som bor i Sala och detta försöker man informera om bland annat genom att ta kontakt med högskolor i närheten och använda dessa som kanal. Förskolebarn och deras föräldrar bjuds in och får en bok. I Sala har man också haft öppet hus på kvällen. Kontakterna med media är goda och det är viktigt för verksamheten med den uppmärksamhet som därigenom uppnås.

Elisabeth Söderström ser uppföljning av marknadsföring som något viktigt, men detta har i alltför liten utsträckning förekommit i Sala.

Officiellt material I Sala kommuns verksamhetsplan för 2006 nämns inget specifikt om marknadsföring av biblioteket. Ett mål som ställs upp i verksamhetsplanen är däremot genomförande av en utvärdering av hur brukarinriktat biblioteket arbetar vid medieinköp.75

Marknadsföring vid Västerås stadsbibliotek Västerås har cirka 131 700 invånare och är den stad som är störst i undersökningen. Verksamheten består av ett huvudbibliotek och sju filialer.

75 Sala kommun. Verksamhetsplan 2006-2007, 2005, [u.o.], s. 104.

26

Biblioteket har 80 anställda och förra året (2005) var antalet utlån 872 943. Utslaget på antalet invånare i kommunen blir det 6,6 utlån per person och år.

Intervju med Maria Lundström Jonsson Maria Lundström Jonsson är bibliotekarie och arbetar som utvecklare på Västerås stadsbibliotek. I hennes tjänst ingår för tillfället att lägga upp en marknadsföringsstrategi för biblioteket. Hon har också hand om bibliotekets presskontakter. Det har inte funnits någon PR-bibliotekarie anställd sedan mitten av 1980-talet och ansvaret för marknadsföringen på biblioteket har länge varit oklar. Området har inte varit prioriterat och anledningen till att det nu är aktuellt är att kultur- och fritidsnämnden kräver att detta område inom verksamheten ses över. Maria Lundström Jonsson har ingen tidigare erfarenhet av marknadsföringsarbete och är intresserad av att lära sig mer genom exempelvis kurser och litteratur.

På Västerås stadsbibliotek är man alltså bara i den första fasen i en framtida marknadsföringsinsats. I dagsläget finns en starkt kundorienterad syn på marknadsföring, det biblioteksanvändare anser vara intressant är det som fokus måste ligga på. En differentierad marknadsföring som är anpassad efter just den målgrupp man vänder sig till eftersträvas också. Dessa målgrupper måste i sin tur definieras. För tillfället är Västerås stadsbibliotek i det läget där det gäller att bestämma vad som det i första hand ska satsas på, definiera de problem som finns och definiera vad biblioteket sysslar med. För att utvärdera verksamheten har biblioteket fått i uppdrag att utföra en användarundersökning. Även fler undersökningar skulle vara önskvärt, till exempel skapandet av en användargrupp och enkätundersökning av icke-användare.

Målet med verksamheten på Västerås stadsbibliotek är att tillhandahålla olika typer av medier. Det finns ett intresse av att komma bort från bilden av biblioteket som en liten grå boksamling och istället skifta fokus till den informationskompetens och de informationsresurser som finns på biblioteket.

Det som för tillfället sker inom Västerås stadsbibliotek är att en ny grafisk profil med ny logga har introducerats, detta som ett första steg i kommande marknadsföring av biblioteket. I övrigt sker marknadsföring framför allt genom programverksamhet där man annonserar i lokaltidningarna. Detta är dock det enda man annonserar för. I övrigt är det endast vid enstaka tillfällen som marknadsföringen sker mer aktivt, som exempelvis bibliotekets

27

50-årsjubileum som under året kommer att firas. Vid dessa tillfällen är kontakten med media den viktigaste kanalen att nå ut. Viss personal på biblioteket får dessutom utbildning i Photoshop och InDesign för att kunna skapa snygga och proffsiga trycksaker.

I dagens läge sker ingen organiserad uppföljning av den marknadsföring som förekommer.

Officiellt material Hösten 2004 beslutades att en extern konsult skulle engageras för att göra en genomlysning av bibliotekets verksamhet. Utredningen presenterades sommaren 2005 och kritiserar starkt hur bibliotekets ökade utgifter inte kompenserats med större anslag. I utredningen går det att läsa hur Västerås stadsbiblioteket ligger efter på marknadsföringsfronten. Enligt utredaren bör ett bibliotek i den här storleken ha en professionell marknadsförare till sitt förfogande för att kunna stärka sitt varumärke.76

Kultur- och fritidsnämnden i Västerås har ingen verksamhetsplan, däremot finns ett dokument med visioner och inriktningsmål. I mycket generella ordalag beskrivs hur kulturen måste vidga sina gränser och vända sig till andra samhällssektorer.77

I 2005 års kvalitetsredovisning för Västerås stadsbibliotek diskuteras däremot att biblioteket måste definiera och genomföra marknadsföring för att biblioteket ska bedriva en verksamhet som förbättrar livsmiljön i Västerås. En utvecklare får i uppdrag att lägga upp en systematisk marknadsföringsplan som ska gälla från 2006 och framåt. Första steget i marknadsföringen, enligt kvalitetsredovisningen, blir att skapa en ny logotyp och grafisk profil.78

I kvalitetsredovisningen finns också en analys av bibliotekets interna och externa miljö. Dessutom diskuteras de mätbara mål för verksamheten som ställts upp och hur väl de har uppnåtts. Målen har bland annat varit att 90 procent av bibliotekets kunder ska vara nöjda med sitt besök och att biblioteket ska ha en miljon besökare.79

76 Eide-Jensen, Inger, 2005, Biblioteksutredningen 2004–2005. Genomlysning av verksamheten vid Västerås stadsbibliotek, s. 27f. 77 Inriktningsmål för kultur- och fritidsnämnde, [För Västerås, u.o., u.å.]. 78 Rune, Staffan, 2006, Kvalitetsredovisning 2005. Stadsbiblioteket, [För Västerås, u.o.],s. 14f. 79 Ibid, s. 2–4, 6–17.

28

Verksamhetsplanen för 2006 tar också upp skapande av en marknadsföringsplan och genomförande av densamma som ett av elva verksamhetsmål för året.80

Marknadsföring vid Eskilstuna stadsbibliotek Eskilstuna kommun har 91 722 invånare och biblioteket består av ett huvudbibliotek och åtta filialer. Biblioteket hade 784 992 utlån år 2005 och personalen består av 53 fasta tjänster och ett mindre antal timanställningar.

Intervju med Björn Lindvall Björn Lindvall är anställd som PR-bibliotekarie och arbetar både för biblioteket och kultur- och fritidsförvaltningen. Tjänsten som PR-bibliotekarie är en chefsposition som ger stora möjligheter att påverka verksamheten. Arbetsuppgifterna går bland annat ut på kontakter med media, anordnande av marknadsföringskampanjer för olika evenemang. Björn Lindvall har arbetat som PR-bibliotekarie sedan slutet av 1970-talet.

För marknadsföringen av Eskilstuna finns ingen specifik teoretisk grund, även om Björn Lindvall speciellt de första åren som PR-bibliotekarie gick igenom en stor mängd litteratur om marknadsföring. Dessa kunskaper ses som viktiga som underlag för det praktiska arbetet, men är ingenting som rent konkret används när en marknadsföringskampanj ska läggas upp. I de officiella dokument som finns för biblioteket som tar upp marknadsföring finns det ingen speciell teori utan arbetet beskrivs i generella ordalag.

Som bakgrund till den marknadsföring som förekommer genomförs en årlig användarundersökning. Det finns ett intresse av att göra fler undersökningar, men samtidigt måste nyttan av dessa ses i förhållande till hur mycket de kostar i tid och resurser. Inför marknadsföring görs alltid en analys för att identifiera problem och skapandet av mål, syfte och visioner med kampanjen. Att ta reda på vad som ska påverkas, vilka resultat som är önskvärda är delar som ingår i analysen. Det budskap som sedan genereras måste hänga samman med de mål som satts upp och vara anpassat efter den målgrupp som kampanjen riktar sig mot. Arbetet med marknadsföring ser till

80 Verksamhetsplan för Västerås stadsbibliotek 2006, [u.o., u.å.].

29

exempel därför olika ut mellan olika filialer i Eskilstuna då de har olika problem och målgrupper. Det budskap som framförs är också förankrat i verkligheten, det vill säga det som utlovas kan också uppfyllas.

Verksamheten på Eskilstuna stadsbibliotek har som mål att kombinera informations- och upplevelseförmedling för alla kommunens invånare. Det är viktigt med en balans mellan dels traditionella tjänster som utlåning av skönlitteratur, dels mer nytillkomna tjänster som tillgång till databaser och liknande. Enligt Björn Lindvall finns det en styrka i den boksamling som finns tillgänglig, då detta är något unikt som bara biblioteken erbjuder. Mötet mellan personalen och användaren ses som det essentiella. Verksamheten är utåtriktad och utan användare skulle det inte finnas någon verksamhet.

Vad gäller praktisk marknadsföring förekommer en mängd olika aktiviteter till exempel samarbeten med andra kulturinstitutioner och annonsering i de två lokala dagstidningarna varje lördag tillsammans med kommunens övriga kulturverksamheter. Även mer oortodoxa metoder som dörrknackning, torgmöten och sponsring av ett lokalt basketlag har förekommit. Kontakterna med lokal media är viktiga och relationen till dessa är god. Marknadsföringen gentemot beslutsfattare sker på informell nivå. Eftersom Björn Lindvall även arbetar för kultur- och fritidsförvaltningen, som dessutom delar lokaler med biblioteket är avståndet mellan bibliotek och beslutsfattare relativt kort.

De mål som sätts upp för verksamheten, även inom marknadsföring, följs kontinuerligt upp och utvärderas.

Officiellt material I kultur- och fritidsnämndens verksamhetsplan för 2006 går det bland annat att läsa att tillgängligheten till bibliotekets service ska ökas genom utveckling av informationen på de elektroniska tjänsterna. Detta ska bland annat ske genom införande av information på fler olika språk och lättläst svenska. Biblioteket ska också satsa på verksamheten för studerande genom samarbete med högskolor och olika aktörer inom vuxenutbildning. Biblioteket ska speciellt fokusera på att genom olika undersökningar ta reda på barn och invandrares syn på utbud, service delaktighet och bemötande. Biblioteket beskrivs också som en viktig del av det demokratiska samhället och ska därför erbjuda både fysisk digital tillgänglighet. Detta arbete ska ses som en kontinuerlig process.

30

För att skapa nya biblioteksanvändare ska samarbete med andra förvaltningar och aktörer ske.81

I kultur- och fritidsnämndens folder Visioner och mål presenteras fyra övergripande mål och ett antal delmål. De övergripande målen för bibliotekets verksamhet är att det ska präglas av kvalitet, väcka intresse, utformas så att invånarna i kommunen känner till kultur- och fritidsverksamheten samt vill och kan ta del av den. Slutligen ska kultur- och fritidsverksamheten göra staden välkänd och attraktiv i ett större geografiskt sammanhang. I delmålen står det bland annat att bibliotekets service ska tillgodose de behov olika besökare har och att det ska vara lätt att få kontakt med personal samt hitta i samlingarna. Andra delmål som har med biblioteket att göra är att biblioteket ska väcka intresse för möjligheterna med informationstekniken och stimulera till läsupplevelser hos barn, ungdomar och vuxna.82

Marknadsföring vid Enköpings kommunbibliotek Enköpings kommun har 38 418 invånare och ligger cirka fem mil väster om Stockholm. Enköpings kommunbibliotek består av ett huvudbibliotek som ligger centralt i Enköping och fyra filialer. År 2004 hade biblioteket 343 087 utlån. Sett per invånare förekom det detta år 9,0 utlån. Biblioteket har ungefär 30 personer anställda.

Intervju med Helena Olsson Helena Olsson arbetar som bibliotekarie vid Enköping stadsbibliotek och ansvarar bland annat för den marknadsföring som förekommer. Hon beskriver denna tjänst som det som ibland kallas PR-bibliotekarie och här ingår exempelvis arbete med annonsering, övrig kontakt med lokal media och publicering av information på bibliotekets hemsida. Övriga ansvarsområden som ingår i hennes tjänst är som skolbibliotekarie och dataansvarig.

Marknadsföringen på Enköping kommunbibliotek bygger inte i någon större utsträckning på en teoretisk grund. Det teoretiska underlag som förekommer inom detta område behandlar hur hemsidan ska vara uppbyggd och hur informationen där ska framställas för att locka användare. Inte heller i

81 Verksamhetsplan 2006 : Kultur- och fritidsnämnden, 2005, [För Eskilstuna, u.o.]. 82 Visioner och mål för kultur- och fritidsnämnden i Eskilstuna, [u.o., u.å.].

31

officiella dokument som verksamhetsplan eller biblioteksplan diskuteras hur marknadsföringen ska läggas upp rent teoretiskt.

För att ta reda på hur biblioteket fungerar förekom det för ett par år sedan en enkätundersökning. Helena Olsson anser att resultatet är både informativt och användbart, men att det föreligger en viss risk att ”som man frågar får man svar”, det vill säga, de frågor som ställs styr i sin tur vilka svaren blir och det är viktigt att vara medveten om detta. Undersökningar är dock snarare att räkna som undantag än regel, men ett nytt datorprogram för generering av enkäter har nyligen köpts in och kommer att användas. Även de åsikter som framförs av bibliotekets besökare är viktiga för att utvärdera vad i verksamheten som fungerar och inte fungerar.

Målet för biblioteksverksamheten är att alla kommunens invånare ska ha nytta av det och verksamheten bedrivs för invånarnas skull. Viss fokusering ligger emellertid speciellt att få barn och ungdomar att använda biblioteket. Fokuseringen på barn och ungdom består också i att marknadsföringen anpassas efter just dessa målgrupper. Även vid andra former av marknadsföring förekommer det en anpassning av budskapet till målgrupp som ska nås, bland annat måste den som skriver på hemsidan ha en klar bild av vem som det skrivs för.

Den marknadsföring som förekommer från bibliotekets handlar mycket om att nå ut med de aktuella händelser eller evenemang, som till exempel programverksamhet eller utställningar, som äger rum på biblioteket. Kanalerna för detta är framför allt annonsering i lokal media (Enköpings-Posten, till viss del Uppsala Nya Tidning) och en veckovis återkommande spalt i Enköpings-Posten om vad som är på gång i kommunen, affischering på biblioteket och information på Internet, både på en webbplats där kommunens aktuella aktiviteter listas och på bibliotekets hemsida. Det förekommer dessutom ett aktivt arbete för barn och ungdomar, bland annat genom samarbete med skolorna. För att få ungdomar att använda biblioteket pågår också arbete med en mindre avdelning med böcker för unga vuxna, aktiviteter som novelltävling och bokklubb. Trycksaker och liknande skapas av en biblioteksassistent med ansvar för just detta. Helena Olsson anser att marknadsföringen ofta fungerar bra, men att kommuninvånarna kan vara lite lata då det gäller att delta i kulturaktiviteter.

Vid Enköpings kommunbibliotek arbetas det också till viss del med att marknadsföra sig inför beslutsfattarna i kommunen, bland annat med

32

inbjudningar till lokala politiker och en årlig julfrukost för näringsliv, politiker och kulturarbetare inom kommunen.

Det sker för tillfället ingen uppföljning, förutom den respons biblioteksbesökarna ger, av vilka effekter den marknadsföring som företas har.

Officiellt material I kulturförvaltningens verksamhetsplan för 2006 går det att läsa om bibliotekets verksamhetsprocesser. Här listas till exempel grundläggande arbetsuppgifter som hylluppsättning av medier och pedagogiskt arbete riktat mot barn och unga, men däremot står det ingenting om bibliotekets marknadsföring. I den aktivitetsplan för biblioteket som redovisas i verksamhetsplanen står det emellertid att biblioteket aktivt gentemot förskolepersonal, BVC, barndagvårdare och grundskolor ska visa vilka tjänster som erbjuds och föra ut nyttan av dessa. Hur detta fungerar ska följas upp varje halvår genom att titta på i vilken utsträckning de erbjudna tjänsterna används. Under rubriken ”Information och marknadskommunikation” redogörs för att kulturverksamheterna måste ställa sig som en motpol till kortsiktiga, ekonomiska marknadskrafter. Personalen ska medvetandegöras om den offentliga verksamhetens betydelse för att kunna förmedla detta till omvärlden.83

En biblioteksplan har arbetats fram och blivit antagen av kulturnämnden, men ännu inte av kommunstyrelse och kommunfullmäktige. Planen innehåller ingen specifik del som handlar om marknadsföring. Däremot går det att läsa att biblioteket är lyhört och eftersträvar att erbjuda tjänster som efterfrågas av användarna. Regelbundna enkätundersökningar till både användare och icke-användare är också något som ska prioriteras. Enkäternas funktion blir att hjälpa till vid utformningen av bibliotekets tjänster. Andra aktiviteter som kan kopplas till marknadsföring är satsning på speciell information om bibliotekets tjänster till vuxenstuderande samt samarbete med BVC om information till nyblivna föräldrar. I biblioteksplanen tas också upp hur videouthyrning är den enda direkta verksamhet som biblioteket konkurrerar med.84

83 Verksamhetsplan för kulturförvaltningen 2006, 2005, [För Enköping, u.o.]. 84 Växa med bibliotek. Biblioteksplan för Enköpings bibliotek 2006–2015, [u.o., u.å.].

33

Marknadsföring vid Håbo bibliotek Folkbiblioteket i Håbo kommun är beläget i tätorten Bålsta. Det finns dessutom en utlåningscentral i Skokloster. Biblioteket hade 106 076 utlån år 2004 och utslaget på invånare är antalet 5,7 utlån per person och år. Biblioteket har sju personer anställda plus en gymnasiebibliotekarie som den intilliggande gymnasieskolan finansierar. Kommunen har 18569 invånare och ligger strax väster om Stockholm.

Intervju med Malin Ögland Malin Ögland är anställd som bibliotekschef vid Håbo bibliotek och har innehaft denna tjänst i ungefär fyra år. Uppdraget som bibliotekschef innebär både ledningen av bibliotekets verksamhet och en del yttre tjänst. Ansvar för samordningen av skolbiblioteken och ett visst utbildningsansvar för skolbibliotekarierna ingår också i tjänsten. Malin Ögland är inte föredragande i kulturnämnden utom vid tillfällen som direkt handlar om biblioteket.

Det finns en teoretisk grund för verksamheten där både Kolbs kretslopp och relationsmarknadsföring ingår. Teori har en stark ställning och personalen har återkommande träffar där teoriska texter om biblioteksverksamhet diskuteras. Detta kallas för tidskriftsklubben och här tas olika ämnesområden upp, till exempel pedagogisk biblioteksarbete och marknadsföring. Syftet är bland annat att arbeta upp en gemensam kunskapsbas och skapa en diskussion om hur biblioteket kan utvecklas. Malin Ögland ser det som viktigt att koppla teori till praktik och genom detta lyfta, problematisera och betrakta arbetet i förhållande till de mål som ställts.

Vid den marknadsföring som företas gäller olika tillvägagångssätt. Ett exempel är marknadsföringen till högskolestudenter. En specifik målgrupp lokaliserades och ett syfte med marknadsföringen, att locka högskolestudenter att använda bibliotekets tjänster för sina studier, kan skönjas. Vid andra tillfällen sker marknadsföringen mer ad hoc, till exempel vid mer allmän information om vad bibliotekets samlingar innehåller. Det har förekommit en användarundersökning som använts till att marknadsföra bibliotekets nättjänster. Annars används undersökningar endast i liten mån. Malin Ögland är emellertid insatt i begrepp som SWOT och användbarheten av en analys av den omgivande miljön innan en marknadsföringsstrategi läggs upp.

Verksamhetens mål följer i stort sett de mål som står att finna i bibliotekslagen.

34

Biblioteket har också tät kontakt med olika pedagogiska institutioner och är en del av kommunens bildningsverksamhet. För detta finns det en lokal bildningsplan som ställer upp ett antal mål.

Marknadsföringen har till stor del gått ut på att göra reklam för samlingarna, informera om vad som finns på biblioteket. En utveckling som Malin Ögland ser som önskvärd är en ökad fokusering på de relationer som skapas. Istället för samlingarna ska kunderna stå i centrum.

Exempel på praktisk marknadsföring som skett är affischering på gym och apotek. Detta har emellertid i den utvärdering som gjorts visat sig mindre effektivt. Annonser i det lokala annonsbladet har däremot gett resultat, om än små. De dagstidningar som ligger närmast till hands att vända sig till är Uppsala Nya Tidning och Enköpings-Posten, vilka inte i någon större utsträckning koncentrerar sig på att skriva om Håbo kommun. För studenter har det skickats ut brev med information om bibliotekets verksamhet. Detta fick en viss effekt som dock var relativt liten. Biblioteket har även sysslat med att anordna hantverkscafé där intresserade av olika hantverk har fått delta och man från bibliotekets sida presenterat litteratur inom ämnet. Uppslutningen på dessa har varit god.

En del av marknadsföringen riktar sig gentemot beslutsfattare. Malin Ögland ser som mål att bättre positionera biblioteket i den kommunala verksamheten, att skapa en bild av bibliotekets användningsområden hos övriga i kommunen. Denna marknadsföring är för tillfället sällan förekommande. Det har skett föredrag med information om vad biblioteket gör, men kontakten med politiker sker framför allt när det sker förändringar för biblioteket.

Anledningen till att inte fler utvärderingar och undersökningar företas ses som beroende av framför allt kunskapsbrist och inte resursbrist. De utvärderingar som har ägt rum sker framför allt vid kontakten med besökarna. Vid affischeringskampanjen för gymbesökare skedde en utvärdering genom att låntagare som sällan utnyttjade biblioteket frågades om varför de valde att komma till biblioteket. Inget samband med affischeringen kunde då spåras.

Samtal med Anna-Stina Axelsson Anna-Stina Axelsson arbetar som gymnasiebibliotekarie och är stationerad på folkbiblioteket i Bålsta. Hon är dock anställd av den lokala gymnasieskolan. Hennes arbete går till stor del ut på att både hjälpa elever att använda

35

biblioteket och att visa på vilka användningsmöjligheter biblioteket har. För denna målgrupp ses det som betydelsefullt att skapa en positiv bild av bibliotekets verksamhet. Detta ses också som en viktig del av bibliotekets marknadsföring då man till stor del vänder sig till barn och unga, och biblioteket dessutom ingår i kommunens bildningsverksamhet. Arbete bedrivs också för att öka lärarnas informationskompetens och att få dem att utnyttja bibliotekets resurser i sin roll som lärare.

Officiellt material Håbo bibliotek sorterar under Håbo kommuns bildningsutskott och i den bildningsplan som gäller 2004–2007 tas bibliotekets verksamhet upp. I bildningsplanen står ingenting generellt om hur marknadsföringen av biblioteket ska gå till, utan detta beskrivs i konkreta sammanhang. Exempel är att biblioteket ska informera kommunens föreningar om att det går att hålla medlemsmöten på biblioteket och då också få en kort sammanfattning av bibliotekets verksamhet. Något som också poängteras på ett flertal ställen är att biblioteket ska arbeta efter kommuninvånarnas önskemål vad gäller till exempel öppettider och medieinköp. Ett antal mål för verksamheten ställs också upp, både som övergripande där biblioteket till exempel ska anpassa öppettiderna efter kunderna, och mer konkreta mål som att utlåningen per kommuninvånare ska ligga över riksgenomsnittet. 85

Marknadsföring vid Södertälje stadsbibliotek Södertälje har ungefär 80 500 invånare och ligger några mil sydväst om Stockholm. Stadsbiblioteket i Södertälje ingår i organisationen Luna kulturhus. Här finns förutom bibliotek även en utställningshall, hörsal, caféer och en bildteater. Biblioteket har också en filial. Det finns dessutom tre kommundelsbibliotek som där kommundelarna ansvarar för verksamheten. Luna kulturhus har cirka 60 personer anställda och antalet utlån på Södertälje stadsbibliotek var 502 622 år 2004 vilket blir ungefär 6,2 per invånare och år. För tillfället är bara en mindre del av biblioteket öppet då en större ombyggnad av lokalerna sker. Detta beräknas vara färdigt i september 2006.

85 Håbo kommuns bildningsplan, 2005, s. 21f.

36

Intervju med Carl-Fredrik Svärd Carl-Fredrik Svärd arbetar som PR-bibliotekarie på Södertälje stadsbibliotek och har gjort det i fyra år. Från början är han utbildad kulturvetare och har framför allt arbetat som kultursekretare innan han började på Södertälje stadsbibliotek. Tjänsten består förutom delen som PR-bibliotekarie även av ansvar för uppdatering av hemsidan samt 25 procent som bibliotekarie på bibliotekets vuxenavdelning. Det finns också avsatt strax över 100 000 kronor i budgeten för PR-arbete. Dessa pengar ska bland annat täcka annonskostnader, författarbesök och viss programverksamhet. Tjänsten som PR-bibliotekarie går framför allt ut på att ansvara för att information om programverksamheten och bibliotekets evenemang når ut till allmänheten.

Det finns ingen närmare definierad teoretisk grund för den marknadsföring som företas. Däremot finns det medvetenhet om exempelvis medie- och kommunikationsforskarens John Fiskes syn på kommunikation. Det finns även kunskap om hur man skapar lättillgängligt grafiskt material.

För hela bibliotekets verksamhet finns idéer om att använda SWOT-analys och liknande för att lägga en grund till det som ska genomföras. Själva marknadsföringen sker delvis på en ad hoc-basis, men även på basis av vad som framkommer i den årliga enkätundersökning som företas.

Den marknadsföring som bedrivs riktas antingen till alla invånare i kommunen eller till enskilda grupper. Exempel på segmentering av målgrupper är de projekt som går ut på att få olika invandrargrupper att använda biblioteket. Även vid konstutställningar på biblioteket (Luna kulturhus) sker detta i och med att speciella vernissagekort skickas ut till tänkbart intresserade genom att till exempel använda den lokala konstnärsföreningens adresslistor.

Målen med biblioteksverksamheten är att skapa en inspirerande och folkbildande miljö för kommunens invånare. De övergripande målen med verksamheten är att locka folk och att skapa en positiv bild av biblioteket.

Marknadsföringen på Södertälje stadsbibliotek handlar mycket om den programverksamhet och de evenemang som äger rum på biblioteket. Att planera detta utgör en stor del av Carl-Fredrik Svärds arbete. För att på ett tidigt stadium få barn att använda biblioteket arbetas det också med till exempel dagliga sagostunder och sagostunder för spädbarn. Information om bibliotekets verksamhet sker genom annonser i lokaltidningen (Länstidningen) i stort sett varje vecka. Annonsering sker även i lokala gratistidningar. Biblioteket förfogar också över ett antal affischplatser i stan, vilka används för

37

att marknadsföra olika evenemang. Ett samarbete mellan flera olika bibliotek längs pendeltågssträckan mellan Huddinge och Södertälje har förekommit. Här affischerades bland annat på pendeltågen och den som besökte samtliga biblioteket som ingick i projektet fick en gratis bok. Bibliotekets hemsida används för att informera om vad som är på gång inom verksamheten. Hemsidan ska emellertid göras om och det finns en önskan om att göra den mer interaktiv, och då också avsätta mer tid för själva skötseln av den, då den för tillfället är till största delen statisk. Däremot ses inte hemsidan som något som helt kan ersätta marknadsföring genom andra medier. De som besöker hemsidan har ett syfte med besöket, till exempel att ta reda på bibliotekets öppettider, medan reklam i exempelvis en kulturkalender fångar upp även dem som inte aktivt letar information om just biblioteket.

Varje år görs det en enkätundersökning bland bibliotekets användare och resultatet av denna används både för att utvärdera hur framgångsrikt verksamheten bedrivits och inom vilka område utveckling och förändring kan ske. I övrigt sker ingen utvärdering av just den marknadsföring som företas. Att genomföra och sammanställa exempelvis enkätundersökningar ses som svårt då det är resurskrävande, både ekonomiskt och personalmässigt.

Officiellt material I 2006 års arbetsplan för Luna kulturhus finns bland annat som mål att antalet besök ska öka med 10 procent under året och att detta ska ske genom aktivt arbete för att nå nya grupper. För att uppnå detta ska bland annat programverksamheten breddas, uppsökande verksamhet på arbetsplatser och liknande ställen ska prioriteras och bibliotekets ungdomscafé ska locka nya ungdomsgrupper. Specifik marknadsföring ska även ske med fokus på Mångkulturåret. Ett annat mål med verksamheten som kan kopplas till marknadsföring är att biblioteksanvändarna ska vara ska vara nöjda med besöket. Detta ska ske genom till exempel kundanpassning av den yttre tjänsten. I arbetsplanen ingår både en SWOT-analys av bibliotekets verksamhet och en diskussion om vilken form av uppföljning som ska ske för att följa upp de mål som formulerats. Detta gäller alltså även de mål som ställts upp för marknadsföringen.86

86 Arbetsplan 2006. Luna kulturhus, 2006.

38

I kultur- och fritidsnämndens verksamhetsplan för 2006 nämns inte någonting om specifik marknadsföring för biblioteket. Det som förekommer är mer generella riktlinjer som till exempel tar upp att verksamheterna ska värna om gott bemötande och god tillgänglighet. Ett annat av kultur- och fritidsnämndens mål är att verksamheterna ska anstränga sig för att locka nya grupper av kommunens invånare att besöka dem.87

87 Kultur- och fritidsnämndens verksamhetsplan 2006. Med mål och budget, [För Södertälje, u.o., u.å.].

39

Analys och tolkning

Analys av undersökningsresultatet Denna del innehåller en analys av undersökningsresultatet. För analysen används Philip Kotlers Strategic Marketing Planning Process som den presenteras i Strategic marketing for nonprofit organizations. Analysen är uppdelad i ett antal olika delar för att på ett överskådligt vis ge en bild av bibliotekens marknadsföring.

Bibliotek som kundorienterade organisationer Ett kundperspektiv förekommer på samtliga bibliotek och manifesteras exempelvis som i Eskilstuna, där respondenten menar att det inte skulle förekomma någon verksamhet om det inte fanns användare eller som i Västerås, där fokus läggs på det användaren är intresserad av. Kotler och Andreasen diskuterar att även om kundperspektivet ses som viktigt, betyder det inte alltid att själva organisationen är kundorienterad. Detta kan i sin tur leda till att en framgångsrik marknadsföring blir ogenomförbar. Författarna tar upp en rad exempel på karakteristika för en organisation som inte är kundorienterad, bland annat synen att problemet med att locka kunder ligger i att de är ointresserade av vad som erbjuds. Det vill säga det är kunden som är problemet. Andra företeelser som tyder på att en organisation inte är kundorienterad är när marknadsföring enbart ses som det som på engelska kallas promotion, vilket ungefär innebär produktionen av reklam, annonser, information, PR och dylikt. Att man inte använder sig av marknadsundersökningar är också något som utmärker en icke-kundorienterad organisation.88

88 Kotler och Andreasen, 1996, s. 44–50.

40

Biblioteken i undersökningen ser sig som kundorienterade, men har också delar av det Kotler och Andreasen menar kännetecknar en organisation som inte är kundorienterad. Marknadsundersökningar förekommer bara i liten utsträckning eller inte alls på biblioteken i Surahammar, Fagersta, Håbo, Enköping och Västerås. Eskilstuna, Sala och Södertälje använder sig av detta i högre grad, även om det då i stort sett handlar om årliga undersökningar av hur hela verksamheten fungerar och inte någon anpassning till specifika marknadsföringskampanjer. I Fagersta och Västerås finns tanken att i framtiden använda sig mer av olika former av marknadsundersökningar. Marknadsföring ses i stor utsträckning som det Kotler och Andreasen benämner promotion, det handlar om att annonsera och informera om olika evenemang biblioteket har.

Även om biblioteken i undersökningen inte är helt kundorienterade uppfyller de emellertid vissa delar som Kotler och Andreasen anser att en kundorienterad organisation måste uppfylla. På samtliga biblioteket finns en medvetenhet om att arbetet sker för just kunderna, i till exempel Eskilstuna menar man att utan kunderna skulle verksamheten sakna motiv. Kotler och Andresen nämner också hur en kundorienterad organisation måste använda sig av olika former av marknadsundersökningar och göra en målgruppsegmentering.89 Marknadsundersökningar förekommer som sagt på vissa av biblioteken och samtliga bibliotek i undersökningen gör någon form av målgruppsegmentering när de planerar marknadsföring. Tydligaste exemplen på målgruppsegmentering är i Sala, där speciella fokusgrupper för till exempel ungdomar förekommit och i Eskilstuna, där marknadsföringsarbetet på olika filialer är anpassat efter vilka problem och målgrupper som finns i filialens upptagningsområde. En form av målgruppssegmentering, som samtliga undersökta bibliotek sysslar med, är verksamhet direkt riktad till barn och unga.

Inget av biblioteken kan alltså ses som rent kundorienterat, utan de har snarare mer eller mindre inslag av kundorientering. Det finns emellertid en önskan om att bedriva en verksamhet anpassad efter kundernas behov och som exempel kan tas hur både Västerås och Fagersta har köpt in hjälpmedel för att kunna göra marknadsundersökningar.

89 Ibid, s. 50–55.

41

Bibliotekens marknadsföringsanalys Det är stor skillnad på hur de undersökta biblioteken använder sig av analys för att lägga en grund till sin marknadsföring. Skillnaden märks både i vilken utsträckning en analys görs och på vilket sätt den genomförs.

Kotler och Andreasen skriver att marknadsföring inte sker i ett vakuum, hänsyn måste alltid tas till hur den verklighet organisationen verkar ser ut. Grundläggande för att en organisation ska kunna marknadsföra sig är att det finns klart uttalade mål med verksamheten och en vetskap om vilka kundgrupper som organisationen vänder sig till.90

Folkbibliotek skiljer sig här från många andra icke-vinstdrivande verksamheter genom att det finns en nationell bibliotekslag som styr vad verksamheten ska gå ut på och vilka biblioteken ska rikta sig mot. Huvudpunkterna i bibliotekslagen går ut på att folkbiblioteken ska skapa intresse för litteratur, läsning, upplysning, information, utbildning och övrig kulturell verksamhet. Verksamheten ska dessutom rikta sig till alla medborgare.91 Förutom på Håbo bibliotek, som följer de mål som ställts upp i bibliotekslagen, gör övriga bibliotek i undersökningen sin egen tolkning av de riktlinjer som presenteras i bibliotekslagen. I både Sala och Surahammar förekommer uttrycket ”vardagsrum” i beskrivningen av verksamhetens övergripande mål. Genomgående handlar målen på de undersökta biblioteken om att de ska vara öppna och anpassade för alla. På Sala stadsbibliotek finns dessutom tillägget att verksamheten ska främja kommuninvånarnas hälsa.

Den typ av mål som här tagits upp kan hänföras till det Kotler talar om som mission. Biblioteken sysslar även med det Kotler kallar för övergripande mål. Detta kan som i fallet med Enköping visas i hur man satsar på aktiviteter för unga vuxna för att få den gruppen att utnyttja biblioteket. De övergripande målen är alltså mer konkreta än bibliotekets mission. Samtliga bibliotek i undersökningen ställer upp övergripande mål för verksamheten, men det är framför allt Eskilstuna, Södertälje, Västerås och Håbo som utmärker sig genom en klar formulering av de övergripande målen och koppling från detta till mätbara mål, till exempel som att Södertälje ska öka sitt besöksantal med tio procent och Västerås ska jobba för att få en miljon besökare. I Västerås, Södertälje och Eskilstuna förekommer också en kontinuerlig uppföljning av

90 Kotler och Andreasen, 1996, s. 66f. 91 Bibliotekslagen, SFS 1996:1596.

42

hur målen uppnås. Hos övriga bibliotek i undersökningen förekommer också en viss uppställning av övergripande mål för verksamheten, men de kopplas inte konkret till mätbara mål.

Nästa steg är att göra en analys av organisationens styrkor och svagheter och hur den externa miljö organisationen verkar i ser ut. Detta görs genom en omfattande, systematisk, oberoende och periodisk granskning av alla aspekter av den verksamhet som organisationen bedriver för att kunna beskriva organisationens styrkor och svagheter samt föreslå vilka handlingar som bör företas för att komma till rätta med eventuella problem. Undersökningen av den externa miljön innefattar exempelvis relevanta målgrupper och eventuella konkurrenter till verksamheten.92 Västerås stadsbibliotek har genomfört något som kan liknas vid den typ av granskning av verksamheten som Kotler och Andreasen förordar genom den utredning av bibliotekets verksamhet som genomfördes 2004–2005. I arbetsplanen för Södertälje förekommer en SWOT-analys, även om den inte är så omfattande som Kotler och Andreasen anser att den bör vara. I Sala och Håbo diskuteras också SWOT-analys, men det är inget som görs för varje marknadsföringskampanj.

För den externa analysen företar både Eskilstuna och Södertälje en årlig användarundersökning, men ett mer intensivt användande av användarundersökningar ses som alltför resurskrävande. Även Sala använder sig av användarundersökningar för analys av den externa miljön. Ett tydligt exempel på detta är en nyligen beställd undersökning av bibliotekets icke-användare för att ta reda på vad som kan få dem att börja använda biblioteket. I Enköping har det förekommit en enkätundersökning för ett antal år sedan och i den nya biblioteksplanen står det att fler användarundersökningar ska genomföras. I både Västerås och Fagersta finns det planer på framtida undersökningar även om det för tillfället inte förekommer. I Surahammar och Håbo sker heller inga användarundersökningar.

Det är stor skillnad i vilken utsträckning en analys förekommer inför bibliotekens marknadsföring. Den tendens som går att skönja är att biblioteken i Eskilstuna, Södertälje och Västerås till stor del använder sig av en analys av verksamheten och den externa miljö man verkar i. Det finns emellertid en skillnad i vad som står i det officiella materialet och vad som används inför bibliotekens marknadsföring. Västerås har inte haft någon 92 Kotler och Andreasen, 1996, s. 74, 99f.

43

marknadsföringsansvarig sedan 1980-talet och frågan är då i vilken utsträckning den analys som görs används vid bibliotekets marknadsföring. I Sala, Håbo och Enköping förekommer viss analys, men inte i samma grad som vid de ovanstående biblioteken. Fagerstas och Surahammars analys av verksamheten är mindre omfattande. Sammanfattningsvis går att säga att biblioteken använder sig av analys, om än i olika hög grad, men att inget bibliotek gör analysen lika omfattande som Kotler och Andreasen förespråkar.

Strategi Att lägga upp en kärnstrategi bestående av specifika målgrupper, en positionering av organisationen och slutligen en marknadsmix är det enskilt viktigaste steget i en marknadsföringsföringskampanj enligt Kotler och Andreasen.93 Samtliga bibliotek i undersökningen arbetar med målgruppssegmentering samtidigt som de också har ett direkt ansvar att nå ut till alla invånare i kommunen. Kotler och Andreasen skriver att den kundorienterade organisationen bör dela upp sin marknadsföring efter ett antal olika målgruppssegment och därefter anpassa marknadsföring specifikt för varje målgrupp.94

Något som återkommer hos biblioteken i undersökningen är speciella satsningar på barn och unga för att tidigt ge dem biblioteksvana. Här sker just den typ av målgruppsegmentering som Kotler och Andreasen förordar. Andra typer av målgrupper som biblioteken speciellt vänder sig mot är till exempel politiker i Enköping, Fagersta och Håbo, studenter i Sala och Håbo, invandrare och konstintresserade i Södertälje samt nyinflyttade i Surahammar. I Eskilstuna sker som exempel en segmentering vid varje filial då de måste identifiera de olika målgrupper som finns i närområdet när de planerar sin marknadsföring. Överhuvudtaget sker en målgruppssegmentering i relativt hög utsträckning på de undersökta biblioteken. Däremot är det inte alltid som den bygger på en mer utförlig analys med till exempel användarundersökningar och liknande.

För att kunna skapa en effektiv kärnstrategi måste en organisation positionera sig gentemot eventuella konkurrenter på marknaden. Detta sker dels genom att man tar reda på vilken syn omvärlden har på organisationen, dels genom en analys av den externa miljön för att upptäcka vad man

93 Ibid, s. 150. 94 Ibid, s. 153.

44

konkurrerar med. Kotler och Andreasen menar att eftersom marknadsföring av icke-vinstdrivande organisationer handlar om att förändra beteenden hos målgrupper och det alltid finns andra aktiviteter som dessa målgrupper kan företa sig, befinner sig även icke-vinstdrivande organisationer i situation där det måste tas hänsyn till marknadskonkurrenter.95 Detta är något som bara sker i liten grad eller inte alls på de undersökta biblioteken. I Enköpings biblioteksplan står det att videouthyrare är de enda som egentligen konkurrerar med bibliotekets verksamhet. På övriga undersökta bibliotek finns ingen mer konkret definition av vilka huvudsakliga konkurrenter verksamheten har. I Eskilstuna ses boksamlingarna som något unikt och utan några egentliga konkurrenter.

Konkurrenssituationen analyseras alltså inte i någon större utsträckning. Däremot analyseras den syn omvärlden har på biblioteket. Detta ingår i de användarundersökningar som framför allt Eskilstuna, Södertälje och Sala företar. Det finns även en diskussion av detta på andra bibliotek i undersökningen. I Västerås finns till exempel en önskan att komma bort från synen att biblioteket består av en ”grå liten boksamling”. Här pågår också arbete med en ny grafisk profil för att skapa en modern bild av biblioteket. I Surahammar vill man ha bort stämpeln av biblioteket som något torrt och pretentiöst och i Fagersta går diskussionen i liknande banor.

Den marknadsmix som organisationen ställer upp för sin marknadsföring bygger på den position organisationen befinner sig i. Marknadsmixen består dels av konkreta åtgärder för att nå ut och dels av vilka kanaler som används.96 En grundläggande del av marknadsmixen är ett väl förankrat och slagkraftigt erbjudande. Utan ett erbjudande kunden tjänar någonting på spelar det ingen roll hur mycket man än marknadsför detta erbjudande.97 Erbjudandet måste också vara kopplat till den målgrupp som marknadsföringen riktar sig mot. Här är det viktigt att en målgruppssegmentering har skett.98 Detta är något som speciellt Eskilstuna arbetar med: de erbjudanden som framförs måste vara förankrade i verkligheten och anpassade efter de olika målgrupper man vänder sig till. Tillsammans med de mål som ställts upp skapas därigenom erbjudandet. Olika

95 Ibid, s. 188f. 96 Ibid, s. 460. 97 Ibid, s. 368f, 435. 98 Ibid, s. 154.

45

erbjudande förekommer på alla de undersökta biblioteken och kan se ut på olika sätt, bland annat som i Surahammar där man på fotbollsmatcher informerar om sin DVD-samling till en målgrupp som annars kanske skulle välja att hyra DVD-film eller, som i Sala, där förskolebarn som besöker biblioteket med sin klass får en gratis bok. Gratis böcker vid det första biblioteksbesöket är ett erbjudande som även flera bibliotek använder sig av. Andra former av erbjudanden är hur studerande i Sala och i Håbo kan underlätta sina studier genom att använda sig av biblioteket och ett utökat utbud av läsplatser och datorer. Eftersom erbjudandet bör vara kopplat till en specifik målgrupp torde de effektivaste erbjudandena finnas på de bibliotek som genomför den mest grundläggande målgruppssegmenteringen.

Mycket av den marknadsföring som förekommer på de undersökta biblioteken sker vid speciella evenemang och kopplas inte till verksamhetens mål i stort. Västerås, Surahammar, Fagersta, Enköping, Södertälje och Håbo arbetar framför allt på detta vis medan Eskilstuna och Sala i högre grad planerar sin marknadsföring för att uppnå övergripande mål för hela verksamheten.

På de undersökta biblioteken handlar marknadsmixen mycket om vilka kanaler som används för att nå ut till kunderna. Samtliga bibliotek använder sig av annonser i till exempel lokaltidningar, annonstidningar och gratistidningar. I Eskilstuna, Sala, Surahammar, Fagersta, Södertälje och Enköping förekommer kontinuerlig information om bibliotekets verksamhet i annonser vecko- eller månadsvis. Västerås och Håbo annonserar framför allt inför speciella evenemang. Samtliga biblioteket har också en webbplats där det går att finna information om verksamheten. Webbplatserna framställs som något positivt ur marknadsföringssynpunkt. Däremot ses inte Internet som lösningen på alla informationsproblem. Både i Fagersta och i Södertälje ser man begränsningar med webbplatsen, då det finns risk att den inte är tillgänglig för alla. Eftersom biblioteken är en offentlig miljö där olika former av service tillhandahålls blir det personliga mötet en betydande kanal för marknadsföringen. På de undersökta biblioteken betonas vikten av att personalen utnyttjar sin kompetens för att ge en positiv service till kunderna. Framför allt i Surahammar, Fagersta och Håbo utgör det personliga mötet stor del av den marknadsföring som bedrivs. En betydande skillnad märks framför allt i jämförelsen med Eskilstuna, där det personliga mötet visserligen har en stark position, men marknadsföring utövas på en mängd andra vis, till exempel

46

genom torgmöten, samarbeten och evenemang tillsammans med andra kulturinstitutioner, sponsring av idrott och täta kontakter med lokala journalister. Just kontakterna med journalister för att få dem att skriva om verksamheten i sina respektive medier är något som Kotler och Andreasen framhåller som en grundläggande kanal för marknadsföring av icke-vinstdrivande organisationer. Den främsta fördelen är här att det är en kanal som, till skillnad mot exempelvis annonsering, är gratis att utnyttja.99 Relationen till media är på de flesta av de undersökta biblioteken goda. På de orter där det inte förekommer någon lokal dagstidning blir denna kanal emellertid mer svårarbetad. För Surahammars del innebär det problem att man befinner sig strax utanför en betydligt större ort (Västerås). Även om den lokala tidningen, Vestmanlands Läns Tidning, även ska täcka det som händer i Surahammar, görs detta enbart i liten utsträckning och det är svårt för biblioteket att få publicitet. Också Håbo har problem med detta då det inte existerar någon lokaltidning och de större tidningar som finns i närområdet inte fokuserar på Håbo.

Marknadsföringsstrategierna på de undersökta biblioteken ser delvis likartade ut, men skiljer sig också på flera punkter. Inget av biblioteken gör någon mer omfattande analys av de verksamheter biblioteket konkurrerar med. Samtliga bibliotek sysslar med någon form av målgruppsegmentering när de lägger upp en strategi för marknadsföringen. Däremot skiljer sig biblioteken åt i vilken utsträckning de bygger målgruppssegmentering på en systematisk analys. Sala, Eskilstuna och Södertälje använder sig i högre grad av användarundersökningar för detta än de övriga. Dessa bibliotek gör också en mer ingående analys av vilken bild omvärlden har av biblioteket.

Bibliotekens marknadsmix skiljer sig framför allt i vilken omfattning den har, det vill säga hur många olika delar den består av. Samtliga undersökta bibliotek använder sig av annonser i lokal media och det finns en syn på det personliga mötet på biblioteket som en grundläggande kanal för marknadsföring. I Eskilstuna och Sala sker en mer omfattande planering för den marknadsföring som företas, medan övriga undersökta bibliotek framför allt fokuserar på att marknadsföra speciella evenemang och aktiviteter.

99 Ibid, s. 540.

47

Genomförande Genomförandet av kärnstrategin handlar mycket om hur organisationen ser ut och hur anpassad den är för marknadsföring. Biblioteken i undersökningen skiljer sig mycket åt beträffande vem som är ansvarig för marknadsföringen. I Surahammar, Sala och Håbo ligger detta ansvar på bibliotekschefen. Chefens uppdrag är att framför allt att ansvara för den övergripande verksamheten och i detta ingår marknadsföring. Västerås finns en verksamhetsutvecklare som även har ansvar för marknadsföringen. I tjänsten ingår skapandet av en marknadsföringsplan, men även till exempel kontakter med media. I Enköping finns det en tjänst som är ansvarig för annonser, mediekontakter och liknande. Tjänsten innehåller också ansvar för hemsidan och arbete som skolbibliotekarie. Södertälje och Eskilstuna har anställda PR-bibliotekarier. Ingen av dessa tjänster går emellertid helt ut på att arbeta med marknadsföring. I Södertälje ingår arbetsuppgifter som folkbibliotekarie och ansvar för hemsidan i tjänsten. Eskilstunas PR-bibliotekarie jobbar för både biblioteket och kultur- och fritidsnämnden. I Sala är biblioteket en integrerad del av kultur- och fritidsförvaltningen och förvaltningen har en marknadsförare som även jobbar med bibliotekets marknadsföring.

Ingen av dem som är ansvariga för marknadsföringen på de undersökta biblioteken är från början marknadsförare, utan de har hämtats inifrån organisationen. Salas marknadsförare har emellertid inför detta jobb fått utbildning i marknadsföring.

I bibliotekens officiella material finns inte någon mer detaljerad plan för hur marknadsföringen ska gå till. I de fall marknadsföring nämns är det i mycket generella ordalag.

Kontroll och utvärdering Inget av de undersökta biblioteken använder sig i någon större utsträckning av kontinuerlig kontroll av de marknadsföringskampanjer som företas. Kotler och Andreasen menar att fortlöpande kontroll av hur marknadsföringen fungerar är viktigt för att marknadsföringens effekt ska bli så stor möjligt. Eftersom oväntade följder och problem ofta inträffar är det angeläget att så snabbt som möjligt kunna anpassa marknadsföringen efter omständigheterna.100

100 Ibid, s. 598f.

48

Däremot förekommer olika former av utvärdering av hur marknadsföring har fungerat sen kampanjen avslutats. I Håbo sker detta tillfälligtvis till exempel vid en affischeringskampanj på det lokala gymmet. I Eskilstuna utvärderas i vilken grad de mål för marknadsföringen som satts uppnås, och i Södertälje ingår en utvärdering av bibliotekets marknadsföring i den årliga enkätundersökningen. I Västerås utvärderas verksamheten i stort, men marknadsföring är inte något som prioriteras. Övriga bibliotek använder sig inte av någon mer organiserad form av utvärdering. För övriga bibliotek ses den respons på som ges vid mötet mellan personalen och användarna som den viktigaste källan för utvärdering.

De undersökta biblioteken ligger alltså en bit efter vad Kotler och Andreasen föreslår för kontroll och utvärdering, speciellt vad gäller fortlöpande kontroll av pågående marknadsföring.

Biblioteken och marknadsföringsteori Kotler och Andreasen skriver om hur en genomtänkt marknadsföringsfilosofi tillsammans med ett systematiskt tillvägagångssätt och ett utnyttjande av koncept och tekniker hämtade från den privata sektorn leder till en förbättrad marknadsföring för en icke-vinstdrivande organisation.101 Inget av de undersökta biblioteken använder sig av någon uttalad marknadsföringsteori. Inte heller i det officiella material som finns tillgängligt finns det några krav på att följa en vis teori för det praktiska arbetet. Däremot finns det teoretisk kunskap på några av biblioteken: de ansvariga för marknadsföringen i Eskilstuna, Surahammar, Sala, Södertälje och Håbo är på något sätt insatta i olika marknadsföringsteorier. Även om de marknadsföringsansvariga är medvetna om marknadsföringsteori utnyttjas denna kunskap i liten utsträckning i det praktiska arbetet. I Håbo finns dock ett intresse av att i framtiden integrera relationsmarknadsföring i verksamheten.

Inget av de undersökta biblioteken använder sig av, eller är närmare insatta i, Kotler och Andreasens Strategic Marketing Planning Process.

101 Ibid, s. 29.

49

Slutdiskussion Varför ser då marknadsföringen ut som den gör på de undersökta biblioteken? Skillnaderna mellan biblioteken är stora och det kan finnas ett antal olika förklaringar till detta. En förklaring som ligger nära till hands är de ekonomiska förutsättningarna, där de större biblioteken rimligtvis borde ha mer resurser att avsätta till marknadsföring. Detta stämmer emellertid enligt undersökningen i denna uppsats bara delvis. Södertälje och Eskilstuna har båda en PR-bibliotekarie (även om det ingår andra uppgifter i deras tjänster). Detta är däremot något som saknas i Västerås. I den biblioteksutredning som gjordes av Västerås stadsbibliotek 2004-2005 fastslås att biblioteket inte fått ökade anslag i samma takt som både biblioteket och staden växt.102 Att satsningar på marknadsföring inte gjorts i någon större utsträckning skulle kunna hänga samman med detta. Noterbart är dock att biblioteket inte heller innan ekonomin blev mer ansträngd på 1990-talet hade någon anställd som sysslade med marknadsföring (PR-bibliotekarie eller liknande). En sådan tjänst har inte funnits sedan 1980-talet. Attityder kan här spela en stor roll, då marknadsföring inte har setts som ett prioriterat område i Västerås. Inte förrän efter att biblioteksutredningen föreslog att en genomtänkt marknadsföring borde företas, och den lokala kultur- och fritidsnämnden krävt just detta, har marknadsföring blivit ett område som det arbetas mer aktivt med i Västerås.

Skillnaderna mot Eskilstuna är uppenbara, där det sedan 1960-talet funnits en PR-bibliotekarie. Den nuvarande PR-bibliotekarien sitter dessutom på en chefsposition inom organisationen. Detta skapar förutsättningar för att kunna både påverka bibliotekets verksamhet och genomföra en mer intensiv marknadsföring.

Södertälje har valt en mellanväg bland de större bibliotek som ingår i undersökningen. En PR-bibliotekarie finns anställd, även om denne också har ansvar för webbpublicering och arbete som folkbibliotekarie. Tjänsten går till stor del ut på att göra reklam för olika evenemang och aktiviteter på biblioteket, till exempel författarbesök och utställningar. Marknadsföring av bibliotekets övergripande verksamhet förekommer, men endast i mindre grad. Att detta inte sker kan dels bero på tidsbrist, tjänsten som PR-bibliotekarie är på 50 procent, och dels på oklarhet om vad PR-tjänsten innebär och hur detta hänger samman med bibliotekets marknadsföring. 102 Eide-Jensen, 2005, s. 20f.

50

Att biblioteken i Surahammar och Fagersta inte har någon PR-bibliotekarie eller marknadsförare anställd kan inte ses som något märkligt då de är små bibliotek med begränsade personalresurser. Att sköta den löpande verksamheten och ge grundläggande service till låntagarna är det primära. Just för dessa bibliotek skulle det emellertid finnas ett behov av ett mer strukturerat arbetssätt för marknadsföring. Risken med den marknadsföring som företas idag, framför allt annonsering, affischering och dylikt, är att den tar upp både tid och resurser utan att det finns någon vetskap om hur effektiv den egentligen är.

I Sala, som är en kommun något större än Fagersta och Surahammar, ungefär i samma storlek som Håbo, men mindre än övriga undersökta bibliotek, har marknadsföringen lösts genom att kultur- och fritidsförvaltningen anställt en marknadsförare med ansvar för hela deras verksamhet. Här finns förutsättningarna för detta då bibliotek ingår i samma organisation som övrig kultur- och fritidsverksamhet. Även lokaler delas i hög utsträckning. Detta kan ses som en bra lösning på hur en mindre kommun där det för biblioteket rent resursmässigt kan vara svårt att hålla en tjänst inriktad på marknadsföring. Här påverkar alltså inte marknadsföringen enbart av vilka ekonomiska resurser biblioteket har, utan även hur själva verksamheten är organiserad

Detta går också att se i hur biblioteket i Håbo kommun marknadsför sig. Biblioteket är starkt kopplat till kommunens övriga bildningsverksamhet och ligger i samma byggnad som den lokala gymnasieskolan. Mycket av den marknadsföring som sker riktas till studerande, bland annat genom att gymnasieskolan betalar för den skolbibliotekarie som arbetar på stadsbiblioteket.

En annan aspekt som kan påverka bibliotekens marknadsföring är personalens kunskaper inom detta område. Ingen av de marknadsföringsansvariga i undersökningen har en bakgrund som marknadsförare, även om de i vissa fall senare fått utbildning i marknadsföring. I en uppsats från 2005 tar Gydemo upp att de personer på biblioteken som arbetar med marknadsföring ofta saknar formell utbildning inom detta område.103 Pettersson menar också, i en uppsats från 2002, att det detta är ett av

103 Gydemo, 2005, s. 64.

51

de stora problemen med bibliotekens marknadsföring.104 I Eskilstuna och Sala, som enligt undersökningen har den mest planerade marknadsföringen, utmärker sig de marknadsföringsansvariga genom att i Sala ha genomgått en speciell marknadsföringsutbildning och i Eskilstuna av lång erfarenhet av marknadsföring.

Marknadsföringen på de undersökta biblioteken skiljer sig alltså åt på många punkter, men har också tydliga likheter. Alla biblioteken sysslar med någon form av marknadsföring, även om den inte alltid sätts in i ett större perspektiv. Gemensamt för samtliga bibliotek är att det finns väldigt lite officiellt material för att styra marknadsföringen. Där marknadsföring förekommer i verksamhetsplaner och liknande nämns det i korta och generella ordalag.

Något som också måste diskuteras i samband med marknadsföring av bibliotek är hur begreppen PR och marknadsföring i biblioteksbranschen ofta får en liknande betydelse och används både om vartannat och tillsammans utan en klar begreppsdefinition. Exempel på detta är hur Svensk biblioteksförenings marknadsföringsgrupp har som mål ”Att sprida kunskap om teorier och strategier relevanta för bibliotek inom PR och marknadsföring”.105 Ingen vidare förklaring av begreppen ges. Kotler och Andreasen diskuterar relationen mellan PR och marknadsföring och menar att PR (Public Relations) ingår som en del av marknadsföringen. PR går framför allt ut på att upprätthålla och förstärka en önskvärd bild av organisation och har en kommunikativ roll, till exempel kontakter med media, medan marknadsföring ses mer som en helhet som innefattar allt det som ingår i Strategic Marketing Planning Process.106 I en artikel i DIK-Forum berättar Bibliotekstjänsts affärsutvecklare Joneta Belfrage om hur det sedan en glansperiod för PR-bibliotekarierna på 1970- och 1980-talen skett ett en nedgång i bibliotekens marknadsföring.107 Om PR och marknadsföring inte är en och samma sak är det därmed inte sagt att det inte finns PR-bibliotekarier som sysslar med det som Kotler och Andreasen menar är marknadsföring. Detta kan förklara skillnaderna mellan det arbete som PR-bibliotekarierna i Eskilstuna och Södertälje företar. I Eskilstuna lutar PR-tjänsten mer åt marknadsföringshållet, medan man i Södertälje mera sysslar

104 Pettersson, 2002, s. 60. 105 Svensk biblioteksförenings hemsida, http://www.biblioteksforeningen.se/, 2006-04-18. 106 Kotler och Andreasen, 1996, s. 542f. 107 Bergstedt, Eva, 2004, ”Så ska biblioteken höras och synas”, s. 20f.

52

med traditionellt PR-arbete med framför allt kontakter med media, förmedling av information om evenemang och dylikt.

Det finns en tendens att marknadsföring har fått en större roll för svenska folkbibliotek på senare år. Exempel från undersökningen i denna uppsats är hur Västerås arbetar med en marknadsföringsplan och Håbo diskuterar relationsmarknadsföring. Även i andra nyligen utkomna uppsatser inom biblioteks- och informationsvetenskap går detta att utläsa. I en uppsats av Yvonne Pettersson tas attityder till marknadsföring hos kulturverksamheter (bland annat Stockholms stadsbibliotek) upp. De personer som intervjuats anser marknadsföring är något som kommer att få en viktigare roll i framtiden och att det är något som måste ingå som en del av kulturverksamheterna.108 I och med att bibliotekslagen ändrades 2005 med bland annat tillägget att varje folkbibliotek ska skapa en biblioteksplan, borde det finnas möjligheter att även inkludera en marknadsföringsstrategi i denna. Flera av de bibliotek som är undersökta i denna uppsats har ännu inte någon biblioteksplan och har därför denna chans.

Bör då svenska folkbibliotek lägga upp sin marknadsföring efter Kotlers och Andreasens principer? Det som särskiljer bibliotek från många andra organisationer, både vinstdrivande och icke-vinstdrivande, är att verksamheten är mycket bred, det finns inte bara en produkt eller en tjänst som saluförs, och dessutom ska verksamheten vara anpassad till samtliga invånare i en kommun, till skillnad från ett fåtal målgrupper. För Kotler och Andreasen handlar det om att i hög grad sikta in sig på några övergripande mål för verksamheten och även en eller ett antal väl definierade målgrupper.109 Att då använda Strategic Marketing Planning Process fullt ut för varje del av verksamheten riskerar att bli väldigt tidsödande. Däremot är det uppsatsförfattarens tro att ett mer systematiskt och organiserat arbetssätt i Kotler och Andreasens anda skulle gagna biblioteken. Genom att exempelvis definiera mål med marknadsföringen, analysera den interna och externa miljön, utvärdera och kontrollera hur marknadsföringen fungerar, skulle den marknadsföring som genomförs kunna bli mer effektiv. Dessutom skulle detta tvinga den ansvariga personalen att reflektera över bibliotekets övergripande verksamhet, vad den går ut på och vilken utveckling som är önskvärd.

108 Pettersson, 2002, s. 51f. 109 Kotler och Andreasen, 1996, s. 94-100.

53

Henrik Levin har skrivit en magisteruppsats i form av en studie över förekomsten av artiklar som diskuterar marknadsföring och folkbibliotek, och då specifikt förekomsten av Kotlers idéer. Studien tar upp artiklar skrivna till och med 1995, men uppsatsen är ändå intressant att diskutera. Bland annat diskuterar Levin hur det finns delar av bibliotekens marknadsföring som stämmer väl överens med idéer som framhålls inom modern marknadsföringsteori, till exempel en stark kundorientering och utnyttjande av användarundersökningar. Däremot finns det endast liten koppling mellan den marknadsföring som konkret företas och de teorier som finns inom området. Marknadsföringen har en tendens att, i de artiklar Levin analyserar, beskrivas på ett fragmentariskt vis och saknar den helhetssyn som framhålls av Kotler. Framför allt handlar det om den konkreta verksamheten på enskilda folkbibliotek och rör sig inte kring teori.110 Levins resultat stämmer på många punkter med resultat som även framkommit i denna uppsats. Tydligast är just avsaknaden av en helhetssyn på marknadsföring som en integrerad och viktig del av verksamheten. Den marknadsföring som företas är ofta bunden till enskilda aktiviteter och görs framför allt när direkt behov uppkommer.

Det resultat Levin får fram genom att studera artiklar ligger också nära de resultat som framkommer i ett antal andra magisteruppsatser som direkt undersöker olika aspekter av marknadsföring på bibliotek och andra kulturinstitutioner. Gydemo tar till exempel upp hur biblioteken saknar långsiktiga marknadsföringsplaner.111 Liknande slutsatser drar Johansson i en uppsats från 2003 och ställer frågan om det verkligen går att tala om marknadsföring då biblioteken inte följer någon speciell plan utan bara informerar om biblioteksresurserna när behov uppstår.112 Även Engvert och Knutson poängterar detta med avsaknaden av en planerad marknadsföring i en uppsats, också den skriven 2003.113 Samma resultat går att utläsa i Petterssons uppsats från 2002.114

I denna uppsats utvärderas inte hur pass effektiv den marknadsföring biblioteken bedriver är. Att studera relationen mellan bibliotekens marknadsföring och vilken effekt den har är emellertid något som skulle vara

110 Levin, Henrik, 1999, Marknadsföring och folkbiblitek. En litteraturstudie, s. 59f. 111 Gydemo, 2005, s. 64. 112 Johansson, 2003, s. 77. 113 Engvert och Knutson, 2003, s. 59. 114 Pettersson, 2002, s. 60.

54

ett intressant ämne för en framtida uppsats. Här ligger återigen problemet med folkbibliotekens diversifierade uppgifter. Att till exempel enbart mäta utlån eller antal fysiska besökare säger mycket lite om marknadsföringens effektivitet, utan en mer omfattande utvärderingsmetod krävs. En annan idé om fortsatta studier inom marknadsföring av bibliotek är att göra en kvantitativ undersökning av svenska folkbiblioteks marknadsföring. Detta skulle på ett bra sätt kunna komplettera de undersökningar som idag finns tillgängliga och ge en generell bild av hur marknadsföringen ser ut.

Slutligen ska tilläggas att det finns en stark vilja på biblioteken att nå ut med vad man sysslar med, och att mycket av arbetet redan handlar om att skapa en bra relation till bibliotekskunderna. Marknadsföring är något som fått större relevans och det är rimligt att anta att biblioteken i högre grad kommer att ägna sig åt detta i framtiden. Det är emellertid anmärkningsvärt att marknadsföring inte ingår som delmoment i någon av de biblioteks- och informationsutbildningar som finns i Sverige.

Sammanfattning Syftet med denna uppsats har varit att undersöka hur marknadsföring går till på svenska folkbibliotek och vilken relation det finns mellan marknadsföringsteori och den marknadsföring som företas. Detta har skett genom intervjuer av marknadsföringsansvarig personal på folkbiblioteken i Fagersta, Surahammar, Sala, Västerås, Eskilstuna, Enköping, Håbo och Södertälje. Därtill har de delar av det officiella material som styr bibliotekens verksamhet som tar upp marknadsföring studerats.

Uppsatsens teoretiska utgångspunkt är Philip Kotler och Alan R. Andreasens Strategic Marketing Planning Process som den presenteras i Strategic marketing for nonprofit organizations. Kotler och Andreasen ser marknadsföring som en helhetsprocess som innefattar analys, strategi, genomförande samt kontroll och utvärdering. Dessutom poängteras att en organisation måste vara kundorienterad för att kunna genomföra en effektiv marknadsföring.

Resultatet av undersökningen visar att inget av de undersökta biblioteken rent konkret använder sig av Kotler och Andreasens teorier. Däremot går det att i bibliotekens marknadsföring finna delar som stämmer väl överens med Strategic Marketing Planning Process. Samtliga undersökta

55

bibliotek använder sig av någon form av marknadsföringsprocess som innefattar analys, strategi och genomförande. Skillnaderna i omfattning varierar emellertid stort mellan biblioteken. En tendens är att biblioteken framför allt marknadsför enstaka aktiviteter eller delar av verksamheten istället för att marknadsföra hela verksamheten.

I det officiella material som styr bibliotekens verksamhet nämns marknadsföring sällan. När det förekommer så är det kortfattat och i generella termer. Biblioteken saknar styrdokument för mer långsiktig marknadsföring.

Inget av de undersökta biblioteken använder sig i någon större utsträckning av marknadsföringsteori och relationen mellan teori och praktik är svag.

56

Källlförteckning:

Otryckt material

Intervjuer och samtal Intervju med Björn Lindvall, Eskilstuna 2006-02-27. Intervju med Carl-Fredrik Svärd, Södertälje 2006-03-30. Intervju med Elisabeth Söderström, Sala 2006-03-09. Intervju med Helena Olsson Munro, Enköping 2006-03-14. Intervju med Malin Ögland, Bålsta 2006-03-23. Intervju med Maria Lundström Jonsson, Västerås 2006-03-02. Intervju med Rose-lill Rapp, Fagersta 2006-03-13. Samtal med Gunilla Falk, Surahammar 2006-03-10. Samtal med Anna-Stina Axelsson, Bålsta 2006-03-23. Telefonintervju med Ingrid Raij, Surahammar 2006-03-10.

Tryckt material

Litteratur Andersen, Vilmer och Gamdrup, Peter, 1994, ”Om problemformulering och

projektarbete”. Vetenskapsteori och metodlära, 1994, red. Heine Andersen, Lund: Studentlitteratur.

Axelsson, Björn och Agndal, Henrik, 2005, Professionell marknadsföring, 2. uppl., Lund: Studentlitteratur.

Bergstedt, Eva, 2004, ”Så ska biblioteken höras och synas”. DIK-Forum nr. 3: 2004.

Biblioteket som serviceföretag. Kunden i centrum, 1992, red. Barbro Blomberg,

Stockholm: Forskningsrådsnämnden (FRN).

57

Case, Donald O., 2002, Looking for information. A survey on information

seeking, needs, and behavior, San Diego, CA.: Academic Press/ Elsevier

Science. de Sáez, Eileen Elliott, 2002, Marketing concepts for libraries and information

services, 2. ed., London: Facet. Engvert, Katarina och Knutson, Staffan, 2003, Marknadsföring av elektroniska

tidskrifter på svenska universitets- och högskolebibliotek. Magisteruppsats i biblioteks- och informationsvetenskap vid Bibliotekshögskolan i Borås, 2003:92.

Ejvegård, Rolf, 1996, Vetenskaplig metod, 2. uppl., Lund: Studentlitteratur. Grönroos, Christian, 1987, Marknadsföring i tjänsteföretag, 2. uppl.,

Malmö: Liber. Gummesson, Evert, 1998, Relationsmarknadsföring : Från 4P till 30R, 2. uppl.,

Malmö: Liber Ekonomi. Gydemos, Sofia, 2005, Marknadsföring på folkbibliotek. En undersökning av

marknadsföringstankar och arbetssätt på tre folkbibliotek. Magisteruppsats i biblioteks- och informationsvetenskap vid Uppsala universitet, nr 240.

Johansson, Hanna, 2003, Marknadsföring av licensierade e-tidskrifter på akademiska bibliotek. Magisteruppsats i biblioteks- och informationsvetenskap vid Bibliotekshögskolan i Borås, 2003:17.

Kotler, Philip, 1999, Kotlers marknadsföring, Malmö: Liber Ekonomi. Kotler, Philip, 1972, Marketing management. Analysis, planning, and control,

2. ed., Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall. Kotler, Philip och Andreason, Alan R., 1996, Strategic marketing for nonprofit

organizations, 5. ed., Upper Saddle River, N. J.: Prentice Hall. Kotler, Philip och Levy, Sidney J., 1969, ”Broadening the concept of marketing”.

The marketing of library and information services, 1981, ed. Blaise Cronin, London: Aslib.

Kotler, Philip, 1979, ”Strategies for introducing marketing into nonprofit organizations”. The marketing of library and information services, 1981, ed. Blaise Cronin, London: Aslib.

Levin, Henrik, 1999, Marknadsföring och folkbiblitek. En litteraturstudie. Magisteruppsats i biblioteks- och informationsvetenskap vid

58

Bibliotekshögskolan i Borås, 1999:15. Levitt, Theodore, 1960, ”Marketing myopia”. The marketing of library and

information services, 1981, ed. Blaise Cronin, London: Aslib. Lotfkhah, Roya och Mudric, Jasna, 2001, Marknadsföring på

forskningsbibliotek. Syften och mål, struktur, konsekvenser, uppföljnings- och kontrollmekanismer. Magisteruppsats i biblioteks-

och informationsvetenskap vid Bibliotekshögskolan i Borås, 2001:86.

Magnusson, Mats och Forssblad, Håkan, 2003, Marknadsföring i teori och praktik, 3. uppl., Lund: Studentlitteratur.

Nationalencyklopedin (2006-01-18), URL: http://www.ne.se sökord: marknadsföring sökord: marketing management

Petterssons, Yvonne, Marknadsföring av kulturverksamheter. En studie av marknadsföringsstrategierna på Stockholms stadsbibliotek, Stockholm stadsmuseum och Stockholms stadsarkiv. Magisteruppsats i biblioteks- och informationsvetenskap vid Uppsala universitet, nr 132.

Shapiro, Benson P., 1973, ”Marketing for nonprofit organizations”. The marketing of library and information services, 1981, ed. Blaise Cronin, London: Aslib.

Sundström, Carina och Söderlund, Margareta, 2002, Att nå ut med patientinformation. En fallstudie av sjukhusbiblioteket i Västerås. Magisteruppsats i biblioteks- och informationsvetenskap vid Bibliotekshögskolan i Borås, 2002:72.

Svensk biblioteksförenings hemsida (2006-04-18), URL: http://www.biblioteksforeningen.se/

The marketing of library and information services, 1981, ed. Blaise Cronin, London: Aslib.

Torstensson, Magnus, 2005, ”Greta Renborg: aktiv in i det sista för folkbibliotekens sak”. Bibliotek i samhälle, nr. 3: 2005.

Weingand, Darlene E., 1998, Future-driven library marketing, Chicago, Ill.: American Library Association.

Material från biblioteken Arbetsplan 2006. Luna kulturhus, 2005, utgiven av Kultur- och fritidskontoret i

Södertälje.

59

Eide-Jensen, Inger, 2005, Biblioteksutredningen 2004-2005. Genomlysning av verksamheten vid Västerås stadsbibliotek, Västerås.

Gemensam biblioteksplan för kommunerna Fagersta, Norberg och Skinnskatteberg, 2003, [u.o.].

Gemensam biblioteksplan för Fagersta, Norberg och Skinnskatteberg, 2005, rev. uppl., [u.o.].

Håbo kommuns bildningsplan, 2005, Håbo. Inriktningsmål för kultur- och fritidsnämnden [För Västerås, u.o., u.å.]. Kultur- och fritidsnämndens verksamhetsplan 2006. Med mål och budget [För

Södertälje, u.o., u.å.]. Rune, Staffan, 2006, Kvalitetsredovisning 2005. Stadsbiblioteket, [För Västerås

stadsbibliotek, u.o.]. Sala kommun. Verksamhetsplan 2006-2007, 2005, [u.o.]. Verksamhetsplan 2006. Kultur- och fritidsnämnden, 2005, [För Eskilstuna,

u.o.]. Verksamhetsplan för kulturförvaltningen 2006, 2005, [För Enköping, u.o.]. Verksamhetsplan för Västerås stadsbibliotek, [u.o, u.å.]. Visioner och mål för kultur- och fritidsnämnden i Eskilstuna [u.o., u.å.]. Vår vision i Surahammars kommun, [u.o., u.å.]. Växa med bibliotek. Biblioteksplan för Enköpings bibliotek 2006-2015, [u.o.,

u.å.].

60