fonaments investigacio
DESCRIPTION
Fonaments Investigacio mercatsTRANSCRIPT
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 1
INVESTIGACIÓ DE MERCATS I APLICACIONS
Tema 1. Fonaments de la Investigació Comercial (a)
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 2
1. INTRODUCCIÓ A LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL
1. Necessitats d’informació per a la gestió del Màrqueting 1. Concepte i limitacions de la Investigació de Mercats 1. Aplicacions de la Investigació de Mercats 1. Organització de la Investigació de Mercats 1. El procés d’Investigació comercial
1. La formulació del problema 2. El disseny de la Investigació
2. Fonts d’Informació
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 3
Font: Marketing Estratégico (J.J.Lambin)
MÀRQUETING
DIMENSIÓ IDEOLÒGIA DIMENSIÓ ACCIÓ DIMENSIÓ ANÀLISI
El màrqueting és el procés social, orientat a la satisfacció de les necessitats i desitjos dels individus i organitzacions, per la creació i intercanvi voluntari i competitiu de productes i serveis generadors d’utilitats
Economia de Mercat: Experiències gratificants Eleccions individuals Intercanvi voluntari i
competitiu Principi de Sobirania del
Comprador Vs.
Arquitecte de la Societat de Consum Alienació del Consumidor
Gestió de la conquesta de mercats l’horitzó d’acció de la qual es troba a curt termini
Es recolza en els mitjans tàctics basats en la política de producte, distribució, preu i comunicació
MÀRQUETING OPERATIU
Anàlisi sistemàtica i permanent de les necessitats del mercat buscant productes / conceptes rentables, que diferenciïn dels competidors, i que suposin una avantatja competitiva duradora
MÀRQUETING ESTRATÈGIC
DIMENSIONS DEL MARQUETING
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 4
MÀRQUETING OPERATIU
Elecció del Segment Objectiu
Pla de Màrqueting
4 Pes
Pressupost de Màrqueting
Posada en marxa del Pla
Font: Marketing Estratégico (J.J.Lambin)
MÀRQUETING ESTRATÈGIC
Anàlisi de las Necessitats (Definició del mercat de
Referència)
Segmentació del Mercat
Anàlisi de l’atractiu
Anàlisi de la Competitivitat
Elecció d’una Estratègia de Desenvolupament
MÀRQUETING ESTRATÈGIC I MÀRQUETING OPERATIU
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 5
Font: Marketing Estratégico (J.J.Lambin)
ÒPTICA DE PRODUCCIÓ ÒPTICA DE VENDA ÒPTICA DE MERCAT
Demanda superior a Oferta (Mercat potencial important amb escassa oferta)
El Màrqueting té un paper limitat: Vendre els productes
Revolució Industrial, Principis de segle, Postguerres, Països en vies de desenvolupament o transició al Capitalisme, Monopolis...
Demanda amb una forta expansió, capacitats de producció disponibles Organització de l’intercanvi defectuós
Aparició de noves formes de distribució Extensió geogràfica dels mercats Política de marca
El Màrqueting té la funció de crear una organització comercial eficaç. Buscar y organitzar sortides per als productes fabricats
Anys 60 - 70
Progrés tecnològic Maduresa dels Mercats Internacionalització
Mercat saturat: la oferta és major a la demanda
Satisfacció de les necessitats del comprador
EL DESENVOLUPAMENT DEL MÀRQUETING
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 6
COST ERRORS
Instint
Intuïció
Sentit Comú
Experiència
Informació
PRESA DE DECISIONS
Els gestors de les empreses han de prendre decisions contínuament ... amb nombroses opcions possibles … en un entorn de incertitud … amb conseqüències diferents en funció de la decisió (esperades i reals) Amb el conseqüent risc de COMETRE EQUIVOCACIONS La presa de decisions a les empreses es du a terme en base a ...
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 8
PRESA DE DECISIONS
Reconeixement
del problema
Recerca
d’Informació Anàlisi del
Problema
Avaluació
alternativa Decisió
Informació/dades
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 9
Font: “La Investigación Comercial como soporte del Marketing” : Ramón Pedret, Laura Sagnier y Francesc Camp .
EMPRESA
MERCAT
INTEGRACIÓ DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓ ESTRATÈGICA DE L’EMPRESA (I)
PROCÉS DE DECISIÓ DE
MÀRQUETING A L’EMPRESA
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 10
PROCÉS DE DECISIÓ DE
MÀRQUETING A L’EMPRESA
MARKETING
ESTRATEGICO
Elección de una estrategia de desarrollo
MÀRQUETING
OPERATIU
Posada en marxa d’un pla i control
RESPOSTA MERCAT
Coneixement teòric
Actituds
Preferències
Intencions
Conductes
Coneixement pràctic
CULTURA CORPORATIVA
DE L’EMPRESA
Proveïdors
Distribuïdors
Competència
FACTORS MICRO-ENTORN
Demogràfics
Econòmics
Socioculturals
FACTORS MACRO-ENTORN
Mediambientals
Polític-legals
Tecnològics
RESULTATS
Vendes
Participació
Costos
Benefici
Cash Flow
Rendibilitat
INVESTIGACIÓ COMERCIAL
MÀRQUETING A
L’EMPRESA
Font: “La Investigación Comercial como soporte del Marketing” : Ramón Pedret, Laura Sagnier y Francesc Camp .
INTEGRACIÓ DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓ ESTRATÈGICA DE L’EMPRESA (II)
MÀRQUETING
ESTRATÈGIC
Elecció d’una estratègia de desenvolupament
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 11
"La Investigació Comercial és la funció que uneix al consumidor, usuari o públic en general amb el professional de màrqueting, per mitjà d’informació, informació utilitzada per a definir problemes i oportunitats de mercat; generar, refinar y avaluar accions de Màrqueting; controlar la "performance" del màrqueting y millorar el coneixement del màrqueting com un procés. La investigació comercial especifica la informació requerida per a cobrir els objectius anteriors; dissenya els mètodes per a obtenir la informació; dirigeix, implementa el procés d’obtenció d’informació; analitza els resultats y comunica les troballes i les seves implicacions."
DEFINICION DE L’A.M.A. (American Marketing Association):
Font: "New Marketing Research Definition Approved", Marketing News, 21 ( 2 Gener 1987)
CONCEPTE D’INVESTIGACIÓ COMERCIAL
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 12
La Investigació Comercial és la recopilació sistemàtica i objectiva, anàlisi i síntesis d’informació fiable i suficient, amb la finalitat de permetre als responsables de la Planificació Estratègica de l’Empresa, reduir el risc en la presa de les seves decisions.
• Ha d’ésser Sistemàtica: Totes les fases del procés d’investigació requereixen una planificació sistemàtica
amb procediments metodològicament sòlids.
• Ha d’ésser ser Objectiva, subministrant informació precisa que reflecteixi la realitat dels fets. S’ha de realitzar de forma imparcial. • Ha de tenir Capacitat de Síntesi, presentant els resultats de forma senzilla, clara i que desperti interès a l’acció o decisió. • Ha d’ésser Útil, en el sentit que la investigació comercial en general no és útil si no que el que realment ho ha de ser és cada estudi específic que es dugui a terme. • La informació que serà subministrada ajudarà a Reduir el Risc implícit en la presa de qualsevol decisió però en cap cas, prendrà la decisió en sí mateixa.
Font: “La Investigación Comercial como soporte del Marketing” : Ramón Pedret, Laura Sagnier y Francesc Camp .
CONCEPTE D’INVESTIGACIÓ COMERCIAL (II)
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 13
… i això implica:
• Especificar quina informació ens manca • Dissenyar la forma d’obtenir-la • Organitzar i implementar la seva recollida • Processar i analitzar les dades obtingudes • Sintetitzar, concloure i comunicar els resultats en una forma útil
CONCEPTE D’INVESTIGACIÓ COMERCIAL (III)
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 14
Creixement reduït dels mercats Increment de la competència
Nínxols de mercat
Major nombre de productes i serveis
Cicles de vida més curts
Major cost derivat del fracàs de llançament: Pèrdua d’oportunitats i
deteriorament de la imatge
Las empreses han de respondre amb major rapidesa als canvis en
l’entorn: nous competidors, legislació,
comportaments
Fragmentació dels mercats porta a la satisfacció de
desitjos individuals S’imposa la personalització
Las noves tecnologies i en concret Internet faciliten la recopilació d’informació i fomenten noves tècniques en investigació de
mercats
EL PERQUÈ DE L’ACTUALITAT DE LA INVESTIGACIÓ DE MERCATS
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 15
Etapes de l’estratègia de Mkt 1. Identificació i avaluació d’oportunitats 2. Anàlisi dels segments de mercat i
selecció d’objectius 3. Planificació i implementació del mix de
màrqueting 4. Anàlisi del funcionament del
màrqueting
Exemple d’investigació comercial •Joguines Mattel investiga l’interès de noves experiències en jocs •CNN, analitza les tendències demogràfiques i observa com creix ràpidament als USA el mercat hispà • Renault investiga quines són les característiques demogràfiques dels compradors •Preu: Safeway realitza una anàlisi de preus competitius •Distribució: Caterpillar Tractor Co. investiga el programa de serveis al proveïdor. •Producte: Oreo realitza proves de degustacions Oreo cookie vs. Chips Ahoy •Promoció: Quants consumidors recorden la frase “Siempre Coca Cola!” •Comparació de la quota de mercat comparada amb l’any anterior.
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 16
Investigacions que persegueixen Identificar un Problema o Oportunitat:
Investigacions que persegueixen Resoldre un Problema o Oportunitat:
Font: Malhortra,1993.
APLICACIONS DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL
- Investigació del Potencial del Mercat - Investigació de Quota de Mercat - Estudis d’Imatge i Posicionament - Estudis Base (Estructura de Mercat) - Anàlisi de Vendes - Estudis de Previsions - Anàlisi de Tendències
• Segmentació del Mercat per a, entre altres qüestions:
• Determinar les bases de la segmentació • Establir el potencial de mercat corresponent a diferents segments • Obtenir el perfil detallat dels segments identificats
• Investigacions sobre Productes per a, entre altres qüestions:
• Efectuar un Test de Concepte • Determinar el disseny òptim d’un producte • Efectuar un Test d’Envasat • Analitzar el Posicionament d’un Producte
• Analitzar possibles Reposicions des de la Posició actual • Test de Producte
• Investigacions sobre Promocions per a, entre altres qüestions:
• Obtenir el mix “òptim" de promocions • Prendre decisions relacionades amb los Mitjans • Efectuar Test de Publicitat • Per a mesurar l’eficàcia de la Publicitat
• Investigacions sobre Distribució per a, entre altres qüestions:
• Determinar el tipus de distribució a efectuar • Conèixer l’actitud dels membres de la xarxa de vendes • Obtenir els marges de venda per canal
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 17
Ejemplo: Test de promoción (1) Necesidad de información
• Una empresa de alimentos infantiles debe decidir entre 4 modelos de expositores para su producto.
– Cree que la altura en que se sitúan en el punto de venta puede influir en la compra.
(2) Cómo obtener la información
• Para decidir la forma idónea de exposición se decide realizar un experimento.
• Se acuerda con 12 puntos de venta probar cada uno un expositor durante dos semanas • Se asigna al azar, a cada punto de venta, una altura y un expositor
(Diseño en bloques aleatorizados) y se pone el producto a la venta en las condiciones asignadas.
• Pasados 15 días se recogen los datos: total de unidades vendidas en cada punto de venta.
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 18
Ejemplo de Test de promoción: (3) Resultados
• El análisis de los resultados obtenidos sugiere diferencias entre alturas y entre los expositores
• Un análisis estadístico (ANOVA de 2 factores) confirmará las diferencias entre alturas con un margen de error del 5%
Número de unidades vendidas en 15 días
Expositor/
Altura
A.
M.
B.
Prom
E1 45 88 59 64.0
E2 64 88 90 80.7
E3 72 96 57 75.0
E4 67 90 52 69.7
Promedio 62 90.5 64.5
(4) Decisión
• En vista de los resultados del experimento el departamento de Mkg recomienda
• la utilización de un único expositor y
• disposición de los productos a una altura media.
• Con dicha recomendación, y teniendo en cuenta otros factores relevantes, el decisor tomará la que considere la decisión más adecuada
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 19
Font: “La Investigación Comercial como soporte del Marketing” : Ramón Pedret, Laura Sagnier i Francesc Camp . TEMA1.PPT
QUE NO S’HA D’ESPERAR DE LA INVESTIGACIÓ DE MERCATS
• La Investigació no pot substituir el decisor
• Una mala decisió és responsabilitat del decisor
• La investigació no ha de servir de “paraigües” d’una decisió
• La realització d’un estudi exigeix d’una justificació, no totes les decisions justifiquen dur a terme un estudi
• L’estudi s’ha de fer abans de prendre les decisions
• La investigació no pot endevinar el futur
• Redueix el risc
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 20
Cap: López, hem pensat de treure un nou producte, xyz, al mercat i volem estudiar les possibilitats d’èxit.
López : Què farem si s’obtenen resultats favorables?
Cap : Per què? Un llançament a nivell nacional, és clar.
López : I si els resultats són desfavorables?
Cap : Segur que no serà així…
López : Però, suposant que ho fos, què faríem?
Cap : Llançarem l’xyz de totes formes. No menysprearé un bon producte només perquè un estudi em digui que és possible no tenir bons resultats
López : Llavors, per què fem l’estudi?
Cap : Escolta López, invertirem molts diners per a introduir l’xyz, per tant, hi ha d’haver estudis de mercat que ho aconsellin
¿Es necessària la Investigació Comercial?
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 21
És suficient el temps
disponible abans
d’una
decisió de gestió?
És adequada la
informació
que tenim a l’abast
per a prendre la
decisió?
La decisió és
d’importància tàctica
o més aviat
estratègica?
El valor de la
informació trobada
és superior al cost
que suposa
la seva recerca?
Dur a terme
La recerca de
Màrqueting
No dur a terme la recerca de Màrqueting
Limitacions de temps Disponibilitat de les dades Naturalesa de la decisió Beneficis vs. Costos
Sí Sí Sí Sí
No No No No
Quan ha de fer-se la IC?
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 22
Valor
• Disminució de la incertesa
• Major probabilitat d’una Decisió correcta
• Millora de la gestió de
Màrqueting • Major rendiment i
benefici com a resultat
Costos
• Els costos econòmics de la investigació
• Retard en la presa de decisió de Màrqueting
• Possibilitat de divulgació d’informació als rivals
• Possibles errors en el resultat de la recerca
..
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 23
D’ON PENJA LA INVESTIGACIÓ DE MERCATS
DIRECCIÓ GENERAL
DIRECCIÓ COMERCIAL
DIRECCIÓ FINANCERA
DIRECCIÓ DE PRODUCCIÓ
DIRECCIÓ DE QUALITAT
DIRECCIÓ DE VENTES
DIRECCIÓ DE MARKETING
ADMNISTRACIÓ DE VENTES
CAPS DE ZONA
ZONA1
ZONA 2
ZONA 3
PRODUCT MANAGER A
PRODUCT MANAGER B
INVESTIGACIÓ DE MERCATS
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 24
El SIM és un sistema de l’empresa en el qual es reuneix, es classifica, s’avalua, s’analitza i es distribueixi informació pertinent, oportuna i verídica per a la utilització per part dels responsables de la presa de decisions
EL SISTEMA D’INFORMACIÓ DE MÀRKETING
Kotler, 2000
Es un conjunto de personas, equipos y
procedimientos diseñados para recoger,
clasificar, analizar, valorar y distribuir a
tiempo la información demandada por los
gestores de marketing
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 25
EL SISTEMA D’INFORMACIÓ DE MARKETING (SIM)
Fuente: Kotler, et al. (2000)
Desarrollar información
Decis
ion
es y
co
mu
nic
acio
nes
de M
arketi
ng
Inteligencia marketing
Investigación de mercados
Datos internos
Apoyo a las decisiones de marketing
Valorar las necesidades de información
Distribuir la información
Análisis Planificación Gestión Control
SISTEMA DE INFORMACIÓN MARKETING
Público objetivo Canales Competencia
Fuerzas de macroentorno Grupos de interés
ENTORNO DE MARKETING
Directivos de Marketing
Apunts d’Investigació de Mercats
Tema 1
Pàgina 26
Subsistema de dades internes S’encarrega de recopilar i tractar la informació generada internament en l’empresa. Informació de clients, consum, volum de vendes per regions; beneficis o pèrdues per diverses activitats; comptes a cobrar o pagar, inventaris, costos, marges de benefici etc. Subsistema d'intel·ligència de Màrqueting: S’encarrega d’utilitzar i gestionar un flux d’informació contínua generat pel desenvolupament quotidià de les operacions comercials de l’empresa: Informes de la força de vendes, majoristes, detallistes, Queixes i observacions dels compradors, Informació sobre la competència com promocions i preus de llançament de la competència, reaccions del mercat a les campanyes pròpies i d’altres, etc. Conjunts de dades i noticies fetes per institucions externes a l’empresa sobre temes comercials o concomitants amb els comercials. Subsistema d’investigació de mercats: S’encarrega de dur a terme estudis sobre situacions específiques normalment relatives a projectes individuals i per a aconseguir una informació determinada. Subsistema d’ajut a les decisions de màrqueting: Està format per bancs estadístics, models i tècniques estadístiques que, amb l’ajut dels sistemes informàtics adients, permeten millorar les decisions de màrqueting.
EL SISTEMA D’INFORMACIÓ DE MARKETING (SIM)