1

习近平访美纵论中国主张互联网共识勾勒美好蓝图

一场全民参与的重大时政传播

马云的数字娱乐帝国再扩

互联网对传统媒体的颠覆与重构

风向：

月报：

舆论场：

探索：

20

15年

9月

号

每期一星

2 网络传播 2015.9 1

中国网络传播的旗帜和号角

十年磨砺 全新改版

无网络 不传播

2 网络传播 2015.9 3

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唐绪军  钟  瑛  陈昌凤  沈  浩  杜骏飞 

胡  泳  彭  兰  方兴东  韦  路  张志安   

狄多华 

李  锐

孙光海

马冉冉

北京岳成律师事务所

北京市东城区朝阳门内大街190号207室

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DEBUTING ON THE STAGE

HOLDING HANDS FOR THE NEXT DECADE. A NEW MAGAZINE IS

2014年秋，遵中央关于互联网管理的精神，《网络传播》上级单位变更为中央网络安全

和信息化领导小组办公室、国家互联网信息办公室。

《网络传播》已走过十年历程，现在，杂志全新改版，并在此刻呈现在您面前。

网络时代，日新月异。转型中国，沧海桑田。我们希望您注意到全新的纸张、栏目、视觉、

内容，但更希望您注意到《网络传播》成为中国网络传播旗帜和号角的努力。

杂志已迁往北京市东城区朝阳门内大街190号207室办公，请继续热线联系。

欢迎订阅，欢迎投稿，更期待您参与传播。

无网络，不传播。让我们相约共同走过下一个十年。

《网络传播》编辑部

4 网络传播 2015.9 5

目录 Contents

一场全民参与的重大时政传播 新时期下，网络媒体出现新发展，

拥有了前所未有的传播渠道和手段，在信息的内涵、形式、传播平台与方式上有了重大突破

08 月度速览

10 习近平访美纵论中国主张 互联网共识勾勒美好蓝图

16 鲁炜倡导：众人划桨齐开“网络之舟”

19 中英互联网圆桌会议聚焦数字经济合作

20“网上港口”风起帆正扬

23“网上丝路”缔造中阿交往新通道

26 局长主任·访谈

汪家驷：以有效传播力释放网络正能量

28 局长主任·访谈

欧阳方兴：反分裂斗争只能赢不能输

风向 Trend

探索 Exploration

舆论场 Forum

2015年9月刊

月报 Monthly report

32 一场全民参与的重大时政传播

34 北京：用“满堂红”打造“阅兵蓝”

36 人民网：主打原创牌 精耕新媒体

38 新华网：“小切口”进入“大主题”

40 千龙网：差异化实现“千龙呈现”

42 华龙网：独家来源“穿越时空”显特色

44 西藏：网言网语热播“50年”

46 新疆：底色红亮 礼赞“60年”

48 重大时政报道的全媒体呈现

50 网络传播沙龙

优秀微信公众号的必备基因

58 每期一星

马云的数字娱乐帝国再扩

59 舆情热点

60 网络文明传播大有可为

62 透视网络“群氓现象”

64 舆情服务商须有政治立场

66 行业报微信公号如何异军突起

68 传播力榜

中国新闻网站传播力10月榜

78 互联网对传统媒体的颠覆与重构

82 媒介进化：功能补救而非淘汰

85 词媒体传播须有社会担当

88 电商：传媒转型的路径思考

90 微电影须警惕“一窝蜂”现象

92 党务政务网站的转型升级之道

94 是我乡

露水和泪水

96 洞察时局的传媒类公号

6 网络传播 2015.9 7

08 月度速览

10 习近平访美纵论中国主张 互联网共识勾勒美好蓝图

16 鲁炜倡导：众人划桨齐开“网络之舟”

19 中英互联网圆桌会议聚焦数字经济合作

20“网上港口”风起帆正扬

23“网上丝路”缔造中阿交往新通道

26 汪家驷：以有效传播力释放网络正能量 | 局长主任·访谈

28 欧阳方兴：反分裂斗争只能赢不能输 | 局长主任·访谈

风向

从此，《网络传播》将是中国网络传播的旗帜和号角，

在这里，看到网信工作前沿报道、互联网政策解读；

在这里，聆听黄钟大吕、微言大义；

在这里，触摸网络传播领域前沿。

／

／

8 网络传播 2015.9 9

风向 Trend

月度速览

习近平：抓好网络文艺创作生产

10月14日，习近平在文艺工作座谈会上的讲话公开发表，习近平在讲话中深

刻阐述了文艺和文艺工作的地位作用和重大使命，创造性地回答了事关文艺繁荣发

展的一系列带有根本性、方向性的重大问题，对在新的历史条件下做好文艺工作作

出了全面部署。

习近平在讲话中指出，互联网技术和新媒体改变了文艺形态，催生了一大批新

的文艺类型，也带来文艺观念和文艺实践的深刻变化。由于文字数码化、书籍图像

化、阅读网络化等发展，文艺乃至社会文化面临着重大变革。要适应形势发展，抓

好网络文艺创作生产，加强正面引导力度。

1

上合组织首次网络反恐演习举行

10月14日，上海合作组织成员国主管机关在福

建厦门成功举行了“厦门-2015”网络反恐演习，

这是上海合作组织首次举行针对互联网上恐怖主义

活动的联合演习。此次演习的主要目的，是完善上

海合作组织成员国主管机关查明和阻止利用互联网

从事恐怖主义、分裂主义和极端主义活动领域的合

作机制；交流各成员国主管机关在打击利用互联网

从事恐怖主义、分裂主义和极端主义活动中的法律

程序、组织和技术能力及工作流程。

5

中国互联网巨头迎合并热潮

10月16日，阿里巴巴集团

宣布对国内视频领域市场份

额第一的优酷土豆发起全

面收购要约，预计总金额

将超45亿美元；10月8

日，美团、大众点评两公司

共同宣布合并后的格局，新公司将实施联席CEO制

度。今年，中国互联网企业迎来了行业内部合并的

一波浪潮。2月14日，滴滴快的宣布合并；4月17

日，58同城宣布战略入股赶集网。短时间内这么多

家互联网巨头走向了合并，业界均纷纷猜测，这次

合并热潮与市场资本的推动有着密切的关系。

7

河北省第二届“网络安全日”主题活动在石家庄举行

10月17日，由河北省委宣传部、河北省网信

办等单位主办的河北省第二届“网络安全日”主题

活动暨全省网信战线助力京津冀协同发展誓师大会

在石家庄举行，河北全省于10月中下旬开展宣传教

育活动。为保证活动取得实效，河北省网信办制作

了网络安全知识问卷，通过互动答题等形式，向广

大网民普及网络安全知识。

6中国驻英大使接受BBC采访谈网络安全

中国国家主席习近平于10月19日至23日对

英国进行国事访问。中国驻英国大使刘晓明在访

问前接受英国广播公司（BBC）采访时表示，中

方到英国来是为了双赢合作，双方要成为伙伴，

相互之间应有一个基本的信任。谈到网络安全问

题，刘晓明说，不久前，习近平主席对美国进行

国事访问的时候，中美两国就共同打击网络犯罪

达成共识。中国的任何政府部门都不会参与网络

间谍活动，中国政府也不会支持任何这样的行

为。这是中国政府的承诺。

4

李克强对首届中国“互联网+”大学生创新创业大赛作批示

10月19日至20日，首届中国“互联网+”大学生创新创业大赛总决赛在长春

举行。中共中央政治局常委、国务院总理李克强对大赛作出重要批示。中共中央政

治局委员、国务院副总理刘延东出席相关活动并讲话。中国“互联网+”大学生创

新创业大赛，紧扣国家发展战略，是促进学生全面发展的重要平台，也是推动产学

研用结合的关键纽带。

2

第二届国家网络安全宣传周优秀报道作品评选结果揭晓

由国家网络安全宣传周组委会主办的第二届国家网络安全宣传周优秀报道作品

评选结果10月21日揭晓。来自全国报社、通讯社、电台、电视台和新闻网站的62

件作品分别获得最佳深度报道作品、最佳专题作品等8个评选奖项。其中《网络传

播》杂志制作的《共建网络安全 共享网络文明——国家网络安全宣传周特刊》获

最佳专题作品奖。

3

9月30日，国家互联网信息办公室主任鲁炜在京会见英国驻华大使吴百纳一行。图／马勇 摄

图片新闻

10 网络传播 2015.9 1110 网络传播 2015 11

习近平访美纵论中国主张互联网共识勾勒美好蓝图

积极主动的态度为取得丰硕的成果赢得先机，中美双方在第八届互联网论坛上达成六项合作共识，

勾勒出中美互联网合作前景

文 / 本刊编辑部

风向 Trend

9月23日，许多人的朋友圈和微博被

一张照片刷屏。这张照片中包括马云、马

化腾、蒂姆·库克、扎克伯格等中美互联

网“巨头”，而最具分量的，还是站在照

片正中的中国国家主席习近平。照片中的

嘉宾所领导的企业总市值超过2.5万亿美

元，被网友戏称为史上“最贵合影”。

这张照片，摄于美国西雅图召开的

第八届中美互联网论坛，这是自2007年

首届中美互联网论坛召开以来，嘉宾份

量最重的一次论坛掠影。在短短几小时

的论坛上，中美双方多家互联网科技企

业达成合作，签订的协议总金额近百亿

美元。

9月22日至25日，习近平开启对美国

的国事访问之旅，短短四天时间，访问成

果颇丰。双方在中美新型大国关系、双

边务实合作、亚太地区事务、国际与地区

问题、全球性挑战5个领域达成49项共

识和成果。其中与网络议题相关的成

果有6点，分别涉及网络安全审查、商

业领域加强信息通讯技术网络安全的

一般措施、恶意网络活动提供信息及

协助、反对网络窃取知识产权、制定和

推动国际社会网络空间国家行为准则

以及建立两国打击网络犯罪及相关事

项高级别联合对话机制，中美双方在

供图／CFP

12 网络传播 2015.9 13

风向 Trend

互联网议题上的突破令人瞩目。

这些成就，标志着中美两国的互联

网合作正式进入一个全新时期。

四天四论网络治理“中国主张”

9月22日，习近平在出访美国前，接

受了《华尔街日报》的书面采访，并对我

国互联网领域的立场和观点作了明确表

态。习近平指出，中国是网络安全的坚

定维护者。中国是黑客攻击的受害国。

中国政府不会以任何形式参与、鼓励或

支持企业从事窃取商业秘密的行为。不

论是网络商业窃密，还是对政府网络发

起黑客攻击，都是违法犯罪行为，都应

该根据法律和相关国际公约予以打击。

中美双方在网络安全上有共同关切，我

们愿同美方加强合作。

作为囊括了世界互联网企业前10强

的中美两国，完全可以说是世界互联网

领域发展的“双引擎”。美国是发明互联

网、互联网产业最发达的大国，中国是

网民最多、互联网市场最大的大国。在

中美两国本国的社会经济发展中，互联

网的地位日益突出。

而随着互联网的地位日益突出，其

管理也尤为重要。在回答关于互联网管

理、中国对外开放等问题时，习近平强

调，互联网作为20世纪最伟大的发明之

一，把世界变成了“地球村”，深刻改变

着人们的生产生活，有力推动着社会发

展，具有高度全球化的特性。但是，这块

“新疆域”不是“法外之地”，同样要讲

法治，同样要维护国家主权、安全、发展

利益。

网络空间与现实社会一样，既要提

倡自由，也要遵守秩序。自由是秩序的目

的，秩序是自由的保障。中国互联网蓬勃

发展，为各国企业提供了广阔的发展机

遇和市场空间。只要遵守中国法律法规，

不损害中国国家利益和消费者利益，我

们欢迎外国企业在华发展，尊重和保护

外国企业合法利益。国际社会要本着相

互尊重和相互信任的原则，共同构建和

平、安全、开放、合作的网络空间。

到达美国的当晚，在华盛顿州当地

政府和美国友好团体联合欢迎晚宴上，

习近平发表演讲，强调国际社会应该本

着相互尊重和相互信任的原则，共同构

建和平、安全、开放、合作的网络空间。

互联网突飞猛进，随着技术不断发

展、思维不断拓展、合作不断深入，中美

两国在网络空间你中有我、我中有你，

早已成为密不可分的发展共同体、利益

共同体、命运共同体。

2500多家美国信息技术企业在华

投资，许多企业在中国市场的利润已超

过在美国本土的利润。而中国则是美国

互联网企业的最大境外市场，几乎所有

的美国知名互联网企业都在华享有巨额

收益。美国互联网企业的兴衰与中国市

场紧紧相连。

“独木不成林，一花不是春”，在这

个合作至上的时代，中美互联网企业已

经形成技术上互相依赖、投资上互相渗

透、市场上互相交织的深度融合状态，

中美在互联网领域已经密不可分，并逐

步形成独特的合作文化。

在第八届中美互联网论坛上，习近

平表示，中美都是网络大国，中国是世界

上最大的网络市场，美国有最先进的网

络技术，双方都面临着严峻的网络安全

挑战，拥有重要共同利益和合作空间，

双方理应在相互尊重相互信任的基础

上，就网络问题开展建设性对话，打造

中美合作亮点，让网络空间更好地造福

两国人民和世界人民。

互联网对人类社会所产生的变革性

力量日益凸显，在带给人们便利生活的

同时，对国际格局也产生了深远影响。

如何治理互联网、用好互联网都是各国

的关注，各国也在研究这个问题，没有

哪个国家能够置身事外。因为一个安全

稳定繁荣的网络空间，对中国乃至世界

当地时间2015年9月23日，第八届中美互联网论坛在美国雷德蒙德微软总部举行，习近平出席会议并接见众多中美互联网大佬。 供图／中央网信办秘书局

网络空间与现实社会一样，既要提倡自由，也要遵守

秩序。自由是秩序的目的，秩序是自由的保障。中国

互联网蓬勃发展，为各国企业提供了广阔的发展机

遇和市场空间。

14 网络传播 2015.9 15

国平评论道，中美达成合作协议，携手发展、共御风

险，生动而深刻地表明，美国这个互联网技术最先进

之国，与中国这个全球最大的互联网市场，双方携手

合作的现实基础深厚，聚同化异的共同需求迫切，合

作共赢的前景广阔。

风向 Trend

和平发展都具有重大的意义。

习近平在论坛上表示，中国一贯倡

导和平安全开放合作的网络空间，主张

各国制定符合自身国情的网络公共政

策，我们重视发挥互联网对经济建设的

推动作用，实施“互联网+”政策，鼓励

更多产业利用互联网实现更好发展。

此外，在与美国总统奥巴马共同会

见记者时，习近平指出，中美作为两个网

络大国，应该加强对话合作，对抗摩擦

不是正确选项。

习近平四天四论网络发展与治理的

“中国主张”，是中国作为网络大国，在

国际网络空间领域治理原则和主张的顶

层设计。

六大成果勾勒中美互联网合作前景

互联网作为人类文明的重要成果，

深刻改变着人们的生活，推动着社会的

进步，引领着国家的发展。同样，互联

网作为联接各国的“无形纽带”，将世

界各国紧密联系在一起，使全球成为真

正意义上的“地球村”。如何通过交流

与合作，让网络空间更好地造福两国人

民，同样是中美两国亟待探索和发掘的

领域。

习近平此次对美国进行国事访问期

间，特地出席在美国西雅图举行的第八

届中美互联网论坛。论坛上，公司总市

值超过2.5万亿美元的中美两国互联网

大咖悉数到场。

“来自不同国家和地区、拥有不同

文化背景的企业或个人，如何才能更加

紧密地协同，一起去创造下一个可能

改变世界的创新？”微软公司资深副总

裁、大中华区董事长兼首席执行官贺乐

赋的思考，也是两国乃至世界各国互联

网企业家需要思考的问题。

这是因为，信息时代，网络承载着

海量的经济利益，牵动着成千上万的就

业机会，在这一大背景下，中美双方均承

受不起经济制裁-报复所可能产生的巨

大冲击，更承受不起瞄准关键基础设施

的网络战。建立合作机制，管控分歧，避

免冲突升级最终对双方构成威胁，是中

美两国至关重要的国家利益所在。

《第36次中国互联网络发展状况统

计报告》显示，截至2015年6月30日，中

国网民已达6.78亿，占世界网民数量的

22%。如此庞大的网民数量，蕴藏着莫

大的网络合作市场。这吸引了2500多家

美国信息技术企业来华投资，而中国企

业也在积极走出国门，以阿里巴巴为代

表的中国互联网公司，正积极在国际互

联网领域大展身手。“引进来”与“走出

去”紧密结合，使中美两国密切联系、通

力合作，这一切都展示着中国在国际互

联网舞台上越来越积极主动。

这种积极主动的态度为取得丰硕的

成果赢得先机，中美双方在第八届互联

网论坛上达成了以下六项合作共识。

规范商业领域网络安全措施。中美

双方承诺，用以在商业领域加强信息通

信技术网络安全（信息通信技术网络安

全法规）的一般适用措施，应符合世贸

组织协定，仅用于小范围，考虑国际规

范，非歧视，且不对商业机构在相关产

品的购买、销售或使用方面不必要地设

置基于国别的条件或限制。

就恶意网络活动提供信息协助。中

美双方同意，就恶意网络活动提供信息

及协助的请求要及时给予回应。同时，

依据各自国家法律和有关国际义务，双

方同意就调查网络犯罪、收集电子证

据、减少源自其领土的恶意网络行为的

请求提供合作。双方还同意适当向对方

提供调查现状及结果的最新信息。

不窃取网络知识产权。中美双方同

意，各自国家政府均不得从事或者在知

情情况下支持网络窃取知识产权，包括

贸易秘密，以及其他机密商业信息，以

使其企业或商业行业在竞争中处于有利

地位。

制定网络空间国家行为准则。中美

双方承诺，共同继续制定和推动国际社

会网络空间合适的国家行为准则。双方

也同意，就网络空间行为准则和涉及国

际安全的问题建立一个高级专家小组

来继续展开讨论。

建立打击网络犯罪对话机制。中美

双方同意，建立两国打击网络犯罪及相

关事项高级别联合对话机制。该机制对

任一方关注和发现的恶意网络行为所请

求的反馈信息和协助的时效性和质量进

行评估。作为机制的一部分，双方同意

建立热线，以处理在响应这些请求过程

中可能出现的问题升级。双方同意对话

第一次会议于2015年内举行，之后每年

两次。

限制外资安全审查范围。中美双方

承诺，其各自关于外资的国家安全审查

（在美方指美国外国投资委员会的审查

程序）的范围限于属于国家安全关切的

问题，不通过纳入其他更宽泛的公共利

益或经济问题将审查范围泛化。

而一直以来，网络安全问题都是中

美关系中重要而敏感的议题。随着互

联网对中美两国的发展越来越重要，两

国合作也变得越来越密切，同时双方对

网络信息安全问题的重视程度也日益

递增。而这一领域非常明显的表象就是

“黑客攻击”和“知识产权”。此前，美

国曾多次或明或暗地把遭受网络攻击的

矛头指向中国。此次，双方领导人就互

联网领域合作的问题坦诚沟通，为网络

安全提供了一颗“定心丸”，也为保持中

美关系战略稳定增加了新的“压仓石”

和“稳定器”。

这六大成果与共识，与习近平在华

盛顿州的演讲中表明的我国在打击网络

犯罪上的明确态度不谋而合：“国际社

会应该本着相互尊重和相互信任的原

则，共同构建和平、安全、开放、合作的

网络空间。中国愿同美国建立两国共同

打击网络犯罪高级别联合对话机制。”

这同样为中美互联网合作勾勒了一幅美

好的蓝图。

对话合作成未来主旋律

互联网领域是块“新疆域”，但这

块“新疆域”不是“法外之地”。如何开

拓与勾勒互联网这块“新疆域”及未来

合作前景，通过商讨，此次论坛达成一

致，中美双方同意建立打击网络犯罪及

相关事项高级别联合对话机制，并在今

年内举行第一次对话会。有专家表示，

在中美整体的互动当中，中方的主动性

正在增强。最为重要的是，中美双方承

诺，共同继续制定和推动国际社会网络

空间合适的国家行为准则。双方也同

意，就网络空间行为准则和涉及国际安

全的问题建立一个高级专家小组来继

续展开讨论。

美 剧《纸 牌屋》出品方奈飞公司

（Netflix）联合创始人兼总裁里德·哈

斯廷斯表示，互联网创新业者最不愿看

到的就是美中在网络安全问题上进入

僵持乃至冲突状态，他非常赞赏习主席

以务实、积极的态度主动推进合作解决

美中网络安全问题。

美国国家安 全局前局长、首任网

络司令部司令亚历山大也曾表示：“中

东问题、恐怖主义问题、网络安全问

题……我们已经意识到没有任何一个

国家可以单独解决这些问题和威胁。中

国、美国应该共同合作，这是我认为正

确的方式。”

亚历山大认为，中美双方应该制定

相关的标准、规则，防止网络安全隐患

的发生。“当奥巴马总统和习近平主席

一起坐下来的时候，就是很好的开始。

政府必须保持对话的状态。”

不只是美国，我国各界对中美在网

络空间开展的合作，也翘首以盼。

9月29日，中美互联网安全专家在

北京对话中美网络安全。中国工程院院

士邬贺铨表示，对话和合作将成为中美

两个大国在未来网络安全领域的主旋

律。上海国际问题研究院助理研究员鲁

传颖则认为，中美在网络安全上存在不

同看法，折射出处于不同发展阶段的国

家在认知、文化上的不同，但双方的交

流与碰撞将更有利于网络安全观念的

互通与技术的共进。

此次访美达成众多成果清单第48

项显示，中美两国将互联网提到全球性

挑战的高度，各自明确表态：“双方承

诺，共同继续制定和推动国际社会网络

空间的国家行为准则。”“中美双方同

意，建立两国打击网络犯罪及相关事项

高级别联合对话机制。”“双方同意建

立热线，以处理在响应这些请求过程中

可能出现的问题升级。”

这一项成果，表明中美双方从战略

层面、规则层面和措施层面都达成了共

识。

至此，本次论坛的召开意味着美国

第一次正式愿意与中国一起制定网络空

间国家行为准则。“这标志着中美两大

当今领先的网络强国，正式着手合作，

正式结束了过去一贯美国主导的单向

度、单模式、单路径的单极治理格局。对

于全球网络空间秩序的形成无疑具有

重大的里程碑意义。”互联网实验室研

究者方兴东如是评价此次论坛的意义。

国平评论道，中美达成合作协议，

携手发展、共御风险，生动而深刻地表

明，美国这个互联网技术最先进之国，

与中国这个全球最大的互联网市场，双

方携手合作的现实基础深厚，聚同化

异的共同需求迫切，合作共赢的前景广

阔。在此基础上展开新航程，那么，中

美互联网携手合作所助力的，不仅是双

方互联网的健康长足发展，还有国际社

会和平、安全、开放、合作网络空间的构

建；所造福的，不仅是两国人民，还有世

界人民。

16 网络传播 2015.9 17

名作《素书》中讲“信足以一异”，意思是

信任能够让不同的意见变得统一，美国

前总统罗斯福也曾说，“实现明天理想的

唯一障碍是今天的疑虑”。中美两国在网

络空间只有加强沟通，增信释疑，才能避

免战略误解误判，才能真正维护好两国

人民的根本利益，让互联网更好地造福

全人类。

二是共同引领数字经济。数字经济

作为发展最快、创新最多、辐射最广的

经济领域之一，正在加快转变经济发展

方式，重构世界经济版图。我们真诚希望

与美方研究推进“中美数字经济合作计

划”，支持新兴企业积极、公平进入双方

市场，开展大数据、人工智能等新一轮技

术创新合作，使数字经济成为中美经济

最大增长点和强劲动力源。

三是共同维护网络安全。网络安全

问题是互联网快速发展带来的必然问

题，是全人类面临的共同挑战，中美都是

网络攻击的受害者，应该坐在同一条板

凳上。我们愿与美方加强信息共享，依据

法律和相关国际公约,共同打击网络黑客

攻击和网络商业窃密行为，积极开展两国

互联网应急响应合作和“二轨对话”，合

力研究解决网络安全相关问题。

四是共同探索行为规则。中美两国

网民总数占全球的三分之一，全球网站

流量前10强都来自中美，互联网企业市

值前10强都来自中美。作为负责任的大

国，双方应积极探索并推进建立国际网

络空间行为规则，开展网络执法、网络反

恐、关键基础设施保护等合作，共同构

建和平、安全、开放、合作的网络空间。

这“四大共同”，为中美两个互联网

大国在互联网领域的合作与对话指明了

发展路径，描绘了美好的合作前景。

双方合力 同论发展

“二人同心，其利断金”，中美 双

方摈弃偏见与疑虑，合力共开“网络之

舟”。这正如鲁炜在演讲中所倡导的那

样，“网络之舟将世界人民紧密联接在一

起，我们已经成为密不可分的发展共同

体、利益共同体、命运共同体”。

因此，中美互联网领域的300多名业

界精英齐聚西雅图，共话网络空间合作

与发展。

风向 Trend

鲁炜倡导：众人划桨齐开“网络之舟”中美在网络空间优势互补、深度融合，互利共赢是历史的必然选择。

我们同乘一条船，谁也别想把谁推下船，必须共同向前看

国家互联网信息办公室主任鲁炜

在美国讲了一个2500年前的中国寓言

故事。

“春秋时期，有两个人乘坐同一条

船出海，在茫茫的大海上，狂风卷集着

浪花不断袭来，前方还有无数凶险的暗

礁，这让两个人互相争吵和指责。突然天

降暴雨，风浪越来越大，如果不立即降下

船帆，船就要倾覆入海。但仅靠一个人的

力量，根本无法降下船帆。面临共同的风

险，两人从对抗走向了合作，他们一同冲

上前去，齐心协力降下船帆，颠簸的船终

于稳定下来，最后两人不仅安全到岸，也

成为了患难之交。”

鲁炜在第八届中美互联网论坛上发

表主旨演讲，用“二人同舟”的古老寓言，

寓意中美两国在网络领域应共御风浪、

携手共进。“中美在网络空间优势互补、

深度融合，互利共赢是历史的必然选择。

我们同乘一条船，谁也别想把谁推下船，

必须共同向前看。”

9月23日上午，由中方主办、以“互

信、互利、合作、共赢”为主题的第八届

中美互联网论坛在美国西雅图召开，国

家主席习近平出席论坛，新浪董事长兼

CEO曹国伟说今年的论坛是参会互联网

巨头最全、规格最高的一次论坛。

中美互联网论坛由中国互联网协

会、美国微软公司联合主办，每年一届，

在中美两国轮流举办，自2007年以来，已

先后举办了七届，旨在促进中美两国互联

网业界的交流与合作。这不仅是中美互

联网领域规格最高的论坛，也发展成为

探讨互联网世界潜在机遇与挑战的重要

平台。

如今，人们面临着无限广阔的网络

空间，处在信息革命的浪潮之中，这是一

段前人未曾走过的路程，未知远远大于

已知，各种“狂风巨浪”不断出现。为携

手应对风险、护航“网络之舟”平稳前行，

中美双方借助这个平台，共同协商、互利

共赢。

这正如鲁炜在主旨演讲中所阐述的

那样，“美国是互联网的发源地，互联网

从美国走向世界，有力推动了人类社会的

进步。中国是全球最大的互联网市场，也

是美国高科技企业的福地，6亿多网民带

来了无限商机，2500多家美国信息技术

企业在华投资，在推动中国互联网发展

的同时，他们的市场不断扩大，他们的获

利不断增长，他们的环境也不断优化，许

多企业在中国市场的利润已超过在美国

本土的利润，他们分享了中国互联网的

发展成果。”

二人同舟 共御风浪

鲁炜表示，举办中美互联网论坛的

根本出发点，就是要坚定不移地推进互

利共赢。而摈弃传统观念、走向对话合

作，需要我们齐心协力，更需要向前看。

向前看，就是要维护我们共同的利

益，应对我们共同的风险，不开倒车，不

生枝节，在发展中解决问题，在合作中化

解分歧；向前看，就是要大处着眼、不择

细流，避免小问题酿成大事件，更不能

做损人害己的事；向前看，就是要互信互

利、合作共赢，为中美网络关系也为我们

共同的利益不断注入正能量，引领航船

驶向幸福的彼岸。

为此，鲁炜提出中美双方应从以下

“四个共同”出发，互信互利，同舟共济。

一是共同增进战略互信。中国古代

文／本刊编辑部

9月23日，第八届中美互联网论坛在美国微软总部举行，（从左到右）微软创始人比尔·盖茨、微软公司董事长约翰·汤普森、微软总裁布拉德·史密斯和微软执行副总裁陆奇欢迎习近平的到来。 供图／CFP

18 网络传播 2015.9 19

风向 Trend

联网界推动了技术革命、行业变革的领军

人物、重量级人物。他强调，当今时代，

社会信息化迅速发展。从老百姓衣食住

行到国家重要基础设施安全，互联网无

处不在。一个安全、稳定、繁荣的网络空

间，对一国乃至世界和平与发展越来越

具有重大意义。如何治理互联网、用好

互联网是各国都关注、研究、投入的大问

题。没有人能置身事外。中国倡导建设和

平、安全、开放、合作的网络空间，主张各

国制定符合自身国情的互联网公共政策。

中美都是网络大国，双方拥有重要共同

利益和合作空间。双方理应在相互尊重、

相互信任的基础上，就网络问题开展建

设性对话，打造中美合作的亮点，让网络

空间更好造福两国人民和世界人民。

而畅想中美网络发展的前景，鲁炜

呼吁大家携手共进，“面对风浪、激流、

暗礁、险滩，我们的不二选择，就是同心

协力、同舟共济，众人划桨开大船，让这

艘伟大的网络之舟一往无前，驶向造福

全人类的胜利彼岸！”

主题为“交流·合作·互信”的第六

届中英互联网圆桌会议于当地时间19日

在伦敦举行。中英两国官员、互联网企业

高管、学术机构专家等围绕如何推动两

国在数字经济领域的合作和在线儿童保

护等议题进行深入交流。

中国国家互联网信息办公室副主任

庄荣文，英国文化、媒体和体育部部长艾

德·韦泽出席会议并代表中英双方作主

旨演讲。

庄荣文在题为“中英携手共创数字

经济美好明天”的主旨演讲中说，今年

是中英全面战略伙伴关系第二个十年的

开局之年，也是中英关系发展的“黄金

年”。习近平主席多次强调，中英都是世

界主要经济体，拥有广泛的共同利益。今

年２月，英国政府出台《2015-2018数字

经济战略》，倡导通过数字化创新来驱动

经济社会发展，把英国建成数字强国。无

论是英国倡导的“数字强国”，还是习近

平主席关于“网络强国”的战略部署，本

质上都是鼓励创新驱动发展，把数字技

术渗透到需求、生产、交换等各个环节，

引领经济和社会发展的潮流。

庄荣文说：“中英两国在数字经济

领域具有很强的互补性，数字经济将成

为增进两国合作的新领域，促进两国经

济发展的新动力。”

庄荣文提出加强机制建设、开展联

合研究、坚持成果共享、推动创业创新、

深化企业合作等五点倡议，以进一步深

化双方在互联网领域的互利合作。

庄荣文还说，中国政府对做好线上

儿童保护工作一直不遗余力，中国国家互

联网信息办公室主任鲁炜曾指出，互联

网应该有助于未成年人健康成长，因为

这关系到人类的未来。

围绕“在线儿童保护”议题，中英双

方代表还在会议上深入交流了网上儿童

色情问题的治理之道，分享了打击相关

违法内容的成功经验及所需技术。

庄荣文说，近年来，中国互联网违法

和不良信息举报中心与英国互联网监看

基金会等机构建立了合作关系。希望中

英两国继续加强立法和执法领域的多渠

道交流合作，深化互信。

艾德·韦泽在致辞时说，中英的全方

位交往充满活力，我们有充分的理由深

信习近平主席的国事访问必将取得巨大

成功。他还指出互联网产业已成为英国

经济发展的重要一环，尤其是对服务业

经济影响深远。此外，英国也致力于发展

安全的儿童互联网使用环境，希望通过

本届互联网圆桌会议，为中英两国找到

更多合作契机。

来自中国外交部、阿里巴巴、腾讯、

百度、网信集团、猎豹移动、闪亮集团以

及英国贸易投资总署、英中贸易协会、创

新英国委员会、英国互联网监看基金会、

英国电信、沃达丰、帝国理工学院、萨里

大学等的200多位中英两国政府部门、行

业组织、知名互联网企业和学术机构的

代表也出席了这次圆桌会议。

与会代表一致认为，中英数字经济合

作互补性强，合作领域广泛，合作空间巨

大。两国在智慧城市、互联网金融、大数

据、跨境电子商务、互联网信息基础设施

等领域都可以分享经验，开展务实合作。

会上，双方企业还签署了多项合作协议。

中英互联网圆桌会议由中国国家互

联网信息办公室与英国文化、媒体和体

育部联合主办，是中英两国政府在互联

网领域的重要交流机制，自2008年以来

已连续举办６届。

（张家伟：新华网）

聚焦数字经济合作

文 / 张家伟

今年是中英全面战略伙伴关系第二个十年的开局之年，

也是中英关系发展的“黄金年”。习近平主席多次强调，

中英都是世界主要经济体，拥有广泛的共同利益。

美国商业部副部长布鲁斯·安德鲁

斯、微软公司执行副总裁沈向洋、中国互

联网协会理事长邬贺铨、美国信息技术

产业联盟总裁迪安·加菲尔德和京东集

团创始人兼首席执行官刘强东等分别发

表演讲。

安德鲁斯说，中美是二十一世纪最

为重要的经济伙伴，遇到问题和挑战，要

有对话协商，不希望因此影响到两国的

贸易合作。

论坛举办期间，7家中美企业签署了

合作协议。中国电子科技集团公司与微

软签约合作，为中国专业领域用户提供

服务。集团公司董事长、党组书记熊群力

表示，双方都会因此受益，“这对中国是

一个非常好的事，当然我想对微软也是

一个很好的事，甚至对微软在其他国家

利益的发展也是有好处的。因为类似中

国利益和安全的需求在其他国家也是同

样有的，而且他们已经认识到了。”

Uber公司首席执行官卡兰尼克表

示，中美两国互联网行业的合作能够使行

业空间更广阔，“我想强调的是，我们想

成为在美国和中国都有傲人业务的公司。

跨越两个国家的业务一定能够出彩。”

鲁炜在演讲中提到，此次习近平访

美，是增信释疑之旅，也是开放合作之

旅，更是推进互利共赢之旅。习近平访

美期间，4天4次提及互联网发展与安全，

足以表明我国对双方互联网发展的重视

程度。而在阐述中美网络问题时，他强调

要在新起点上推进中美新型大国关系，

多一些信任，少一些猜忌，防止战略误解

误判；强调中国是网络安全的坚定维护

者，中美双方在网络安全上有共同关切，

我们应该共同应对，共同打击网络犯罪

行为；强调中国公平公正对待包括外商

投资企业在内的所有市场主体，尊重和

保护外国企业合法利益等。习近平关于

网络发展与安全的重要论述，鲜明地展

示了中国的原则立场和治网主张，展现了

一个负责任的网络大国维护网络安全、

深化开放合作的信心和决心。

习近平称赞在场的互联网大佬是互

国家互联网信息办公室副主任庄荣文：中英两国在数字经济领域具有很强的互补性，

数字经济将成为增进两国合作的新领域，促进两国经济发展的新动力

中英互联网圆桌会议

9月23日，在美国微软总部举行的第八届中美互联网论坛结束后，微软员工和高管欢送习近平。供图／CFP

20 网络传播 2015.9 21

天涯海角凭网线相连，五湖四海借

信息相牵。当“网罗天下”的信息技术遇

上西南最便捷的“海上通道”，当合作共

赢遇上信息共享，边陲之地的广西正在

走向“互联网+”为核心的信息时代舞台

中心。

9月13日，题为“互联网+海上丝绸

之路-合作·互利·共赢”的2015中国-

东盟信息港论坛在广西南宁开幕。中国

和东盟各国的280多位政府、企业和学

术界代表齐聚“绿城”南宁，共同探讨中

国－东盟信息港规划与建设、跨境电子

商务发展、文化交流与合作、打击网络

犯罪、维护网络安全等重大议题。中国

与东盟十国代表共同为中国－东盟信息

“网上港口”风起帆正扬

文 / 本刊记者 潘树琼

国家互联网信息办公室主任鲁炜：中国与东盟十国的互联互通是历史的必然，

谁都阻挡不了。一个国家如果没有跟其他国家相连，就会成为信息的孤岛；

如果每个国家都相连了，每个国家就都可能成为信息港

9月13日，2015中国－东盟信息港论坛在广西南宁举办。 图／潘树琼 摄

港基地揭牌，中国国家互联网信息办公

室还与老挝邮电部签署了《网络空间合

作与发展谅解备忘录》。

中共广西壮族自治区党委书记、人

大常委会主任彭清华在论坛上致辞，国

家互联网信息办公室主任鲁炜发表了题

为《共建互联互通之港 共享网络发展

成果》的主旨演讲，国家发展和改革委

员会副主任林念修、老挝邮电部部长谢

姆·蓬玛占分别做主题演讲。

鲁炜指出，习近平主席对建设中国－

东盟信息港高度重视，国家网信办、发改

委等部门会同广西壮族自治区研究制定

了信息港建设方案。一年来的成功实践，

使中国－东盟信息港地位和作用日益凸

显，五大平台建设全面推进，一大批重点

合作领域初步确立，一批立足广西面向

东盟的重点工程也相继落地，引领和带

动了中国与东盟网络领域全面交流。

鲁炜同时提出，中国与东盟十国的

互联互通是历史的必然，谁都阻挡不了。

一个国家如果没有跟其他国家相连，就

会成为信息的孤岛；如果每个国家都相

连了，每个国家都可能成为信息港。

中国和东盟国家山水相依、血脉相

亲、文化相融，双方携手走过了“黄金十

年”的战略伙伴关系，来到“钻石十年”

的开局之年。面向未来，中国国家主席习

近平倡议，中国和东盟国家要携手建设

更为紧密的中国－东盟命运共同体，加

强互联互通，共同建设21世纪“海上丝

绸之路”，为本地区人民带来更多福祉。

这一倡议，使得古老的海上丝路焕发出

勃勃生机，中国与东盟国家迎来了新的

历史机遇。

独木不成林，

共同繁荣各国网络文化

文化是民族的血脉，是人民的精神

家园。互联网不仅改变了人类生产和生

活方式，改变了人们的思维方式、价值观

念，也给人们的文化生活扩展了新的重

要渠道。

在中国，网络文化产业覆盖的领域

包括网络游戏、网络动漫、网络音乐、网

络影视，其产业规模迅速发展，也使得

中国文化产业的总体实力得以增强。

鲁炜在演讲中充分肯定网络文化作

为中国与东盟民心交融、睦邻友好的新

纽带作用。他表示，网络的相联，促进了

文化的交融、心灵的相通。“泰剧”在中

国网络热播，让中国人民感受到了东盟

人民的喜怒哀乐；中国腾讯推出的越南

版社交应用，也受到了越南等国人民的

喜爱。我们愿与东盟各国一道，汇聚各自

的优秀网络游戏、动漫、影视、文学和知

识资源等数字内容，建设网络交流和版

风向 Trend

权平台，为中国东盟文化交流开辟新渠

道，使互联网成为中国与东盟民心交融、

睦邻友好的新纽带。

中国政府高度重视网络文化的建

设与发展，在推进网络强国建设的进程

中，其中一项重要的工作就是要繁荣发

展网络文化。今年作为“一带一路”建设

全面实施的开局之年，沿线国家的网络

文化建设必不可少。国家互联网信息办

公室网络社会局局长章勋宏认为，应从

三方面加强网络文化建设：

一是携手促进网络文化共同发展。

独木不成林，繁荣本地区的网络文化不

能仅靠一国之力，只有百花齐放才能够

在网络世界中开放出丰富多彩、精彩纷

呈的文化，我们要在网络文化领域建立

长效交流机制，互相学习，互通有无。

二是把握网络文化结构方向。各方

开展网络文化友好交流合作，鼓励和支

持民间在网络领域的投资往来，我们要

以项目带动合作，以合作深化项目影响

力，在合作中共同打造一批国际网络文

化精品。

三是大力发挥网络文化对网络空间

的滋养作用。今年六月，国家网信办开展

“净网”活动，鲁炜首次提出要培育有

高度的安全意识，有文明的网络素养，有

守法的行为习惯，有必备的防护技能的

“四有中国好网民”。这次活动以网络文

化为载体，充分体现了网络文化具有强

大的正面引导功能，也充分说明网络文

化不仅让网民喜闻乐见，而且对于弘扬

网络正能量具有潜移默化的作用，是全

面建设网络空间的重要力量。

跨境电商应成为

中国－东盟信息港建设的领头羊

广西作为有机衔接“一带一路”的

重要门户，南濒北部湾，面向东南亚, 毗

邻越南，坐拥西南最便捷的出海通道，

22 网络传播 2015.9 23

拥有发展面向东盟跨境电子商务的优越

地理位置。中国－东盟博览会、中国－东

盟商务与投资峰会等与东盟国家的交流

合作机制，为广西发展面向东盟的跨境

电商搭建了开放的合作平台。

随着互联网对国家和民族的影响日

益深刻，各国之间通过网络的交易也更

加频繁，而目前最为简便和明显的方式，

就是跨境电商。正如缅甸通信部代表纽

纽盛所说，电子商务是所有国家创新和

经济增长的重要驱动力。全球范围的融

合，在买方和卖方之间进行交易，而这些

交易是在不同的国家之间发生的，这就

是跨境电子商务。

据中国工业和信息化部信息通信发

展司副司长陈家春介绍，2015年上半年

中国电子商务的市场交易总额达到了7.4

万亿，增长率为26.9%，总的来说，电子

商务一直保持着20%以上的增长率。

广西自治区党委政府抓住这一历史

机遇，以建设中国－东盟跨境电商基地

为发展目标，全面推进“电商广西”“电

商东盟”工程。2014年，广西电子商务

交易额同比增长65.9%，增幅是全国平

均水平的2倍。2015年广西商务厅启动

“电子商务倍增计划”，成效显著，今

年上半年广西电子商务交易额同比增长

84.7%，创历史新高。广西自治区全面发

力，建设跨境电子商务综合服务平台，

跨境零售出口业务正式运作,实现对东

盟、西班牙、俄罗斯、美国等34个国家出

口，跨境贸易电子商务零售出口试点业

务全面展开。

当然，跨境电商取得巨大成就的背

后，也存在一些“痛点”。中国互联网协

会秘书长卢卫直言跨境电商有六个方面

的痛点：其一是语言，不同的语言环境对

产品有不同的理解；其二是通关，重重

关卡使得物品流通不畅；其三是物流时

间过长，跨境电商的物品从发出到用户

收货平均耗时半个月以上；第四个是支

付的安全，便捷支付和安全支付非常重

要；第五个是信用，假货、仿货等问题也

存在；第六个是售后，境外买家能否享

受同等的售后服务。

这些“痛点”和“不足”，需要我们

携手“治病”，“对症下药”，从提高产品

质量、完善政策措施、畅通资金流、打造

通关服务平台、加强多区域合作、接轨

国际合作、创新权益保护机制等方面逐

一增强，为跨境电商的健康发展“保驾

护航”。

“跨境电子商务应该成为中国－东

盟信息港建设的领头羊，中国愿与大家

一起共同务实推进中国－东盟信息港建

设，走上新快车道，通过跨境电子商务

的带动发展，实现我们共同的未来发展

目标。”中国国家互联网信息办公室信息

化发展局局长徐愈在致辞中说道。

中方提八点合作倡议

鲁炜指出，一年前，首届中国－东

盟网络空间论坛成功举办，提出打造中

国－东盟信息港，共建基础设施、信息共

享、技术合作、经贸服务、人文交流五大

平台，得到大家的认同和积极响应。建设

中国－东盟信息港，正是为中国和东盟各

国搭建起互联互通的“网上港口”，实现

港港相连、路路畅通。中方将继续秉承

习近平主席提出的“亲诚惠容”理念，与

东盟各国紧密合作，使中国－东盟信息港

成为建设21世纪“海上丝绸之路”的信

息枢纽，让中国与东盟各国共享网络发

展成果。

在闭幕式上，国家互联网信息办公

室副主任庄荣文就中国-东盟网络空间

合作提出八点合作倡议：一是共享网络

空间发展成果，携手建设更为紧密的中

国－东盟命运共同体，共同建设21世纪

海上丝绸之路，为本地区人民带来更多

福祉；二是共同打造中国－东盟信息港，

推动区域网络信息基础设施建设，促进

互联互通，建立互联网经济区域共同市

场，广泛吸纳各方共同建设、共同发展，

实现互利互惠、合作共赢；三是充分尊

重各国网络主权，推动建立多边、民主、

透明的国际互联网治理体系；四是切实

维护网络安全，防范网络攻击，维护公民

合法权益；五是共同打击网络恐怖主义

活动，不让网络成为恐怖主义的温床；

六是共同打击网络犯罪，打击窃取信息、

侵犯隐私等行为；七是加大未成年人网

络保护力度，营造安全、健康的网络环

境；八是通过互联网深化经贸、人文、技

术等各领域合作，让网络化、信息化更

好地引领未来、驱动发展。

而东盟各国代表认为，建设中国－东

盟信息港正逢其时、乐见其成。其中，老

挝代表表示，愿在互联互通、电子商务、

大数据、移动互联网服务以及互联网安

全等领域强化与中国的合作；柬埔寨代

表强调，国与国之间应该互联互通，不能

画地为牢成为信息孤岛；新加坡代表指

出，建设中国－东盟信息港，实现中国与

东盟国家互联互通，需要大家同心协力、

同舟共济；印度尼西亚代表希望，中国－

东盟信息港建设要港港相连，造福于民。

为期两天的论坛上，各国代表各抒

己见，既表达困惑与诉求，也阐述构想

与展望，深入探讨。“政府搭台、企业主

体、市场运作、互惠互利、实现共赢”的

合作理念深入人心，得到广泛响应。

正如鲁炜所说，跨越千年的海上丝

绸之路，见证了“舶交海中，不知其数”

的繁华盛景，推动了东西方的大交流大

融合，也把中国与东盟各国更加紧密地

联结在一起。如今，“千年潮未落，风起

正扬帆”。乘着“一带一路”的东风，顺着

“互联网＋”的浪潮，中国－东盟信息港

已千帆竞发，破浪前行。

风向 Trend

两千多年前，络绎不绝的驼队迤逦

西行，穿越中亚前往欧洲，走出了一条融

汇东西方文明的丝绸之路。千年之后，随

着建设“丝绸之路经济带”与“21世纪海

上丝绸之路”倡议的提出，古丝绸之路

被注入新的时代内涵。作为“一带一路”

的重要节点，宁夏成为中阿合作的“桥头

堡”，而银川也成为了中国－阿拉伯国家

博览会的永久举办地。

当“一带一路”遇上互联网，宁夏在

中阿博览会这个大平台之外，又多了网上

丝绸之路这条大通道。9月10日到11日，

2015中阿博览会网络丝绸之路论坛在银

川举行。该论坛是在第二届中阿博览会

中增设的互联网板块，也是本届博览会

着墨的重点。

论坛由国家互联网信息办公室、商

务部、宁夏回族自治区人民政府主办，以

“网上丝路·互联互通”为主题，内容分

为2015中阿博览会网上丝绸之路论坛、

2015中阿博览会网上丝绸之路论坛·电

子商务暨卫星应用发展分论坛、2015中

阿博览会网上丝绸之路论坛·新一代云

计算分论坛三大部分。中阿政要、业界

精英、专家学者齐聚一堂，聚焦“一带一

路”与互联网擦出的火花。

“网上丝路”兵分五路

志合者，不以山海为远。“一带一

路”把中阿紧紧地联系在一起，而互联

网则使中阿的合作交流日益深化。

中国国家互联网信息办公室主任鲁

炜在主论坛上作主旨演讲，指出，“一带

一路”重在互联互通，互联互通重在网

络先行。“我们真诚希望与阿拉伯国家

开展全面网络合作，通过网络的互联互

通，建设造福中阿人民的网上丝绸之路，

打造网上丝路宁夏枢纽工程。”

“网上丝路宁夏枢纽工程”的提法

为宁夏在网上丝绸之路发挥战略支点的

作用指明了方向。鲁炜在论坛上表示，将

主要沿着五条“路”打造网上丝路宁夏

枢纽工程：

一是信息畅通之路。宁夏将与阿拉

伯国家一道，推动政府、企业、民间三

个层面的务实合作，以宁夏为支点构建

中阿国际网络大通道，加快区域网络设

施、通信光缆网建设步伐，优化网络基

础资源配置，推动4G、公共Wi-Fi等普

及，破解“数字鸿沟”“数字孤岛”等信

息化发展难题。

二是经贸繁荣之路。我们希望与阿

拉伯国家深化数字经济合作，加快建立

网上共同市场，在跨境电子商务及配套

的物流通关、检验检疫、金融支付等方面

开展多维度、全方位的合作，让商贸、物

流、旅游等产业繁荣发展。

三是技术合作之路。要紧紧抓住新

一轮信息技术革命的历史机遇，加强技

术合作，共同解决互联网技术发展的难

题；共同推动技术研发、技术应用、技术

人才的对接与交流；积极参与国际重要

技术标准的制定等。

四是资本汇聚之路。要与阿拉伯国

家共同努力，积极打造区域性互联网金

融中心，支持企业建设网上交易结算平

台，开展跨境支付结算服务，助推区域内

多币种结算和资金流通，让网上丝绸之

“网上丝路”缔造中阿交往新通道

文 / 本刊记者 马冉冉

中阿博览会网络丝绸之路论坛充分利用中阿博览会这一国家战略平台对接国家“信息丝路”计划，

为中阿交往缔造了安全、顺畅、有序的互联网合作平台

志合者，不以山海为远。“一带一路”把中阿紧紧

地联系在一起，而互联网则使中阿的合作交流日

益深化。

24 网络传播 2015.9 25

路的创新活力持续迸发，资本源泉充分

涌流。

五是人文交流之路。中方希望与阿

拉伯国家携手共建网络文化资源中心，

通过互联网展示中国与阿拉伯各国的优

秀文化，在教育、媒体等领域开展网上

合作。

鲁炜强调，网上丝绸之路不仅是繁

荣发展的路，也是安全、顺畅、有序的

路。用网络凝聚中阿两大力量，用网络连

通中阿两大市场，用网络沟通中阿两大

文明，让网上丝绸之路成为造福中阿和

沿线各国的幸福之路。

新模式下寻合作空间

实际上，越来越多的阿拉伯国家也

逐渐意识到并致力于寻求与中国在网上

丝绸之路上的合作空间，而这种合作空

间更突出表现在经贸领域。

苏丹投资部次长艾哈迈德·沙瓦尔

说，网上丝绸之路有利于促进信息沟

通，苏丹政府非常重视网上丝绸之路建

设，致力于通过网络促进信息流通，解

决信息不对称问题，从而帮助双方经贸

合作的发展。

中国和卡塔尔自20世纪50年代起

就有民间贸易往来。两国于1988年7月9

日建立外交关系，自建交以来，中卡两

国相互尊重、相互支持，友好关系稳步

发展，合作领域不断拓宽。卡塔尔贾巴

尔集团董事长穆罕默德·苏丹·贾巴尔

说，网上丝绸之路新模式下，贸易往来

冲破了时间、空间限制，使跨境贸易成

为无国界贸易。互联网的全球性、即时

性、无纸化、高效化为双边经贸合作提

供了更多机会和可能。而对企业来说，

构建开放、多维、立体的多边经贸合作

模式也将极大地拓宽进入国际市场的路

径，促进多边资源的优化配置与企业间

的互利共赢。

“我们集团正在与中国企业搭建跨

境贸易网上平台——中阿立购网，准备进

行对华大宗商品材料采购，并投入巨资

与平台合作建立阿拉伯地区样品展示及

仓储体系。”穆罕默德·苏丹·贾巴尔说，

以互联网“线上+线下”海外服务为一体

的模式，促使国际贸易的便利、高效、快

捷、安全，是未来跨境电商发展的趋势，

而网上丝绸之路为卡塔尔和中国提供了

契合的发展战略时机。

谈及阿中间电子商务发展的实际

操作，黎巴嫩投资促进局总局长纳斯

布·胡特伊特针对双方电商交易中可能

出现的障碍提出具体建议。他认为，阿中

双方有必要在参与丝绸之路建设的国家

间建立网络联系和专门的服务网站，提

高网络服务器的服务能力。他还指出，保

障电商行业买卖双方权益的法律法规应

对每个国家都一视同仁。

马来西亚国际（中国）商贸中心有限

风向 Trend

公司董事长、万商国际贸易联盟主席夏

宝文“建立在中马两国贸易之间的跨境

电商平台将有着巨大的发展潜力，而在

马来西亚的主要港口和地区建立‘大马

仓’，以及在中国的主要港口和地区建立

‘中国仓’，将会是未来两国跨境电商物

流方面发展的重中之重。”

中国人民大学校长陈雨露建议，国

内第三方支付平台要与跨境电商结成战

略联盟，根据阿拉伯国家的文化传统与

支付习惯来研发产品、提供服务，以跨境

电子商务为突破口，共同推动人民币结

算，提高人民币国际化水平。

网上丝路引国内外共鸣

宁夏地域偏小、人口偏少、基础薄

弱，不沿边不靠海，也没有边境线。作为

内陆向西开放的桥头堡，宁夏如何突破

地理限制抓住互联网浪潮下的历史机

遇？“通过网络的互联互通，建设造福中

2015中阿博览会网上丝绸之路论坛。 供图／宁夏网信办

阿人民的网上丝绸之路，打造网上丝路

宁夏枢纽工程”将成为破题之举。

作为我国最大的回族聚居区，宁

夏与阿拉伯国家风俗习惯相近，交流合

作源远流长，这是不可忽略的“宁夏优

势”。同时，宁夏是中国大型或者是超大

型数据中心建设及运营的省份，银川是

中国首批电子商务示范城市，跨境电子

商务的试点城市。近两年，“智慧城市”

加快推进，中卫西部云基地、银川的大数

据中心建设势头强劲。

宁夏回族自治区党委书记李建华表

示，宁夏正努力建设政务云、社保云、卫

生云、教育云、商务云、民政云、旅游云、

家庭云“八朵云”的建设。中阿跨境贸易

电商平台启动运行，亚马逊、奇虎360、阿

里巴巴等国内外知名互联网企业会聚宁

夏。仅银川IBI育成中心一年，网上交易

额就达到了4600多亿元。宁夏有责任、

有条件、也有能力建设好网上丝绸之路，

更好地服务丝绸之路的沿线国家、地区

和企业，使更多的“中国制造”通过“宁

夏渠道”走向阿拉伯国家、走向世界。

打造网上丝路宁夏枢纽工程，也引

发了各方演讲嘉宾的强烈反响。“‘网上

丝路宁夏枢纽’是个很好的目标，值得宁

夏政府、企业、人民去共同努力，我们也

愿意为这个目标的实现献计献策。”中国

工程院院士、中国科学院计算技术研究

所研究员倪光南认为，要实现这一目标，

至少要做好五方面工作，一是基础设施

的保障，二是产业企业的支持，三是大

数据的支撑，四是政策法规的扶持，五

是安全方面的保证。

腾讯研究院首席经济学家、产业与

经济研究中心主任孟昭莉在接受记者采

访时表示：“‘网上丝路宁夏枢纽’的说

法是有其科学依据的，首先宁夏‘互联网

+’的发展是非常突出的，在腾讯‘互联

网+’指数中排名第九，加上在‘一带一

路’西北六省的布局图中，宁夏也是西北

六省的重中之重，所以宁夏在‘网上丝绸

之路’（尤其是西北段）上应该是最重要

的一个节点城市。”

阿拉伯国家与会代表也表达了相似

观点。印度inforsys技术（中国）有限公

司中国区副总裁巴斯卡指出，“网上丝绸

之路是传统丝绸之路的发展和创新，增

加更加丰富、独特的新内涵，关键是要

创造大数据平台的综合物流、信息流、

资金流，为各种货物运输提供海关、出

入境检验检疫、金融、咨询、翻译及其他

一站式信息资源和服务。”

世界因互联而美好，生活因网络而

更加精彩。如今，网上丝绸之路的风帆

已经扬起，中阿博览会网络丝绸之路论

坛充分利用中阿博览会这一国家战略平

台对接国家“信息丝路”计划，为中阿交

往缔造了安全、顺畅、有序的互联网合

作平台。

国家互联网信息办公室主任鲁炜出席首届网上丝绸之路论坛。 供图／宁夏网信办

26 网络传播 2015.9 27

以有效传播力释放网络正能量互联网是重要的舆论场，也是“眼球场”

中央网信办主任鲁炜曾在第二届

国家网络安全宣传周启动仪式上提出，

做“中国好网民”。随即开展的“2015中

国好网民系列活动”，掀起了争做“四

有”中国好网民热潮，“中国好网民”蔚

然成风。

其实早在2014年底，一篇署名为“安

轩平”的文章《争做“新常态”下的“好网

民”》就曾在全国产生了广泛影响。

那么，这个“安轩平”是谁？

去年很多人在问，“国平”是谁？直

到今年年初，“国平”入选中国互联网年

度人物，成为其中唯一获奖的群体，答案

才终于揭晓，原来“国平”是一支由中央

网信办组织的，由一批政治强、业务精的

评论作者组成的网络评论队伍。

中央有“国平”，安徽有“安轩平”，

还有“宛新平”。

“安轩平”是安徽省委宣传部评论文

章的简称，“宛新平”是安徽新媒体集团

评论文章的简称。从去年底开始，安徽省

委宣传部重点在全国打响“安轩平”“宛

新平”两大评论品牌。

汪家驷从事新闻工作三十多年，身

为安徽省委宣传部副部长、省委网信办主

任，他对网上新闻宣传有更高的要求。

在担任安徽日报报业集团党委书

记、社长期间，他积极倡导新理念、新视

角、新版式，以新闻强报，以特色立报，

在业界留下诸多佳绩。转向网络管理，他

依然坚持创新舆论引导，改正文风，以有

效传播力释放网络正能量。

“文风好不好决定网上文章的影响力”

今年1月6日，全国各大网站转发了求

是网首发的汪家驷的文章——《跟总书

记学习改文风》，他在文章中提出，“文

风问题不仅是一个学术问题，更是党风

的集中反映。对一个执政党而言，文风的

问题不仅决定其影响力、号召力，甚至还

决定党的执政力和凝聚力。”文章分析了

当前文风存在的主要问题和原因，对如

何改进文风提出了6个方面思考，将好的

文风概括为7条：疏导而不说教，简洁而

不累赘，易懂而不简陋，犀利而不尖刻，

深刻而不深奥，平和而不平淡，生动而不

僵硬。

与报纸发表的言论文章相比，“宛

新平”文章不讲究行文的“字正腔圆”，

内容的“高大上”，而是言语风趣，网味

浓郁。很多文章都以大白话为主，说理直

白，情绪饱满，如《打造流动的安徽好人

馆，好！》《文化下基层，满满的正能量》

等。在篇章结构上，既有言论的辣味，又

有散文的趣味，如《卖山货的婆媳啥时

能参加互联网大会》《小商品何以能传

递核心价值观》等文章，寓说理于叙事之

中，娓娓道来，引人入胜。在评论的焦点

上，没有太多官方顾忌，较多民间视角，

如《宣传部长短信贺生的示范意义》《政

府就该追这样的星》。

汪家驷始终认为，“互联网是重要的

舆论场，也是‘眼球场’。网上报道和文

章能否吸引人，关键就是看是否有好的

文风。文风不好，网民就不愿意点击，报

道和文章也就难产生影响力。”

“增强发现力应是最基本的职责和要求”

2014年6月1日，网上爆料称，涡阳县

一个80多岁无儿无女的瞎老太，双脚受

伤，村里无人过问，只有人给些简单的食

物，文章配图惨状骇人，引发网民愤慨。

汪家驷在接到网上监控报告后，立

即要求核查老人身份，并协调当地政府

和有关部门抓紧救助。6月2日，县乡两级

找到老人后，发现她脚部伤口感染严重，

迅速将其送到县医院治疗。待老人康复，

当地政府又将她转入镇敬老院集中供

养，妥善照顾其生活。

这次对网络舆情的准确监控和快速

反应，既及时解决了老人的实际困难，又

有效化解了一场可能引发的负面舆情危

机，充分利用了互联网关注民情、发现民

忧、解决民难的优势。

互联网存在海量信息，舆情突发突

变。作为互联网管理工作者，汪家驷认

为，增强发现力应是最重要的职责和最

基本的要求，“必须对网上舆情做到第一

时间发现、第一时间报告，科学研判、妥

善处置。尤其是一些苗头性信息，要有敏

锐眼光，通过及时捕捉，将其尽快解决

在萌芽之中。”

从“人随网走”到“网随人走”

当前，随着移动互联网和智能终端

技术的迅猛发展，媒介环境发生了深刻

变化。新的传播载体日渐多样，新的媒体

形态更加多元。汪家驷将其形象地称之

为：“以前是‘人随网走’，现在是‘网随人

走’。”

如何建好、管好互联网固然重要，如

何用好互联网也是迫切需要解决的重要

课题。加快与新媒体融合发展，创新传播

方式，加强对新闻产品的营销和策划，不

只是对传统媒体的要求，也是对互联网

管理工作者的考验。

今年8月以来，安徽省委网信办组织

开展了“市长眼中的‘互联网+’”网上微

访谈活动。为适应网络PC端和移动端网

民的不同阅读习惯，安徽省委网信办请

16个市市长提供两篇稿件，第一篇稿件

（不超过2000字）适宜新闻网站刊发，

第二篇稿件（不超过140字）适宜在微

博、微信、手机报、客户端等推送。

自9月7日起，中安在线网站、安徽

网、安徽财经网等省属新闻网站，于每个

工作日上午同一时间，在网站首页安徽要

闻区固定位置，以“市长眼中的‘互联网

+’·XX篇”形式集中推出。与此同时，中

安新闻客户端、安徽发布及入驻政务微

博大厅的各市政务微博、省属媒体法人

微博微信、各市（直管县）传统媒体和网

站的微博微信等全省182家移动新媒体

集中推送第二篇稿件，介绍16市市长对

“互联网+”的认识和理念。

这次网上微访谈活动适应移动新媒

体传播特点，取得良好传播效果，截至目

前，据不完全统计，以“市长眼中的‘互联

网+’”为关键词，用百度搜索到相关网

页51万多个，在PC端和移动端的报道，累

计阅读覆盖约150多万人次。

对于互联网宣传管理工作的未来

畅想，汪家驷自感责任重大、使命光荣。

“我们要大力弘扬忠诚、担当、创新、团

结、廉洁、奉献的网信精神，把握规律

性，用好互联网，掌控网上舆论工作的主

导权、话语权，使主旋律更响亮、正能量

更强劲、网络空间更清朗。”

受访者／安徽网信办主任 汪家驷 采访者／本刊记者 马冉冉

汪家驷

风向 Trend

汪家驷，1957年12月出生，安徽六安市

人，研究生学历，高级记者。现任中国报

业协会常务副理事长、中共安徽省委委

员、省委宣传部副部长、省委网信办主

任、省人大常委，还担任安徽省记协主

席、安徽师范大学新闻学院院长，中国

延安干部学院、安徽大学、安徽师范大

学、湘潭大学兼职教授，享受国务院特

殊津贴。曾获第八届长江韬奋奖、第16

届中国新闻奖论文一等奖。

汪家驷（左三）在安徽出版集团调研。供图／安徽网信办

28 网络传播 2015.9 29

初见西藏网信办主任欧阳方兴时，

在他办公室门口等待批件的队伍排到了

隔壁办公室。“没有办法，网络工作现在

是重中之重，我们又处在反分裂、反渗透

斗争的第一线，每天有大量的工作要做，

我恨不得在办公室门口摆个取号器方便

大家。”头发花白、精力充沛、思维敏捷，

常常被属下称作“老农”的欧阳方兴苦

笑道。

“西藏的网信工作，有我们自己的

特点，我总结起来就是三个转变。”这

位来自中宣部的两任援藏干部谈及工作

头头是道。

从“被动应对”到“主动治理”的转变

西藏网信办自2012年成立以来，坚

决贯彻习近平总书记“治国必治边、治边

先稳藏”的重要战略思想和“管得住是

硬道理，正能量是总要求”的治网思想，

在维护意识形态安全和西藏发展稳定中

发挥了不可替代的作用，实现了从“被动

应对”到“主动治理”的转变。

但是2012年前的情况可不是这样，

欧阳方兴回忆道：“当时大量有害信息在

网上肆意散布，处置一条有害信息需要

专人赴京”。网络管理可谓“三无”，无人

员、无技术、无手段。目前，达赖集团和西

方反华势力利用互联网的技术，构建了一

个由1000多个多语种网站组成的庞大舆

论集团和涉藏互联网渗透体系，企图通过

“宗教搭台、政治唱戏、网络传播”的方

式搞乱藏区、分裂祖国，互联网已经成为

西藏反分裂、反渗透斗争的主战场。

“网络管理是西藏社会治理的一块

短板。我们每天处理数以万计的有害信

息，稍有麻痹就会形成舆论热点，压力非

常大。”欧阳方兴说。

面对来势汹汹的网络渗透，西藏自

治区党委、政府并没有慌乱，坚持注重

顶层设计、依法治网、依法管网，科学部

署、稳扎稳打。

从2012年起，西藏在网信工作上主

动作为、开拓创新，坚持党管网络，落实

党委一把手管网络责任制；完善机构，从

顶层设计上规划未来西藏互联网管理；

招兵买马，以公开招考、内部调剂、特批

遴选等方式集结全区最优秀的网络人

才；建章立制，通过人大立法实现网络管

理的法制化规范化。

“短短3年时间，过去是网牵人，现

在是人牵网。”谈及此，欧阳方兴颇为

自豪。

将“发展劣势”转变为“后发优势”

习近平总书记指出，互联网不是法

外之地。同样，西藏的互联网空间也绝不

是分裂破坏分子和敌对势力可以任意妄

为的法外之地。

西藏互联网的起步虽晚，但人均使用

量大、覆盖面广。达赖集团和敌对势力也

正是看到了这一点，所以不断变换手法变

本加厉通过互联网对我进行渗透破坏。

“西藏的互联网发展很快，但是管理

能力和水平滞后，比较突出的现状就是

一前一后，即发展速度超前、管理理念滞

后；一强一弱，即管得住强、正能量弱；

一多一少，即交叉管理部门多、专职管理

部门少。”欧阳方兴概括说。

为了尽快扭转在网络管理上不够

专、精、尖的尴尬局面，西藏大刀阔斧的

创新改革，采取一系列硬措施、新办法，

从法律、机构、人员、编制、资金、政策

上给予倾斜，创造了网信工作的六个全

国第一，在互联网管理专业化、规范化上

走在全国前列。

这六个第一是，西藏在全国率先实

现区、地（市）、县（区）三级成立网络安

全和信息化领导小组的地区，都由一把

手负责；在全国率先组建了区、地、县三

级互联网办公室，实现了自治区正厅级、

7地（市）正县级和74个县（区）正科级机

构的互联网管理体系；在全国率先成立

了以区党委书记为组长、各副书记为副

组长的区党委网络安全和信息化领导小

组；在全国率先实现全区固定、移动电话

用户和互联网用户实名率100%；在全国

率先成立了区党委互联网工作委员会，并

在719家网站建立了党支部、党小组或派

遣党建指导员，实现全区网络系统党组

织建设和党建工作全覆盖；在全国率先

实现了7地（市）74个县（区）政府新闻网

站集约建设、集群发展的目标。

在欧阳方兴看来，西藏互联网建设

和管理将发展劣势转化为后发优势，迅

速实现了弯道超车。

从“管得住”到“正能量”的重大转变

西藏网信工作经过三年多的改革创

新，开创了网络宣传管理的西藏模式，

即：网络宣传实现了从个人到集群、从平

面到立体、从新旧媒体融合发展到内外

网宣齐头并进；网络管理实现了依法管

网、依法治网、依法办网、依法上网。

在中央网信办的大力支持下，西藏

已建成运营“互联网信息管控指挥中心”

技术平台，这个平台可覆盖境内外所有涉

藏网站，大大提高了对有害信息的发现

力、处置力。

“在信息化时代，管得住是硬道理，

是底线，必须做到；正能量是总要求，

是永恒的任务，是终极的目标，必须实

现。”对总书记的治网思想，欧阳方兴是

这样理解的。

欧阳方兴到任以后，在探索正能量

传播规律、提升正能量传播能力上采取

了一系列行之有效的措施。提升网评质

量，在境外主流网站上主动发声，力争掌

握舆论斗争的主动权、话语权；大力建设

“双微一端”，全业态传播正能量；加快

新媒体建设步伐，推进传统媒体向新媒

体的融合。

目前，西藏发布、快搜西藏、雪域青

稞等双微一端呈现了快速发展的良好态

势，初步形成了针对广大党员干部、青少

年学生、农牧民群众及境外分裂势力的分

众化正能量传播和境外舆论反制体系。

“在互联网这个没有硝烟的战场，我

们只能赢，不能输。在境外涉藏舆论斗争

中，我们一定要掌握主动权、话语权。”

这是欧阳方兴的执着信念，更是他的历

史使命。

反分裂斗争只能赢不能输短短3年时间，过去是网牵人，现在是人牵网

欧阳方兴

风向 Trend

受访者／西藏网信办主任 欧阳方兴 采访者／本刊记者 狄多华 马冉冉

欧阳方兴，安徽濉溪 人，毕业于吉林

大学，曾任中国农机化报社总编辑、社

长，中国县域经济报社社长兼总编辑，

经济日报社经济新闻部主任，中国服饰

报社社长，现任西藏自治区党委宣传部

副部长、党委网络安全和信息化领导小

组办公室（互联网信息办公室、互联网

党工委办公室）主任。

2015年10月11日，欧阳方兴（左三）在西藏自治区党委网信办驻村点西嘎村畅谈驻村工作。供图／西藏网信办

30 网络传播 2015.9 31

月报

提供月度最重要的报告。

在这里，故事呈现细节，背景展现视野，政略突出高度，数据显示力量。

／

／

32 一场全民参与的重大时政传播

34 北京：用“满堂红”打造“阅兵蓝”

36 人民网：主打原创牌 精耕新媒体

38 新华网：“小切口”进入“大主题”

40 千龙网：差异化实现“千龙呈现”

42 华龙网：独家来源“穿越时空”显特色

44 西藏：网言网语热播“50年”

46 新疆：底色红亮礼赞“60年”

48 重大时政报道的全媒体呈现

50 优秀微信公众号的必备基因 | 网络传播沙龙

32 网络传播 2015.9 33

当前，意识形态的主要任务在网

上，网络宣传成为党的宣传工作的重要

组成部分，中央及地方各级网信办总在

重要节点、重大主题报道、重大时政新

闻传播指导全国各大网站进行专题策

划、舆论引导等工作。对于网络媒体来

说，重大时政事件具有较高的新闻价

值，也倍受网民关注，由此，重大时政事

件的报道成为衡量各大网络媒体核心

竞争力的重要标准，成为其报道的重中

之重。

2015年，是中国人民抗日战争暨世

界反法西斯战争胜利70周年，“9·3”大

阅兵更使整个纪念活动达到高潮，中央

及地方各级网信办高度重视，统一部

署，指导各大网站进行宣传报道；全国

网络媒体充分发挥自身优势和特长，组

成了浩荡的传播方阵，推出了各具特色

的专题策划。其中，北京市网信办早在去

年就成立了“抗战胜利70周年网络宣传

管理工作领导小组”，组织属地各网站

的总编、总监、主编及一线编辑开展培

训，到抗战纪念馆、抗战遗址等参观访

问，提升主创人员历史认知，确保导向正

确的前提下给予网站充分的创新空间，

并在“9·3”大阅兵时完美打造了一场网

络空间“阅兵蓝”；人民网在“9·3”纪

念大会直播报道中融合多种新媒体报

道形式，并围绕“9·3”阅兵主题精耕细

作，将其影响进一步推向海外；在2015

年抗战纪念系列专题中，新华网投入有

史以来最多的人力物力，用“1+x”的创

新模式突出纪念各重要时间节点，对重

要资讯实现全球首发，形成链式传播反

应；千龙网充分发挥抗战纪念活动特别

是“9·3”大阅兵主场优势，创作出一系

列体现新闻媒体报道功能的原创现场

报道，以及区别于其他网络媒体的互动

图像和漫画作品；重庆在抗战中具有独

特的历史地位，华龙网围绕“大轰炸”等

历史事件，运用全媒体手段，独家策划出

“穿越直播”等多个形式新颖、内容丰富

的抗战专题。

今年还是西藏自治区成立50周年、

新疆维吾尔自治区成立60周年，两地均

举行了盛大的庆典，西藏互联网信息办公

室、新疆互联网信息办公室也积极组织协

调各大网络媒体开展了宣传报道工作。

新时期下，网络媒体出现新发展，

拥有了前所未有的传播渠道和手段，在

信息的内涵、形式、传播平台与方式上

有了重大突破。报道主体地位的提升、

传播方式的改进，对网络媒体主流媒体

地位的确定和影响力的扩大产生着积极

的作用。

本刊特约网信办及多家网站，对中

国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜

利70周年、西藏自治区成立50周年、新疆

维吾尔自治区成立60周年的传播工作进

行了回顾和总结，让他们从各自实践出

发，分享重大时政事件报道的经验与体

会。我们将这些重大时政事件报道中的

非典型性报告集结为专题，愿为全国媒

体对此类事件的精彩报道喝彩和存证，

并邀请专家对以重大时政报道立网创新

的话题刊文探讨。

月报 Monthly report

文 / 本刊编辑部

9月3日上午，纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年大会在北京隆重举行。 图／史元丰 摄

一场全民参与的重大时 政传播

34 网络传播 2015.9 35

月报 Monthly report

中国人民抗日战争暨世界反法西斯

战争胜利70周年纪念活动，是今年党和

国家政治生活中的大事，举国关注，举世

瞩目。

北京市互联网信息办公室牢固树立

高度的政治意识、自觉的大局意识、敏锐

的阵地意识，提前策划、精心组织、认真

安排，紧扣互联网信息传播的时代脉搏，

鼓励属地网络媒体探索信息挖掘与网络

技术的有机结合，借力大数据平台，助力

媒体融合，创新传播手段，全新挖掘史

实，全媒体信息呈现,实现了抗战重大主

题活动网上报道满堂飘红，为中华民族

留下了深刻的集体记忆。

提升正确历史认知 鼓励创新创作

自2014年3月27日，北京市网信办

联手中国人民抗日战争纪念馆，指导属

地千龙网、新浪、搜狐等主要网站推出

《中国人民抗日战争网上纪念馆》开

始，纪念抗战胜利70周年网络报道的征

程就宣告开始。

组织专题培训，进行参观座谈。

2015年年初，北京市网信办成立“抗战

胜利70周年网络宣传管理工作领导小

组”，提前动员部署属地主要网站，从教

育培训、调研座谈、导向把握、专题策

划、规范稿源等入手，要求网站紧扣“铭

记历史、缅怀先烈、珍爱和平、开创未

来”总基调，做到胸有成竹、稳步有序。

属地网站的总编、总监、主编及一

线编辑，多次走进中国人民抗日战争纪

念馆参观抗战专题展览，与纪念馆专家

面对面交流，深入了解抗战文献史料，引

导网络编辑树立正确的抗战史观。网站

从业人员前往河北狼牙山、地道战、内

蒙海拉尔纪念园等昔日抗日战场实地探

访，感知抗战峥嵘岁月，网络编辑将切身

体会融入到抗战作品的策划制作中，实

现了网络宣传有血有肉，饱含真情实感。

在导向正确的前提下给予网站充分

的创新创作空间。鼓励网络媒体探索信

息挖掘与网络技术的有机结合，创新传

播手段，深度挖掘抗战史料，实现网络

专题、互动、图文、纪实探访、数读、图

说、音视频、漫画、H5专题、游戏等多样

式呈现。

自年初的清明节缅怀先烈开始，属

地网站在及时转载、集纳中央权威媒

体相关报道的同时，陆续推出一批可视

化、故事化、碎片化、互动传播的策划专

题，在PC端、WAP端、新闻客户端同时

推广，千龙网《伟大的胜利》、新浪《自强

至强》、搜狐《尊严来自实力》、网易《荣

光》、凤凰网《胜利的歌声多么响亮》、

爱奇艺《铭记 为了警醒》、今日头条《一

封家书——先辈抗战心灵史》、中华网

《一寸山河一寸血》等，这些专题把住了

昂扬向上的总基调，历史厚重感、网络未

来感和人文情怀兼备。在互联网上掀起

了一股展现爱国心、凝聚民族魂、提振强

军志的舆论热潮。

移动端发力 创新H5产品策划

在新闻阅读由PC端转向移动端的大

背景下，移动阅读对网络媒体提出了更

高的要求。适合手机等移动端传播的H5

文 / 本刊编辑部

探索信息挖掘与网络技术的有机结合，借力大数据平台，助力媒体融合，

创新传播手段，全新挖掘史实，全媒体信息呈现

网易推出的H5策划《历次阅兵讲话透露了什么信号》截屏图。

专题在今年的抗战胜利网络宣传报道中

被广泛应用，人所能听到的、看到的、点

击的一切内容，如文字、图片、视频、声

音、flash动画等等跨平台集纳在手机屏

幕上。基于H5开发的轻应用比本地App

拥有更短的启动时间，更快的联网速度，

用户用较少的流量就可以欣赏到炫酷的

视听效果。

属地商业网站在移动客户端发力，

广泛运用大数据和H5技术，深入挖掘历

史资料，全方位、多角度展现抗日战争峥

嵘岁月，推出近百个H5专题策划，以丰富

而有深度的报道内容、喜闻乐见的表现

形式和便于扩散分享的传播方式，在移

动互联网抗战报道中大放异彩。

在纪念抗战胜利70周年新闻报道

中，属地网站积极策划适应网络传播特

别是适合手机端传播的产品，运用大数

据和H5技术，深入挖掘历史资料，全方

位、多角度展现抗日战争峥嵘岁月。其中

利用网络技术还原日本投降日、众筹网

络纪念碑、传递家书、抗战答题闯关等，

让网民“亲历”抗战故事，网络虚拟现实

技术给网民创造了一种“存在感”，克服

了冗长文字说教式宣传的弊端，网民在

感动、感概、感叹中受到教育，实现了渗

透传播的效果。

属地网站策划的《一封家书》《致

敬老兵》《存亡 记忆》《抗战拾忆》《重

读抗战》等超百个H5专题，多视角挖掘

抗战历史，多样式呈现抗战故事，内容

严肃、形式活泼，符合年轻人的阅读习

惯，引领网民利用碎片化时间，通过微

博、微信、客户端等平台自觉加入传播

队伍。

9月3日大阅兵当日，商业网站新闻客

户端大阅兵系列报道，集纳大阅兵视频、

专家点评、网民互动等内容，方便用户随

时随地了解大阅兵盛况。

网媒的创新策划与网民的二次扩散

传播，成为抗战70周年宣传内容的重要

组成部分。

传统媒体和新兴媒体有机结合

在“9.3”大阅兵报道中，各属地网

站发挥互联网新技术及平台优势，对大

阅兵盛况进行图文、视频、个性化、全覆

盖推送。

新浪网依托互联网Web3.0直播模

式，全球多地同步视频直播纪念大会，实

现“移动+PC+电视”无缝连接，将阅兵

视频直播与历史元素相融合，网民可以

根据自己的意愿随意切换，充分体现了

网络互动的特点。新浪微博与央视、人民

日报等媒体合作，推出#9·3胜利日大阅

兵##我向老兵敬个礼#等微话题，依托

传统媒体上传的文字、图片与视频，实时

利用新媒体平台进行传播推广，实现了传

统媒体报道严谨与新媒体报道接地气相

结合、传统媒体深度报道与新媒体传播

互动相结合的目的。

今日头条与央视达成深度合作，央

视给头条提供了“主席”视角等独家视

频素材，媒体融合大背景下的深度合作，

使央视优质的内容得以通过头条进行精

准的个性化推送，带给网民更加全面、独

到的报道。此外，今日头条个性化的抗日

战争频道，更是为网民提供了纪念抗战

的信息，实现了个性化需求与共性信息

互为补充。百度、奇虎360等聚合类网站

发挥新闻聚合技术优势，与中央网站、商

业网站等几十家媒体合作，利用传播平台

将各网站抗战阅兵宣传专题特色栏目集

中进行二次推广，优势共享、互为补充。

北京卫视与搜狐网深度合作，强强

联手，再现伟大历史功绩。将北京卫视

《档案》栏目资源运用互联网技术优势、

平台优势进行包装推广，扩大宣传效果

和影响力。

纪念抗战胜利70周年，是重温历

史、学习历史、牢记历史的机会。北京市

网信办秉持对祖国和人民的无限忠诚，

怀着赤诚之心做宣传，积极主动做统

筹，精益求精出创新。无愧于互联网这

个时代！

（鸣谢：北京市互联网信息办公室）

北京：用“满堂红”打造“阅兵蓝”9月3日网站PC端点击量

8900万

7378万

5549万

5300万

4557 万

1900万

1250万

2000 4000 6000 8000 100000

新浪

搜狐

优酷

网易

爱奇艺

凤凰网

百度

点击量

单位：万

今日头条

凤凰

一点资讯

网易

新浪

搜狐

9月3日网站客户端点击量

10000 20000 30000 40000 500000

点击量

单位：万

44800万

26000万

15000万

9000万

7000万

2283 万

36 网络传播 2015.9 37

月报 Monthly report

9月3日中国人民抗日战争胜利纪念

日意义重大，国内外高度关注。人民网谨

守“对内凝聚人心，对外宣示形象”的报

道总原则，紧紧围绕中央关于纪念活动

的总体布局和重点项目，启动了多个主

题鲜明、视角独特的采访活动，组织了一

系列形式多样、表现力强的策划报道，

发挥网络特色，综合运用图文、视频、

直播、图解、H5等全媒体报道形式，有

效覆盖PC、移动端和国内国际各个舆论

场，为大力弘扬“铭记历史 缅怀先烈 珍

爱和平 开创未来”的主题思想营造了积

极良好的舆论氛围。

“9·3”纪念大会直播报道传播效果显著

为圆满完成“9·3”纪念大会的直

播和报道工作，人民网提前筹划、全面

部署，充分融合多种新媒体报道形式

反映阅兵盛况。人民网共发布1000余

篇原创报道，视频直播访问量创历史

新高；推出多个亲民轻松的互动活动，

在移动端广泛传播；各外文语种通过

Facebook、Twitter等国外社交平台实时

发布消息，提高国际传播效果；借助微

博、微信扩大声势，话题总阅读量超过

22亿。

及时全面密集报道，传播效果好。9

月3日上午8时，人民网首页推出“9·3”

报道专区。前方记者通过文字、图片、

视频等形式密集发布稿件，并发布《第

11次裁军将启 盘点新中国军队历次精

简整编》等盘点稿件。视频直播转载中

央电视台中文、英语、俄语、西班牙语4

路多语种信号，PC与无线端实现同步无

缝直播。人民网联合人民在线、新浪微

博数据中心，微博热点、哈尔滨工业大

学社会计算和信息检索中心联合发布

大数据策划“9·3”大阅兵“网民情绪展

示”——该项目作为阅兵当天全媒体中

唯一舆情大数据产品闪亮登场，被媒体

大量转载并在朋友圈被广泛转发。

解读文章权威、深刻、铿锵有力。

从9月2日起，人民网陆续推出5篇预热原

创评论，显示出了铿锵力度。3日，习近平

在纪念抗战胜利70周年大会上发表重要

讲话，人民网第一时间推出《铭记习近平

阅兵10句话：正义必胜!和平必胜!人民必

胜!》《9·3阅兵，习近平振臂一呼告诉你

我什么？》两篇文章，带网友第一时间读

懂讲话背后的深意；同时，还推出权威

专家文章《军事专家：九三阅兵意义重

大 包含阅兵史上多个“首次”》等，解读

此次阅兵的重大意义及主要亮点；“学

习微平台”微信公号制作推出“纪念抗

战胜利70周年大会”特刊，在第一时间

将习近平讲话内容、阅兵精彩图集、专家

解读、网友热议等内容通过微信平台及

时推送。

新思路、新手段创新报道方式。直

播当天，推出H5策划“人民网记者现场

直播大阅兵”采用地图、视频、图片、文

字相结合的形式，在长安街地图上标记

出人民网记者所在的每个位置，网友点

击图标可查看每个点位上记者实时回传

的图片和文字，在天安门的位置点击可

以观看视频直播。图片频道推出“9·3

阅兵全景卷轴收藏版”，通过左右滑动

鼠标浏览阅兵环节徒步方队、装备武器

和空中编队情况。

对外主动推送，外宣形成声势。人

民网用9个语种及时编译纪念大会相关

稿件，并积极约请撰稿人撰写稿件，从

外国人的角度解读纪念活动。同时，人民

网在Facebook、Twitter、VK和LINE平

台开设的账号上对纪念大会全程进行视

频、图文直播，共发帖170篇，是唯一一

家用日文在海外社交媒体上进行直播的

媒体。此外，人民网结合社交媒体传播

特点，各外文语种积极与海外网民开展

互动，综合跟帖内容梳理线索、发起话

题，做好二次传播工作。

两微平台阅读量超过22亿。纪念大

会期间，新浪微博在“微博新鲜事”账

号转发了与人民网合作的“阅兵网民情

主打原创牌 精耕新媒体

文 / 王韬 许雯

人民网注重发挥自身优势，充分运用全媒体报道平台和新媒体传播手段，创新报道模式和技术手段

人民网推出的“9·3阅兵全景卷轴收藏版”。供图／人民网

绪展示”策划，并且在9月3日新浪微博最

热话题第一名#9·3胜利日大阅兵#中置

顶推荐了该策划，受到网友广泛关注。

根据新浪微博数据显示，截至9月6日，该

话题阅读量已超过22.6亿。人民网法人

微博推出#我拍大阅兵#等4个网友互动

话题，发布人民网前方记者图片300余

张，阅读量近亿。

围绕“9·3”阅兵主题精耕细作扩大影响

围绕抗日战争胜利70周年和“9·3”

大阅兵主题，人民网组成200多人的团队

参与报道。其中，前方19名记者，总部50

名中外文编辑团队、各地方近百名记者

编辑、10个海外站点的20余名记者编辑

和30余名技术安全保障团队联动，打造

全方位、立体化的报道矩阵。在报道中

突出以下特点：

主打原创牌，做出规模、做出声势。

策划推出“我的家乡，我的好儿郎”“70年

70人系列访谈”“我家的抗战故事”等10

余个原创栏目，既有访谈栏目，也有主题

采访；既有线下活动，也有网民互动；既

有新闻、评论、图片、视频等版块，也有游

戏、H5等新锐形式，确保在各大平台，各

个重大节点，都有人民网的声音。

开发多种新媒体新闻产品，深化传

播效果。受国家网信办网评局委托，人

民网中国共产党新闻网推出系列H5策

划，在PC端和移动端同时开展“以正史

听”主题活动。H5策划《卢沟桥狮子:忘

不了那一夜的枪炮声》《七七事变:78年

前深夜的那声枪响》，邀请网友回顾硝

烟弥漫的岁月；《天安门城楼上的外国

政要》，约请专家解读“各国政要所在观

礼台位置的讲究”；《方队中的年轮》，

找出不同年龄段的代表，讲述他们参与

阅兵的故事。阅兵结束后推出全景图片

“长安街阅兵路线360度实景展示”，带

网友“身临其境”体验阅兵。这些内容表

现形式新颖，趣味性强，获得广泛转发、

点赞。

精心策划联动采访，视频报道扩大

海外影响力。为了让更多的海外人士进

一步了解中国和平发展的愿景和阅兵盛

况，人民网9家海外分公司提前策划，展

开联动，组织当地各界人士观看纪念大

会直播并进行视频采访，于9月4日推出

整合视频《外国人眼中的中国胜利日大

阅兵：这是一个记入史册的重要时刻》。

这一视频采取街头随机采访和组织约访

两种形式，对来自美国、日本、俄罗斯、

英国、韩国以及南非等国家的16位外国

人进行采访，受访的各界人士均对中国

阅兵给予了高度评价。视频报道推出

后，网络反响强烈，网友留言积极热烈，

纷纷表达作为中国人的自豪感，以及传

承和平的责任感。

前世不忘，后事之师，纪念抗日战

争胜利70周年系列报道工作具有重大

意义。在报道组织开展过程中，作为网

络媒体，人民网注重发挥自身优势，充

分运用全媒体报道平台和新媒体传播

手段，创新报道模式和技术手段，广泛

调动各方资源，吸引网友主动参与，扎

实做好内容,融真情立新意，形成与受

众的深度共鸣，取得了较好的传播效

果。

（王韬、许雯：人民网总编室）

人民网：

38 网络传播 2015.9 39

新华网推出的全景抗战纪念馆。供图／新华网

“小切口”进入“大主题”

历时数月的中国人民抗日战争暨世

界反法西斯战争胜利70周年报道已结

束，这也成为中国新闻界实力比拼的主

战场。在新媒体时代，如何让重大主题

宣传直抵人心成为各新闻网站能否拔得

头筹的重要考量。

新华网以“新闻+技术”“产品+体

验”为手段和目标，以互联网思维介入主

题性报道，实现小切口大主题，硬新闻

软表达，有效增强了网民对重大主题报

道的黏度。

创新采用“1+X”大型融合报道模式

作为新华网有史以来投入人力物

力最多的一次报道，专题创新性地采用

“1+X”报道模式，“1”为总专题，“X”

为系列子专题，依主题分阶段“立体式”

推出专项报道，突出纪念抗战的重要时

间节点。5月9日，俄罗斯举行纪念卫国战

争胜利70周年庆典，新华网推出子专题

《纪念世界反法西斯战争胜利70周年》；

7月7日，推出子专题《纪念全民族抗战爆

发78周年》；9月3日推出子专题《中国人

民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70

周年纪念活动》以及直播专题《新华全

媒体直播胜利日大阅兵》等。

总专题囊括子专题、产品矩阵、各地

纪念、多语言、互动专区5个版块，每个版

块又涵盖近50个独立产品或专题，其中

每个产品或专题均可拆分独立呈现，其

权威性、丰富性、可视性、资料性均创下

专题制作之最。一经推出，立即在海内外

引起强烈反响，几乎所有的重要网络媒体

都在第一时间跟进，获得了近3000万的

网络点击量。中宣部对此给予高度评价，

认为在通过媒体融合增强报道的吸引

力、感染力方面，新华网具有示范意义。

此外，运用新媒体技术手段，推出

一批创新型原创产品，游戏轻应用、创意

手绘、视频广播、数据新闻、时空新闻、

全景博物馆等深受广大网民尤其是年轻

网民的喜爱。3D动新闻《七七事变 开辟

东方主战场》以三维立体动画形式，全

景式还原“七七事变”始末。全景抗战

纪念馆运用全景摄影技术，对一批重要

抗战纪念场馆进行360度全方位拍摄，网

民“足不出户”即可“身临其境”。

全球首发引起链式传播反应

新华网“9·3”直播专题《新华全媒

体直播胜利日大阅兵》打破传统的按栏

目依次排列的布局方式，以单屏式“全

媒体播放器”聚合展示所有内容，网民

不必上下拖动页面，即可实现各子栏目

在同一屏内自由切换。各子栏目内容以

瀑布流的形式进行加载，并滚动更新。

其中，“文字实录”子栏目首次采用文

字、图片、视频混编滚动播发的形式，凸

显了此次直播报道的全媒体理念。“视

频直播”与“CNC实时报道”栏目均设中

英文双通道。

对习总书记在纪念大会上发表的

重要讲话，新华网第一时间摘取重要信

息编发快讯，其中，有关“中国将裁军30

万”消息为全球首发，被各大网站及移动

文 / 杨眉 张雪花 王宇航

新华网以“新闻+技术”“产品+体验”为手段和目标，以互联网思维介入主题性报道，

实现小切口大主题，硬新闻软表达，有效增强了网民对重大主题报道的黏度

月报 Monthly report

端迅速转载，不仅在网民中引发链式传

播效应，也引起外媒和国际社会广泛关

注，充分展示了新华网作为权威信息发

布平台的重要作用。

在阅兵直播报道中，首次采用全景

视频和3D摄影，360度全景展现阅兵盛

况。推出全景视频报道《走进阅兵前夕

的天安门广场》《阅兵序幕拉开 国旗冉

冉升起》等，网民拖动鼠标即可看到360

度环视场景，这种无视觉死角、强交互

性的观看形式为网民带来身临其境的沉

浸感。H5轻应用《全景交互看阅兵》全

景再现阅兵分列式精彩内容，详解各方

队武器装备，极大满足了网民对碎片化

信息的深度整合需求。该产品在阅兵当

天PC端和移动端同步推出，网络点击量

达20多万，共产党员微信号上的转发量

达5万以上。

多方联动实现全媒体融合

新华网发挥分支机构遍布全国的优

势，与各地方频道联动推出“地方版”抗

战专题。安徽频道的《江淮记忆》、河北

有关“中国将裁军30万”消息为全球首发，被各大

网站及移动端迅速转载，不仅在网民中引发链式传

播效应，也引起外媒和国际社会广泛关注，充分展

示了新华网作为权威信息发布平台的重要作用。

频道的《燕赵丰碑》等各具地方特色，

其中重庆频道推出的《创意手绘：新华

社记者重走滇缅路地图》，报道团队从

重庆出发，往返迂回滇缅公路沿线行程

2800余公里，采访上百位专家学者和亲

历者，并用航拍、夜拍等多媒体手段完

美表现松山战场遗址等沿线主要历史

遗迹，获得极好的社会反响。此外，与地

方频道共同策划推出“重拾历史 开启未

来”抗战记忆系列访谈16场，包括《日落

芷江·胜利记忆——专访芷江受降纪念

馆馆长》《郑文健讲述抗战岁月里最难

忘的事》等。

PC与移动端联动，重大主题纪念

活动实现“两端”同步直播。“9·3”纪念

活动直播当日，手机新华网、新华炫闻客

户端、新华网法人微博和新华网微信公

众号四大移动终端平台与PC端同步直击

阅兵现场。新华炫闻客户端与PC端同步

推出专题和《阅兵盛况有你发声》互动

版块，将前方记者即时报道与网友互动

融为一体。为更好地调动网民的参与热

情，专题组织了《大型网络征集活动：我

的抗战家传》《纪念抗战胜利70周年诗

词、楹联征集》等交互活动。目前，已征

集网民原创作品近万件，部分网民甚至

根据征集线索寻找到了一批当年的抗战

英雄。

统筹对内对外报道，8个外文语种

同步宣传形成强大声势。“9·3”纪念活

动期间，新华网制作推出英、俄、日、德、

法、阿、西、韩8个外文语种纪念抗战胜

利70周年多媒体专题和直播专题，增强

报道辐射范围和影响力，积极传递中国

声音。例如，与吉尔吉斯斯坦通讯社、俄

罗斯报、日本Record China、韩国东亚日

报等境外主流媒体合作，实现对外报道

在境外的直接落地。此外，利用英文论

坛、“中国观察”英文手机客户端、英日

文版iPad客户端、新华社统一管理发布

的Facebook、Twitter和Youtube等海外

社交媒体账号积极加强内容传播，真正

实现一次采集、N次加工、梯次生成、多

元适配、多渠道发布、多终端传播、全媒

体覆盖。

（杨眉、张雪花、王宇航：新华网）

新华网：

40 网络传播 2015.9 41

了”——网民回忆开国阅兵大发感慨》两

篇原创述评受中央网信办表扬。

9月3日前后，“千龙网”“千龙图像”

等微信公众号重点推送《直击阅兵：“胜

利日”表情之三军仪仗队》《抗日战争纪

念馆观展热度不减》等原创抗战纪念主

题内容。千龙网手机新闻客户端智慧北

京也在专题《中国人民抗日战争暨世界反

法西斯战争胜利70周年》中全面推送抗

战相关稿件。

历史题材作品留存人证物证

千龙网从留存史证的角度挖掘抗战

史料、采访抗战人物，策划推出《“证”在

说历史》。该策划由“人证”“物证”“口

证”三大板块构成，分别通过寻访尚健在

的抗战老战士及遗属，寻访并拍摄具有

抗战史料印证的实物，聆听并录储尚健

在的抗战老战士的“原声口述”，以真实

史料记录中国人民无畏的抗战精神，揭批

日本侵略者犯下的屡屡罪行。

《讲述京华英雄》视频专题推出13

期宣讲节目，通过对“京华英雄”百姓宣

讲员的采访，揭秘鲜为人知的历史，讲述

身边的京华英雄。

“京城传奇”“千龙图像”微信公众

号推出《北平青年学子的“抗日大本营”

竟在这儿？》《齐白石、李苦禅、程砚秋

如何抗战？》《北平外围抗日根据地知多

少》《北京的深山中，隐藏着哪些抗战遗

迹》等北京历史特色内容。

此外，千龙网还与北京市档案馆合

作，在大型网络专题《伟大的胜利》中独

家网络展示“见证抗战——纪念抗日战争

胜利70周年京津冀档案文献展”的珍贵

档案和高清大图。

特色品牌栏目推出抗战策划

“千龙十像”为基于特殊图像拍摄与

页面展示技术的互动式视觉产品群，“兔

爷动漫”为原创漫画、动画、交互图表产

品群。千龙网依托这两个特色品牌栏目，

选取古今图像对比、图表阐释抗战大事

记等角度，推出系列抗战策划。

“千龙十像”用3个月时间到中国人

民抗日战争纪念馆及卢沟桥、宛平城等

地拍摄，制作推出《北京抗战老照片故

地寻访》《卢沟岁月》《烽火宛平城》《北

京抗战故地寻访：王家村惨案遗址》等

抗战纪念图像志29篇。以《[千龙叠像]北

京抗战老照片故地寻访》为例，摄影记者

依据历史照片，到拍摄地以相同的视角

和景别拍摄新貌照片，并分为两个图层

制作互动网页，网友只需拖动鼠标，就可

穿越抗战故地的前世今生。

品牌 栏目“兔爷 动漫”推出原创

漫画新闻《习大大的“9·3天安门时

间”》。包括“习大大等在天安门城楼

上”“习大大发表重要讲话”“习大大检

阅受阅部队”三幅漫画。制作图表交互网

在电视媒体的现场感与移动社交的

互动性之间，在中央重点新闻网站强大

报道资源之外，地方新闻网站应该如何谋

求在重大时政事件报道中的存在？千龙

网作为北京市属重点新闻网站，在超过半

年的抗战胜利70周年原创报道中，探索出

一套重大时政事件的“千龙网呈现”。

综合运用摄影、评论、视频、漫画、

舆情等多项优势报道手段，千龙网在PC

网页与移动手机端为网友呈上一系列值

得细细品读与回味的网络新闻作品。

原创摄影评论聚焦阅兵热点

在“9·3”大阅兵报道中，“硬新闻”

报道能力和评论报道水平是各大媒体比

拼的重点。千龙网充分利用纪念大会现

场采访资格，结合网络评论团队，聚焦

当天举行的系列纪念活动，并通过PC网

页、微博、微信、新闻客户端传播。

9月3日凌晨，6名千龙网摄影记者赴

天安门广场和北京市地标建筑物，拍摄

并实时回传图片，多角度全程记录阅兵

仪式。当日实时发布原创图片新闻12条，

总计705张。在整个抗战胜利70周年报

道期间，共发布原创图片4000余幅，被

广泛传播。

围绕纪念抗战胜利主题撰写原创

网络评论，千龙网共刊发《胜利阅兵提振

国人精气神》等55篇评论。其中，在中央

网信办指导下刊发7条，“阅兵谈”系列

网评7条，网友原创网评41条。9月2日至

4日，刊发《[阅兵谈]怎不令人心潮澎湃》

等7条原创网络评论。其中，《网友热烈讨

论抗战胜利阅兵》和《“飞机不用飞两遍

差异化实现“千龙呈现”

文 / 杨理光

“9·3”大阅兵，电视直播和朋友圈占据亿万网友的注意力。地方新闻网站能做什么

页——《伟大抗战年志》，用时间轴的方

式，重点梳理1931年至1945年间的抗战

大事记，脉络清晰地阐释“东方战场的

中国贡献”。创作图表《飒爽女兵是怎样

练成的？》，以受阅女兵为原型，以日常

训练时刻表为切入点，通过漫画的形式

呈现其飒爽英姿。

微博社区论坛设置互动话题

互动话题是吸引网友、发挥舆论引

导作用的关键环节。2015年4月以来，千

龙网法人微博加强抗战话题设置，共设

置“抗战胜利70年”“致敬抗战老兵”等

8个微话题。共计发布微博283条，网友

参与讨论48712条，阅读量共计3328万。

其中，话题＃9·3抗战胜利日阅兵＃阅读

量达2167万，网友参与讨论2.3万条；话题

＃阅兵北京出行指南＃＃寻访北京抗战印

记＃登上新浪热门话题榜。法人微博还制

作并推送图表《9·3抗战胜利日阅兵，看

点全揭秘》、整合创意九宫格《传唱至今

的九大经典抗战歌曲》等原创内容，网友

互动量达2836次，阅读量106万。

千龙网京华论坛加强舆论引导，采

用多种表现形式引导网民发声。推出《小

明看阅兵》《心中的红旗 脚下的路》等系

列互动话题，“北京抗战足迹”“民族记

忆”——纪念全民族抗战爆发78周年等

专题，发起“正义的凯旋”——《纪念中

国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜

利70周年》网友作品征集、《歌声嘹亮：

不朽的抗战经典传唱》音乐类互动征集、

“北京街头的抗战故事”主题摄影征稿、

“我家的抗战故事”专题征文等活动。

从受众反应来看，千龙网对抗战胜

利70周年的报道是一次成功的差异化策

划，为地方新闻网站实施重大时政事件

报道提供了思路。

（杨理光：千龙网编委、融合报道总编室常

务副主任）

月报 Monthly report

《习大大的“9·3天安门时间”》。供图／千龙网

千龙网：

42 网络传播 2015.9 43

抗战时的重庆是与华盛顿、莫斯

科、伦敦齐名的反法西斯国际名城。华

龙网从年初就开始策划，力求在报道

内容和形式推陈出新，以铭记历史、缅

怀先烈、珍爱和平、开创未来。早在去

年，中国人民抗日战争暨世界反法西斯

战争胜利69周年，华龙网就推出了《同

呼吸共命运——纪念中国人民抗日战

争暨世界反法西斯战争胜利69周年》

大型网络专题，并获得第十八届重庆新

闻奖一等奖。

为此，华龙网整合全媒 体内容资

源，运用全媒体手段，将重点放在了独

家策划上，充分利用重庆抗战历史和

“红色”文化，让报道有亮点、有特色。

独家来源独特形式回顾战时重庆

今年，华龙网与由重庆市委宣传

部、西南大学共建的重庆中国抗战大后

方研究中心签署合作协议，共同打造无

差别轰炸专题网站《不能忘却的痛 重

庆还原“侵华日军无差别轰炸”》。网站

建成后，便独家公布了抗战时期重庆遭

受大轰炸的一些数据及最新的研究进

展，用事实和史实披露日军当年所犯的

罪行。

同时，重庆中国抗战大后方研究中

心还通过华龙网独家公布了两批重庆大

轰炸遇难者的详细名单，被近百家媒体

转载，这些都是日军当年侵华暴行的铁

证。专题网站刊发原创和转载稿件100

余条，点击量达100万左右，内容和形式

都得到了广大网友的一致好评。

《漫“话”抗战重庆》是华龙网今年

推出的又一个纪念抗战胜利独家系列报

道。今年8月，记者在重庆图书馆搜集抗

战资料时，无意中发现了一本抗战时期

著名漫画家黄尧在重庆创作的抗战漫画

《漫画重庆》。这本书以漫画形象“牛鼻

子”（抗战时与“三毛”齐名）为主角，通

过100幅漫画，全方位展现了抗战时期

重庆的自然、地理、百姓生活、美食及人

们积极、乐观抗战的方方面面。

《漫画重庆》出版了70多年，但是却

没有被报道过。记者获悉此书后，便决

定推出系列报道，从9月4日起，华龙网通

过连载的方式，每天刊播10幅漫画，并

结合漫画内容和创作背后的故事进行采

访，推出了近20篇报道。

同时，记者联系到漫画作者黄尧在

海外的后人，借助网络采访，将黄尧当年

积极参加抗日宣传、对祖国的热爱等不

为人知的故事展现给今天的读者，他的

故事也是全民族抗日的一个缩影。

该系列是全国媒体抗战报道中为

数不多的以连载漫画形式报道抗战和展

现战时中国人民乐观、勇敢精神的专题

呈现，报道被数十家媒体转载，在微信、

微博和PC等平台的点阅率达150万。

大型网络“穿越直播”

从今年8月15日起，华龙网推出了纪

念抗战70周年大型策划《穿越直播

重返70年前英雄之城》。记者通过互联

网“穿越”时空，回到了1945年8月15日

的重庆，至9月3日，华龙网每天“直播”

当时重庆街头发生的大小事和一些重大

节点事件，帮助市民和读者更加深入了

解抗战胜利后，重庆各界的动态及战后

重建工作。

这是重庆媒体第一次以这种方式

全方位梳理抗战胜利后所发生的事情。

独家来源“穿越时空”显特色

文 / 黄军

华龙网整合全媒体内容资源，运用全媒体手段，将重点放在了独家策划上，

充分利用重庆抗战历史和“红色”文化，让报道有亮点、有特色

史实，明确的栏目设置，唤起了广大网友

对抗战的历史记忆。该专题共转发稿件

120余条，点击量达80万左右。

针对抗战胜利大阅兵等纪念活动，

华龙网还推出《纪念中国人民抗战暨

世界反法西斯战争胜利70周年》专题策

划，在大阅兵当天对阅兵式进行视频直

播和图文滚动播报，对重庆本市纪念活

动，也进行了突出报道。

专题还集纳了抗战大事记、老兵亲

述、历史档案和抗战往事等栏目，图文

并茂地展现了中国共产党在抗日战争

中发挥的重要作用和卓越贡献。该专题

共转发稿件290余条，点击量达130万

左右。

值得一提的是，专题还设置了互动

项目——放飞和平鸽。网友在看完抗战

胜利大阅兵后，可以点击专题右下方的

“放飞和平鸽”，“亲手”放飞代表和平

的白鸽，互动项目受到网友热捧，超过5

万人参与了互动。

（黄军：华龙网首席记者）

运用航拍手段推出的《抗战全景专题》。供图／华龙网

月报 Monthly report

为了找到“穿越直播”的素材，记者与资

深抗战研究专家、重庆市档案馆研究员

唐润明多次面对面沟通、采访，在专家

的帮助下，记者梳理出了1945年8月15日

到9月3日这半个多月重庆发生的各种历

史事件和街头趣闻，生动展现了战后重

建工作的不易，也反映了战时重庆人民

的不屈精神。

该策划借助华龙网全媒体的优势取

得了很好的推广传播效果。“华龙网新

闻”微信公众号开设了自定义菜单“穿

越直播”，链接展示专题。该专题共转发

稿件40余条，点击量达110万左右。

在今年的纪念抗战胜利系列报道

中，华龙网充分运用航拍手段，拍摄了

重庆的720度全景，在上面标注部分抗

战时期重庆遭受严重轰炸的地方和抗战

遗址，推出抗战全景专题。

市民只要点击画面上的图标，就能

了解抗战遗址的故事，看到遗址的“前

世今生”，这样的形式可以让市民更加

深入地了解当年重庆所遭受的轰炸，铭

记历史，珍爱和平。这也是重庆媒体在

重大历史事件纪念活动中报道方式的一

次创新尝试。

重要节点不遗忘

在每一个抗战重要节点上，华龙网

都推出了相关的专题或报道。

“七七事变”纪念日，华龙网推出了

《勿忘国耻 圆梦中华 纪念全民族抗日

战争爆发78周年》专题。该专题从页面

设计上凸显了抗战元素，既全景式展现

了中华民族英勇抵抗日本军国主义侵略

的历史，也充分体现了全国人民纪念抗

战胜利的呼声。

专题采用翻屏形式、将每个篇章做

了分页整合报道。设置了焦点图、媒体

报道、各地纪念、分析评论、抗战大事

件、投降档案、老兵亲历、侵华铁证、历

史影像、网友互动等栏目，其中特地把

抗战关键词罗列出来，将抗战的线索呈

现得更清晰。从设计上看，专题大气简

洁，运用了较多抗战元素。详实的抗战

重庆红岩村13号为中共中央南方局和八路军驻渝办事处所在地。（资料图）

华龙网：

44 网络传播 2015.9 45

西藏自治区政务微博“西藏发布”协调新华网、

人民网、新浪网在三家网站首页位置开通微直播

通道，开创了西藏政务微博直播史上的两个“第

一”，即首次实现了西藏政务微博实时直播报道

区重大活动，首次实现了藏汉双语同步微直播。

为做好西藏自治区成立50年周年网

上宣传引导工作，全国各级各类网站及其

“两微一端”新媒体平台，通过互联网特

别是移动终端，用网言网语向全球网民

传播了一个真实的社会主义新西藏，使

海内外网民了解了一个科学发展、和谐稳

定、民族团结、宗教和睦、民生改善、生

态良好、党建加强、边疆巩固的新西藏。

据不完全统计，50年大庆期间，全国

各级各类网络媒体共刊发相关稿件29.6

万余篇，总点击量超过30亿次，网民讨论

量达60万次，在网上为西藏50年大庆营

造了浓厚的舆论氛围，凝聚了满满的正

能量。

网络媒体多平台全面立体报道

2015年7月开始，中央网信办网络新

闻信息传播局、网络社会工作局、陕西省

西藏：网言网语热播“50年”

文 / 王慧

各级各类网站及其“两微一端”新媒体平台，通过互联网特别是移动终端，

用网言网语向全球网民传播了一个真实的社会主义新西藏

网信办、上海市网信办等区外网信部门

陆续组织“追梦·西藏足迹”“网络名人

看西藏”“陕藏情·阿里行”“沪藏情·日

喀则行”“大家谈西藏”系列全国网络媒

体、网络名人西藏行活动，利用中央重点

新闻网站权威性、全覆盖；商业网站传播

快、影响大及网络名人受众多的优势，多

渠道、多层次、多角度展示西藏自治区成

立50年来取得的巨大成就，有效提升了

2015年9月8日，西藏自治区成立50周年庆祝大会在布达拉宫广场隆重举行。 供图／西藏网信办

月报 Monthly report

西藏的影响力。

人民网、新华网、新浪网、搜狐网、

腾讯网、千龙网等大量中央重点新闻网

站、知名商业网站、兄弟省（市、区）地

方新闻网站及其“两微一端”新媒体平

台在突出位置设计制作推出“庆祝西藏

自治区成立50周年”大庆专题，第一时

间集纳和推送与西藏50年大庆相关稿

件。全国网络媒体及其新媒体平台实现

全面立体报道，在西藏网络宣传历史上

尚属首次。

据不完全统计，中央重点新闻网站、

知名商业网站、各省（市、区）地方新闻

网站共采编转载相关稿件9万余篇。西藏

区地县三级网络阵地相继推出《洁白哈

达献给您——隆重纪念西藏自治区成立

50周年》《欢歌五十年——隆重纪念西

藏自治区成立50周年》藏、汉文专题，共

刊发稿件5.3万余篇，其中原创稿件4119

篇，点击量达8920万余人次，并通过PC

端藏文专题、藏文媒体微信公众号和中

国西藏之声网藏文新闻客户端传播藏文

稿件，形成了宣传“辉煌50年”“大美新

西藏”的强大声势，受到海内外网民尤其

是广大农牧区藏族同胞的一致好评。

五大中央重点网站多媒体直播

此次网络直播是西藏自治区历次大

型直播活动中网络媒体参与数量最多、

网络直播形态最丰富的一次。

新华网、人民网、央视网、国际在

线、中国网五大中央重点网站精心设计

制作推出集图文、音视频和藏语、汉语、

英语、尼泊尔语等多语种于一体的“西藏

自治区成立50周年庆祝大会”直播页面，

对西藏自治区成立50周年庆祝大会及彩

车展示、群众游行进行了多角度、全方

位、立体式现场直播，将西藏自治区50年

大庆网络宣传推向高潮。

区内外重点新闻网站、知名商业网

站及其“两微一端”新媒体平台第一时

间在突出位置推送并链接，仅新华网、

人民网9月8日当天直播页面的点击量就

达200万人次。大会盛况的网络直播让那

些不能亲临庆祝大会现场的网民第一时

间真切感受到了现场欢快热闹的气氛，

广大网民纷纷为此点赞。

此外，直播结束后，新华网以长画

卷、人民网利用延时摄影等技术制作短

片，将网友再次带回庆祝活动现场，延续

了大庆当天的直播热度，有效拓展了直

播报道的影响力，使大庆直播报道热度

不减，持续引发网民对西藏的关注。

与中央重点网站联手直播

西藏自治区成立50周年庆祝大会，

新华网联合中国西藏之声网进行网络现

场直播，仅8日上午就发布音视频、文字

稿件100多条，图片140多幅，大庆当天直

播页面的访问量高达150万人次，为大庆

营造了浓厚的氛围。

这次联合直播是新华网首次携手西

藏地方网站进行的网络直播，既发挥了

中央重点新闻网站的传播优势，又锻炼

了区内直播队伍，提升了影响力，为西藏

自治区网络媒体现场直播区重大活动积

累了宝贵经验。

藏汉双语同步微直播

西藏自治区政务微博“西藏发布”

协调新华网、人民网、新浪网在三家网

站首页位置开通微直播通道，开创了西

藏政务微博直播史上的两个“第一”，即

首次实现了西藏政务微博实时直播报

道区重大活动，首次实现了藏汉双语同

步微直播。

通过此次实战，前方人员即时采集

现场图片，后方团队迅速配文编辑播发，

做到了现场网络直播的实时发布，为“西

藏发布”官方微博进一步发展积累了宝

贵经验。直播期间，“西藏发布”共发布

关于“西藏自治区成立50周年”大型网络

直播活动稿件190余条，设置的#点赞新

西藏辉煌50年#话题，阅读量达1077.4万

人次，话题参与讨论人数达1.4万人次,充

分发挥了西藏自治区政务微博对自治区

成立50周年的舆论引导作用。

有网友发表评论说，“9月8日，全国

上下一起度过了‘西藏时间’，雪域欢腾，

电视屏、电脑屏、手机屏，满屏都是西藏

风采，屏屏都是西藏记忆，赞起来，转起

来，美起来”。

（王慧：西藏自治区党委网信办）

46 网络传播 2015.9 47

点有共鸣、讲故事爱家乡的报道，通过

普通人的生活、正能量的传递，展现了

新疆各族儿女喜迎大庆的真挚情怀，网

友也踊跃推荐身边叫新疆的人、叫新疆

的路、在新疆的故事等。英国留学生解

冰称赞说：“凡人凡事，讲述新疆故事，

见证新疆变化，我爱新疆！”

今年以来，新疆互联网信息办公室

策划推出多个网络文化活动，“万个故事

献祖国”挖掘大量新疆普通人鲜活、生

动、感人的故事，把新疆好声音和正能

量传递到大江南北；“叶尔羌河对您说”

以精美优质的红枣、巴旦木礼盒为媒介，

表达新疆各族人民特别是叶尔羌河流

域各族群众对海内外建设新疆、热爱新

疆、关心新疆的人们的感恩和祝福；“艾

德莱斯炫昆仑”紧紧围绕国家“发展纺织

服装产业带动就业战略”，以新疆特色

丝绸“艾德莱斯”为媒介，向全国乃至全

世界宣传新疆60年辉煌成就，为新疆特

色文化产业腾飞开辟路径；“新疆人的一

天”通过对新疆近1000个普通人的全媒

体宣传报道，真实记录了新疆普通人的

真实生活状态，大力宣传报道新疆60年

的发展历程和光辉前景，特别是中央新

疆工作座谈会以来，各项社会事业取得

的突出成就。“流动网络大巴扎”通过4辆

汇集车载大屏幕、网吧、公共图书馆、舞

台功能于一身的路演车，在新疆33个市

县392个乡镇全年无休、全面覆盖、巡回

演出。有声有色的网络文化活动在互联

网上掀起一股新疆热潮。

新媒体集中发力获千万网民点赞

大庆前后，新疆各政务微博、媒体

法人微博踊跃发布贴文，发起“我为新

疆点赞”微活动，宣传新疆60年来的发

展成就、道德楷模、壮美风光等。

新浪、腾讯微博#我为新疆点赞#

＃带着微博去新疆＃等话题阅读量达1

亿人次，留言16.3万人次。117个“零距

离”微信公众平台发布近百篇微信微博

文章，通过图集展示、粉丝投票、互动

评论、有奖征集老照片等方式，邀请网

友为自治区60周年送祝福，阅读量超过

1733万人次，留言28.4万人次，黄渤、李

今年是新疆维吾尔自治区成立60周

年，各网络媒体充分发挥新媒体传播力

和影响力，精心策划、提前准备、周密实

施，全方位展现新疆各族儿女“团结、奋

斗、爱国、感恩”的面貌，引海内外网民

点赞中央对疆政策、热传新疆美景、歌

颂祖国繁荣昌盛、祝福新疆幸福生活，增

强了新疆各族人民建设美丽新疆，共圆

祖国梦想的信心和决心。

多平台、多语种联动营造强大声势

新疆维吾尔自治区成立60周年大庆

期间，1300余家新闻网站、政府政务类

网站、商业网站全部首页飘红，以喜庆的

网络氛围迎接这特殊的日子。天山网维

吾尔语和哈萨克语频道、新疆新闻在线

网、新丝路热线网推出主题更加简明、

格调更加清新的新版首页。各个网站平

台组织策划系列评论文章，对新疆60年

发展成就进行梳理解读，充分运用H5、

弹窗等多种技术手段和表现形式，突出

做好新疆60年经济社会发展的盘点，新

疆亚欧网、亚心网、红山网等刊发“重点

民生工程”系列综述文章和维汉双语H5

专题。

新华网、人民网、光明网等中央重

点新闻网站，新浪网、腾讯网、凤凰网等

主要商业网站，千龙网、河北新闻网等地

方重点新闻网站等全国百余家网站制作

“新疆维吾尔自治区成立60周年”网络

专题专栏，新疆各新闻网站推出“自治

区成立60周年”“新疆是个好地方”系

列视频、“天山南北新疆人”“尤良英和

他的维吾尔族弟弟”等与大庆相关的主

题专题500余个。各网站维吾尔语、哈萨

克语、柯尔克孜语、蒙古语、英语、俄语、

土耳其语七个语种文版全力投入大庆宣

传报道。在百度、好搜等搜索网站检索

关键词“新疆、大庆”结果为5140万条。

10月1日的新疆维吾尔自治区成立

60周年大会，人民网、新华网、中国网、

国际在线、中央网络电视台、央广网六

家中央重点新闻网站和天山网、虎鱼网

等新疆新闻网站都进行了直播。新疆

各新闻网站用汉语、维吾尔语、哈萨克

语全媒体直播《新疆礼赞》文艺晚会、

“十一”升旗仪式、庆祝大会等重要活

动，引起网民的强烈反响。疆内外新闻网

站、政府政务类网站、商业网站、移动客

户端在首页头条推荐庆祝大会网络直播

页面，千万网民在线观看庆祝活动，仅天

山网一家的后台数据就显示，逾200万

人通过该网站收看庆祝活动直播。

网络活动掀起网上新疆热潮

天山网、“最后一公里”等新疆网

络媒体推出的自治区成立60周年主题

报道［“礼”赞60年］包含“故事中的

炫变”“我的名字叫新疆”“梦想来敲

门”“图片中的故事”“我和新疆合个

影”5个专栏，共策划系列报道、高清组

图、H5专题共100余篇，多方位多视角

全面介绍自治区成立60周年盛况。各

媒体充分凸显专栏特点，推出立体式报

道，贴近群众出黏度；跟进式报道，实景

展示传温度；互动式宣传，典型引领提

热度。

“最后一公里”微信公众平台后台

数据显示，《我叫管新疆，猜我管什么？》

《我叫郝新疆，我想做个好新疆》等多篇

原创稿件，点击量飙升至10万+，5个专

栏稿件总点击量超2200万。一系列有看

新疆：底色红亮礼赞“60年”

文 / 邓小虎

新疆维吾尔自治区成立60周年大庆期间，1300余家新闻网站、政府政务类网站、

商业网站全部首页飘红

亚鹏、金巧巧、卢芳生、徐佳等明星也发

来祝福视频。

天山网还特别推出《在祖国的怀抱

中——新疆维吾尔自治区成立六十周年

成就展》掌上影展，通过互联网新媒体

平台，向世界展示新疆60年来在政治、

经济、文化和社会方面取得的巨大建设

成就，引发众多网友点赞。

新疆300余家维吾尔语、哈萨克语

民间民语网站、“两微一端”倾力参与

新疆维吾尔自治区成立60周年大庆宣

传，奥克雅尼网推出《自治区60年大变

化》动漫视频、青布拉克网推出《辉煌

60年·新疆足球发展史》系列视频，“世

镜”微信公众平台推出“我爱新疆 我与

家乡同岁”图片专题，各民间民语网站平

台一同发力，在微信朋友圈、民语论坛等

民语舆论场引发强烈反响。新疆青年魔

术师艾尼瓦尔创作的《新疆60年 用魔术

来庆祝》视频，题材新颖，吸引了很多网

友的眼球，在腾讯视频发布后点击量达

30万人次。

（邓小虎：新疆互联网信息办公室）

10月1日，升旗仪式结束后，各族群众载歌载舞，欢聚一堂。 图／赵勇 摄

月报 Monthly report

升旗仪式结束后，各族群众在乌鲁木齐人民广场升旗载歌载舞，以此来庆祝新疆维吾尔自治区成立60周年。图 /赵勇 摄

48 网络传播 2015.9 49

在仪式感的感召下，这场纪念活动真正成为一个全

民性的活动，甚至有网友非常自豪地宣称自己正在

参与一场“历史建构”。

纪念报道，与传统媒体是同步进行的，都

是在一年前，也就是从2014年就已经启

动，2015年开始大张旗鼓地集中推出，到

9月3日阅兵式时，达到报道的高峰。腾讯

传媒于5月7日发布信息：“腾讯网即日起

启动《壮歌——致敬历史 同沐荣光》纪

念抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70

周年大型年度专题报道。报道将以昂扬

的情感基调、史诗般的影像表达、创新

的互联网产品形态，邀全体网民共同谱

写一曲抗战‘壮歌’。” 新浪推出“自强

至强”纪念抗战胜利70周年特别策划，

腾讯、网易、凤凰网、搜狐都推出了形式

新颖、内容丰富、主动传播的专题性报

道。大阅兵报道中，各大网媒表现可圈可

点，新浪网的“大国之风”雄健、丰富，腾

讯新闻推出48小时直击抗战阅兵，凤凰

网、网易、搜狐都有大手笔。

现 在 ，互 联 网 已 经 在 进 行 后

Web2.0时代的革新，让信息个人化、互

动化、分享化成为其基本特征，并着力

打造平台化、社交化的信息平台。形态

上，不只推出大量文字信息，还非常重

视数据化表达、视觉类信息，采用图文

式、互动式、动态化的传播方式，吸引

了众多年轻用户。腾讯采用的微视频等

形式，突出多媒介元素，推出了大量吸

引人的内容，如“抗战70周年阅兵臂章

亮相”等很多内容新颖的新闻，都以微

视频形式，借助自己的互联网和移动社

交媒介平台，同步进行推广。腾讯做抗

战纪念策划时提出“四大终端、两大平

台、多种产品协同传播”的战略，以腾讯

新闻客户端、腾讯视频客户端和腾讯网

页端为主，借力微信和手机QQ插件两

大平台，策划众多内容类产品，不断设

置并主导议题，推出一个又一个传播热

点。重视社交化的手段，通过互动、网

友的留言等方式，加强网络的社交体验

和粘黏度，制造了一个气氛非常热烈的

抗战胜利纪念的网络讨论区。

网络化平台全面动员：

全民参与的传播

时政类新闻向来是专业媒体的专

利，但是近几年有一支新的力量对时政

类新闻的发布与传播也在产生更深入

网络用户的影响——自媒体和社交媒体

渗透到了各个领域和方面。网民通过微

博、微信、微信公众号的大量参与，不

仅营造了对时政新闻的交流氛围，而且

开启了公众参与时政的新潮流。各种微

信公众号从各自特点进行参与，林林总

总，不胜枚举。结合传统媒体和网络媒

介的不同需求，微信公众号以图、文、

视频、链接等形式，抓住里程碑事件和

时间节点来组织报道：如纪念图标的发

布、日程的提前公布、阅兵大典，以及其

他纪念活动，如纪念演出、重走故地、访

问幸存者等。

全民参与一场时政新闻的传播，在

传统媒体时代不可想像。此次抗战胜利

70周年的议题，其公众参与程度前所未

有。全民参与的前提，是各类传播渠道

强大的动员力量，尤其是网络化的各种

平台的信息动员，使得公众深度介入到

这个历史事件之中。加上党和国家通过

盛大的仪式表达我国对这场历史性胜利

的纪念，在仪式感的感召下，这场纪念活

动真正成为一个全民性的活动，甚至有

网友非常自豪地宣称自己正在参与一场

“历史建构”。这样的语境，也有利于公

众参与意识的养成。网络传播本身，也成

时政新闻是报道政党、社会集团、

社会力量在处理国家政治经济、社会生

活、国际关系等方面的方针、政策和活动

的新闻。对于互联网而言，重视时政报

道、重大时政新闻，可以说改变了其在媒

体中的非主流地位，确立了其媒体地位。

互联网不只是许多人印象中的娱乐与社

交化的媒体，它也是传播时政新闻的重

要平台。

网络传播不仅大大提升了新闻的时

效性，而且丰富了信息量、加强了信息的

纵深度，并在形式上极大增强了信息的

表达力。传统意义上严肃、刻板的时政新

闻，也变得活泼、容易令人接受。今年是

纪念抗战胜利70周年，我国的媒体从传

统媒体、网络门户媒体到社交媒体和客

户端，都进行了深入、全面、多角度的报

道。尤其是对盛大的阅兵仪式的报道，

将重大时政报道的多媒体呈现推向了一

个高潮。

后Web2.0时代的革新：

全媒体呈现抗战胜利纪念

互联网领域对于抗战胜利70周年的

重大时政报道的全媒体呈现

文 / 陈昌凤 钱玉华

网络在重大时政报道方面作出了诸多创新，在信息的内涵、形式、传播平台

与方式上作出了非常重大的突破

为了历史的建构方式。

超越传统报道时空局限：

信息向广深度拓展

网络的承载量及其互文性、链接能

力，极大地超越了传统媒体。此次网络报

道纪念抗战胜利70周年，超越了传统时

政报道的时空局限，展示了极其立体的、

多元的信息。从广度上来说，各网络平台

都展示了大量丰富的背景信息，如腾讯新

闻的“48小时直击抗战阅兵”的视频，其

内容远远超过了48小时内的可见可闻可

感的信息，其“新闻资讯”及时丰富，“独

家策划”栏目加入了“大国利器”“中国

精兵”“阅兵百科”等大量背景知识和信

息，甚至还设有“3D模拟夺岛战役”栏

目。从信息的纵深度来说，网络媒体挖掘

出大量丰富的历史文献、资料、数据，多

家网络媒体做了大量的研究性信息的报

道与呈现，不仅钩沉了当年残酷、难忘、

屈辱的历史，也再现了胜利与辉煌及当今

中国的光荣与梦想。

总体而言，网络在重大时政报道方面

做出了诸多创新，在信息的内涵、形式、

传播平台与方式上作出了非常重大的突

破。但是，时政新闻除了这种仪式性强、

重大到极度的内容，还有大量日常的内容

需要去传播。如何把对仪式性重大时政

报道的努力与投入，运用到日常时政新

闻中，使网络传播在时政传播的投入常态

化，是我们未来需要强调和重视的。

（陈昌凤：清华大学新闻与传播学院教授、副

院长；钱玉华：江南影视艺术学院讲师）

供图／GETTY

月报 Monthly report

50 网络传播 2015.9 51

优秀微信公众号的必备基因

文／郭沛沛

“网络传播沙龙”连续三期追问微信公众号，继“微信公众号上的时政表达”之后，

探究“微信公众号上的正能量传播”，揭秘“优秀微信公众号的必备基因”，意在寻找

新媒体发展规律，为业界、学界提供参考，推动自媒体良性成长

第三期“网络传播沙龙”现场。图／孙光海 摄

月报 Monthly report

“穿着西装的单位人”“穿着便衣的

自己人”和“穿着内衣的社会人”，中山

大学传播与设计学院院长张志安教授

作客第三期“网络传播沙龙”，从政务发

展和舆论引导角度，将现今的微信公众

号分为上述三个类型。这一比喻在博得

大家会心一笑的同时，也让人们内心一

动，从来没有一款社交工具如微信这般

“亲密”地介入到人们的日常生活中。随

着微信公众号的蓬勃发展，微信已不再

是单一的社交工具，更多地被赋予了媒

体属性，成为舆论场的重要构成部分。

无论身处庙堂之高、江湖之远，还是商

潮之中，各界人士相继转战其中，试图开

辟属于自己的话语空间。

据业内人士统计，目前国内微信公

众号已超两千万个，《网络传播》杂志

在观察和研究中发现，这些公号一面新

第三期“网络传播沙龙”开始前，中央网信办网络新闻信息传播局副局长孙凯（左）向界面CEO何力等嘉宾赠送《网络传播》杂志精心制作的纪念版海报。 图／潘树琼 摄

52 网络传播 2015.9 53

月报 Monthly report

生，一面消逝，不少新生的公号淹没在

茫茫的公号之中。被淹没的公号各有各

的不幸，而让人们愿意在手机中为之留

有一席之地，脱颖而出的优秀微信公众

号，却有着一些相似的基因。

在继“微信公众号上的时政表达”

之后，“网络传播沙龙”继续追问公号，

于9月17日举办了第二期沙龙，邀请拥

有700万粉丝、国内第一公号“共产党

员”的主编谭玉平，“转型猛士”凤凰网

CEO、“一点资讯”董事长刘爽，草根奇

谈“六神磊磊读金庸”公号少主王晓磊

共话“微信公众号上的正能量传播”。

10月21日，在前两期的基础上，又以“微

信公众号的必备基因”作为沙龙关注微

信公号的完结篇，邀请国资委新闻中心

网络处处长、“国资小新”微信公号负

对此，“共产党员”和“国资小新”

公号的负责人深有体会，作为党政机关

的代言者，不免经常被戴以“有色眼镜”

来观察。然而作为政府和人民的喉舌，

若一味求全、低俗媚俗，向流量和粉丝

量靠近，才是真正丧失了阵地。

谭玉平表示：“所有从事意识形态

斗争的新媒体同志，要有政治意识、责

任意识和真谛意识，要大张旗鼓地讲大

道理。因为如果我们不讲大道理，就一

定有人在网络上讲歪道理，如果我们不

弘扬社会主义的核心价值观，就一定会

有人去弘扬西方的普世价值观，如果我

不能去传递正能量，这个网络上一定会

有人传播负能量。”红色保障是“共产党

员”的基础、底气和态度，成为其赢得

700万粉丝的理由。

闫永对此也有相同的思考：“我是

谁？和谁沟通？为谁服务？到哪里去？

这是干任何一件事都要解决的首要问

题。国资委代表每个人监管国家资产，

当然就必须鼓励每个人参与。所以‘国

资小新’第一个身份就是公众利益的代

言人。”

身份明确，朋友自然变多。互联网

的本质就是通过最便捷的方式将处于

“网”中的每一个人进行联接，新媒体

的精神即是学会在各自所处的“圈”中

进行分享，而微信公众号的价值则是最

大限度地为其用户提供服务。盲目地追

求阅读量并没有任何意义，张志安表示：

“新媒体一直有一个关键词叫‘透明’，

这意味着既要向公众说明，又要让公众

参与，与用户保持亲近感，让其参与到

公号的生产中，让用户为公号的发展贡

献智慧是一件非常重要的事。”作为第

二期“网络传播沙龙”的特邀观察员，

知名时评人曹林也表达了相同的观点：

“写文章不应该以自己为中心，而应不

断地跟用户对话，在对话中寻找适合的

度，知道用户在哪里，你的文章才能走

到哪里。”

用户即是王道，谁离用户最近，谁

就最有发言权。

创新表达：说人话 才有人理你

定位是态度，表达是艺术。新媒体

正在迎来前所未有的话语体系变更的

挑战。正在经历转型的凤凰网CEO刘爽

表示：“移动端相较于PC端，场景发生

互联网的本质就是通过最便捷的方式将处于

“网”中的每一个人进行联接，新媒体的精神即

是学会在各自所处的“圈”中进行分享，而微信公

众号的价值则是最大限度地为其用户提供服务。

“共产党员”公号主编谭玉平（①）、凤凰网CEO刘爽（②）、“六神磊磊读金庸”作者王晓磊（③）与知名时评人曹林（④）在第二期“网络传播沙龙”的现场共话“微信公众号上的正能量传播”。图／岳琦 摄

责人闫永，界面联合创始人、CEO何力，

WeMedia联盟创始人、董事长朱晓鸣，

共同揭秘微信公众号的必备基因。

每期“网络传播沙龙”都赢得了业

界、学界及广大读者的关注，沙龙预告

发出后，网友纷纷在《网络传播》杂志

官方微信、微博平台 @网络传播杂志

留言报名，原本预设80个席位的会场最

终迎来了140多位听众。朝阳门内190号

俨然成为“互联网论剑”的高地，名家大

咖四地汇聚而来，网友听众八方追随而

至。中央网信办网络新闻信息传播局始

终密切关注和指导着沙龙的举办。在第

三期“网络传播沙龙”举办前，中央网信

办网络新闻信息传播局副局长孙凯专程

赶来接见与会嘉宾，并表示：“在新媒

体变革时期，举办‘网络传播沙龙’是一

件非常有意义的事”。他要求沙龙聚焦

最前沿的话题，邀请最权威的专家，努

力搭建互联网管理者、从业者和研究者

的高端交流互动平台，尝试探索读者提

出问题、业界贡献案例、学者剖析原理、

政界整合治理的整套解决方案。

定位精准：

谁离用户最近 谁就最有发言权

微信公众号从种类上来讲，有订

阅号、服务号、企业号，从主体上来看，

有媒体、政府、企业、个人参与，类型多

元，受众广泛。传统媒体撒网捕鱼的时

代一去不复返，新媒体管道直输才是王

道。一个试图希望让所有用户都喜欢的

微信公号，往往因自身定位不明确而难

以培养忠实用户。

第二期“网络传播沙龙”现场。图／岳琦 摄

① ②

③ ④

54 网络传播 2015.9 55

月报 Monthly report

了重大变化。”这就要求新媒体表达要

适合新场景，不同场景需创新不同的表

达方式。

“国资小新”在历经血和泪的教训

后总结：“进入新媒体这个场域，表达就

需要创新，说人话，用新的语言跟网友

沟通，用心沟通、用心服务，只有做到有

模有样、有声有色、有来有往、有软有

硬、有上有下、有轻有重，才能和网友真

诚地沟通。”

何力对此大为赞同：“站在传统媒

体人的角度，看媒体人生产的内容，最

大的区别就是人格化。”并在此基础上

颇具创造性地提出新媒体表达“业余即

专业”的看法。

张志安大受启发，当场即兴阐述了

自己对这一“新概念”的理解：“业余的

专业，如果组合起来有几层含义：第一

它的内容是专业的，但是表达方式是接

地气的，业余一点也无妨，本来我们喜

欢的严肃写作形态未必真正接近大众。

另外还有一个，原来专业人士生产专业

的服务，按照一套规则机制来做，那是

工作，是其必须为自己谋生不得已而做，

而优秀的自媒体则是因为自己喜欢利用

业余时间去做，所以业余和专业又有另

外一层含义，用业余的和不功利的心去

做专业的事。”

这一点用在王晓磊身上再合适不

过，身为新华社的记者，在忙完繁重的

时政报道后，变身夜游侠，穿梭于金庸

江湖，其怪诞的文风被广大网友“怒

赞”为“最脑洞大开的草根奇谈，最拍

案叫绝的人 生智慧”，天马行空的想

象，恣意挥洒的写作方式，也使六神磊

磊迅速成为自媒体平台的领军级人物。

在第二期“网络传播沙龙”的现场，六

神磊磊也搞怪回应：“说人话，才有人

理你。”

死磕内容：

优质的内容就是优质的渠道

“共产党员”公号主编谭玉平及界

面CEO何力都是传统媒体人出身，也许

是出于媒体人对内容天生的敬畏，两位

都不约而同地将目光投向了内容。

“内容为王永远不变”，谭玉平在第

二期“网络传播沙龙”的现场掷地有声

地说道。为了将更多更好的内容推荐给

读者，“共产党员”在每日的推送内容上

也是大费周章、巧妙设计，谭玉平将“共

产党员”公号比喻为一个妙龄少女，在

每天推送的八篇文章中，第一类是时政

新闻，宣传党的路线方针政策，这是美

女的骨架；第二类讲述身边的正反典型

的故事，这是美女的血肉；而第三类是

茶余饭后的生活、文化、旅游、阅读，这

是美女的肌肤。这三部分都做好了，美

女就亭亭玉立地出现在你眼前了。”

面对新媒体迅猛的趋势，何力对内

容表现出了不安。在第三期“网络传播

沙龙”的现场，他坦言：“我今天有一个

感觉特别强烈，互联网时代，人们对优

秀内容的需求在急剧地增加，我们不可

能再用传统的方式生产内容。”自界面

诞生之日起，何力就在努力寻找一条内

容生产的新方式，“界面联盟”的想法也

随之产生，何力透露，目前界面每天推出

的300多条新闻中，至少有10%的内容来

自于界面自媒体联盟，高效、优质的内

容才是当今新媒体遇到的最大挑战。在

传统媒体时代，优质的内容缺乏优质的

渠道，而如今在自媒体泛滥的边缘，优

质的内容本身也就成了优质的渠道。

张志安将“优质的内容”总结为：

“第一是资讯，独家观点和信息适合机

构媒体或媒体人去创办，这种资讯还要

独家、有趣、好玩、有价值，传播速度和

整合能力要强。第二种比资讯更有价值

的是知识，包括通俗知识和专业知识，

适合学术类账号和专业人士和专业机构

开设，在移动互联网时代依然愿意进行

深度思考的人群，对知识将有深度的渴

望。第三是服务，包括深层服务、浅层服

务和综合服务，无论在什么时代、什么平

台，优质的内容都是非常稀缺的资源，

只有真正在内容当中体现价值的微信公

众号才能够走得更远。”

回归本真：自媒体的核心是人

2015年6月，凤凰网联合新华社新

媒体中心共建《暖新闻》栏目。在流量

就是利润的商业媒体中，这无疑是壮

士断腕，连刘爽自己也表达“做好了牺

牲流量的准备”。然而两个月后，《暖新

闻》访问量突破1亿人次，反而成了凤凰

网的一大“吸睛法宝”。在第二期“网络

传播沙龙”的现场，刘爽感慨：“浅薄、

庸俗的内容，它的流量肯定是多的，但

是做媒体不能忘记社会责任，要把受众

往好地方引导，这确实要刻意去做一些

东西，凤凰网流量不降反增，说明在人

心深处仍然是向善的。”

网站如此，微信公众平台也不例

外，微信公众号的进入门槛比较低，但

运营一个优秀的微信公众号难度却不

小，而这最关键的，也是所有嘉宾一致

赞同的，就是价值观。闫永强调：“所有

的传播都是价值观传播，所有服务都是

有价值的服务。”

朱晓鸣也表示：“对于进入联盟的

公号，在价值观上是有要求的，赚钱不

是第一目的，而是做这个事情可以让其

很快乐。同时还要有一种互联网的精

神，一种开放分享的精神，愿意把自己

的观点与粉丝读者分享，这需要运营公

号的人在其所在领域有多年的深耕和积

淀，并愿意持之以恒葆有热情。”

知名自媒体人魏武挥曾一语道破：

“自媒体的核心是人。”透过公号，真

参加“网络传播沙龙”的读者。图／潘树琼 摄

“国资小新”负责人闫永（①）、中山大学传播与设计学院院长张志安教授（②）、界面CEO何力（③）与WeMedia联盟创始人朱晓鸣（④）在第三期“网络传播沙龙”的现场共同揭秘“优秀微信公众号的必备基因”。图／孙光海 摄

栏目简介

“网络传播沙龙”是《网络传播》杂

志独家打造的又一品牌栏目，旨在加强

杂志与读者、线上与线下、业界与学界

的多方互动，探索读者提出问题、业界

贡献案例、学者剖析原理、政界整合治

理的整套解决方案。沙龙将关注互联网

热点，聚焦难点，邀请最权威的专家，以

最前沿的话题，最深度的解读，开启互

联网领域的探索之门，立志成为互联网

管理者、从业者和研究者的高端交流互

动平台。

下期预告

“网络传播沙龙”由中国石油天然气

集团公司全程战略支持，沙龙每期聚焦

最前沿的话题，关注最值得关注的发展

态势，下一期沙龙将把目光投向各大新闻

网站，探讨“新闻网站的传播力是如何

炼成的”。如果你有想见的嘉宾、想问的

问题，欢迎关注《网络传播》杂志官方微

信、微博平台 @网络传播杂志 留言给我

们，朝阳门内190号，我们不见不散！

正赢得用户内心的是隐藏在内容背后的

人。你无法用量化或模式化的标准去衡

量“优秀”这个概念，但一个优秀的人身

上所秉承的如善良、学识、修养等气质，

却无处不在，微信公号也是一样，它的

“优秀”散发于字里行间。用张志安的

一句话总结就是，“就让热爱的归热爱，

赚钱的归赚钱，赚不到钱的走了，就只

剩下热爱的了。”

不同的人，在不同时期，从不同角

度，可能会对微信公众账号产生不同的看

法，如果一定要把微信公众号比作一个产

品，那它绝不是大型卖场批发的大路货，

而更像是一家百年精品老店的手工制作，

个人色彩越浓厚、内容品质越精良，微信

公众号的认可度往往也就会越高。

① ② ③ ④

56 网络传播 2015.9 57

舆论场

众声、真相、后台、各省舆情，这是一个网络舆论生态的研究平台。

在这里，缤纷芜杂舆论场中择其大要；

在这里，泥沙俱下之后一锤定音；

在这里，花团锦簇中梳其里络；

在这里，掌握舆论场。

／

／

58 马云的数字娱乐帝国再扩 | 每期一星

59 舆情热点

60 网络文明传播大有可为

62 透视网络“群氓现象”

64 舆情服务商须有政治立场

66 行业报微信公号如何异军突起

68 中国新闻网站传播力10月榜 | 传播力榜

F

58 网络传播 2015.9 59

舆论场 Forum

舆情热点

习近平主席出访英国

10月19日至23日，中国国家主席习近平应英

国女王邀请，对英国进行国事访问，这是中国国家

元首10年来首次对英国进行国事访问。舆论普遍认

为，此次习近平对英国的“超级国事访问”，将为

中英关系翻开新篇章。

1 屠呦呦获诺贝尔生理学或医学奖 5

中国农村改革之父杜润生逝世

10月9日，被誉为“中国农村改革之父”的杜

润生在北京病逝，享年102岁。他是中国农村改革

政策制定的主要人物之一，对农村推动包产到户、

家庭联产承包责任制的重大改革起关键作用。网民

对其逝世表示哀悼。

4

中央深改领导小组举行第十七次会议

10月13日，习近平主持召开中央全面深化改

革领导小组第十七次会议并发表重要讲话。舆论认

为，只有反映最基层的民情，触摸最基层的问题，

进行最基层的探索，才能确保“顶层设计”系统协

调下的分头攻坚突进。

2

国务院：部署加快发展农村电商 壮大新业态

10月14日，国务院总理李克强主持召开国务

院常务会议，部署加快发展农村电商，通过壮大新

业态促消费惠民生。其中，会议对农村物流的发展

提出了要求：要改善农村电商发展环境，提高流通

效率。

3“青岛大虾”事件损害山东形象

10月5日，有网民在网上爆料，在山东青岛市

一家海鲜大排档吃饭，“结账的时候发现大虾不是

38元一份，而是38元一只！”该消息引起媒体、网

民围观。此次事件影响面广，对山东的形象造成极

大的损害。

7

台风“彩虹”登陆广东湛江

今年第22号台风“彩虹”于10月4日登陆广东

湛江市坡头区。台风过境之处，风雨肆虐，树木倾

折，屋宇损毁，农渔业严重受损，交通道路多处损

毁，电网也遭受重创。此次台风共造成18人死亡，

累计受灾人口353.4万人。

8

在马云身上，从来就不缺少话题。

继今年6月份当选全球互联网治理联盟理事会联合主席

之后，马云在国际上又多了一个新身份——英国首相卡梅伦的

特别经济事务顾问。

这是个什么职位呢？截至7月，卡梅伦的商业顾问小组共

有19名成员，其中大部分成员都是英国顶级企业，如英国石油

（BP）、劳斯莱斯等企业的总裁。顾问们定期向英国首相提供

战略咨询，为英国时下面临的关键经济问题提供建议。选择马

云，按照卡梅伦发言人的说法，是因为他“既有实际经验又了

解中国市场”。

卡梅伦的这份最新顾问名单就公开于习总书记访英的前

一天，马云也成为有史以来成为英国首相特别经济事务顾问

的唯一中国企业家。

现在，恐怕再没有人能否认马云的国际影响力了。看看习

总书记访美时参加中美互联网论坛的那张合影吧，在市值总

计超过2.5万亿美元的中美互联网企业的高管中，马云站位第

一排，与习主席之间仅隔了IBM的CEO罗睿兰。

在10月13日的“双11”启动会上，包括英国驻上海总领事

在内的39国驻华外交使节都前来助兴，马云更是以38888元的

价格，扫码拍下重达68公斤一整条的日产蓝鳍金枪鱼，以身作

则地演示了今年“双11”“剁手”的正确打开方式。而这“双11”

第一单已被阿里食堂的师傅现场“肢解”，片成一千多个生鱼

片进了阿里员工们的肚子里。

连开个启动会都要花巨资买条金枪鱼造势，那么对于接

下来的“2015杭州云栖大会”，马云更是不遗余力了，不仅亲

自为创业者站台，还当场宣布对阿里云战略增资60亿元。2.2

万人参会，3000余家创新创业企业参展，而容纳这一规模的

场馆，从设计、建设到完成，只用了85天。

“即便有BAT三座大山,创业者仍然有机会,因为不把村里

的地主斗死,农民也能富起来。”马云在云栖大会上如是说。然

而还不到一周，马云就以45亿美金收购优酷土豆的方式对视

频领域的创业者们宣布了死刑，视频行业彻底成为BAT之间

的较量，再也跟创业公司无关。对那些中小视频网站而言，大

局既已定，挣扎亦徒然。

继影业、音乐和体育之后，阿里娱乐商业版图继续扩大，

生态布局更加完善。阿里回应称，“从投资、制作、发行、渠道、

终端到用户，收购优酷土豆令阿里数字娱乐板块形成了完整的

链条。”

马云买断优土，从“干爹”升级为“亲爹”，他收购的绝不

只是视频，更是数字娱乐帝国的宏伟蓝图。

数字娱乐帝国再扩马云收购的绝不只是视频，更是数字娱乐帝国的宏伟蓝图

马云

教育部：屌丝等是网络低俗语

10月15日，教育部和国家语言文字工作委员

会联合公布了2014年中国语言生活状况报告。报

告称，部分互联网新词如“草泥马”“屌丝”“逼

格”等，造词格调不高、品位低下，却被报纸、广

播电视等媒体使用。网络语言粗鄙化需要治理。

6

10月5日，2015年诺贝尔生理

学或医学奖揭晓，中国药学家屠呦呦

和爱尔兰以及日本学者荣获该奖项。

相关舆情在当天出现爆发性增长态

势，引发大量讨论，许多长久存在的

话题再度被激活。

文／马冉冉 漫画／朱自尊

60 网络传播 2015.9 61

网络文明传播大有可为

当今，互联网正在掀起全球新一轮

技术革命和产业变革，近期国务院印发

的《关于积极推进“互联网+”行动的指

导意见》指出，互联网与各领域的融合

发展具有广阔前景和无限潜力，已成为

不可阻挡的时代潮流。

“互联网+”正在促使着互联网与

经济社会各领域的融合发展进一步深

化，互联网思维也逐渐成为了经济社会

发展中的一种主流思维模式，而这给网

络文明传播工作提出了一系列新课题、

新挑战。在这样一个瞬息万变、提倡个

性发展的时代，我们又该如何理清优

势、直面问题、顺势而为，充分开展好

网络文明传播，让广大网民认同并守住

“共性”的法律秩序与道德信仰呢？

“从网民中来，到网民中去”

习近平总书记所著《之江新语》

中有这样一段话：“在困难面前是束手

无策、畏缩不前，还是克难攻坚、奋力

前行？……应该千方百计采取切实可行

的好措施、好办法，努力解决困难。好

措施、好办法哪里来？答案是从群众

中来。……我们一定要认真贯彻党的

群众路线，坚持从群众中来到群众中

去，……要解决矛盾和问题，就要深入

基层，深入群众，以群众为师，深入调查

研究。”

网络文明传播工作，千头万绪，责

任重大。从何处着手？怎样开展？效果

如何？如何改进？一系列困难与问题摆

在眼前。面对纷繁复杂的网络文明传播

工作，“从群众中来，到群众中去”这一

被实践无数次证明过的中国共产党的群

众路线领导方法和工作方法同样适用。

将网民的意见（分散的无系统的意

见）集中起来（经过研究，化为集中的系

统的意见），又到网民中去作宣传解释，

化为网民的意见，使网民坚持下去，见之

于行动，并在行动中考验这些意见是否

正确。然后再从网民中集中起来，再到

网民中坚持下去，如此无限循环，一次比

一次更正确、更生动、更丰富。

换句话说，仅仅依靠少数人的智

慧是远远不足以做好网络文明传播工

作的。只有真正形成这样一种“从网民

中来，到网民中去”的体系化、制度化的

良性循环与互动，有效避免惯性思维、

“拍脑袋决策”或议而不决、畏缩不

前，才是解决网络文明传播工作中所面

临的困难与问题的根本途径；也只有在

创新与实践中不断积累工作经验、总结

功过得失，才能不断提高网络文明传播

工作的整体水平与能力。

当然，在互联网时代，我们一方面

要始终如一坚持贯彻深入基层，深入群

众的优良传统；另一方面也应该与时俱

进，善于运用舆情监测、大数据分析等

新兴的技术手段与方法，及时了解网民

的所思所想，实时掌握网络舆论的变化

与动向，并加以定量、定性分析，“审时

度势、因势利导”，更有针对性、更加科

学有效地开展相关工作。而这也是“以

群众为师，深入调查研究”其中的应有

之意。

传播力让美誉度更有影响力

今年4月，一档以“为生命倾注力

量，为心灵点盏明灯”为宗旨的新闻专题

栏目《暖新闻》在凤凰网创立。在首页要

有了传播力，美誉度才更有影响力，才更能达到促人向善的效果；在讲述感人故事、

传递正能量的同时，也提升了其自身的亲和力

文 / 宋迪

闻位置被推荐的《暖新闻》，仅仅推出两

个月访问人数就已突破一亿人次。

凤凰网的探索证明，拥有传播优势

的知名网站，讲述感人故事，传播正能

量，弘扬社会主义核心价值观，同样可

以取得良好的传播效果和点击量。就像

凤凰网CEO刘爽所说：“坦白讲，在栏目

推出之初，我告诉内容部门，要做好损

失流量的准备，流量固然重要，但是传

递社会正能量更是媒体义不容辞的责

任。令人欣喜又有一点意外的是，《暖新

闻》推出后，凤凰网首页对应位置的流

量不但没有下降，还有所上升。这就更

说明真、善、美新闻是有它存在的价值

的，是为广大网友所认可和追求的。”

有了传播力，美誉度 才更有影响

力，才更能达到促人向善的效果；而对

于商业网站来说，在讲述感人故事，传

递正能量，感动广大网民的同时，也提升

了其自身的亲和力和品牌美誉度。

6月8日，全国80家网站和互联网企

业在网络公益活动推进会上签署了《共

同推进网络公益倡议书》，并表示要以

社会主义核心价值观为指导，加强信息

公开和网络公益宣传，不断推动网络公

益事业发展壮大。

无论是凤凰网联合新华社等机构

共建的《暖新闻》栏目，还是全国80家

网站和互联网企业承诺共同加强网络

公益宣传，我们都可以看到，聚合各方

优势资源，共同弘扬社会主义核心价值

观，倡导网络文明，促进网络公益事业

发展，在新媒体领域形成宣传合力，已

经成为了一个重要发展趋势，并将大有

可为。

网络文明传播是一项长期工作

可以说，伴随着移动互联网的快速

发展，当今社会正在进入一个信息碎片

化、传播互动化的时代，如何把握以中

青年人为主的网民上网行为特点，创新

工作方式，灵活利用传播规律，并以此

有针对性地策划开展工作，已成为网络

文明传播工作的重点之一。

坚持“寓教于乐”，针对网民尤其是

中青年网民的特点，结合重大节日、重要

活动、热点话题，主动设置议题，策划

组织广大网民与志愿者参加线上线下活

动，尽可能让活动“好玩”“有意思”，增

强活动黏性，并让参与到活动中的网民

形成互动，互为推手、相互分享，“一传

十、十传百”在互动中形成共鸣。线上线

下相结合，形成互动合力，微博、微信等

新兴的移动传播工具，也可以成为传播

文明、体验文化的有力载体。

这样，不仅在潜移默化、自然而然

中倡导了文明，传递了正能量，达到了网

络文明传播的目的；同时对于参与活动

的网民尤其是中青年网民来说，也是一

段体验文化，感受文明的成长之旅。

2015年2月28日，习近平同志在人

民大会堂会见第四届全国文明城市、文

明村镇、文明单位和未成年人思想道德

建设工作先进代表时强调：“只有站在

时代前沿，引领风气之先，精神文明建

设才能发挥更大威力。当前，社会上思

想活跃、观念碰撞，互联网等新技术新

媒介日新月异，我们要审时度势、因势利

导，创新内容和载体，改进方式和方法，

使精神文明建设始终充满生机活力。”

网络文明传播是一项长期工作，对

于其规律的把握，也是一个循序渐进、

螺旋上升的过程，需要我们坚定信心、

善于思考、敢于创新，边实践边总结。而

网络文明传播工作作为网上舆论工作和

网络治理体系的重要组成部分之一，也

在很大程度上影响着“国家治理体系、

治理能力的现代化”进程。

面对互联网时代“滚滚洪流、泥沙

俱下”之势，我们只有携起手来，多管齐

下、协同创新，才能够还公众一个规范

有序、文明健康的网络世界，让网络空

间真正清朗起来。

（宋迪：北京市委宣传部首都文明办）

2015年6月30日，新华社新媒体中心与凤凰网召开“暖新闻”联合共建发布会。新华社北京分社副社长宗焕平（右）同凤凰网总编辑邹明（左）签署合作协议。 供图／CFP

舆论场 Forum

聚合各方优势资源，共同弘扬社会主义核心价值

观，倡导网络文明，促进网络公益事业发展，在新

媒体领域形成宣传合力，已经成为了一个重要发

展趋势并将大有可为。

62 网络传播 2015.9 63

透视网络“群氓现象”

“9·3”阅兵吸引了全国网民的高度

关注。然而台湾女星范玮琪因仪式举行

之际在社交网络上晒双胞胎儿子，遭到了

网友抨击，指责其不爱国。虽然随后范玮

琪删除相关微博并道歉，部分网民却不

依不饶，不仅对其随后发布的一些个人

生活照进行了上纲上线的政治化解读，更

对其本人进行了攻击。同样的现象也出现

在了8·12天津爆炸案中。天津事发后，马

云微博评论被清一色的“逼捐款”留言所

覆盖，而理由是“富人就要捐款”。

新媒体技术一直是社会观点多元化

的有力支撑。然而，在当今的新媒体舆论

“场境”中，却出现了一种和多元化背道

而驰的观点，这些观点高度统一，往往因

一些小的契机聚合，并打着“爱国”“道

德”等看似正确的价值观的旗号，藉此将

当今社会中的负面因素集中上纲上线，大

而化之，形成消极意见和情绪流瀑，又反

作用于其形成的导火索事件或人物。这

种现象带有明显的道德绑架意味和强盗

逻辑思维，也被形象地称为网络“群氓

现象”。而了解这种现象的来龙去脉及社

会影响，也是当今舆情与宣传工作的重要

部分。

网络“群氓现象”的形成过程

在范玮琪事件发生前，“爱国”就

是备受关注的话题。在谈及“爱国”话题

时，网民极易上纲上线。极端逻辑形成于

平时的网络争议，但爆发仍需借助特定

事件。显然，范玮琪阅兵晒娃，这个本属

于普通公民的自发举动，成为了平时就

已存在于网络空间中的爱国争议爆发的

导火索。同样，在马云被逼捐事件中，除

了早期，中国慈善事业因屡曝负面事件

而整体形象欠佳的潜伏影响外，网络的

集体攻击虽不排除针对马云本人慈善观

的争议，但更多的指责实是出于对中国

慈善事业一贯不满，借此事件抒发潜伏

的负面情绪。

范玮琪晒娃话题作为阅兵当天社交

网络上唯一与抗战无关的话题，在引爆网

民负面情绪后，成为了网络关于爱国议题

负面情绪的集中载体。在引爆初期，网络

意见由于突发情绪的推动呈现高度统一

的状态，而随着时间推移，网络情绪逐步

稳定后，内部意见则开始分裂，也有很多

网民认为晒娃是其私人举动，与政治话题

无涉，并认为网络中指责范玮琪不爱国的

观点是对个体公民的道德绑架，两种意

见形成对峙的同时，话题热度也开始相应

下降。

虽然话题热度很高，但其本身可供

网络解读的后续内容并不多。随着网络情

绪的逐步冷静和替代热点的出现，范玮

琪事件的热度在网民观点分裂后持续下

降。但不可忽视的是，尽管网络对载体性

正常社会中，个体网民因其价值观差异持有不同观点本属社会多元化的正常表现。

然而，“群氓现象”中对个体的道德绑架、对异见的排斥都减弱了社会观点的多元

性，这并不利于正确观点扩散，反而会令网民在情绪的冲击下失去判断力

文／杨兼

供图／CFP

舆论场 Forum

事件的关注开始下降，但隐藏在其背后，

关于爱国话题的争议依然存在，且网民

上纲上线的惯性思维也依然存在，因此，

舆情虽然平息，但长尾依然存在。

网络“群氓现象”的舆论特点

明星展示私生活本为社交网络中的

常见现象，只是因为范玮琪在阅兵期间，

和其他网民（或明星）展示出了不一样的

状态，因此遭到了网络上纲上线的群氓

式指责。同样，马云被逼捐的一个重要

原因是，社会各界都为天津进行了捐款，

作为首富，这种和集体的不一致是不被

允许的。这种指责中，也显示出“群氓现

象”的一个重要特点，即不允许异见的存

在。这种集体式的逻辑忽视了载体人物

作为独立个体所拥有的自主选择权，加

之和有爱国色彩的政治热点、带有社会

敏感议题色彩的话题结合，则更显示出

集体化的道德绑架现象。

网络“群氓现象”还带有高度攻击

性。范玮琪晒娃话题刚被曝光在社交网

络之时，其微博下评论几乎是清一色的

指责之声，网络上几乎完全没有意识到展

示私生活即被视为不爱国其中的牵强逻

辑；同样，在马云被逼捐事件初期，网络

也几乎没有意识到“富人就该捐款”这其

中的道德与逻辑谬误，也没有意识到爆

炸与捐款并不必然的联系，在集体负面

情绪的驱动之下，盲目地要求马云捐款，

并在没有得到回应后又大而化之地认为

现在“为富不仁”者居多，或对我国现行

慈善事业的缺陷进行指责。这种道德绑

架式的集体化情绪带有高度的攻击性，

充斥着暴戾、荒唐与不理智的色彩。

指责范玮琪阅兵期晒娃“不爱国”

的网民普遍持有这样一种观念，即我的

指责是“政治正确”的，是“道德认可”

的。同样，要求马云捐款的网民也普遍

认为，在同胞受灾之际，捐款救助才是

“道德正确”的举动。因为这种“道德

正确”，这些指责可以忽略基本的公民

权以及逻辑和事实的正确性。因此，网络

“群氓现象”还有一个特点是高度道德

化，这种对道德正确的要求还往往只针

对他人而存在。

范玮琪事件和马云事件发生之初，

不少网民和媒体认为可能存在网络水军

的攻击。然而，新浪微博官方对范玮琪微

博评论的分析数据显示，恶意攻击用户

中的可信用户占比达87%，较活跃用户占

80%以上。同时，从学历、年龄、地域等信

息来看，其分布基本与日活跃用户一致，

无明显特征。因此，攻击用户并非水军，

而是社会生活中真实存在的网民。虽然有

技术因素的影响，但显然这些真实行为

也是网络“群氓现象”的一个不可忽视的

特点。

网络“群氓现象”的成因

随着互联网的发展，网民自身的性

质在不断的变化。近年来，网民群体出现

了低龄化趋势，年龄结构的变动对于网民

盲目的指责攻击存在一定的推动作用。此

外，网民群体自身存在的经济能力与文化

素养的差异，也导致了网民辨析能力的参

差不齐。突发事件之下，很容易被大规模

的一致性观点影响，导致观点在短时间

内迅速聚合扩散，出现了群体负面意见高

度统一的“群氓现象”。

在对范玮琪晒娃事件所引发的网络

舆情的众多观察中，有一种观点认为，范

玮琪事件是服务器“制造”的热点。因阅

兵期间，股市停开，娱乐节目禁播，导致

当今以微博为主要载体之一的自媒体舆

论场话题高度集中，使范玮琪晒娃话题

非常扎眼。不管这种推论是否正确，但显

而易见的是，技术因素在当今舆论场热点

制造的过程中起到了非常重要的作用。因

此，范玮琪事件中，这种技术的影响或为

无意之举，然而，影响因素确实是一种可

以被刻意利用的条件和手段。因此，这也

是“群氓现象”的产生原因中一个值得关

注的因素。

早期的自媒体舆论场中，作为“大

V”的意见领袖对舆论的引导有着非常重

要的影响。虽然这类影响并非总是正面，

但对于正确观点从纷杂意见中的剥离起

着加速推动的作用。然而近年来自媒体

舆论场，特别是“大V”的沉默，导致意见

领袖的作用减弱，这种“群龙无首”的状

态使得舆论场中的意见交锋更加激烈混

乱，此外，客观观点相对于偏激观点而

言，自身也缺乏天然吸引力，因此，其从

意见场中凸显的速度也逐步放缓，网民盲

目跟进偏激意见持续的时间也更长。这

种舆论场场境的客观因素也是导致“群

氓现象”的一个重要因素。

社会环境因素是“群氓现象”形成

的环境基础，而“群氓现象”也在一定程

度上再次固化了这种对其形成产生推动

作用的社会环境。个体网民所属阶层、现

实社会生活中的经济能力与文化素养无

疑各有差异，“群氓现象”一旦发生，这

种集体不理智的负面情绪在潜移默化中

固化网民思维，使得道德绑架、上纲上线

的集体思维方式形成习惯，在以后的社

会生活中碰到类似事件，更容易产生集体

负面情绪。

在集体负面情绪流瀑形成的共鸣下，

谣言也可能利用此时网民的高敏感性大

量传播。

正常社会中，个体网民因其价值观

差异持有不同观点本属社会多元化的正

常表现。然而，“群氓现象”中对个体的

道德绑架、对异见的排斥都减弱了社会

观点的多元性，这并不利于正确观点扩

散，反而会令网民在情绪的冲击下，失去

判断力。

（杨兼：荆楚网舆情中心）

64 网络传播 2015.9 65

舆情服务商须有政治立场

新媒体技术的发展，日益改变着传

播的路径与方式。“网络曝光——舆论

推动——影响扩大——问题解决”，近

几年，公众已经见证了众多公共事件的

“发酵”路径。公共事件背后，往往是

围绕着网络这条民意表达新途径的磨

合与碰撞。网络成为舆情危机事件的发

酵地。各级政府和企业对网络舆情也越

来越不敢怠慢。舆情处置与应对能力，

既是领导干部政治素质的体现，也是其

执政能力的重要组成部分，舆情处置与

应对能力的高低直接反映其执政能力

的高低。

网络舆情的作用不可低估，它是民

意表达最快捷、最集中、最自由的“舆

论场”，也是别有用心之人恶意炒作的

平台。2014年，习近平总书记在中央网

络安全和信息化领导小组会议上强调，

要把握好网上舆论引导的时、度、效，

使网络空间清朗起来。要做好网上舆论

引导，网络舆情监测至关重要，越早发

现敏感信息，就越能掌握舆情处置的主

动权。

警惕“水军”炮制“民意”

提起“舆情”，很多人的第一念头

是“删帖”“禁言”“水军”……网络舆

情不是洪水猛兽，而是网络民意的表

达。通俗地讲，舆情就是舆论情况，是

大众对社会中各种现象、问题所表达的

信念、态度、意见和情绪等等表现的总

和。但是，比起“舆论情况”，用“舆论情

报”的简称来解释“舆情”更加合适。

对于很多党政机关来讲，他们需要

了解民意；对于企业而言，除了关注企

业的舆情外，还会关注核心竞争对手每

天的动态，不管是正面还是负面的，无

论是产品促销还是新技术的发布，都

是“情报”。两者组合在一起，就是“舆

情”。用“舆论情报”来定义“舆情”，会

让它的适用面更广。

但是，一种现象必须警惕，那就是

“水军”炮制网络“民意”。一批不良网

络公关公司组织了庞大的“网络水军”

队伍，造谣诽谤竞争对手、制造事端敲

诈勒索、炒作恶俗形象、败坏社会风气。

但是“水军”之所以被称为“水军”，是

因为真的很“水”。即便在评论里跟一百

个贴，跟上亿的网民相比，什么也不是。

因此，面对舆情危机要用正确的方

法与媒体、公众对话沟通，做到信息公

开透明。满足公众知情权对化解危机非

常关键，公众获得的信息越多，谣言就

越少，公众对有关政府和企业的信任度

就越高，反之，通过“水军”来引导舆

情则是下下策，有可能引来舆论的再次

发酵。

“网络舆情+”融合产生新生态

“网络舆情+”是“互联网+”的子

集。虽然在概念构建上模仿了“互联网

+”，但却给了网络舆情界一个全新的观

察视角。

“网络舆情+”是基于大数据技术，

关照开放信息和私密网络的整体的、科

学的、预测性的网络舆情系统，是能和

不同领域深度自然结合，强化各领域对

“快、准、全”地利用网络信息的新思

维、新方法、新体系。“网络舆情+”必将

催生舆情监测业新蓝海。

“网络舆情+”强调利用“大数据技

术+人工智力”分析，网络舆情跟各个行

业应用相融合，融合会产生一个新的生

态，推动行业健康发展。例如，网络舆

情跟金融的结合，可以在信贷风险预警

方面应用。银行通过网络舆情监测，可

以查看客户在网上的网络声誉及口碑情

况。贷款之后持续追踪，一旦出现什么

苗头，比如说企业快要破产了，银行第一

时间得到预警，就可以向法院申请保护

银行的利益。

国家应禁止国内的舆情公司向境外机构提供舆情服务，还要禁止互联网公司及

网站向境外机构提供网民行为数据服务

国内任何舆情，国家都应该禁止，但是

目前国内还没有相关的行业法律法规条

文。此外，还应该禁止国内任何一个拥

有大量网民数据的网站向境外提供数

据服务，假如境外组织购买了中国网民

行为数据，这在商业上乃至政治上对国

内都是很不利的事。

不只是舆情服务公司，作为普通网

民，作为网络舆论生态中的一员，在网

络舆论阵地，每个人都应该热爱自己的

祖国，帮不上忙也不要添乱。有些人在

网络上抱怨，发泄现实生活中积攒的负

面情绪，甚至对社会、对身边的人和事

发表一些不当言论，这些鄙俗语言在网

络上极易传播。有些年轻人盲目跟风，

乱发言，被一些不当言论牵着鼻子走。

久而久之，这些鄙俗的语言就会充

斥网络，形成低俗、不健康的网络氛围，

这不是我们所倡导的。我们倡导的是文

明上网，传递正能量，传播正声音，努力

改善网络生态环境，积极承担社会责

任，共同营造一个文明交流、健康向上

的网络环境。

（邹鸿强：谷尼舆情副总裁）

文 / 邹鸿强

就连看似关联不大的腐败查处，与

网络舆情也有着千丝万缕的联系。在办

案过程中，一个人一旦被调查，如果把这

人的相关舆情加以分析整理，作为办案

的线索，办案人员也会更加省时省力。

结合网络舆情，办案人员工作会更加精

准，更有着力点。

“网络舆情+”趋势：“五化一体”

“网络舆情+”将会呈现“五化一

体”的发展趋势，即地方化、行业化、全

球化、可视化、自动化、新媒体。

地方化：在一些地方的微博、微信、

论坛的互动交流中，带有方言色彩的普

通话比较普遍，本地媒体与当地网民沟

通起来比较方便，对当地的了解也更加

全面深入，用工成本相对较低。

行业化：网络舆情与移动互联网、

云计算、大数据、海外多语言舆情、新

媒体、可视化与技术应用相结合，全面

应用到第三产业，形成了诸如舆情金

融、舆情交通、舆情医疗、舆情教育等舆

情新生态，同时也在向第一、第二产业

渗透。

全球化：国际化的迅速推进，使得

中国必须加快对国际网络信息的分析和

挖掘，企业实行全球化战略，对海外媒

体舆情分析的需求也比较大。能够监测

海外媒体舆情、具备自动翻译功能的监

测软件，将受到市场欢迎。

可视化：在信息高速膨胀的全媒体

时代，受众养成了简单高效地阅读和信

息获取习惯。形式活泼、表达直观、传

达快速的可视化信息成为信息传播的常

见形态。要运用可视化的手段呈现在受

众面前，为用户提供反映民声、民意、民

愿的内容。

自动化：自动化要求舆情监测软件，

能够自动对信息进行导航、主题聚类、

危机预警、统计分析等处理，并一键生

成包含各种概述、图表、数据、排行等内

容的舆情分析报告，起到深度分析与辅

助决策的作用。

新媒体：新媒体的不断创新发展，

在政务、经济、媒体、社交领域掀起革

命性的浪潮，使舆论生态发生了巨大变

化，微博、微信等成为引导公共舆论的

新阵地，传统媒体、企业、政府等多元

主体纷纷积极参与新媒体建设。网络大

V在舆论场中的意见表达也以理性建议

为主。

基本操守：帮忙不添乱

自2007年起，“谷尼舆情”一直把

爱国作为一个舆情服务公司的基本操

守。今年9月下旬，有两家外企先后联

系“谷尼”，提出要“谷尼”提供舆情软

件，监测国内舆情。谷尼没有丝毫犹豫，

明确拒绝了外企的要求。舆情数据可以

挖出很多肉眼看不到的内容，若提供了

数据，他们就可以去深挖，特别是涉及

国家公共安全事件，以及境内外在某些

方面意见有分歧的事件。

境外机构通过国内的舆情公司监测

舆论场 Forum

供图／CFP

66 网络传播 2015.9 67

舆论场 Forum

行业报微信公号如何异军突起

伴随着移动互联网的快速发展，微

信渗透进了越来越多人的生活。在这个

中国影响力最大的社交平台上，微信公

众号成为所有社会组织都特别重视的一

个新的传播渠道。2015年5月中旬，腾讯

公布了最新的微信用户数据报告，微信

每月活跃用户已达5.49亿，公众账号超

过800万个，55.2%的微信用户每天打开

微信超过10次。

中国安全生产网微信公号经过不到

一年时间的运营，快速成长为中国安全

生产报社在新媒体领域扩张影响力的一

张别具特色的“名片”。尤其是在近几期

中国新闻网站传播力榜上，中国安全生

产网微信公号跻身全国行业新闻网站前

十名，取得了不俗的成绩。

很多传统媒体将微信公众号作为

媒体融合的一个重要实验田，对网络时

代的内容生产和新媒体运营进行摸索。

人民日报、央视等传统主流媒体的微信

公号影响力不断扩大，然而仍有大量传

统媒体的公号没有找到有效的运营路

径，其传播力和一些商业化的自媒体相

比差距很大。

一家冷门专业的行业类传统媒体，

如何在新媒体运营中取得突破，我们从

以下四方面进行了探索。

受众定位的明晰与扩展

首先我们确立了符合新媒体传播的

工作流程，比如每天下午2点召开微信的

选题会。在每天下午5点左右发布微信，

固定5条内容，至少3条为原创。对于新

媒体编辑有一项工作，就是确定每一个

选题都必须明确三个问题：这条内容是

给谁看的？他为什么会看？他会不会转

发分享？

微信公号是闭合式点对点精确传

播，每一篇内容只有满足受众需求才能

吸引其点击阅读。只有受众真正认同文

章内容，他才会扩散传播。因此，受众定

位至关重要，新媒体运营团队通过认真

分析，确立了两个核心、一个外延。两个

核心就是政府安监干部和企业安全管理

人员。一个外延是需要安全常识和应急

知识的社会公众。要求编辑瞄准核心，

抓住其实际工作、切身利益、情感需求

来生产内容，同时有意识地开发外延受

众，开拓安全生产资讯的市场。

在运营过程中，我们发现，以微信

微信内容生产要摒弃官腔官调，采

用网言网语。《今年安全生产工作主线

hold住了吗？再不学习就OUT了！》就把

全国安全生产工作会议上的“内涵”“指

导思想”“目标”等梳理提炼成碎片化信

息。2014年的昆山“8·2”特别重大爆炸

事故调查报告一共有两万字，微信编辑

把核心内容提炼后做成简洁的图表，一

目了然。我们当时的用户量是5万，但这

篇文章的阅读量达到了40多万。

价值判断的理性与量化

微信提供了准确的传播效果评价

指标。粉丝量、阅读率、转发率、收藏

率、点赞数是衡量内容影响力的量化考

核。这些冷冰冰的数字很多时候让传统

媒体人大呼意外，也时常让小编激动不

已。它不断调整着编辑对内容价值判断

的标准，从以往凭经验的定性判断，逐

渐过度为理性的量化分析。

同时，随着受众的开发，微信平台的

商业价值也逐步体现。报社探索性地和

企业合作，在微信平台冠名栏目、组织活

动，开设了“安全考场”、在线答题、征

文比赛等互动活动，试水商业运作的同

时，促进了粉丝量的大幅上涨。

有人认为，微信就是一个互联网产

品，也许很快就会被新的产品代替。但笔

者认为，无论如何发展，在现阶段，它仍

是传统媒体掌控移动新媒体平台难得的

练兵场。在这里，媒体可以最直接地和

受众亲密接触。

（杨华：中国安全生产报社网络中心主任）

文 / 杨华

为代表的移动新媒体平台，是行业报走

出行业，在社会领域扩大自身影响力的

非常珍贵的平台和机会。微信公号制作

了大量公共安全服务类信息，在微信朋

友圈的转发量大大超过其粉丝量，被更

多的普通用户收藏并转发。如暑期儿童

安全问题、高层建筑消防安全问题、电

梯安全问题等，这些内容会使得行业外

的受众产生很大的共鸣。

媒体功能的重塑与回归

在运营微信的过程中，通过受众

直接反馈的数据信息，使我们越来越

认识到媒体的本质。新媒体运营中心

坚信内容为王，但更信奉内容为王不等

于新闻为王。只有“新闻+服务”“新闻

+社交”才是优质的内容。媒体不仅要

报道新闻，同时更应该满足特定受众

对资讯的需求，对实用知识的学习，对

娱乐的喜好，对社交的促进，甚至对情

感的宣泄。

因此，我们把微信公号的基本功能

确定为：服务受众需求，传播实用信息，

努力引领思想，追求情感共鸣。未来行

业媒体不能仅满足于做一个媒体平台，

还要做受众的信息服务员、工作学习咨

询师，甚至是心理医生、精神导师。因

此，我们要求所有的传播内容从确立选

题开始必须对象感要一以贯之。

传播技巧的丰富与多元

新媒体平台使得传播手段多媒体

化，传播技巧也更加多元与丰富。报社

对于微信内容制定了几条不成文的规

范：发布资讯，要求简洁、可视、生动、

独家；传播知识，必须归纳方法、规律、

案例、条理；促进社交，学会倡导分享、

参与、个性、特色；提供娱乐，小编先要

卖萌、调侃、轻松、有趣。

这些是我们微信公号追求的目标，

也是倡导的风格。接地气儿、说人话、

有个性，社交化、风格化、轻松化、多媒

体化，坚持问题导向，找热点、找亮点、

找传播点。内容小而美，没图的内容基

本不发。官方微信公号创办了多个在粉

丝中具有影响力的品牌栏目，并将媒体

人性化，使其更具社交功能。例如，“普

法哥”栏目，编辑以第一人称，从实用的

角度将行业和领域内的法律法规分门

别类整理，并配以案例分析，非常受欢

迎。为了凸显社交功能，微信公号针对

行业受众，原创了大量的正能量好文：

例如：在五四青年节发布的微信头条

《送给安全人的青春箴言》，在父亲节

发布《假如你的父亲是安全管理人员，

请对他说》等等，贴近受众心理，传播

正能量，鼓舞受众精神，收到了非常好

的传播效果。在这个平台，报纸的内容

是不允许原封不动地搬到新媒体上的。

关于先进典型人物的报道，报纸用了

整版一万字的文字深度报道，在微信平

台上，编辑摘取了最能表达核心事迹和

精神实质的500字，重新采访拍摄了大

量的照片，配上音乐，做成H5的动态网

页，多媒体手段的运用使其感染力大大

提升。

我们发现，以微信为代表的移动新媒体平台，是行

业报走出行业，在社会领域和范畴扩大影响力的

非常珍贵的平台和机会。

未来行业媒体不能仅满足于做一个媒体平台，还要做受众的信息服务员、工作学习咨询师，

甚至是心理医生、精神导师

68 网络传播 2015.9 69

新华网

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中国网络电视台

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22045.7914025.8510114.805810.515114.614274.201551.37772.63725.18555.99550.99366.9077.188.70

应多数新闻网站的要求，经专家委员会讨论，中国新闻

网站传播力榜从本期起，将原“中央行业新闻网站传播力

榜”更名为“全国行业新闻网站传播力榜”；将原“省级重点

新闻网站传播力榜”和原“地方省级网站传播力榜”合并为

“省级网站传播力榜”；将原“地方城市网站传播力榜”更

名为“城市网站传播力榜”。稍作调整，为的是榜单更加完

善和科学。

至此，中国新闻网站传播力榜除总榜外，共计四大类

别，每类仍分为综合传播力榜、PC端传播力榜、两微传播力

榜、微信传播力榜和微博传播力榜。其中，杂志刊载综合传

播力榜的详细参数及指数，对于PC端传播力榜和两微传播

力榜，只刊登传播力指数。

10月榜显示，中央重点新闻网站排名变化较大，其中人

民网从综合传播力榜上月第一跌至本月第四。8月榜，人民

网在PC端以微弱劣势位居第二，在两微端以绝对强势位居

第一，最后以绝对优势雄踞综合传播力榜首；9月榜，人民网

分别位居PC端和两微端第二名，两权相加仍位列综合传播

力榜第一名。10月综合传播力榜中，中国网翻越两座大山上

升至第二名，在PC端榜单上与人民网对调换位。

全国行业新闻网站综合传播力榜上，三足鼎立格局近

中央重点新闻网站 综合传播力 10 月榜

舆论场 Forum

中国新闻网站传播力10月榜正式发布

名 次

三个月以来基本稳定，环球网、财经网和未来网前三甲地位

相对巩固；中工网靠单条腿走路，仅以PC端强势名列综合

传播力榜前茅，也是一个典型；半月谈网以两微端第四名成

绩，带上PC端30名的落差，攀爬至综合传播力榜前八。

省级网站榜单中，东方网自榜单发布以来稳居第一的

宝座，亚军季军如流水的兵，但东方网始终以绝对优势稳

坐泰山。

城市网站综合传播力榜前三甲地位进一步巩固：深圳

新闻网、青岛新闻网和吉和网用PC端和两微端两条腿走路，

不仅走得快而且还走得稳。洛阳网、中原网、泉州网、沈阳

等网站通过发力两微端，进入综合传播力榜前列，成为近

几期榜单发布以来耀眼的亮点。

用“传统”的眼光来看，这些“小网站”通过发展新媒

体变成“大网站”成为一条捷径，宜宾新闻网站就是用这

种方式实现了三级跳步入了城市网站综合传播力榜前十

强。

PC衰落成定势，移动终端遍地开花，直接反应就是网

站在PC端直线下降，移动互联网势不可挡，任何一个行业

巨头被推翻被颠覆，都不是直接竞争对手，而是来自被漠视

的新生力量。

网 站名 次

树坐标呈现网站传播实力 引领网络传播风向

70 网络传播 2015.9 71

榜单QQ交流群：243146041；电话：010-55635235；

邮箱：wangluocb@vip.sina.com；或直接在微博微信留言亦可。

舆论场 Forum

全国行业新闻网站 综合传播力10月榜

环球网

财经网

未来网

中工网

中国搜索

海外网

中国军网

半月谈网

环球人物网

党建网

人民论坛网

健康报网

中国文明网

中国安全生产网

中国警察网

中国税网

正义网

中国经济周刊网

中国电力新闻网

中国汽车报网

中国工商报网

中国民航网

中国金融新闻网

中国石油新闻中心

中国侨网

人民铁道网

中国商务新闻网

中国法院网

中国建筑新闻网

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3721.61

2754.63

2141.55

967.63

906.90

748.90

463.58

377.09

322.82

165.53

147.01

116.81

104.15

93.46

91.90

90.84

52.91

43.59

41.79

39.26

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32.03

25.79

23.33

21.69

20.93

17.74

15.67

15.59

14.08

5643.0

4403.3

1923.8

2394.0

2237.3

427.5

34.2

8.3

138.2

1.1

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25.7

34.2

22.8

44.2

0.6

79.8

44.2

11.4

10.0

0.0

35.6

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27.1

6.3

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2.6

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22.8

26860.7

26727.7

22700.3

9073.3

8456.8

2180.3

718.2

32.2

1285.5

1.1

327.8

84.6

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88.9

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0.6

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0.0

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1603

网 站

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532218

19062

0

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2075

30

0

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8750

此榜单收录前30名，完整榜单详见《网络传播》杂志官方微信微博。

网 站名 次 网 站名 次

全国行业新闻网站 “两微”传播力 10 月榜

环球网

海外网

中国军网

半月谈网

环球人物网

党建网

财经网

人民论坛网

健康报网

中国文明网

中国税网

中国安全生产网

未来网

中国警察网

中国电力新闻网

正义网

中国工商报网

中国汽车报网

中国经济周刊网

中国金融新闻网

中国侨网

中国民航网

中国商务新闻网

中国石油新闻中心

神州学人网

中国有色网

中国煤炭网

中国消费网

中国食品药品网

中国劳动保障报新闻网

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17254.21

9275.23

7019.97

6545.36

3565.94

2895.81

2440.76

2075.10

1882.81

1644.92

1589.16

1471.88

1434.92

1353.51

687.26

655.67

604.05

599.13

481.88

390.65

359.95

344.54

302.56

287.40

206.62

174.61

173.22

170.63

161.65

142.30

全国行业新闻网站 PC端传播力10月榜

环球网

财经网

未来网

中工网

中国搜索

海外网

环球人物网

中国军网

人民论坛网

中国经济周刊网

中国法院网

正义网

中国建筑新闻网

中国警察网

人民铁道网

中国旅游新闻网

中国民航网

消费日报网

中国税务网

中国文明网

华夏经纬网

中国安全生产网

健康报网

中国石油新闻中心

中国石化新闻网

法制网

中国汽车报网

百姓生活网

中国金融新闻网

半月谈网

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6391.78

6108.90

4811.84

2260.23

2107.75

512.52

278.58

146.74

66.71

37.56

36.61

36.14

35.68

34.15

30.93

29.15

28.86

26.67

26.46

23.73

22.85

22.04

21.79

16.18

14.55

14.53

11.81

8.30

8.14

8.02

72 网络传播 2015.9 73

舆论场 Forum

省级网站 综合传播力10月榜

东方网

大众网

华龙网

观察者网

财新网

红网

华声在线

澎湃新闻网

中国江西网

千龙网

江苏网络广播电视台网

四川在线

北青网

浙江在线

新民网

中国江苏网

南海网

海南在线

新疆亚欧网

长城网

广西新闻网

齐鲁网

每日甘肃网

南方新闻网

荆楚网

北方网

芒果TV 网

看看新闻网

西部网

河北新闻网

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1324.14

1222.03

1102.54

953.12

680.95

534.73

492.17

450.49

414.68

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363.39

302.86

158.69

158.65

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130.20

128.81

121.88

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116.10

96.97

95.62

93.81

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70.62

70.04

3063.8

109.7

1311.0

458.9

897.8

2522.3

2280.0

332.0

722.5

1239.8

423.2

705.4

709.7

222.3

255.1

396.2

96.9

129.7

176.7

319.2

85.5

81.2

28.5

255.1

202.4

106.9

74.1

81.2

18.5

77.0

23192.6

252.4

15994.2

2386.0

11401.4

9181.0

8618.4

876.5

3301.7

4525.1

4909.4

3809.0

3690.2

822.5

1428.4

1386.5

193.8

1244.9

1608.0

1181.0

350.5

268.0

51.3

739.7

526.1

320.6

251.9

146.2

53.7

754.1

2150

77

920

322

630

1770

1600

233

507

870

297

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240134

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1894012

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网 站

参 数

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9137

5326

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省级网站 “两微”传播力 10 月榜

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名 次 网 站名 次省 份

大众网

观察者网

澎湃新闻网

浙江在线

中国江西网

财新网

华龙网

新民网

南海网

红网

每日甘肃网

齐鲁网

广西新闻网

芒果TV 网

西部网

鲁网

北方网

看看新闻网

宁夏新闻网

东方网

多彩贵州网

海南在线

天山网

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省级网站 PC端传播力10月榜

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榜单QQ群 《网络传播》二维码

统计时间：2015年9月16 日至10月15 日数据支持：Alexa、ChinaRank、中青华云

完整榜单详见《网络传播》杂志官方微信微博

舆论场 Forum

城市网站 “两微”传播力 10 月榜 城市网站 PC端传播力10月榜城市网站 综合传播力 10月榜

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76 网络传播 2015.9 77

78 互联网对传统媒体的颠覆与重构

82 媒介进化：功能补救而非淘汰

85 词媒体传播须有社会担当

88 电商：传媒转型的路径思考

90 微电影须警惕“一窝蜂”现象

92 党务政务网站的转型升级之道

94 露水和泪水 | 是我乡

96 洞察时局的传媒类公号

探索

网络传播规律之探索，

网络传播之前沿学术探讨，

业界交流之精神家园。

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E

78 网络传播 2015.9 79

互联网对传统媒体的颠覆与重构互联网颠覆了传统媒体原有的信息纵向传播方式，重构了一种横向传播为主的新型信息传播模式，

甚至改造、重塑了整个社会的信息交流模式

文 / 卢家银

探索 Exploration

近年来，新媒体飞速发展，“互联网

+”推动网络业态不断演进，微信、微博

蓬勃壮大，对报刊、广播、电视等传统媒

体产生了重要影响。传统媒体、尤其是

传统纸媒迅速萎缩，媒介格局正在发生

巨大变化。在纸媒唱衰的变局中，互联

人都应有同样多的机会同时发布和接收

信息，并排除一元表达的垄断；参与是

指有效地发布信息，它是横向传播的顶

点和最高境界，因为所有的人如果没有

机会发布信息，那么传播过程仍是被极

少数人控制着。在传统媒体时代，横向

传播虽然存在，但相对于强劲的纵向传

播而言，明显量小势微，民众在传播过程

中的信息近用机会很少，对话和反馈较

少，参与度很低。然而伴随着互联网等

新媒体的兴起与发展，互联网为横向传

播创造了空前优越的条件，民众近用信

息的机会剧增，对话日渐频繁，参与度不

断提高，横向传播日趋强劲，纵向传播再

也无法独占传播领域。

一方面，互联网增多了民众的信息

近用机会。与报刊、书籍、广电等传统媒

体相比，互联网最大的特性就是其开放

性。这种开放性并不是人为规定的，而是

由其技术特质——分布式结构和“包切

换”的传输方式所决定的。它既向用户

开放，又向信息服务提供者和网络提供

者开放，还向未来开放。由于互联网的

技术发展，信息转换瞬间就能完成，所

有的信息都是数字化的，而所有数字化

信息可迅速被任何地方的任何人所获取

和使用。另一方面，互联网促进了社会的

横向对话。它引起了传播从单向到交互

的质变，它使每个人不仅有听的机会，而

且有说的条件。互联网帮助公众实现了

个人对个人、个人对多人（或团体）、多人

（或团体）对多人（或团体）的即时交流

和异步传播。在此过程中，信息传播者

和接收者均可以同时发布和接收信息，

信息传播方式由此从单向演变为双向

乃至多向网状。正如约翰·布洛克曼（J.

Brockman）所指出的，“在大众传播史

上第一次你将体验不必是有大资本的个

人就能接触广大的视听群。互联网把所

有人都变成了出版发行人。这是革命性

随着时代的变迁发展，网络书籍、杂志，书店销售“风生水起”，手机、平板电脑等电子读物“异军突起”。报刊亭的生存日渐式微，举步维艰。供图/CFP

网却继续高歌猛进。截至2015年6月，我

国网民规模增长至6.68亿，其中微博用

户2.04亿，包括微信在内的即时通讯用

户6.06亿。总体来看，互联网以其开放、

互动和用户自主的特性，在传播方式、内

容产制和经营模式三个层面对传统媒体

产生了很大影响。

在传播方式层面，互联网颠覆了传

统媒体时代纵向传播占据主导地位的传

播方式，重构了一种以横向传播为主的

新型信息传播模式；在内容产制层面，

互联网打破了传统媒体内容生产中的时

效观和职业记者的信息把关权，重构了

一种动态时效和用户参与内容制作的内

容生产模式；在经营模式层面，互联网

颠覆了传统媒体原有的经营模式，正在

重构一种“用户为王”的、多元的、融媒

体经营模式。

传播方式：

颠覆纵向传播 重构横向传播

互联网对传统媒体的首要影响就

是颠覆了原有的信息纵向传播方式，重

构了信息横向传播为主的方式。这种新

型的传播方式推动传统媒体在媒介融

合的过程中，调整、革新和再造传播方

式，甚至改造、重塑了整个社会的信息

交流模式。

相对于纵向传播信息单向、线性的

流动，所谓横向传播就是指信息水平、

横向流动的传播活动。贝尔特兰认为，信

息近用、对话和参与是横向传播的三大

组成部分。其中，信息近用是横向传播的

前提，因为人们如果没有充分的机会接

收信息，就不可能有民主的社会互动产

生；对话是横向传播的轴心，意指每一个

80 网络传播 2015.9 81

的转变。”

同时，互联网还拓宽了民众的参与

渠道，激发了民众的参与兴趣，从而提高

了民众的参与度。由于传播成本相对低

廉，使用方法极为便利，互联网使民众

参与的积极性大大提升，极大地激发了

公众的参与热情。庞大的网民群体除了

在线娱乐、分享信息，还常常通过微博、

微信、论坛、博客等渠道讨论，把他们认

为重要的问题变成公共议程，从而改变

了以往的议程设置模式。显而易见，互

联网打破了以往不平衡的传播格局，为

广大民众、特别是弱势群体的个人表达

和集体表达创造了条件，从而促进了社

会的横向对话与交流。反过来，这种信

息的横向流动又进一步打破了信息权力

生态，加速了去中心化的趋势，正在改变

和重塑传统的社会结构。

内容生产：颠覆时效观和把关权

重构动态时效和用户参与机制

互联网对传统媒体的另一重要影响

就是对内容产制的影响。互联网内容生

产的时效性和用户自主制作信息的新特

征颠覆了传统媒体内容生产的时效观和

记者编辑控制信息生产过程的产制方

式，重构了一种时效性更强、用户参与甚

至占据主导的内容生产模式。

第一，互联网颠覆和重构了传统媒

体的时效观。尽管传统媒体也讲究时效

性，但与互联网相比，绝对不可同日而

语。“新媒体追求的及时，已经不仅仅

是发布的及时，而是在整个新闻发展过

程中的动态及时。”媒介所面对的社会

现状复杂而多变，新闻所涉及的时事发

展立体而动态。一个消息被报道出去以

后，在长时间的跨度中，形势很有可能瞬

息万变，必须针对这种发展变化不断即

时更新、即时发布与即时追踪。而互联网

没有空间、频道的束缚，更无版面的限

制，在手段运用上，可随时采用文字、图

片、视频等多种手段，不断跟进报道。例

如，四川汶川8.0级大地震，仅在地震4分

钟后，就有新浪网友发表了一篇博文《地

震了！》。随后，许多网友通过博客、网

络即时通讯工具、论坛、手机短信等方

式发布信息，用文字和图片以及视频的

形式在第一时间展示了这次地震的全

貌。而传统媒体在抵达灾区之前，普遍

使用的材料、特别是视频文件则多是来

自互联网。

不可否认，传统媒体也非常重视新

闻的时效性，尤其是对于重大事件的报

道。然而，对于传统媒体而言，时时面临

各种条框和各类管控，报刊、广播、电视

等传统媒体并不完全掌握信息发布权。

信息能否发布、如何发布的实权掌握在

行政机构或媒介管理部门手中，这直接

制约着新闻的时效性。互联网则打破了

以往这种极不平衡的传播格局，完成了

信息平等性的革命，为普通公众的个人

和集体信息制作、传播创造了条件，让

沉默的大多数不再沉默。任何事件、任

何信息、任何不公，只要有人发现、有人

关注、有人担忧，就会有人公开、有人传

播。在这种情况下，即使新闻门户网站不

能及时发布信息，无所不在的受众也会

通过微信、微博、论坛等自媒体及时公

开信息。

第二，互联网颠覆了传统媒体内容

生产中记者编辑的主导地位，重构了一

种用户参与新闻制作的新型内容生产

模式。在传统媒体的新闻生产活动中，

职业新闻工作者是新闻采集、编辑和发

布的主体，他们按照新闻专业主义的要

求，对新闻信息进行把关。尽管传统媒

体也会考虑社会需求、受众兴趣和用户

反馈，但由于纵向传播机制和权力结构

的束缚，真正的公众需求常常被职业传

播者忽略，有时甚至将受众需求解释为

市场需求或权力需要。互联网特别是微

信、微博等网络新形式则完全是从“用

户的需要”出发，探索一切可能的突破与

尝试。在新媒体环境下，职业新闻工作

者的主导地位被颠覆，新闻专业主义的

要求被扬弃，原本由记者编辑所主导的

专业性新闻生产被互联网用户所主导的

公民新闻生产所打破。

受此影响，传统媒体不得不革新新

闻生产方式，启动全媒体战略，尝试在

新闻生产中增加互动、引入受众参与。

例如，在1999年，世界顶尖的100家日报

中，除了两家之外，全部推出了自己的网

络版。但是，全媒体战略是一项富有挑

战的实验，许多传统媒体都从办新闻网

站、数字报纸、网络电视、手机报到“云

报刊”、微博公号和移动App等不断尝

试，但由于始终未能在用户参与新闻产

制上有实质突破，从而使传统媒体至今

还无法真正摆脱困境。

经营模式：颠覆经典模式

重构多元竞合的融媒体模式

尽管互联网的经营模式尚未完全形

成，但现有的经营模式（例如免费模式

和长尾模式）已经颠覆了传统媒体所遵

循的经典付费模式和“二八法则”模式，

正在构建一种“用户为王”的多元竞合的

经营模式。

其一，互联网的内容免费模式颠覆

和重构了传统媒体的经营模式。在传统

媒体平台，用户消费媒介内容普遍需要

付费，媒体从受众市场获取发行费、收

视费，从广告市场赚取广告费，通过“二

次销售”实现赢利。但互联网却用内容

免费的方式直接颠覆了传统媒体的经典

经营模式。与传统媒体不同，互联网坚

持“用户为王”的原则，实行内容免费，

通过赚取用户量和注意力而实现盈利。

美国《连线》杂志主编克里斯·安德森

（Chris Anderson）在其著作《免费》中

就曾指出：“免费是一种商业模式。”并

且，现在比较成功的互联网公司刚开始

都是以免费、好用的产品集聚人气，然

后在此基础上构建商业模式的。例如，

360 推广免费的杀毒软件，把门槛降到

了零，每个人都可以免费获得一款高质

量的杀毒软件，360由此获得了巨大的用

户群，并在此基础上推广了360安全浏

览器，以此为平台实现了规模收入。谷

歌通过免费搜索获取了全球几十亿的用

户，在此基础上建立了广告的商业模式。

腾讯通过免费的聊天获取了中国好几亿

用户，并在此基础上建立了以增值服务

为主体的商业模式。受此影响，许多互联

网公司，例如乐视，即使由于产品的特殊

性未实行内容全部免费，但也都大幅砍

掉渠道与广告成本，通过多数内容免费

和少数内容低价来换取市场份额，将盈

利点由硬件和渠道转移到用户和服务。

其二，互联网所遵循的长尾模式颠

覆和重构了传统媒体的经营模式。在传

统的媒介经济领域一直存在着一个经

典的经营模式——二八法则。依据该法

则，搞定20％的核心用户就能够为媒体

带来80%的利润。长期以来，该模式一直

影响着传统媒体的经营运作。但是，互

联网在探索经营模式的过程中却把长尾

理论作为主要模式。互联网时代出现的

长尾理论是对二八法则最大的挑战。克

里斯·安德森曾敏锐地察觉到信息时代

数字媒介经营与工业时代商品生产与消

费之间的区别。他提出了在互联网世界

中，长尾是最重要的价值源泉：我们的

文化和经济重心正在加速转移，从需求

曲线头部的少数大热门（主流产品和市

场）转向追求曲线尾部的大量非热门产

品和市场。

例如，谷歌就是一个最典型的“长

尾”公司，其成长历程就是把广告商和出

版商的“长尾”商业化的过程。数以百万

计的小企业和个人，此前他们从未打过

广告，或从没大规模地打过广告。他们

小得让广告商不屑一顾，甚至连他们自

己都不曾想过可以打广告。但Google把

广告这一门槛降下来了：广告不再高不

可攀，它是自助的、价廉的，谁都可以做

的；另一方面，对成千上万的博客站点和

小规模的商业网站来说，在自己的站点

上投放广告已成举手之劳。这恰恰成就

了谷歌。现有数据显示，谷歌目前有一半

的生意来自这些小网站而不是搜索结果

中放置的广告。

在新媒 体的冲击之下，传统媒 体

与互联网的经营模式已经开始快速竞

合。在媒介融合的大潮中，互联网与传

统媒体正在相互合作，既发挥各自优势

互联网能吸引海量用户、传统媒体

则能制作优质内容，又相互弥补双方不

足——互联网缺乏深度内容、传统媒体

没有海量用户，最终有可能构建一种多

元、立体的融媒体经营模式。

（卢家银:中山大学传播与设计学院副教授、

博士）

颠覆了传统媒体所遵循的经典的付费模式和

“二八法则”模式，正在构建一种“用户为王”的多

元竞合的经营模式。

供图／GETTY

探索 Exploration

82 网络传播 2015.9 83

每种新的媒介出现后，都有人预言

旧的媒介即将消亡，但实践证明，人类

从古至今发明的文字、书籍、报纸等任何

传播媒介，都没有因为新媒介的产生而

就此消亡，而是呈现出多种媒介共生的

传播生态。媒体机构掌握不同媒介的特

性，开展有针对性的传播，提高自身传播

力影响力，是与时俱进、不断探求的过

程，也是需要解决的根本问题。

媒介是指人借助用来传递信息与获

取信息的工具、渠道、载体、中介物或技

术手段。常见的传统意义上的媒介有报

纸、杂志、书籍、收音机、电视机、照片、

影片、唱片等物质形式，在新的媒介时

代，软件技术也应包括其中，如博客、播

客、微博、微信、App等。基于此，媒介包

括两个层面，一是硬件层面的物质形式，

我们具化为媒介终端；二是软件层面的

技术，我们具化为媒介形态。本文选取

报纸、收音机、电视机、台式电脑、笔记

本电脑、平板电脑、智能手机、可穿戴设

备等媒介终端进行分析。

不同媒介终端的多维分析

美国媒介研究学者保罗·莱文森曾

提出“媒介进化论”，媒介进化论的核心

是“补救性媒介”和“人性化趋势”，即认

为任何一种后继的媒介，都是对过去某

一种媒介或某种先天不足的功能的补救

和补偿。这种补救虽然会产生新的缺陷，

但总体上媒介的发展会越来越符合人性

的需求。为此，我们从人们对媒介终端的

需求入手进行考察，结合已有研究成果，

设计以下指标进行梳理（见右页图表）：

通过上述梳理可以发现，媒介终端

的发展基本上遵循保罗·莱文森提出的

“补救性”和“人性化趋势”进行，不同

媒介终端各有特点，在目前的媒介生态

下，台式机、笔记本电脑、平板电脑、智能

手机是处于媒介发展前沿、较为人性化

技术的发展将会不断改进目前媒介终端的不足，

变得越来越人性化，使媒介越来越适应人的各种

需求。

媒介进化：功能补救而非淘汰媒介进化论的核心是“补救性媒介”和“人性化趋势”，任何一种后继的媒介，都是对过去

某一种媒介或某种先天不足的功能进行补救和补偿

文 / 唐胜宏 高春梅

探索 Exploration

的主流媒介终端形态，在当前媒介生态

中处于核心位置。

媒体如何结合媒介终端特性

进行有效传播

传播学研究者威尔伯·施拉姆曾提

出受众选择某种传播渠道的或然率公

式：报偿的保证／费力的程度=选择的或

然率。从用户的使用来看，人们更愿意选

择方便易得又满足使用需求的终端，而

参考上述媒介终端的特性，媒体可以将

其优势发挥到极致。

通过电视为用户提供完美视听体

验。尽管台式机、笔记本电脑、平板电脑、

手机等都有视频播放功能，但电视机在

视听体验方面的优势依然无法企及，高

清化、大屏幕、智能化是电视机的发展趋

势，电视仍是用户享受完美视听体验的

首选。加上其时效性强、现场感强、视觉

色彩丰富等特点，电视是最适合现场直

播的媒介。媒体应高度重视并尽量拥有

电视直播平台和资源。另外，一些画面感

强、视觉冲击力强的事件，也适合做成视

频内容通过电视机这一终端进行传播。

随着电视机的不断智能化，媒体还可打

造视频产品，向互联网电视终端推广。

通过智能手机为用户提供及时的个

指 标 报 纸 收音机 传统电视 待补偿互联网电视

PC/ 笔记本电脑

平板电脑 智能手机 智能可穿戴设备

同时满足视听触觉味觉

可大可小

可调节色彩

　

步入式体验

无限

精准搜索与定制

便携与尺寸大可兼顾

免费、随时随处可得

文字、声音、视频、操作行

为等多种途径参与传播互

动并呈现，可以角色扮演

能持续使用，

不受电源等限制

视场景解放双手、肢体

或眼睛，使用更舒适

可任意传播、任意收回

原生用户群体

1990年

以前出生

的人群

1930年

以后出生

的人群

1970年

以后出生

的人群

2013年

以后出生

的人群

1990年

以后出生

的人群

1995年

以后出生

的人群

2007年

以后出生

的人群

2012年

以后出生

的人群

25岁以上

人群为主

汽车保有量

1.54亿

40岁以上

人群为主

2014年

7月达到

5000万

2015年

6 月，我国

网民规模达

6.68亿

2015年

全球平板

电脑用户将

超10亿，中

国3.28亿

2014 年

中国智能

手机用户

首次达到

5.19 亿

预计2015

年全世界使

用佩戴式

电脑的用

户数量将达

1000万

评 分 270 240 290 340 360 360 360 250

注：评分办法为视觉或听觉一种途径得10分；其他每项最优者得30分，居中20分，最差得10分，没有该项功能得0分。

感知途径 视觉 听觉 视听 视听 视听 视听 视听 视听

视觉尺寸 大 无 大 大 中 中 小 小

视觉色彩 弱 无 强 强 强 强 强 中

时效性 差 强 强 强 强 强 强 强 　

现场感 差 中 强 强 强 强 强 弱

时延性 强 弱 弱 强 强 强 强 弱 　

参与性 弱 中 中 强 强 强 强 弱

容 量 中 中 中 大 大 大 大 小

定向获取性 中 中 中 强 强 强 强 中

便携性 中 中 差 差 中 中 强 强

可得性（价格） 低 低 中 高 中 中 中 中

可持续性 强 中 中 中 中 弱 弱 弱

情境适用性 强 强 相对固定 相对固定 相对固定 强 强 强

再次传播便利性 弱 弱 弱 中 强 强 强 中

中国用户数

84 网络传播 2015.9 85

词媒体的传播影响到人们生活的方

方面面，任何事物都具有两面性，词媒体

也是一样，给我们带来极大惊喜的同时

也给我们造成一些困扰。词媒体的传播

对社会来说是一把双刃剑，在聚集民智、

舆论监督、充当社会安全阀的同时不可

避免地会造成刻板印象、引发网络暴力、

引爆娱乐狂欢。

网民更多聚焦事实本身，呈现多方

观点。相信通过词媒体的加速发展，能

进一步汇集民众智慧，表达民意，提高民

众的政治参与能力。

反映社情民意 舆论监督效果强

词媒体的互动百科词条中包含多方

面内容，不仅包括事实类信息的展示，

还包括意见类信息的传递，反映民众对

于公共事件和社会问题的态度与意见。

创造词媒体也成了人们行使自己的表达

权、参与权、监督权的一种途径。“蒜你

狠”“菜奴”“炒蒜团”等词表达了民众

对于通货膨胀物价疯涨的强烈不满；“健

美猪”“染色馒头”“勾兑食品”“香精包

子”等表达了民众对于食品安全问题的

关注；“表叔”“房姐”“小官巨贪”等词

蕴含民众对贪污腐败现象的强烈讽刺。

民众通过生产传播词媒体进行民意表

达，同时也传递出民众希望改变社会现

状的美好愿望。

词媒体的大范围传播创造出的社

会效应是巨大的，在强大的民意潮流面

前，权力部门感受到巨大压力不得不公

开透明迅速地解决事件。“我爸是李刚”

事件是网络舆论推动事件迅速解决的典

型案例。类似的词媒体代表还有“欺实

马”“表叔”“房姐”，在传统媒体失语的

情况下，这些发酵于网络的词媒体加速

了新闻事件的传播，起到了将事实信息

迅速传递给网民的重要作用。其后，网上

的舆论给有关部门造成巨大压力，使他

们不得不顾及民意公开处理相关问题。

如果没有词媒体对网民注意力的聚焦，

某一事件很难引起网民的大范围讨论，

也就没有传统媒体的跟进报道，更不会

汇集成民意的洪流从而给相关权力部门

造成压力。因此，词媒体的传播成为网民

实现舆论监督的重要助推力。

宣泄负面情绪 构建社会安全阀

我国正处于社会转型期，各种社会

矛盾错综复杂，存在贪污腐败、道德滑

坡、人情冷漠、利益至上、阶层固化等社

会问题，由此引发了一系列的负面新闻事

件。对周遭生活的不满及工作生活上的

压力使人们郁闷、压抑，不满情绪急需

得到释放。

网民在互联网上可以畅所欲言，充

分表达自己的情绪和意见。通过参与词

媒体的生产与传播，人们将自己的意见

毫无保留地表达出来，积郁在内心的愤

词媒体传播须有社会担当词媒体的传播成为网民实现舆论监督的重要助推力，但过分的娱乐化会消解事情

的严肃特质，会消解民众的社会责任意识，确实令人担忧

文 / 周雨

词媒体的传播对社会来说是一把双刃剑，在聚集民智、

舆论监督、充当社会安全阀的同时不可避免地会造成

刻板印象、引发网络暴力、引爆娱乐狂欢。

85

探索 Exploration

性化服务。结合智能手机便携性、定向获

取性、情境适用性、参与性强等优势，媒

体在传播过程中不应仅仅将传统终端上

的内容复制到手机端，而应将上述特性

发挥到极致：进行及时的信息推送，第一

时间通过智能手机终端发布信息；基于

地理位置等进行个性化信息推送或开展

相关服务；制作内容时设计用户参与模

式，并且便于用户分享；为移动情境下的

用户提供短小内容，提供音频内容。一旦

续航能力差和屏幕小的问题得以补偿性

解决，智能手机将有望取代平板电脑，成

为集通讯、工作、娱乐、信息获取于一体

的智能终端。

PC端集海量信息与多媒体创新于

一体，提供深度信息服务。PC端与智能

手机有许多共同的优势，而它比手机或

平板电脑屏幕更大、容量更大、表现形

式更丰富、视听效果更好，只是便携性

差，使用场景受到一定限制。根据这些

特性，媒体可在发挥其与智能手机端相

同的优势之上，在PC端内容的丰富性和

形式的多样性上做文章，集纳海量信息，

采用图、文、视频、动画、动新闻、数据新

闻、沉浸式报道等多种报道形式并不断

创新，提升用户体验，特别应重视视频和

大型游戏类产品的制作；以权威、全面的

内容资料为基础构建知识图谱，强化深

度阅读和权威信息服务。

根据媒介终端特性，针对特定群体

提供特色服务。人们对媒介终端的选择

还受到使用习惯的影响，不同的终端有着

不同的原生用户群体，如何根据他们的年

龄特点、行为习惯和使用需要，结合终端

的特性来打造媒体、提供服务，是需要深

入思考的。如报纸更加适合针对特定群

体做深度和精品内容，围绕热点深入挖掘

和披露完整的故事，一些老年报、专业报

的逆势成长很能说明问题。再如收音机，

可以尝试为特定区域群体“定制”收音

机，这些收音机只能接收特定电台特定频

率，然后以低价或免费的方式在社区、公

共场所、交通工具上使用。而对于从小通

过智能手机、平板电脑来接收、传递信息

的95后、00后来说，如何为他们提供信息

服务、生活服务也是不得不考虑的。

未来媒介终端发展趋势展望

技术的发展将会不断改进目前媒介

终端的不足，变得越来越人性化，使媒介

越来越适应人的各种需求。

1、全息式媒介：同时满足人的视

觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等多种感官

需求。贴身的可穿戴设备，有望让人们在

接收信息时除了看得见、听得见，还能闻

（尝）得到味道、感受得到质地、震动和

温度，实现味觉、嗅觉、触觉等多种感官

的延伸，用户如身临其境，全方位沉浸在

传播当中。

2、高智能媒介：媒介能够实时感知

用户在当下情境的信息需求，进行精准

化的信息推送，成为用户的贴身智能小

秘书。如根据用户的位置和时间点，以及

用户曾经的行为习惯，智能地为用户提供

此时此景下的新闻服务、办公服务、金融

服务以及健康、养生、购物、休闲、交通、

教育等种种个性化服务。

3、处处皆媒介：未来一切物体都可

以成为媒介终端，人被包围在媒介当中。

如：起床，闹钟会提示天气情况、室外温

度、适宜穿什么衣服；进入洗手间，镜子

会自动显示或播报实时重要新闻；早餐

时，餐桌上会显示健康养生类信息，并根

据用户自身状况推荐科学的饮食。交通

工具、办公设备、家居用品……被物联网

连接起来的、人们能够接触到的一切物

品都有可能成为媒介终端。人们随身携

带（穿戴）的智能终端还可以随意变大

变小。而针对媒介终端的不同场景提供

专业、智能的垂直内容则成为未来媒体

的重要任务。

（唐胜宏 高春梅：人民网研究院）

供图／GETTY

86 网络传播 2015.9 87

懑便得到一定程度的消解。他们往往通

过调侃、恶搞的方式发泄情绪、释放压

力。这一定程度上也防止了极端行为的

发生和极端情绪通过不恰当的方式表

达。词媒体成为纾解社会负面情绪的解

压阀，起到了化解网民焦虑情绪，维护社

会稳定的重要作用。

2011、2012年是词媒体传播的高

峰爆发年份。网民造词情绪高涨，2011

年的月度热词中来源于网友恶搞的热

词有：“见与不见体”“咆哮体”“私

奔体”“看海”“卖萌通缉令”“hold

住”“蓝精灵体”“琼瑶安慰体”“撑

腰体”“潘[潘石屹单位]”“普文二青

年”“赵本山体”“中英穿越体”“唤醒

体”。恶搞热潮蔓延到2012年，“下班

回家体”“生活体”“海燕体”“杜甫涂

鸦”“合并体”“惆怅体”“甄嬛体”“包

大人很忙”“思考人生体”“元芳体”“航

母style”“十动然拒”“玛雅体”。网民

通过参与网络恶搞活动，尽情娱乐狂

欢、调笑自嘲，获得一种宣泄的快感。网

络世界负面情绪的释放有助于维持现实

世界的稳定。

词语的简约性易造成刻板印象

词媒体的重要特点之一就是简洁凝

练，在某些情况下，很多复杂的事件或

现象难以用简洁凝练的词语进行概括。

由于词媒体的这种特点遗漏了很多应该

被重视的复杂问题。更重要的是，用一

个词来概括一类事件或一类现象容易给

公众造成刻板印象，从而影响公众的判

断。“刻板成见”的概念首先由李普曼提

出，指的是人们对某一特定事物持有的

带有情感性的固定化、简单化的观点。

成见的表现形式结合了我们自身的意

识、价值观念、立场和利益。大量负面情

绪类词媒体的传播使得人们面对公权力

或社会事件时，下意识地从批判的角度

进行解读。

“ 四 大 名爹 ”“卢 美 美 ”“ 李 天

一”“我爸是李刚”等词媒体集中表达了

对“官二代”“富二代”“星二代”的批判

态度，极易给人们造成“二代们”炫富、

奢侈、道德败坏的刻板印象。实际上，当

某个新闻事件的主人公是“官二代”或

“富二代”时，网友们便毫不犹豫地对

当事人进行人肉搜索，并且在内心预设了

“二代们”道德败坏的刻板媒介形象。

这种对于“二代们”的刻板成见对他们来

说是不公平的，仿佛他们因为出身天然

地站在了人民群众的对立面，在公共事

件传播中往往处在道德劣势。这种刻板

印象也会影响受众对新闻的期待，如果

不能从某个二代身上挖出点黑历史，网

友们则会觉得无趣。偶尔看到关于“二代

们”的正面报道也会把其归类为个别现

象甚至怀疑这是公关软文。仿佛只有揭

黑揭丑才是正义的，正面报道则是虚伪

的。对某一类人形成刻板成见甚至带有

敌视情绪是可怕的，对权力机关而言同

样如此。“表哥”“小官巨贪”“临时工”

等大量负面热词的流行带来的后遗症便

是，人民群众极易对权力机关产生抵触

情绪，站在对抗和否定的立场上解读政

府行为。词媒体强大的传播效力会把某

类群体“标签化”，使得公众在解读信息

时陷入思维定势，从而忽略个体之间的

差异，极易造成误解与误伤。

易引发群体极化事件和网络暴力

词媒体在网络上的传播不仅包括

事实性信息，还伴随着情绪的感染与蔓

延。这种情绪很多时候是以异常的速度

在网络上迅速传播，渐渐变成这个词所

承载的附加意义。勒庞认为个人一旦融

入群体，他的个性便会被湮没，群体的

思想便会占据绝对的统治地位，而与此

同时，群体的行为也会表现出排斥异议，

极端化、情绪化及低智商化等特点。进而

对社会产破坏性的影响。网络的使用者

多是年轻人，年轻人血气方刚，容易使用

过激的言辞表达自己的愤怒，加上词媒

体催生的强大的群体感染力更易引发网

络暴力事件。

网络暴力是指网民对当事人进行超

出正常范围的口诛笔伐和人身攻击。很

多情况下某些侮辱性、伤害性的恶言恶

语，不仅给当事人造成名誉损害，还侵犯

了当事人的各种权利。诸多“键盘侠”隐

匿自己的身份，打着伸张正义的旗号“人

肉搜索”当事人，骚扰当事人的亲朋好

友，公布当事人的个人隐私。这种肆无忌

惮的网络暴力给当事人带来了巨大的伤

害。近些年，网络暴力愈演愈烈，娱乐圈

明星成为网络暴力最直接的受害者。“马

伊琍文章事件”“陈赫离婚事件”中网友

乐此不疲地对其进行人肉搜索，并殃及

当事人的家人朋友。这种群体无意识的

集体讨伐必然给当事人及其家人朋友造

成严重的伤害。

过份娱乐化消解事情严肃特质

一切公众话语都渐以娱乐的方式出

现，并成为一种文化精神，我们身处一个

娱乐至死的时代，2010-2014年反映文化

领域的网络热词一直占比很高，调侃文

化娱乐界人士已经成为网民日常生活的

调味剂。渐渐地我们对于文化娱乐界发

生的事情抱着戏谑娱乐的态度，严肃的

新闻事件和社会问题进行到最后往往演

变成一场网民的狂欢。最后发现，我们只

是从新闻事件或社会现象中获得了可供

我们狂欢的素材而已。

“我爸是李刚”事件非常清晰地展

示了网民如何把严肃的社会新闻事件

娱乐化的过程。网上涌现出各个版本的

演绎，有“诗歌版”“电视购物版”“神

曲版”“李商隐版”“阿基米德版”“抒

情艾青版”等十余种版本，甚至还出现

了《我爸是李刚》歌曲MV。这种恶搞风

潮往往会消耗民众对事件本身的关注热

情，模糊民众的关注焦点。很多网友对这

一事件的关注到此为止，当2011年1月李

启铭被判刑六年的时候，网民已经失去了

当年对此案的关注热情，转而走向另一

个事件的娱乐狂欢中。

身处匿名的网络世界，网民通过参

与造词活动体验消费文化的快感。不论

是严肃的政治事件、社会问题还是无聊

的娱乐八卦，无一例外地成为网民的恶

搞对象。词媒体本身略带一些调侃的风

格无可厚非，但过分的娱乐化会消解事

情的严肃特质，久而久之，还可能会降低

民众对公共事件的批判深度，消解民众

的社会责任意识，确实令人担忧。

（周雨：中国人民大学新闻学院）

网络语言迷宫。供图／CFP

探索 Exploration

词媒体强大的传播效力会把某类群体“标签化”，

使得公众在解读信息时陷入思维定势，从而忽略

个体之间的差异，极易造成误解与误伤。

88 网络传播 2015.9 89

近些年来伴随着网络技术、移动

网络技术的迅猛发展，传统媒体的生

存空间被严重挤占，其广告收入下滑，

目前已经到了令人触目惊心的程度。于

是，互联网时代，媒体转型迫在眉睫且

势在必行。

媒体转型，去向何方？越来越多的

媒体努力寻找多元拓展渠道，其中就包

括电商方向的“媒体电商”创新模式。媒

体做电商，应该说这是当前一个较为靠

谱的转型选择。原因是，互联网时代具备

可行性的主流商业模式中，广告、电商、

游戏以及增值业务排在前四位，而游戏

以及增值业务因行业特殊性、操作复杂

性，缺乏互联网技术及系统商业思维的

传统媒体无法玩转；广告方面，新媒体已

经把广告业务“进行”到极致，传统媒体

想要进入，力有不逮。因此，电商就成了

一个看似“无奈”的选择。

传媒电商路

电商运营是一个全方位的流程管

理，包括产品呈现、传播推广、消费体验、

下单配送、售后服务等多个环节。对于

传统媒体而言，传播推广、营销策划是长

项。我们可以认为，媒体电商本质就是集

广告展示、产品体验、企业文化传播、交

易落地等一体的广告推广。因此，操作媒

体电商，可以简而化之地当成一种广告推

广，只是这种推广由线下转移到线上；而

且，媒体长期和企业打交道，便利媒体可

以直接对接产品，实现产品资源的整合

利用，从而在产品品质、价格等方面有充

分保障。所以，即使是无奈选择，媒体做

电商仍有其天然优势。

越来越多的媒体意识到这种优势，

电商：传媒转型的路径思考媒体做电商拥有天然优势；同样，媒体做电商也有致命短板，缺乏互联网技术及

系统商业思维的传统媒体无法玩转电商

文 / 姜辉先 魏子杰

以想见其中的宣传推广力；可是，当前的

媒体电商发展情况，让我们没办法认为，

优秀媒体一定能做好电商，也就是说，当

媒体走上电商之路时，媒体优势能不能

够顺利转化为电商优势呢？这不是一个

简单的“to be or not to be”的命题。正

如前面提及的，媒体做电商拥有天然优

势；同样，媒体做电商也有致命短板。

首先表现为用户体验。电商经济是

体验经济，其中产品从页面呈现到消费

者评价、回头客管理等等，通过大数据

回馈不断更新，而媒体对此有限的理解

往往停留于用户喜欢、网站提供内容更

新即可，因此在具体执行层面与电商需

求存在差距。

其次，会员体系运营。电商想要留

客，往往会推出完善的会员制度，把会员

分成不同类型开展泾渭分明的售后服务，

由此不断提升用户忠诚度、增加用户黏

性。可是，媒体在以往发展过程中并没有

成体系的用户管理。

第三，对“物流”认识的不足。媒

体传统拥有的物流仅仅是初级发行渠

道，而这对于电商来说仅是“干线物流”

的一小部分，电商的物流同时包括“仓

管”“品控”“包装”“配送”等等一系列

过程，其中涉及到资金成本以及管理成

本，想要精通电商物流，进入门槛很高。

第四，与用户互动不足，在电商前期

的销售推广以及后续售后管理中，因为

直接关联到用户体验，所以与用户之间

需要开展社区交往式的充分互动，了解用

户需求和建议，并根据用户需求及时修

正自己存在的问题，由此，开展和用户之

间热烈的交流沟通就很必要，而媒体在

这一方面并没有太多经验。

量力而“商”

从当前媒体电商的发展情况来看，

整体仍旧处于试水以及探路阶段，媒体

做内容、做流量（营销推广）、做策划以

及对接企业是有优势的，这些方面毋庸

置疑。可是，媒体对接电商的其他几个环

节，例如影响产品价格的供应链管理、影

响产品品质的物流管理、影响用户口碑

和回头客的售后服务、用户互动等等，这

些都需要媒体持续摸索，并通过转变运

作理念，从而跟上电商发展节奏，成功搭

上电商快车。

此外，电商烧钱是人人皆知的一件

事，而媒体习惯做的是基于“创意思维”

基础上的“无本钱买卖”。因此，媒体电

商也需要契合自己的实际，把成本和盈

利放在同一个平面上综合考虑。媒体电

商，最终所要达成的效果是利润最大化，

落地的盈利是考验媒体电商是否成功的

唯一标准。

许多媒体做电商是自己搭平台唱

“大戏”，可是在现实当中，对比那些专

业电商平台，因为媒体缺乏系统电商理

念和烧钱“实力”，因此屡有败北的案

例。所以，媒体电商有一个发展前提，那

就是量力而“商”。

“借鸡下蛋”、用别人的平台做自己

擅长的“事”——宣传推广策划，笔者认

为不失为一个好选择。例如：借淘宝、京

东等著名电商平台“搭台”，媒体做自己

擅长的事“唱戏”，对接企业整合产品、

集聚品牌，组织创意营销，开展宣传推

广，由此达成电商盈利目的。

当然，媒 体电商还有很多发展模

式，对于媒体而言，在拓展电商渠道时，

需要根据自己的情况做自己擅长的事，而

不是套用成功电商模式走别人的路，这

样反而可能越走越远迷失方向。整体说

来，媒体的电商之路，仍旧栉风沐雨；媒

体电商，正是方兴未艾；转型发展任重而

道远，路漫漫其修远兮，吾辈媒体人仍需

上下而求索之。

（姜辉先 魏子杰：山东商报）

争先恐后进入电商领域，其中动静最大

的莫过于本来生活网，其核心团队来自

国内外大型网络企业、国际零售连锁机

构、报业集团等中高层管理人员，他们

面对现实、追逐理想，褚橙的成功让人

们看到了媒体电商的全方位、无死角策

划实力。此外，浙报传媒、北青传媒、新

华传媒、南方报业等，这些中国传统媒

体的“巨鳄”，无一例外纷纷奔赴电商

前线。时尚杂志已经尝试全面嫁接电子

商务，或自建或联手第三方搭建平台，

实现“看到即买到”的读者体验，开辟

新的收入来源。

华东地区，作为中国最大电商平台

淘宝网所在地，江浙媒体早就对接淘宝

开展了“亲密合作”，例如《淘宝天下》就

是浙报和阿里合办的网络时尚生活周刊。

《现代快报》作为一家江苏媒体，直接

成立电子商务公司打造“快报易购”团购

电商平台。

华北地区，《京华时报》作为京城媒

体，2007年就开始试水本土化电商并打

造了“京华亿家网”。

西南地区，《华西都市报》则把视

角对准农产品、时令果蔬，打造了一个

“从农田到餐桌”的“便农、助农、惠

农”电商平台“八小时购物网”，同时，

《华西都市报》开启了和阿里巴巴的合

作，“码上淘”和“淘宝大学华西学院”

玩得不亦乐乎。

华南地区，南方报业在媒体电商方

面可谓走在前列，直接把目光瞄准移动

电商开启“南方乐购”——南方报系“电

商项目”的专属品牌，从而帮助客户做到

宣传、营销一步到位。

中原区域的《郑州晚报》打造中

原地区首家直面“白领潮人”的“地铁

购”，通过“三维立体式”电商平台主打

时尚潮品。

更有影响力的中央电视台，也踏上

了媒体电商之路，其旗下电商网站“央视

网商城”于2012年10月上线……于是，神

州大地，东南西北中，媒体电商，星星之

火正在燎原。

致命短板

人们说，电商天然就是媒体，优秀

电商一定具备先天的媒体属性。一个电

商产品，用商品页面的几张图片和百字

描述，就可以让受众心甘情愿掏腰包，可

探索 Exploration

2015年6月4日，上海，SMG阿里巴巴携手布局DT传播时代，在上海电视台，举行阿里巴巴、第一财经战略合作签约仪式。供图／CFP

90 网络传播 2015.9 91

微电影在网络上日益走红，其拍摄

数量也逐年增长。受众在反映不同生活

领域的微电影中不难发现“一窝蜂”现

象越来越严重，这主要是因为许多创作

者和制作团队看到某类题材微电影点击

率高，便纷纷模仿，于是，微电影便产生

了题材相同内容相似的“一窝蜂”状况。

而创作上的“一窝蜂”，向来不受专家和

受众欢迎。但我们也不能完全否认微电

影“一窝蜂”的积极作用，有时候，“一窝

蜂”也可以产生形式相同但内容迥异且

深受受众喜爱的微电影。

微电影到底该不该存在“一窝蜂”

现象？在具体创作中，我们应该怎样审视

和处理“一窝蜂”现象？笔者就以下两个

问题和大家探讨，以求抛砖引玉。

从正反两面审视“一窝蜂”现象

目前，国内许多微电影制作机构

一窝蜂地拍摄家庭伦理、青春校园、偶

像言情等微故事，一窝蜂地拍摄搞笑和

“出轨”内容等，一直在这些有限的热门

题材范围内转，创作模式趋同，没有找到

更加新颖的表现类型。在同类题材扎堆

拍摄的背景下，微电影创作很难突围出

一条新的广阔的道路。

从反面看，在微电影创作领域，“一

窝蜂”现象被视为创作的大敌。许多报

纸杂志对于“一窝蜂”现象也一直批评

不休，而我们的创作者虽然一直在想方

设法地寻找突破“一窝蜂”的“新意”，

但结果并不理想。多年来，微电影创作

尝试了许多路径，创作者在创作之初，或

许并没有太多想法，而一旦所创作的微

电影在网民中引起反响，立马有了新的

想法，去创作这微电影的续集，或拍摄类

似题材的微电影。如《青春期》微电影在

网上出现后获得极高的点击率，于是就

有了《青春期2》；《莫陌》吸引了受众的

眼珠，于是就有了《莫陌2》；《身度》获

得高点击率后，许多制作单位陆续拍摄

出一些道德伦理题材微电影，如《上位》

《空姐》《大话腐女》等等，以至于近几

年来道德伦理内容微电影在网络上愈演

愈烈，网民只要输入微电影这个关键词，

即可看到许多道德伦理微电影，其胡编

乱造的情节和露骨的细节令观众大倒胃

口。任何艺术都讲求创新，微电影也不例

外，创新是点燃观众欣赏兴趣和审美欲

望的火花，而盲目跟从的“一窝蜂”是很

难达到这样的效果的。

从正面来看，近些年来“一窝蜂”

的微电影确实出现过一些令网络受众

喜爱的作品。如《发现你的美》之后的

《青春光线》《假如爱情》《提琴爱情》

等，这些爱情题材的微电影诠释了不同

的意蕴，给广大网络受众以美的享受和

欣赏愉悦。也可以说，虽然这些同类题

材、同类风格的微电影都是以爱情为题

材内容，但编导在同类题材所倾力塑造

的不同主人公艺术形象及微故事中所传

递出的浓浓情感和人生追求，颇受受众

龙其是90后受众的青睐。倘若这些微

爱情故事在内容和形式上都是简单地

重复，就不可能有如此的吸引力和感召

力了。在题材扎堆的家庭伦理和青春偶

像微故事中，也不乏优秀作品，如，《婚

后七日》《等你一声妈》《后青春期的

诗》等等，都为网络受众带来了审美享

受和心理共振。题材相同不可避免，但

在相同题材中，微电影创作者一定要善

于从细微处寻找不同，通过细节开掘新

鲜感人的内容。

另辟蹊径寻求特色和新意

“一窝蜂”并非毫无可取之处，微电

影所创作的内容一旦被观众认定了，拍摄

续集也好，拍摄相同题材也好，本无可非

微电影须警惕“一窝蜂”现象当下微电影“一窝蜂”现象越来越严重，只有另辟蹊径，微电影才能走得更远

文/ 马光复 吴蕴聪

议。应当指出的是，“一窝蜂”并不是简

单地重复和模仿他人，更重要的是创新。

也许有人会提出相反的看法，认为既然是

“一窝蜂”了，还谈何创新呢？不错，“一

窝蜂”里也有别具新意的精品。这个精品

便是在形式上相近，在题材上相同，但在

内容提炼上却令网络受众耳目一新。新

的内容带给受众全新的感受，新的人物

带给观众全新的思考。有了这样的新意，

即便是“一窝蜂”也不会让受众倒胃口。

受众对于微创作上的苛刻要求，并非在

形式上，而是在内容和人物上。

当然，内容和人物决定形式，内容和

人物出新了，形式上自然也不会落俗套。

如果我们细心地去把多年来出现在网络

上的微电影进行一下归类，如青春校园

题材、伦理题材、励志题材、爱情题材、少

儿题材等等，不难发现，形式相同、内容

相近、人物相似的微电影确实很多，而让

人能记得往的人物，实在是少之又少。这

说明了什么问题？说明了我们的微电影创

作者模仿的并不高明，每一类题材里都

存在着严重的“一窝蜂”现象。这个“一

窝蜂”的主要症结就在于人物缺乏情感和

个性，从而大大地影响了微电影的整体

质量。我们以往总是过于强调一部剧的

故事性，故事性固然重要，但没有情感就

等于没有血肉。情是戏剧的核。戏能够吸

引和打动观众，靠的是剧中所传达出来

的真情实感，这种情感不是靠说教和图

解，而是靠作品中的人物对受众的感染。

无须讳言，微电影创作者在创作过

程中，很难避免“一窝蜂”现象，有些甚

至是故意追随“一窝蜂”。想回避“一窝

蜂”也好，故意追随“一窝蜂”也好，笔

者认为这些都不重要，重要的是，如何在

“一窝蜂”里另辟蹊径。也许有人会说，

“一窝蜂”里还谈何另辟蹊径？还有何

蹊径可辟？笔者认为，确实可以“另辟蹊

径”，那就是，在“一窝蜂”里寻求不一样

的感受。换句话说，所创作的内容一定要

有感动人心或给人以记忆深刻的大容量，

探索 Exploration

首部反映青少年足球梦想的公益微电影《吊车尾的逆袭》聚焦青少年足球梦想，献礼中国青少年足球发展事业。 供图／CFP

只有这样，才能抓住网络受众的心。观众

“心动”了，就证明你在别人走过的路上

又走了很远。因此，可以肯定地说，在同

类题材和内容里挖掘出极具特色的微内

容就是新意。微电影，一定要在相同相似

的“一窝蜂”里比别人走得更远，走出自

己的特色，才能在网络受众中立于不败

之地。

综上所述，“一窝蜂”虽然不可取，

但“一窝蜂”一直以来都难以避免，“一

窝蜂”并非到了非常可怕的境界，重要的

是，微创作者一定要从“一窝蜂”里找到

属于自己的独特的微内容，提炼出属于自

己的意蕴深刻的主题，塑造出具有个性

特征的人物形象，从而赋予网络受众全

新的思想内涵和审美感受。网络受众在

全新的审美感受中去提升新的认识，即

便所拍摄的微电影是在“一窝蜂”里又何

妨呢？

（马光复：河北省新闻出版广电局；吴蕴聪：

陕西师范大学新闻与传播学院）

92 网络传播 2015.9 93

近年来，随着互联网的迅速发展，

网民群体迅速壮大、互联网产品日趋多

元、网络与现实结合更加紧密、网络终

端移动化趋势更加明显，一系列新的变

化，对传统党务政务网站运作模式形成

新的挑战。

2013年9月2日，新的中央纪委监

察部网站在整合原监察部网站等5个网

站的基础上正式开通上线，网站以突

出特色为创新要旨，通过重要案件信息

发布、点名道姓通报曝光、畅通网上举

报渠道等一系列举措，迅速扩大影响，

赢得网民认可。并且，网站定位级别之

高、信息公开力度之大、传播方式创新

之多，堪称党务政务类网站中的标杆，

为党务政务网站升级发展提供了十分有

益的启示。

传统政务网站存在的问题

据统计，我国目前拥有政务类网站

7万多家。其中，98%的地级市和96%的

县级政府都有了自己的政务网站，不少

党政机关还开通了微博、微信。政务网

站的大批量上线，说明各级党政机关对

互联网应用高度重视，共同营造出政务

公开、信息公开的良好氛围。但互联网

创新不断发展，一些政务网站无论在发

展理念上还是在表现形式上，都与互联

网最新成果应用脱钩，主要表现在以下

几个方面：

第一，定位不清晰，盲目求大求全。

一是内容大而无当、重点不突出。政务

网站有一个通病，就是版面上国内、国

际新闻太多，当地政府、所在部门自己

的新闻反而找不到。跨地域、跨部门的

新闻报道，凸显政务网站定位迷失，有

的政务网站竟然大量开设养生、娱乐

类栏目，网民看不到自己最想了解的信

息。二是功能单一，用户体验较差。主

要都停留在新闻信息类，近年来，一些

政务网站陆续开设了在线访谈等节目，

但质量参差不齐，更新跟不上，有的靠

转载新闻网站的视频节目，内容显得陈

旧。三是表现形式简单，不重视包装。

互联网时代讲究图文并茂，而很多政务

网站不仅通篇文字，页面看上去毫无生

气，而且在字体设置上也不到位，有的

字体太小，网民看起来颇费眼力。

第二，保障跟不上，重 架构轻应

用。来自人员、资金 和技 术上的制约

越来越明显。受财力限制，很多单位网

站只有3-5个维护人员，多数还是临聘

人员，人员待遇上不去、工作要求不严

格、业务培训跟不上，导致工作人员工

作积极性不高、业务能力生疏；有的党

政机关对网站重建设轻管理，重架构

党务政务网站的转型升级之道顺应互联网发展趋势，进一步加强政务类网站建设，不仅是创新宣传报道方式方法的需要，

更是巩固执政地位、提高治国理政能力的必然要求

文 / 周继坚

距离。必须承认，官方文件和网络话语

是有差别的，这个时候，就需要政务网

站对相关信息进行“二次加工”，使之

适应网络传播规律。政务网站在政策

的把握上具有先天优势，在信息加工上

具备优势。中央纪委监察部网站开通以

后，通过邀请中央纪委监察部负责同志

做客在线访谈，通过公开中央纪委监察

部组织机构和部门职责、公开主要负责

同志的履历，通过推出“走进中央纪委

监察部”系列报道，通过以图表、漫画

等形式对文字信息进行可视化呈现等

多种形式，消除了中央纪委作为权威部

门的“神秘感”，增强了工作的透明度，

也拉近了与网民之间的距离。网民发

现，这家网站不是简单的文件罗列，不

是板着面孔的机械说教，而是在以做新

闻的形式解析领导要求、会议精神和政

策要点，让网民一眼就能看到最重要的

信息，用的是网民爱看的网言网语，当

然会受到网民的欢迎。

优化网民体验，从单向传播转向双

向互动。过去，政务网站对互动性栏目

比较忌讳，担心不好管理和控制。事实

上，网络民意是推进工作的重要力量，

要通过积极引导、科学管理，有序开展

与网民的互动交流，这对于推进工作大

有裨益。中央纪委监察部网站在突出

互动功能方面推出了一系列举措：一是

开通举报功能，网民通过网站可以实现

“一键举报”，网站不仅公布了清晰的

流程，更通过报道的形式向网民展示

举报件的办理流转过程，使得信访举报

信息一度达到一天800件，不仅提升了

网站的活跃度和实用性，更是通过网络

渠道为反腐提供了一条绿色通道。二是

开通网络互动论坛，这在党务政务网站

当中是开先河的，同时也通过实名注册

的形式，有效控制非理性声音，实现了

对论坛舆情的有效引导，实践证明，只

要对应机关的工作做得好、相应的管理

机制到位，网络论坛和网民互动是可以

为党务政务网站加分添彩的。三是开通

留言咨询功能，网站开通了“留言板”和

“回复选登”栏目，定期刊登来自中央

纪委业务部门的权威回复，不仅有效对

基层单位进行了业务指导，也有助于网

民更多了解政策，具有很强的服务性。

除了上述要点之外，党务政务网站

还应该增强保障力量，提升统筹层级。

有了先进的发展理念，还需要充实的物

质基础作为保障。应当承认，人始终是

政务网站建设最活跃的因子，选齐配强

政务网站工作人员，建设人才队伍是首

要；要提升网站设备配置，需要加大资

金投入，实现政务网站设备器材的定期

更新升级；此外，实现系统内联网建设

应该成为一个大的趋势，要避免各管一

段，搞“撒胡椒面”式的建设。中央纪委

监察部网站就是在整合数个网站基础

上建成的，同时带动各地纪检监察机关

加强网站建设和互联互通，实践证明，

形成合力是互联网的显著特征，也是打

出影响力的必由之路。

（周继坚：新华社新媒体中心）

轻应用，网站沦为了“花架子”；有的网

站成立了，但政府部门的重要信息并不

通过网站发布，网站被边缘化；有的管

理跟不上，导致一些政务网站人浮于

事，编辑以复制、粘贴新闻网站文章为

主要工作内容，导致出现大量“休眠”

网站、“僵尸”网站，严重损害党和政府

形象。

第三，系统性不强，重复建设严

重。网站建设上的多头管理、各自为政

现象突出。上下级单位各办各的，导致

的结果是重复建设、效率低下、受众体

验差。而以美国白宫网站为例，整个政

府系统是一个大的网站，登录白宫网

站，可以直接进入各个州的政府网站。

因此，由中央一级政府、部门加强本系

统政务网站的统筹建设非常必要。分站

建到省一级即可，这样既避免人员分

散带来的低效率，也有助于整合信息资

源，增强网站信息的权威性。

党务政务类网站如何转型升级

上述变化，要求党政机关更加主

动运用互联网，开展网上舆论引导和信

息建设。顺应互联网发展趋势，进一步

加强政务类网站建设，不仅是创新宣传

报道方式方法的需要，更是巩固执政地

位、提高治国理政能力的必然要求。

结合部门职责，突出重点工作办出

特色。政务网站掌握第一手核心信息，

在信息发布方面有优势。信息源头的作

用是政务网站的核心竞争力。中央纪委

监察部网站上线以后，将案件审查信息

的发布作为核心资源，在十八大以来反

腐力度不断加大的大背景下，网站首发

的案件信息迅速成为各大门户网站转

载的权威来源，这种核心优势无可取

代，也使得网站迅速成为媒体和网民关

注的重点，对全社会要求正风肃纪的舆

情进行了正面引导，有效策应了党风廉

政建设和反腐败斗争。可见，政务网站

突出独家信息，将本地区、本部门权威

信息发布的核心资源交给政务网站，并

要求商业门户网站载明转载来源，才能

更加凸显自身的合理定位和有效价值。

同时，应当紧密结合本部门、本单位的

职责定位，突出这方面的信息发布，而

将与部门主责主业无关的一般信息去

掉，才能使得特色更加突出。

丰富内容表现形式，增强信息传播

能力。要从文件语言转变为新闻语言，

改变网民对官网的“刻板印象”，使用网

民容易接受的语言，拉近与网民受众的

探索 Exploration

中纪委网站截屏图。

94 网络传播 2015.9 95

在这个内容为王的时代，新媒体内

容建设须注重细节，捕捉情节，有露水和

泪水，善于讲述能够抵达心灵的故事。为

公众喜闻乐见的微信朋友圈日记帖，是社

交媒体时代全民写作的成果，是网民自

我引导、自我完善的需要，是个体发轫、

个性张扬的体现。新媒体团队可以从浩

瀚的UGC（用户原创内容）海洋中，发现

亮点、痛点和增长点，将其有效转化为内

容生产资料和专业资源。下面内容辑自

8至9月我的部分日记帖，除了主帖，另附

几条朋友的跟帖，不互动，无传播，无分

享，不社交。算是现身说法，抛砖引玉。

细微之处见精神

8月27日：午间在延安枣园镇溜达，

看到山包下的窑洞，晾晒的花被子和日

子，圪崂里追逐玩耍的孩子。偶遇保洁

员霍师傅，我说您干活好认真啊！他对

答如流：“共产党员就怕认真二字，干什

么事就得像什么样子。”他63岁，3个孩

子都成家立业了。每天干这点活，也不

累，就当锻炼身体，公家还给开1100元

工资。除了吃饭零花，每月剩600元，很

满足。在一个叫“心连心”的狗头枣店，

我和老板拉扯起来。开始让我捧走一些

大枣吃，我说一定得买。明明已经给我

降了单价，总价还要少收，这不是陷我于

不义吗，坚决不行。5.6斤，20元一斤，给

他120元，他坚决不找零，退我20元，推

推搡搡，吵吵嚷嚷，像是老熟人。最后我

只好把5元零钱给了他，还是占了人家7

元便宜！（回到干部学院，参加“共产党

员”新媒体研讨班讨论，就拿上面的偶

遇做例子，何其鲜活生动。和同仁们交流

自然有激情有效果。）

梁辰：这题材展开写又是一篇好稿。

（注：相关帖文经进一步整理充实后，以

《认真二字》为题在《延安日报》发表散

文一篇。）

渔樵：老区人民厚道。

9月14日：首都胡同多灰色，可是这

家就不，刷个粉粉嫩嫩的色。估计家里

有萝莉美眉俏佳人，个性鲜明，萌呆无

敌，竟然改变屋宇色调。如果街坊四邻纷

纷改色，赤橙黄绿青蓝紫，市井闾里五彩

缤纷，变身童话世界，真是醉了。旁边当

街坐个阿姨十字绣福字，说个把月才能

绣得，穿针引线只为生活美满。又看到个

手书告示说：“同志好！门前的花儿是为

六条胡同增加点彩色。请您在观偿（赏）

时高抬贵手，别辦（掰）枝、切花儿。谢

谢合作！年迈87岁老人谢您了，向您致敬

了！我已经在此居住5代人80个年头。”

这些花草假山显然是老人和家人所置，

美化环境，愉己怡人，可谓功德。这些不

期而遇的“彩色”色彩，覆盖了暗暗的

灰，还原了布衣黔首的情感诉求。

鹤顶红：手写告示很暖萌，估计谁

也不好意思摘花了。

露水和泪水

文 / 策马入林

没有人性的世界

就是无岸的海

就是沉船的江

人们的归途只有沙滩

沙滩就是彼岸

上天把孩子送到岸边

作一个显然的隐喻

那个悲伤的沙滩并不遥远

那艘翻沉的小船

与你日夜相伴

蛟龙：可见国家统一与强大是多么

重要。

ZOE：看得泪涌，心痛。愿天堂没有

战争，愿孩子不再遭受痛苦。

9月12日：徜徉草叶之间也能走出

四千多步？初秋的夕阳和我一起，围着花

草忙，它把它照亮，我为它照相。秋实坠

地，有点可惜，叶落归根，果亦如此。花

草繁茂，园丁辛劳，他们的生活很艰苦。

草地一角搭个简易棚屋，来自四面八方

的园丁师傅们于此栖身。铺盖不一，用品

各样，挂蚊帐的，不挂的。炊事员姓陈，

湖南人，方言浓重。他在淘米，准备晚

饭。工友们正在草地上喷药杀虫，水雾过

处激起一道道彩虹。

敬民：感恩园丁，让花灿烂，让草繁

茂，让果丰硕。

紫姿：与花草平身，和草根平视。

酷娃：心中有美，所见皆美。

低到尘埃，美到荼蘼

8月19日：蝶饮清露，翩翩飞舞。

靠近靠近，屏住呼吸，切莫惊动，咔嚓

咔嚓。最大的收获是艳遇井冈山惊人爱

情。它们荡在秋千上，触角相连，手牵着

手，互相凝视，身心合一，除此之外不知

有世界。

难得糊涂：梁祝之韵。

大浪小海：何等幸福，才能不知有

世界。

刘晓清：愿此情此景常在！

8月20日：今 天叫醒 我的，还是

露 珠 。不 是 昨 天 井 冈 山 的 露 珠 ，是

一千七百公里外我家门前草地的。只有

最小最细的草叶上挂着露珠，大都在叶

子的尖上。圆圆满满的一滴水，总是有

分量的，怎么就稳稳缀在最抒情最销魂

的位置，这平衡是怎么做到的？草叶和

露珠要修炼几万年，才能候住这样的默

契？亲，今天是个特殊的日子，你一定知

道。（注：七夕节）

肖琦：好温馨，好浪漫！

独一无二的阿宝妈妈：心情好每天

都是节。

吾非圣贤：“世间万绿乘机捧，聚成

晶莹剔透滴”，这是牛郎织女喜极而泣

的泪吗？

8月20日：湖州一位兄弟说，他和

我的手机都是华为，怎拍不出那样的效

果。我说，拍花草，要把它当宝，发现它

美、较美、最美的样子。俯拍是最常见

的，居高临下，自上而下，太一般。我常

平视，甚至仰视，才能找到它不寻常的

美。花草往往渺小，我得蹲着，手机与地

平，手指戳地形成稳定支撑。快门键常

被草叶遮挡，看不清目标，光线也乱，难

以对焦。想要微距，离得很近，点击目标

很多次，才能找到焦点。又不能惊动露

珠和小虫，蹑手蹑脚，屏住呼吸。这样折

腾，不一会就气喘吁吁大汗淋漓。若仰

拍，就得趴着或躺着，自下而上观察几

厘米高的花冠或草荫。姿势倒是踏实，

步骤还得重复上面。一是尊重花草，二

是要有耐心，两点都是爱，爱花草，爱拍

花草。

明见：世间万物皆如此，你对他好，

他也对你好！

雨齐：放下身段，低到泥里……花非

花，露非露。

（作者微信号：JFA7933）

素面草：镜头可以放大很多生活中

的美，那是爱拍者的第二双眼睛，与心灵

相连接。

克贤：新京味生活。

碎碎念间，皆是学问

8月7日：传统门户时代，门户落户

哪里，哪里就很牛啊。比如北京，度、浪、

狐、易、凤等扎堆，当地称“网都”，碉堡

得狠。亏着鹅飞南粤，阿里远吴越，BAT

俩在京外，分了半江秋色。五年河东河

西，如今又变了，门户颠覆，移动族崛起，

微信客户端蜂起，去中心化使豪门瓦解。

京粤之外所有被“网都”遗忘和睨视的

地方，可以翻身解放，千方百计把自己的

公号和客户端搞得多多哒棒棒哒——游

侠满山，英才辈出，大家都在一条起跑线

上啦。

海上沽客：此言极是。互联网发展

的结果之一是扁平化、去中心化。

大王叫我来巡山呦：有道理。但远

离帝都的地方群雄依然面临着信息资源

的劣势。

9月9日：读《范玮琪事件：服务器

改变舆论》帖点评：有新意，也有点危言

耸听。服务器+“爆款”，在非理性占上风

的环境里可能改变舆论。如果有两成的

人有独立思考能力，不盲从，不跟风，机

器便无可奈何。这也是“二八定律”。所

以说，“服务器改变舆论”是个伪命题，

不必杞人忧天。

大鸭梨：嗯，我觉得还是人在“作

怪”。热门话题榜常常是编辑手动推荐

的，服务器也好，渠道也好，平台也好，背

后都是人的态度。

9月6日：就《高密灯火——暑期回

乡日记帖》自评：朋友圈帖子是公开的日

记，散片稍加挑选整理，摞起来就是这

个样子。摞三四次了吧，感觉也是一种记

录方式。以前是搞一大篇，一般一个主

题，整得肉肉的。现在这个快读时代，如

果不是那种确能勾魂的主题，搞大了然

并卵。碎碎念，碎碎片，流水账，瞥一眼，

有意思，接着看，没意思，下回见。

渔歌互答：记录下的是流水账，浓

缩出的是故乡情。喜欢这种文风。

蓝田日暖：我喜欢碎碎念的东西，

就像小时候听过的听不清歌词的歌谣，

也像水缸里总也打不散的影子，清晰又

朦胧，咫尺又遥远，粗糙而温暖。

无处不在的悲悯与幸福

8月5日：窗外又啪啪啪下了一场，帝

京的雨就是这么任性，不来不行。我离

开村庄后，每天都打电话问爹娘下雨了

吗，下得怎样，很热吗，在哪屋睡的。每次

都是下一点，最多地皮湿，很热，甚至热

得睡不着。我说，把台扇拿出来啊，对着

墙吹，折射过去就不伤人了。我娘说，就

热那一晚，言外之意不用开电扇了。初中

老师把雨情发来，高密降雨量仅为历年

同期几分之一。没有雨，庄稼不长，气温

不降，污染不散，百姓遭殃。不管你多么

牛，得靠天吃饭。没有雨，就有灾，啥也

不灵。

法戏迷情张巍：这么多年，最不易

的还是咱的父老乡亲。

谭孜寒农：老家大旱，心里不安呐。

9月4日：看西亚难民幼儿遗体冲上

岸滩新闻有感：

探索 Exploration

——朋友圈日记碎碎念

栏目简介：一言一事，一餐一茶，一

叶一花，有心之人，皆会观察，皆有思

考，记录下这些生活细微与情怀坚守，

不弃朴素而求真诚，不嫌琐碎惟愿真

实。只愿铅华洗尽呈现一份最真挚的

悸动，寄寄流年寻到一处可停靠的港

湾。青萍之末，草莽之间，此心安处，

即是吾乡。

94 网络传播 2015.9 95

96 网络传播 2015.9 97

本期导读：每有大事发生，必

有媒体声音。前有记者报道，

后有传媒观察。一批优秀微

信公号“早就看穿了一切”，

专注于记录、观察媒体圈各

家报道得失长短，总结传播

规律，点评典型案例，成了传

媒圈人人必备的“工具书”和

“操作手册”。《网络传播》

本期“关注”6个洞察时局的

传媒类微信公号。

专栏简介：海量信息流动中

怎样把握大势？每日随手浏

览时如何聚焦干货？真正高

品质、正能量的主流表达发

自哪里？《网络传播》特开

“关注”专栏，推荐真正有

口碑、有操守、有情怀的微

信公号。让我们一起守护精

品，传播正能量。

简介：“新闻与写作”公众号，由已创刊30年

的全国新闻核心期刊、CSSCI来源期刊《新闻与

写作》编辑部运营。设有传媒club、论文选题推

送、跟总编学新闻、写作一点通、一周传媒观察等

栏目，放眼全球媒体，用30年的积淀，与用户共同

生产原创内容。

热文：《纸媒撤销深度报道部，是优化还是毁

灭？》《跟总编学改标题：直接亮出观点》《争鸣：

记者该不该去“卧底”？》

优秀微信公号推荐

简介：全国新闻核心期刊、CSSCI来源期刊

《新闻记者》杂志官方微信。《新闻记者》杂志创

刊于1983年，由上海报业集团主管，上海报业集

团、上海社科院新闻所合办。始终秉持敏锐、尖

锐、新锐的办刊风格，既重理论深度，又紧密联系

实际，为新闻业界与学界架起一座沟通的桥梁。

热文：《“前10效应”引发范玮琪晒娃事件》

《孔祥东为什么拒绝了澎湃记者的专访？》《毕业

典礼上，新闻传播学院院长们都说了些什么》

财经记者圈聚焦财经动态洞悉财媒变迁

简介：目前国内关注人数众多、影响力极强的

财经记者公众微信号，主要读者是新闻学界知名学

者、教授，全国主流财经媒体高层、主编、记者编

辑及金融人士等。关注财经动态，关心财记业务，

洞悉财媒变迁。财经记者圈，聚顶尖财记。

热文：《选择创业公司时可能陷入的五个误

区》《饿了么为何成为白领市场最大赢家？》《招行

半年报快评：小桑心、大惊喜 坐等估值新逻辑》

简介：“全媒派”作为腾讯新闻旗下全媒体交流

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热文：《教师节围观新闻院系男神教授，一

大波舔屏党在路上》《BBC移动端写作大法：如

何留住越来越懒的读者》《还在"秘密花园"疯狂填

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新闻与写作了解传媒动态把握写作要领

新闻记者把握传媒未来关注新闻命运

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稿不会抢记者饭碗，算原创么？》

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简介：中央网络安全和信息化领导小组办公

室、国家互联网信息办公室主管，中国第一本互联

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北网信办主任武鸿儒：为京津冀协同发展提供有力

的网络支撑》《“网络传播沙龙”问道优秀微信公众

号的必备基因》

网络传播杂志做中国网络传播的旗帜和号角

全媒派连接媒界 智汇未来

探索 Exploration

洞察时局的传媒类公号

《网络传播》设有风向、月报、舆论场、探索四大板块，内

容丰富，品牌栏目有“局长主任访谈”“网络传播沙龙”“每期一

星”“中国新闻网站传播力榜”等。

地址: 北京市东城区朝阳门内大街190号207室

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