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Formation OnlinePromotion, vente et ROI sur internet :

les règles d'or

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INTERVENANTS

- CLAUDE CHARPIN -(DIRECTEUR DÉVELOPPEMENT) & BENJAMIN VARNIOL

(DIRECTEUR E-COMMERCE) FRANCE ABONNEMENTS / ADL PARTNERS

- PATRICIA TRINQUAND - RESPONSABLE DU PÔLE MARKETING / COMMUNICATION

OPÉRATIONNEL – UCPA

- ISABELLE PROT - CHEF DE PRODUIT MARKETING MOBILE ET DIGITAL - ORANGE

- LAMBERT TATOU - CONSEIL ET DÉVELOPPEMENT SITES WEB ET OUTILS

NUMÉRIQUES - ARMANIA / SOCIALMANIA

- QUESTIONS ET REMARQUES SUR LE CHAT




les règles d'or

Claude Charpin -(Directeur développement) France Abonnements Benjamin Varniol (Directeur e-commerce) ADL Partners






Promotion, vente et ROI sur Internet :les règles d’or

Webconférence du 21 février 2013

Rappel des règles d’or

Constituer et exploiter sa propre base de données de prospects et clients permet d’activer un levier puissant et récurrent de ventes et d’upsell.

Rester ouvert aux « niches de marché » et prendre en considération les nouveaux comportements, notamment sur les réseaux sociaux.

Tracker systématiquement ses campagnes par levier de trafic entrant permet de mesurer le ROI de chaque offre et de chaque support.

Diversifier ses sources de trafic avec un mix Push/Pull optimal permettant les interactions entre les leviers.

S’assurer que l’on dispose d’un site et d’une offre optimisés pour le e-Commerce AVANT de dépenser son argent en génération de trafic !

Webconférence du 21 février 2013




les règles d'or

Patricia Trinquand - Responsable du pôle marketing communication opérationnel – UCPA






Promotion, vente et ROI sur Internet : Les règles d’orPatricia TRINQUAND - Responsable du pôle Marketing Communication UCPA - Février 2013

La mesure du ROI :De la simplicité à la complexité

Le ROI : un sujet très actuel… mais pas nouveau!

AVANT : une mesure simple•Peu de canaux •Des consommateurs souvent très attachés à un canal•Des canaux très différenciés (points de vente, tél., mailing papier / VAD…)•Peu de supports de communication (catalogues, PLV….)•Une pression communicationnelle assez légère

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1 mailing « print » = 1 code promo 1 vente rattachée à

1 client / 1 canal / 1 support ou 1 opération

1 point de vente / 1 opération = 1 code promo ou un assortiment de produits

1 vente rattachée à 1 client / 1 canal / 1 support ou 1 opération

Le ROI : un sujet très actuel… mais pas nouveau!

AUJOURD’HUI : une mesure complexe•Multiplicité des canaux •Ere du CROSS CANAL / Des consommateurs multi canaux•Des canaux très imbriqués, avec des renvois de l’un à l’autre•Multiplicité des supports de communications, accentuée par le DIGITAL•Une pression communicationnelle de plus en plus forte

Nous sommes rentrés dans l’ère de la communication 360° !

Comment rattacher 1 achat à 1 opération / à 1 canal???

Obligation de changer de point de vue

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Le ROI :Une mesure insuffisante aujourd’hui?

Le ROI : une mesure très financière…

Rappel de la formule de calcul du ROI:( gain de l’investissement – coût de l’investissement) / coût de

l’investissement

Le ROI sert à mesurer l’impact de mon investissement

INCONVENIENT : le ROI ne tient compte que des retombées purement financières

mais omet les autres impacts !!!

Compter n’est pas mesurer…Il convient de prendre aussi en compte

tout ce qui créée de la valeur pour la marque !Apparition du ROO : Return On Objectives

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Au-delà du ROI…

Aujourd'hui, face à la complexité, il convient de prendre en compte :

Des KPI (Key Performance indicators) quantitatifs Mais aussi des KPI qualitatifs …

ceci afin de ne pas passer à coté de bénéfices non quantifiables !!!

Il faut aussi prendre en compte toutes les retombées de mes investissements qui créent de la valeur pour la marque

(motivation, satisfaction, fidélisation, impacts segments, valeur client,

capacité à augmenter le Panier moyen…)

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Mesure du ROI :Les indicateurs clé

Mesure du ROI de mon site web

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Nombre de visiteurs Nombre de visites par visiteurs Pages vues % de transformation Temps passé par visiteurs Taux de rebond Visite d’une page « opération » Tracking : parcours du visiteurs Abandons de panier Sources de visites sur le site CA généré selon les sources ROI de mon SEM/SEO (visites, pages vues, conversion…)

Relativement facile : possibilité de rattacher du CA à beaucoup d’actions… toutefois intérêt de nombreux

indicateurs non financiers pour optimiser mon site!…

Mesure du ROI de mes emails

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Taux d’ouverture Taux de clic création de trafic sur le site web Taux de réactivité (clics / ouvertures) % de transformation CA généré (PAX x Panier moyen)Tracking : zones cliquées / zones « chaudes »

NB : nous faisons nos analyses à 7 jours

L’un des plus faciles : rattachement direct du CA à une action

Mesure du ROI de mes catalogues

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Rendement Nombre de séjours Panier moyen CA total généré

NB : nous faisons nos analyses à 3 mois

Peu significatif à l’ère de la com 360°!!! : Quel CA est vraiment lié à l’envoi de catalogue???

Mesure du ROI de mes actions d’animation des ventes

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Nombre de personnes venues sur le point de vente Nombre de participants au jeu concours sur tablette CA réalisé sur la journée CA généré a posteriori via les coupons de réduction distribués Ca généré sur les opt in récupérés Impact sur l’activité du Spot en global Buzz sur les réseaux sociaux

Relativement facile à calculer

Exemple : Snowparty

OBJECTIFS : Création de trafic point de vente et prospection

Mesure du ROI sur les salons, les événements…

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Nombre de visiteurs sur le salon, sur le stand Nombre de participants au jeu concours CA réalisé CA réalisé sur les opt in récupérés

Relativement facile à calculer

Mesure du ROI sur les Réseaux sociaux…

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La notion stricte de ROI n’est pas adaptée aux réseaux sociaux.

Il faut aussi prendre en compte tous les

bénéfices pour l’image de marque!!!

Le ROI des réseaux sociaux est « la grande question du moment »!

Ils nous obligent à changer de point de vue sur le ROI!!!

Réseaux sociaux et ROI…

Des impacts directement quantifiables : Évolution du nombre de fans, de followers, de vues (Youtube…)…

Réactivité des fans sur facebook : nombre de LIKE, de commentaires…

= engagement de la communauté Trafic créé par les résaux sur le site web avec possibilité de

mesurer le CA généré par ce trafic

On voit apparaître de nouveaux KPI qui prennent en compte les particularités des réseaux et la complexité :

KLOUT : permet de calculer notre influence sur le web (prise en compte de la taille de notre réseau, des interactions, de la

viralité…) PEOPLE REACHED : % de fans qui voient l’un de nos posts

La mesure du ROI des réseaux sociaux est en pleine réflexionNe surtout pas se limiter à la mesure stricte du ROI

Voir aussi la création de valeur pour la marque ! 25

Réseaux sociaux et ROI…

Les réseaux sociaux (et Facebook en particulier) : Un formidable outil de FIDELISATION

Un média permanent de communication de l’ACTUALITE de la marque

De l’info non commerciale, qui joue sur l’AFFECTIF par rapport à la marque

Un moyen d’entretenir la PRESENCE A l’ESPRIT de la marque et le LIEN / la CONVERSATION avec nos clients

Un LABORATOIRE : possibilité de tester des idées / marketing « participatif »…

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Site web et ROI…

Comme pour les réseaux sociaux : ne pas se limiter aux mesures purement quantitatives! Ainsi, à l’UCPA, le site web c’est aussi :

Une expérience immersive unique dans l’univers UCPA (Rich media / photos, vidéos…)

L’humanisation de la relation avec l’internaute

Un lieu d’échanges et d’expression : forums, blogs Montagne / Nautique, réseaux sociaux…

Une démonstration de l’expertise UCPA : pages Sport, emag (magazine digital sportif)

De l’info en lien avec la marque, son projet, ses valeurs…

Exemple : Charte Kids,Projet éducatif,

Formules de séjours…

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les règles d'or

Isabelle Prot - Chef de produit marketing mobile et digital - Orange






Promotion, vente et ROI sur internet:

les règles d’or

Isabelle Prot Chef de produit marketing digital et mobile

Domaine Mobile Entreprise – Orange France SA

Une stratégie globale

Besoin d’un média qui fasse à la fois de la pédagogie digitale, du e-shop et du e-care

Besoin d’un média transverse, qui parle à tous nos segments de marché

Besoin d’un média disponible sur tous les formats digitaux : webapp, web, applis mobiles, médias sociaux.

1 support de communication: Business Lounge:

Au total: 500K VU/mois 20 000 fans Facebook (page lancée en

novembre) 100 000 téléchargements de l’appli

(lancée en octobre) 600 leads générés en 2012

Une stratégie de communication owned-media Un travail sur le owned-media d’Orange:

Des campagnes sms sur notre base avec launcher ciblé

Relais des contenus sur les portails orange.fr sur le web et le mobile, installés par défaut sur le navigateur

Publicités sur l’ensemble des sites institutionnels d’Orange

Auto-promotion au sein des autres supports Business Lounge

Habillage, articles, bannières sur les sites des blogueurs influents, dont le contenu est repris dans Business Lounge

Présence dans les boutiques Orange grâce aux applis days

La mise en avant de killer-services poussant les usagers à revenir:

Cinéday Suivi conso Aides à la prise en main et à l’usage

quotidien de son mobile

Un support essentiel pour la promotion et la communication

1 support de promotion des nouveaux services/produits: Des articles sur les nouveaux usages, en partenariat avec des blogueurs influents Des articles et push notif sur les nouveaux services / les nouvelles offres Orange Business

Services Des boutons de « clic to call/clic to get » dans les articles avec rappel immédiat et gratuit

par le service client pour de la conquête ou de la montée en gamme Un accès privilégié vers le e-shop/m-shop

Des résultats probants 1 support de « chouchoutage » de nos clients:

Un accès immédiat et gratuit à l’assistance (via clic to call et twitter) Un univers complet de services (web, tablette, mobile, réseaux sociaux) La boite à outils complète et indispensable: Cinéday, assistance, reco d’applis pro, montée en

gamme, aides à l’usage…

Augmentation de l’ARPU et baisse du churn Meilleure information du client sur les usages possibles de son mobile Meilleure connaissance des nouvelles offres et astuces Plus grande satisfaction

Génération de leads vers le e-shop clic sur bannière clic to call Très bons résultats des campagne de com’ via Business Lounge à très faibles coûts

Réduction du flux d’appels au service clients donc des coûts Favorisation de l’autonomie du client qui peut trouver lui-même l’information Mise en avant du clic to call ou des réseaux sociaux



ROI sur internetUne approche centrée sur soi

Lambert TATOU – Armania / SociaMania






Quels sont mes besoins & objectifs ?

Notoriété ? Lancement ? Différenciation ? Fidélisation ? …Implantation ? Segmentation ? Industrialisation ? Intégration ? …

Amplification ? Fidélisation ? Développement ? Franchise ? Recrutement ? …

… et quelles techniques peuvent m’y conduire ?

Quelles sont mes ressources & compétences internes ?

… Compétences produit ? Compétences techniques ? Appétence nouveaux outils ? Appétence pour le contact direct ? Savoir-faire développé par un autre service ? …

… et dans quelles opérations les employer ?

Au final, je sélectionne les techniques…

… les plus enthousiasmantes pour les équipes (gage de grande implication interne)

… et les mieux maîtrisées techniquement

(car l’ecommerce se distingue parfois par une

complexité excessive)

Réussir sa mise en place grâce au professionnalisme et aux tests

1er principe : ce n'est pas tel ou tel type d'OP qui "marche" tout seul, mais le professionnalisme, lequel est un levier d’efficacité (parce qu’il traite les choses en profondeur et se passionne pour les détails) ;

2ème principe : tester, tester, et pour finir, tester... sans oublier de faire tester par de « vrais » utilisateurs.

Maîtriser les métriques pour mieux piloter l’action

1er principe : penser en amont à mettre en place lesdispositifs de mesure nécessaires (tracking & cie) ;

2ème principe : l’évaluation des progressions compte plus que celle des valeurs absolues (il faut donc utiliser des dispositifs pérennes) ;

3ème principe : ne pas hésiter à mesurer plusieurs dimensions, ce qui permet d’évaluer les influences croisées (par exemple entre offline online) ;

4ème principe : ne pas fuir la redondance (pour anticiper sur les défaillances).

Alimenter le cercle vertueux

Mesurer - Des dispositifs de mesure ont été mis en place => s'en servir

Comparer - avec l'historique de l'entreprise- avec la concurrence

Debriefer, comprendre, progresser- identifier ce qui a marché- ce qui n'a pas marché…> Pourquoi ?

Inventer

Impossible de trouver "toutes faites" les méthodes qui marcheront pour son business => Il faut les créer.

On apprend beaucoup dans le debrief : les méthodes, les manières de faire, l'adéquation avec son business, l'invention... s'élaborent à travers le debrief (même quand on s'y attend le moins).

Au final on découvre ainsi les manières les plus pertinentes d'être en phase avec soi (son business), et avec son marché (les consommateurs, les besoins de son secteur, la manière dont la concurrence s'exprime).

Formation Online

Les prochaines sessions: Jeudi 28 mars 2013 - 11h00 - Comment réussir son site

internet Jeudi 25 avril 2013 - 11h00 : Tout savoir sur twitter Jeudi 23 mai 2013 - 11h00 : Gérer et mesurer sa présence Jeudi 20 juin 2013 - 11h00 : Etat de l’art média sociaux et réseaux émergents Jeudi 19 septembre 2013 - 11h00 : Emploi et numérique Jeudi 17 octobre 2013 – 11h00 : Mobile et média sociaux