Gestión Estratégica de la Distribución

Formatos de venta al detalleChristian Cruz Castro

Ventas al detalleIncluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al consumidor final para su uso personal, no de negocios.

Un detallista o una tienda de venta al detalle es cualquier empresa de negocios cuyo volumen de ventas proviene en primer término de la venta al detalle.

1. Definición

1. Condiciones:a. Antiguos formatos más

tiempo de madurez (ej:tiendas departamentales =80 años)

b. Nuevos formatos menostiempo de madurez (ej:bodegas = 10 años)

c. Aparición de nuevosformatos

Entorno

2. ¿Por qué surgen nuevos

tipos de tiendas?a. Tiendas convencionales:

más servicios, precios másaltos para recuperarcostos

b. Oportunidad paranuevos formatos:

b1. Menos servicios, costosmás bajos.

b2. Enfoque(posicionamiento) ennichos (niveles de servicioy servicios específicos):• Autoservicio• Autoselección• Servicio limitado• Servicio completo

1. Autoservicio:Piedra angular de todas las operaciones de descuento. Muchos clientes están dispuestos a efectuar su propio proceso de localizar-comprar-seleccionar a fin de ahorrar dinero.

Niveles de servicio

2. Autoselección:Los clientes localizan la mercancía que buscan, aunque pueden pedir ayuda. Los clientes completan sus transacciones pagándole a un vendedor el artículo.

3. Servicio limitadoMayor surtido. Los clientes necesitan más información y ayuda. Ofrecen servicios (como privilegios de crédito y de devolución de mercancías).

4. Servicio completoHay vendedores que ayudan en las fases de localizar-comparar-seleccionar. Costosa: mucho personal, proporción más alta de artículos de especialidad, poco volumen de ventas y abundantes servicios.

Mapa de posicionamiento de ventas al detalle

Valor agregado

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Alto Bajo

An

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Palacio de Hierro

Tiffany Nutrisa

Comercial Mexicana

Palacio de Hierro 1. Amplio surtido de productos (categorías: diseñadores, mujer, contemporáneo, zapatos, bolsas de mano, joyería y accesorios, belleza, hombres, niños y hogar).a1

2. Alto valor agregado: atención en el diseño de la tienda, la calidad de los productos, el servicio y la imagen.

3. Margen de utilidad alto, volumen de ventas (intermedio).

Tiffany1. Surtido limitado y alto valor agregado

2. Imagen exclusiva

3. Operan con margen alto y volumen bajoa2

Nutrisa1. Surtido (línea) angosta (helados y productos de nutrición) y bajo valor agregado.

2. Mantienen bajos sus costos y precios diseñando tiendas similares y centralizando compras, promoción, publicidad y distribución.b2 Su

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Comercial Mexicana1. Línea amplia y bajo valor agregado.

2. Se concentran en mantener los precios bajos y fomentar una imagen de sitio en el que se pueden encontrar ofertas.

3. El estrecho margen se compensa con un alto volumenb1 Wa

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al detalle en tiendas1.1 Formatos de venta

a. Línea de productos angosta con unsurtido profundo, como tiendas de ropa,tiendas de artículos deportivos, mueblerías,florerías, librerías.

b. Una tienda de ropa sería una tienda deuna sola línea; una tienda para caballerosería una tienda de línea limitada; y unatienda de camisas para caballero a lamedida sería una tienda desuperespecialidad.

c. Ejemplos: Foot, Tall Men, TheLimited, The Body Shop

1. Tienda de

especialidad

a. Varias líneas de producto por lo regularropa, muebles para el hogar y artículos parael hogar y cada línea se opera como undepartamento individual manejado porcompradores especializados.

b. Ejemplos: Sears, JCPenney, Nordstrom,.

2. Tienda departamental

a. Operaciones relativamentegrandes, de bajo costo, bajo margen,alto volumen y autoservicio.

b. Diseñadas para atender todas lasnecesidades de comestibles,productos para lavar y productospara mantenimiento doméstico.

c. Los supermercados tienen unautilidad operativa de sólo el 1% /ventas.

d. Ejemplos: Kroger, Safeway, Jewel

3. Super

mercados

a. Tiendas relativamente pequeñas situadas cerca de áreas residenciales.

b. Están abiertas las 24 hrs los 7 días dela semana y trabajan una línea limitadade productos de consumo de altarotación, a un precio un poco más alto.

c. Muchas han añadido servicios de comida rápida: sandwiches, burritos, hotdogs, café y otros.

d. Ejemplos: 7-eleven, Circle K

4. Tiendas de

conveniencia

a. Mercancía estándar vendida a precios másbajos aceptando márgenes más angostos yvendiendo volúmenes más altos.

b. Ofrecen principalmente marcas nacionales.

c. La venta al detalle con descuento tambiénha aparecido en las tiendas de mercancíaespecializada, como las tiendas de artículosdeportivos, de electrónica y librerías dedescuento.

e. Ej: Kmart, Circuit City

5. Tiendas de

descuento

a. Mercancía que se compra a precios másbajos que el precio al mayoreo normal y sevende a precios más bajos que los precios aldetalle normales.

b. Con frecuencia se trata de saldos,excedentes y mercancía irregular obtenida aprecios reducidos de los fabricantes o deotros detallistas.

c. Los locales comerciales de fábrica sonpropiedad de los fabricantes, quienestambién los operan. Generalmente vendenla mercancía

excedente, descontinuada o irregular delfabricante (ej: Mikasa (vajillas), Dexter(zapatos), Ralph Lauren (ropa).

d. Los detallistas de descuentoindependientes son propiedad deempresarios o divisiones de corporacionesde venta al detalle más grandes y estánoperados por estos. Ejemplos:Basement, , TJ.Maxx.

6. Detallista

de descuento

a. Los clubs de bodega (o clubs demayoreo) venden un surtido limitado decomestibles de marca, electrodomésticos,ropa y otros artículos de muy diversa índole,con descuentos sustanciales, a miembrosque pagan cuotas de membrecía anuales.

b. Estos clubs sirven a negocios pequeños yotros miembros colectivos de agenciasgubernamentales, organizaciones sin finesde lucro y algunas corporaciones grandes.

Los clubs de mayoreo operan eninstalaciones tipo bodega con costos fijosbajos y ofrecen pocos productos finos. Losprecios son los más bajos de todos por loregular entre 20 y 40% por debajo de losprecios de supermercados y tiendas dedescuento pero no se ofrece entrega adomicilio.

c. Ej: Clubs, Max Clubs, Costco,Wholesale Club

7. Clubs de

bodega

a. Tienen en promedio 3,250 m2 de espaciopara ventas y tradicionalmente buscansatisfacer todas las necesidades delconsumidor en cuanto a comestibles y nocomestibles de compra rutinaria.

b. Por lo regular se ofrecen servicios comolavandería, tintorería, reparación decalzado, cobro de cheques y pago defacturas.

c. Un nuevo grupo llamado categorykillers trabaja un surtido muy profundo enuna

una categoría dada y tiene personal conamplios conocimientos del ramo. Ej: BorderBooks and Music, Petsmart, Staples, HomeDepot, IKEA.

d. Las tiendas de combinación son unadiversificación del supermercado paraabarcar el floreciente campo de la farmacia.Las combinaciones de tienda de comestiblesy farmacia promedian 5,000 m2 de espaciopara ventas. Ej: Jewel y Osco.

8. Supertienda

a. Los hipermercados abarcan áreas deentre 7,000 y 20,000 m2 y combinan losprincipios de venta al detalle desupermercados, tiendas de descuento yclubs de bodega.

b. El surtido de productos va más allá decompra rutinaria e incluye muebles,electrodomésticos grandes y pequeños,ropa y muchos otros artículos.

c. La exhibición es a granel, con un mínimode manipulación por parte del personal dela tienda.

d. En concepto, este modelo ofrecedescuentos a los clientes que estándispuestos a sacar cargando de la tiendaaparatos y muebles pesados, sin ayuda delpersonal.

e. Los hipermercados se originaron enFrancia. Ejs: Carrefour y Casino (Francia),Pyrca, Continente y Alcampo (España),

(Países Bajos).

9. Hipermercados

a. Amplio surtido de mercancía con altomargen y alto volumen de ventas, que seofrecen con descuentos.

b. Los clientes ordenan artículos de uncatálogo que está en la sala de exhibición, yluego recogen la mercancía en un área de latienda destinada a ese fin.

c. Este modelo ha perdido popularidad conel avance de las TICs.

d. Ej: Service merchandise

9. Sala de

Exhibición por Catálogo

1.2 Formatos de

venta

al detalle

“fuera” de

tiendas

Ventas al detalle fuera de tiendas

a. (2000) Ventas al detalle en tiendas =97%

b. Ventas al detalle fuera de tiendas ha crecido con mucha rapidez (se estima 50% de toda la mercancía general)

c. 4 categorías:

• Ventas directas • Marketing directo • Máquinas vendedoras

automáticas• Servicios de compras.

a. Industria de $9,000 millones USD

b. Venta de puerta en puerta, enreuniones de ventas caseras, etc.

c. Ej: Avon, Electrolux, SouthwesternCompany of Nashville (biblias),Tupperware y Mary Kay Cosmetics.

d. Pionero: Amway

e. La empresa recluta empresariosindependientes que actúan comodistribuidores.

f. La compensación del distribuidorincluye un % de las ventas de losvendedores reclutados por él y unautilidad sobre ventas directas a losclientes.

1. Ventas directas

a. Tiene sus raíces en el marketing porcorreo y por catálogo.

b. Incluye telemarketing, marketing derespuesta directa por televisión (HomeShopping Network, QVC) y compraselectrónicas (Amazon.com, Autobytel.com)

2. Marketing directo

3. Máquinas automáticas

a. Se aplica a mercancías muy variadasque incluyen artículos de impulso comocigarrillos, bebidas no alcohólicas,dulces, diarios y otros productos comomedias, cosméticos, alimentos calientes,libros en rústica.

b. Hay máquinas expendedoras enfábricas, oficinas, tiendas de venta aldetalle grandes, gasolineras, hoteles,restaurantes y muchos otros lugares.

c. Estas máquinas ofrecen ventas las24hrs, autoservicio y mercancía siemprefresca.

4. Servicio de compras

a. Es un detallista sin tienda que sirve a una clientela especializada por lo regular empleados de organizaciones grandes que tienen derecho a comprar artículos de una lista de detallistas que han convenido en otorgarles descuentos a cambio de inscribirse como miembros.

1.3 Formatos de venta

al detalle “corporativas”

1. Cadena de tiendas corporativaa. Dos o más locales comerciales bajo un dueño y control común

que practican compras y promoción de mercancíascentralizadas, y venden líneas similares de mercancía.

b. Son las más fuertes en tiendas departamentales, tiendas devariedades, tiendas de comestibles, farmacias, zapaterías ytiendas de ropa para dama.

c. Su tamaño les permite comprar en grandes cantidades aprecios más bajos, y pueden pagar especialistas corporativosque se encarguen de fijar precios, hacer promoción, vincularmercancías, controlar inventarios y pronosticar ventas.

d. Ej: Tower Records, Fayva, Pottery Barn.

2. Cadena voluntariaa. Grupo de detallistas independientes,

patrocinado por mayoristas, que realizacompras de gran volumen y promociónde mercancías conjunta.

b. Ej: Indepent Grocers, Alliance (IGA), TrueValue Hardware.

3. Cooperativa de detallistasa. Detallistas independientes que establecen

una organización central de compras yrealizan actividades de promoción conjuntas.

b. Ej: Associated Grocers, ACE Hardware

4. Cooperativa de

consumidoresa. Empresa de ventas al detalle propiedad de

sus clientes.

b. Los residentes de una zona aportan dineropara abrir su propia tienda, votan paraestablecer sus políticas, eligen un grupo quela administre y reciben dividendos de susutilidades.

5. Organización de franquiciaa. Asociación contractual entre un franquiciador (fabricante,

mayorista u organización de servicio) y franquiciatarios(empresarios independientes que compran el derecho aposeer y operar una o más unidades del sistema defranquicia).

b. Se han destacado en docenas de áreas de productos yservicios.

c. Ej: Subway, Pizza Hut, Jiffy Lube, MeinekeMufflers, 7-Eleven.

6. Conglomerado de comerciantesa. Corporación de formato libre que combina varias líneas y

formas de venta al detalle diversificadas bajo un dueñocentral, junto con cierta integración de sus funciones dedistribución y gerencia.

b. Ej: Allied Domeq opera Dunkin Donuts y Baskin-Robbins,además de varios detallistas británicos y un grupo de vinosy licores.