formigas e consumidores 11.4.08
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Formigas e ConsumidoresFicções e realidades do comportamento de compra João Pinto e Castro
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Há algum tempo, sábios entomologistas conduziram interessantes experiências com umacolónia de formigas
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A B
Duas fontes de abastecimento foram colocadas a igual distância da colónia
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Quando uma formiga encontra alimento satisfatório num local, tende não só a voltar lá como a recomendar a descoberta à suas amigas
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O comportamento de cada formiga é influenciado pelo das outras formigas
É o bandwagon effect, ou seja “maria-vai-com-as-outras”
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Feedbackpositivo: formigas atraem formigas
Cria-se um hábito difícil de romper
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As primeiras formigas que abandonam a colónia escolhem aleatoriamente a direcção a seguir
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A proporção que se dirige a cada uma das fontes pode ser de 50:50
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Mas factores quase insignificantes, como pequenos acidentes do terreno, podem fazê-la desviar-se dessa proporção
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Assim, a longo prazo a escolha aleatória e o feedback determinarão um equilíbrio imprevisível de quotas entre as dois fontes, por exemplo:
50:50
65:35
89:11
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Uma vez que uma ou mais formigas começam, por qualquer razão, a visitar um certo lugar, aumenta a probabilidade de que cada vez mais formigas imitem o seu comportamento
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Quota de mercado de A ao longo do tempo
No entanto, a proporção de formigas que visita cada fonte continua a flutuar intensamente de forma aparentemente aleatória e, às vezes, muito rápida
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O mesmo padrão de comportamento pode ser detectado nos painéis de consumidores que registam as compras de uma amostra de famílias
Quota de mercado de A ao longo do tempo
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Modelo de compra Dirichlet:
•Consumidores fixam-se num reportório de marcas
•Rodam entre elas de forma aleatória
•Fidelidade à marca é a propensão para ela ser seleccionada dentre as várias escolhas possíveis
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As opções da formiga:
•Regressar ao mesmo local onde foi da última vez
•Dirigir-se a outra fonte por acaso ou capricho
•Deixar-se levar por outra formiga
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Parâmetros do comportamento do consumidor:
•Força do hábito
•Desejo de variedade
•Vulnerabilidade a sugestões
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Paradoxo do comportameno de compra:
Quanto maior a predisposição para trocar de marca, mais estáveis serão as quotas de mercado
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CONCLUSÕES
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1. É crucial entrar cedo num mercado para estabelecer uma posição de liderança
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2. As quotas de mercado podem oscilar muito no curto prazo, mas as posições iniciais tendem a instituir um equilíbrio de longo prazo
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3. A maioria das flutuações que ocorrem no mercado devem- se ao acaso
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4. É um erro procurar reagir com medidas correctoras a todas as flutações registadas
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5. Os três factores definidores do comportamento de compra são o hábito, o desejo de variedade e a influência de terceiros
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6. O hábito e a busca de variedade são factores intrínsecos à categoria de produto
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7. Do ponto de vista da gestão de marketing, a mais importante variável de controlo é a influência de outros consumidores
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8. Os consumidores não tomam decisões individuais a maior parte do tempo, por isso o seu comportamento é idêntico ao das formigas
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FIM