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Unidad de aprendizaje 03: Diseño
de Investigación
PROFESOR:
José Loaiza Torres
Administrador de Empresas
Magister en Marketing
José Loaiza Torres 2
PROBLEMA Y COMPETENCIA
PREGUNTAS PROBLEMATIZADORAS
1.- ¿Qué es un diseño y qué elementos lo componen?
2.- ¿cuáles son los tipos de diseños de investigación y en qué se
diferencian?
3.- ¿Cómo se realiza una propuesta de diseño para efectos de
consultoría?
SITUACIÓN PROBLEMICA: Un diseño de investigación
inadecuado no permite resolver el problema de
investigación.
COMPETENCIA: Diseña una investigación apropiada al
problema de investigación, seleccionado en forma crítica y
objetiva los componentes necesarios.
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Contenido
3.1. Definición
3.2. Diseño de la Investigación: Clasificación o tipos de investigaciones
3.3. Investigación exploratoria
3.4. Investigación descriptiva
3.4.1. Clasificación de los Diseños Descriptivos: Diseños transversales y
longitudinales
3.5. Investigación causal
3.6. Relación entre las investigaciones exploratoria, descriptiva y causal
3.7. Fuentes potenciales de error en los Diseños de Investigación
3.8. Cuestiones éticas
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3.1. Definición
Plano o estructura que sirve para llevar a
cabo el proyecto de investigación de
mercados.
Especifica los detalles de los
procedimientos para obtener la
información requerida y estructurar o
resolver los problemas de investigación.
Definición
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Componentes o Tareas del Diseño de
Investigación
Definición de la Información necesaria.
Diseñar las fases Exploratoria, Descriptiva o Causal.
Especificar los procedimientos para medir y elaborar
escalas.
Construir y probar previamente un Cuestionario (modo de
entrevista) o una forma apropiada para recopilar datos.
Especificar el proceso de Muestreo y el tamaño de la
muestra.
Diseñar un plan de recolección de datos
Desarrollar un Plan para el Análisis de Datos.
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3.2. Diseño de la Investigación: Clasificación o tipos de
investigaciones
Diseño de investigación
Investigación concluyente
Investigación exploratoria
Reconocer y definir problema de investigación
Identificar cursos de
acción
Evaluar cursos de acción
Investigación descriptiva: Encuesta y Observación
Investigación causal
Seleccionar curso de acción
Diseño transversal
Diseño longitudinal
Implantar
Investigación de monitoreo
del desempeño
Diseño de muestra única
Diseño de muestra múltiple
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Diseño de Investigación Exploratoria versus
Concluyente
Investigación Exploratoria:
Tiene como objetivo
primordial, facilitar una
mayor penetración y
comprensión del problema
que enfrenta el investigador.
Investigación Concluyente:
Diseñada para auxiliar a
quien toma decisiones en la
determinación, evaluación y
selección del mejor curso de
acción a seguir en una
situación determinada.
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Diferencias entre Investigación Exploratoria y
Concluyente
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
Probar hipótesis y
relaciones específicas
Proporcionar ideas y
comprensión
Características
Objetivo
La información necesaria
es definida con total
claridad
La información necesaria
es definida de manera
aproximada
Tipo de Proceso Proceso investigativo
formal y estructurado
Flexible y no
estructurado
Descubrimientos Concluyentes Tentativos
Descubrimientos son
usados como datos
para toma de decisiones
Por lo general seguida
de investigación
concluyente
Resultado
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3.3. Investigación exploratoria
Propósitos de la Investigación Exploratoria
Formular un problema o definirlo de manera más
precisa.
Identificar cursos alternativos de acción.
Desarrollar hipótesis.
Aislar variables y relaciones clave para un análisis
posterior.
Ganar comprensión para desarrollar un enfoque del
problema.
Establecer prioridades para una investigación posterior
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Métodos de la Investigación Exploratoria
Análisis con expertos.
Estudios piloto
Análisis de Datos Secundarios (Información Académica
y Comercial).
Investigación Cualitativa (con Grupos Focales. Y
Entrevistas a Profundidad)
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3.4. Investigación descriptiva
Tipo de investigación concluyente que tiene como finalidad
la descripción de las características o funciones del
mercado.
Un diseño formal de investigación descriptiva requiere de
una especificación clara de las 6 Ws.:
WHO.
WHAT.
WHEN.
WHERE.
WHY.
WAY.
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Razones para conducir una Investigación
Descriptiva:
Describir las características más importantes de:
Consumidores.
Vendedores.
Organizaciones o áreas de mercado.
Distribuidores, etc.
Estimar el porcentaje de unidades que representan
cierto comportamiento en una población específica.
Determinar como se perciben las características del
producto, servicio, marca, empresa, etc.
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Razones para conducir una Investigación
Descriptiva:
Determinar el grado de asociación entre variables del
mercado.
Cruce de variables para identificar relación (por ejemplo
entre variables demográficas y de comportamiento de
compra).
Para la realización de predicciones específicas:
Estimaciones de ventas por producto, marca, línea,
territorio, empresa, industria, etc.
Sobre el comportamientos de los competidores.
Estimación del poder de compra de ciertos segmentos o
regiones.
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3.4.1. Clasificación de los Diseños Descriptivos:
Diseños transversales y longitudinales
Diseños de Investigación Transversal (de Muestra
Representativa): Son los más usados en la investigación
de mercados y supone la recopilación de información de
los elementos de una muestra de la población por una
sola vez .
Diseño de Investigación Longitudinal: Implica que los
elementos de una población se mantienen fijos y se
miden repetidamente. Al realizarse la investigación sobre
la misma muestra, se logran una serie de imágenes en el
tiempo, que justas ofrecen una buena ilustración de
situación real y los cambios que tienen lugar.
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Diseños de Investigaciones Transversales
Ejemplo: Consumo de refrescos por grupos de edad y su
evolución en el tiempo:
Se seleccionó una muestra de personas entre 8 y 19 años
para investigar el consumo de refrescos.
Se estudió cada 10 años durante 3 décadas. Obviamente en
los grupos no se tuvieron a las mismas personas, pero sí a
otros del mismo rango rango que iban envejeciendo.
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Diseños de Investigaciones Transversales Ejemplo del Consumo de refrescos según la edad
CI: Grupo de nacidos antes de 1900 C5: Grupo de nacidos entre 1931-40
C2: Grupo de nacidos entre 1901-10 C6: Grupo de nacidos entre 1940- 49
C3: Grupo de nacidos entre 1911-20 C7: Grupo de nacidos entre 1950-59
C4: Grupo de nacidos entre 1921-30 C8: Grupo de nacidos entre 1960-69
8-19
20-29
30-39
40-49
50+
Edad 1960 1969 1979 1950
52.9
45.2
33.9
23.2
18.1
62.6
60.7
46.6
40.8
28.8
C1
73.2
76.0
67.7
58.6
50.0
C2
81.0
75.8
71.4
67.8
51.9
C3
C8
C7
C6
C5
C4
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Ventajas y Desventajas relativas de los Diseños
de Muestra Representativa y Longitudinales
Criterio de Evaluación
Detección del Cambio
Cantidad elevada de datos
recopilados
Precisión
Muestra Representativa
Tendencias en las
respuestas
Diseño de Muestra
representativa
Diseño de Muestra
Longitudinal
(-)
(-)
(-)
(+)
(+)
(+)
(+)
(+)
(-)
(-)
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3.5.- La Investigación Causal
Es un tipo de investigación concluyente donde
el objetivo principal es obtener evidencias
respecto a las relaciones causa-efecto.
Es apropiada para los propósitos siguientes:
Entender que variables son las causas
(Variables independientes) y cuales son los
efectos (variables dependientes) de un
fenómeno.
Determinar la naturaleza de las relaciones entre
las variables causales y el efecto que debe
pronosticarse.
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Comparación de los Diseños de Investigación
Básicos
DESCRIPTIVOS:
Describir las
características o
funciones del mercado
EXPLORATORIA:
Descubrimiento de
ideas y discernimientos
En cuanto a OBJETIVOS
CAUSALES:
Determinar las relaciones
de causa y efecto
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Comparación de los Diseños de Investigación
Básicos
DESCRIPTIVOS:
Marcado por la formulación
previa de otras variables,
mediadoras. Control de
Hipótesis específicas
EXPLORATORIOS:
Flexible, versátil Es a menudo la
primera parte de una investigación
En cuanto a CARACTERÍSTICAS
CAUSALES:
Manipulación de uno o más variables independientes
Diseño previamente planeado y estructurado
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Comparación de los Diseños de Investigación
Básicos
DESCRIPTIVOS:
Datos Secundarios
Estudios
Paneles
Datos de Observación
EXPLORATORIOS:
Estudios especializados Estudios Piloto
Datos Secundarios Investigación Cualitativa
En cuanto a MÉTODOS
CAUSALES:
Experimentos
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3.6.- Relación entre los diseños exploratorios,
descriptivos y Causales Un proyecto de investigación puede incluir mas de un tipo de diseño de
investigación y de este modo servir a distintos propósitos.
1. Cuando se sabe poco acerca de la situación del problema, se
recomienda empezar con una investigación exploratoria
2. La investigación exploratoria es el paso inicial en la estructura total del
diseño de investigación. En la mayor parte de los casos puede estar
seguida por una investigación descriptiva o causal.
3. No es necesario comenzar cada diseño con una exploración. Por ejm.
Un estudio de satisfacción del consumidor que se realiza anualmente
no es necesario empezar con una exploración.
4. Aunque la investigación exploratoria es el primer paso, no obstante la
investigación exploratoria puede seguir a una investigación descriptiva
o causal, debido a hallazgos difíciles de interpretar, en este caso la
investigación exploratoria proporcionará ideas adicionales
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3.7. Fuentes potenciales de error en los
Diseños de Investigación
Error Total Error Total
Error por falta de
Muestreo
Error en Muestreo
Aleatorio
Error por Falta de
Respuesta
Error en la
Respuesta
Error del
Investigador
Error del
Encuestador
Error del
Entrevistado
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3.7. Fuentes potenciales de error en los
Diseños de Investigación
Error del
Investigador
Error del
Encuestador
Error del
Entrevistado
Por sustitución de Información
Por medición incorrecta
Por mala definición de población
Por estructura de muestra incorrecta
Por deficiente análisis de datos
Mala selección de encuestadores
Error al preguntar
Error de registro
Error de engaño
Por incapacidad para responder
Por falta de voluntad
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3.8. Cuestiones éticas
En la etapa de diseño deben respetarse los derechos de los encuestados, es donde se decide si se utilizarán medios como grabadoras de video o de audio ocultas.
El elegir un diseño descriptivo, causal, longitudinal o transversal tiene connotaciones éticas, por ej. Para conocer la sustitución de pastas dentales solo funcionaría un diseño longitudinal, pero un investigador puede tratar de justificar un diseño transversal.
Los investigadores deben asegurarse que el diseño de investigación proveerá la información para resolver el problema de investigación.
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TAREA A REALIZAR
ACTIVIDAD PRÁCTICA EN GRUPO.
Responder a la actividades: intercambio de papeles, trabajo de campo, análisis en grupo
Libro: Malhotra, Naresh PÁG. 103(5ta edic) o 99(4ta edic).
La solución enviar por correo electrónico: [email protected]
ACTIVIDAD PRÁCTICA EN GRUPO.
Responder a los problemas del Libro: Malhotra, Naresh PÁG. 102(5ta edic) o 98(4ta edic).