forocink investigación de mercados josé miguel silgo
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Presentación realizada por José Miguel Silgo sobre: "Investigación de mercados para emprendedores" dentro del Foro Emprendimiento organizado por Cink Emprende y Madrid Emprende el 12 de noviembre de 2012TRANSCRIPT
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INVESTIGACION DE MERCADOS PARA EMPRENDEDORES
JOSETXU SILGO [email protected]
FORO Emprendimiento InternaFonal LAB Madrid 12 de noviembre de 2012
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INCIDE
• ¿qué es y para que sirve la invesFgación de mercados?
• Un poco de teoría • Principales técnicas de invesFgación de mercados
• InvesFgación de mercados para emprendedores
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El peligro de las buenas ideas: • General Motors introdujo Chevy Nova en Sudamérica, no se
dieron cuenta del significado de "no va" en castellano. Decidieron rebauFzarlo como "Caribe".
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El peligro de las buenas ideas: • American Airlines tradujo en Sudamérica la campaña “Fly in
Leather” por “vuela en cuero”.
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La teoría de la banqueta
¿Cual es nuestra función principal como emprendedores? Tomar buenas decisiones
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La teoría de la banqueta
Las buenas decisiones se basan en: 1. Intuición
2. Experiencia
3. Información
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La uFlidad de los estudios
• Los informaFvos de EITB, el problema era la presentadora.
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La uFlidad de los estudios
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La uFlidad de los estudios
• Plagio o no Plagio
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Cuando hacer un estudio
• Siempre. En todas las fases de una empresa o producto:
– En el prelanzamiento – Durante el lanzamiento – En la fase de consolidación
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Un poco de teoría: las 4 P´s
-‐Cartera -‐Diferenciación -‐Marca -‐Presentación
-‐ Costes -‐ Margen -‐ Entorno: compet. -‐ Estr. MarkeFng -‐ ObjeFvos
-‐Distribución -‐Canales -‐Stock, logísFca -‐Merchan
-‐Publicidad -‐RRPP -‐Comercial -‐Promoción -‐MarkeFng Directo
MARKETING MIX
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Un poco de teoría: 5 fuerzas comp de Porter
• Las cinco fuerzas compeFFvas de Porter:
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Técnicas Básicas de I de M.
• Información primaria vs. Información secundaria.
• Información externa vs. Información Interna
• Información cualitaFva vs. Información cuanFtaFva.
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Técnicas Básicas de I de M.
Fuentes de información
Primaria
CualitaFvas
Reuniones de grupo, entrevistas en profundidad, observación
CuanFtaFvas Encuestas,
Experimentos, Observación
Secundaria
Internas Ventas, Márgenes,
Contabilidad, analíFca web
Externas Publicaciones,
estadísFcas, informes, ferias
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Fuentes de información secundaria
• Madrid, Servicio EstadísFca, www.madrid.es • Ine, Censo de Población www.ine.es • Anuario de La Caixa www.lacaixa.comunicacions.com
Información sobre población (habitantes, natalidad, hábitos,
etc.)
• Anuario de La Caixa www.lacaixa.comunicacions.com • INE. Economía www.ine.es • Madrid, Servicio EstadísFca, www.madrid.es • Inst. estad. Madrid hlp://www.madrid.org/iestadis
Información sobre empresas (facturación sectores, número, empleados, etc.)
• Cámaras de comercio www.camerdata.com • Icex, 5.600 estudios www.icex.es • Ministerios y Consejerías. DBK
Estudios sectoriales
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Fuentes de información secundaria
• Camerdata www.camerdata.com • Schober www.schober.es • Axesor www.axesor.es • SimbioFka www.simbioFka.com
Bases de datos de empresas
• Páginas amarillas www.páginasamarillas.es
• QDQ es.qdq.com • Bases de datos sectoriales
Buscadores de
empresas
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¿Son fiables los estudios?
• Medidas de fiabilidad:
• PresFgio del autor o editor • Explicación metodológica • Independencia de la fuente (intereses)
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Las ferias y eventos
• Busca las ferias de tu sector e idenFfica las buenas (pide opiniones)
• Planifica tu visita (Que stands? Que charlas?) • No te líes con lo folclórico • Recopila información, toma notas. • Haz contactos. • Hazte un resumen esa misma noche.
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Fuentes Primarias: InvesFgación cualitaFva
• Entrevistas en profundidad: • ¿Que es? • ¿para que sirve? • ¿a quien entrevistar? Clientes, proveedores, expertos, prescriptores • Fases y desarrollo
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InvesFgación cualitaFva
• Grupos de discusión • ¿Que es? • ¿para que sirve? ¿dónde organizarlo? • ¿a quien invitar? Clientes, prescriptores. • Fases y desarrollo • Regalo
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InvesFgación cualitaFva
• Observación directa • ¿Que es? • ¿para que sirve? ¿dónde organizarlo? • Fases y desarrollo • Ventaja: la neutralidad y espontaneidad
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InvesFgación cuanFtaFva
• La encuesta: • Es la más costosa • Fases:
» Que información quieres obtener » Determina el Fpo de encuesta a realizar » Diseño del cuesFonario:
• IdenFficación, hecho, acción, intención y opinión • Preguntas filtro • Las tres C: preguntas Concretas, Claras y Cerradas
• Pretest
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InvesFgación cuanFtaFva Calcular la muestra: hlp://www.adimen.es/calculadora-‐muestras.aspx El trabajo de campo
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InvesFgación cuanFtaFva » Tratamiento de datos.
• Depuración y control • Grabación
• Análisis de resultados: los más básico son los cruces de datos por las variables de segmentación.
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InvesFgación cuanFtaFva Online
• La encuesta online o por email • Tipos:
• Sobre base de datos propia • Sobre panel online. El caso de Netquest: 85.000 panelistas, 500 variables, sosware DIY
• www.encuestafacil.com
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InvesFgación cuanFtaFva Online
• Desventajas: – RepresentaFvidad – Muestra auto seleccionada (miedo) – Problema de suplantación – + fácil menFr
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InvesFgación cuanFtaFva Online
• Algunos consejos: – Asegurarse de la validez de la muestra – Una pregunta por pantalla – Preguntas cerradas – Filtros – Índice de respuesta esperado (incenFvo o sorteo) – Hacer un pretest
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Cliente misterioso o ficFcio
• ¿qué es? • ¿para que sirve? Propios (los empleados) y competencia • Aspectos a valorar (restaurante):
• Reserva, atención inicial, entrada, local, atención general, menú, camarero, servicio, esperas, la comida, la cuenta, la reclamación, el cierre.
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Cliente misterioso o ficFcio
• Cuantas visitas? • Encontrar argumentos de ventas • Que dicen de nosotros • Formulario cualitaFvo y con escala • Tipos: Cliente ficFcio personal, telefónico o por internet.
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Algunos consejos éFcos
• No hacer Mystery para penalizar empleados • No uFlizar la encuesta como herramienta comercial
• No uFlizar los datos de la encuesta de forma individualizada (añadir pregunta final)
• Ojo con encuestar a menores • Ojo con la LOPD • Informar sobre las técnicas de grabación • GaranFzar siempre el anonimato
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Aplicaciones para emprendedores
• Antes del lanzamiento de la empresa. • ¿cuándo testar una nueva idea de negocio o producto? TEST DE CONCEPTO
– “Sistema de transporte de dos ruedas para transporte personal en equilibrio”
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Aplicaciones para emprendedores
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Aplicaciones para emprendedores
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Aplicaciones para emprendedores
• Antes del lanzamiento de la empresa. • Diseño empáFco (observación) – Ejemplo de un nuevo servicio web. – Ver el potencial mientras los clientes lo usan – Detectan necesidades no expresadas – Detectan desencadenantes de uFlización
Otra vía: los usuarios líderes o early adopters
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+ Aplicaciones: El naming y el logo
• Los habitual son test cualitaFvos • Atributos que se testan:
• Naming (7, tarjetas): Sonoridad, legibilidad, perFnencia, recuerdo, pronunciación, memorable, gusto, confusión, etc. • Logo (7 y juntos o por parejas): imagen, semejanza, legibilidad, gusto, recuerdo, etc. • El juego de los logos: • h"p://xurl.es/j6iaw
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Aplicaciones para emprendedores
• Como dimensionar el mercado potencial • 1º Definir con exacFtud el publico objeFvo y la zona de influencia
• 2º Aplicar la formula • Mercado potencial = N x P x C
– Donde N, número de potenciales compradores – Donde P, Precio de venta del producto – Donde C, Consumo promedio percapita
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Aplicaciones para emprendedores
• Ejemplo. Mercado de cerveza en Madrid – Habitantes compradores: población de 14 a 80 años: 3.000.000
– Precio medio de la cerveza: 1 euros – Consumo percapita de cerveza: 84 litro/hab/año
– Mercado potencial = 3M x 1 x 84 = 252 M
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Aplicaciones para emprendedores
• A parFr de aquí hay que aplicar lo que llamaremos: cuota de mercado potencial.
• Se puede calcular a través de una encuesta (demanda declarada vs demanda real)
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+ Aplicaciones: usabilidad de web
• 1º Definir el perfil • 2º Convocar a una muestra de usuarios • 3º Pedirles que hagan algo. • 4º Que vayan explicando • 5º No intervenir • 6º Pedir opinión • 7º Que mejorarían
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+ Aplicaciones: usabilidad de web
• Eye Tracking
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+ Aplicaciones: La competencia pre
• Los Informes Comerciales • Cliente ficFcio para emprendedores – El caso de una Fenda online
• ¿Que se puede medir? • ¿Cómo lo podemos hacer? • Medir los Fempos de respuesta: 1º 24 horas +400% de eficacia. • Análisis de precios
![Page 42: ForoCink Investigación de Mercados José Miguel Silgo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052316/559892571a28abeb708b46b3/html5/thumbnails/42.jpg)
Aplicaciones para emprendedores
• En las fases de lanzamiento y consolidación – Encuestas a clientes: periodicidad, objeFvos, etc. – Encuestas a no clientes: periodicidad, objeFvos, competencia
– Coordinar ambas encuestas
![Page 43: ForoCink Investigación de Mercados José Miguel Silgo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052316/559892571a28abeb708b46b3/html5/thumbnails/43.jpg)
Comprender el proceso de decisión de compra
![Page 44: ForoCink Investigación de Mercados José Miguel Silgo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052316/559892571a28abeb708b46b3/html5/thumbnails/44.jpg)
+ Aplicaciones
• Como calcular el Precio adecuado de mis productos, factores: – El coste de los productos – El nivel de demanda – El análisis de la competencia – El valor y posicionamiento del producto en el mercado Como calcularlo en una encuesta: 1. Ejemplo pregunta cadena.
![Page 45: ForoCink Investigación de Mercados José Miguel Silgo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052316/559892571a28abeb708b46b3/html5/thumbnails/45.jpg)
+ Aplicaciones
Los pretest y postest publicitarios
![Page 46: ForoCink Investigación de Mercados José Miguel Silgo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052316/559892571a28abeb708b46b3/html5/thumbnails/46.jpg)
UlFma reflexión
![Page 47: ForoCink Investigación de Mercados José Miguel Silgo](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052316/559892571a28abeb708b46b3/html5/thumbnails/47.jpg)
MUCHAS GRACIAS Y MUCHA SUERTE
JOSETXU SILGO 656784610
[email protected] hlp://es.linkedin.com/in/josetxusilgo