forside - det digitale projektbibliotek, aalborg universitet...

Bilag 1

Feltnoter fra observation, London

Desigual

Indretning: rodet, mange ting, mange farver

Atmosfære: lidt ubehagelig pga. De mange tomme flasker der hang ned fra loftet,

Ansatte: ingen ansatte siger hej, eller byder velkommen eller spørg om vi har

brug for hjælp, de er alle placeret ved kassen

Farver: Mange farver på tøjet, hvide tomme flasker i loftet, dog nogle få blålige,

gulvet har forskellige farverige tæpper

Service:

Teknologi: forskellige og mange lys/lamper, mange lyspærer hænger ned fra

loftet mellem de tomme flasker, andre hænger lidt længere nede med en farverig

lampeskærm omkring, andre steder er der spots der lyser ned på bestemte varer,

ved kassen tre store lamper i forskellige farver, en stor skærm med modeshow

(ligesom Burberry, men mindre skærm),

Skilte: Stort farverigt Desigual logo bag ved kasse disken med et farverigt

mønster bag i blå, lilla, rød, brun, pik, gul og turkis., røde udsalgs skilte med 50

%,

Musik:

Dufte:

Overflader: dekoreret med tapetrækker få steder på væggene, eller en

hvid/råhvid vægge, tøjet ligger på hvide træborde, der ligner havemøbler, på én

væg er der malet mønster i forskellige farver.

Produkter: meget farverigt og mønstret tøj, almindelige jeans – blå cowboy

bukser, damet tøj, fornemmer tøjet er til ældre damer, dyre produkter, 1000-

1500,- for det meste

Juicy Couture

Indretning: Luksuriøst men farverigt,

Atmosfære: hyggeligt, der sker meget på én gang, mange indtryk og forskellige

overflader, indretningen giver mig lyst til at købe produkterne

Farver: pink, sort/hvid, guld, sort, turkis,

Overflader: Gulv i hvide/sorte kvadranter, væggen bag disken minder om græsk

arkitektur/opera sal, med pink-røde gardiner for ”scenen”, en snoede trappe går

op til 1.sal, hvor der ikke er meget plads (med guld galender, og sort svejset

mønster under, med marmor trin). I loftet hænger der en stor hvid og guld

lysekrone, i kælderen er det øverste af væggen pink, der er en stor skærm hvor

der står ”Shirts 50% off” med pink baggrund

Ansatte: Vagt ved døren, 1 ung mandlig ansat i stuen, og 2 unge kvindelige i

kælderen

Skilte: ikke fyldt med en masse tilbuds skilte, udover den store skærm

Teknologi: Skærm/projekter i kælderen

Produkter: bag ved trappen ligger varer pænt på hylder, tøjet er meget farverigt,

det er lidt dyrt, men til at betale for. Deres tøj er meget casual/sweats, t-shirts,

sleepwear, min formodning er at tøjet er til yngre piger – et luksuriøst

afslapnings tøj brand.

Musik/lyde:

Dufte:

Service:

Karl Lagerfeld

Indretning: stilrent

Atmosfære: behagelig, eksklusiv

Ansatte: 2 ansatte der bød velkommen, ingen vagt

Farver: Mørke farver, mørke gulve, og udstillings borde/hylder, hvide vægge,

mørke grå gulvtæppe, spejle

Overflader:

Service:

Teknologi: Ipads

Skilte: Ingen

Musik/lyde:

Dufte:

Produkter: eksklusive og dyre produkter, mange tasker og acessories, en stander

til ure og smykker, en/flere til tasker osv.

Burberry

Indretning: flot arkitektur, mange lamper, foran den store skærm er der placeret

sofaer, hvor to mænd sidder og venter med deres smartphones, rundt om er der

små gennemsigtige reoler med tørklæder/halstørklæder, og 3-4 etager,

udskæringer i loftet, flot kæmpe stuk i forskellige farver med stjerner i mange

beige farver (som Burberry er kendt for),

Atmosfære: voluminøst, ekstravagant, eksklusivt, varmt, opsat

Ansatte: venlige, imødekommende, alle i sort ’jakkesæt’, blandet kvinder og

mænd, flest kvinder ca. Mellem 35-45 år.

Farver: beige, sort, hvid, brunt gulv,

Service: ?

Teknologi: ”Spejle”- garderobeskabe, hvor der kører film, kunne ikke finde de

interaktive spejle, den store skærm/projekter er meget dominerende, kan give

følelsen af at være til en koncert eller i en biograf.

Skilte: Ingen prisskilte, eller udsalgsskilte osv.

Musik/lyde: Musik fra den store skærm, fra Burberry reklame i sort hvid.

Dufte: Rent,

Overflader: rundt, man bemærker den store flotte trappe, britisk design og

håndværk, højt til loftet,

Produkter: delt op i kategorier, tørklæder et sted, halstørklæde sammen,

trenchcoat sammen osv. Ca. én ansat til hver produktkategori.

Bilag 2

Interviews med respondenter, London

Respondent 1

Questions to customers 10. February, 2015

I am writing my master thesis in experience design about fashion and life style

stores. I am doing some empirical research and would like you to answer these

questions about Burberry in Regent St. as good as you can. If you wish, your name

will be anonymously.

Name:

Age: 23

1. What do you expect to see in the Burberry store?

I think I was expecting to see, a very classy environment in the store. We

all have some pictures in our heads, when we think of stores like

Burberry. High quality, style, music, products looking like art and

beautiful staff in suits are some of the things I think about when thinking

of Burberry.

2. What did you enjoy? What can Burberry do to make the experience

more enjoyable?

I enjoyed my visit very much. The environment in the store is very

pleasant and comfortable. The people greeting you when entering are all

smiling and very polite towards you. You get to go around in the very big

store, almost looking like an art museum in some ways, without the staff

following you around, trying to sell like you see in many other stores – it

really shows the quality I think.

3. Which elements made you slow down or just to be there? What

would make you stay even longer?

I think the especially the top floor, where the big mirror halls are, is very

catching. Bags and scarves hanging around for you to look at it, and there

is just a nice and slow music all around you, which makes you slow down

and enjoy the visit.

4. What caused you to go from one particular point to another?

There was so much to see. It is a huge store and every corner is beautiful

decorated.

5. Have you used any of their technology in the store, and how did you

think it worked? (e.g. the interactive mirrors, the ipads, Apps or

anything else)

Actually my intention was to look at a belt in the store, and a very nice

young man helped me, while using his iPad. I also walked by the mirrors a

couple of times, which is a fun experience. Also the very big screen, placed

in the front hall of the store, showing videos from the Burberry runway is

a great view.

6. Did you learn anything in the store? What could be done to help to

learn more?

I don’t know if I learnt something from the store, other than all people are

welcome in the store. It’s not all high-class people from Regent St.

shopping there, but you see normal everyday people going around in

there, tourists and even teenagers.

7. What do you think of the service in the store?

The staff were very polite and welcoming. The man helping me was very

nice and had a great sense of humour, while showing me products on the

iPad, and furthermore when I said, that I wasn’t buying today, he said no

problem and that I was always welcome to come back.

8. Comments (Anything else remarkable you noticed in the store?)

No not really, it’s is just a great store. Worth a visit even if you do not

intent to buy anything, then at least for the experience.

Respondent 2 – Caroline Winther

Name: Caroline Winther

Age: 24


Luxury, elegant interiors/window displays!

2. What did you enjoy? What can Burberry do to make the experience more

enjoyable?

The attention to details.. Every inch of the store looks beautiful!

The store could spray more fragrance! which would drive the

customers to the cosmetic department.

3. Which elements made you slow down or just to be there? What would

make you stay even longer?

The big screen with the runway catwalk made me slow down! It almost

felt like the runway show took place in the store!


The stairs made me curious to see more and explore the 1st floor!

5. Have you used any of their technology in the store, and how did you

think it worked? (e.g. the interactive mirrors, the ipads, Apps or anything

else) No.

6. Did you learn anything in the store? What could be done to help to learn

more?

No... not really...


They did not interact with me or with my friend and we were not greeted

at the door!


Burberry sales associates are very good at pushing CRM´S which a good

way to gain and to maintain potential clients. I know from working at

Michael Kors Regent street that you have to approach all customers to get

a high conversion rate, to make sales, to build relationships and to drive

the business! And as soon as you interact with a client you could have a

potential buyer!

Respondent 3 – Sara Keir Wright

Name: Sara Keir Wright

Age: 32


Best quality garments and classic fashion with a colourful twist.


enjoyable?

Haven’t given it much thought, maybe leave me alone for a bit longer

before asking if I need help.



I was there for research and looking for specific styles.


I would start with men’s outerwear and move on to know. At the end just

having a quick look at the ladies wear.

5. Have you used any of their technology in the store, and how did you think

it worked? (e.g. the interactive mirrors, the ipads, Apps or anything else)

Not really. I look at clothes by feeling the fabric and turning the garments

inside out to check the make.


more?

Not sure.


It’s probably good if you really want to purchase something but I always

find it a little bit annoying that you and not left to browse for a bit longer

before a sales assistant will follow you around to help. I prefer to ask for

help myself.


Not other than beautiful clothes.

Respondent 4

Name: Zoe

Age: 22

1. I expect to see in Burberry store five star luxurious clothes and handbags,

which what I love the most, but also an elegant, positive and stylish atmosphere.

Something extraordinary that will make me come back and buy something.

2. I do enjoy going and checking the store, especially after I watch the catwalk

and learn more about the new products. I enjoy the design of the store which is

always original and chic, but also very English, which I also love. I am not

extremely in loved with the colours of the clothes, but since is a 100% pure

British brand, I can't argue with that. Love the elegance and music of the store.

3. The elements that make me slow down are the people at the entrance of the

store, who look very bored and rarely smile. I believe that they represent the

brand and in consequence, they need to be full of positive energy and welcome

customers of any kind inside the store. Some people take their jobs for granted

and they cannot see how blessed they are to be able to represent a brand with

such a magnificent history in fashion. If I would have been at the entrance, with

my great enthusiasm, I would make customers purchase products only by

welcoming them inside the store.

4. I do enjoy to check the store and most of the times I purchase the perfumes,

not the clothes, also because they are not matching with my personality. But I

still believe that employees are not doing enough to make me buy something.

What makes me come inside is the outside display and the

store itself. The way this store looks like it's close to magic or Harry Potter's

school, the Hogwarts ! Magic, I tell you!

5. I haven't used the interactive mirrors, which now that you mentioned, makes

me what to check what it is all about, so here we go...I will go back to the store

and check more profoundly !

6. I've learned in the store that you can combine history with technology and

make a great store from it! Burberry is indeed fascinating from many points of

view, regardless of the bored employees at the entrance.

7. The service I'm more than sure that it's great, especially if people sense that

you are prepared to spend money. I do enjoy the occasional champagne offered

inside the store. I used to work next to Burberry, at Zara Home and I promised

myself that I will do anything in my powers to work for Burberry one day.

Although, I have only applied once.

8. Burberry is a brand that will always exist in fashion. It will never fade away,

because of it's fine clothes and British style.

Respondent 5:

Name: Kate

Age: 29


I expect to see luxury, a great service, and quality clothes


enjoyable?

I’d enjoy the big screen and the mirrors on 1st floor and the size of the

beautiful store.



Again the big screen was fascinating, and I loved to stay and look at the

catwalk on the screen. I could stay in the store forever.


I was attracted by the big screen, which caught my attention right away.

5. Have you used any of their technology in the store, and how did you think

it worked? (e.g. the interactive mirrors, the ipads, Apps or anything else)

No, but I noticed a lot of the staff had iPads.


more?

No


It was good, I was greeted on each floor, and the staff seemed very polite

and helpful if I needed help. If I’m just browsing and doesn’t look for

anything to buy, I think it can be a little to much and intrusive with all the

staff ready to help you. If I was buying a specific item it will be okay.


Bilag 3Interview Blossom + lydfil

Interview-spørgsmål Butik Blossom d. 20/4-2015 kl.16:Interview med ejeren Trine kær, Butik Blossom

I: interviewer

T: Trine

o Fortæl kort et par ord om butikken

Haft butikken i 3 år, 26.marts flyttet i nye butikker, har udvidet med mere

personale, mere brugskunst, bedre placering, mere plads, butikken ligger

i Nibe fordi hun bor i Nibe.

”At have butik i Aalborg tiltaler mig ikke lige nu, så skulle det være hvis

jeg skulle åbne en Blossom mere”

o Hvilket teknologi er der implementeret i butikken?

Jeg har en iPad i hver prøverum, når selve iPaden ikke bliver brugt, kører

der en reklamefilm fra Day Birger et Mikkelsen lige nu, og ellers ligger

min webshop på ipaden. Jeg har indtrykket af, at når folk kommer herned

og skal handle …. der er rigtig mange kvinder, der har været inde og kigge

på min webshop, og har udset sig, hvad de skal have, eller det de gerne vil

prøve, og faktisk helt styr på nærmest alt, hvad der er af lager antal og

størrelser. Så den bliver rigtig meget brugt til, webshoppen, til at kigge og

få inspiration, så jeg har hængt en ipad i hvert prøverum med

webshoppen, så man kan stå derude, og måske har et par bukser med ind,

og vil egentlig gerne ordne det i prøverummet selv og egentlig ikke have

involveret en ekspedient. Så kan de stå og gå ind og kigge, hvad har de

(red. Butikken) af overdele for eksempel, så kan de kalde eller vælge at

købe den direkte. Eller hvis de for eksempel står i noget de ønsker sig til

jul eller fødselsdag, så kan de sende ønskelisten til deres mænd, med hvad

det er de har på og størrelser osv. Så det er egentlig bare, at de kan gå ud

og se hvad udvalg der er.

o Hvad er tankerne bag det/ideen med? Hvor har du fået din

inspiration fra?

Min mands fortjeneste, han har hørt om noget i London, Karl Lagerfeld

butikken, den havde han læst om i avisen, og han syntes det var den mest

geniale idé, og det var vi nødt til at have også. Også bliver det sådan på

længere sigt kan folk også få hjælp fra os direkte ved at trykke på en knap,

også kan vi se, at der er brug for hjælp i prøverummene. Jeg tror ikke der

er andre i Danmark, der har det faktisk.

Så når folk står og kigger derinde på webshoppen, så kan de direkte gå på

vores Facebookside. Vi har også en hjemmeside hvor man kan tilmelde sig

nyhedsbrev, så kan man stå og gøre det derude, og linke til Facebook.

I: Hvor lang tid har du har haft det nu?

T: En lille måned, og jeg kan se den bliver brugt, jeg kan se fingeraftryk på

skærmen.

I: Så du ved ikke, om det er alle kunder der går ind, og bruger den?

T: Nej, alle gør det ikke, men der er nogle der gør det, det kan jeg se.

o Hvad er din fremtidsplan med det? Er det noget du vil udvikle

videre? Hvor meget tid bruger du/forventer du at bruge på det?

Det tænker jeg helt sikkert. Finde ud af hvad muligheder der er med det,

der er jo masser af muligheder. Der var en butik, vi også læste om, hvor

man, når man sidder i prøverummet kan tage et billede af sig selv også

smide det på de sociale medier, men spørgsmålet er om mine kunder lige

er til det. Men, det er da helt sikkert vi går og leger med nogle ideer i den

retning.

o Hvad er vigtigst for dig i forhold til kundernes samlede oplevelse i

butikken, udover at købe produkterne?

Alle dele er vigtigt, vigtig at komme ind og få en visuel oplevelse. Vi gør

meget ud af Betina og jeg, at der skal være tændt stearinlys her inde og

rigtige blomster, det skal være en god oplevelse. Vi er jo heller ikke en

sådan typisk butik, der bruger butiksinventar, vi gør meget ud af, at det

skal være personligt. For eksempel det lille hjørne med sofa, og der

hænger billeder på væggene ..

I: Sådan lidt hjemligt?

T: Ja, man skal blive lidt inspireret, og se hvordan man kan bruge tingene

hjemme hos sig selv også. Så serverer vi café latte og et glas vin til

kunderne, og folk føler sig velkommen også selvom, de bare har lyst til at

gå og kigge.

I: Hvad med placering nogle specielle tanker der? Nu tænker jeg også

inventaret, præsentering af tøjet osv.

T: Det hænger så vidt muligt farve afstemt, det er da helt klart, det er da

ikke uden betydning hvert fald.

(Går med Trine ud til prøverummene med iPad, Trine viser mig hvordan

de fungerer og forklarer)

T: Det skal også være nogle man ikke kan låne med hjem, ikke også (red.

se billede, ipad er sat fast i en ramme, der hænger på væggen)

(Trine forklarer….)

Folk kan selv se på websiden fra prøverummet, og hvad størrelse varen er

tilgængelig i, og derefter gå ud og hente den i butikken.

I: Fornemmer du folk kan godt finde ud af det, eller kommer de ud og

spørger?

T: Jeg tænker folk sagtens kan finde ud af det, jeg har ikke haft nogen, der

har spurgt om hjælp. Og her kan du gå direkte på Facebook også.

I: Er det sådan de kommer ud og er lidt overrasket: ’Ej, det var da smart’ ?

Eller er det mere en selvfølge på en måde at de tænker det …?

T: Jeg synes ikke, der er så mange der har kommenteret det som sådan.

I: Det kunne ligesom også være interessant for dig, at høre hvad de

tænker om det..

T: Ja lige nøjagtig, men jeg kan se den bliver brugt hvert fald… men, folk er

meget bevidste, folk bruger webshoppen rigtig meget, ikke nødvendigvis

kun til at købe på, men også til at få inspiration også kommer de herned

og prøver tøjet, også dem der bor her lokalt, de vil gerne lige ind og kigge

hvad er der af udvalg .. Jeg tror folk er meget mere fokuseret og meget

mere beslutningsorienteret inden man køber noget, og ser hvad er mine

valgmuligheder.. Det gør du jo også, hvis du søger noget elektronik, jamen

så Googler du det, og finder alle valgmulighederne, sådan tror jeg også det

er med tøj, selvfølgelig er der også impulskøb, men mange af tingene er

næsten besluttet på forhånd, hvert fald hvad de skal ned og prøve.

I: Er det sådan, at når de ser herinde (red. På iPad skærmen), at okay den

her trøje vil jeg gerne have, kan de så trykke sådan, at du kan se derinde,

at de skal have den, eller skal de så selv gå ud og sige det eller?

T: Ja lige præcis, eller kalde på mig også henter vi den. Men det vil det

blive, det er nemlig det vi arbejder mod, at vi så har en iPhone i lommen fx

og vi så får en meddelelse om, at det og det prøverum ønsker den …

I: Det kunne nemlig være smart ikke…

T: Jo lige præcis.

I: Så det er egentlig mest til inspiration .. men så slipper de for at gå hele

butikken igennem igen…

T: Der er også mange, de ved faktisk ikke lige, hvad de skal sætte til de her

par bukser, så får de noget inspiration også, så får de hvert fald

muligheden for at kigge de forslag, vi har lagt på webshoppen.

I: Hvordan med de målgruppe hernede, er det meget blandet eller ..?

T: Ja det synes jeg, nu er det både unge, lidt ældre og på min alder, men nu

kan jeg så se, at dem som har børn, som har piger, som er de der 12-13-14

år, nu begynder pigerne også at handle her, fordi nu har de været med

deres mødre hernede og kigge, de finder ud af, der er noget de også gerne

vil have. Så vi får flere og flere unge, helt unge piger også.

I: Kan du også trække nogle helt inde fra Aalborg, der kommer her ud

eller?

T: Ja, det kan jeg sagtens …. og fra Skanderborg, Viborg, Herning, ikke på

ugentlig basis, men .. ja …

Jeg tror også i dag, der vil man gerne køre for at få en god oplevelse.

Ja også selvom webhandel er en stor del, så vil de stadigvæk gerne have

den der personlige oplevelse og komme ind og blive inspireret.

Den der nære relation, og de kan godt lide, hvis man kan huske, hvad de

har købt sidst, og hvad kan du bruge til den nederdel du købte sidst, hvis

de bliver husket ikke også, det betyder helt klart noget.

Bilag 4Facebook svar

forside - det digitale projektbibliotek, aalborg universitet...

Documents