Morgeninspiration hos Peytz

Webstrategi

‘Fra jaget vildt til storvildtjæger’Torsdag den 23. maj 2013

Gitte Hejberg, FOA

1

Kort præsentation• Fagforbund med 193.000

medlemmer, der primært arbejder inden for offentlig velfærd

• Gitte Hejberg - ansv. chefredaktør, chef for FOA Medier

• Hjemmeside (foa.dk), intranet, web-tv, sociale medier, nyheder, nyhedsbreve, fagblad, kampagner, strategisk kommunikation, design, pjecer, publikationer mv.

• 23 ansatte (heraf 6 i webteam) + presse-afd.

2

Foa.dk – hvad var problemet?

• 3

3

Foa.dk – hvad var problemet?

• Flere programmer, planer og projekter (fx målprogram, handleplan og helhedsplan)• Redesign af foa.dk i 2011-2012 -> fokus på sitets

væsentligste roller

• Mange opgave-bestillere • Generel svaghed mht. tydelig prioritering• Generel svag tradition for at tale mål og effekt• Webstatistik – usystematisk brug

4

Foa.dk – hvad var problemet?

• Webopgaverne kunne forekomme lige vigtige

• Svært at nå ‘egne’ vigtige projekter• Medarbejderne oplevede at være jaget

vildt

5

Webstrategi for foa.dk

Tendens:•Digitale, sociale og mobile medier vil fremadrettet spille en stadig større rolle i kontakten til og kommunikationen med medlemmer og øvrig omverden. •Afmatning og faldende kontingentindtægter presser ressourcerne – herunder webressourcerne - og kræver strammere prioritering

 Vores behov:•En enkel, effektiv og kontinuerligt målbar strategi for foa.dk med en stærk forankring i organisationen

6

Webstrategi for foa.dk

Mål med strategien:•Et styrket overblik over værdien af de forskellige initiativer på foa.dk og andre digitale kanaler•At kunne allokere af ressourcer til de mest lovende områder•At øge FOA Mediers evne til at argumentere for egne initiativer i den øvrige organisation•At skabe forankring til FOA Mediers webstrategi i resten af organisationen

7

Princip for webstrategien

Strategien skal skabe sammenhæng mellem: ➊ Et sæt af erklærede målbare mål

➋ Optimeringstiltag på foa.dk ift. disse mål➌ Etablering af rutiner, der understøtter mål➍ Etablering af analyse-input der understøtter rutiner

➊➋➌➍ Data Rutiner Website Mål

Mål: Status ved projektstart:

• FOA arbejder både med Google Analytics og SiteImprove

• Egentlige mål og dertil hørende målepunkter er ikke tilstrækkeligt etableret

• Arbejdet med evaluering af mål har primært fokus på medieaktiviteterne på foa.dk (fx nyheder, tv-indslag og nyhedsbreve)

Mål: Input fra organisationen

• Foretog en stakeholder-analyse (webbaseret)• Gennemførte en workshop med stakeholdere• Åbenbarede forskellige opfattelser af sites rolle

• -> Vi fik identificeret de enkelte stakeholderes mål med foa.dk.

• -> Vi fik øget fokus på, at målene skulle have mere et bredt sigte på værdiskabelsen for FOA.

• -> Vi nåede frem til fem følgende overordnede mål

Mål: fem overordnede mål

1. Foa.dk skal hverve nye medlemmer2. Foa.dk skal være traditionel selvbetjening

(digitalisering fx dagpengekort)3. Foa.dk skal være hjælp til selvhjælp i bred forstand (fx

vha. spørgsmål/svar)4. FOAs kerneområder skal være dagsordenssættende5. Nyheder og temaer skal bidrage til høj

medlemstilfredshed

11

Website: Potentialer for mål-optimering:

• Indmeldelsessiden på foa.dk er ikke optimeret til at drive besøgende gennem indmeldelsestragten. Der er for få indmeldelsesknapper på foa.dk, og dem, der er, er sekundært placeret

• Indmeldelsessiden er for lavt besøgt - og siden sender kun 50% af de besøgende videre i indmeldelsesflowet Dagsordensættende stof (nyheder og temaer) er for lavt besøgt og for lavt rangeret i søgninger på Google (og sender ret få besøgende videre til resten af foa.dk)

• Faglig førstehjælp (medlemsservice) er for lavt besøgt, men får en pæn andel af sin trafik fra Google (73% af besøgene)

• Antallet af besøg fra mobile enheder er fordoblet på under et år (ca. 25% af besøgene er mobile)

Hvad har vi så gjort

• Meget! – bl.a.:1. Defineret og etableret en række faste

målepunkter 2. Gennemgået og prioriteret projekt-portefølje3. Fået overblik over foa.dk’s søgemaskine-status

og har påbegyndt et løft

13

Målepunker og rutiner for statistik

• En række nye rapporter sat op i Google Analytics

• Måler fx på medlemsservice*, indmeldelser , 404 (siden blev ikke fundet), selvbetjening, nyheder, mobilbesøg, kilder til trafik, henvisningstrafik, udvalgte temaer, sociale medier mv.

• *) Fx er der særlig interesse for særlige kerneydelser? Giver ekstra eksponering ekstra trafik? Bliver ‘job’ eller ‘dagpenge’ læst?

• Udsendes hver søndag til webteam + redaktør og nyhedschef

• Månedligt statistikmøde – oftere ved behov

• Udvalgte konklusioner går videre til redaktions- og koordineringsmøder

• Handling! 14

Prioritering af projekter

• Hav en klar prioriteringsnøgle• Brug de definerede mål og beslutninger• Fald ikke for fristelsen til at løfte andres – eller egne -

darlings• Større projekter følger FOAs projektmål med mål,

ledelse, ansvar og ressourcer

• Gennemførelse af workshop for webteam med prioritering af større, kendte opgaver

15

Prioriter maksimale ressourcer

Prioriter ekstra ressourcerTilpas ressourcer

Værdi for FOA vs. eksekvérbarhed

Tagging Faglig førstehjælp

Kongres

Responsive design

Fagbladssite

Lokale redesigns

Url problematik

Udvidelse af min profil Optimere flows

Landingssider

Nyhedsudvikling

SEO optimere info

Bogshop

A-kasse revitalisering

Søgemaskine-optimering

• SEO-review gav følgende pointer:1. Strukturen er på plads - udnyt den!2. Ret H1 til kun 1 pr. side3. Ret H2 tags til reelt indhold fremfor

menupunkter4. Forkort URL’er 5. Gør SEO til en redaktionel rutine 6. Tænk søgeord i titel, overskrifter og

brødtekst på hver enkelt side7. Tænk ‘hvordan får vi brugeren til at klikke’,

når vi skriver meta descriptions8. Tænk ALT tags og filnavne som genveje til

at skabe trafik

• SEO kursus• Søgeordlister• Landing pages• Løbende tilpasninger• Monitorering løbende

17

Hvad arbejder vi med lige nu

• Statistik: Rutiner for brug (fast indslag på møder) og handlinger

• Projekter: Gennemførelse af en række af de allerhøjest prioriterede projekter (fx nyt nyhedsbrev, SEO og responsive design)

• SEO: Landing pages, H2’er og søgeordslister (eviggyldige og dagsordensættende)

18

Hvad har vi opnået – ind til nu

• Styrket prioriteringsredskab• Vi har fået klart defineret, at nogle opgaver er vigtigere

end andre. Vi ved hvilke. Og vi er i FOA Medier enige om hvilke

• Vi kan dokumentere effekten af vores arbejde. Fx hvor meget et givent element på foa.dk bidrager til den samlede trafik på sitet. Fx hvor meget et nyt, sundhedsfagligt tema bliver fundet og læst

• De ‘jagede’ webmedarbejderne er på vej til at blive lidt mere ‘storvildtjægere’ - der går bevidst efter de rigtige, store ‘dyr’ i skoven, frem for at skyde i alle retninger efter de små ‘dyr’ 19

Hvad har vi stadig til gode?

• At afprøve rutiner mht. webstatistik• Se effekt af øget SEO-opmærksomhed• Begynde at svinge taktstokken…• Fastholde linjen i webteam – fokus på rutiner og

kerneopgaver• Forståelse og lov- og pligtopgaver (fx lovbestemte

med lille værdi)• Tage større opgør på baggrund af strategien – fx

afvise eller lukke store opgaver/projekter, som er prioriteret højt i andre dele af organisationen

20

21