Martijn in ‘t Veld | Martijn.in.t.veld2@hva.nl

Framing vs. Priming Wat is het verschil?

Martijn in ‘t Veld 09.12.2018

2

Inhoudsopgave.

Inleiding #3

Wat is framing? Wat is priming? Wat is het verschil?

Framing #4

Uitleg van framing met behulp van passende voorbeelden.

Priming #6

Uitleg van priming met behulp van passende voorbeelden.

Het verschil #8

Het verschil tussen framing en priming (Conclusie).

Bronnen #9

3

Inleiding. Tegenwoordig zijn er veel verschillende kledingwinkels en zullen nog steeds een grote groep mensen in een winkel kleding kopen. Wist je dat muziek een enorme invloed heeft op de manier waarop je kleding uitzoekt? Wanneer je in een kleding winkel achtergrondmuziek hoort die je aanspreekt, zal de kleding in die winkel je ook sneller aanspreken. Wanneer je bijvoorbeeld saaie muziek hoort zal je de kleding ook sneller saai vinden. Maar is dit een voorbeeld van ‘Framing’ of van ‘Priming’? Daar zal ik in deze whitepaper meer informatie over geven. Priming en framing worden namelijk vaak door elkaar gehaald. Vooral priming is een begrip wat op het eerste gezicht lastig te begrijpen is. Framing daarentegen is makkelijker te begrijpen én te herkennen. De twee technieken liggen dicht bij elkaar op het gebied van beïnvloeding, maar verschillen toch echt van elkaar. In deze Whitepaper zal ik een duidelijk beeld schetsen van het begrip ‘Framing’ en het begrip ‘Priming’. Ik zal de begrippen ook uitleggen met passende voorbeelden. Als laatste zal ik ook het verschil tussen de twee technieken duidelijk uitleggen. Komen de technieken je niet bekend voor? Ken je de technieken maar zijn ze lastig te begrijpen? Ben jij iemand die de technieken door elkaar haalt? In al deze gevallen zal ik je aanraden om deze whitepaper zorgvuldig door te lezen. Dan zul je uiteindelijk een goed beeld van beide begrippen hebben.

4

Framing. Framing is een eeuwenoude propaganda- en beïnvloedingstechniek die bijvoorbeeld bekend is uit de Koude Oorlog. Framing (letterlijke vertaling ‘inkaderen’) is het meegeven van een bepaald kader (context) aan een boodschap. Iedere boodschap die wordt overgebracht heeft context nodig. Wanneer ik bijvoorbeeld aan twee personen hun mening vraag over één onderwerp, maar bij de ene persoon een andere context geef dan bij de andere persoon, dan krijg ik twee totaal verschillende antwoorden. Terwijl als ik dezelfde context aan beide personen voorleg, zullen de antwoorden dichter bij elkaar liggen. Framing met behulp van Hamburgers. Rechts zie je een voorbeeld waarmee ik framing duidelijk kan maken. De twee hamburgers die je ziet zijn volledig identiek. Alleen op het ene bord wordt aangegeven dat de hamburger 75% minder vet bevat en op het andere bord wordt aangegeven dat het 25% vet bevat. Men zal sneller de hamburger met 75% minder vet kopen dan de hamburger met 25% vet. Sterker nog, men zal zeggen dat de hamburger met 75% vet lekkerder smaakt dan de hamburger met 25% vet. Terwijl dit twee exact dezelfde hamburgers zijn. Door de context, van in dit geval de hamburgers, te veranderen zal men een verschillend beeld krijgen van twee exact dezelfde producten. Dit is een simpel voorbeeld van framing, maar er zijn ook moeilijkere voorbeelden.

“Sterker nog, men zal zeggen dat de hamburger met 75% minder vet lekkerder smaakt dan de hamburger met 25% vet.”

5

Framing in de politiek. Waar framing veel wordt gebruikt is in de politiek. Een politicus deelt zijn standpunt door middel van bijvoorbeeld een gebeurtenis. Deze gebeurtenis wordt verteld vanuit een perspectief. Als wij bijvoorbeeld kijken naar de verkiezingen in Amerika van een aantal jaar geleden en dan met name naar de strijd tussen Donald Trump en Hillary Clinton, kunnen we veel voorbeelden van framing herkennen. Trump, als voorstander van de wapenwet, schetst een beeld van een alleenstaande vrouw. De vrouw is ’s avonds alleen thuis en er wordt ingebroken. De vrouw mag geen vuurwapen in bezit hebben en kan zich dus niet verdedigen. De inbrekers mishandelen de vrouw en stelen verschillende spullen uit de woning. Clinton, als tegenstander van de wapenwet, schetst een beeld van de criminaliteit. Een overval die wordt gepleegd waar overvallers met vuurwapens de kassière bedreigen. De kassière moet de overvallers het geld uit de kassa overhandigen terwijl ze onder schot wordt gehouden. Je ziet hier dat in de strijd tussen de twee kandidaten hetzelfde onderwerp wordt gebruikt met een verschillende context. Trump kan zijn aanhangers overtuigen dat de wapenwet van belang is voor de zelfverdediging, terwijl Clinton haar aanhangers kan overtuigen dat het slecht is vanwege de criminaliteit. Door het onderwerp te ‘framen’ kunnen beide kandidaten meer kracht aan hun boodschap toevoegen. Framing in de Media. Als laatste voorbeeld zie je hieronder een afbeelding waarin militairen te zien zijn. De middelste foto is de originele foto. Wanneer je alleen het linker gedeelte van de afbeelding laat zien, lijkt het alsof de persoon onder schot wordt gehouden. Wanneer je alleen de rechterkant laat zien, lijkt het alsof hij water krijgt zonder dat er wapens in beeld zijn. De media kan dus jouw mening over een bepaalde gebeurtenis beïnvloeden door de gebeurtenis in een bepaald kader te zetten.

6

Priming. Priming heeft alles te maken met het geheugen. Priming werkt in op het onderbewuste gedeelte van onze hersenen, waardoor we er vaak niks tegen kunnen doen. Priming wil simpelweg zeggen dat je bepaalde informatie beter onthoudt, omdat je er in het verleden of in je omgeving mee in aanraking bent gekomen. Vervolgens kan jij diezelfde informatie sneller en gemakkelijker herkennen. Wanneer je bijvoorbeeld in een groep mensen over verschillende soorten peren praat, zal die groep mensen vervolgens sneller reageren op het woord appel. Gezien er over verschillende soorten peren werd gepraat, werd in het brein van de mensen een ‘categorie’ van vruchten geactiveerd. Waardoor ze vervolgens sneller reageren op het woord appel, omdat dit binnen dezelfde categorie valt. Beïnvloeding met behulp van priming. Doordat priming onderbewust op onze hersenen inwerkt, wordt het ook vaak gebruikt als beïnvloedingstechniek. In een onderzoek van Dr. Adrian C. North onderzoekt de professor hoe achtergrondmuziek van invloed kan zijn op de smaak een wijn.

Het onderzoek werd uitgevoerd op een universiteitscampus en er deden 250 respondenten mee aan het onderzoek. Iedere respondent moest een glas water drinken, waarna ze een glas rode of witte wijn kregen. Ze werden met het glas wijn meegenomen naar één van de vijf verschillende kamers. In de kamers werd verschillende muziek gedraaid. Van hele heftige muziek tot vrij subtiele muziek. Bovendien werd in één kamer geen muziek gedraaid. Wat bleek? In de kamer waar hevige muziek werd gedraaid, had de wijn een krachtigere smaak. In de kamer waar vrij rustige muziek werd gedraaid, had dezelfde wijn een veel zachtere en subtielere smaak. Terwijl het twee exact dezelfde wijnen waren. Het onderzoek laat dus zien hoe wij beïnvloedt kunnen worden door zoiets simpels als achtergrondmuziek.

“Wat bleek? In de kamer waar hevige muziek werd gedraaid was de wijn krachtiger van smaak.”

7

Denk aan hippe kledingwinkels van tegenwoordig waar house- of popmuziek wordt gedraaid. Zodra jij de winkel binnenkomt en de muziek je aanspreekt, zal je ook sneller geneigd zijn om iets te kopen. Zodra de muziek je namelijk aanspreekt, zal de kleding je ook aanspreken. Terwijl die kleding in een oubollige winkel misschien wel niet verkocht wordt. Priming door illusionist Derren Brown. Als laatste voorbeeld is er een video van Derren Brown. Een bekende Britse illusionist. In de video gaat Derren dieper in op het begrip priming en laat hij zien dat zelfs twee ervaren reclamemakers slachtoffer kunnen worden van priming. Derren Brown nodigt de twee reclamemakers uit op zijn kantoor voor een speciale opdracht. Hij laat de twee reclamemakers ophalen door een taxi. Ze krijgen vervolgens op het kantoor de opdracht te horen. Ze moeten een poster voor zijn (fictie)bedrijf maken. Het logo, de naam en de slogan mogen ze zelf verzinnen. Het product is wel bekend, namelijk een winkel waar men een overleden dier kan laten opzetten.

Als de reclamemakers hun creativiteit de vrije loop hebben gegeven, komt Derren terug. Op de tafel ligt een envelop die de reclamemakers niet mochten openmaken. Zodra ze de poster met het logo, de naam en de slogan laten zien vraagt Derren hen om de envelop open te maken. Wat blijkt? Ze zijn bijna identiek aan elkaar. Alle verschillende elementen uit de poster had Derren al op papier staan voordat de reclamemakers überhaupt waren begonnen. Ze hadden namelijk voor een beer met een harp gekozen en op de poster is een poort naar de hemel te zien. Al deze elementen had Derren in zijn envelop. De reclamemakers zijn geprimed. Hoe? Tijdens de taxirit naar het kantoor werden ze op een aantal opvallende dingen gewezen. In een winkelcentrum stond een enorme harp, ze reden langs een dierentuin en langs een café genaamd ‘Angel’. Als laatste stond er op het kantoor van Derren een enorme opgezette beer. Alle elementen uit de ‘creatieve’ poster zijn onderbewust in hun geheugen gezet tijdens de taxirit en op het kantoor.

“Alle verschillende elementen uit de poster had Derren al op papier staan voordat de reclamemakers überhaupt waren begonnen.”

8

Het verschil. Priming en Framing zijn dus inderdaad allebei beïnvloedingstechnieken. Framing en priming liggen erg dicht bij elkaar, vandaar dat men de begrippen nog weleens door elkaar haalt. Beide manieren werken zowel onbewust als bewust. Alleen waar zit nu het verschil? Het eerste echte verschil is dat je bij framing vooral de context van een boodschap verandert. Je verandert dus daadwerkelijk iets aan de boodschap die je wilt overbrengen. Of beter gezegd aan de ‘context’ van de boodschap die je wilt overbrengen. Terwijl je met behulp van priming iemand zijn keuze vooraf wilt beïnvloeden. Je verandert niets aan de boodschap zelf, alleen trigger je de persoon vooraf op basis van zijn geheugen. Waardoor hij de boodschap op een bepaalde manier zal interpreteren.

Bij framing stel ik dezelfde vraag aan twee personen. Alleen geef ik bij diezelfde vraag twee keer een andere context. Waardoor ik van de twee personen ook twee verschillende antwoorden krijg. Bij priming zal ik met de personen bijvoorbeeld een gesprek aangaan over een bepaald onderwerp. In het gesprek kan ik bijvoorbeeld heel veel negatieve woorden gebruiken. Waardoor uiteindelijk beide personen een negatief antwoord zullen geven.

“Waar je met behulp van framing de context van de boodschap verandert, beïnvloed je iemand met priming vooraf.”

9

Bronnen. https://www.youtube.com/watch?v=Bv3dPd2iwB4&frags=pl%2Cwn https://www.youtube.com/watch?v=8PSy3cccs8M&frags=pl%2Cwn http://www.wineanorak.com/musicandwine.pdf https://tekstschrijver.blog/hoofdzaken/priming/

10

Bedankt voor het lezen Voor meer informatie: Martijn in ‘t Veld.

Martijn.in.t.veld2@hva.nl