Business snídaně #9

František Brož: Jak ovládnout hype

2

FRANTIŠEK BROŽ

MARKETING STRATEGIES

SPECIAL AFFAIRS

REPUTATION MANAGEMENT

3

TÝM FYI PRAGUE

Františekas the Strategy Guy

Honzaas the Journalist Expert

Filipas the Senior

Good Guy

Lukášas the Analyst

Báraas the Smart &

Beautiful Executive

Jenda

Monika

Pavel

4

NEDĚLÁME PR JINAK. DĚLÁME HO

POŘÁDNĚ.

5

BUSINESS DEVELOPMENT

BRAND

DEVELOPMENT

NAŠE KNOW-HOW

MEDIA

RELATIONS

CUSTOMER

COMM.CRISIS

COMM.

ONLINE

COMM.

TREND-

SETTING

IDENTITY

MANAGEMENT

SPECIAL

AFFAIRS

7

HYPE

8

PROČ SE BAVIT PRÁVĚ O HYPU?

Komunikačně zajímavý fenomén

Podceňovaný jev

Prolnutí komunikačního a businessového cyklu

Ilustruje v krystalické formě některé vlastnosti online

prostředí

Dobře se na něm ilustruje mechanika některých PR

nástrojů

Ukázka korporátní profylaxe

9

KDE SE HYPE VZAL

Hype tu byl vždycky, jen jsme mu říkali jinak

Běžnou součástí propagandy už od starověku

Nyní zažívá „renesanci“ - stal se všudypřítomnou

součástí komunikačních strategií

Novodobý nástup kolem roku 2004/2005 souvisí s

rozvojem sociálních sítí a s tím souvisejícím šířením

balastních informací.

10

viralita

infobubliny

buzz

WOMDWOM

reputační

disproporce

credibility drop

HYPE

efektnost informací

clickbaiting

11

DEFINICE POJMU HYPE

Ústav pro jazyk český: …halasně vychvalovaný, přeceňovaný, nafouknutý, široce medializovaný apod. Nejčastěji se objevuje ve spojení s počítačovými hrami, filmy nebo elektronikou. Pochází z angl. "hyped up"

HUMBUK

TECHNOLOGY

TRIGGER

PEAK OF

INFLATED

EXPECTATIONS

TROUGHT OF

DISILLUSIONMENT

SLOPE OF

ENLIGHTMENT

PLATEAU OF

PRODUCTIVITY

GARTNER HYPE CYCLEvis

ibili

ty

maturity

13

HYPE CYCLE PRO E-COMMERCE

Email Marketing

Hromadné nakupování

Social Shopping

QR kódy

Mobilní reklama

Crowdsourcing

Real Time Marketing

Gamifikace

Augmentovaná realita (nextgen)

HYPE CYCLE PRO E-COMMERCEvis

ibili

ty

maturity

HROMADNÉ

NAKUPOVÁNÍ

EMAIL MARKETING

MOBILNÍ REKLAMA

CROWDSOURCING

REAL TIME

MARKETING QR KÓDY

GAMIFIKACE

SOCIAL SHOPPING

AUGMENTOVANÁ

REALITA

FÁZE

PŘIROZENÉ

ROVNOVÁHY

FÁZE

PŘEMRŠTĚNÝC

H

OČEKÁVÁNÍ

FÁZE

ZKLAMÁNÍ

FÁZE

PŘEHODNOCOVÁNÍ

FÁZE PŘIJETÍ

HYPE CYCLE PRO PUBLIC RELATIONS

16

PR

17

MAPA PR VZTAHŮ

KLIENT

MEDIÁLNÍ

VÝSTUPY

ZÁSTUPCI MÉDIÍAGENTURA

ZÁKAZNÍCI

18

MAPA PR VZTAHŮ

KLIENT

ZÁSTUPCI MÉDIÍ

AGENTURA

ZÁKAZNÍCI

PUBLICIT

A

19

DEFINICE POJMU PR

Disciplína řízení, koordinace a vytěžitelnosti potenciálu vztahů, především pomocí nástrojů komunikace

NEZAMĚŇOVAT PUBLIC RELATIONS

ZA MEDIA RELATIONS

20

DEFINICE POJMU PR

#ONG

21

Fig. 2

Fig. 1

DEFINICE POJMU PR

22

J2A

SETKÁNÍ

KOMENTÁŘ

E A

ROZHOVOR

Y

PROAKTIVNÍ

KOMUNIKAC

E

REAKTIVNÍ

KOMUNIKAC

E

TRŽNÍ

INFORMAC

E

INFORGRAF

IKY

TISKOVÉ

ZPRÁVY

J2C

MEETINGYEVENTY VZORKY A

TESTY

KORPORÁT

NÍ

DEKLARAC

E

FOTOGRAFI

E

MEDIA RELATIONS NÁSTROJE

INFORMACE A KONTENT

MEDIA RELATIONS NÁSTROJE

23

TRENDY V PR

Eroze starých principů

Zvyšující se vliv online prostředí přímo úměrně

digitalizaci vztahů a komunikace

Fragmentace vztahových struktur

Hyperbolizace a laicizace informací

Kontextovost informací

Tlak na efektnost

Krize důvěry

Paradox neprosaditelnosti holé informace

24

25

PR &

HYPE

26

HYPE A STARTUPY

Startupy – nejohroženější skupina:

Volně definované cíle

Nevyjasněná podoba produktu

Přeceňování komunikace

Podceňování produktu

Podceňování cílové skupiny

Ovlivnitelnost

JAK TO VIDÍ

JUNIOR

JAK TO VIDÍ

SENIOR

PUBLIC RELATIONS V AKVIZIČNÍM PROCESU

Upoutání pozornosti

Zvažování

Budování

vzájemného

vztahu

Zisk důvěry

Partner a konzultant

Komunikační nástroje, kampaň (zejména

ATL) – média, WOM, předchozí zkušenost

Dostanu rychlou, kvalitní zpětnou vazbu,

která mě utvrdí ve správnosti volby.

Vlastní dohledávání informací, zkoumání

webových stránek, dotazování po známých,

„googlení“. Další působení kampaně,

zejména BTL.

Předpoklad Potvrzení

Nalezení jednoduchých odpovědí na mé

otázky, elementární lícování s mými

požadavky

Informace, které naleznu, nebudou v přímém

rozporu s mými požadavky a naopak posílí

vnímání pozitivních atributů

Navštívím web / projdu si portfolio / poprvé

zkontaktuji společnost s dotazem.

Zahájím nákup.Vše bude bezproblémové, posílí vnímané

atributy důvěry a profesionality

Veškerá další komunikace bude

bezproblémová a trpělivá, budu mít dostatek

informací i času na rozhodnutí

AKVIZICE

29

PR vs. HYPE

Hype vždy vzniká prostřednictvím kombinace PR

nástrojů

PR je v případě hype ovladač celé situace

…ovladač se slabými baterkami…

…kterému se chaoticky mění pozice tlačítek.

FÁZE

PŘIROZENÉ

ROVNOVÁHY

FÁZE

ZKLAMÁNÍ

FÁZE

PŘEHODNOCOVÁNÍ

FÁZE ZNALOSTI

FÁZE

PŘEMRŠTĚNÝC

H

OČEKÁVÁNÍ

HYPE CYCLE PRO PUBLIC RELATIONS

Vznik

disproporce

Propad

důvěry

Stabilizace

31

VZNIK DISPROPORCE

Poptávka po trendu se promítne do rychlého, částo

nepodníceného nárůstu publicity. Pozitivně se zvětšuje

reputation gap, až vznikne extrémní disproporce.

1) Interní síto – reálné přísliby oddělit od těch planých

2) „Skromné dementi“ pomocí názorové linky

3) Posílení dialogu se zákazníky – feedback

management

FÁZE

PŘIROZENÉ

ROVNOVÁHY

FÁZE

ZKLAMÁNÍ

FÁZE

PŘEHODNOCOVÁNÍ

FÁZE ZNALOSTI

FÁZE

PŘEMRŠTĚNÝC

H

OČEKÁVÁNÍ

HYPE CYCLE PRO PUBLIC RELATIONS

Vznik

disproporce

Propad

důvěry

Stabilizace

33

PROPAD DŮVĚRY

„To pak není zklamání, ale nas*ání“

POŽADOVANÝ

STANDARD

OČEKÁVANÝ

NADSTANDARD

POTĚŠUJÍCÍ

BENEFIT

H _ _ E

HYPE / HATE

35

PROPAD DŮVĚRY

Zklamání zákazníků vede k zamítání produktu a šíření

negativní reputace. Tvoří se skupina „ztracených

zákazníků“. Hřbitov projektů bez reálné hodnoty.

Negativně se zvětšuje reputation gap, vzniká extrémní

disproporce.

1) Aktivace nástrojů krizové komunikace

2) Focus na práci s fakty a case studies – reason to

believe

3) Změňte distribuci/pricing produktu – second

chances

FÁZE

PŘIROZENÉ

ROVNOVÁHY

FÁZE

ZKLAMÁNÍ

FÁZE

PŘEHODNOCOVÁNÍ

FÁZE ZNALOSTI

FÁZE

PŘEMRŠTĚNÝC

H

OČEKÁVÁNÍ

HYPE CYCLE PRO PUBLIC RELATIONS

Vznik

disproporce

Propad

důvěry

Stabilizace

37

STABILIZACE

Vnímání produktu lícuje s jeho skutečnou povahou a

využitelností. Klesá komunikační potenciál produktu

(devalvace benefitů), reputace začíná být neutrální.

1) Rozvoj produktu

2) Diferenciace v rámci stabilizovaného trhu

3) Nové kontexty

38

CASE STUDIES - NEGATIVNÍ

CHATROULETTE

GOOGLE GLASS

LEAP MOTION

40

CASE STUDIES - POZITIVNÍ

BITCOIN

MINECRAFT

INSTAGRAM

HYPE CYCLE PRO PUBLIC RELATIONS

Vznik

disproporce

Dlouhodobá

stabilizace

43

7 RAD NA ZÁVĚR

Buďte skromní

Kroťte vášně

Zapojujte se do diskuze – nebuďte anonymní

Sbírejte zpětnou vazbu

Nedělejte falešné přísliby

Přiznávejte omezení

Soustřeďte se na svůj cíl,

ať víte, kde je nahoře a kde dole

František Brož

+420 608 972 715

frantisek.broz@fyi.czlinkedin.com/in/frantisekbroz

www.fyi.cz/ideaforge

www.fyi.cz | www.fb.com/fyiprague |

twitter.com/fyiprague