Hvers vegna ná sum fyrirtæki viðvarandi betri árangri en önnur?

Friðrik Eysteinsson, aðjúnkt

“Tryggja verði að ákvarðanir um dagskrárliði og dagskrárstefnu séu teknar á faglegum forsendum en ekki markaðslegum.”

Starfshópur mennta- og menningarmála-ráðherra um almannahlutverk RÚV

visir.is 27. jan. 2010

1. Markaðsfræðin og rannsóknarspurningin

Hvernig svarar markaðsfræðin spurningunni:

Hvers vegna ná sum fyrirtæki viðvarandi betri árangri en önnur?

1. Markaðsfræðin og rannsóknarspurningin

Því markaðshneigðari sem fyrirtæki eru þeim mun betri er árangurinn

Því meiri markaðslega færni sem fyrirtæki hafa því betri er árangurinn

2. Markaðshneigð

Markaðshneigð snýst um að fyrirtækið afli upplýsinga sem varða bæði núverandi þarfir viðskiptavinarins og framtíðarþarfir hans, dreifingu upplýsinganna innan fyrirtækisins og viðbrögð þess við þeim.

Upplýsingar umviðskiptavinina

Upplýsingar umsamkeppnisaðila

Aðrar markaðsupplýsingar

Upplýsinga- öflun

Mat þvert ádeildir

Sameiginleg niðurstaðaog samhæfðar aðgerðir

Framúr-skarandi

virði fyrir viðskipta-

vininn

Heimild: Stanley F. Slater and John C. Narver “Market orientation, customer value, and superior performance,” Business Horizon, March/April 1994, p.23

2. Markaðshneigð

2. Markaðshneigð

Markaðs-hneigð

Árangur fyrirtækis

Nýjungar

Tryggðviðskiptavina

Gæði

Heimild:Ahmet H. Kirca, Satish Jayachandran, & William O. Bearden, “Market Orientation:A Meta-Analytic Review and Assessment of its Antecedents and Impact on Performance”,Journal of Marketing Vol. 69 (April 2005), 24-41.

.17

.46.49

.6 4

3. Markaðsleg færni

Stefnum. markaðsf.

Frammistaðafyrirtækis

Innleiðing

Vöruþróun

Verðlagning

Dreifileiðir

Markaðssamskipti

SölumennskaVorhies, D. W. og Morgan, N.A. (2005). Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitiveadvantage. Journal of Marketing 69 (1), 80-94.

3. Markaðsleg færni

Stefnumiðuðmarkaðsáætlana-gerð & innleiðing

x

Söluráðarnir

Frammistaðafyrirtækja

Vorhies, D. W., Morgan, R. E., og Autry, C. W. (2009). Product-market strategy and the marketing capa-bilities of the firm: Impact on market effectiveness and cashflow performance. Strategic Management Journal, 30, 1310-1334.

3. Markaðsleg færni

Færni í vörumerkjastjórnun

Árangur fyrirtækja

.23

Vorhies, D. W., Orr, L.M. og Bush, V.D. (2011). Improving customer-focused marketing Capabilities and firm financial performance via marketing exploration and exploitation. J. ogthe Acad. Mark. Sci. 39, 736-756.

3. Markaðsleg færni

Færni í CRM Árangur fyrirtækja

.18

3. Markaðsleg færni

Færni í vörumerkjastjórnun

Árangur fyrirtækja

.17

Merrilees, B., Rundle-Thiele, S. og Lye, A. (2011). Marketing capabilities: Antecedents andImplications for B2B SME performance. Industrial Marketing Management, 40; 368-375.

3. Markaðsleg færni

Markaðsleg færni (r=.35) hefur meiri áhrif á árangur fyrirtækja en færni í R&Þ (r=.28) og rekstri (r=.21)

Krasnikow, A. og Jayachandran, S. (2008). The relative impact of marketing, research-and-development, and operations capabilities on firm performance. Journal of Marketing, 72, 1-11.

3. Markaðsleg færni

Markaðsleg færni hefur meiri áhrif á árangur fyrirtækja en rekstrarleg færni, jafnvel í atvinnugrein þar sem rekstrarleg færni ætti að skipta meira máli.

Nath, P., Nachiappan, S. og Ramanathan, R. (2010). The impact of marketing capabilities,

operations capability and diversification strategy on performance: A resource-based view.

Industrial Marketing Management, 39, 317-329.

3. Markaðsleg færni

Skipulagsauður

Markaðsleg færni

Árangur fyrir-tækis

Griffith, D. A., Yalcinkaya, G., og Calantone, R. J. (2010). Do marketing capabilities consistentlymediate effects of firm intangible capital on performance across institutional environments? Journal of World Business, 45, 217-227.

Viðskiptaauður

Mannauður

Upplýsinga-auður

4. Markaðshneigð og markaðsleg færni

Markaðshneigð

x

Markaðsleg færni

Frammistaðafyrirtækis

Afla upplýs.

Miðla upplýs.

Viðbrögð viðupplýs.

Söluráðarnir

Stefnumiðuðmarkaðs-áætlanagerð & innleiðing

Morgan, N. A., Vorhies, D. W., and Mason,C. H. (2009). Market orientation, marketing capabilities,and firm performance. Strategic Management Journal30, 909-920.

.33

.94

.24

4. Markaðshneigð og markaðsleg færni

MarkaðshneigðMarkaðsleg færni

Árangur fyrir-tækis

Murray, J.Y., Gao, G.Y. og Kotabe, M. (2011). Market orientation and performance ofexport ventures:the process through marketing capabilities and competitive advantages. J. of the Acad. Mark. Sci.39, 252-269.

.63 Verðlagning .17

.61 Vöruþróun .26

.66 Markaðssamskipti

4. Markaðshneigð og markaðsleg færni

MarkaðshneigðMarkaðsleg færni

Árangur fyrir-tækis

Qureshi, S. og Kratzer, J. (2011). An investigation of antecedents and outcomes of marketingCapabilities in entrepreneurial firms: An empirical study of small technology-based firms inGermany. Journal of Small Business and Entrepreneurship 24(1), 49-66.

.477 .372SöluráðarnirMarkaðsrannsóknirStjórnun markaðs-starfs

5. Tími fjármálasnillinga er liðinn

Hagfellt umhverfi hefur nú breyst, ... og segir Hreiðar Már að nú sé mál að beina sjónum enn frekar að því hvort hin öra þensla fyrirtækisins (Kaupþings) hafi að fullu skilað sér í rekstri sem verður varanlegur. Nú reyni á hvort tekist hafi að skapa raunverulegan virðisauka eða ekki.

Mbl.is/viðskipti 4.12.2007

5. Tími fjármálasnillinga er liðinn

“Hefur maður bara verið að fara út og kaupa banka en ekki verið að búa til varanlegan rekstur með raunverulegri virðisaukningu?” spyr Hreiðar Már.

Mbl.is/viðskipti 4.12.2007

6. Er tími rekstrarmanna runninnupp?

“Könnunin (launakönnun ParX í febrúar 2009) sýnir að sérfræðingar í markaðsmálum hafa t.d. margir lækkað mikið í launum, á meðan sérfræðingar í fjármálum og rekstri hafa hækkað.

Brynja Bragadóttir, fagstjórirannsókna- og greiningarsviðs

ParX, Mbl. 27. sept. 2009.

6. Er tími rekstrarmanna runninnupp?

“Könnunin (launakönnun ParX í febrúar 2009) sýnir að sérfræðingar í markaðsmálum hafa t.d. margir lækkað mikið í launum, á meðan sérfræðingar í fjármálum og rekstri hafa hækkað.

Brynja Bragadóttir, fagstjórirannsókna- og greiningarsviðs

ParX, Mbl. 27. sept. 2009.

6 Er tími rekstrarmanna runninn upp?

“Þetta samræmist því sem við verðum áskynja íviðtölum (júní 2009) við stjórnendur fyrirtækja, aðhorft er meira inn á við en út á við í rekstrinum um þessar mundir ... Að minnsta kosti virðist lausnfyrirtækja ekki vera sú að sækja fram eða auka markaðs- og sölustarf. Þess í stað einblína fyrirtækinfyrst og fremst á leiðir til að hagræða í rekstri.”

Brynja Bragadóttir, fagstjórirannsókna- og greiningarsviðs

ParX, Mbl. 27. sept. 2009.

6. Er tími rekstrarmanna runninn upp?

Nú er tími rekstrarmanna en ekki fjárfestinga, tími hinna gömlu gilda í rekstri og þjónustu. Nú er mikilvægt að hafa augun opin, sjá tækifæri á því að gera betur í rekstri en jafnframt að stökkva á tækifæri þegar þau opnast.

Úr viðtali við Birki Hólm Guðnason, forstjóra Icelandair,

Viðskiptablaðið 31. júlí 2009.

6. Er tími rekstrarmanna runninn upp? Stefna

RöngFramkvæmd

Rétt

RéttRöng

Velgengni

Skrimta

Hraðurdauðdagi

Hægurdauðdagi

6. Er tími rekstrarmanna runninn upp?

Það eru krefjandi tímar og mikilvægt að allir vinni saman að því að lækka kostnað. Með von um góða sláturtíð.

Steinþór Skúlason,

forstjóri Sláturfélags Suðurlands Úr bréfi til félagsmanna 23. júlí 2009