from meeting room to living room in 10 easy steps
DESCRIPTION
A presentation for advertisers to produce TV advertising that also works in real life.TRANSCRIPT
From Meeting Room
to Living Room
In 1O Easy Steps
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
From Meeting Room to Living Room.In 1O Easy Steps.
6/
Fro
m M
eeti
ng
Room
To
Liv
ing
Room Company world
Boss = Man with the check
Rules = Rules of marketing
Target = Consumer (PRP)
Competition = Other companies
Game = Eliminate surprise
Success = Bond with consumer
Arena:
The Meeting Room
Arena:
The Living Room
Consumer worldBoss = Person with remote control
Rules = Rules of entertainment
Target = Audience (PRZapping)
Competition = Other programmes
Game = Seek surprise
Success = Bond with the viewer
Maybe the most confusing part of adver-tising is to really know who is boss. It’s tempting to focus only on the client and to make communication that’s a hit in the meeting room. But real good advertising needs to score in the living room. And that’s a different ball game entirely.
In a meeting room, there’s a tendency to act according to business objectives, to obey the written laws of marketing. Because in the end; it’s the person with the wallet who decides whether our commercial sees the light of day. In the boardroom, a lot of energy is put in eliminating surprises.
But take a look at the people at home; they are thrilled by surprises. They love to see the unexpected actually happen. What applies to our brand’s communication in this arena, are the rules of entertainment. Our aim is to get the attention of the audience and in doing so, the toughest competition comes from other programmes and channels. The one who decides whether our commercial will be seen or not, is not the one who holds the wallet. It’s the one who holds the remote control.
8/
Fro
m M
eeti
ng
Room
To
Liv
ing
Room
From Meeting Room to Living Room
In 1O Easy Steps
Company Truth
Consumer Truth
Proposition
Idea
/9
In 10 E
asy S
teps
Our job as a communication agency is to build bridges between the meeting room and the living room. Finding out what is true and relevant and smart to tell people, is a meeting room job. It’s the basis of a strategy, funneled into a brand proposition.
To allow that message to cross the bridge, we use ideas. The creative story we tell, unlocks the door to that intimate place. And here the idea is the key.
In this booklet, you’ll find 10 rules of thumb that can help all of us – as agency people and as clients - to up the chances of more hits in the living room.
Because the more smiling faces we get in the living room, the more happy people we’ll have in the meeting room.
Creative projects can’t be improved by research. But the reason we do want to test is mainly because we lack recent information and understanding about our target audience.
~ Need to know more about how
people behave as consumers.
~ Need to know more about how
people behave as an audience.
~ Research finished work.
~ Research in real audience situation.
}{ step
—
10/
More research/11
In 10 E
asy S
teps
{
12/
Fro
m M
eeti
ng
Room
To
Liv
ing
Room
Chal
lenge
you
r st
rate
gy
Challenge your
strategyWhen you have a weak
strategy, you’ll want the creative to reassure you.
Be tough on your strategy, and you’ll be much more
confident about the creative work.
step {Do you have a convincing Promise?
Is it true?
Is it competitive?
Is it supported by the whole company?
“
/13
In 10 E
asy S
teps
/15
In 10 E
asy S
teps
Big Brains up Front
There is no professional answer to what is good or bad creative work. Advertising expresses where the leaders want to take their Brand.
When the leaders hide, the creative is dumb.
~ Let everybody who will ever have
the right to express an opinion
sit around the table BEFORE the
creative process starts.
~ Their intelligence is necessary
then, or never.
14/
Fro
m M
eeti
ng
Room
To
Liv
ing
Room
step}}
16/
Fro
m M
eeti
ng
Room
To
Liv
ing
Room
~ Don’t debate over ideas you won’t buy.
~ There is no better argument then not enough, you can do better.
~ If you feel you can improve the writing or art of your agency,
you need another agency.
In 10 E
asy S
teps
/17}It takes only 3 seconds to have an idea.
But you never know when these 3
seconds will happen.
step –Create time
18/
{ {Ban the Storyboard
~ Express the idea the way normal people would tell each
other after having seen.
~ Let it be written down in one or two sentences, no more.
~ Forbid your agency to show a storyboard.
If you don’t have a real idea, but still have to convince a board of directors, do a story-board. They might buy it.
}
step
—/19
In 10 E
asy S
teps
/21
In 10 E
asy S
teps
step
The first thing wrong could be the first thing right.
Cut off the wings of a jumbo jet
and you end up with just another bus.
Look for the scary part
20/
Fro
m M
eeti
ng
Room
To
Liv
ing
Room {
22/
Fro
m M
eeti
ng
Room
To
Liv
ing
Room
/23
In 10 E
asy S
teps
{A director is a storyteller. Spend time
listening to him. The story he tells will be
the story people remember.
If the story he’s telling can’t become
yours, find another director.
stepDirectors are very smart people
with very little time for nonsense.
They’ll be happy to let you do their job.
Never Direct the Director
Nev
er D
irec
t th
e D
irec
tor
—
{
step
}
–
~ If you can spend € 100.000
~ Go for a € 50.000 script
~ A € 1Mo script produced with € 750.000 will look cheap.
A € 50.000 script produced with € 100.000 will look chique.
Overspend on production
We always dream of grand ideas. When it comes to producing, the budget is suddenly too small.
/25
In 10 E
asy S
teps
26/
Fro
m M
eeti
ng
Room
To
Liv
ing
Room
/27
In 10 E
asy S
teps
step {~ Make admirable work. So good your audience spreads it for you.
~ Don’t give all the answers. Leave room for people to fill in the blanks.
~ Don’t play too easy to get. You’ll look cheap.
Let people feel proud they’ve understood what you just said.
Don’t want, be wanted
“
Unlike most of your employees, people don’t do things ‘because you tell them to’.
If you chew their food for them, they won’t find fun in the eating.
{
/29
In 10 E
asy S
teps
Be receptive In this world of hyper-
communication, people talk back to you. Promote that.
Brands that are really admired are those who listen to
their consumers.
Even before they spoke.
step~ If our ads in mess media get any
attention, audiences will check it
out on the www. It makes no sense
today to advertise on tv if you don’t
offer a gate to interactivity.
~ www is not the thing you let your
assistants do afterwards with some
money left. It’s the first thing. The
main thing.
28/
Fro
m M
eeti
ng
Room
To
Liv
ing
Room
{
This issue is copyright of Duval Guillaume Group
Ipisim augue delese core dolore tin utat, ver sed tem vel ex eu-
giam num nis dolor secte duis nummodipit nonsecte magnim .
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������
�������������������������������������������������������