FS > Alpha Momprogetto mamme

CONCEPT INSIGHT

In Italia nel 2006 sono nati circa 560 mila bambini.

Più di 500 mila neo-mamme ogni anno, quasi 200 mila donne nell’ultimo trimestre di gravidanza.

Possiamo raddoppiare questa cifra sommando i papà e moltiplicarla ulteriormente, aggiungendovi

quella delle mamme di bambini fino ai tre anni.

Un bacino immenso, legato da interessi e forte senso di appartenenza, che rappresenta

un’opportunità non solo commerciale, ma anche al fine di stabilire relazioni e incrementare la

reputazione.

Per le mamme dal 6° mese di gravidanza in poi sono molte le difficoltà a viaggiare in aereo.

Il treno diventa dunque il mezzo più adatto per gli spostamenti a medio e lungo raggio, il più sicuro, il

più rapido.

Le Mamme dimostrano di prediligere i brand che si mettono in loro ascolto, che scelgono di

conversare e non soltanto di informare, frequentando quegli stessi ambienti dove le mamme condividono

le loro esperienze quotidiane,

Ogni brand interessato, potrà instaurare con le mamme un rapporto di fiducia, interagendo con esse in

modo diretto, trattandole per quello che sono: le vere protagoniste, le vere esperte, le vere testimonial…

“il più potente passa parola al mondo!” (M.Mendenhall – Senior VicePresident and Chief Mktg Officer at

HP).

Sempre più spesso questo target di vere e proprie influencers si ritrova on line, ed è ormai famoso con il

nome di alpha mummy.

MAMME, UN SEGMENTO DI INFLUENCER

LE MAMME DEL 2010 SONO DIGITALI

L’88% delle mamme con bambini 0-3, circa 2 milioni, navigano in rete

Il 70% delle mamme in rete trascorre 6 ore su internet al giorno e 4 ore la settimana

sui Social Network

Il 65% posta un nuovo messaggio al giorno, circa 3,2 milioni i messaggi scambiati

dalle mamme in un anno

Il 40% frequenta i Blog e circa 3.000 sono mamme blogger attive

Il 70% indica internet come fonte autorevole alla pari del pediatra

Il 60% perfeziona un acquisto dopo aver consultato la rete

Fonte BSM Media, ASK Bocconi

ALPHA MOM

Rilancio di immagine del brand

sia sul target mamme sia

indirettamente su tutti gli altri

viaggiatori

CONCEPT PROPOSAL

FS introduce un’iniziativa concreta di corporate responsibility:

un servizio dedicato alle mamme in attesa e le neo mamme,

per garantire loro un viaggio sereno e sicuro.

“FS si prende cura delle mamme”

Aumento numero di biglietti

acquistati dal target on line

Fidelizzazione del

target mamme e

stakeholders

¬Incremento di notorietà

¬Passaparola spontaneo

¬Aumento di reputazione

¬Grande notiziabilità in italia e all’estero

PERCEPTION ATTUALE

Abbiamo coinvolto alcune mamme della community mammenellarete per conoscere la loro percezione

del viaggio in treno e cosa vorrebbero migliorare. Ecco alcuni dei loro feedback:

“Esiste lo sconto famiglia ma la promozione è valida solo per due adulti.

Se una mamma viaggia con due bambini non ha sconto.”

“Una collaborazione nel momento di salire e scendere dal treno sarebbe

utilissima, soprattutto per le neomamme con carrozzina.”

“Mi piacerebbe poter ricevere dal carrello una bottiglietta d’acqua

naturale per i bambini o per diluire il loro latte. Spesso non si riesce

proprio ad andare al bar.”

“Un cuscino per far addormentare i bambini in braccio mi darebbe una

mano.”

“Il posto mamma migliore è quello singolo della carrozza 3 che credo sia

per disabili. E’ l’unico che ci permette di tenere una carrozzina vicino. Se

potessi lo prenoterei on line”.

“E’ importante che passi un succo di frutta durante il viaggio per le

mamme che si devono ricaricare dopo l’allattamento”

MECCANICA DELLA PROMOZIONE

REGISTRANDOSI

SUL SITO FS,

LE MAMME POSSONO

ACQUISTARE UN

PACCHETTO DEDICATO

PER VIAGGIARE SU AV

-upgrade in I classe (costo

della II) oppure sconto

dedicato

- prenotazione on line di un

posto mamma per tenere

carrozzina a fianco durante il

viaggio (es. posto disabili)

- comunicazione dei servizi

dedicati in treno

- accesso a lounge Alta

Velocità

SUL TRENO LE MAMME

VENGONO

RICONOSCIUTE, AIUTATE

A SALIRE E ACCOLTE

DAL CAPOTRENO.

VIENE LORO

COSEGNATO UN

WELCOME KIT.

-una delle toilettes allestita

con fasciatoio a scomparsa

indicata sulla porta.

- scaldabiberon a

disposizione nel vagone

ristorante

-All’arrivo, le mamme

vengono aiutate a scendere

dal treno

Informazione

al capotreno

ON LINEON LINE SUL TRENOSUL TRENO

LA DIFFUSIONE VIRALE DEL PROGETTO

La caratteristica “digitale” del target consente di

pianificare una campagna di social media

marketing particolarmente efficace attraverso 5 step

coordinati e sinergici.

1) Scouting di un gruppo di mamme (blogger e

influenti) che testeranno il servizio e ne parleranno

favorevolmente in rete.

2) Sponsorizzazione di un momcamp da parte di

FS con biglietti gratis per le mamme partecipanti

3) Buzz e Seeding su Community, Forum, Blog e

Gruppi di interesse (racconto da parte di vere

mamme)

4) Delivery, su Canali e Community in target, di

materiali e contenuti attivanti

5) Campagna di web advertising sui siti in target

WELCOME KIT

Il WELCOME KIT – consegnato dal capotreno alla mamma -

potrebbe essere diverso per le mamme in attesa e le neomamme

e composto da:

- Benvenuto alla mamma firmato dall’amministratore delegato

Mauro Moretti

- Leaflet con servizi e informazioni per la mamma in viaggio

(numeri utili, accoglienza in stazione, salette dedicate, etc)

Inoltre si potrebbero coinvolgere alcuni brand per inserire nel

Welcome Kit dei sample, prodotti o sconti dedicati:

- Pampers (pannolini per il viaggio e salviette umidificate)

- Chicco (biberon o pacifier)

- Inglesina

- Brevi

- Plasmon

Allo stesso modo si potrà coinvolgere Chicco o Prenatal per

promuovere il progetto nei loro negozi (es. biglietto gratis ogni 100

euro di spesa)

Approfittando delle potenzialità della piattaforma on line, FS lancia un concorso che coinvolge le

mamme in attesa e i bebé fino ai nove mesi:

Iscriviti insieme al tuo bambino. Se verrai estratta, gli farai vincere la possibilità di viaggiare

gratuitamente per la vita con FS.

CONCORSO: UNA VITA PER VIAGGIARE

Il capotreno, nel dare il messaggio di

benvenuto generico al microfono, darà

anche il benvenuto ai bambini presenti a

bordo.

Se per il bambino (sia in pancia, sia già

nato) questa è la prima volta che viaggia,

gli verrà dato un certificato che attesta che

il suo primo viaggio: il certificato di

battesimo del treno.

Anche tutte le mamme che si sono iscritte

o partecipano al concorso, potranno

ricevere per i propri figli il certificato ricordo

relativo al primo viaggio.

BATTESIMO DEL TRENO

Per la conferenza di presentazione del progetto proponiamo un asilo nido o una nursery (location

tbd), il luogo perfetto per la nostra pressroom, dedicato al progetto mamme.

La conferenza stampa prevederà un pubblico composto da giornalisti e shareholders, nello spazio

che sarà dedicato all’iniziativa e diverrà anche occasione di presentazione delle azioni di

comunicazione per il lancio.

LA CONFERENZA STAMPA

La conferenza stampa sarà introdotta dal filmato emozionale

“We Care” di presentazione dell’iniziativa;

Al video seguirà la presentazione del servizio, del kit e delle

modalità di accesso e richiesta on line allo stesso;

La conferenza stampa presenterà inoltre il concorso di lancio

del servizio e le iniziative collaterali (battesimo del viaggiatore,

blog travelmoms);

La conferenza stampa introdurrà infine le iniziative sul territorio

reale (azioni non convenzionali) e virtuale (campagna web e

azioni virali) di comunicazione del progetto, del concorso e delle

iniziative collaterali.

Con l’esperienza del Gruppo FilmMaster, leader europeo nella produzione di filmati pubblicitari,

proponiamo la realizzazione di un filmato istituzionale di comunicazione dell’iniziativa.

Questa operazione può vantare infatti un valore simbolico, importante tanto quanto il servizio offerto.

Per questo risulta strategica la produzione di un filmato da presentare a opinion leaders, shareholders

e stakeholders per presentare il servizio. Un filmato che può essere destinato a differenti

occasioni d’uso oltre alla conferenza stampa di lancio del servizio stesso.

FILMATO ISTITUZIONALE: WE CARE

Dolce l’attesa. Dolce anche il viaggio.

Scegli il modo migliore per viaggiare, per te e per il tuo passeggero.

LA CAMPAGNA WEB

Per il lancio del servizio scegliamo anche una modalità di comunicazione on line tradizionale.

Una campagna banner che sarà pianificata principalmente sulle community dedicate al target e

sui principali portali generalisti.

Il soggetto si presta anche come soggetto istituzionale volto alla diffusione dell’iniziativa e

all’innalzamento di reputation del corporate FS.

PLANNING

20 finte mamme in attesa affollano le Grandi Stazioni,

Ma perché tutte queste donne in attesa stanno in stazione?

Lo spiega il leaflet che loro stesse distribuiscono:

non c’è mezzo migliore per viaggiare dopo il sesto mese.

L’azione è anche l’occasione per un’iniziativa sociale:

FS promuove e sostiene Save the Children

e l’adozione a distanza (partner tbd).

I filmati relativi alle azioni di momvertising vivono anche sul web

AZIONE SUL TERRITORIO: MOMVERTISING

Un sito dedicato alle alpha moms e a tutti i problemi legati ai loro spostamenti durante e dopo

la gravidanza. Un sito promozionale e al tempo stesso di servizio, che FS potrà patrocinare

esplicitamente. Sono previste azioni di pushing e buzz sulle principali community generaliste e nelle

community italiane dedicate alle alpha mom.

mammeinviaggio

VIRAL - TRAVEL MOMS

I costi dell’attività di lancio, comunicazione e animazione del progetto – esclusi i costi dello sconto, del

welcome kit, dell’allestimento di fasciatoi e della disponiblità di scaldabiberon – sono orientativamente di

circa 170.000,00 euro. Ipotizzando la produzione di 5.000 welcome kit, il costo complessivo non supera i

200.000 euro.

STUDIO LOGO, IMMAGINE; NAMING E COORDINAMENTO OPERATIVO :19.000,00 euro

FILMATO WE CARE per conferenza stampa: 16.000,00 euro

ATTIVITA’ SUL TERRITORIO MOMVERTISING: 12.000,00 euro

CONCORSO / BATTESIMO DEL TRENO: 19.000,00 euro

CREATIVITA CAMPAGNA COMUNICAZIONE : 10.000,00 euro

la quotazione comprende la realizzazione di due banner animati per il web,

non comprende la realizzazione di esecutivi per la stampa o materiale btl (tbd)

INGAGGIO PIONIERI: 15.000,00 euro

SPONSOR MOMCAMP: 5.000,00 euro

BLOG TRAVELMOM: 8.000,00 euro

la quotazione comprende la animazione del blog per 12 mesi

SPECIALE PROMOZIONE 35.000,00 euro

Buzz, seeding, uff stampa online, copertura mediatica per 12 mesi

WELCOME KIT: tbd cad(da verificare possibilità sponsorizzazioni brand)

La valutazione è provvisoria, essendo soggetta a definizioni necessarie da parte del committente

IPOTESI- RANGE DI COSTI

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