fun wil weer fun worden voor klanten en medewerkers · mooie kanten had maar een aantal...
TRANSCRIPT
RD2016#05
34
RetailDetail Magazine
35
De Oost-Vlaamse broers De Waele draaien ondertussen drie jaar
aan de knoppen bij de speelgoed- en vrijetijdsketen, sinds in 2013
een joint venture tussen Fun en Fundoo plaatsvond, met financië-
le ondersteuning van investeerder Mitiska.
Met Tony Mettens (ex-Maxitoys) als nieuwe CEO, Philippe De
Moor (vroeger Terre Bleue) als kersvers CFO en een nieuwe ‘Play,
create, party’-strategie zien ze Fun sterker dan ooit terugkomen.
“We hebben een duidelijke strategie, nu is het tijd voor de volgen-
de stap.” Die stap bestaat meer bepaald uit expansie én uit de in-
troductie van eigen merken.
Er is de laatste drie jaar veel gebeurd bij Fun. Welke stappen zijn
concreet allemaal gezet sinds de joint venture in 2013?
J.D.W.: “Met Fun hadden we een mooi juweelUe vast, dat veel
mooie kanten had maar een aantal mogelijkheden onderbenut liet.
In de voorbije drie jaar zijn we ten eerste gestart met herdefinië-
ren: wat is Fun? Waar willen we voor staan? Zo zijn we tot onze
nieuwe slogan ‘Play, create, party’ gekomen. Het is een verhaal
voor de hele familie geworden.
We zijn daartoe gekomen door eerst te luisteren naar onze klan-
ten. Zo zagen we dat de waardepropositie van Fun niet sterk ge-
noeg was om klaar te zijn voor de toekomst. Voor onze klanten
was Fun een speelgoedwinkel, maar eigenlijk was dat maar 50%
van de omzet. Fun is vandaag veel meer dan speelgoed alleen.
Play staat voor speelgoed, Create is de creatieve groep en Party
is de feestgroep.
Ten tweede hebben we sterk geaccelereerd online. Op heel kor-
te tijd hebben we een nieuw webplatform opgezet en gelanceerd.
Vandaag is de webshop al onze grootste winkel. Naast onze eigen
webshop hebben we een partnership met bol.com om onze omni-
channelstrategie verder uit te rollen.
Een derde aspect is de rebranding, die past in die herpositione-
ring. We hebben – met behoud van zoveel mogelijk herkenbaar-
heid – een nieuw, fris logo en een nieuwe huisstijl ontwikkeld.
Het oranje van Fun hebben we behouden, maar het kenmerkende
blauwe manneUe, de Funny, hebben we achterwege gelaten.
Een vierde grote pijler, waarin we nog een lange weg te gaan
hebben, maar waar we al wel resultaat van zien, is de organisa-
tie klantgerichter maken. Dit is een hele belangrijke pijler voor de
toekomst voor ons – om binnen de hele organisatie de klant op
nummer één te zetten.
Dit alles is samengekomen in het Fun 2.0-winkelconcept, dat vo-
rig jaar in de pilootwinkel in Lokeren is gelanceerd. De pilootwinkel
in Lokeren heeft hele goede resultaten gehaald en nu zijn we dus
bezig met de uitrol van het 2.0-concept. In Edegem en Turnhout
zien we alvast hetzelfde effect als we in Lokeren zagen, zelfs nog
een stukje beter.”
Wie definiëren jullie vandaag als de doelgroep van Fun?
J.D.W.: “Onze bedoeling is om de referentie te worden voor ie-
dereen die een feesUe heeft: van de cadeauUes (speelgoed) over
de verkleedkledij tot de feestproducten voor de aankleding. De
hoofddoelgroep is daardoor vooral jonge families met kinderen,
van 0 tot 10 jaar, maar we willen er even goed zijn voor vrijge-
zellenfeesten of voor een instuif. We willen top of mind worden,
zodat als mensen een feesUe organiseren ze denken aan Fun.
FUN WIL WEER ‘FUN’ WORDEN,
VOOR DE KLANTEN ÉN DE MEDEWERKERS
Fun steekt in het nieuw: geen blauw manne1e meer, een nieuw logo, een veranderde strategie en baseline, … Partners Joeri en Sven De Waele bevestigen meteen: deze retailer is volop in ‘turnaround’. En dat loopt volgens de heren volgens planning, al is ook Rome niet in één dag gebouwd. “2015 is het eerste jaar in de ‘turnaround’ waarin het EBITDA positief is. In onze kerncategorie ‘play’ (speelgoed, nvdr.) hebben we bovendien marktaandeel gewonnen.”
| Joeri en Sven De Waele | partners & mede-eigenaars fun |
RD2016#05
36
RetailDetail Magazine
37
Op dit moment zijn 60% van onze shoppers mama’s en een
ander groot deel zijn grootouders. In klantenenquêtes zagen we
dat de verwachtingen van ouders en grootouders wel verschillen.
Grootouders komen op een ander moment naar de winkels, terwijl
ze ook meer aan funshoppen doen. Ouders zitten meer in de cate-
gorie van het runshoppen. Daar willen we nog beter op inspelen: is
het een funshopper, zorg dan dat het fun is. Als het een runshop-
per is, laat het snel gaan.”
Wat zijn de obstakels om naar een meer klantgerichte cultuur te
evolueren?
S.D.W. : “Ook hier onderscheiden we verschillende elementen:
eerst willen we bij de medewerkers tijd vrijmaken, door efficiënter
en ‘lean’ te werken. We proberen ervoor te zorgen dat onze men-
sen in de winkels de ontvangst van goederen sneller kunnen doen,
zodat de vrijgekomen tijd naar de klant kan gaan.
We trainen ook op die klantgerichte attitude. Sedert een jaar wer-
ken we bovendien met wekelijkse klantenenquêtes en worden
winkels sterk op NPS (net promoter score) aangestuurd. Die di-
recte feedback werkt heel dynamiserend.”
J.D.W.: “Van Fun een unieke shoppingervaring maken, dat is ons
project. We hebben ook kiosken in alle winkels geïnstalleerd, van
zodra de nieuwe website was gelanceerd. Je ziet dat dat voor de
weer een positieve EBITDA en zijn we klaar voor stap twee.
Met Tony Mettens hebben we nu een sterke commerciële CEO aan
boord die ook heel veel productervaring en internationale erva-
ring heeft. Aan Philippe De Moor hebben we een dynamische CFO,
die Fun en retail door en door kent.
We zijn van plan om in september tal van eigen merken te lan-
ceren. Zowel op het gebied van ‘play’, ‘create’ als ‘party’ gaan we
die in de markt zetten. Per categorie zullen we verschillende eigen
labels introduceren, die ons zullen helpen om duidelijkheid in het
schap te brengen voor de klant. Ze zullen ook een tegengewicht
voor de A-merken bieden.”
S.D.W.: “We gaan ook aan crossmarketing doen om ons te onder-
scheiden in de markt. Met lokale partners zijn we aan het bekijken
hoe we eigen producten kunnen lanceren. Een aantal zijn al aan
boord om in 2016 te lanceren. Voor Fun komt het nu aan op differen-
tiëren, differentiëren, differentiëren.
Een andere pijler waaraan we sterk aan het werken zijn, is CRM.
Daarin moeten we ook weer stap voor stap gaan, maar we willen
op basis van klantgegevens meer aan personalisatie gaan doen.
Het juiste product gaan aanbieden aan de juiste klant op het juiste
moment.”
Jullie werken met veel A-merken, wat prijzen vergelijken heel
makkelijk gemaakt. Hoe gaan jullie hiermee om?
J.D.W.: “Je kan dat niet tegenhouden. Fun is een high-low speler,
niet everyday low price: wij voeren met andere woorden afwisse-
lende scherpe acties. En we willen eigenlijk de focus houden op
de tevreden klant. Als iemand thuiskomt en hij ziet dat hij teveel
betaald heeft, zullen we het verschil met de glimlach terugbetalen.
Dat is onze laatsteprijsgarantie.
Het is ook een van de redenen om huismerken in te voeren. Zo
kunnen we de klant een goed alternatief bieden en het geheel
meer in balans brengen. Zodat we een margeverhoging krijgen
en een deel van die middelen opnieuw kunnen investeren om de
A-merken beter te positioneren. Wat de topproducten betreft,
moeten we echt mee kunnen concurreren met onze sectorgenoten.
We weten ook wel dat er een bepaalde prijsperceptie rond Fun
hangt. Een prijzenoorlog ontketenen is voor Fun niet aan de orde,
maar we willen onze klanten hun producten aan de juiste prijs
kunnen geven. Een correcte prijsstrategie, in combinatie met een
customer experience waar we het beduidend beter willen doen
dan onze sectorgenoten, moet ons toelaten Fun terug sterk op de
kaart te zetten.”
Wat de uitrol van het nieuwe concept betreft, zijn er al concrete
plannen voor de verdere transformaties?
J.D.W.: “We zijn ermee bezig. We hebben pas de twee andere win-
kels getransformeerd, en we hebben ook al een aantal gevels aan-
gepast. Dus we zijn volop bezig met die roll-out en zijn momenteel
de plannen verder aan het uitwerken: welke winkels wanneer aan
de beurt komen.
We moeten ook steeds bekijken wat we als organisatie aankun-
nen. We zijn een heel hands-on bedrijf, maar we kunnen niet op
de knop drukken en meteen alle 30 winkels ombouwen. Het moet
stap voor stap gaan: onze medewerkers moeten kunnen volgen
en ons hoofdkantoor moet kunnen volgen. Het is belangrijk om
in onze turnaround de juiste balans te vinden, we moeten aan de
juiste initiatieven voorrang geven.”
Hoe gaat het ondertussen met Fundoo?
S.D.W.: “Fundoo hebben wij volledig geïntegreerd in Fun. De
Fundoo-website blijft bestaan onder aparte branding, maar ver-
der lopen de backoffice en de picking op dezelfde systemen. Op
korte termijn is het niet zo dat we voor Fundoo een agressieve
onlinestrategie klaarliggen hebben. We hebben ideeën, maar tot
nu toe zijn het twee merken die we apart kunnen positioneren en
apart met de gewenste snelheid kunnen lanceren. De voorbije drie
jaar heeft de grote focus wel op Fun gelegen, dat zie je duidelijk
aan de omzet en groei van Fun.be.”
J.D.W.: “Met Fundoo kunnen we ook meer experimenteren. Het is
makkelijker om experimenten op te zetten met Fundoo en die dan
te gaan toepassen bij Fun, dan omgekeerd. Als pure player
medewerkers een bron van vertrouwen is: de beschikbaarheid
van productinformatie geeft vertrouwen aan de medewerkers om
naar de klant toe te durven stappen.”
Het aanbod is nu ook nog verbreed?
S.D.W.: “Fun staat sterk in de categorie ‘Play’ en door nu ook
‘Party’ toe te voegen, zijn we vandaag al de grootste feestwinkel
van Vlaanderen. Het assortiment is als dusdanig niet verbreed,
maar doordat we met de onlineverkoop ook een stuk longtail heb-
ben toegevoegd, is het assortiment op sommige vlakken wel in
de diepte uitgebreid. Ook aan onze ‘create-‘afdeling wordt verder
gewerkt en uitgediept. Het is een trend dat steeds meer klanten
zelf aan de slag willen gaan om hun feesUe of speelgoed ineen te
knutselen.”
J.D.W.: “Fun is een winkel waar je tussen selfservice en advies-
verkoop in zit. Wij zijn geen Vanden Borre, wij zijn geen schoe-
nenwinkel, maar we zijn ook geen Action. Wij zitten daar tussenin:
qua medewerkers willen we doeners hebben, maar dan de heel
klantgerichte doeners, die het product grondig kennen, zodat ze
ook aan upselling en cross-selling kunnen doen. Rekrutering en
opleiding is daarom een heel belangrijk luik geworden.”
Zijn er ook dingen die nog aangepast moeten worden binnen het
nieuwe concept?
J.D.W.: “In Edegem en in Turnhout hebben we al een aantal zaken
aangepast om de klantervaring nog te verbeteren. Elke winkel is
ook anders. Turnhout is 2800 vierkante meter groot, Lokeren is
1800 vierkante meter groot, ... Fun heeft geen uniform winkelcon-
cept, het is elke keer weer sleutelen, omdat we overtuigd zijn dat
we nog beter kunnen doen en uit klantenfeedback kunnen leren.
Het is zoals met een website: via ‘trial & error’ evolueer je steeds
verder, het blijft in beweging.
Ook het luik online en offline integreren was van in het begin de
ambitie. Vandaag kan een klant de voorraad al checken op zijn
mobiel. Die ‘customer experience’ vinden we belangrijk: de winkel
is het verlengde van thuis of onderweg. En we willen die winkel
nog naar een hoger niveau gaan tillen, om het echt de moeite te
maken om er naartoe te komen.
We hebben producten die zich daartoe lenen en we hebben na-
tuurlijk een leuke doelgroep: kindjes willen graag spelen en feest-
vieren. Van een cultuur waarin het niet geoorloofd was om dozen
open te maken, gaan we naar een cultuur waarin we het aanmoe-
digen om producten uit te stallen en kinderen te laten spelen in
de winkel. In wezen moet het volledige gezin het product kunnen
beleven in onze winkels.
We willen ook het vrij ondernemerschap in de winkels aanmoedi-
gen. Met in se kleine investeringen kunnen we grote bewegingen
in gang zetten, merken we. We willen het veel meer vanuit de me-
dewerkers zelf laten komen, bottom-up in plaats van top-down.”
Sinds kort hebben jullie ook een nieuw management, een nieuwe
CEO en een nieuwe CFO. Betekent dat ook een nieuwe route die
wordt ingeslagen?
J.D.W.: “Voor Fun is het nu fase twee. We komen uit een fase van
definitie en na onze pilootwinkel zitten we in de expansiefase. Jean-
Paul Descheemaecker, de vorige CEO, had altijd gezegd dat hij zou
helpen bij het stabiliseren en klaarmaken voor nieuwe groei. Die
belofte heeft hij waargemaakt, want dankzij zijn hulp hebben we nu
“In september lanceren we tal van eigen merken. Per categorie zullen we verschillende eigen labels introduceren, die ons zullen helpen om duidelijkheid in het schap te brengen voor de klant.”
RD2016#05
39www.sign-facade.be
DE REFERENTIE VOOR
LICHTRECLAME EN
GEVELBEKLEDING
voor advies op maat
T 013 35 01 00
Sign & Facade Lease: spreidt de investeringskost voor uw lichtreclame
kan Fundoo bovendien qua prijspositionering kiezen wat
het doet. Dat wordt ook elders gedaan: je hebt het voorbeeld van
Mediamarkt en Redcoon. Of Dreamland en Collishop. Een multi-
merkenstrategie is zeker niet verkeerd.”
Op dit moment is Fun sterk op baanwinkels gericht. Blijft dit zo?
S.D.W.: “We zijn een ‘destination store’, daarom zijn de baanwin-
kels goed voor Fun. We trekken families aan, dus de nabijheid van
andere retailers die ook gericht zijn op families is voor beide par-
tijen een win-winsituatie.
Maar we zijn ook wel benieuwd wat de combinatie Bart Smit-
Intertoys zal geven. Wat zullen de gevolgen zijn? Zullen daardoor
gaten ontstaan in de binnensteden, of niet? Het valt momenteel
nog af te wachten, maar dat zullen we zeker in de gaten houden.
Andere formats moeten een optie zijn, dat is voor elke retailer een
must.”
Waar zie je Fun over vijf jaar – en over tien jaar – staan?
J.D.W.: “Over vijf jaar willen we als een sneltrein in onze expansie-
fase zitten. Eenmaal we in die expansie zitten, kunnen we kijken
naar andere markten. Vlaanderen is klein. Je moet verder durven
kijken. Samen met ons managementteam zijn we overtuigd dat
we een goed team hebben en met Mitiska hebben we een goeie
financiële partner, dus we zijn klaar voor de toekomst.
Qua business willen we dan weer een bedrijf hebben waar het
echt ‘fun’ is om te werken. Binnen vijf jaar willen we Werkgever
van het Jaar kunnen zijn. Tegen dan willen we onze medewerker-
stevredenheid naar een hoog niveau gekregen hebben. Naar elke
stakeholder toe eigenlijk: we willen ‘fun’ brengen voor de klanten,
de medewerkers en de gemeenschap.”
S.D.W.: “Binnen tien jaar willen we als bedrijf nog altijd een stuk
digitale innovatie met ons meedragen. Wij komen allebei oor-
spronkelijk uit een e-commercewereld, waar je elke dag met ‘trial
& error’ werkt, elke dag dingen verandert en nieuwe dingen pro-
beert. In retail is dat ietsje moeilijker, het is allemaal iets statischer,
maar toch willen we die zin voor innovatie meedragen in ons toe-
komstig model.”